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TRABÁJO PRÁCTICO

MARKETING II 2010

Marcos Alvarado - Eduardo Cabana - Tomás CamposSantiago Riat - Santiago Vouk

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Aspectos Relevantes

• FDC (Fond de Cave) es una marca de Bodegas Trapiche.

• Es una de las marcas más antiguas que aún continúan vigentes.

• Nació con un marcado estilo francés que de a poco fue transformándose hasta adoptar el estilo argentino, el cual mantiene hasta nuestros días.

• Compite en el Segmento Superior de vinos finos (según CCR).

• Está acompañada por otras dos líneas con las que comparte el paraguas de marca: Fond de Cave Reserva y Fond de Cave Gran Reserva.

3FDC ReservaFDC Gran Reserva Fond de Cave

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Posicionamiento

“Marca de trayectoria pero renovada y vigente, permite experimentar con los

varietales tradicionales y exóticos ante un consumidor con actitud más gourmet / bon

vivant.”

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Matriz B.C.G

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Mercado

• Superior

– $30 a $50

– 3.300.000 litros vendidos en el último año móvil.

– FDC es líder en este segmento.

• Premium

– $50 a $100.

– 725.000 litros vendidos en el último año móvil.

• Precios

– Fond de Cave $32

– FDC Reserva $52

– FDC Gran Reserva $90

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Análisis Externo

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Análisis P.E.S.T

• Entorno Político– Mayor equilibrio de poder– No se esperan grandes cambios de rumbo / decisiones

• Crecimiento del PBI de aproximadamente 5%– Impulsado fundamentalmente por Agro, Industria y Turismo (gran flujo de

turistas brasileros; cruceros)

• Repunte del Consumo– Se espera un incremento alrededor de 4%

• Peligro relacionado al aumento del Gasto Público – Su fuente de financiamiento

• Inflación Real pronosticada superior al 15%

Fuentes: La Nación, Clarín, IEco, Secretaría de Turismo.

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Competencia

• Fond de Cave– Norton Roble, Terrazas, Navarro Correas, Trumpeter, Alamos, Uxmal,

etc.

– Estas marcas conforman el 50% del volumen del segmento superior.

• FDC Reserva– Luigi Bosca, Terrazas Reserva (B. Chandon), Saint Felicien (Catena

Zapata), etc.

• FDC Gran Reserva– Afincado, Gran Terrazas (B. Chandon), DV Catena (Catena Zapata),

Rutini, Salentein.

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Competencia

• Competidores Potenciales

– Bodegas Boutique

– Nuevas Bodegas

• Productos Sustitutos

– Cerveza

– Champagne

– Bebidas Sin Alcohol (agua, gaseosas, etc)

– Bebidas Blancas

– Licores

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Mapeo de la Oferta (Segmento Superior)

Alto ($50)

Bajo($30)

Calidad PercibidaPoca Mucha

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Consumidores

• Profesional o empresario independiente

• Educación terciaria / Universitaria

• Target 35 / 45 años

Segmentación por características del producto

• Por origen Viejo mundo (Europa)

Nuevo mundo (EEUU, Arg, Chile, NZ, Australia, Sudáfrica)

• Por Varietal Salta Torrontés

Mendoza Malbec y Cab. Sauvignon

• Mercado Interno Por Zona San Juan Syrah

Rio Negro Pinot Noir y Merlot

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Consumidores

Motivación del Consumidor

• Precio (Rango a moverse)

• Uva / Varietal – Malbec (50%)– Cabernet Sauvignon (30%)– Syrah (5 a 10%)– Resto (10 a 15%)

• Marca

Necesidades Insatisfechas

• Uvas de Moda– No altera los volúmenes del Mercado

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Análisis de la Industria

Análisis GAP

• De uso – Intentar llevar el consumo de vino fuera de las comidas.

• De distribución – 100 % cubierto en todos los canales.

• De línea de productos – Nueva uva que agregue valor. (Ejemplo: Rosado)

Estructura Industrial

• Competidores potenciales Cervezas Premium

• Sustitutos Todo liquido consumible

• Poder de los Clientes Alto (industria atomizada; clientes concentrados)

• Poder de los proveedores Variables según el insumo

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Análisis Interno

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Análisis de Performance

• En busca de consolidar el posicionamiento del producto, se decidió invertir en la comunicación de las nuevas cepas disponibles para Fond de Cave.

• El consumidor captó el mensaje de la campaña, pero consideramos que ahora quiere escuchar algo más.

• La competencia se fortaleció mediante la introducción de nuevas marcas en el segmento, cada una de ellas con una propuesta de valor distinta y atractiva para el cliente.

• La competencia creciente hace del segmento cada vez mas complejo y competitivo.

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Organización Interna

• Recursos Humanos – Alto Potencial.– Nivel óptimo de capacitación no alcanzado hasta la fecha.

