10. PUBLICIDAD

Ana Sainz Hermoso@ana_sainz

•Qué es la publicidad

•Objetivos

•Tipos: institucional y comercial

•La agencia

•Desarrollo de la campaña

Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, y tiene un objetivo específico que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de

cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor

Fundamentos de MarketingEd. Pirámide

Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, y tiene un objetivo específico que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de

cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor

Espacios pagados en medios de

comunicación de masas

UnilateralSe dirige de forma

simultánea a un gran número de personas

“La publicidad es el arte de convencer consumidores”

Luis BassatEl libro rojo de la publicidad

• Informar

• Persuadir

• Recordar

Publicidad... ¿para qué?

Aparición de un nuevo productoCaracterísticas del producto

Sugerir nuevos usos o educar al consumidor sobre estosInformar de un cambio

Eliminar malentendidos o temoresCrear imagen de empresa

Difundir o apoyar promociones de ventas

• Informar

• Persuadir

• Recordar

Publicidad... ¿para qué?

Atraer nuevos compradoresIncrementar la frecuencia de compra o

la cantidad compradaCrear preferencia de marca

Persuadir al consumidor de que compre ahora

Proponer una visita al establecimientoSolicitar una llamada telefónica

• Informar

• Persuadir

• Recordar

Publicidad... ¿para qué?

Mantener una elevada notoriedadRecordar la existencia y ventajas

Recordar dónde se puede adquirirMantener el recuerdo fuera de

temporadaRecordar que el producto puede

necesitarse en el futuro

Tipos de publicidad

Institucional Comercial

Se centra en las características y beneficios

Busca generar actitudes favorables

• Agencias internas

• Agencias de servicios plenos

• Agencias de publicidad general

• Boutiques creativas

• Centrales de compra/medios

• Agencias especializadas: marketing directo, interactivo, relaciones públicas...

Tipos de agencias

Departamento de cuentas

Departamento creativo

Departamento de medios

La agencia

Departamento de investigación

Departamento de producción

Departamento de tráfico

Departamento financiero /

administrativo

Redactor (copy) + Director de arte

Director creativo

Departamento creativo

http://english.mashkulture.net/2012/05/30/copywriter-vs-art-director/

• Análisis de la situación y fijación de objetivos

• El brief

• Fase creativa: elaboración del mensaje

• Plan de medios

• Evaluación

Desarrollo de una campaña

Objetivos según el tipo de publicidadObjetivos según el tipo de publicidadObjetivos según el tipo de publicidadObjetivos según el tipo de publicidad

Producto

Realizar proposiciones de compraPosicionar/comparar el productoEstimular la demanda específica (de marca)

Producto

Realizar proposiciones de compraPosicionar/comparar el productoEstimular la demanda específica (de marca)

Institucional

Crear, mantener o cambiar la imagen corporativaPromover productos genéricosPromocionar ideas

Institucional

Crear, mantener o cambiar la imagen corporativaPromover productos genéricosPromocionar ideas

Objetivos según la fase del ciclo de vidaObjetivos según la fase del ciclo de vidaObjetivos según la fase del ciclo de vidaObjetivos según la fase del ciclo de vida

Introducción

Dar a conocer el productoInformar de sus característicasEstimular la demanda genéricaFacilitar la prueba del productoAtraer distribuidores

Crecimiento

Estimular la demanda selectivaCrear preferencia de marca

Madurez

Estimular la demanda específica o selectivaMantener la fidelidadAtraer a consumidores de otras marcasAtraer nuevos segmentos de mercadoIntensificar el nivel de uso o proponer nuevos usosRecordar la existencia y beneficios

Declive

Resaltar nuevos usos del productoResaltar el precioMantener la fidelidad de marca

• Situación inicial: marca, competencia, producto...

• Antecedentes/campañas publicitarias

• Público objetivo

•Objetivo de la campaña

• Beneficios del producto

El brief

El mensaje efectivo es:

Capta la atenciónCrea interés

Es fácil de comprenderInforma y comunica los beneficios del producto

Es creíbleInduce a una respuesta

Es recordado

Corto y memorableProfundo y brillante

Simple y únicoImpactantePerdurable

Creíble y relevante

Y si además incorpora el nombre de la marca, mejor

El buen eslógan es:

•Life’s Good•Porque tú lo vales•Qué bien, hoy comemos con Isabel•Just do it•Think different•Busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo•El algodón no engaña•I’m lovin it•El chocolate se deshace en tu boca, no en tu mano•Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard•¿Te gusta conducir?

Estilos publicitarios

•Musicales•Humor•Uso de testimonios•Comparaciones•Emotivo•Erotismo

•Exposición del producto y los problemas que soluciona•Mostrando momentos de la vida (slice of life)•Suspense•Informativo /educativo

Bibliografía

• Fundamentos de MarketingMiguel Santesmases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa PintadoPirámide• El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañasLuis BassatDebolsillo