4. LA GESTIÓN DE LA INFORMACION DE MARKETING.LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz

“La gestión de marketing se apoya cada vez más en la información y no en el poder bruto de la fuerza de ventas”

Kotler

La información es un activo estratégico

Cantidad

vs

calidad

grado de fiabilidad,ritmo de actualización

grado de detalle

Cantidad

vs

calidad

Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información

puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones

Sistema de Información de Marketing

• estructurado

• permanente

• holístico

• compuesto por personas, tecnología y procedimientos

Cómo es un Sistema de Información de Marketing

Evaluación de las necesidades

Obtención de la información

Procesado de la información Distribución

EmpresaColaboradores

Wal-Mart conoce al final del día las ventas de cada producto en cada tienda.

Ventaja: se sincronizan las compras con la demanda real y

el inventario es menor

El recepcionista de un hotel puede ver la ficha de un cliente habitual y hacerle una oferta especial en función de su perfil Ventaja: personalización del servicio

Ikea permite a los clientes comprobar si un producto está disponible en sus tiendas antes de ir a comprar Ventaja: mayor satisfacción del cliente

¿Compensan los beneficios de tener esa información los gastos que originó obtenerla?

Necesidad y viabilidad

• ¿Qué tipo de decisiones tomo habitualmente?

• ¿Qué tipo de información necesito para tomar esa decisiones?

• ¿Qué tipo de información obtengo regularmente?

• ¿Qué tipo de estudios solicito periódicamente?

• ¿Qué tipo de información me gustaría recibir y no recibo actualmente?

• ¿Qué información necesito diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?

• ¿De qué revistas e informes me gustaría disponer?

• ¿Qué tipo de programas de análisis me gustaría tener?

• ¿Cuáles son las principales mejoras que podrían implantarse en el sistema actual?

¿Cuánta información necesito?

1.Fuentes de información de marketing

2. La investigación comercial

3. Fuentes de información de la investigación comercial

4. El cuestionario

Datos internosSistema de inteligencia de marketing

Investigación comercial

Datos de la propia empresa

La fuente más accesible, rápida y barata

Fuentes de información de marketing

Datos internosSistema de inteligencia de marketing

Investigación comercial

Información de acceso público sobre el entorno y la competencia

Informes, Internet, visitas a ferias, empleados...

Fuentes de información de marketing

Datos internosSistema de inteligencia de marketing

Investigación comercial

Proceso de diseño, recolección, análisis y presentación de información sobre una situación concreta de marketing

Fuentes de información de marketing

¿Qué estudiamos en la investigación comercial?

El comportamiento del consumidorEl productoEl mercado

La comunicación

1. Fuentes de información de marketing

2.La investigación comercial

3. Fuentes de información de la investigación comercial

4. El cuestionario

Finalidad y objetivos de la investigación

Diseño de la investigación

Recogida de datos

Preparación y análisis de los datos

Preparación del informe

Fases de la investigación comercial

Empecemos por definir el problema...

• "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas"

• "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en vuelos de costa a costa dispuestos a pagar 25 dólares por llamar”

Diseño de la investigación

¿Cuáles van a ser nuestras fuentes de información?¿Qué muestra de población escogemos?

¿Qué métodos de contacto vamos a usar?¿Qué presupuesto tenemos?

Fuentes de información

Fuentes primarias Fuentes secundarias

La información ya existe porque se ha recogido con

otro propósito

Información recopilada y procesada para nuestra

investigación

Enfoques de investigación Observación, dinámicas de grupo, entrevista, experimentación

Métodos de contacto Correo, teléfono, personal, online

Planes de muestreoTamaño de la muestra,

procedimiento de muestreo

Instrumentos de investigación

Cuestionario, instrumentos mecánicos

Recogida de datos

Procesado y análisis

Preparación del informe

1. Fuentes de información de marketing

2. La investigación comercial

3.Fuentes de información de la investigación comercial

4. El cuestionario

Fuentes de información

Fuentes primarias Fuentes secundarias

Internas:ventasclientesfacturas

Externas:revistasinformes

estadísticaspaneles

Cuantitativas:encuestas

observación

Cualitativas:reuniones de

grupoentrevistas

observación

Fuentes de información

Fuentes primarias cuantitativas

Encuestas ad-hoc: puntuales y a medidaEncuestas periódicasObservación: personal o con medios mecánicos

Fuentes de información

Fuentes primarias cualitativas

Entrevistas en profundidadDinámicas de grupoTécnicas proyectivasTécnicas de creatividadExperimentación

Fuentes de información

Fuentes secundarias internas

Datos de ventasDatos de clientesDatos de proveedores

Fuentes de información

Fuentes secundarias externas

Informes comercialesBases de datosEstadísticasPaneles

1. Fuentes de información de marketing

2. La investigación comercial

3. Fuentes de información de la investigación comercial

4.El cuestionario

?Cómo preparar un buen cuestionario

Empezar por lo general y seguir con lo específico

Ir de lo más fácil a lo más difícil

Agrupar las preguntas en grupos homogéneos

Adaptar el lenguaje

Preguntas concretas y cortas

Solo las preguntas imprescindibles

No incorporar valoraciones u opiniones

?Tipos de preguntas

Abiertas Cerradas

DicotómicasMulticotómicas

Cerradas de elección múltipleSemicerradas

Escala de actitudes

Preguntas abiertas

Preguntas cerradas

?¿Cuál es su nivel de renta?

¿Es usted un pasajero ocasional o frecuente?

¿Le gusta esta línea aérea?: Sí - No

¿Cuántos anuncios de líneas aéreas ha visto en el último mes?

¿Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas aéreas?

¿Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen?

FUENTES DE CONSULTA

• Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book.

• Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall.

• Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide.

• Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html