BARBARA PELOSO_Zara Social Media Plan

Social Media Plan

Barbara Peloso ‐ Curso de Community Manager y redes sociales

Social Media Plan

Parte 1

Introducción y modelo de negocio.Analítica.Las redes sociales.La web.

Introducción y modelo de negocio

Zara es una de las principales empresas de moda internacional.Pertenece a Inditex, uno de los mayores grupos de distribución del mundo.El cliente es el centro del particular modelo de negocio, que integra diseño,fabricación, distribución y venta, a través de una amplia red de tiendas propia.

Fuente: http://www.zara.com/es/es/empresa‐c11112.htm

Colecciones: mujer, hombre, niño, TFRCompetencia elegida: Mango Y H&M

Introducción y modelo de negocio

Business model canvas de Zara

Partners

Logistica

Producción

Activities

Diseño y responder al mercado

Producción ágil

Value proposition

Diseño asequible

aspiración

Relationship

Escaparates (vitrina) edificios

Costumer segment

Personas a quienes les gusta la moda y poco dinero

Resources

Sistema de información

No stock

Sistema logístico

Channels

Tiendas + ecommerce

Cost structure

Diseño ventas ubicación TIC (sistema de información)

Revenue streams

Venta producto

Analítica – En la web

Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara&cmpt=q

Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara%2C%20mango%2C%20h%26m&cmpt=q

Comparación con la competencia

Comparación con la competencia ‐Mango

Comparación con la competencia – H&M

Fuentes:para Zara http://socialmention.com/search?q=zara&t=all

para Mango http://socialmention.com/search?t=all&q=mango&btnG=Searchpara H&M http://socialmention.com/search?t=all&q=H%26m&btnG=Search

Análisis semánticos en la web

‐ Strenght es la probabildad que tu marca sea hablada en las redes sociales. ‐ Sentiment es el ratio de menciones (positivas/negativas).‐ Passion es la medida de la probabilidad en la cual los usuarios sigan hablando de tu marca.‐ Reach es la medida de la gama de influenciadores

Analítica – En los foros

Muchas preguntas sobre ubicación, tiendas, horarios, trabajo.→ Contestar por medio de enlaces en las redes sociales dedicadas a cada tema

Analítica – En los Blog

Blogger de modahttp://devilwearszara.vogue.es/http://soyunachicazara.blogspot.com.es/http://asmmgz.com/midiariomaschic/2013/07/22/zara‐predice‐bye‐tacon‐fino‐hello‐tacon‐ancho/http://www.fashionassistance.net/2013/07/olivia‐palermo‐elige‐shorts‐de‐cuero.htmlhttp://www.divinasenace.com/sin‐categoria/seleccionadas‐street‐zaraPrensa on linehttp://www.elcorreogallego.es/galicia/ecg/ocho‐millones‐clientes‐diarios‐zara‐frente/idEdicion‐2013‐07‐17/idNoticia‐817396/Otro blogs/comunidadeshttp://mama‐a‐la‐ultima.blogs.crecerfeliz.es/2013/07/20/mango‐kids‐o‐zara‐kids/Celebritieshttp://www.mujerhoy.com/moda/que‐me‐pongo/copia‐look‐gisele‐bundchen‐camisa‐zara736220072013.htmlTendenciashttp://www.blogestiloymoda.es/2013/07/zara‐vintage.html

→ colaborar con las bloggers de moda para actividades de RRSS en las redes sociales (Twitter), generar contenidos, eventos

Fuente: Resultado de la primera página de GoogleCriterio de busqueda: palabra ZARA en Blogs: la web/entradas/qualquier fecha/ordenados por importancia

Analítica – Facebook

Analítica – Twitter

Analítica – Otras redes sociales

Datos al 24.07.2013

Las redes sociales

Facebook – ZARA https://www.facebook.com/ZaraTwitter – ZARA https://twitter.com/ZARAPinterest – ZARA http://pinterest.com/zaraofficial/YouTube – ZARA http://www.youtube.com/zaraGoogle+ ‐ ZARA https://plus.google.com/116675436664534119339/posts?hl=esFlickr – ZARA GLOBAL http://www.flickr.com/photos/zara_global/collections/Instagram – OFFICIAL ZARA http://instagram.com/officialzara

