Post on 03-Jul-2020
Análisis del Consumidor
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Sesión No. 2
Nombre: Segmentación del mercado. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá cuáles son las principales
variables a considerar para la segmentación de mercados, así como la
elaboración de estrategias para realizar dicha segmentación y para el
posicionamiento de los productos o servicios.
Contextualización Como ya se ha mencionado en la sesión anterior todas las personas somos
diferentes. Algunas veces las diferencias son muy sutiles, otras en cambio, son
bastante notorias. Pero en ambos casos son importantes.
Las empresas deben saber qué diferencias tienen mayor impacto en los
hábitos de consumo de su mercado meta, para así poder medirlas y obtener
resultados fiables para crear una estrategia de mercadotecnia exitosa.
En esta sesión aprenderás más sobre dichas variables y sobre las
estrategias para la segmentación de mercado.
Segmentación de mercado. Imagen recuperada de: http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
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Introducción al Tema
¿Las personas que viven en áreas rurales compran las mismas cosas que las personas que viven en grandes ciudades?
¿Qué diferencia encuentras entre el cereal que prefieren los niños pequeños y los atletas?
¿Qué tipo de carro compraría un hombre soltero y cuál compraría un hombre casado y con 3 hijos?
Se habló en la sesión anterior de la importancia de hacer un análisis del
comportamiento del consumidor para aumentar las posibilidades de éxito de la
empresa. Se explicó también las teorías sobre las que se fundamentan este tipo
de estudios. Ahora bien, en esta sesión conocerás algunas de las principales
variables a considerar para elaborar una segmentación de mercados exitosa, así
como las mejores estrategias para hacerlo y posicionar el producto de la mejor
manera a través de la mezcla de mercadotecnia adecuada.
Segmentación de mercado. Recuperado de:
http://www.deguate.com/artman/publish/gestion_merca/Segmentaci_n_del_mercado_478.shtml#.Vr3yXrThDcc
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Explicación
2. Segmentación del mercado
Dentro del desarrollo de la presente sesión conocerás qué son las variables y
estrategias de segmentación, así como el posicionamiento.
2.1 Variables de segmentación
La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de
marketing que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o
segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes
procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos
programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más
efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa.
Segmentar mercados consiste en identificar grupos de consumidores con
necesidades similares y que puedan ser objeto por tanto, de una oferta
comercial común y diferenciada de otros grupos.
El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder
aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de
mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una
mejor rentabilidad de las acciones de marketing.
Los estudios de segmentación usan una variedad de criterios o variables
para diferenciar los segmentos de los consumidores con base en factores que
ejercerán influencia en el consumo. Estas variables incluyen características
demográficas, psicológicas, de actitudes y conductas. Las variables
demográficas y psicológicas pueden utilizarse como indicadores del
comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida (Guía
para la segmentación de mercado, 2009).
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Existen distintas categorías de variables:
Demográficas/socioeconómicas.
Psicológicas/de actitudes.
Conductuales.
Variables para Segmentación de mercado. Imagen recuperada de: http://hansmarmani.blogspot.mx/2012/11/la-segmentacion-de-mercados-y-el.html
Las variables demográficas
Generalmente estos datos se obtienen de fuentes externas o de investigaciones
secundarias, tal como la Encuesta Demográfica de Salud, el INEGI, etc. Sin
embargo la información demográfica también se puede obtener de la
recopilación primaria de datos, como estudios basados en la población
representativa. Algunos aspectos que se toman en cuenta en estas variables son:
Edad.
Ubicación geográfica.
Estatus por riqueza.
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Nivel de educación.
Genero.
Afiliación religiosa.
Variables psicológicas
Aquí tomaríamos en cuenta la personalidad del individuo, su estilo de vida,
intereses, gustos, inquietudes, valores etc.
Personalidad. Imagen recuperada de: http://aulainteractiva.org/test-de-personalidad-de-myers-98
Variables conductuales
En las variables conductuales tenemos cuestiones como la lealtad del
consumidor hacia determinada
marca, los beneficios buscados
con la adquisición de cierto
producto o servicio (como precio,
calidad, servicio), el tipo de
usuario y nivel de uso, entre otros.
2.2 Estrategias de segmentación
Aquí la primera pregunta sería ¿Cómo se segmenta? Pues bien, el primer
problema es ¿Cómo se eligen las variables de segmentación? Cuando el
Lealtad a la marca. Imagen recuperada de: http://www.b1sales.com/blog/5-tips-para-crear-fidelidad-de-marca/
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problema es complejo, éste puede no ser obvio y además no hay una
metodología sistemática para resolverlo.
Existen 3 dimensiones o posibles enfoques para escoger las variables de
segmentación que vamos a utilizar:
Segmentación basada en beneficios buscados por el consumidor.
Segmentación basada en el comportamiento de compra y/o consumo del
consumidor.
Segmentación basada en las características del consumidor, tales como las
demográficas, socioeconómicas, estilo de vida y personalidad.
Variables para Segmentación de mercado. Imagen recuperada de:
https://marketingfactory507.wordpress.com/category/segmetos-de-mercado/page/2/
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Una vez que ya tenemos las variables ahora hay que decidir cómo delimitar
los segmentos. Para ello existen varias técnicas como:
Técnicas “Ad-hoc”.
Técnicas estadísticas (análisis clúster, análisis factorial, redes
neuronales artificiales).
Es importante considerar también la valoración del atractivo. Algunas
variables ponderadoras del atractivo de un segmento serían:
Tamaño del segmento (potencial de ventas).
Atractivo del segmento (Modelo Porter).
Etapa del ciclo de vida del producto.
Dificultad de identificación del segmento.
Accesibilidad.
