Post on 22-Sep-2020
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Edificio Meridiano, Escazú, de Multiplaza 100mts sur. Tel. (506) 2505-5005. San José, Costa Rica,
cuenta las circunstancias del
comprador. La gente sedien-
ta en la playa pagaría casi el
doble por una cerveza de lo
que pagaría por la misma
bebida en una tienda
pequeña y destartalada.
Si su producto es más caro
que otros, explique por qué
el suyo es superior y, si es
posible, amortigüe el dolor
ofreciendo artículos comple-
mentarios o precios únicos,
aunque sean más altos que
En estos difíciles tiempos
económicos, los profesiona-
les del marketing deben
hacer más con menos. La
utilidad de este libro reside
precisamente en que sus
consejos prácticos le
ayudarán a crear un
marketing más inteligente.
Comprender cómo funciona
el cerebro de sus consumido-
res le proporcionará mejores
resultados con menos dinero.
Cada tema del libro está
pensado para describir los
descubrimientos que
muestran cómo funciona
nuestro cerebro, que no
siempre es tan racional como
creemos aunque esto no le
resta predictibilidad, y ofrecer
una o más maneras de
aplicar directamente este
conocimiento a situaciones
del mundo real.
Si conocemos mejor ese 95
% de nuestros pensamientos,
conocimientos, emociones y
aprendizajes de los que no
somos conscientes, acerta-
remos a la hora de ofrecer
productos y servicios porque
apelaremos a las emociones
y necesidades inconscientes
del comprador. Esto es
mucho más valioso que las
campañas de marketing
basadas en lo que el
consumidor declara. No se
limite al 5 %, use el
neuromarketing.
Brainfluence en
productos y
precios
Una de las informaciones
clave de la neurociencia es
que comprar algo puede
hacer que se active el centro
de dolor del cerebro. Pero el
coste no es el único factor
del dolor. La percepción de
lo justo o injusto del trato
también, así que tenga en
EL AUTOR
Roger Dooley es el fundador de la consul-
toría de marketing Doodley Direct y el autor
del blog Neuromarketing y de la columna
“Brainy Marketing” en la revista Forbes. Es
cofundador de College Confidential, el sitio
web más visitado por los estudiantes antes
de ingresar en la universidad, y fue vicepresi-
dente de Marketing Digital en Hobsons, don-
de continua trabajando como consultor. Es
titulado en Ingeniería por la Universidad Car-
negie Mellon y MBA por la Universidad de
Tennessee.
Brainfluence Cien formas de persuadir y convencer a través del neuromarketing
INFORMACION
SOBRE EL LIBRO
Título original del
libro: Brailfluence
Autor: Rooger Dooley
Editorial: Empresa
Activa
Fecha de Publicación:
02 de marzo del 2015
ISBN: 9788492921164
INTRODUCCION
15 de junio, 2016
Volumen 06-16
Contenido:
Introducción 1
Brainfluence en
productos y
precios
1
Brainfluence
sensorial y
emocional
3
Brainfluence en la
fidelidad y la
confianza: la
persona
8
Brainfluence
audiovisual y en la
red
10
Conclusión 11
Este es un resumen del
libro indicado. Estos
resúmenes, son enviados
sin costo, a las personas
inscritas a
Intesys Consulting
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la cantidad que el consumi-
dor habría gastado sumando
cada elemento. Además,
evite que haya múltiples
puntos individuales de dolor
en el proceso de compra.
Tenga cuidado a la hora de
representar el dinero, sobre
todo si queremos apelar a lo
que los consumidores sien-
ten hacia otros. Llenarlos de
sentimientos de calidez para
luego recordarles el dinero
podría resultar contraprodu-
cente. Piense en la campa-
ña “Un diamante es para
siempre”. Un producto caro,
pero sin dinero a la vista. Y
si usa precios, los símbolos
monetarios dan peor resulta-
dos. No los use a menos
que quiera trasmitir la idea
de dependencia económica,
lujo o un capricho.
A modo de guía rápida, para
minimizar el dolor apele
tanto a las tendencias
hedonistas como a las
utilitarias, proporcione y
destaque las opciones de
crédito, ofrezca una gratifi-
cación inmediata y mejore
los márgenes con opciones.
El 15 % de los consumido-
res está programado para
ser receptivo a las ofertas
adicionales. Y premie a los
consumidores pensando a lo
grande, aunque las probabi-
lidades de conseguir el
premio sean bajas. La gente
responde mejor si el número
tiene muchos ceros.
¿Cómo fijar los precios de
productos nuevos o con an-
clajes indefinidos? Acudien-
do a los anclajes irraciona-
les. La introducción del
iPhone de Apple es un buen
ejemplo de cómo hacerlo
bien. Apple ofreció inicial-
mente un precio alto y luego
fue bajándolo, de modo que
fue expandiendo su merca-
do. Como se establece un
precio de anclaje alto, cual-
quier rebaja es una ganga.
Los infomerciales, que com-
paran los precios de sus
productos con los de los
grandes almacenes y con-
vierten su presunta oferta en
el precio de anclaje, son otro
buen ejemplo.
También podemos usar las
expectativas y recordar lo
que ocurre con el vino. El
cerebro experimenta más
placer con el vino de una
botella cara que con el de
una barata aunque sea el
mismo. Lo mismo ocurrió
con los sujetos de un experi-
mento sobre pastillas. Para
el 85 % de ellos, la cara, que
era la misma que la barata,
había sido más eficaz.
Tenga en cuenta el placer
que produce un precio más
alto después de la compra y
su consumo, y sea prudente
con los descuentos excesi-
vos para evitar el escepticis-
mo de los compradores.
