Transcript of 15 papadam.pdf ketchup
- 1. UNIVERSIDAD DE BELGRANOLas tesis de Belgrano Escuela de
Economa y Negocios Internacionales Maestra en Administracin de
Empresas, con orientacin en Marketing Quality Function Deployment.
Una herramienta para la introduccin de nuevos productos en un
mercado cambiante N 15 Anglica Papadam Adam Tutora: Ana Mara Lpez
de Albano Departamento de Investigacin Junio 2005
- 2. IndiceSntesis ejecutiva
...............................................................................................................................
5Introduccin
.......................................................................................................................................
5Captulo 1: Orientacin al mercado y al consumidor1.1. Los mercados
del sector alimenticio en la actualidad
..............................................................
71.2. La orientacin al mercado y el desarrollo de productos
orientados al consumidor ................... 81.3. Etapas clave en
un proceso de DNP orientado al consumidor
.................................................. 91.4. Virtudes y
defectos del DNP alimenticios orientados al consumidor
...................................... 101.5. Conclusiones
..........................................................................................................................
12Captulo 2: Introduccin al Quality Function Deployment2.1. Eleccin
del QFD para el desarrollo de esta tesis
..................................................................
122.2. Los 30 aos de historia del QFD
............................................................................................
132.3. QFD: sus orgenes y objetivos
................................................................................................
142.4. La evolucin del QFD
.............................................................................................................
142.5. Diseo secuencial y diseo concurrente
................................................................................
152.6. QFD y la creatividad (Modelo de Kano)
..................................................................................
152.7. La Casa de la Calidad
............................................................................................................
172.8. Despliegue de la funcin de la calidad
....................................................................................
192.9. QFD en la industria alimenticia
...............................................................................................
192.10. Modos de aplicacin del QFD
.................................................................................................
202.11. Conclusiones
..........................................................................................................................
21Captulo 3: Desarrollo de un producto3.1. Introduccin al mercado
del ketchup en la Argentina
..............................................................
213.2. Identificacin de la oportunidad
...............................................................................................
213.3. La Voz del Consumidor
..........................................................................................................
223.4. Grupos especiales
..................................................................................................................
233.5. Construccin de las matrices M1 y M2
..................................................................................
243.6. Construccin de las matrices M3 y M4
..................................................................................
243.7. Construccin de la matriz M5
.................................................................................................
253.8. Construccin de las matrices M6 y M7
..................................................................................
253.9. La Voz de la Compaa
..........................................................................................................
26Captulo 4: Resultados obtenidos4.1. Generalidades
........................................................................................................................
264.2. Producto principal
...................................................................................................................
264.3. Envase primario
......................................................................................................................
274.4. Envase secundario, envase terciario y
logstica......................................................................
274.5. Publicidad
...............................................................................................................................
28Conclusionesi. Areas de investigacin futura
..................................................................................................
29ii. Cometario final
........................................................................................................................
30Anexo: Diagramas, grficos y tablas
...............................................................................................
31Bibliografa
.......................................................................................................................................
51
- 3. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos... 4
- 4. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...Sntesis ejecutiva A partir de la
segunda mitad del siglo veinte ha habido grandes cambios en el
mundo: se duplic lapoblacin mundial al tiempo que sucedan
desarrollos tecnolgicos impensados que cambiaron radicalmen-te el
mundo. La industria alimenticia respondi consecuentemente con el
aumento y diversificacin de laoferta, lo cual sumado al aumento de
la capacidad de consumo, hicieron que los consumidores dispongande
mucho ms poder para elegir sus alimentos. Las condiciones
socioculturales y econmicas no propor-cionan un mar tranquilo en el
cual navegar sin preocupaciones hacia la prosperidad. Para las
compaasproductoras de alimentos se hizo obligatorio un cambio
radical en la forma de hacer negocios: el sector seencuentra
cambiando gradualmente de un enfoque en la produccin hacia un
enfoque en el consumidor. Mientras todos estos cambio sucedan en el
mundo, en Japn se cre en la dcada de 1960 una meto-dologa llamada
Quality Function Deployment, especialmente diseada para el
desarrollo de nuevos produc-tos enfocados en el consumidor. Este
mtodo fue adoptado ampliamente en Japn durante la dcada de1970, la
dcada siguiente se difundi hacia los Estados Unidos y luego por el
resto del mundo. A pesar desu evidente xito en multitud de reas,
pocas son las experiencias en que se utiliz en la industria
alimen-ticia. Si restringimos el mercado de productos alimenticios
solamente a la Argentina, vemos cmo el ketchupes un producto que
tiene un desarrollo muy pobre a comparacin de otros mercados
anlogos, y estorepresenta una oportunidad. En esta tesis se
desarrollan nuevos productos dentro de la categora del ket-chup,
orientados hacia los principales segmentos de la poblacin
consumidora de este aderezo. Se desa-rrollan los requerimientos
para el producto principal, su envase primario, secundario y
terciario (paletizado),requerimientos adicionales de la cadena de
abastecimiento (logstica) y requerimientos para la
campaapublicitaria. Los resultados obtenidos se presentan como
listas de requerimientos cuantificados. Se refinan los
cono-cimientos previos sobre el comportamiento de los consumidores,
pero no se llega a obtener el valor ptimode los parmetros fsicos
empleables en la produccin ya que esto escapa al alcance de la
tesis. Para el producto principal se concluye que las
caractersticas gustativas son mucho ms importantesque las visuales,
siendo las ms importantes el contenido de vinagre y el contenido de
azcar. Esta es laprimer sorpresa, ya que se esperaba que los
consumidores pusieran su enfoque hacia el contenido detomate. Para
el envase primario se concluye que para el segmento nios es
preferible un envase-juguete, conforma de mueco de fantasa, pero
con etiqueta de diseo tradicional para lograr aceptacin de los
padres.Para los adolescentes es necesario un envase transparente,
invertido y con cintura. En cuanto a la publicidad, para el
segmento nios lo principal es mostrar a los nios jugando con
elproducto y a los padres observando con gesto de aprobacin, y para
los adolescentes se debe mostrar unafiesta. Las conclusiones del
anlisis sobre la logstica tambin causan sorpresa, ya que lo
principal para lasatisfaccin de los clientes no reside en acciones
a realizar sobre la estructura del productor sino en lacapacitacin
al personal de los clientes mismos.Introduccin En la industria
alimenticia (excluimos golosinas) de cada 10 productos que se
lanzan solo 3 pasan el aode vida y de estos tres con suerte slo 1
es un xito. En este trabajo vamos a demostrar que la causa ms
importante para esta situacin de fracaso no es elmercado cambiante
sino todo el trabajo de recoleccin y procesamiento de la
informacin, as como elinvolucramiento de todos los departamentos
por donde pasa el producto , que incluye a saber: 5
- 5. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos... falta de definicin del
consumidor objetivo de consumo y de comunicacin incorrecta o
insuficiente informacin sobre el consumidor, quedndose en lo que
expresa y no en lo que realmente siente, piensa y pasa por su mente
en el momento de comprar. incorrecto procesamiento de dicha
informacin del consumidor , llegando a conclusiones errneas. Falta
de involucramiento de todas las reas de la empresa desde el primer
momento Falta de compromiso de equipo y la sensacin que todos son
importantes en todo el proceso y no solo en la parte que les toca
manejar para que el lanzamiento sea un xito. El desarrollo de
nuevos productos es un proceso organizacional en el cual la
informacin sobre el merca-do y sus actores es juntada, asimilada,
poseda y retornada bajo la forma de un nuevo producto o
servicio.Este proceso se realiza de forma secuencial, sin
participacin de los distintos actores hasta tanto no lesllega su
turno. Esta falta de comunicacin entre funciones ocasiona rediseos
y modificaciones, que no slose llevan una parte sustancial del
presupuesto, sino que ocasionan que el resultado final no siempre
respon-da a los requerimientos de los consumidores, o incluso al
diseo original. En particular para el caso del ketchup, la poblacin
Argentina posee uno de los consumos per cpitams bajos del mundo.
Este sector tiene un desarrollo bajo, no se observa mucha variedad
de productosdisponibles ni tampoco campaas publicitarias o de
marketing que apunten a capturar este mercado. Elketchup es un
producto con un crecimiento potencial muy importante. Existe gran
cantidad de mtodos y herramientas para el desarrollo de nuevos
productos, algunos de loscuales han sido ampliamente utilizados en
muchas industrias y medios cientficos, con y sin fines de
lucro,pero de muy poco uso en la industria alimenticia, entre estos
ltimos se encuentra el QFD. El Quality Funtion Deployment o QFD
(despliegue de la funcin de la calidad) es una metodologainnovadora
para llevar la calidad demandada por los consumidores aguas arriba
hasta el proceso de diseoy desarrollo de productos. A pesar de que
esta herramienta se usa en la industria alimenticia desde 1987,
esuno de los sectores para los cuales menos informacin se encuentra
disponible. Casi toda la literatura sobreeste tema se centra ms en
los beneficios organizacionales y las propiedades mejoradas de los
alimentos,que en el proceso de implementacin en si mismo. El QFD
cambia sustancialmente la forma de disear nuevos productos.
Propicia la cooperacin entresectores y la inclusin de aquellos que
generalmente no son parte del equipo de desarrollo de
nuevosproductos (p.ej. distribucin). Al poner ms nfasis en la etapa
de diseo se evitan las modificaciones quealejan el producto del
objetivo original y causan rediseos posteriores al lanzamiento. La
hiptesis de trabajo es que utilizando el QFD se puede obtener un
nuevo packaging para ketchup quecumpla con las expectativas de los
consumidores y otras partes interesadas. Por eso los objetivos de
esta tesis son: Obtener las guas generales para el desarrollo de un
nuevo ketchup para cubrir la oportunidad identifica- da, utilizando
el mtodo seleccionado. Obtener las guas generales para el
desarrollo de un envase destinado al nuevo producto. Identificar
las principales acciones a desarrollar para mejorar la satisfaccin
de los clientes, adems de los consumidores (cadena de
abastecimiento). Obtener las guas generales para una campaa
publicitaria para el nuevo producto. Las fuentes primarias de
recoleccin e datos son las auditoras de mercado (Nielsen), paneles
de hoga-res (pisos), y la informacin internacional sobre desarrollo
del mercado (Euromonitor) Las fuentes secundarias son: pginas de
Internet, revistas especializadas, y las consultas a profesiona-les
especializados. 6
- 6. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...Captulo 1. La orientacin al
mercado y al consumidor1.1. Los mercados del sector alimenticio en
la actualidad El desarrollo tecnolgico y socio-econmico de las
ltimas dcadas en el mundo occidental trajo a laindustria
alimenticia la necesidad de cambiar su orientacin en la produccin
por una orientacin en elmercado. Tuvo lugar un aumento global de la
produccin y distribucin de alimentos, lo cual hizo que casi
encualquier lugar del mundo exista una oferta creciente y ms
segmentada que nunca antes. Este desequili-brio entre
abastecimiento y demanda aument considerablemente la importancia
relativa de la eleccin delconsumidor, quedando relegados en
importancia otros factores tales como la disponibilidad [12,39].