Las redes sociales

Las redes y la competencia ‐Mango

Las redes y la competencia – H&M

Pinterest ‐ No official

Las redes y la competencia – H&M

La web – www.zara.com

Pros:+ Posibilidad de interacción con las redes sociales en tienda on line y las secciones:Lookbook, People, Cities+ Sección generada por los usuarios (People)

Contras:• Los widget son poco visibles y faltan en la home page• Falta un blog

Mejorias:•Poner los widget en la barra de navegación lateral, más visibles para los usuarios•Creación de un blog de tendencias, con contenidos generados por Zara y por losusuarios•Disfrutar de la sección People para generar actividades en las redes•Ampliar la sección Cities con la creación de eventos, publicitados en las redes socialesy con la presencia de las bloggers de moda más influyentes

Las redes sociales en la tienda on line

Las redes sociales en la sección LookBook

Las redes sociales en la sección People

Las redes sociales en la sección Cities

La web de la competencia

La estrategia social ya está muy bién puesta en evidencia en la web

www.mango.comConectado con las redes sociales en la tienda on lineFuerte orientación ocial, con secciones dedicadas en la barra de navegación –magazine, blog, TV

www.hm.comLlama la atención a su blog – H&M Life: rico de contenidos y enlaces a las redessocialesEnlaces a las redes sociales, contenidos emocionales también en los slides de la homepage

La web de la competencia ‐ www.mango.com

La web de la competencia – www.hm.com

Social Media Plan

Parte 2

Objetivos en las redes sociales.Target y posicionamiento en las redes sociales.Estrategia en las redes sociales.

Objectivos en las redes sociales

Objetivos en las redes sociales.

•Definir la presencia en las redes sociales y el uso de ellas como único medio decomunicación oficial tanto de marca como entre los consumidores.

•Relanzamiento de la web y de las secciones más orientadas a los contenidos más deimagen que de producto.

•Mejorar la imagen de la marca en las redes sociales en comparación con lacompetencia.

Target y posicionamento en las redes sociales

Target y posicionamiento en las redes sociales.

Ser para las redes la misma Marca, que ofrece moda y tendencias a un precio medio‐bajo en las calles y para todos – hombres, mujeres, niños.

Estrategia en las redes sociales

Estrategia en las redes sociales.

•Optimizar la presencia en las redes sociales a través del maximo engagement de losusuarios.

•La mayoría de los contenidos en la web se generan por los usuarios en las redessociales (UGC – User Generated Content).

•Asignar a cada red social una función definida para responder a la necesidad de UGC ya las necesidades de la red misma.

•Definir la comunicación y las actividades on line sin olvidar el medio de comunicaciónmás importante hasta ahora: las tiendas (aprovechar de actividades en las redes paratrade marketing).

Social Media Plan

Parte 3

Plataformas.KPI principales.Protocolos.

Plataformas ‐ Blog

Objectivos:•Mejorar el posicionamiento SEO.• Mejorar performance en la web.• Para recoger las informaciones/noticias de la marca (comunicado de prensa).

Estrategia:•Soporte para los usuarios en la creación de contenidos.•Narración (storytelling) de las actividades de la marca desarrolladas por los usuarios.• Aprovecharse de los influencer (bloggers de moda) http://labs.ebuzzing.es/top‐blogs/moda

Contenidos:•Post de tendencias.• Post de marca.•Post de blogger y usuarios.

Actividades:‐ Qué: creación de posts tanto por los bloggers como por los usuarios (descubrir talentos).• Cuándo: cada més.• Cómo: Zara elige un tema y postea el primer post, luego los posts nacen por las bloggers y/o por los usuarios. • Comunicación: twitter, facebook, blog.

Plataformas ‐ Facebook

Objectivos:•Aumentar la interacción con los usuarios, el talking about y el engagement rate.• Promover las actividades en las otras redes sociales y la generación de los contenidos.• Aumentar la BBDD con la realización de acciones que impliquen conversión en la Web.

Estrategia:•Postear con más frecuencia y regularidad (cada día).• Diversificar los contenidos (copy, fotos, enlaces) y las temáticas de los post.

Contenidos:•Post de marca – colecciones.• Post de engagement – sección People y para buscar usuarios/blogger para el blog.•Post de productos/mkg y ventas.•Post de otras redes sociales – nuevos contenidos y actividades en YouTube, Pinterest, Instagram.