Durante mucho tiempo, se
pensó que lo mejor era asig-
nar a los productos un pre-
cio justo por encima de la
siguiente unidad o decena:
9,99 en vez de 10 y 499 en
vez de 500. Pero los estu-
dios no confirman que esta
táctica sea muy eficaz. Pare-
ce ser que vender un pro-
ducto a 499 o a 502,5 no
entraña diferencias. La clave
es evitar el fatídico número
redondo 500, porque trans-
mite falta de precisión y
hace que los consumidores
se pregunten si 400 sería un
precio más adecuado.
¿Necesita vender más de un
producto o servicio? Ofrezca
a sus clientes algo parecido
pero inferior más o menos al
mismo precio. Es improba-
ble que compren el menos
atractivo, pero seguramente
aumentarán las ventas de lo
que en realidad está tratan-
do de vender. Está técnica,
conocida como marketing
señuelo, se basa en la relati-
vidad, y hace que el produc-
to que nos interesa vender
parezca tener una mejor
relación calidad-precio.
Los señuelos se usan
mucho en la propiedad in-
mobiliaria. Los vendedores
suelen dejar la vivienda más
deseable para el final. Cuan-
do la penúltima casa sale
perdiendo en comparación,
será más probable que nos
decidamos por la última,
especialmente si ambas
parecen similares. Un
estudio utilizó escáneres del
cerebro mediante imágenes
por resonancia magnética
(IRMf) y constató que
escoger entre dos opciones
igualmente atractivas hace
que los sujetos se irriten.
Pero si se introduce una
opción menos atractiva, el
proceso de elección se
vuelve más fácil y
agradable. En definitiva, use
un señuelo para impulsar su
producto principal.
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Volumen 06-16
“En definitiva, use
un señuelo para
impulsar su
producto
principal.”
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compre un producto. Una
razón sencilla para un
producto complejo basta.
Braninfluence
sensorial y
emocional
Uno de los más decididos
defensores de crear un mar-
keting que apele a nuestros
cinco sentidos es Martin
Lindstrom, autor de Buyolo-
gy: verdades y mentiras
sobre por qué compramos y
Brand Sense. Para Linds-
trom, las marcas que dirigen
sus mensajes a los cinco
sentidos tendrán más éxito.
Un ejemplo paradigmático
es Singapore Airlines, que
no solo emplea imágenes
visuales, sino la misma
fragancia, Stefan Floridian
Waters, en el perfume de las
azafatas, las toallitas calien-
tes y otros elementos del
servicio a bordo. En Singa-
pore Airlines, cada elemento
sensorial de la interacción
con el cliente es atractivo y
constante.
Un elemento clave del
marketing sensorial es lo
que Lindstrom denomina
“clavar la marca”. La marca
debe ser identificable incluso
sin su logo. Un marketing
que abarque los cinco
sentidos debe prestar
atención a los siguientes
aspectos del producto. En
cuanto a la vista, el logo, el
diseño del producto, el color
o colores y el tipo de letra.
Para el sonido, la música y
los sonidos del producto. El
El señuelo también puede
ser un producto de alta
gama. En un experimento,
un grupo de usuarios tuvo
que elegir entre dos
cámaras, una con más
prestaciones que otra. Otro
grupo tuvo que elegir entre
esas dos y un modelo de
gama incluso más alta. El
primer grupo dividió sus
compras a partes iguales
entre las dos cámaras. Los
miembros del segundo
grupo compraron más
cámaras caras porque, en
comparación con la tercera,
la segunda pareció una
opción razonable. Esta
táctica debe llevarse a cabo
con algunas salvedades. En
primer lugar, preste atención
a las ofertas de la competen-
cia para evitar salir perdien-
do en comparación. Y no
presente demasiadas varia-
ciones de productos para
que los compradores no
queden paralizados.
El exceso de opciones
reduce las compras. Elegir
cansa el cerebro y dificulta
las elecciones posteriores.
Si se eliminan las opciones
que se venden poco, es
posible que las ventas
aumenten. Si vende en la
red, distinga sus productos
para reducir las opciones del
comprador y evitar que
desista. Las opciones que
matan la venta son las que
parecen muy similares y no
ofrecen ningún medio
sencillo para tomar una
decisión. De la misma forma,
evite las largas listas de
razones para que alguien
sabor del producto y los
obsequios comestibles
apelan al gusto; y el aroma
ambiental y del producto, al
olor. Y para crear una
impresión táctil de su
producto, preste atención a
su superficie y su forma, así
como a la textura de los
materiales de marketing y a
las superficies ambientales.
Un 75 % de nuestras
emociones se generan por lo
que olemos. Los impulsos
olfativos y sensoriales están
integrados en el sistema
límbico del cerebro, donde
se originan las emociones, y
por ello los olores estimulan
recuerdos. Cuando un perfu-
me queda integrado en el
cerebro, los estímulos visua-
les pueden hacer que resuci-
te. Por eso el escritor
francés Marcel Proust acertó
de pleno en su concepto de
memoria voluntaria cuando,
en su novela En busca del
tiempo perdido, Marcel
recibe una avalancha de
recuerdos a partir del olor de
una magdalena.
Numerosas marcas han
experimentado y emplean el
olor en su marketing. Nike
expuso a unos consumido-
res a dos pares de zapatillas
idénticas en dos estancias,
una con perfume floral y otra
sin perfume. Un 84 % de los
sujetos prefirió las zapatillas
de la habitación perfumada.