Elprecio tiene una importancia variable segn el segmento del
mercado (poder adquisitivo del consumidor) aque se apunte y las
peridicas variaciones en la economa y los productos sustitutos que
existan. Hoy enda los consumidores pueden comprar lo que quieren
comer (o lo que pueden adquirir), en vez de lo poco queest al
alcance de la mano, y por eso se han tornado el elemento que gua el
desarrollo de la cadena deabastecimiento de la industria
alimenticia [10,39]. La naturaleza misma de la eleccin de un
alimento cambi en los ltimos aos por los significativoscambios
observados en los estilos de vida y los valores. Como era de
esperar, los estilos de vida cambiaronms rpidamente que los
valores, y los hbitos de consumo tradicionales van cambiando
gradualmente. Unsegmento del mercado de clases alta y media se
caracteriza por la presencia de familias cada vez msreducidas y con
un nivel educativo ms alto, ambos padres trabajando a tiempo
completo, otro segmento encrecimiento son los hogares unipersonales
o de padres solteros; y los menos importantes el fenmeno delas
parejas jvenes que se demoran en tener hijos . Otro segmento de
clase baja se caracteriza por un nivelcultural cada vez ms bajo,
padres ms jvenes y mayor cantidad de hijos en un ambiente de
marginacin,inseguridad y violencia social [40]. Valores tales como
calidad de vida, bienestar o cuidado del medio ambiente van
lentamenteaumentando su importancia. Estos valores tienen una
influencia directa sobre el modo en que los consumi-dores evalan,
eligen y perciben los alimentos y sus sistemas productivos [39].
Tambin se exige ms ymejor informacin sobre los alimentos, sus
ingredientes y su produccin, debido a la creciente difusin y
alconocimiento que los consumidores tienen sobre la
interdependencia entre la produccin, la alimentacin,la propia salud
y el medio ambiente. Todo esto torna a los consumidores mucho ms
exigentes en materiade calidad y seguridad alimentaria [39].
Finalmente, los consumidores se estn volviendo ms cambiantesy
heterogneos, y por lo tanto ms difciles de comprender y predecir.
Existe una mayor segmentacin queno slo es sociodemogrfica, sino
psicodemogrfica [12], siendo esta ltima mucho ms relevante.
Estoimplica que quienes se dediquen a desarrollar productos debern
indagar con mayor agudeza en la mentedel consumidor, y actualizar
obligatoriamente los mtodos de investigacin del consumidor [24].
Como consecuencia, la comprensin de qu es lo que el consumidor
quiere, cmo cambian sus gustosy cmo satisfacer sus deseos es en la
actualidad un factor no solamente de xito sino tambin de
merasupervivencia. Las compaas capaces de descubrir o incluso de
anticipar la demanda, satisfacerla y comu-nicar su oferta
efectivamente aumentan grandemente sus capacidades de xito y
supervivencia [5]. Y estose torna particularmente cierto en un
contexto de competencia a escala global [10,13]. Las polticas
pblicas sobre salud y medio ambiente pueden crear la necesidad de
influenciar a losconsumidores [12], y esto se puede hacer regulando
procesos y productos o afectando la disponibilidad, ascomo educando
a los consumidores sobre la relacin entre el consumo de alimentos y
la salud o el medioambiente. De este modo se modifica la
importancia relativa de los criterios de eleccin. En ambos casos
sevuelve crucial una comunicacin efectiva entre las organizaciones
y la gente. Si los consumidores no llegana comprender completamente
la necesidad de cambiar sus hbitos de consumo, as como los
beneficios oriesgos involucrados con las opciones, el cambio no ser
aceptado y ni siquiera el comportamiento ser elbuscado [9,39]. Un
claro ejemplo de esto ltimo es el uso de alimentos modificados
genticamente. Estos representanun intento de introducir mejoras
tecnolgicas sustanciales para aumentar la eficiencia y la
sustentabilidadde la cadena productiva, y una manera de abaratar
los insumos por existir mayor oferta. Estos alimentosestn siendo
rechazados en muchos mercados (principalmente el europeo) porque
los consumidores no 7
- 7. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...aprecian el valor agregado que
hay en ellos, principalmente por la prensa muy negativa que existi
respectoa las consecuencias sobre el organismo y el medio ambiente
a largo plazo. Otro ejemplo, pero esta vez positivo, es el de los
alimentos funcionales, que son aquellos que declaranser promotores
de la salud. Algunos de estos alimentos estn adicionados con
vitaminas, fibra u otrosatributos nutritivos. Sin embargo es
necesario investigar si los consumidores piensan que los alimentos
promotores de lasalud son necesarios o incluso deseables. Parece
absurdo pensar que alguien no pueda estar interesado enconsumir
alimentos que prevengan enfermedades o mejoren el bienestar, pero
Qu piensan realmente losconsumidores sobre la salud, las dietas y
los alimentos funcionales? Si se desea emplear exitosamente
lasnuevas tecnologas, se las debe analizar sobre todo en funcin del
valor percibido por los consumidores.Introducirlas descuidadamente
slo porque podran ser altamente redituables puede, a pesar de todo
elentusiasmo, ser un fracaso desde el punto de vista del negocio.
Nuevamente entender lo que realmentesucede en la mente del
consumidor es fundamental [9, 23, 39].1.2. La orientacin al mercado
y el desarrollo de productos orientados al consumidor Por lo dicho
hasta ahora, est claro que la industria alimenticia necesita
desarrollar la comprensinprofunda de los consumidores y de los
mercados en los que operan para poder generar una ventaja
compe-titiva. Las compaas orientadas al mercado son aquellas que se
han comprometido con la generacincontinua y difusin interna de
inteligencia del mercado, as como al mejoramiento de la respuesta a
lasnecesidades de los consumidores [12]. En la figura 1.1 se
representa la interrelacin entre estos factores. En la prctica, la
mayora de las compaas de alimentos (a excepcin de las grandes
multinacionales)cuentan nicamente con los vendedores minoristas
para obtener informacin sobre los consumidores fina-les y la
competencia. Esto hace pensar que las compaas verdaderamente
orientadas al mercado sonpocas [13,39]. Muchas investigaciones en
marketing se han enfocado en la relacin entre la orientacin al
mercado y eldesarrollo de nuevos productos (DNP), y sugieren que
estos procesos organizacionales se pueden benefi-ciar mutuamente
[13,17]. Por un lado, se ha demostrado en reiteradas oportunidades
que la orientacin almercado es un factor crtico para el DNP exitoso
y los procesos de innovacin [18, 19, 22]. Por otra parte,es
razonable pensar que la adaptacin continua de los productos propios
al mercado (o sea el DNP) es unmodo adecuado de poner en prctica el
concepto de orientacin al mercado [12]. El DNP puede verse como un
proceso organizacional en el cual la informacin sobre el mercado y
susactores es juntada, asimilada, procesada y retornada bajo la
forma de un nuevo producto o servicio. Por eso,un enfoque orientado
en el mercado consiste en poseer una comprensin bsica de: (1) el
hecho de quetanto el conocimiento tcnico como la informacin del
mercado (cliente y consumidor) son necesarios paraun proceso
efectivo de desarrollo, y (2) el modo en que la informacin del
mercado puede ser juntada,difundida y combinada con la informacin
tcnica para desarrollar productos exitosos [17]. Esta
prcticainvolucra procesos complejos pero es sumamente efectiva si
es bien llevada a cabo. El concepto de Desarrollo de Nuevos
Productos Orientados al Consumidor es un caso especial deinnovacin
basada en el mercado, dado que se basa en compartir la informacin
sobre los usuarios oconsumidores, que fue desarrollado
especialmente por y para los fabricantes de productos de
consumomasivo. Es un concepto integrado sobre las necesidades
actuales y futuras de los consumidores [4,5,10,12],cuyos principios
ms importantes son: Las necesidades de los consumidores deben ser
el punto de partida del proceso de desarrollo de nuevos productos
(DNP). Los objetivos del DNP deben ser la realizacin de valor y la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, ms que el
desarrollo de productos o tecnologas novedosas porque s. Las ventas
y los retornos satisfactorios sobre la inversin se pueden conseguir
nicamente mediante la anticipacin, identificacin y satisfaccin de
las necesidades de los consumidores. De este modo el xito de un
proceso de DNP ser proporcional a la coincidencia entre los
productos nuevos o mejorados 8
- 8. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos... y las necesidades de los
consumidores. Las etapas clave en la formulacin de un concepto de
DNP orientado al consumidor siguen el siguienteesquema:
identificacin de la necesidad, desarrollo de la idea, desarrollo
del producto, e introduccin almercado, comunicando la satisfaccin
de la necesidad [5], tal como se expresa en la figura 1.2. Es
fundamental en este punto la habilidad para traducir las
necesidades subjetivas de los consumido-res en especificaciones
objetivas para la creacin del producto central. Anlogamente, se
emplea otrataducci par com uni l exi enci delpr r n a car a st a
oduct nuevo1, que satisface las necesidades en mayor omedida que
los productos anteriores. Muchos autores consideran que este
enfoque incrementa considera-blemente las probabilidades de xito de
los procesos de DNP [2,5,10,12,19]. Cualquier enfoque conceptual
que pueda incrementar la eficiencia y la efectividad de los
procesos deinnovacin ser ciertamente til y bienvenido, dado que ser
sin duda rpidamente tomado como una herra-mienta estndar para
promover y asegurar la tan buscada orientacin hacia los
consumidores [39].1.3. Etapas clave en un proceso de DNP orientado
