Investigación de Mercado

Investigación de Mercado

El proceso de medición de actitudes

¿Cómo podemos saber si tenemos una Medida confiable y válida de un concepto

como satisfacción de un cliente?

¿Cómo podemos saber si tenemos una Medida confiable y válida de un concepto

como satisfacción de un cliente?

• Es el uso de números para representar fenómenos de marketing

• Sistema empírico

• Sistema abstracto

El proceso de medición

Medición

• Es el interés de desarrollar una relación entre el sistema empírico (preferencias) y el sistema abstracto (números)

• Es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo a ciertas reglas

• El sistema numérico impone restricciones a las manipulaciones permitidas

Definición

Tipos de escalas: Nominal

• Identifica o clasifica categorías de objetivos o eventos• Jugadores de fútbol

• Los números suponen una igualdad entre las características

• Regla: no asignar el mismo numero a diferentes objetos o eventos; o diferentes números al mismo objeto o evento

Tipos de escalas: ordinal

• Relación ordenada entre los números• Mide si las observaciones tienen más o menos de

una característica dada• No dice cuanto más o cuanto menos• Representa preferencias, actitudes, opiniones,

percepciones

Tipos de escalas: de intervalos

• La distancia entre los números, es la distancia entre los objetos, de acuerdo a la característica que se mide

• Escala ordinal + igualdad de diferencia• Temperatura: Celsius o Fahrenheit• Rangos, medias, desviación estándar, correlación• Actitudes, opiniones y predisposición

Tipos de escalas: de razón

• Es una escala de intervalos + 0 absoluto• Se define el inicio, y el resto es dado• 0 significa ausencia de la característica a medir• Razones iguales implican razones iguales en el

fenómeno a medir• Venta, share, costos, edades, número de clientes

• El error de medición se minímiza cuando hay una relación directa entre el sistema numérico y el fenómeno a medir

• El número representa con precisión las características que se están midiendo

• Raramente esto ocurre

La validez y la confiabilidad

1. Corto plazo del encuestado: animo, fatiga, salud

2. Factores situacionales: variaciones en el entorno

3. Factores en la recolección de datos: como se administren las preguntas

4. Factores de instrumento: ambigüedad en las preguntas, dificultad

5. Análisis de datos: errores en codificación y tabulación

Fuentes potenciales de error

• Error sistemático, es producto de un sesgo permanente en las mediciones

• Error aleatorio, influencias que sesgan las mediciones

Tipos de errores

Tipos de errores

• Validez: grado en el cual el proceso esta libre de errores sistemáticos y aleatorios

• ¿Estamos midiendo lo que realmente queremos medir?

• Confiabilidad: grado hasta el cual la medida esta libre de errores aleatorios

• Consistencia, exactitud y facilidad de predicción

Definiciones de validez y confiabilidad

• Confibilidad prueba-reprueba: aplicar 2 veces la misma prueba a un sujeto

• De formas alternativas: dos formas similares pero no iguales• Bipartida: se divide el instrumento y se mide su correlación• Validez de concepto: razón teórica fundamental• De contenido: juicio de un experto respecto a la idoneidad de la prueba• Concurrente: correlación entre dos medidas diferentes sobre el mismo

fenómeno• De predicción: capacidad de predecir una situación futura

Estimación de validez y confiabilidad

• Me gusta la botella plástica• Tiene mucha espuma• No me gusta el olor a rosas• Es un producto muy costoso• No lo compraré más• Siempre compro este producto

Discusión típica del marketing

• La segmentación se basa muchas veces en las actitudes• Las actitudes son fundamentales para determinar el

posicionamiento• Las campañas de publicidad se evalúan en referencia a

las actitudes• La predicción de la aceptación de un producto es el

resultado entre la vinculación entre actitudes y comportamiento

Las actitudes y el marketing

• Componente congnositivo• Conocimiento y comprensión• Componente de creencia

• Componente afectivo• Gusto y preferencias• Componente de sentimiento

• Componente comportamental• Intención de compra y compra efectiva

Modelo de respuesta del comportamiento

• Técnicas de comunicación• Autoinformes• Respuestas a estímulos semi o estructurados• Desempeño de tareas

• Técnicas de observación• Comportamiento manifiesto• Reacciones fisiológicas

Métodos de medición de actitudes

• Escala nominal• Escalas de clasificación• Escalas graficas de clasificación• Escalas de clasificación verbal• Escalas rango orden• Escalas de comparación pareadas• Escalas de diferencial semántico• Escalas Stapel

Técnicas de autoinformes

• Escala nominal

• Escalas de clasificación

Ejemplos

• Escalas gráficas de clasificación

• Escalas de clasificación verbal

Ejemplos

• Escalas rango orden

• Escalas de comparación pareadas

Ejemplos

• Escalas de diferencial semántico

• Escalas Stapel

Ejemplos

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