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8/19/2019 Aula Cap. 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 0 Capítulo 4
Capítulo 4
A conquista de A conquista de
mercados pormercados pormeio do controle,meio do controle,
da implementaçãoda implementação
e doe do
planejamentoplanejamentoestratégicosestratégicos
8/19/2019 Aula Cap. 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 1 Capítulo 4
Objetivos
Entender como o planejamento
estratégico é realizado nos níveiscorporativo, de divisão e de
unidades de negócios.
Aprender as principais etapas noprocesso de marketing.
8/19/2019 Aula Cap. 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 2 Capítulo 4
Objetivos
Aprender qual é o conteúdo de um
plano de marketing. Entender como uma empresa
gerencia de maneira efetiva o
processo de marketing.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 3 Capítulo 4
A natureza do planejamento
estratégicoFigura 4.1: O processo de planejamento, implementação
e controle estratégicos
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 4 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
Algumas atividades deplanejamento:
– Definir a missão corporativa.
– Estabelecimento de unidadesestratégias de negócios (UENs) e
atribuição de recursos a elas. – Planejamento de novos negócios,
redução de negócios desgastados.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 5 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
Escopo setorial
Escopo de produtose aplicações
Escopo decompetências
Escopo vertical
Escopo desegmento demercado
Escopo geográfico
Declarações de missão definem os principaisescopos competitivos da empresa
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 6 Capítulo 4
Cenário para discussão
Critique a seguinte declaraçãohipotética de missão:
“ A missão geral da KDT éproporcionar serviços de Internet deponta a clientes individuais e
empresariais, ao mesmo tempo quevaloriza o investimento de nossosacionistas.”
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 7 Capítulo 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 8 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
Unidades estratégicas de negócios(UENs) comparti lham três
características: – São um negócio ou conjunto de negócios
relacionados que podem ser planejadosseparadamente.
– Têm seu próprio grupo de concorrentes. – Têm um gerente responsável pelo
planejamento estratégico e de vendas.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 9 Capítulo 4
Planejamento estratégicocorporativo e de divisão
Figura 4.2:
A matriz de
crescimento/participação do
Boston Consulting
Group (Matriz BCG)
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 10 Capítulo 4
Cenário para discussão
A Coca-Cola comercializa várias marcasde refrigerantes e de outras bebidas.
Essas marcas poderiam serconsideradas UENs? Caso contrário,como você organizaria as UENsrelacionadas a bebidas da Coca-Cola?
Selecione várias UENs e, na medida dopossível, classifique-as na matriz decrescimento/participação.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 11 Capítulo 4
Planejamento estratégicocorporativo e de divisão
Figura 4.3 (parte 1 de 2):
Estratégias de carteira de
negócios
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 12 Capítulo 4
Planejamento estratégico
corporativo e de divisão
Figura 4.3 (parte 2 de 2):Estratégias de carteira de
negócios
8/19/2019 Aula Cap. 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 13 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
Planejamento de novos negócios eredução de negócios desgastados
– Envolve tirar vantagem de um ou maisdos seguintes fatores:
• Crescimento intensivo• Crescimento integrado• Crescimento por diversificação• Esgotar ou abandonar negócios
desgastados
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Planejamento estratégico corporativo ede divisão
Visitantes do siteWeb da
Starbucks.compodem assinar umboletim, fazercompras on-lineou pedir umcatálogo
Starbucks
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 15 Capítulo 4
Planejamento estratégicocorporativo e de divisão
Figura 4.4:
O processo de planejamento estratégico de negócios
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 16 Capítulo 4
Planejamento estratégico de
negócios
Análise SWOT
Oportunidades eameaçasprovenientes doambiente externo
Forças efraquezas doambiente interno
Monitorar asprincipais forças
para as tendências. Para cada
tendência, conduziruma MOA – análise
de oportunidade demercado.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 17 Capítulo 4
Planejamento estratégico de
negócios
Análise SWOT
Oportunidades eameaçasprovenientes doambiente externo
Forças efraquezas doambiente interno
Consciência,imagem e reputação
de marca Distribuição,
preços, fidelidadedo cl iente,
benefícios doproduto
Finanças, P&D,fabricação
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 18 Capítulo 4
Planejamento estratégico de
negócios
estabelecidas quantitativamente
Metas efetivas devem ser:
hierárquicas
consistentes
realistas
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 19 Capítulo 4
Cenário para discussão
Critique os seguintes objetivos:
Nossos objetivos são…1) servir melhor os clientes.
2) ser o melhor que pudermos.