a los consumidores. Como se mencion anteriormente, la recoleccin de
la informacin adecuada desde el comienzo deldesarrollo hasta la
introduccin en el mercado es de vital relevancia en un proceso de
DNP, en particular ladeterminacin clara y precisa del segmento al
que se apunta y de sus necesidades [1,4,24]. Los pasosprincipales
de un proceso de DNP se resumen en la figura 1.3. Esta tesis se
enfoca en las primeras dosetapas, quedando las dems fuera del
alcance de este trabajo. La primer etapa (Identificacin de la
Oportunidad) apunta en principio a la definicin del mercado meta
enlos que la gerencia espera que los esfuerzos de DNP sean
redituables (Definicin del Mercado). En segundolugar se busca
generar ideas de productos que puedan competir exitosamente en
dichos mercados (Gene-racin de la Idea). En este punto, la gerencia
de la compaa debe hacer, basndose en un buen conoci-miento de las
competencias y fortalezas propias y de los competidores, una
evaluacin estratgica siguien-do el mtodo de las 5W2H2 de cules
plataformas tecnolgicas pueden proveer una base slida para el
DNP.Segn el resultado de esta evaluacin, si los mercados y las
ideas son atractivos se puede tomar la decisinde comenzar el
proceso de diseo [1,2,5,10,19]. La segunda etapa (diseo) apunta a
identificar los beneficios clave que el nuevo producto proveer a
losconsumidores, y el posicionamiento de estos beneficios versus
los que ofrecen los competidores. Es tam-bin en etapa que se
realiza el desarrollo del producto aumentado y las polticas de
servicio para brindar losbeneficios deseados [5]. Entrando en el
detalle de la Etapa de Diseo, los principales procesos y
subprocesos y su interrelacinse describen en la figura 1.4. La
informacin estratgica sobre los consumidores meta, recolectada
durante la etapa de Identificacinde la Oportunidad, sirve como
input primario para la primer fase de diseo: la Definicin de la
Oportunidad.En este punto, las ideas potenciales anteriormente
seleccionadas se relacionan con la evaluacin de losconsumidores
meta, lo cual es de gran importancia ya que permite cuantificar el
mercado potencial de lasideas antes de asignar fondos al proyecto
de DNP. La evaluacin debe incluir aspectos de los consumidorestanto
cualitativos como cuantitativos. Primeramente se hace una evaluacin
cualitativa para identificar ydiscriminar los aspectos relevantes
que podran necesitar una investigacin en mayor profundidad, a
conti-nuacin se emplean mtodos cuantitativos para determinar los
beneficios esperados as como la importan-cia relativa para los
consumidores de los aspectos relevantes [5,10]. Se pasa entonces
una lista de los beneficios a la sub-etapa de Refinamiento de la
Oportunidad, que esen donde el nuevo producto o servicio comienza a
tomar forma al relacionar las percepciones y preferenciaso
elecciones de los consumidores con las caractersticas de producto
central y el producto aumentado. Labase terica para comprender
estas relaciones es el Modelo Conceptual del Comportamiento de los
Consu-midores, cuya versin original fue elaborada en 1952 por
Brunswik [14]. Puesto de una manera simplificada,el modelo de
comportamientos de la figura 1.5 propone que los consumidores
establecen sus percepciones 9
- 9. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...de un producto dado a travs de la
integracin de las percepciones de las diversas caractersticas
delproducto aumentado. Estas se agregan a las preferencias
originales, y juntas conducen luego a las eleccio-nes. Por
supuesto, en este proceso se observan variaciones debido a las
influencias internas (del individuo),y externas (del contexto)
[2,5,10]. Finalmente, si se completa la sub-etapa de refinamiento
(o sea si fue posible disear un nuevo productoque satisface las
necesidades del consumidor de forma nica y superior), dicho
producto debe ser evaluado,lo cual se realiza en la sub-etapa de
Evaluacin de la Oportunidad. Esta consiste en un pronostico de
lasventas, el cual si supera lo deseado se puede continuar con las
etapas de desarrollo y lanzamiento (Testeo,Introduccin y Gestin del
Ciclo de Vida) [5].1.4. Virtudes y defectos del DNP alimenticios
orientados al consumidor El desarrollo de productos se recomienda
generalmente como una estrategia adecuada para construiruna ventaja
competitiva y xito financiero a largo plazo en los mercados de
alimentos actuales. Los nuevosproductos mantienen el crecimiento,
diluyen el riesgo y aumentan la competitividad y el valor
accionario dela compaa [1,4,10,11,39]. Para ejemplificar la
situacin actual de la industria en cuestin me referir al caso
particular de la Comu-nidad Econmica Europea, mercado ms
desarrollado, con consumidores de mayor poder adquisitivo y enel
que cabe esperar mayor variedad de la oferta y ms introducciones
por ao de nuevos productos conmayor innovacin. Sorprendentemente se
verifica mucha menor inversin en investigacin y desarrollo queen
otras industrias, y donde el sector de alimentos y bebidas es
conocido por ser bastante conservador encuanto al lanzamiento de
nuevo productos [16]. Las innovaciones radicales son escasas
(solamente el 22%del total de nuevos productos introducidos
anualmente), mientras que una gran cantidad (casi 77%) de losnuevos
productos poseen innovaciones escasas o nulas sobre los productos
ya existentes [16]. Este enfo-que de menor costo en investigacin y
desarrollo y riesgo tecnolgico mnimo permite la introduccin de
unacantidad relativamente grande de productos, los cuales responden
generalmente a un enmascaramientode reducciones de costos en los
procesos de fabricacin [12,13,15]. A pesar de esta aversin al
riesgo (o talvez a causa de ella) la mayora de los nuevos productos
fallan. Las estimaciones ms conservativas dicenque los nuevos
productos que se retiran de las gndolas dentro del ao de
lanzamiento ronda el 40 50%[16]. En la bibliografa se hallan a
menudo referencias a que el lento cambio en los hbito alimenticios
y laaversin a la innovacin en alimentos constituyen verdaderas
barreras al DNP, que son difciles de superar[12,13,15]. Sin
embargo, los hbitos alimenticios s cambian , es ms, retomando el
ejemplo de Europa, losnuevos productos para igualar a la
competencia fallan en promedio un 18% ms a menudo que las
extensio-nes de una misma lnea, y alrededor de 24% ms que los
productos verdaderamente innovadores [16]. Lamentablemente en
Argentina no contamos con datos estadsticos al respecto, pero es
evidente consolo mirar las gndolas que se da una situacin similar.
Esto est agravado por el proceso recesivo de losltimos aos y la
imposibilidad de las empresas de correr riesgos econmicos. Es
increble hoy en da elfenmeno del crecimiento de las marcas ms
tradicionales, incluso aquellas que haban desaparecido delas
gndolas pero conservaban buena imagen para el consumidor medio.
Paradjicamente, esto se mani-fiesta de manera anloga en las
empresas, para las cuales a mayor recesin menor es la aceptacin
alcambio de los procesos, entre ellos el de DNP. Sin embargo
algunos rubros escapan a esta generalizacin,tal es la gran excepcin
que representa el DNP en la industria lctea. Existen adems otras
razones ajenas los consumidores por las que una compaa de alimentos
puededecidir desarrollar y vender un nuevo producto. Generalmente
estas tienen que ver con reacciones a cam-bios en la cadena de
abastecimiento (supply chain) y en su ambiente competitivo [9,23].
Cambios talescomo de proveedor, del packaging o modificaciones en
un ingrediente conducen a una reformulacin delproducto y/o del
proceso. Tambin cambios en los canales de venta y distribucin,
internacionalizacin deuna marca o introduccin de un competidor
pueden disparar el DNP. Finalmente, cambios en el ambiente dela
cadena logstica, como la disponibilidad de nuevas tecnologas
asociadas con reducciones de costos omejoras en la calidad,
restricciones gubernamentales o cambios en la legislacin pueden
tambin motivarun DNP [5]. Cualquiera de estas situaciones
representa un enfoque totalmente reactivo al DNP , en el que
seactivan productos ya desarrollados ms que desarrollando lo que
los consumidores realmente desean com-prar [1]. Claramente, al
asumir una actitud orientada al consumidor, las compaas tambin
estaran cam- 10
- 10. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...biando su enfoque por una ms
proactivo [5], lo cual significa encarar el proceso de DNP
partiendo justa-mente de las necesidades de los consumidores. Sin
embargo la evidencia prctica para demostrar que los enfoques
proactivos dan resultados ms exito-sos que los reactivos es ms bien
escasa, al menos en la literatura acadmica y en el contexto de
laindustria de alimentos. Inclusive no hay razn para pensar que una
estrategia reactiva es incompatible conuna orientacin al
consumidor, siendo que en realidad puede beneficiarse de ella. Ser
orientado al consu-midor en un contexto tecnolgico significa que
una compaa puede obtener sus ideas innovadoras decualquier fuente
que desee, siempre y cuando se investigue en una etapa temprana si
existe el suficienteinters en los consumidores como para afrontar
la inversin [17]. Teniendo en cuenta este escenario, la adopcin de
un enfoque proactivo no depende solamente de lavisin estratgica de
la direccin y de un anlisis detallado de las circunstancias, sino
que es tambin unacuestin de fe. En definitiva, la puesta en prctica
del DNP orientado en el consumidor implica una integracin
delconocimiento y esfuerzos de las funciones de marketing,
produccin e investigacin y desarrollo, lo cualrequiere un proceso
notoriamente dificultoso para cualquier organizacin [17], pero con
resultados extraor-dinarios al negocio y al clima organizacional.