• Recursos tecnológicos – Excelente capacidad productiva.– Tecnología de punta aplicada a la producción de vinos.– Fortaleza en la Logística Interna.– Presupuesto insuficiente destinado a la I&D.– La bodega no cuenta con un departamento de I&D propio.

• Cultura organizacional – Las políticas de la empresa alientan la creatividad y permiten el desarrollo de

nuevas propuestas y cambios positivos en el portafolio de productos existentes.– Al ser una empresa nacional la bodega cuenta con una flexibilidad privilegiada

al no depender de una casa matriz.

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Costos

Componentes del costo unitario total

• Costos directos– Materia Prima

– Botella de vidrio

– Etiqueta

– Contra etiqueta

– Corcho

– Capsula

– Estuche

– Caja

• Costos Indirectos‒ Mano de obra‒ Cargas Fabriles‒ Fletes‒ Gastos Varios

La empresa se reserva el derecho a brindar información numérica por considerarla confidencial.

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Perfil Corporativo

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Perfil Corporativo

• Fond de Cave integra el core business de Bodegas Trapiche, que a su vez forma parte de Grupo Peñaflor.

• Grupo Peñaflor es líder absoluto en el mercado de vinos en Argentina.

• Esta compuesto por 6 bodegas.

• El management de la compañía es 100% de origen argentino.

• Su capital surge del grupo inversor D.L.J.

• Para definir su principal competencia, se requiere en primera instancia, subdividir el portfolio de productos en segmentos de precio.

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Perfil de la Marca

• Fond de Cave recibe inversión constante, habida cuenta del plan estratégico definido por la compañía y como soporte a las distintas extensiones realizadas bajo el paraguas de marca ( Fond de Cave Reserva y Gran Reserva).

• En un mercado tan atomizado y conscientes de que se trata de una marca madura no se esperan altísimos índices de crecimiento en el corto plazo.

• Debido a la ley de crecimiento marginal decreciente, un punto de share ganado a lo largo de un ejercicio es una excelente noticia.

• Fond de Cave es una de las marcas del portfolio que recibe mayor nivel de inversión.

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Ciclo de la vida de la Linea FDC

Ciclo de vida

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Fortalezas

• Liderazgo en el Segmento Superior• Trayectoria• Respaldo de Bodegas Trapiche• Excelente logística interna• Capacidad de Distribución • Soporte Financiero

Oportunidades

• Posicionamiento del vino argentino• Asociación vino - placer• Posibilidad de darse a conocer en Trade / Prensa / Consumidor (ferias)• Explotar el over - delivery en el Trade• El vino como objeto de valor (regalo)

Debilidades

• Falta de objetivos y rumbo• Falta de presupuesto de Mkt• Falta de proactividad en las acciones• Poca capacidad de actualización

Amenazas

• Bodegas con objetivos claramente definidos• Bodegas con mayor presupuesto asignado al segmento• Lanzamiento de la competencia• Retracción del consumo

Análisis FODA

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Objetivo Central de Marketing

“Acercar el Producto al consumidor Target y convertirlo en una opción real al momento de compra, desarrollando

una propuesta que brinde al cliente mayor valor; aumentando un 2% nuestro Market Share y un 4% la

Contribución Marginal del último año móvil.”

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Segmentación

• Características del Consumidor– Sexo: Indiferente.– NSE Medio Alto.– 35 a 45 años.– Abarca todo el país, principalmente los grandes centros urbanos.– Estilo de vida cómoda y sofisticada.

• Características del Producto– Consumido generalmente en comidas y aperitivos.– Brinda al consumidor una ocasión agradable de consumo, otorgándole status

social.– Propuesta de valor

• Grupos de comportamiento homogéneo– Se caracteriza por buscar productos a precios razonables con buena calidad,

que les brinde status social.

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BPS Fond de Cave

“Fond de Cave es la marca para hombres y mujeres de NSE medio alto que tienen la necesidad de tener una agradable ocasión de consumo a un precio adecuado.

Fond de Cave es la marca de vino fino para el segmento superior que es mejor para el consumidor porque le brinda status y sofisticación. La razón: su excelente relación precio – calidad y el respaldo de Bodegas Trapiche. Su carácter es fuerte, tradicional, fino y

confiable.”

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Brand Equity

1. Lealtad a la marca– FDC posee una fuerte lealtad.– El consumidor habitual de FDC es muy leal a la marca y sus atributos.– Obtenida gracias a su extensa historia como líder del segmento superior.

2. Conocimiento del nombre– Nombre muy conocido entre consumidores y no consumidores de la marca.– FDC posee una fuerte recordación de marca, pero sin embargo NO es

percibida como la única marca en la categoría.– Al competir en un segmento muy atomizado, la relación TOP / Share es

menos intensa vs otras categorías de producto con menos competidores.

Única marca en la

Categoría

Marca sea percibida dentro de la categoría correspondiente??

