Post on 11-Apr-2015
Análisis del comportamiento del consumidor
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Analizar el comportamiento del consumidor para lograr identificar y validar sus necesidades, deseos.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos
Analisis Cambio EntornoExigencias Cliente
Reforma InstitucionalFiscalComercialMonetariaRol del Estado
Cambios Estructurales
•Intensificación Competencia externa vía importaciones
•Inserción Venezuela Comercio Internacional
•Alta Inflación / Devaluación cambiaria
•Precios se fijan por fuerzas del mercado / acuerdos tienden a desaparecer
•Presiones para mejorar servicios / concientización rol mantenimiento
•Reducción demanda interna / Generación capacidad ociosa
Cambios conducta Consumidor
•Comprador adquiere conciencia del valor del dinero
•Variación acentuada de los hábitos de consumo (Rendimiento Inversión)
•Reducción consumo per cápita
•Reducción de lealtad de marca.
•Alta sensibilidad a cambios de precios / Elasticidad
•By - pass de los canales de distribución
•Reducción importancia Inventarios / incremento frecuencia compras.
•Exigencias clientes
Cambios en desempeño
• Caída drástica ventas
• Reducción márgenes de Comercialización
• Ganancias se generan por bajos costos y productividad
• Importancia rol Recursos Humanos / Inteligencia de mercadeo
• Reorganización empresas. “Outsourcing”
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Plan Estratégico Cambios estructurales en el entorno
1970-1980 1980-2000 2000-09 2010 +
Crec
imie
nto
Econ
ómic
o
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Situación económica del país
Deterioro del poder adquisitivo
Gerencia Estrategica de MercadeoAspectos que han cambiado en el consumidor
Racionaliza gastos – inversiones Fija presupuestos Establece prioridades Compara precios Sacrifica calidad por precios Busca promociones y ofertas Selectivo en recordación de publicidad Busca otras opciones en puntos de venta Disminuye lealtad hacia productos/ marcas
Mas exigente / Atención a “detalles”
Mas desconfiado
Vulnerable a los rumores
Frustación : el presente peor que el pasado
Más oportunista
Búsqueda de “uniqueness”
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Comprador
Comportamiento CompradorCentros de Influencia
Cultural
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Social
• Grupos de referencia
• Familia
• Relacionados
Personal• Edad / etapa
en la vida• Estilo de vida• Personalidad• Autoestima• Ocupación
Psicológicas• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y
Actitudes
Decisor(Aprueba)
Iniciador(Percibe la necesidad)
Influenciador(Provee opinióno especificación)
Evaluador(Provee información)
Usuario(Retroalimenta)
Implementador(Negocia términos/cierra contratos)
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Jerarquia de NecesidadesMaslow
Actualización Personal
Necesidades Estima
Sociales
Seguridad
Necesidades fisiológicas
Autoestima,Reconocimiento,Estatus
Sentido pertenencia,amor
Seguridad,Protección
Alimento,agua,vivienda
AutodesarrolloRealización
Nivel de urgencia
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Comportamiento y Motivación del Consumidor
Teoría Económica. (J. Marshall)
El hombre es un ser racional cuyas decisiones están basadas en capacidad económica que tiene.
Teoría del Aprendizaje. (Pablov)
El consumidor evoluciona dentro de un proceso de aprendizaje
Teoría Psicoanalítica. (S. Freud)
Fuerzas sicológicas que afectan comportamiento son no conscientes y por tanto la persona no puede entender sus motivaciones completamente
Teoría Sociológica. (Thorstein Veblen)
El hombre es un animal social que adapta sus necesidades al entorno social en el que se desarrolla
Teoría Jerarquia de necesidades (Maslow)
Las necesidades humanas están jerarquizadas en 5 niveles (Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Reconocimiento y Actualización).
Teoría de Herzberg
Existen factores que causan satisfacción e insatisfacción. La ausencia de los últimos no es suficiente, deben existir satisfactores para que exista la motivación a una compra (Evitar insatisfacción /Explotar factores con mayor potencial de satisfacción)
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El proceso de decisión del consumidor
Visión tradicional
Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad
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El proceso de decisión del consumidor
Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor
El consumidor considera un grupo inicial de
marcas, basadas en las percepciones que se
tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la
marca.