Muchos autores consideran que esta integracin y/o coopera-cin entre
sectores es un factor determinante en el xito de un nuevo producto
[2,5,7,10]. De hecho, esevidente que un DNP orientado al consumidor
aumenta las probabilidades de xito de un nuevo producto porel
aumento de las comunicaciones interfuncionales, tareas
multidisciplinarias y el desarrollo de un lenguajecomn basado en
las necesidades de los consumidores. Muchos consideran que el xito
de un producto depende principalmente de la comprensin de las
nece-sidades de los consumidores y la reaccin adecuada a estas
[5,11,12,18]. Otros cuestionan el valor de laorientacin al
consumidor en el DNP. Se ha dicho que la orientacin al consumidor,
al seguir de cerca lasnecesidades de los consumidores promueve la
innovacin incremental en detrimento del desarrollo de pro-ductos
verdaderamente nuevos (innovacin discontinua). El argumento es que
exponen estos autores esque no se puede esperar que los
consumidores informen sus necesidades sobre productos o
tecnologasque an no conocen y que ni siquiera imaginan [19,22,24].
Esta es una vieja discusin en la literatura deDNP y marketing. Sin
embargo, parece tener que ver ms con una incapacidad metodolgica ya
superada(para encarar el problema, y para definir qu informacin de
los consumidores es relevante) que con unadebilidad real de los
enfoques de orientacin al consumidor. Desde los aos ochenta se han
desarrolladovarias metodologas para superar este escollo, como por
ejemplo el diseo idealizado por los consumidores(consumer-idealised
design) [20], anlisis de problemas y consumidores principales
(problem and lead-users analysis) [24], test beta [21], el consumer
insight activator, que analiza y desintegra en profundidadcada
expresin y aspectos inconscientes de los consumidores. Los
recientes avances en la tecnologa dela imagen, internet y realidad
virtual han propiciado la aparicin de nuevos mtodos para obtener
mejorinformacin y en tiempo real de los consumidores, e incluso
proveer un mayor involucramiento estos en elproceso de DNP
[2,3,19]. La orientacin al consumidor no considera explcitamente el
papel de otros factores de la cadena logs-tica en el desarrollo de
productos, ni siquiera en sus ms recientes versiones [2]. Esto
difcilmente searealista si se tienen en cuenta los mercados en que
operan las compaas de alimentos en la actualidad.Volviendo sobre el
ejemplo de Europa, algunos estudios indican que algunas compaas
involucran a losproveedores y a los canales de venta en sus
procesos de desarrollo, al menos informalmente. Se indicaadems que
esta integracin vertical de las fuerzas innovadoras puede
incrementar sustancialmente lasposibilidades de xito de nuevos
productos [8,11,12,16]. Todava queda mucho por mejorar en el
terreno dela integracin vertical de la cadena logstica en la
industria de alimentos, tanto aguas arriba como aguasdebajo de la
compaa productora. Finalmente, un defecto conceptual del DNP
orientado al consumidor reside en su naturaleza
secuencial(alternativamente podra ser concurrente, iterativa o de
superposicin de actividades), lo cual es un obstcu-lo maysculo para
su introduccin en el sector alimenticio [1,8,10,23]. El enfoque de
principio a fin (fig.1.6)sugerido por Dahan y Hauser (2002) [2]
representa un importante intento de mejora. Su objetivo es
desarro-llar nuevas plataformas de productos dirigidas a un mercado
especificado previamente. Las plataformas deproductos son conjuntos
de productos que tienen sus principales elementos y/o componentes
en comn, lo 11
- 11. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...cual permite procesos de
desarrollo ms veloces y baratos [2]. La ventaja de este enfoque es
que integra lasdiferentes etapas del desarrollo y toma en cuenta
varias influencias externas tales como las relativas a lacadena
logstica, recursos humanos, y soluciones de compromiso entre el
tiempo requerido para el lanza-miento al mercado, la satisfaccin
del cliente y los costos.1.5. Conclusiones Uno de los principales
defectos del diseo de productos alimenticios con el enfoque de
orientacin en losconsumidores es la relativa falta de guas
concretas y claras sobre cmo conceptualizar e
implementaradecuadamente las varias etapas que lo componen. Esta
deficiencia se siente sobretodo en las primeras fases
(identificacin de la oportunidad y definicinde la oportunidad), que
son las menos estructuradas al mismo tiempo que las que determinan
en mayormedida el xito o el fracaso del resultado. Es por estas
imprecisiones que estas primeras etapas se cono-cen tambin como
fuzzy front-end, nombre bastante adecuado que significa comienzo
borroso [2]. Esjustamente en este comienzo borroso que la
informacin apropiada sobre el mercado y los consumidores sevuelve
esencial. Es en este punto en que las compaas pueden ajustar y
hacer coincidir efectivamente suscompetencias centrales con la
demanda [5,12,17,18]. En la Tabla 1.1 se listan los mtodos y
herramientas asociados a las diferentes fases de un proceso dediseo
orientado al consumidor. A pesar de que la lista es extensiva, la
validez y aplicabilidad de varios deestos mtodos es controvertida,
especialmente aquellos asociados con las primeras fases. Adems,
laimplementacin de estas metodologas en la industria alimenticia
rara vez ha sido informada y evaluada. Poreso los objetivos de esta
tesis mencionados en la introduccin estn orientados a cubrir la
siguiente se-cuencia: Elegir el mtodo ms promisorio y flexible
asociado con las primeras etapas del proceso de diseo de nuevos
productos alimenticios orientado al consumidor. Identificar una
oportunidad de introduccin de un nuevo producto (identificar un
producto que necesite ser diseado o rediseado). Disear el nuevo
producto para cubrir la oportunidad identificada.Captulo 2.
Introduccin al Quality Function Deployment2.1. Eleccin del QFD para
desarrollo de la tesis El sector de la industria de los alimentos
se encuentra hoy en da inmerso en un ambiente cada vez
mstecnolgico, con un mercado altamente orientado a los
consumidores, en el que la supervivencia de lascompaas depende del
continuo desarrollo de productos innovadores que puedan satisfacer
la demanda[10]. El acortamiento del ciclo de vida de los productos
y la creciente demanda de mayor variedad y calidadde los alimentos
condujo a una necesidad por herramientas que puedan ayudar a
planear y estructurar elmejoramiento de la calidad de los alimentos
y el desarrollo de nuevos productos orientados al consumidor[10,
23, 35]. El QFD (despliegue de la funcin de la calidad) es un
enfoque innovador para llevar la calidad demandadapor los
consumidores aguas arriba hasta el proceso de diseo y desarrollo de
productos. A pesar de queesta herramienta se usa en la industria
alimenticia desde 1987, es uno de los sectores para los cualesmenos
informacin se encuentra disponible [37]. Casi toda la literatura
sobre este tema se centra ms enlos beneficios organizacionales y
las propiedades mejoradas de los alimentos, que en el proceso de
imple-mentacin en si mismo. Tambin se encuentra informacin de
investigacin a nivel cientfico. Pero dada laimportancia estratgica
que tiene el desarrollo de productos en la industria alimenticia,
no es para nadasorprendente que esta vital informacin comercial no
est disponible [37]. Una muestra de lo poco difundida que est esta
herramienta en el sector alimenticio es la cantidad detrabajos
presentados en los simposios internacionales de QFD, que se vienen
realizando de manera anual 12
- 12. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...desde 1989. El grfico de la
figura 2.1 muestra el porcentaje de trabajos por tema de los ltimos
10 aos, enlos cuales sobre un total de 345 trabajos solamente 3
fueron sobre temas de alimentos [25]. Por ello, el objetivo de esta
tesis es mostrar cmo el QFD puede ser relevante al diseo y
desarrollo denuevos productos alimenticios, y aportar una aplicacin
concreta y realizable.2.2. Los 30 aos de historia del QFD La base
de las matrices actuales al estilo QFD, llamadas originalmente
Tablas de Calidad, fueron pro-puestas y usadas originalmente por
los Astilleros Kobe de la Mitsubishi Heavy Industries para
disearbarcos superpetroleros (supertankers) [25,27]. En mayo de
1972 la Mitsubishi Heavy Industries public unadiscusin sobre las
Tablas de Calidad [28,37,41]. A pesar de que la Tabla de Calidad es
importante en elQFD, es tan slo una matriz. Las matrices se han
usado para una gran variedad de propsitos en losEstados Unidos y
otros lugares desde los aos 50. Por ejemplo, han sido usadas por
economistas paraanlisis de ingresos y salidas y construir modelos
de economas enteras. Desde hace mucho se venanusando como una
herramienta para comprender relaciones entre todo tipo de entradas
y salidas, pero ellassolas no podran haber nunca generado el
producto integrado que es hoy el Despliegue de la Funcin de
laCalidad [27]. El concepto de despliegue de la calidad fue
propuesto por primera vez por Yoshi Akao en 1966 yexpandido
posteriormente en un artculo de 1969 [27,28]. Akao public la idea
como un sistema en otroartculo de una revista especializada de 1972
bajo el ttulo Hinshitsu Tenkai System (Sistema de Desplieguede la
Calidad) [25,26,27]. La publicacin de varios artculos en diversas
publicaciones del despliegue de lacalidad inventado por Akao y las
tablas de la calidad de la Mitsubishi Heavy Industries, fue seguida
por lacreacin de Akao en 1976 del sistema que posteriormente se
llamara QC Process Table (planillas deprocesos de Control de la
calidad) [27]. En 1978 Shigeru Mizuno public junto con Akao el
primer libro sobreQFD, traducido en 1994 bajo el ttulo QFD: The
Customer-Driven Approach to Quality Planning and Develo-pment
[27,37]. La Toyota Auto Body desarroll una tabla de la calidad que
adems tena un techo encima, y de hecho,Sawada, de la Toyota Auto
Body, ya estaba empleando el trmino casa de la calidad (que se
presentdurante una conferencia de la Japan Standards Association de
1979) [27]. Esto fue pasado al AmericanSupplier Institute (ASI) por
Fukuhara, quien originalmente estaba en la Toyota, como la Casa de
la Calidad,quedando afirmado definitivamente este sobrenombre de
las Tablas de Calidad. Mismo en 1979 el ToyotaGroup en su totalidad
introdujo QFD en sus actividades [27]. El QFD fue introducido
formalmente a los Estados Unidos en 1983 por Furukawa, Kogure y
Akao, atravs de seminarios y un artculo en la revista Quality
Progress de octubre de 1983. [27,37] Los desarrollos y
refinamientos subsiguientes en el Toyota Auto Body durante los aos
70 llamaron laatencin de Donald Clausing, que en 1984 introdujo el
QFD en la Ford. Un ao despus Larry Sullivan(fundador del ASI) y
John McHugh araron un proyecto de QFD con el Ford Body and Assembly
y susproveedores. En 1987, la Budd Company y Kelsey-Hayes, ambos
proveedores de Ford, desarrollaron elprimer caso de estudio fuera
de Japn. La primera exposicin al QFD de uno de los autores fue
cuando sedesempeaba como Gerente de Calidad de Kelsey-Hayes durante
este estudio. El gran empujn que hizoms popular esta herramienta
fue el artculo La Casa de la Calidad, de John Hauser y Don
Clausing, en laedicin de mayo de 1988 del Harvard Business Review