¿Es accionable el segmento? (Respuesta diferenciada a las acciones
de marketing).
Recursos y capacidades de la empresa.
Cabe mencionar que también existen opciones de segmentación extremas:
1. Todo el mercado es un segmento único (productos en fase de crecimiento,
“commodities”, etc.) en este caso se utiliza un Marketing Mix
indiferenciado, es decir, igual para todos los segmentos.
2. Cada consumidor es un segmento. En este caso se usa un Marketing Mix
diferenciado, es decir, específico para cada segmento.
Cuando hablamos de segmentación de mercado no debemos olvidar que
también están los mercados industriales, cuyo comportamiento es diferente que
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el de un consumidor individual. Cuando se desea atender al mercado industrial
se deben seguir varios criterios de segmentación:
Beneficios buscados por la segmentación:
Bajo costo.
Rápida respuesta a pedidos.
Posibilidad de personalización del producto.
Condiciones de pago favorables.
Durabilidad y fiabilidad.
Comportamiento y procedimientos de compra:
Compras centralizadas o descentralizadas.
Compras planificadas o bajo necesidad.
Operativa especial de compra (concurso, subasta, etc.).
Proveedores homologados.
Características de la organización:
Tamaño de la empresa.
Eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio,
etc.).
Cultura empresarial (innovadora o conservadora, “funcionarial” o de alto
compromiso, etc.)
Intensidad competitiva de su sector.
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2.3 Posicionamiento
El posicionamiento del producto consiste en intentar situar el producto en su contexto competitivo, analizando la percepción que tienen los
consumidores de los distintos atributos de ese producto en relación con otros
productos competidores e intentando diferenciarse lo máximo posible de ellos.
El posicionamiento de un producto se basa en su diferenciación, haciéndolo
tan atractivo como sea posible para los segmentos objetivo (Myers Myers, 1996).
Posicionamiento de producto. Imagen recuperada de: http://metodospublicitarios.com/el-posicionamiento-producto-marca/
El posicionamiento estratégico tiene por objetivo crear en la subjetividad del
consumidor una percepción del producto que le atribuya valores en línea con los
que caracterizan al segmento al que dicho producto va dirigido y distintivos
respecto de los de la competencia.
El posicionamiento es por tanto “una batalla en la mente del consumidor”.
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Existen varias etapas para pasar de la segmentación de mercados al
posicionamiento:
Para conseguir el posicionamiento estratégico se requiere una mezcla de
mercadotecnia (marketing mix) adecuado.
Gestión de marcas. Imagen recuperada de: https://blog.planimedia.es/herramientas-para-realizar-la-mejor-gestion-de-marca/
1-Identificación de variables
5-Selección segmentos
2-Segmentación
6-Identificación de posibles estrategias para
cada segmento
3-Desarrollo de perfiles de segmentos
4-Valoración atractivo segmentos
7-Selección de estrategias
SEGMENTACIÓN
SELECCIÓN DE
SEGMENTOS OBJETIVO
POSICIONAMIENTO
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Conclusión
Como se estudió en la presente sesión, si bien es muy importante conocer el
comportamiento del consumidor, es igual o más importante saber qué variables
considerar a la hora de segmentar los mercados, ya que si no se consideran las
variables adecuadas, quizá el estudio no arroje la información que realmente
necesita nuestra empresa, de manera que esta elección debe ser muy
cuidadosa.
Las variables pueden agruparse en 3 grupos principales, que son:
Demográficas/socioeconómicas.
Psicológicas/de actitudes.
Conductuales.
Las demográficas y socioeconómicas nos hablan de la distribución de la
población, sus características en cuanto a género, edad, religión, condición
económica etc. Por su parte las psicológicas o actitudinales nos hablan de sus
creencias, actitudes hacia un producto o servicio, intereses, etc. Y finalmente las
conductuales nos ayudan a conocer por ejemplo la lealtad de los consumidores
a nuestra marca (o quizá a la de uno de nuestros competidores), tipo de usuarios,
o los beneficios que busca obtener el consumidor al comprar dicho producto o
servicio.
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Para aprender más
Para que continúes aprendiendo sobre la segmentación de mercado de acuerdo
a sus principales variables, te invito a que leas el texto “Segmentación
Psicográfica, Conocer al consumidor” escrito por Vanessa Klainer, Directora de
estudios Cualitativos, del ITAM. Considero que tiene información que te será de
gran utilidad en el estudio de esta asignatura.
Klainer, V. (s/f). Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor.
ITAM. Documento disponible en:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%
20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF
Segmentación de mercados. Imagen recuperada de: http://es.slideshare.net/destrella/segmentacin-de-mercados-2711252
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Actividad de Aprendizaje
“Mapa mental”
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que hacer un mapa mental sobre los diferentes tipos de
variables a considerar en una segmentación de mercado.
Es fundamental que profundices en la información e investigues en bibliografías
adicionales a las sugeridas en esta sesión, ya que esto te ayudará a conocer
más sobre el tema de segmentación.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales.
Título.
Mapa mental con recursos visuales claros y relacionados al tema.
Creatividad.
Referencias bibliográficas en formato APA.
Ortografía y redacción.
Guarda tu actividad como archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones
de tu profesor.
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Bibliografía
García P., P.J. (s/f). Segmentación de mercados y posicionamiento estratégico.
Universidad Carlos III de Madrid.
Cibergrafía
Klainer, V. (s/f). Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor. ITAM.
Documento disponible en:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psic
ografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF
USAID (2009). Guía para la segmentación del mercado. Documento disponible
en:
http://es.slideshare.net/javierparedes/9-guia-para-la-segmentacion-del-mercado-
usaid-abt-associates