En otro experimento, los
clientes de una discoteca
bailaron más tiempo cuando
el local tenía perfume de
naranja, menta y agua mari-
na. Y, en un casino, la gente
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“La marca debe
ser identificable
incluso sin su
logo. Un
marketing que
abarque los cinco
sentidos.”
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estará ocultando ese olor?
Por tanto, los perfumes
deben ser sutiles y
adecuados al ambiente.
Compruebe sus productos y
ambientes de venta, tanto
por percepción directa como
preguntando a sus clientes.
Es probable que su negocio
tenga por lo menos un olor
predeterminado. Úselo o
modifíquelo para provocar
buenos recuerdos en sus
clientes. Si un producto tiene
un perfume inesperado y los
de la competencia no, el
cliente recordará no solo el
perfume, sino también lo que
digamos sobre el producto.
Unos investigadores
eligieron una tienda de vinos
y procedieron a poner
música francesa y alemana
de fondo en días alternos.
Los días de música francesa
se vendieron muchísimos
más vinos franceses que
alemanes y viceversa. Em-
presas como Muzak crearon
un imperio basado en el hilo
musical que se escucha en
los comercios al por menor.
Es apenas perceptible, pero
cambia el ambiente sonoro,
y en algunos casos también
la conducta. Busque música
de fondo. Si se inclina por el
silencio o por las emisiones
de radio elegidas al azar, es
probable que esté perdiendo
clientes y ventas.
Los expertos prestan
atención al sonido tanto en
la música como en las voces
de la publicidad. Un ejemplo
es la pieza Rhapsody in Blue
de George Gershwin, que la
compañía aérea United
apostaba un 45 % más de
dinero en las máquinas
tragaperras cuando en la
zona había un olor
agradable.
El camisero londinense
Thomas Pink perfuma sus
tiendas con una fragancia a
ropa secada al aire libre, al
igual que otras marcas de
ropa. Las librerías Barnes &
Noble tienen un aroma
constante que incluye el olor
a libro nuevo. Una de las
claves del éxito de
Starbucks reside en el
maravilloso olor a café que
domina nuestros sentidos
cuando entramos en uno de
sus establecimientos.
Nespresso creó un sistema
que producía un café
expreso que sabía igual que
el de las cafeterías, pero sus
consumidores no lo
reconocían. Para superar el
problema, Nestlé abrió
tiendas de lujo en grandes
ciudades que vendían café
para crear una experiencia
sensorial de alta intensidad.
A continuación, modificaron
el sistema de elaboración
del expreso para que
liberara más aroma. ¿Está
perdiendo su producto o
servicio alguna oportunidad
sensorial? No tema hacer
cambios.
El marketing olfativo no está
exento de riesgos. No
sometamos a nuestros
clientes a la desagradable
experiencia de estar
sentados junto a alguien que
lleva demasiado perfume,
porque además podría
levantar sospechas. ¿Qué
Airlines ha usado en la
mayoría de sus anuncios
creando varias versiones.
Rhapsody también suena en
las zonas de tránsito de
pasajeros de United Airlines.
Nextel, una empresa de
teléfonos móviles ahora
integrada en Sprint, usaba
un sonido distintivo cuando
sus terminales se
empleaban en modo manos
libres y en sus anuncios en
televisión. El branding de
audio proporcionará a su
marca una fijación sonora
que los consumidores
reconocerán y por la que lo
recordarán.
Otro ejemplo de marketing
sensorial es el yogur.
NeuroFocus, la empresa del
experto en neuromarketing
A. K. Pradeep, descubrió
que la clave del proceso de
disfrute de un yogur no es el
momento de introducir la
cuchara en el yogur y luego
saborear el producto, sino la
retirada del papel aluminio
que cubre la parte superior
del envase. NeuroFocus
denomina a estos fenóme-
nos firmas icónicas neuroló-
gicas (INS, por sus siglas en
inglés). Otra INS es el
crujido de las patatas fritas o
el característico sonido de
los cereales Rice Krispis.
Las nuevas tecnologías
parecían haber suplantado
al marketing físico. Sin
embargo, un estudio de
Millward Brown, una agencia
de creación de marcas, reali-
zado con IRMf, demostró
que los anuncios en papel
causaron una impresión más
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“Compruebe sus
productos y
ambientes de
venta, tanto por
percepción directa
como preguntando
a sus clientes.”
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que intente que su marketing
cree el falso recuerdo de
haber probado el producto.
Dos investigadoras dividie-
ron a los participantes de un
experimento en tres grupos.
Dos vieron imágenes en alta
y baja resolución de unas
palomitas ficticias y el terce-
ro las probó, aunque en
realidad eran de otra marca.
La probabilidad de que una
persona que había visto las
imágenes en alta definición
de las palomitas dijese que
las había probado fue
sorprendentemente alta. La
misma que la de alguien que
las había probado de
verdad.
Esta capacidad humana de
interpretar imágenes como si
fueran una realidad explica
el uso de imágenes de
niños. El fotógrafo James
Breeze ha estudiado cómo
vemos los anuncios con
niños. Sus experimentos
demuestran que cuando
miramos a un niño, solemos
fijarnos en su cara y
prestamos menos atención
al titular y al texto del
anuncio. Breeze dio un paso
más y experimentó con
rostros de niños de perfil
mirando hacia el titular del
anuncio. En este caso, el
titular y el texto recibieron
mucha más atención. La
conclusión, tanto para niños
como para adultos
retratados en anuncios, es
que miramos lo que el
personaje está mirando.