[27,29,41]. En 1989, el libro Better Designs in Halfthe Time:
Implementing QFD in America fue publicado por Bob King. Mismo 1989
se vienen realizando ensimposios anuales de QFD en los Estados
Unidos, y desde 1993 se realizan tambin simposios
anualesinternacionales [25]. Desde aquel entonces QFD se ha usado
en crculos cada ve ms amplios. Aparte de la Ford, el QFDtambin fue
usado en una multitud de aplicaciones por compaas tales como
General Motors, Chrysler,AT&T, Laboratorios Bell, USWest,
Polaroid, Digital Equipment Corp., Deere &Company, Procter
& Gamble,Ritz-Carlton, Du Pont, Dow Corning, Eastman Kodak,
Texas Instruments, Hewlett-Packard, General Elec-tric, McDonnell
Douglas, Rockwell International, etc. [27] 13
- 13. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...2.3. QFD: Sus orgenes y objetivos
El QFD se cre para cumplir con dos objetivos relacionados:
Convertir las necesidades de los usuarios (o exigencias de los
consumidores) en beneficios proporciona- dos por los productos, a
fin de sustituir las caractersticas de la calidad en las etapas de
diseo. Desplegar hacia las actividades de produccin las
caractersticas sustitutas de la calidad que haban sido
identificadas en la etapa de diseo, estableciendo as los puntos de
control necesarios y los check- points antes del comienzo de la
produccin. Si se alcanzaban estos dos objetivos el resultado era un
producto diseado y producido para alcanzarlas necesidades de los
usuarios y las exigencias de los clientes por beneficios de los
productos [27]. La frase Despliegue de la Funcin de la Calidad no
sugiere a priori ninguna idea de lo que estorealmente significa, ya
que es una traduccin aproximada de varios smbolos japoneses con
significadosmltiples, que se representan en la figura 2.3. Glen
Mazur traduce (bastante poticamente) estos smboloscomo un grupo de
personas valerosas trabajando armoniosamente en busca del ms pequeo
detalle paraliberar a la organizacin y entregar productos que las
multitudes valorarn en el mercado [26]. Ms all de la filosofa, esto
significa desplegar los atributos de la calidad de un producto o
serviciodemandado por los consumidores a todas las funciones
involucradas de una organizacin. La metodologadel QFD tambin
incluye un mecanismo para lograr esto, que es una serie de matrices
que sirven tanto deestructura como de soporte grfico en el proceso
de despliegue [26]. Dicho de otro modo, el QFD surgi como un medio
de asignar a todas las partes de una organizacin sucuota de
responsabilidad en la produccin de un producto o servicio de
calidad, y asegurar la inclusin de laVoz del Consumidor y el
Control de la Calidad dentro del diseo de los mismos [28,41].2.4.
La evolucin del QFD En el momento de la introduccin del QFD en el
mundo occidental, la transformacin del control deprocesos/productos
en aseguramiento de la calidad, y este a su vez en la gestin total
de la calidad (TQM)ya estaba en marcha. El TQM se basa en el
mejoramiento continuo de todas las actividades de una compa-a, y el
QFD fue visto de inmediato como un medio de poner en la prctica los
objetivos de estratgicos, osea una herramienta clave para lograr la
TQM dentro de una organizacin [37,41]. Cuando en 1986 Sullivan
trajo a la industria americana las noticias de los asombrosos
logros de la Toyota(reducciones de tiempo de desarrollo y costos de
puesta en marcha) hubo un gran apuro por replicar laexperiencia
[27,37]. No se tuvo en cuenta que el xito de Toyota no era el
objetivo final, sino ms bien laconsecuencia de su visin de la
calidad amplia, planeada y proactiva, que a su vez es consecuencia
directade la cultura japonesa. En los aos 90 se demostr que la
implementacin de QFD en USA no reportabatantos beneficios como los
anunciados por los usuarios japoneses, debido fundamentalmente a
las diferen-cias de cultura organizacional [31,41]. Hoy en da se
sabe que el QFD no es la panacea para resolver problemas ni produce
productos perfec-tos, sino que es por sobretodo una excelente
herramienta para estructurar, planear y controlar el proceso
dedesarrollo de productos. Ms an, los mayores beneficios se
observan en organizaciones que hacen un usoprolongado del QFD,
adquiriendo la experiencia que da la prctica; en las que las
herramientas bsicas dela calidad son viejas conocidas, y que estn
orientadas a sistemas de gestin, encarando un cambio de sucultura
hacia el TQM [31,37]. Sin embargo, es ampliamente reconocido que se
observan grandes beneficios tambin en el corto plazo,principalmente
al levantar las barreras entre las diferentes funciones de una
corporacin, mejorar los patro-nes de comunicacin y el trabajo en
equipo entre los departamentos o sectores, aportando mayor
integra-cin en la etapa de desarrollo, y por lo tanto reduciendo
los riesgos en esta actividad [27,37]. 14
- 14. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...2.5. Diseo secuencial y diseo
concurrente Tal como se describi en el primer captulo (punto 1.3),
en el diseo secuencial se completa una tareaantes de comenzar la
prxima (ver figura 2.2). La primer actividad es identificar el
sector de mercado sobreel que se desea actuar e identificar los
requerimientos de los consumidores (identificacin de la
oportuni-dad). Luego se seleccionan los conceptos de productos
(refinamiento de la oportunidad, generacin de laidea). Sigue el
proceso de diseo, que puede incluir simulaciones, pruebas de
laboratorio, investigacin ydesarrollo, experimentos especialmente
diseados (Taguchi), etc., a fin de optimizar el diseo
(refinamientode la oportunidad). Luego se pasa a la etapa de
produccin, y puede suceder que el producto presente diferencias con
eldiseo original sea necesario hacer cambios y modificaciones hasta
lograr que el producto ofrecido y eldemandado por los consumidores
sean coincidentes. Cuanto ms satisfechas estn las expectativas de
losclientes y consumidores (el producto se produce tal como fue
diseado), menos cambios de ltimo momen-to debern hacerse en la
etapa de produccin. El diseo concurrente permite reducir el tiempo
total del proceso de DNP, y mejorar las comunicacionesentre los
diferentes elementos/etapas del proceso de diseo. Pone un mayor
nfasis en la etapa de diseopara reducir los cambios de ltimo
momento. Con este enfoque hace falta mucha disciplina para
asegurarque todas las tareas y sub-tareas sean completadas antes de
pasar a la siguiente etapa, y la metodologadel QFD es especialmente
til para esto ya que divide el proceso de diseo en tantas partes
que es posiblesuperponer las tareas principales sin saltear
ninguna. De este modo un equipo multifuncional, que es unrequisito
integral del QFD, se vuelve una absoluta necesidad [27]. Las
diferencias entre el diseo secuencialy el diseo concurrente se
resumen en la tabla 2.1 [31].2.6. QFD y la creatividad (Modelo de
Kano) Una de las primeras dificultades que surgen al implementar
QFD es comprender los requerimientos delconsumidor (voz del
consumidor). Para esto es que Noriaki Kano desarroll su modelo de
calidad. El Modelode Kano, generalmente usado por quienes realizan
estudios de QFD, describe tres tipos diferentes decalidad, y los
representa en un grfico (figura 2.4) [27]. El eje vertical
representa el grado de satisfaccin de los clientes. El punto
superior los clientes est muysatisfechos o encantados. En el punto
inferior estn muy insatisfechos o incluso disgustados. En el
medio(donde los dos ejes se cruzan) los consumidores ests
indiferentes o son neutrales. El eje horizontalrepresenta el grado
en el cual se satisface la calidad. Hacia la izquierda las
necesidades de los consumido-res no han sido satisfechas o est
ausente. A la derecha las necesidades de los consumidores
estntotalmente satisfechas o completamente implementadas. El
primero de los tres tipos de calidad es la Calidad de Desempeo (PQ,
performance quality) , querepresenta los deseos hablados
(revelados) o verbalizados de los consumidores. Estas necesidades
pue-den ser obtenidas mediante las actividades habituales de
investigacin de mercado. Algunos ejemplos deestos tipos de calidad
son: Encuesta sobre autos: ? Quiero un auto rpido ? Que sea
confortable en viajes largos ? Que no sea excesivamente caro ? Con
mucho espacio para equipaje Encuesta sobre alimentos: ? Que tenga
envases prcticos ? Que sea econmico ? Que se pueda guardar una vez
abierto Cuando una organizacin no cumple o no comprende estos
atributos PQ, el cliente estar muy insatis-fecho o incluso
disgustado. Cuanto ms se brinde estos atributos los consumidores
estarn ms satisfe-chos, o incluso encantados. 15
- 15. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos... Un aspecto importante de los
aspectos PQ es que no son soluciones particulares o modos de
satisfac-cin de un requerimiento. Un deseo raz o requerimiento es
una razn subyacente para una cualidad oaccesorio. El consumidor
desea un cierto beneficio, pero no necesariamente una cualidad en
particular es laque lo brinda. Una forma de obtener informacin
sobre qu es lo que el consumidor espera de los requeri-mientos de
desempeo es preguntar por qu?. De este modo se pueden referir las
cualidades a losdeseos raz. Por ejemplo, cuando se le pregunta a un
consumidor de tazas de caf por qu pidi tazas deespuma de estireno,
este responder que desea una taza que conserve la bebida caliente
por algn tiempo,pero que no est demasiado caliente para poder
tomarla con la las manos. Este es el tipo de requerimientosde la
calidad que se busca en un proyecto de QFD. Son las caractersticas
que tpicamente se muestra enpublicidades o lo que se mencionara en
una conversacin de amigos. El segundo tipo de requerimientos de los
consumidores se conoce como la calidad bsica (BQ, basicquality),
que representa los requerimientos sobre los que normalmente no se
habla o incluso ni se piensa enpedir (por ejemplo que haya papel
higinico en el bao de mi habitacin de hotel o que un alimento sea
rico).Esto es porque a partir de la experiencia anterior se asume
que estos requerimientos son satisfechos.Simplemente se espera que
los requerimientos bsicos estn all y los consumidores no los
expresarnnunca. Por esta razn, tambin se los llama frecuentemente
no hablados, a menos que sean violados, ono revelados, a menos que
falten. De todas formas, cuando no se los proporciona se vuelven
habladosnuevamente, aunque generalmente con cierto disgusto. Si los
tems BQ estn presentes, el consumidorser neutral o indiferente,
pero nunca estar maravillado. Retomando el ejemplo del consumidor
de tazas decaf, este no estar encantado por tener una taza que no
es txica o que no tiene prdidas. Siendo que se supone que estos
requerimientos estarn presentes sin mencionarlos, es difcil
obteneruna lista exhaustiva de ellos mediante los mtodos
elementales de investigacin de mercado. Para realmen-te comprender
los requerimientos BQ es necesario usar mtodos avanzados de
investigacin de mercados,como por ejemplo grupos de enfoque o
entrevistas personalizadas. Es incluso necesario referirse al
perso-nal al que acuden los consumidores cuando las cosas salen
mal. El tercer tipo de requerimientos son los de calidad entusiasta
(EQ, exciting quality), tambin llamadosrequerimientos fascinantes.