2
3
5
1
Evaluación activaRecopilación información, ir de compras
Circulo de lealtad
Experiencia post compraExposición continua
Conjunto inicial de
consideración
Momento de la compra
Iniciador
El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos
evalúan lo que desean
Finalmente, el consumidor selecciona
una marca en el momento de la compra
Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera
expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del
consumidor.
4
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Modelo de comportamiento del Consumidor
Influencias externas
• Cultura• Sub Cultura• Demografía• Nivel social• Grupos de referencia• Familia• Actividades de mercadeo
Influencias internas
• Percepción• Aprendizaje• Memoria• Motivaciones• Valores• Personalidad• Emociones• Actitudes
Proceso de decisión
Situaciones
Compra repetitiva
Bienes de inversión
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación y selección de alternativas
Selección del Producto/Servicio - Establecimiento
Procesos posteriores a la compra
Necesidades
Deseos
Concepto personal y estilo de
vida
Experiencias y Adquicisiones
Experiencias y Adquicisiones
Psicológicas
Físicas
Sociológicas
Demográficas
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Consumidores: Mapa de utilidad
Las 6
niv
ele
s d
e u
tilid
ad
d
el u
su
ari
o
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras
1 2 3 4 5 6Compr
aEntreg
a UsoSuplemento
Mantenimiento
DisposiciónProducti
vidad compra
dorSimplicidad
Conveniencia
Riesgos
Diversión &
ImagenAmigabilidad
ambiental
¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto?
¿Cuanto tiempo toma entregar el producto?
¿Es necesario entrenamient
o o asistencia ?
¿Es necesario otros productos para utilizarlo?
¿Es requerida asistencia externa?
¿Se crean desperdicios?
¿Que tan dificultoso es
instalar el producto?
¿Es requerido entrenamiento
para expertisia ?
¿Cuanto tirmpo estos
requieren?
¿Que tan fácil es el
mantenimiento ?
¿Que tan fácil es su
disposición?¿Los compradores deben hacer sus propios arreglos?
¿Que tan efectivos son
los atributos y funciones?
¿Que tan fáciles son para
adquirirlos?
¿Que tan conveniente y
costoso? ¿Qué riesgos/impacto
s pueden generar los
desperdicios?¿Cuanto esfuerzo – dolor
estos ocasionan?
¿Pueden afectar la imagen los desperdicios?
¿Existen asuntos ambientales/
legales relacionados con
la disposición del producto?
¿Que tan rápido puede
hacerse la compra?¿Cuanto
tiempo toma conseguir el producto?
¿Qué tipo y nivel de riesgos se
asume n cuando se compra el
producto?¿Se agrega diversión en el
proceso de compra?
¿Se puede agregar
elementos que agregen
diversión o hagan mas amigable el
uso?
Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario
¿Que tantos riesgos existen
en el uso del producto?
¿Es conveniente disponerlos?
¿No se generan
desechos en la compra del producto?
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Mapa experiencia del consumidor
E comerce
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Principios guíaPersonas realizan compras on line por ser
mas conveniente, fácil y confortable.
www. E comerce.com es un solo contacto de una
experiencia integral.
Es cuanndo más aprehensivos se esncuentran los consumidores.
Personas aprecian una experiencia que sea
oportuna, amigable y efectiva.Experiencia del
consumidorInvestigación &
Planificación
ETAPAS
Descubrimiento del
producto o servicio
Proceso generación orden de compra
Adquisición del
producto y envío
Devoluciones Reenbolso
Experiencia del consumidor
CONSUMIDORE comerce
HACER
PENSAR
SENTIR
EXPERIENCIA
•¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto?•¿Dónde debería ordenarlo?•¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible?•¿Cuáles son las especificaciones del producto?
• Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido.• Se entregará en mi casa.• Existen otras opciones para la entrega de este producto
• Puedo confiar en esta pag. web?• Debo pagar extra por el envio?• E comerce no responde el teléfono ¿Como debo proceder?
•Tengo todo lo que necesito?•La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo.?• Que debo hacer si el producto no llega a tiempo?