El sexo del personaje
también importa. En un
experimento llevado a cabo
emotiva. Los medios físicos
dejaron una huella más
profunda en el cerebro; el
papel resulta más real para
el cerebro. Debemos
optimizar nuestro marketing
en papel aprovechando su
naturaleza táctil. Un material
pesado (el peso es sinónimo
de seriedad), un acabo
texturizado, los troquelados,
los relieves y los bordes
irregulares hacen hincapié
en lo tangible del producto.
En cuanto al tipo de letra,
use uno sencillo porque el
lector pensará que la tarea
de leer el material le llevará
menos tiempo. Además, un
tipo de letra sencillo incita a
la acción. Si quiere que al-
guien complete un formula-
rio, las instrucciones deben
ser cortas y estar escritas en
un tipo de letra sencillo. Pero
si vendemos un producto
caro, lo conveniente es usar
un tipo de letra algo compli-
cado, porque esto sugiere
que el producto exigió más
trabajo y esfuerzo. Un exce-
so de complicación puede
influir negativamente en la
motivación de los clientes,
pero un tipo de letra compli-
cado potencia el recuerdo,
de modo que, en cualquier
caso, es conveniente usarlo
en eslóganes o en números
de teléfono.
Aproveche la relación
emocional del cerebro con
los objetos tangibles crean-
do mensajes con impacto y
en los que su imagen de
marca figure de la forma
más vívida posible. El papel
significa emoción, de modo
con un anuncio de
préstamos, el efecto del
personaje femenino en la
publicidad tuvo el mismo
efecto que la reducción de
un 4,5 % en la tasa de
interés. Pero las mujeres
son mucho menos vulnera-
bles a las fotos irrelevantes.
Centrándonos en los
hombres, ¿qué ocurre si la
mujer de la foto lleva
biquini? Los hombres que
contemplan estas imágenes
son más propensos a llegar
a acuerdos más rápidos y
menos beneficiosos, porque
se centran en la gratificación
a corto plazo.
El efecto del atractivo
sexual, al ser a corto plazo,
tiene su máxima eficacia en
el punto de venta. Pero
podríamos provocar un
efecto adverso entre las
mujeres si estas piensan
que la imagen es
desagradable, y en general
si la publicidad sexi resulta
incoherente con el producto
(seguros de vida). Por
último, la sexualidad podría
reducir el recuerdo de la
marca. Las modelos cuyos
ojos están bien visibles en
los anuncios y cuyas pupilas
aparecen dilatadas venden
más. En general, el estímulo
romántico aumenta las
ventas, pero en el caso de
los hombres, no olvide
explotar el efecto pavo real.
Apele de forma sutil al
estatus económico o a la
autoridad.
Las fotos son útiles cuando
el objetivo de nuestra
campaña es aumentar la
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“Aproveche la
relación
emocional del
cerebro con los
objetos tangibles
creando
mensajes con
impacto…”
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de grandes almacenes,
gastaban menos que los que
solo estuvieron expuestos al
eslogan de la marca, Save
Money. Live Better (‘Ahorra
dinero. Vive mejor’). Un eslo-
gan orientado al ahorro
podría ser un medio para
que las marcas económicas
aumentaran las ventas. Si la
suya lo es, cree un eslogan
sencillo así y conviértalo en
la pieza central de sus
campañas.
¿Deberíamos escribir como
Shakespeare? Una
investigación descubrió que
cuando Shakespeare usaba
una técnica lingüística
llamada cambio funcional,
una palabra que toma una
nueva función sintáctica, la
actividad del cerebro se
acentuaba. El lector recibe
una sacudida que le obliga a
averiguar qué quería decir
Shakespeare. Esta
confusión momentánea hace
que el cerebro se implique
con las palabras. Tome una
palabra que la gente
conozca y dele un uso
inesperado. Neuronice sus
textos.
Los establecimientos de
hostelería saben que es
posible hacer que unos
platos poco sanos resulten
más atractivos poniéndoles
un nuevo nombre. Las
patatas fritas son “chips
vegetales” y la pasta con
verduras “ensalada”. Nadie
pide pastel de zanahoria
para desayunar, pero, ¿a
quién no le apetece un muf-
fin de zanahoria? Como las
personas que hacen dieta,
empatía del consumidor.
Esto es algo que entienden
las organizaciones sin ánimo
de lucro. Por otra parte, si
decide incluir una foto en su
tarjeta profesional, elija una
imagen que lo muestre en su
contacto real con el cliente.
Y si se trata de cartas para
concertar citas, incluya una
foto del vendedor para
ganarse la atención de su
posible comprador. Cada
vez hay más pruebas de que
las fotos modifican la actitud
de quien las ve. El reto con-
siste en determinar qué da
resultado en cada situación.
No siempre una imagen vale
más que mil palabras. Un
texto atinado puede aumen-
tar mucho el índice de
respuesta si consigue
sorprender al cerebro. Una
pequeña estructura del
cerebro, el hipocampo,
predice lo que sucederá de
forma automática a partir de
una única señal. Si quiere
despertar a su público,
sustituya con una palabra
inesperada la que sus
cerebros les había
propuesto. Y aumente la
recompensa neuroquímica
que sentimos cuando
adquirimos nueva
información combinando
imágenes de forma
inesperada y nueva, tal
como hizo la marca de
vodka Absolut en su
campaña con imágenes de
botellas.
Un estudio realizado en EE.
UU. mostró que los
consumidores expuestos al
nombre Walmart, la empresa
que no tomarán un batido,
pero sí un smoothie. Algo de
reflexión creativa puede
darle a su producto una
naturaleza nueva más
cercana a lo que sus clientes
buscan.