Estos requerimientos tambin son no hablados, pero adems no son
siquieraesperados por los consumidores. Si un requerimiento EQ est
ausente el consumidor no estar menossatisfecho con el
producto/servicio. Sin embargo, si un requerimiento EQ est presente
y est bien imple-mentado, puede brindar niveles increblemente altos
de satisfaccin de los consumidores. La calidad entu-siasta puede
describirse tambin como la fascinacin del consumidor a sorpresas
agradables, y son justa-mente estas las que generan mayor lealtad.
Algunos ejemplos son los vehculos familiares con auriculares
independientes para la msica de losnios, los restaurantes en
algunos shopping centers que dan una radiollamada (pager) a los
clientes quedeben esperar su mesa para que puedan pasear a gusto
mientras esperan, o los televisores que ayudana encontrar el
control remoto. La calidad entusiasta representa una de las claves
para el desarrollo de lasinnovaciones basadas en los consumidores.
El modelo de Kano ensea que la satisfaccin e incluso la fascinacin
de los consumidores, requierems que simplemente escuchar y
responder a lo que los consumidores dicen (PQ). Hay que
satisfacertambin los requerimientos esperados (BQ) para evitar el
rechazo, e incluso anticipar y explotar las oportu-nidades de
imponer EQs para posicionar a la organizacin delante de la
competencia y mantener unareputacin de lder en el campo de
actividades. Lamentablemente, el rol de lder debido a una cualidad
o beneficio EQ es de corta vida (a menos que estbasada en un
proceso o atributo patentado). La calidad entusiasta, cuando se
implementa, es rpidamentereconocida y copiada por los competidores.
Con el tiempo y hbito, lo que una vez produjo sorpresa
luegoproporciona una satisfaccin moderada. Si ese requerimiento se
torna muy popular y es ofrecido por todoslos competidores termina
por ser esperado habitualmente (BQ) por los consumidores. Aunque
resulte difcilde creer los primeros autos no tenan luces de giro ni
calefaccin, e incluso no tenan reversa, mientras quehoy en da estas
caractersticas son tan bsicas que ni se mencionan. Por esto es que
las organizaciones deben conseguir un proceso constante y sin fin
de bsqueda einterpretacin de oportunidades de EQ. Siendo que los EQ
evolucionan en PQ, y estos a su vez se convier- 16
- 16. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...ten en BQ, se debe crear un
ambiente en el que nuevos EQ se pueden implementar continuamente en
losproductos [27].2.7. La Casa de la Calidad En lo sucesivo
tomaremos como base el enfoque de las cuatro matrices, puesto que
es el recomendadopara las industrias de alimentos por el ASI. La
primer matriz es la Matriz de Planeamiento del Producto, y se la
suele llamar la casa de la calidadpor su forma parecida a la de una
casa. Sirve para traducir los requerimientos de los consumidores
y/oclientes en caractersticas de control finales, y cuantificar su
importancia relativa. En la figura 2.5 se observaun esquema de la
casa de la calidad con todas las partes, subdivisiones e
interrelaciones que se describena continuacin (adaptado de
[27,29,41]). La casa de la calidad tiene varias partes o zonas, la
primera es la de la Voz del Consumidor, y estableceresto es el paso
ms crtico en un proyecto de QFD. Por un lado requiere obtener lo
que los clientes y/oconsumidores requieren del producto o servicio
(no lo que la compaa piensa que requieren), y asignarlesuna
prioridad [6,27,28,41]. Por otro lado, siendo que esto es lo que
gua el proceso completo de desarrollo,una mala interpretacin en
esta etapa puede comprometer seriamente el resultado del proyecto,
especial-mente en la industria de alimentos [37]. La Voz del
Consumidor es una lista estructurada de requerimientos sobre el
producto y sus atributos(QUEs) tal como el consumidor los menciona,
junto con una medida de la importancia que se les asigna.Pueden ser
frases sueltas y ms bien vagas, por ejemplo que tenga gusto a
fresco o que sea fcil deusar [6,28,41]. Hay muchas fuentes posibles
de informacin al respecto, tales como investigacin demercado,
informacin de ventas, quejas de los clientes, vendedores
minoristas, grupos de enfoque, lneasgratuitas de comentarios,
encuestas de opinin, entrevistas en profundidad, etc. [6,41] Estas
frases sueltas de los consumidores se agrupan por afinidad en una
estructura jerrquica de reque-rimientos primarios (estratgicos),
secundarios (tcticos) y terciarios (operacionales) usando las
herramien-tas de la calidad [6,41]. Los requerimientos primarios
son unas pocas necesidades generales que proveernguas estratgicas
para el proceso de desarrollo. Estos a su vez se especifican en los
requerimientossecundarios (tcticos) y terciarios (operativos), que
indican las soluciones de diseo y fabricacin quedeben ser
desarrolladas por el equipo de QFD [6,28]. Finalmente, a partir de
informacin cuantitativa sobreel mercado, se le asigna a todos los
requerimientos un puntaje en funcin de su importancia relativa para
elconsumidor. Esto se hace generalmente para los requerimientos
terciarios solamente, pero teniendo encuenta a los primarios y
secundarios [6,28,41]. En la tabla 2.2 se presenta la Voz del
Consumidor para elketchup. El prximo paso es comprender la situacin
actual de la compaa y sus competidores en trminos desatisfaccin de
la Voz del Consumidor, esto se hace completando la zona de
Planeamiento Estratgico[27,28,29]. Basndose en informacin
cualitativa y cuantitativa del mercado, las percepciones de los
consu-midores, etc., se asigna un puntaje a los requerimientos y se
expresan grficamente [6,27,28,41]. Teniendoen cuenta los niveles
actuales y planeados de satisfaccin de los consumidores, se calcula
un Indice deMejoramiento [27,41]. Se puede agregar tambin una
columna de Quejas de los Clientes [29]. De este modo se cuenta con
una relacin entre el proyecto de QFD y la visin estratgica de la
compaamediante la puesta en relieve de oportunidades de mercado y
la identificacin de prioridades para el desarro-llo de productos.