3) aumentar a participação de mercado.
4) maximizar o retorno para o acionista.
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Planejamento estratégico de
negócios
Diferenciação
Estratégiasgenéricasde Porter
Foco
Liderança em custos
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Planejamento estratégico de
negóciosO site Web daTraveloci ty ajudaos usuários a
planejar aviagem inteira --vôos,hospedagem ealuguel de
automóveis.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 22 Capítulo 4
Planejamento estratégico denegócios
A elaboração e a implementação deprogramas envolve:
– Desenvolver programas de apoio.
– Estimar custos de implementação.
– Gerenciar cuidadosamente os detalhesde modo que uma grande estratégia não
seja arruinada por uma implementaçãoinadequada.
Feedback e controle são cruciais.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 23 Capítulo 4
O processo de marketing
Figura 4.5: Duas visões do processo de entrega de valor
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 24 Capítulo 4
Planejamento estratégico de
negócios
Administração do esforço de marketing
Etapas do processo de marketing:
Planejamento de programas de marketing
Desenvolvimento de estratégias de marketing
Análise de oportunidades de mercado
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 25 Capítulo 4
O processo de marketing
Figura 4.6:
Fatores que
influenciam a
estratégia de
marketing da empresa
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 26 Capítulo 4
O processo de marketing
Resumo executivo esumário
Situação atual
Análise deoportunidades equestões
Objetivos
Estratégia demarketing
Programas de ação
Projeçõesfinanceiras
Controles
Conteúdo de um plano de marketing
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Administração do processo de marketing
Critérios para organização dodepartamento de marketing
Clientes ou mercadosClientes ou mercados
Divisões corporativasDivisões corporativasProdutos ou marcasProdutos ou marcas
Área geográfica Área geográfica
Aspectos globais Aspectos globais
FunçõesFunções
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 28 Capítulo 4
Administração do processo de marketing
A construção de uma orientação demarketing para toda a empresa requer:
– Compromisso da alta gerência
– Programas de treinamento; capacitação dos
funcionários
– Programas de reconhecimento e recompensa
– Sistema moderno de planejamento demarketing
– Foco no resultado do processo
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 29 Capítulo 4
Administração do processo de marketing
A injeção de mais criatividade naorganização pode ser benéfica.
A implementação bem-sucedida deprogramas requer quatro conjuntos dehabilidades:
– Habilidades de diagnóstico
– Identificação do nível da empresa – Habilidades de implementação
– Habilidades de avaliação
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Administração do processo de marketing
Tipos de controle
Plano anual
Lucratividade
Eficiência
Estratégico
Responsabilidadeda alta e média
gerência. Examina se os
resultadosplanejados são
atingidos.
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 31 Capítulo 4
O processo de marketing
Figura 4.7: Modelo financeiro do
retorno sobre o patrimônio l íquido
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 32 Capítulo 4
O processo de marketing
Avaliação anual de desempenho: Análise daparticipação demercado
Análise das
despesas demarketing emrelaçãoàs vendas
Análisefinanceira
Análise dodesempenho em
relação ao mercado
Análise de vendas
FerramentasFerramentasde análise dede análise de
desempenhodesempenho
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 33 Capítulo 4
Administração do processo de marketing
Responsabilidade docontroller demarketing .
Verifica onde aempresa estáganhando e onde estáperdendo dinheiro.
Tipos de controle
Plano anual
Lucratividade
Eficiência
Estratégico
8/19/2019 Aula Cap. 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 34 Capítulo 4
Administração do processo de marketing
Tipos de controle
Plano anual
Lucratividade
Eficiência
Estratégico
Responsabilidade dagerência de apoioe/ou do controller demarketing .
Avalia e tentaaperfeiçoar aeficiência dos gastos
e o impacto dasdespesas demarketing.
8/19/2019 Aula Cap. 4
http://slidepdf.com/reader/full/aula-cap-4 36/37
©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 35 Capítulo 4
Administração do processo de marketing
Tipos de controle
Plano anual
Lucratividade
Eficiência
Estratégico
Responsabilidade daalta gerência e doauditor de marketing.
Verifica se a empresaestá buscando suasmelhoresoportunidades.
8/19/2019 Aula Cap. 4
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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 36 Capítulo 4
Administração do processo de marketing
Os controles estratégicos deveriamser conduzidos periodicamente via:
– Análises da eficácia do marketing
– Auditorias de marketing
Outras análises possíveis:
– Análise da excelência em marketing – Análise da responsabilidade ético-
social