¿Qué le asustaría más, una
operación quirúrgica con un
índice de supervivencia del
95 % o una cuyo índice de
mortalidad es de 1 por cada
20 pacientes? Si es como la
mayoría, la segunda le
preocupará más que la
primera aunque expresan lo
mismo. El economista Jason
Zweig ha constatado que
reaccionamos de forma
distinta a los números
dependiendo de cómo estén
expresados. La diferencia
principal estriba en que las
cifras representan a
personas reales. Use
números siempre que pueda
para que sus lectores le
entiendan mejor y se
identifiquen con las
estadísticas.
Use las palabras gratis y
nuevo. La aversión de nues-
tro cerebro a la pérdida nos
atrae a todo lo gratuito, así
que aprovéchelo. Si quiere
alentar a un público específi-
co a probar un producto de
bajo precio, la gratuidad
atraerá a personas que no le
resultan útiles. En este caso,
un precio simbólico es mejor
que la gratuidad. En cuanto
a la novedad, activa el
centro de recompensa del
cerebro. Haga un producto
nuevo y aumentará las
ventas en comparación con
sus competidores, pero no
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“Use
números siempre
que pueda para
que sus lectores
le entiendan
mejor y se
identifiquen con
las estadísticas.”
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del texto. Pero usados ade-
cuadamente, aumentan los
ingresos. Les ofrezco mi
propia guía de uso de los
adjetivos:
Vívidos (“recién partido” es
mejor que “fresco”);
sensoriales (“ahumado con
madera de nogal”, “gratinado
al horno”); emotivos y nostál-
gicos (el lugar de origen de
los productos evoca imáge-
nes, intente que estas sean
bucólicas); específicos
(“salmón de Alaska”); y con
marca. En EE. UU., a los
restaurantes no les resulta
barato ofrecer carnes con
salsa Jack Daniels, pero su
continuada presencia en las
cartas indica que utilizar la
marca del famoso whisky
compensa el gasto. Sazone
su texto con adjetivos llenos
de vida, pero no se pase. Lo
que más cuenta en un texto
son los sustantivos y los
verbos.
Es normal que nos pregunte-
mos por qué algunas de las
campañas más exitosas de
la publicidad son historias.
Los psicólogos evolutivos
creen que la afinidad del
cerebro con las historias es
algo programado porque nos
confiere una ventaja signifi-
cativa sobre otras especies.
Nosotros podemos describir
nuestras experiencias a
otros humanos, que las
imaginan como si ellos
mismos estuvieran viviéndo-
las. Nuestro cerebro pone en
marcha guiones basados en
experiencias del mundo real.
Cuando una persona le
cuenta una historia a otra, se
elimine el apego duradero a
una marca. Las marcas
conocidas provocan mayo-
res niveles de actividad que
las desconocidas.
Existe un fenómeno contra-
rio que no debemos ignorar.
Para algunos productos, ni
lo barato ni lo fácil son lo
mejor. En el caso de los bie-
nes exclusivos y de gran
lujo, el cerebro del compra-
dor piensa: “Es un producto
asombroso y vale mucho
más que todos los esfuerzos
que fueron necesarios para
comprarlo”. Por ejemplo, un
Ferrari. Si quiere uno, ex-
tienda un cheque y póngase
a la cola. Hay otras marcas
que no son de lujo, como
Apple, que han explotado
muy bien la dificultad. Tras
pasar horas esperando para
comprar un producto de esta
marca, sus clientes se
convierten en defensores
acérrimos de Apple y no
toleran las críticas. De no
ser así, la espera no habría
valido la pena.
En otro orden de cosas, los
adjetivos cautivadores y
cargados de emoción
pueden mejorar mucho un
texto sin emoción. Un
sándwich de jamón, huevo y
queso con pan de trigo no
parece lo mismo que un po-
tente sándwich de desayuno
con jamón ahumado, huevo
recién hecho y queso
cheddar blanco en pan de
trigo recién horneado.
Algunos redactores creen
que los adjetivos hacen que
el lector vaya más despacio
y reducen la comprensión
produce un efecto de unión
mental o emparejamiento
neuronal. Para captar el
interés de sus posibles
clientes, redacte un relato
vivo relacionado con su
producto o marca, preferible-
mente testimonial. Las
anécdotas son un medio
eficaz de venta, especial-
mente si quien las cuenta es
alguien en quien confiamos.
Para nuestro cerebro las
anécdotas detalladas son
más interesantes que las
estadísticas. Por eso los
infomerciales incluyen tantos
detalles y recomendaciones
personales.
En 2010, Google tituló su
anuncio en la Super Bowl, la
final del campeonato de
fútbol americano, Parisian
Love (Amor parisino). El
anuncio fue muy peculiar. Ni
perros ni caballos ni paisa-
jes. Nada de coches rápidos
y mujeres guapísimas. Lo
único que tiene el anuncio
es texto. Este anuncio ocupó
el primer puesto de entre
todos los de la Super Bowl
para los profesores de mar-
keting de la Universidad Es-
tatal de Michigan. Para la
empresa de neuromarketing
Sands Research, el anunció
ocupó el cuarto lugar en lo
que Sands llama neuroenga-
gement, o vinculación neuro-
nal. Un buen texto apasio-
nante puede tener un poder
asombroso.
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Página 7
“...los adjetivos
cautivadores y
cargados de
emoción
pueden mejorar
mucho un texto
sin emoción.”
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ser alta para que los
consumidores sigan compro-
metidos con el programa. La
mera presencia de los
puntos influye en las
decisiones de compra.