Ms an, brinda una ventaja competitiva al enfocarse en los
requerimientos que los consu-midores preferiran ver ms satisfechos
[27,29]. A esta altura, el equipo de QFD ya tiene una idea bastante
clara de qu es lo que el consumidor y elcliente requieren del
concepto o producto, y cmo esto se puede relacionar con la
estrategia de la compa-a. La prxima tarea es decidir COMO dichos
requerimientos sern incorporados al producto final, lo cualse
refleja en el rea de Voz de la Compaa. Aqu se listan las
caractersticas tcnicas, llamadas requeri-mientos de diseo o
funciones de calidad. Estos parmetros medibles (cuantitativos) son
los que serncontrolados y comparados para medir objetivamente la
calidad del producto [6,27,28,41]. 17
- 17. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos... Dado que estos parmetros por lo
general estn relacionados entre s, el equipo de QFD debe definir
sugrado de interdependencia, y esto se refleja en el techo de la
casita, conocido como rea de correlacintcnica [27]. Si desea
evaluar el cambio de una caracterstica dada del producto, aqu es
donde se reflejanlos efectos sobre las dems caractersticas. Esto
posibilita identificar posibilidades de aprovechar
sinergias(correlacin positiva) y de evaluar los trade-off
(correlaciones negativas, que pueden desembocar en solucio-nes de
compromiso) [6,27,28,41]. Cuando no se puede resolver una
contradiccin entre dos caractersticas tcnicas del producto se
reco-mienda hoy en da recurrir al TRIZ, herramienta desarrollada
por el Dr. Altschuller en la ex Unin Sovitica apartir de los aos
50, que est aumentando su popularidad actualmente debido a su
aptitud para resolverproblemas tcnicos3 [26,27]. A continuacin se
debe completar el corazn de la casa de la calidad: la matriz de
relaciones. Basndo-se en los conocimientos propios del equipo,
encuestas a los consumidores y clientes, estudios estadsticosy
experimentos controlados, el equipo debe llegar a un consenso sobre
cunto afecta cada caractersticadel producto (Voz de la Compaa) a
cada uno de los requerimientos de los consumidores [10,27,29]. Esta
etapa es otra de las ms complejas de esta metodologa, puesto que
muestra si la compaa esttomando correctamente los requerimientos de
los consumidores desde un punto de vista tcnico, y es uncheck-point
dentro del proyecto de QFD [10,27,29]. Una fila en blanco es un
requerimiento que no estsiendo tomado en cuenta por ningn aspecto
tcnico, por lo tanto puede estar faltando alguna caractersticadel
producto o debe ser modificada en el producto final. Una columna
vaca significa que est faltando unrequerimiento de los consumidores
o que se estn desperdiciando recursos, dado que esa caracterstica
delproducto no est satisfaciendo ningn requerimiento de los
consumidores [27,29,41]. Por ltimo hay que completar la zona de
prioridades tcnicas. Se comienza con una evaluacin
tcnicacompetitiva de las caractersticas del producto (Voz de la
Compaa). Luego se grafica la comparacin entreel desempeo tcnico de
los productos propios y los de la competencia [27,29,41]. Para
determinar incon-sistencias entre cmo los consumidores y compaa
estn evaluando cada caracterstica del producto finalhay que
comparar la Evaluacin Competitiva de los Consumidores (rea de
planeamiento estratgico) con laEvaluacin Tcnica Competitiva
[27,29,41]. Si hay mucha discrepancia entre estas evaluaciones
puedesuceder que, por ejemplo, la Evaluacin Tcnica Competitiva est
mal hecha, que haya habido un error alcompletar la Matriz de
Relaciones, o simplemente que los consumidores perciben el producto
de maneradiferente a lo que realmente es, en cuyo caso se
recomienda tener en cuenta una buena campaa publici-taria
[10,27,29,41]. Tambin se puede agregar una fila que considere el
grado de dificultad organizacionalrelacionado con cada
requerimiento del producto [27,29,41]. Ambas Evaluaciones
Competitivas, los Puntos de Venta, la Matriz de Relaciones y el
Indice de importan-cia de los Consumidores todos contribuyen a
determinar los Valores Meta o CUANTOs [27,28,41]. Seobtienen
calculando la sumatoria del Peso% (zona de planeamiento estratgico)
multiplicado por la intensi-dad de la relacin (ver diagrama). Los
CUANTO obtenidos representan, en trminos cuantitativos, el nivel
dedesempeo que la compaa tiene que proveer para cada requerimiento
tcnico a fin de maximizar la satis-faccin de los
consumidores/clientes. Estos niveles de desempeo son puntos crticos
que se deben mediren cada etapa del desarrollo del producto y de la
introduccin del producto en el mercado [27,28,29,41]. Finalmente se
puede desarrollar un Indice de Importancia Tcnica, que significa la
habilidad que poseecada requerimiento del producto en cumplir la
totalidad de los requerimientos del consumidor, y se expresacomo
porcentaje dado que su valor absoluto carece de significado
[27,28,41]. La Casa de la Calidad es la parte ms mencionada del
QFD, por la informacin fundamental para laorganizacin que contiene,
pero para que la Voz del Consumidor est realmente reflejada en el
producto adesarrollar, el resultado de esta matriz debe expandirse
en cascada hacia las actividades restantes dediseo del producto y
del proceso productivo [27,28,29,41]. Y para esto se emplean ms
casitas de lacalidad. 18
- 18. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...2.8. Despliegue de la funcin de
la calidad En base a la informacin obtenida en la Casa de la
Calidad, el equipo debe ahora seleccionar lascaractersticas del
producto final que sern desplegadas a travs del resto de las
actividades de investiga-cin y desarrollo y lanzamiento al mercado
[27,41]. Se seleccionan las caractersticas cuyo Indice
deImportancia Tcnica supera un valor mnimo predeterminado. Lo mismo
se hace con las caractersticas delproducto final relacionadas con
requerimientos de los consumidores/clientes que son fuertes puntos
deventa o tienen un desempeo competitivo pobre. Tambin se pueden
incluir las caractersticas que muestrenun alto grado de dificultad
tcnica u organizacional [27,41]. Se pasa entonces del nivel general
de producto al nivel componentes mediante la confeccin de la
Matrizde Diseo de Producto (llamada tambin Matriz de Despliegue o
Matriz de Diseo de Partes) [27,29,41].Aqu se observa hasta qu punto
son crticas las relaciones entre los componentes (o ingredientes) y
lascaractersticas del producto final. Se construye del mismo modo
que la Casa de la Calidad: las filas son losQUE, que en este caso
pasan a ser las caractersticas del producto final, y las columnas
son los COMO,que ahora son las caractersticas de los componentes o
ingredientes. Las relaciones entre estas se reflejanen la parte
central, se repite la misma operatoria y se elabora un Indice de
Importancia de los componenteso ingredientes [27,41]. Las columnas
de esta matriz se vuelven luego las filas de la prxima, que es la
Matriz de Planeamientodel Proceso (tambin conocida como Tabla de
Plan y Control del Proceso), en la cual las columnas son
lasoperaciones del proceso productivo. Si se detecta que un
componente se ve claramente afectado por unaoperacin en particular,
este se vuelve un punto de control para el plan de control de la
calidad. Del mismomodo, si un parmetro del proceso operativo debe
ser monitoreado para lograr el nivel deseado de unacaracterstica de
un componente, este se vuelve un check-point en el plan de control
del proceso [27,41]. A travs de las actividades de QFD, se
eligieron hasta este punto los medios operativos para
controlarcaractersticas claves de los productos y sus componentes
(puntos de control) y para monitorear parme-tros del proceso
(check-points) durante el proceso de desarrollo del producto y su
lanzamiento al mercado.Esta informacin puede ahora pasar a formar
parte del sistema de aseguramiento de la calidad de la compa-a
[6,27,28,41]. La figura 2.6 muestra un diagrama del proceso de QFD
para la industria alimenticia.2.9. QFD en la industria alimenticia
En algunos casos se desarrollaron variantes del QFD especiales para
la industria alimenticia, en estaseccin se describen las ms
importantes, que se detallan tambin en la figura 2.7. La primera
que se puede mencionar es la extensin aguas abajo y aguas arriba en
el proceso de desa-rrollo. Aguas abajo se incluyen los
requerimientos de los canales de venta minoristas y los
distribuidores enel rea de la Voz del Consumidor. Para detectar
incompatibilidades entre estos dos sectores y los consumi-dores
finales, cuyos intereses se ven a menudo relegados, se puede
agregar una matriz triangular a laderecha de la Casita de la
Calidad, que se completa del mismo modo que el techo de la Casita.
Aguasarriba, se identifican los departamentos y proveedores clave
con los que el equipo de QFD debe interactuar,y se despliegan las
metas de la compaa (obtenidos en la primer Casita de la Calidad) en
una red de otrascasitas de la calidad, que posee una para cada
departamento o proveedor identificado. Esto provee granrealismo a
la aplicacin de QFD ya que los productos finales se ven muy
afectados por las caractersticasde los ingredientes y los envases y
embalajes [37]. Otra variante aparece para integrar la informacin
de los anlisis sensoriales y la informacin del merca-do. Aqu se
propone una nueva estructura para la Casa de la calidad, en la que
el rea central (Matriz deRelaciones) se divide en dos partes que
especifican las relaciones tcnicas entre los requerimientos de
losconsumidores, en una parte con las caractersticas de diseo de
los productos, y en la otra parte con losresultados de los anlisis
sensoriales [32,33]. En este caso el techo (Matriz de Correlaciones
Tcnicas) queda dividido en tres sub-reas: (1) interac-ciones entre
las distintas caractersticas de diseo del producto, (2)
interacciones entre los atributos senso-riales, y (3) interacciones
entre los atributos sensoriales y las caractersticas de diseo del
producto. En 19
- 19. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...esta variante nos encontramos con
la dificultad de que el nmero de dimensiones sensoriales
involucradaspuede ser demasiado grande, mxime considerando los
distintos segmentos de consumidores, y que losconsumidores y los
productos constituyen diferentes unidades de anlisis [32,33].2.10.
Modos de aplicacin del QFD En cuanto al modo de aplicar el QFD, hay
tres enfoques bsicos, que difieren un poco entre si, que son[27]:1.
Un modelo genrico llamado la Matriz de Matrices, que fue
desarrollado por Akao y adoptado por Bob King. Incluye 28 matrices,
de las cuales el usuario usa nicamente las que realmente necesita
[27,30].2. Un modelo enfocado, llamado modelo de las cuatro fases,
que es una modificacin del modelo de Akao propuesta por Makabe, que
fue introducida en la Ford por Donald Clausing y se convirti en la
base del enfoque del ASI. Como su nombre lo indica, est enfocado
nicamente en cuatro etapas (planeamiento de producto, diseo de
producto, planeamiento de procesos y planeamiento del control de
procesos) [27,29,30].3. El menos popular, propuesto por Fukuhara,
es el que brind liderazgo en QFD a la Toyota, en donde se usaron 18
matrices [27]. Es evidente que en cualquiera de estos enfoques, se
trata de un conjunto de actividades integradosinrgicamente muy bien
pensado, y que cuenta en su haber con una evolucin ya
avanzada.2.11. Conclusiones En general se han observado muchas
limitaciones para la aplicacin del QFD en la industria
alimenticia,junto con una notable falta de casos de estudio y
ejemplos de aplicacin, en comparacin con otros secto-res
productivos. Las principales contras se resumen en: Las mejoras en
la calidad de los procesos son ms difciles de conseguir que en los
productos. El QFD se revela ms beneficioso para los desarrollos de
servicios que de productos. El QFD es ms apto para productos del
tipo varios componentes ensamblados en uno ms grande. Las mejoras
son ms difciles de conseguir cuanto ms complejos son los productos.