Plataformas ‐ Twitter

Objectivos:• La red social más interactiva con los usuarios: rápido y directo.• La red social más local en una estrategia digital mundial.

Estrategia:‐ Servicio de atención al cliente 24/7 en el idioma de cada País.•Comunicación y información sobre las actividades de la empresa y los temas de más interés para los usuarios.• RRSS digitales con las bloggers de moda para post en el blog de marca (article mkg).

Contenidos:• Respuesta directa o con enlaces al servicio de atención al cliente en la web.• Informaciones de inauguración de nuevas tiendas/eventos en las tiendas y vacantes.• Actividades de ventas y marketing con calendario diferente por cada país (rebajas).• Tweet con las bloggers/influencer (seguir, menciones y RT).

Plataformas ‐ YouTube

Objectivos:•Relanzamiento del canal a través de una presencia constante y planeada.

Estrategia:•Variedad de contenidos, también creados por usuarios.•User experience tanto de la marca como de los usuarios en eventos de la marca misma o de moda.

Contenidos:•Videos relacionados a las colecciones y a actividades de backstage para la realización de los contenidos de marca.• Video‐tutorials que interpreten las ropa must have de la temporada.• Videos de experiencias (para descubrir también talentos).

Plataformas ‐ Pinterest

Objectivos:•La red social dedicada a la recolecta de los contenidos visuales e institucionales de la marca.

Estrategia/Contenidos:‐ Pestañas de inspiración sobre las tendencias.•Pestañas dedicadas a campañas y lookbook.•Pestañas de still life “must have” de cada colección.

Actividades:‐ Qué: creas el look que más te gusta y encuentralo en nuestras vitrinas.• Cuándo: 3 veces por temporada (mar‐abr‐maj/oct‐nov‐dic).• Cómo: desde la pestaña de still file “must have” crear un look, Zara los valorará y los tres mejores se utilizarán en las vitrinas de las tiendas (si se quiere, se puede regalar el look a las ganadoras o descuento).• Comunicación: email marketing de lookbook, web – sección lookbook (landing page newsletter), facebook.

Plataformas ‐ Instagram

Objectivos:•La red social dedicada a los contenidos visuales creados por los usuarios y dedicada ainterpretación de la marca y de la tendencias.• La red social de la marca para estar más cerca a su comunidad de manera visual.

Estrategia/Contenidos:• Zara de día a día: fotos de momentos de los días en Zara (empresa/tiendas).• Zara en la calle: fotos de los usuarios que interpretan la marca y las ciudades con nuevasaperturas/los eventos en las tiendas.

Actividades:‐ Qué: Zara como la quieres tú.• Cuándo: 2 veces por temporada (feb‐jun/sep‐ene).• Cómo: sacar y subir fotos en Instagram sobre temas sugeridos por Zara para producción demateriales para las tiendas: shopping bags/POP posters.• Comunicación: facebook, blog.

KPI principales

Blogs:Número de suscriptores / mes: 5 Número de comentarios / post: de 5 a 10

Facebook:Número de fans / mes: +5%Número de Personas hablando de esto / mes: + 0,5%Engagement rate mínimo deseado por mes: 1‐2%

Twitter:Número de seguidores / mes: +15%20% de retweets o mentions a nuestros tweets

Youtube:Número de visualizaciones media/ vídeo: 50.000Número de comentarios / vídeo: 50

Protocolos ‐ Comunicación

Línea editorial

Tono: de tú a tú, cercano a los consumidores, amable.

Lenguaje: uso de palabras típica del mundo fashion conocidas para el público en general y uso de palabras clave

Contenido: relacionados con colecciones, RRSS digitales y eventos, actividades de mkg y ventas, actividades sociales

Estilo: negritas, cursivas y subrayados para posicionamientos SEO.

Idioma: inglés para manejar una estrategia mundial. Única red que “habla” con todos los idiomas de los paises es Twitter.

* Zara es una marca que empieza a comunicar con sus consumidores, nunca lo ha hecho antes

Protocolos ‐ GestiónQuiénPara cada tipo de comunicación, habrá un referente por cada departamento que secomprometerá a dar la información requerida por el CM para responder a una duda o a unacrítica.Comunicaciones y referentes:‐ Atención al cliente/servicios: departamento de ventas‐ Servicios en las tiendas: departamento de ventas• Vacantes: departamento de recursos humanos

CómoEl compromiso de respuesta de los indicados será en un plazo no superior a 24 horas desde lafecha y hora marcada en el email del CM.

