Administración estratégica

La Gerencia en tiempos actuales Se estima que el trabajo del Gerente

es como la de un General estratega en un campo de batalla. El o los enemigos son los competidores y el o los campos de batalla los mercados.

Un estratega sabe cual es la misión de la empresa, y tiene una visión de ella a futuro, utiliza sus fortalezas para lograr sus propósitos, aprovecha las oportunidades que se presentan y evita las dificultades o que el enemigo saque ventajas de sus debilidades.

La Gerencia en tiempos actuales Las decisiones empresariales se

toman día a día para el logro de metas a corto plazo y mediano plazo orientados por la visión que a largo plazo se tiene de la empresa.

La conquista de un mercado implica el ganarle a la competencia la preferencia de los clientes y mantenerlos satisfechos, así como el explotar las oportunidades que se presenten en ese mercado.

Definición de la administración estratégica Una definición simple pudiera ser La utilización de

estrategias como herramientas de gestión para el logro de los objetivos organizacionales.

Esta simplicidad nos obliga a definir que son las estrategias.

Que es una estrategia

La estrategia son consideradas como un patrón que caracterizan las acciones.

Este patrón permite a los líderes establecer direcciones especificas para las organizaciones y así encausar el curso de acción predeterminado.

Este patrón orienta la competencia directa, donde las amenazas, los artificios y otras varias maniobras son empleadas para obtener ventajas.

Este patrón motiva la definición posiciones a efectos de protegerlas cuando enfrenten o eviten la competencia

Evolucíón de la Administración estratégica Consideramos a H. Fayol como el pionero de la

Administración estratégica Kenneth Andrews 1965 Peter Drucker 1973 Henry Mitzberg 1973 Michael Porter 1979 George Steiner 1979 Fred David 1995

Henry Fayol

Administración industrial y general (1916)

H. Fayol considera que: Prever (planificar) es la parte esencial de

la Administración Prever significa “calcular el porvenir y

prepararlo” y El programa de acción es su instrumento

más eficaz. Fayol distingue la planificación a corto,

mediano y largo plazo así como los diferentes niveles de la planificación

Henry Fayol

La necesidad de un programa se evidencia principalmente en los momentos difíciles si bien no puede prever todos los acontecimientos extraordinarios ha preparado las armas que podrían necesitarse para combatirlo.

El programa defiende a la empresa no solo de los cambios peligros de orientación que puedan ocasionar graves sucesos.

Tal como podemos apreciar Fayol sienta las base de la planificación estratégica y si bien la lucha no es competitiva es una lucha por lograr mejores niveles de productividad.

Kenneth Andrews

El concepto de estrategia corporativa (1980 y Harvard Business Review 1965)

Propone un modelo para relacionar las oportunidades con los recursos

Define la estrategia como un patrón o modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos, o metas ; asimismo dicho modelo produce las principales políticas y planes para alcanzar las metas.

Modelo de AndrewsCondiciones y tendencias ambientales: Económicas SocialesTécnicas ComunidadFísicas NaciónPolíticas Mundo

Competencia o capacidad distintivaC. Financiera C. AdministrativaC. Funcional C. OrganizacionalReputación Historia

Oportunidades y riesgos Recursos corporativos

Consideración de todas las combinaciones

Evaluación para determinar la mejor coincidencia de oportunidades y recursos

Elección de productos y mercados Estrategia económica

Peter Drucker

La Gerencia: Tareas, responsabilidades y practicas (1973) y La gerencia en tiempos difíciles (1980).

La preocupación de la Gerencia: La productividad La necesidad de una estrategia para

identificar las oportunidades para la innovación

La necesidad de una estrategia para explotar las nuevas y diferentes oportunidades del mañana

La necesidad de analizar cuales son los puntos fuertes, ¿son los correctos para el negocio especifico?, ¿son adecuados?, ¿se aplican donde producirán resultados?

