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• Precio la más controversial de las 4 Ps en Mercadotecnia

• ¿Existe un precio óptimo?

• Aquel en el que se maximizan las ganancias de la empresa

Introducción

Objetivo:

Determinación de optimalidad de la variable precio en una empresa para sustentar la toma de decisiones de mercado y financieras.

Determinación de Precio Óptimo

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Región de optimalidad

Curva de utilidades

Precios

Curva de demanda

Po = Precio Inicial (referencia)

¿Qué opciones tenemos?

1. Ir a Catemaco… 2. Recurrir a una bola de cristal….

3. Apelar a la “experta”intuición o corazonadade inteligencia de marcas

4. Si no funcionan alguna o todaslas anteriores, intentar algún métodocientífico (o casi)….

• Se refiere a cambios porcentuales en el volumen de venta al hacer cambios porcentuales en

los precios.

en donde,

•

= Ventas iniciales (en unidades) y = Precio inicial

Elasticidad

La elasticidad (ε) es la capacidad de “alargar” o “achicar” el cociente de un cambio de precios:

1) Son negativas (teóricamente)

2) El número de referencia es -1.

3) Entre 0 y -1 son pequeñas (productos inelásticos, no les afecta tanto el precio). Típicamente

se hallan entre -1 y -2. Más allá de -2, son muy grandes (muy elásticas, dependen mucho de

precio para venta).

Paréntesis necesario -Elasticidades-

0- 1- 2- 3

Muy elástico InelásticoElástico

Menor lealtad Mayor lealtad

1

Loyalty

Elasticity

¿Qué tanto es tantito?

-10% -5% 0% 5% 10%

7-10% -5% 0% 5% 10%

Productos InelásticosAlta lealtad

-1< ε <0

Productos ElásticosBaja lealtad

ε <-1

Referencia ε = -1

-10% -5% 0% 5% 10%

Precio Ventas

Ejemplo: Serie de Ventas y Precios para un producto (5 años)

Precio Ventas

• La elasticidad se deriva de la relación entre las pendientes de las tendencias ajustadas…

Ajuste de tendencias

• La variable elasticidad NO es estática, tiene un comportamiento dinámico:

Precio Ventas

Las tendencias ajustadas dependen del período seleccionado:

Elasticidad estimada

Elasticidad Cruda

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

Precio Ventas

Elasticidad estimada

Precio Ventas

-25.0

-20.0

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

10.0

15.0

Elasticidades Crudas Modelo BJ

Elasticidad estimada

-25.0

-20.0

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

10.0

15.0

Elasticidades Crudas Modelo BJ

Price Sales

Ajuste de modelo BJ y pronóstico de elasticidad

Pronóstico

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

10.0

15.0

Serie Suavizada Pronóstico

• Los modelos BJ ajustados a elasticidades se utilizan para predecir escenarios, lo que se

vincula con Conjoint Analysis

• ¿Sustituye este tipo de análisis a los que se obtienen con Conjoint Analysis?

• ¿Cuál de las dos visiones es más certera en la búsqueda de posiciones de optimalidad?

Dos visiones

Comparación vs Conjoint Analysis

Conjoint

Ajuste con Serie de Tiempo

Prospectivo

Retrospectivo

Conjoint Analysis está sujeto a las formas específicas en que se realizan los distintos ejercicios

que se muestran a los entrevistados.

Comparación vs Conjoint Analysis

El ajuste de series de tiempo es un método más robusto matemático y estadísticamente, sin

embargo depende muy fuertemente de los comportamientos pasados y éstos no necesariamente

se replican en el futuro.

Los métodos de ajuste Box-Jenkins son muy versátiles y están probados en una multitud de áreas

y disciplinas. Están enmarcados por una teoría matemática sólida de PROCESOS ESTOCÁSTICOS.

Comparación vs Conjoint Analysis

Con Box-Jenkins también identificamos:

- Estacionalidades

- Tendencias de corto y largo plazo

Que permiten entender mejor a nuestros productos.

Usualmente las elasticidades que se obtienen con ambos métodos se parecen, si uno tiene un

criterio suficientemente amplio.

Por lo general, las elasticidades obtenidas con Conjoint son más “grandes” (en valor absoluto)

que las que se obtienen con series de tiempo.

Comparación vs Conjoint Analysis

Series deTiempo

Conjoint

Marca 1 -2.5 -2.8

Marca 2 -1.4 -1.9

Marca 3 -0.4 -1.1

Nuestra recomendación es contar con ambas perspectivas.

De hecho, sería un desperdicio no contar con la visión retrospectiva cuando

estamos haciendo un análisis de sensibilidad de precios de tipo prospectivo.

Comparación vs Conjoint Analysis

Optimalidad FINANCIERA ≠ Optimalidad MERCADOLÓGICA

¡Muchas Gracias!

20 Años