•Hay asuntos que resolver? Que debo hacer?•Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer?•Deseo hacer más compras. Que debo hacer?
•Fácil recibir reembolso.•La próxima, revisaré más cuidadosamente los detalles.
• El producto luce bien en la web.• Especificaciones del producto lucen adecuadas.• Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar?
• El sitio web es fácil, amigable y seguro?•Producto no tiene inventario?• Frustrado de no conocer antes:•- El producto no está siendo entregado en el área.•-La opción deseada no es una opción
•Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa. - La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra
•- Estoy satisfecho con el producto que recibí.• Interacción con centro de servicio fue de ayuda• no recibí el regalo prometido
•Entusiasmado de compartir la experiencia de compras y uso.• Enojado de cómo se maneja las devoluciones.
•Deseo obtener este producto.• Ofrecerá este producto todo lo que necesito?•Es accesible? Podré pagarlo?•Que están diciendo en los blogs, foros del producto?
Disfrute
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Ayuda
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Ayuda
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Ayuda
DisfruteAyuda
DisfruteAyuda
Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia.
Beneficios físicosLos atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant).
Beneficios emocionales y psicológicosSentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.
Beneficios sensorialesOlores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan )
Beneficios racionalesLos menos importantes desde el punto de
vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros.
Factores profundos psicológicosCreencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales.
Conectores duros en el cerebroComo procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas.
Experiencia integral del consumidor
Lugar
Procesos
Personas
Producto
Comunicación
Precio
La experiencia del consumidor
Interacción
Ingenieria reversa
Los seis anillos del valor
Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen.
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El Nuevo Consumidor
• Compra lo que se le ofrece
• Patrón definido de consumo/compras
• Comprador es fiel a la marca
• Comprador busca el mejor precio
• Poca competencia nivel distribución
• Calidad local es suficiente para atender necesidades
• Comprador es impulsivo y poco racional / Comprador poco complejo• El cliente puede esperar
Mitos Realidades• Compra lo que quiere / desea. Consumidor racional• Patrón indefinido / inestable de consumo / compras• Importancia marca/ lealtad decisión compra de acuerdo al tipo producto (genéricos/marcas privadas)• Mayor segmentación del mercado / creciente importancia relación precio- valor / producto extendido• Creciente importancia acceso punto de ventas / cliente requiere ser cumplido según expectativas• Internacionalización de la calidad. Búsqueda nueva relación suplidor- cliente (calidad total) planificación y racionalización de las compras• Comprador sofisticado •Valor del tiempo
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Comportamiento de los Consumidores en Crisis Económicas.
Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual.
Impacto de las expectativas inflacionarias: efecto distorsionador en el patrón de consumo.
Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos.
Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito.
Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel)
Mayor confusión del cliente final.
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Aspectos permanentes característicos del Venezolano
Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar ....
Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +
Aliviadero y las grandes oportunidades
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicosTodos tenemos una rutina de belleza que abarca:
Aseo personalMaquillarse y/o perfumarseVestirse
Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar
Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +
Mecanismo de Aliviadero Grandes Oportunidades
Al venezolano le encanta una rumbaPase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigosEn momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre:
Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familiaPasear por centros comerciales
El estrés que se vive en la Venezuela de hoyLa imposibilidad de darse grandes gustos
No afectar rutinas de aseo y belleza
Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad
Inciden en que el venezolano se premie con pequeños:
Juguetes caros para los niños después del año escolarUn lápiz labial con el color de moda
Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado
Aspectos permanentes característicos del Venezolano
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Mercado LubricantesPerfil Consumidor Venezolano
Creencias
Actitudes
Valores
Comportamiento
Automóviles
-Importancia relativa de acuerdo al nivel económico / social.
Categoría Producto Lubricantes
- Alta importancia en rendimiento conservación del motor.
-Mayor involucramiento/ búsqueda información.
- Bajo involucramiento por complejidad producto / aplicación
-Símbolo status. - Creciente importancia.
- Importancia mantenimiento vehículos (preservar valor / utilidad).
- Racionalización consumo lubricantes.
- Búsqueda nuevas opciones. - “Awareness” de nuevas marcas.
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