Peter Drucker

¿Qué es y que debería ser la empresa? ¿Quién es el cliente? ¿Cuál es el carácter de la empresa’

Drucker propone dos estrategias:

Liderazgo en la industria o liderazgo comercial

La especialización

Peter Drucker

Para Drucker el futuro de un negocio esta determinado por el rendimiento del gerente en cuatro sectores:

Rendimiento en la asignación de capital

Rendimiento en la asignación de las personas

Rendimiento en materia de innovaciones

Estrategias versus rendimientos

Michael Porter

Como las fuerzas competitivas le dan forma a la estrategia (Harvard Business Review Marzo.Abril 1979)

Porter es el primero que plantea la analogía entre la estrategia militar y la estrategia empresarial

En la batalla por la participación del mercado existen fuerzas competitivas que van mas allá de los combatientes establecidos en una industria: Clientes, proveedores, participantes potenciales y productos sustitutos.

Michael Porter

Porter recomienda estrategias a adoptar para enfrentar o prever la acción de los enemigos directos y los potenciales.

Porter propone lo que se denomina la Estrategia competitiva.

Henry Mitzberg

Tres modos de hacer estrategias (California Managment Review 1973), El proceso estratégico. Concepto, contexto, casos (1988)

Mitzber conceptualiza la AE desde una posición ecléctica. Analiza, ordena, amplia los planteamientos de los que considera los mejores tratados de la administración estratégica.

Identifica la labor del administrador con la del estratega y la pormenoriza en términos de sus funciones.

Funciones del administrador

Funciones Funciones interpersonalesinterpersonales

1. Cabeza y guía1. Cabeza y guía

2. Líder2. Líder

3. Enlace3. Enlace

Funciones de Funciones de informacióninformación

4. Monitor4. Monitor

5. Diseminador5. Diseminador

6. Interlocutor6. Interlocutor

Funciones de decisiónFunciones de decisión 7. Emprendedor7. Emprendedor

8. Manejador de conflicto8. Manejador de conflicto

9. Asignador de recursos9. Asignador de recursos

10. Negociador10. Negociador

George Steiner

Planeación estratégica lo que todo director debe saber (1979).

La planeación estratégica se empezó a aplicar desde 1950 bajo la denominación de planeamiento a largo plazo.

Plantea un modelo de planeación estratégica sobre la base de modificar el operar por el actuar estratégicamente.

Modelo de Steiner

El plan para planear

Expectativas de los principales intereses exteriores

Expectativas de los principales intereses interiores

Base de datos

Evaluación de:• Ambiente• Compáñía

Estrategias maestras:• Misión• Propósitos• Objetivos• PolíticasEstrategias programadas

Programación y programas a mediano plazo

Planeación y planes a corto plazo

Implantación de planes

Revisión y evaluación de planes

Flujos de información

Normas de decisión y evaluación

Fred David

Conceptos de Administración estratégica (1995)

Fred David propone una metodología de cómo aplicar la administración estratégica en la empresas.

Considera que el modelo propuesto es de aplicación a cualquier empresa sea esta grande o pequeña, local o global.

Modelo de David

Elaborar declaración de la misión

Realizar auditoría externa

Realizar auditoría interna

Generar, evaluar y seleccionar estrategias

Establecer políticas y objetivos anuales

Asignar recursos

Medir y evaluar los resultados

Establecer objetivos a largo plazo

Retroalimentación

Retroalimentación

Administración estratégica

Desarrollo

Etapas de la administración estratégica Planeamiento estratégico:

Declaración de la misión Análisis situacional Diagnostico organizacional Establecimiento de objetivos a largo

plazo Definir Estrategias

Implementación del plan estratégico Establecer políticas y objetivos anuales Asignar recursos

Control de gestión Retroalimentación.

La misión

Todo proceso estratégico se inicia por la descripción de la misión.

La misión permite establecer objetivos, estrategias y a tomar decisiones hoy para los resultados del mañana

Drucker plantea la necesidad de que la descripción de la misión responda a las siguientes interrogantes: ¿Qué es y que debería ser la empresa? ¿Quien es el cliente? ¿Qué es valioso para el cliente? ¿Cuál es el carácter de la empresa?