La tendencia a acercarse a
la meta aumenta con su
proximidad. Así, los seres
humanos somos como las
ratas, que corren más depri-
sa cuando se acercan a la
comida. Si le damos a
alguien una tarjeta de
cliente, la frecuencia de uso
será mayor conforme esté
más cerca de rellenarla.
Entonces, ¿por qué no le
damos ventaja? En unos
experimentos, los clientes
que recibieron una tarjeta de
doce casillas con dos
selladas consumieron las
diez restantes más rápido
que los que recibieron una
tarjeta vacía de diez casillas.
Por eso las tarjetas de
fidelización de las compañ-
ías aéreas suelen contener
millas o puntos ya anotados
desde el principio.
Una herramienta importante
para crear confianza y fideli-
dad es el empleo de siste-
mas de Gestión de Relacio-
nes con el Cliente (CRM, por
sus siglas en inglés), ya que
gracias a ellos se reduce el
tiempo malgastado con
cuentas menos valiosas. En
Blink, el sociólogo Malcolm
Gladwell observa que la
mayoría de las personas que
sufren daños debidos a
negligencias médicas no
denuncian. Las entrevistas
del autor le llevaron a extra-
er la conclusión de que las
Brainfluence en la
fidelidad y la
confianza: la
persona
La fidelidad y la confianza
son ventajosas porque rete-
ner a un cliente es más
barato que convencer a uno
nuevo. Más importante
todavía es que un cliente fiel
se convierta en un defensor
de la marca y que amplíe el
alcance de nuestro
marketing. Para potenciar la
lealtad de empleados use
los momentos de dificultades
de la empresa. ¿Y si no
hubiera sobrevivido? ¿Y si
usted no se hubiera
incorporado? Pensar en es-
cenarios alternativos podría
aumentar una emoción posi-
tiva hacia la empresa por
parte de sus empleados. ¿Y
si no hubiera comprado
nuestro producto o servicio?
Este enfoque contrafáctico
posee, sin embargo, efectos
contraproducentes. Evite
planteamientos agresivos y
poco pensados, introduzca
escenarios alternativos de
forma hábil para no ofender.
La fidelidad debe ser recom-
pensada, pero para que un
programa de fidelización
funcione, el producto o servi-
cio debe ser por lo menos
comparable al de la compe-
tencia. La recompensa debe
ser atractiva y los costes del
cambio de marca no pueden
ser excesivos, pues la prefe-
rencia de marca es siempre
un obstáculo. Además, la
frecuencia de compra debe
quejas obedecían sobre todo
a la percepción de precipita-
ción y descuido. Sin embar-
go, quienes pensaron que el
médico había hecho todo lo
posible no lo demandaron.
Por lo tanto, cultive la rela-
ción con sus clientes antes
de que sea puesta a prueba.
El tiempo es precioso.
Las palabras también forjan
confianza. Los investigado-
res descubrieron que la fra-
se “Puede confiar en noso-
tros para hacer el trabajo por
usted” al final de un anuncio
de una empresa de servicios
para el automóvil hizo que la
puntuación relativa a la con-
fianza aumentase un 33 %.
Si usted demuestra que
confía en sus clientes, los
ayudará a generar oxitocina,
la sustancia que nos permite
empatizar con otros. ¿Cómo
podemos hacerlo? Ofrecien-
do un producto en préstamo
o en periodo de prueba,
evitando los formularios
largos y los procesos de
investigación onerosos a la
hora de conceder una
compra a crédito, y compar-
tiendo información confiden-
cial sin que el cliente tenga
que firmar un acuerdo de
confidencialidad.
Otra forma de influir es el
contacto directo. Entablar
una relación social antes de
participar en juegos cuyos
participantes buscan su
máximo beneficio aumenta
la cooperación. Estreche la
mano de forma firme mante-
niendo el contacto visual y
con un movimiento vigoroso
arriba y abajo para ayudar a
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“La fidelidad y la
confianza son
ventajosas
porque retener a
un cliente es más
barato que
convencer a uno
nuevo.”
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sujeto experimenta un
cambio emocional sin que
sea consciente del estímulo
que lo provocó. Y junto con
la sonrisa, recuerde que si
necesita que los demás le
crean conviene que se
muestre seguro de sí mismo.
La seguridad en nosotros
mismos supera incluso a la
precisión a la hora de
ganarnos la confianza ajena.
Explicaciones simples,
incluso simplistas, pero
expresadas con seguridad,
pueden convencer más que
un experto. Por eso los
científicos afirman que
somos lectores naturales de
la mente. Desde la niñez,
observamos a los demás y
creamos una base de datos
que nos ayuda a interpretar
los sentimientos ajenos. A la
hora de desarrollar seguri-
dad en nosotros mismos, lo
mejor es que usemos las
estrategias consagradas por
el tiempo. Y si la incertidum-
bre es real, no la oculte,
presente las alternativas,
asígneles una probabilidad y
muéstrese firme y convenci-
do a la hora de recomendar
el mejor camino para usted.
No vacile.
Cuando queremos conven-
cer a alguien de algo,
nuestro instinto nos lleva a
evitar pedir favores. Sin
embargo, los estudios sobre
la conducta demuestran que,
a veces, pedir un primer
favor aumenta las probabili-
dades de éxito del segundo.
Una petición inicial pequeña
a nuestro público no hará
que nos rechacen. Antes
su interlocutor a generar
oxitocina. El neurocientífico
Paul Zack también ha
constatado la eficacia de los
masajes antes de someter a
las personas a una prueba
que exigía confianza, porque
esta sustancia nos ayuda a
calibrar si una persona es de
fiar. Tocar ligeramente la
espalda de una persona le
ayuda a elegir una opción
más incierta siempre que
quien lo haga sea una mujer.