Las mejoras son ms difciles de conseguir en proyectos que buscan un
rediseo radical de productos o que desarrollan productos nuevos
desde cero. El QFD no fue desarrollado para la industria de
alimentos. Su objetivo original fue la industria pesada y
laindustria automotriz. Los alimentos son productos altamente
complejos, con los que las personas tienenrelaciones igualmente
complejas. Los ingredientes tienen interacciones intrincadas que
afectan el modo enque los procesos deben ser diseados y
optimizados. Ms an, las materias primas presentan una
predis-posicin natural por la variacin que no siempre es fcil de
ajustar dentro del esquema de QFD. Incluso losrequerimientos de los
consumidores suelen ser, en materia de alimentos, altamente
variables y heterog-neos. Es en realidad ms probable que estos
pueden ser satisfecho nicamente cuando se toman encuenta las
interacciones de los atributos de un alimento entre s. Los puntos a
mejorar en el futuro a fin de maximizar la utilidad de esta
herramienta en la industriaalimenticia se resumen en los siguientes
cuatro temas:1. Mecanismos por los que los consumidores eligen sus
alimentos, factores de eleccin y sus interaccio- nes.2. Mtodos de
recoleccin y cuantificacin de los requerimientos de los
consumidores y su importancia que se les atribuye. Esto se refiere
principalmente a los requerimientos no hablados (BQ y EQ, ver
modelo de Kano).3. Mtodos para establecer relaciones cuantitativas
entre los requerimientos de los consumidores y los atributos
intrnsecos (fsicos, qumicos) y extrnsecos (precio, marca, origen)
de los alimentos.4. Mtodos para involucrar a los consumidores en el
proceso de desarrollo de alimentos, a fin de aumentar la aceptacin
de nuevas tecnologas. 20
- 20. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos... El aporte real del QFD para la
industria alimenticia reside en el reemplazo de una tradicin de
toma dedecisiones ms bien informal e intuitiva por una metodologa
formal y estructurada que compila toda laexperiencia de la compaa
junto con la informacin relevante y obliga a su aprovechamiento en
el desarrollode productos y su lanzamiento al mercado. Por todo lo
anterior no se recomienda el uso de QFD en su formato estndar en el
desarrollo de unalimento. S se recomienda para las industrias de
materias primas y packaging de alimentos Se espera queel QFD
evolucione en soluciones ms a la medida de las necesidades de la
industria alimenticia para poderser aprovechada en todo su
potencial. El objetivo de esta tesis ser precisamente el desarrollo
de un nuevo packaging para el ketchup, quepermita desarrollar el
consumo por cpita, siendo hoy uno de los ms bajos del mundo, y
desplegar losatributos de la calidad para obtener los lineamientos
principales para un comercial de televisin y unacampaa publicitaria
grfica.Captulo 3. Desarrollo de un producto3.1. Introduccin al
mercado del ketchup en Argentina El ketchup es una salsa derivada
del tomate, que integra la categora de aderezos, que generalmente
seconsume como condimento para comidas no jugosas o con sabor poco
intenso. El uso bsico se restringea comidas tipo fast food,
hamburguesas y sandwiches, ya sea en el hogar como fuera de l, y se
lovincula ms con el placer sensorial que con la funcin alimentaria.
Su uso se extiende tambin a carnesrojas, ensaladas, arroz y guisos,
siendo predominante el agregado individual. Por su carcter cido
tieneuna vida til prolongada y dura mucho una vez abierto. Fanacoa
fue uno de los primeros (sino el primer) ketchup del mercado
argentino. Lo lanz en los aos80, un momento en que el mercado de
mayonesas estaba en franco crecimiento y dedic sus esfuerzos aganar
participacin en este mercado, manteniendo al ketchup como marginal.
En ese momento no existatampoco un mercado del fast food
desarrollado como actualmente, por lo que es comprensible que
sehaya decidido no desarrollar ese mercado. Cuando Fanacoa fue
comprada por Molinos Ro de la Plata, dejde ser una marca principal
dentro del portafolios de la compaa, ya que la estrella de ese
portafolios era Ri-K, nuevamente concentrada en mayonesas. Hasta
bien entrados los aos 90 los otros aderezos (aququeda excluida la
mayonesa) nunca fueron el foco del negocio para los actores del
mercado. A partir de 1996 varias marcas comienzan a entrar en el
mercado, con el objeto de tomar una porcin dela categora que estaba
creciendo (era la poca de expansin de McDonalds y Burger King),
apuntando aobtener ganancias marginales pero no a desarrollar un
mercado.3.2. Identificacin de la oportunidad El mayor consumo
mundial de ketchup se registra en Estados Unidos de Norteamrica con
1800 ganuales de consumo per cpita. En Argentina se registra el
segundo mnimo consumo del mundo, estandosolamente por encima del de
Per. En sus mejores aos (1996-97) el consumo argentino se situ en
casi100g per cpita, o 200 g por consumidor (Nielsen), y tena en ese
momento una penetracin del 45%. Desdeese momento hasta hoy se
cayeron la mitad de los consumidores de la categora, y el consumo
cay a 65g per cpita (se mantienen los 200 g por consumidor
(Nielsen). No se pueden compara los mercados de Estados Unidos de
Norteamrica y de la Argentina por lasdiferencias culturales y de
hbitos de consumo, pero las cifras anteriores marcan una
oportunidad excelentede desarrollo de esta categora. Para tener una
idea ms realista del mximo al que se puede apuntar esapropiado
comparar a la Argentina con Venezuela, por las similitudes dentro
de la cultura latinoamericana ylos hbitos alimenticios. Los puntos
en comn entre Venezuela y Argentina son que se come bastantecarne y
papas y que la cultura culinaria no incluye otras salsas, a
diferencia de Chile, con su tradicional ajchileno, y de Mxico, en
donde se consume el mole, o de Amrica Central y Colombia que
utilizan el 21
- 21. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...ketchup en lugar de salsa de
tomate (y de hecho la llaman salsa de tomate) en la cocina , para
la prepara-cin de platos, como en la mesa como salsa ketchup, pero
en mucha mayor versatilidad de platos. EnVenezuela el consumo es de
1,2 kg anuales per cpita, y 1,5 kg anuales por consumidor
(Nielsen), con unamuy alta penetracin del 80%. Esto significa que
el ketchup tiene un desarrollo potencial en Argentina del1746% per
cpita (650% por consumidor), y esta es una oportunidad que no se
est aprovechando en estosmomentos. El caso de Venezuela es muy
particular, ya que es el nico pas de Latinoamrica en el cual el
mercadofue desarrollado por los notables esfuerzos de marketing de
Heinz, comenzando hace 30 aos atrs y quelogra actualmente un 65% de
participacin de un mercado sumamente competitivo. En Argentina, tal
comose mencion, ninguna marca se ocup de desarrollar este mercado,
bsicamente porque las que lanzaronketchup no posean los aderezos
como negocio central, dejando el ketchup relegado a un negocio
marginal. Seguramente por eso es que el apoyo publicitario en
Argentina fue siempre muy pobre. Solamente el1996 tuvo 1.200 GRPs
(gross rating points), en 1997 hubieron 800 GRPs, en 1998 solamente
600 GRPs, ydesde 1999 que no hay publicidades en el aire. En el
medio publicitario se considera comnmente que no esposible
desarrollar un mercado con menos de 12000 GRPs en tres aos. Otra
evidencia del no desarrollo del ketchup en Argentina es que el
target de consumo no puede referirsea una marca de ketchup, sino a
las marcas de las cadenas de comidas rpidas. Es muy llamativa
ladiferencia de consumo entre el pas en general y la cadena
McDonalds en particular: en el primer caso elconsumo es mayonesa
80%, mostaza 15% y ketchup 5%, mientras que en Mc Donald la
mayonesa repre-senta solo el 40%, ketchup 55% y mostaza 5%. Sobran
los indicios y las pruebas que el mercado del ketchup est
desaprovechado, y que representauna excelente oportunidad para:a)
el relanzamiento de la categorab) segmentacin entre nios,
adolescentes y adultos, con productos muy especficos.3.3. La Voz
del Consumidor Los principales consumidores son los nios y
adolescentes, que se conectan con el producto ya seaporque el mismo
es divertido, hace las comidas ricas y/ o porque brinda un sentido
de pertenencia. Lasmadres son el sector ms recientemente
incorporado a la categora, y lo hacen a travs de los hijos,
quetraen al hogar lo que conocen o experimentan fuera del mismo. El
producto central es un aderezo o condimento a base de tomates.
Tiene condimentos e ingredientesque le dan identidad propia y lo
diferencian de las dems salsas de tomates, siendo su sabor
agridulce ypicante a la vez, sin dejar de ser suave. Proporciona
gratificacin por su sabor y su textura, su funcinprimaria es dar
sabor o condimentar la comida que acompaa, y secundariamente dar
textura y humedad.El producto es percibido como natural tanto como
artificial, ya que su origen remite al tomate, que es unahortaliza
natural, pero con un sabor distintivo que revela una elaboracin
adicional. Esta caracterstica lovuelve nico, y por lo tanto
insustituible. Cabe resaltar que en lo referido al producto
principal las marcas deketchup existentes en el mercado argentino
muestran todas muy buen desempeo, siendo los productosmuy parejos y
sin grandes diferencias organolpticas. El producto extendido
refiere a juventud, nimo positivo, informalidad, diversin y
actualidad de estilo devida. Tiene un sentido ldico, versatilidad,
practicidad y un cierto matiz de salubridad. El sentido ldico
serefiere al color, la forma del envase, la abundancia del consumo,
y le modo de manipulacin que permite ladecoracin de los alimentos,
permitiendo una cierta expresin de la creatividad del consumidor.
La versatilidad est dada por la progresiva extensin de los usos y
paulatinas incorporaciones. En Argen-tina el envase va a la mesa y
se sirve directamente del mismo y de manera individual en cada
plato. Si bienel consumo se encuentra bastante restringido a las
hamburguesas, salchichas y sndwiches, tambin se loutiliza sobre
carnes, pollo, papas, pastas y arroz. La extensin de los usos est
relacionada con la practi-cidad, que estn dadas por estar al
alcance de la mano y por permitir soluciones rpidas y salvar
comidas 22
- 22. Tesis Quality Function Deployment. Una herramienta para la
introduccin de nuevos productos...que no agradan a los nios. Esta
es una diferencia importante con los otros pases del norte de
Latinoam-rica, en los cuales el fast food queda relegado a un
segundo plano ya que su uso principal se extiendeinclusive a la
cocina y forma parte de la preparacin de platos tales como guisos,
arroces, lentejas, frijoles,etc. El matiz de salubridad est dado
por el contenido de tomate y adems, por la comparacin con
lamayonesa, el aderezo ms difundido y de mayor consumo, ya que es
menos pesado, menos daino ymenos