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Brand Equity

3. Calidad Percibida– El respaldo de la Bodega Trapiche y el número de años presentes entre las

marcas mas consumidas del segmento superior influyen en FDC.– La calidad del producto básico es muy buena, mientras que su apariencia

transmite confianza al consumidor.

4. Asociaciones de la Marca– Atributos del producto Confiabilidad ; Elegancia y Estilo. – Beneficio Emocional Momento agradable de consumo.

Quedar bien en comidas informales.– Usos En comidas (almuerzo y cena).

En momentos de dispersión y relajo.

– Consumidor Profesional.Culturalizado.

– Estilo de vida Elegante y sofisticada.– Área Geográfica Mendoza (Cuyo).

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Ventajas Competitivas

• Trayectoria de la marca en el mercado del vino.

• Respaldo de Bodegas Trapiche.

• La marca pertenece al grupo de Bodegas Líderes de la Argentina (G. Peñaflor).

• Posee la mejor red de distribución directa.

• Gran llegada al interior del país a través de representantes directos de la Bodega y distribuidores.

• Sobrevivió al paso de los años para convertirse hoy en día en un “clásico” del segmento.

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Estrategias de Soporte al Objetivo Central

• Ser el número uno en recordación de marca en su segmento ( Top of Mind).

• Fijar los precios en base a lograr una posición competitiva vs la competencia y aumentar la Contribución Marginal.

• Involucrar al consumidor mediante promociones y un aumento en la comunicación.

• Aumentar la distribución en nuevos canales (vinotecas).

• Aumentar la exhibición del producto en los canales actuales.

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Plan de Acción

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Acciones de Producto

• Lanzamientos– Nuevas presentaciones especiales, con valor agregado.

• Extensión de producto– Nuevo varietal Rosado.

• Rediseño de la Etiqueta– Objetivo de aggiornar a la marca y ponerla en sitonía con las nuevas

etiquetas del resto de la línea (FDC Reserva y FDC Gran Reserva).

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Acciones de Publicidad

• Sponsor de Eventos Sociales / Espectáculos

– Auspicio del Cirque du Soleil.

– Presencia en el “Tapiz Rouge” del Circo (VIP) mediante degustaciones de producto con camareros, promotoras y barra propia.

– Spot publicitario en la transmisión televisiva del Circo (Canal A&E).

– Participación en el evento CIO y R.S.E de El Cronista.

– Participación en la Cena Anual a Beneficio de la Casa Ronald Mc Donald.

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Evento CIO – El Cronista

Tapiz Rouge – Cirque du Soleil

35Cena a beneficio de la Casa de Ronald Mc Donald

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Acciones de Publicidad – campaña vigente a Marzo de 2010

– Comercial en TV Abierta y Cable

• Aviso denominado “Perchas”• 14 segundos de duración

– Publicidad Gráfica en distintas revistas

• “Cuisine & Vins”• “El Conocedor”• Diario “La Nación”

– Material POP de la campaña (Banners, Table Tents, etc)

Campaña “¿Que Fond de Cave vas a elegir hoy?”

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Acciones de Promoción

• Combos de Producto– Estuche Fond de Cave x 2.

• Combos Electrónicos– Promoción “lleve 3, pague 2” (3 x

2 ) al pasar por la caja del smk.

• Degustaciones en distintos restaurants del país

• Promoción para el Día del Padre– Entrega de un valor agregado

para fomentar el consumo en los canales.

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Acciones de Precio

• Política de precios equilibrada entre canales– Misma lista de precios.

• Entrega de Mercadería sin Cargo al Cliente– Usada generalmente para cerrar una negociación o a cambio de un

beneficio (exhibición en góndola, promoción, recomendación, etc).

• Publicación de ofertas especiales– En góndola de Smk.

– En catálogo de los smk y vinotecas.

– Utilizado para días festivos.

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Acciones en Canales

• Atención por Ejecutivos de Cuenta específicos– Supermercados.– Mayoristas / Distribuidores.– Vinotecas.– Gastronomía (botella abierta).

• Material POP – Table Tents (preco sugerido); Inserts + Portamenú Ad Hoc.– Objetivo de promocionar el consumo del producto en el canal Gastronomía en

todo el país.

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Acciones en Canales

• Aprovechamiento del equipo de Repositores exclusivos de Grupo Peñaflor

– Presencia de los mismos en los smk mas importantes de capital y GBA.– Mejora de la exhibición de los productos en góndola.

• Trade Marketing (Mueblería de Bodegas Trapiche)– Punteras Ad Hoc.

– Islas.

– Espacio de exhibición exclusivo en el smk.

– Exhibición en punteras propias del smk.

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Trade Marketing

Punteras Ad Hoc de Trapiche con Fond de Cave

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Trade Marketing

Isla de Trapiche con FDC Reserva Y Fond de Cave

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Muchas Gracias!!!