conceptualización estratégica de BRANDING Y COMUNICACIÓN

SÓLO ES MARCASI “OTRO” LA INTERPRETA

(como homenaje y admiración a Øresund)

Branding y Empresa Abierta

EOI - CURSO EMPRESA ABIERTA28 noviembre 2012

Branding isn’t just about communicating,it’s about connecting

ØRESUND

ØRESUNDconectando Malmö - Copenhague

by zeus jones

CONTEXTO ACTUALlo que está pasando hoy en día

CONSUMIDOR TIENE LA VOZ

conoce

reconoce

interpreta

consume

conversa

un nuevo consumidor que

Las categorías de mercado se reinventan.

Las marcas se plantean formar su propia categoría.

COMUNICACIÓN 2.0.

=las marcas y las personas están al mismo nivel de relación

ACTIVO ACTIVO

cons

umid

or marcas

imagenrealidaddía a díaaccionesentorno

“l=s otr=s”…

información vs. comunicación

identidadilusiónproyectosideasorganizaciónnosotros…

PERSONAS

coherencia

transparencia

externo internoCOMUNIDAD

CONTEXTOS

EXPERIENCIAS

“ Las empresas fabrican productos…servicios,LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”

¿ QUÉ ES UNA MARCA ?

“Conjunto de percepciones, significados,

emociones y expectativas generadas en la mente

de los públicos internos y externos acerca de una

organización, producto o servicio como resultado

de su interacción con todos los puntos de

contacto que tienen con dicha organización,

producto o servicio”.

productosolución

comunicación comportamiento entorno

SIGNIFICADOS Y DIFERENCIACIÓN

POSICIONAMIENTO Y NOTORIEDAD

EXPERIENCIAS, RELACIONES y TRANSACCIONES

BRANDING¿ qué y cómo hacer ?

la MARCA como

PORTFOLIO DE SIGNIFICADOS

CLIENTE - MERCADO vs. CATEGORÍA

“mass”productocompra

consumo

persona’scontextorelación

experiencia

¿ cuál es vuestra propuesta de valor ?

¿ cómo es tu persona ?¿ qué crees que te hace relevante y diferente ?

QUÉ SIGNIFICAS

QUÉ ERES

QUÉ HACES

idea

productoserviciosolución

cliente

experiencia

¿ QUÉ VENDES ?

coherencia

PERSONAS

discurso

compartido

desde la acción

nuevas respuestas

“Pirámide del compromiso” // vía “El correo de las indias”

CONTEXTOS

CONTEXTO’s

comunidad

cliente

EXPERIENCIAS

relaciónasociaciónnotoriedad

DE LA COMUNICACIÓN A LA MARCApaso tras paso

CONTENIDOS

CATEGORÍA

MEDIA

INNOVACIÓN

CONTENIDOS

COMUNICACIÓN

CONCEPTO

CONTEXTO

MEDIA

por quépara qué

¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ?

clientes

contenido

contexto

canal

comunidad

notoriedad

asociación

compra / uso

fidelizaciónprescripción

mar

ca

cuaN

TIta

tiva

cuaLItativa

cuaN

TIta

tiva

GENERAR COMUNIDAD

cuaLItativa CONFIGURAR PERFIL

by Forrester

comunidad

contenidoinfo-mediatez

ABRIR MÁS LA MARCAla empresa abierta y la marca

DIFERENTEATRACTIVARELEVANTECOHERENTE

CONTENIDOS

CATEGORÍA

MEDIA

INNOVACIÓN

coherencia

transparencia

externo internoCOMUNIDAD

INNOVACIÓN

coherencia

transparencia

✓comunidades usuarios✓conversación✓espacios informales✓generación contenido propio✓crowdsourcing✓banco de ideas✓co-branding

interna

by Jon Sáez

coherencia

transparencia

externo

✓información✓empleado como embajador✓espacios informales✓empleado “usuario”✓comunidad extendida✓social✓banco de ideas

by Jon Sáez

¿ por qué abrir más ?

1. Aumentar la comunidad pero sobre todo más diversa que ayudar a crecer en el futuro2. Efectividad y eficiencia en la inversión en comunicación y branding3. I+D: descubres mejoras obvias desde el uso real más que “inventar la rueda”4. Relevancia: alinearnos con las nuevas expectativas de las personas5. Relaciones: convertir tus clientes en aliados6. (+1) Talento: atraer para evolucionar en el futuro

by SFU Pub355: The Open Brand

CONCLUSIONESy alguna que otra reflexión

DIFERENTEATRACTIVARELEVANTECOHERENTE

¿ QUÉ VENDES ?

¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?

1. Who is your next customer?Conceptually, not specifically. Describe his outlook, his tribe, his hopes and dreams and needs and wants...)

2. What is the story he told himself before he met you(about the world, about his situation, about his perceptions)?

3. How do you encounter him in a way that he trusts the story you tell him about what you have to offer?4. What change are you trying to make in him, his life, or his story?

Seth Godin // 26 nov 2012

VALOR

conoce

reconoce

interpreta

consume

conversa

notoriedad

asociación

compra

recomendación

clientes

contenido

contexto

canal

cuaN

TIta

tiva

cuaLItativa

funcional

emocionalrelacional

desarrollo comunicación

ampliar ámbito y compromiso desde la marca

digital social internouna marca

tiene que serdigital

una marcatiene que ser transparente

una marcatiene que ser

comprometida

desde lo interno

hacia lo externo

avanzar en la implicación

abordarnuevos contextos

365360del a los

MODERN BRANDSARE DEFINED BY WHAT THEY DO,NOTWHAT THEY SAY

muchas graciaswww.equiliqua.net

juanjobrizuela@gmail.com

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