Si quiere que alguien haga
algo, háblele al oído
derecho. Un estudio llevado
a cabo en el mundo real con
individuos que no sospecha-
ban que estaban siendo
observados ha constatado
que las peticiones hechas a
ese oído tienen más
posibilidades de éxito. Esta
investigación tiene algunas
aplicaciones prácticas
interesantes. En una cena,
siéntese a la derecha de la
persona a la que quiera
convencer de algo. Y en una
oficina de ventas, evite que
el vendedor quede sentado
a la izquierda del cliente. Y
cuando inicie una
conversación en una feria o
evento parecido, use el lado
derecho. Y, cómo no, sonría.
Incluso imágenes sonrientes
subliminales pueden tener
un efecto positivo significati-
vo. Un estudio llegó a
demostrar que los sujetos
sedientos pagaban el doble
por la misma bebida si veían
una cara afable en lugar de
crispada. Este fenómeno se
denomina “emoción
inconsciente”, porque el
bien, si es lo bastante
pequeña para que casi todo
el mundo nos la conceda,
aumentará la probabilidad
de que responda positiva-
mente a nuestra petición
final. Pida una taza de café o
un vaso de agua, un pedido
de prueba mínimo o una
encuesta corta. En cuanto a
los halagos, las investigacio-
nes demuestran que incluso
si los percibimos como
insinceros, siguen causando
una impresión positiva y
duradera de su emisor. Use
alabanzas éticas y, cuando
se dirija a grupos, individuali-
ce todo lo que pueda usando
varias frases tipo, por ejem-
plo, “Como dueño de…”.
Si va conocer a un posible
comprador, no le ofrezca
una bebida muy fría. Los
estímulos fríos y calientes
activan una zona del cerebro
relacionada con la confianza
y la cooperación. El calor
físico puede hacer que
veamos a los demás como
personas cálidas y que
nosotros lo seamos y nos
mostremos generosos y
confiados. Para llevar la
táctica al extremo, ofrezca
una bebida caliente en taza
sin asa. Y si puede, ofrezca
una bebida con cafeína,
porque aumenta la memoria
a corto plazo. La venta será
mejor percibida y se recor-
dará mejor. Por otra parte,
tentar a alguien a darse un
capricho aumentará su de-
seo de seguir dándoselo. Si
quiere vender un producto
que pueda considerarse un
capricho o un lujo, ofrecer
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“La seguridad en
nosotros mismos
supera incluso a
la precisión a la
hora de
ganarnos la
confianza ajena.”
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constatan que subir o
percibirse desde las alturas
fomenta la cooperación. Y
los niños, además de atraer
la atención, estimulan la
conducta altruista.
Enviar un regalo junto con
una petición de donación
benéfica incrementa la tasa
de respuesta. Por eso las
organizaciones sin ánimo de
lucro usan al máximo la
reciprocidad y envían
pequeños regalos no
solicitados con una identidad
de marca clara. Haga lo
mismo si envía correos en
que solicite una cita. Si
regalamos algo, muchas
personas se sentirán
obligadas a escucharnos. Y
adopte un enfoque personal.
No pida fondos para una
orquesta, ofrezca apadrinar
a una violonchelista con
nombre y apellidos. Cuando
requiera una donación, evite
las señales empresariales y
financieras en su atuendo y
en sus accesorios (plumas
caras, maletines
elegantes…) para incitar a la
cooperación. Por último,
comience a pedir una cifra
grande y luego ofrezca
alternativas menos costosas
para que, en comparación,
parezcan insignificantes.
Brainfluence
audiovisual y en la
red
Piénselo dos veces antes de
hacer salir al consejero
delegado de su empresa por
televisión porque los gestos
chocolate podría dar resulta-
do. Para ablandar a los
clientes, haga que se aco-
moden en un asiento blando
y evite entregarles objetos
duros.
Si quiere que sus clientes le
presten atención, use los
procesos mentales que usan
los magos. Para que se
centren en una sola cosa, no
les permita realizar múltiples
tareas. Use el movimiento
para atraer su atención,
tanto el suyo como el de
algún objeto. Y si el público
está distraído, use movi-
mientos grandes. Y como lo
inesperado nos atrae,
emplee movimientos por
sorpresa, sonidos nuevos e
imágenes desconocidas.
Recree en su público la
experiencia del producto. Si
vende refrescos, haga que la
gente abra la botella y se la
lleve a los labios. Los actos
físicos conocidos hacen que
nuestro cerebro participe. Y
evite el parloteo. Hay que
preparar a los vendedores
para que sepan cuándo no
decir nada.
Si lo que vende está unido a
alguna causa, deje que los
donantes se vean a sí mis-
mos. Coloque espejos para
que las personas se vean
actuar de un modo
deseable. Si el contacto es
mediante correo, incluya una
zona reflectante y personali-
ce la petición con el nombre
del donante. Además,
coloque las mesas petitorias
en lo alto de unas escaleras
y en un lugar de amplias
vistas. Los experimentos
y el lenguaje corporal
pueden ser tan importantes
como las palabras, y la
disonancia produce rechazo.
Si alguien no puede
pronunciar sus frases con
total convicción, más le
valdría ser un actor
excepcional. En definitiva,
las acciones físicas pesan
más que las palabas. Uno
de los conceptos más
interesantes del
neuromarketing es el
priming: influir en la
conducta de alguien
introduciendo diversas
señales sutiles. Por eso es
importante no crear nada
que pueda entorpecer esta
táctica. La credibilidad está
por encima de las
declaraciones.