Misión de la empresa (II)

David recomienda como método, recopilar las misiones declaradas por las empresas del sector y a partir de ellas elaborar la propia.

Una buena declaración de misión describe: El propósito de la organización Sus clientes Sus productos o servicios Su mercado Su filosofía y tecnología básica

Misión de la empresa (III)

Una declaración de misión debe responder a las preguntas: Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la

empresa? Producto o servicios: ¿Cuáles son los

principales productos o servicios de los clientes?

Mercados: ¿Dónde compite la empresa? Tecnología: ¿Es la tecnología un interés

primordial de la empresa? Filosofía: ¿Cuáles son las creencias,

valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa?

Misión de la empresa (IV)

Concepto de si misma: ¿Cual es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?

Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales?

Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos?

Ejemplo de una declaración de Misión E. A. Univ. Nicholls

La misión de la Escuela de Administración es preparar a los estudiantes para que puedan participar en la sociedad y la población económicamente activa como personas educadas, capaces de competir en una economía global dinámica. A efecto de enriquecer el proceso de aprendizaje, la escuela también contribuye a la academia por medio de investigaciones aplicadas y desarrollo de la docencia. Además de ofrecer apoyo a la comunidad de empleadores por medio del desarrollo de capacidades comercializables de los empleados potenciales, la Escuela también refuerza las capacidades competitivas de los negocios regionales ofreciendo cursos de educación continua y servicios de asesoría por medio del Centro de Desarrollo de la Pequeña Empresa y los esfuerzos individuales del profesorado.0ok

Ejemplo de una declaración de Misión E. A. Univ. Sam Houston

La misión de la Escuela de administración consiste en apoyar la misión de la Universidad ofreciendo a los estudiantes, en el campo de las empresas, la experiencia educativa que necesitan para convertirse en ciudadanos productivos, para desarrollar carreras exitosas en el mundo de los negocios y para ofrecerles a los interesados, los antecedentes necesarios para seguir estudios superiores. La experiencia educativa esta diseñada para proporcionar a los estudiantes la flexibilidad intelectual necesaria para el éxito en un entorno empresarial dinámico.La mayor prioridad de la Escuela consiste en la docencia, además fomenta el desarrollo profesional del profesorado, la productividad académica y el servicio para beneficio de todos los grupos de interés: estudiantes, ex alumnos, donadores, empresas regionales y el estado de Texas

Auditoria externa e interna Casi la mayoría de autores sigue el esquema del

modelo de Andrews

Análisis FODA

FortalezasFortalezas11

22 Listar las fortalezasListar las fortalezas

DebilidadesDebilidades11

2 Listar las debilidades2 Listar las debilidades

33

OportunidadesOportunidades11

2 Listar las oportunidades2 Listar las oportunidades

33

Estrategias FOEstrategias FO Usar las fortalezas para Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidadesaprovechar las oportunidades

Estrategias DO Estrategias DO Superar las debilidades Superar las debilidades aprovechando las aprovechando las oportunidadesoportunidades

AmenazasAmenazas11

2 Listar las amenazas2 Listar las amenazas

33

Estrategias FAEstrategias FAUsar las fortalezas para evitar Usar las fortalezas para evitar las amenazaslas amenazas

Estrategias DAEstrategias DAReducir las debilidades y evitar Reducir las debilidades y evitar las amenazaslas amenazas

Las estrategias

Ansoff (1965)

Producto Producto existenteexistente

Producto nuevoProducto nuevo

Mercado Mercado existenteexistente

Estrategia de Estrategia de penetraciónpenetración

Estrategia de Estrategia de desarrollo de desarrollo de productosproductos

Mercado Mercado nuevonuevo

Estrategia de Estrategia de desarrollo de desarrollo de mercadomercado

Estrategia de Estrategia de diversificaciondiversificacion

Las estrategias

Porter (1979)

1. Liderazgo en costos

2. Diferenciación

Las estrategias

Mitzberg (1988)

1. La ubicación del negocio medular

2. La diferenciación del negocio medular

3. La elaboración del negocio medular

4. La ampliación del negocio medular

5. La reconsideración del negocio medular