TimingRespuesta en un tiempo no superior a 24 horas a los comentarios, dudas y críticas en los blogs.Twitter: para el servicio de atención a los consumidores, el departamento de marketing realizará,en colaboración con los departamentos de ventas, de producto y de recursos humanos, unmanual de FAQ para una respuesta más tempestiva.Facebook: interacción con los usuarios en menos de 30 minutos.

Plan de dominiosSe registrarán los dominios oficiales de Zara tanto para la web como para las redes sociales.Se identificarán todos los materiales cargados debidamente con nombres de archivos quecontengan la marca y alguna keyword para facilitar el posicionamiento en SEO.

Protocolos ‐ Gestión

Normativas

En los perfiles sociales y foros bajo el control de la marca, deberán constar unas bases de uso ybuenas maneras para poder justificar la retirada de comentarios o privilegios a un usuario porinfringir éstos.Cuando un usuario no cumpla estos requisitos básicos de conducta, se le advertirá públicamentepara poner en conocimiento de todos los usuarios del caso concreto. En caso de reincidencia se lequitarán los accesos y los comentarios aludidos.Las críticas formuladas bajo las normas de la educación y de manera constructiva no se eliminarány se agradecerán por la oportunidad de mejora que suponen para la marca.De esta manera definimos las siguientes normas:‐ No se permitirán comentarios ofensivos que descalifiquen a otros usuarios o entidades.‐ No se permitirán el uso de palabras malsonantes, insultos ni comparaciones humillantes.‐ No se permitirán comentarios racistas, xenófobos.‐ Cualquier otro supuesto que salga de lo comprendido por el uso normal usando el sentidocomún.‐ Usos comerciales o promocionales no notificados ni permitidos dentro de nuestrasplataformas.

Protocolos ‐ Crisis

Como normas generales, para los casos de crisis se seguirán las siguientes pautas:

•Responder de manera trnasparente, proactiva y positiva, no mentir•Facilitar información: que las fuentes de la empresa estén disponibles•Mostrar empatía con los afectados por el problema•Establecer canales de comunicación directa y publica con los afectados•Compartir información con otras entidades implicadas•Mantener informados a los departamentos relacionados con la crisis

Social Media Plan

Parte 4

Monitorización.

Monitorización

Para medir la web: Google Analytics

Para medir internet: SocialmentionGoogle TrendsGoogle Alerts

Para medir las redes principales:Facebook: Facebook Insights, LikealyzerTweeter: Tweeter Insights, Twitonomy

Social Media Plan

Parte 5

Timing y contenidos.Calendario.

Timing y contenidos

El social media plan se planifica por cada temporada (seis meses). Primavera/Verano: febrero – julioOtoño/Invierno: agosto – enero

Timing y contenidos.Blog: mínimo 1 post por semana sobre el tema del mes, además que los otros contenidos.Posts: 1 creado por la marca (lanzamiento del tema), 1 por la blogger que colabora durante el mes, 2 por usuarios elegidos por la marca y la blogger (si no hay participación por los usuarios serán la marca o la blogger a postear).

Facebook:Plan editorial semanal 6/7 – Mínimo 1 vez al día. 1 post de imagen (Colecciones, LookBook, TFR)1/2 post de la web (People!, Cities, Blog)1/2 post de producto – basado en las ventas de la tienda online.1/2 post de la redes (nuevos contenidos, actividades en Pinterest, Instagram, YouTube)

Twitter:Mínimo 2 veces al día, además que los servicios para el consumidor.Tuit por día: 1 tweet de la web (People!, Cities, Blog), 1 tweet de la redes (nuevos contenidos, actividades en Pinterest, Instagram, YouTube).

Timing y contenidos.

YouTube:Mínimo 1 video al mes.6 videos cada temporada: 1 backstage campaña, 1 campaña, 1 tutoría/usuarios, 3 Colección (hombres, mujeres, niños).

Pinterest:Mínimo 3 pestañas por semana (Colecciones, TFR).Cada mes: 1 tendencia, 1 must have, 1 LookBook.

Instagram:Mínimo 1 foto por día.1 # por mes + # eventos en la tienda (Cities).

Calendario

Gracias

BARBARA PELOSO_Zara Social Media Plan

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