La emoción vence a la
lógica, como demuestran
varios estudios que consta-
tan que las campañas
basadas principalmente en
el atractivo emocional rinden
hasta el doble que las que
se basan en información y
persuasión racionales. Es
posible que las marcas pe-
queñas no puedan seguir el
mismo planteamiento de
branding emocional que los
líderes del mercado, pero
quizá puedan segmentarlo
para encontrar un grupo de
consumidores que responda
a un reclamo diferente.
En la red, las primeras
impresiones cuentan más y
más rápido de lo que pensa-
mos. Bastan 50 milisegun-
dos para que alguien decida
si un sitio web es atractivo o
no. Por otra parte, si la
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“La emoción
vence a la
lógica, como
demuestran
varios estudios
que constatan
que las
campañas…”
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que quieren y luego pídales
sus datos si lo considera
necesario. Además, los
visitantes recompensados
de antemano son más
susceptibles de comprar
productos.
Las páginas web tienen una
gran oportunidad para explo-
tar el efecto de escasez.
Amazon y las páginas de
viajes suelen usar la
escasez con buenos resulta-
dos. El crecimiento explosivo
de sitios de gangas diarias
como Groupon se basa en
parte en la escasez. Combi-
nan ofertas de duración
corta (24 horas) con límites
en cuanto a las unidades
que se venderán para
alentar al consumidor a
actuar de inmediato.
En cuanto al diseño, los
especialistas aconsejan
mensajes obvios, diseños
despejados en texto e
imágenes, espacios en blan-
co alrededor del mensaje,
ausencia de distracciones
como movimientos, sonidos
y animaciones y evitar el
llamado rincón de la muerte,
el inferior derecho, porque
nadie presta atención a ese
lugar. Y ayude al consumi-
dor a imaginar su propiedad
por ejemplo mediante
imágenes.
Es axiomático que se descu-
bra lo buena que es una
empresa cuando la ha fasti-
diado alguna vez. La manera
en que las empresas res-
ponden a las malas opinio-
nes online también marca la
diferencia, así que controle
dónde publican sus clientes
primera impresión es buena,
perdonarán los fallos que
encuentren y, si están
contentos con el diseño, son
más susceptibles de encon-
trarlo más fácil de usar. Por
tanto, pruebe su sitio web y
recuerde que muchos de sus
visitantes no empezarán por
la página principal.
Un buen recurso para
aumentar el atractivo de su
sitio web es la proporción
áurea, la razón entre núme-
ros pares en la secuencia de
Fibonacci, las proporciones
de la concha del Nautilus, en
las páginas. Los estudios
demuestran que las figuras
que poseen esta proporción
generan más respuestas
positivas.
Haga que su sitio web
aparezca también en los
resultados de imágenes y
vídeos, entre otras cosas
porque si la gente se siente
más involucrada en los
resultados de estas búsque-
das, es lógico pensar que
participarán más en su
página web. Es hora de
comenzar a pensar fuera de
la caja de texto.
La estrategia más utilizada
en internet consiste en obli-
gar a los visitantes a entre-
gar su información antes de
que nosotros les mostremos
el material bueno. Pero en
este planteamiento hay una
trampa. Si hace eso, Google
no indexará el contenido, ni
siquiera establecerá enlaces
con él y su tráfico se vendrá
abajo. Por tanto, reciproci-
dad, no recompensa. Dé a
los visitantes la información
y respóndales en sus blog y
redes sociales de forma
rápida y constructiva. Y evite
que en el foro de su
empresa haya quejas sin
responder.
Conclusión
La neurociencia moderna ha
confirmado la hipótesis de
que nuestro cerebro cambia
al cambiar nuestras expe-
riencias. Este fenómeno se
conoce como
“neuroplasticidad”. Por otra
parte, las asociaciones
pueden convertirse en fijas
con el tiempo. Por tanto, el
objetivo del neuromarketing
es proporcionar una
experiencia coherente,
consistente y excelente con
su marca o producto para
que el consumidor esté
inseparablemente conectado
a ella. Las asociaciones
sensoriales positivas son
muy importantes porque,
aunque parezca que no
prestamos atención a algo,
las decisiones de compra
pueden estar influidas por
estas asociaciones
aparentemente irrelevantes.
Asimismo, la familiaridad
genera empatía. La
presencia de cosas
familiares, aunque no
seamos conscientes de
estar expuestos a ellas, nos
hacen sentir mejor.
Las marcas no se constru-
yen ellas solas. Las perso-
nas son necesarias porque
proporcionan a la marca esa
pasión que inspira la
“evangelización”, así que
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“La
presencia de
cosas
familiares,
aunque no
seamos
conscientes de
estar expuestos a
ellas, nos hacen
sentir mejor.”
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contrate “pasionistas” para
aumentar las interacciones
positivas con los posibles
clientes y compradores y
crear en ellos una identidad
social. Nuestro cerebro está
programado para querer
estar en uno o más grupos,
de modo que compare per-
sonas, no productos, y acti-
vará todos los mecanismos
de empatía que le interesa
que sus clientes usen en su
relación con su empresa.
En definitiva, lo más impor-
tante del neuromarketing es
que puede proporcionar un
apoyo objetivo a los especia-
listas que comprenden de
verdad al consumidor y una
base a sus decisiones. Si
sabe cómo funciona el
cerebro, sus productos y su
marketing mejorarán. ¡Lo
mejor está por venir!
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“Si sabe cómo
funciona el
cerebro, sus
productos y su
marketing
mejorarán.”
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