Post on 12-Apr-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA COMERCIAL
Proyecto de tesis que se presenta como requisito para optar por el título de
Ingeniería Comercial
“ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA MICROEMPRESA M&M
BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”
Autores:
Chicaiza Garcias Jordy Christian
Macias Freire Irene Dayana
Tutor:
Ing. Logan Radames Berni Morán, Mae
GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019
I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA MICROEMPRESA M&M
BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN
MACIAS FREIRE IRENE DAYANA REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
TUTOR: ING. LOGAN RADAMES BERNI MORÁN, MAE REVISOR: MGS. JORGE MEZA CLARK
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: INGENIERÍA COMERCIAL
GRADO OBTENIDO: INGENIERO COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 62
ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategia de publicidad
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Estrategias, Publicidad, Captación, Clientes, Servicios.
Strategic, Publicity, Catchment, Client, Services.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La Microempresa M & M Buffet servicios de buffet empezó con
un proyecto vendiendo platos de comida a trabajadores de obras urbanas, actualmente atraviesa por una carencia de
reconocimiento de su marca, por el principal motivo que en sus nueve años como microempresa de servicios alimenticios no
ha utilizado herramientas publicitarias para lograr la captación de una nueva cartera de clientes. La metodología a utilizar en
el presente estudio de caso tiene un enfoque cualitativo el que nos va a permitir realizar por medio de la entrevista a diferentes
tipos de personas especialistas en el tema de marketing, la propuesta para la microempresa de servicios alimenticios y así
determinar las causas más destacadas que influyan en el mercado. De servicios de buffet para empresas públicas y privadas.
Por medio de estrategias de publicidad entre un tiempo determinado se generarán las estrategias necesarias para la captación
de estos nuevos clientes y el crecimiento en el mercado alimenticio, posicionando a la marca de M&M Buffet dentro del sector
alimenticio y su vez obteniendo la fidelización hacías las empresas.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0996681445
0960029960
E-mail: jordychicaizag@hotmail.com
dayanamacias_95@outlook.com
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN: Nombre: Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 0986312862
E-mail: Elizabeth.coronelc@ug.edu.ec
II
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ING. LOGAN RADAMES BERNI MORÁN, MAE., tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN C.C.:092727046 Y MACIAS FREIRE
IRENE DAYANA C.C.: 0951658012, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de INGENIERO COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD
PARA LA MICROEMPRESA M&M BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa Antiplagio (indicar el
nombre del programa Antiplagio empleado) quedando el _6_% de coincidencia.
ING. LOGAN BERNI MORÁN, MAE C.I. 0918280447
III
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado LOGAN RADAMES BERNI MORÁN, tutor del
trabajo de titulación “ESTRATEGIAS DE PUBLICIAD PARA LA
MICROEMPRESA M&M BUFFET SERVICIOS DE BUFETS” certifico que el
presente trabajo de titulación, elaborado por JORDY CHRISTIAN CHICAIZA
GARCIAS (NOMBRE Y APELLIDO DEL ESTUDIANTE (S)), con C.I. No.
0927270462 e IRENE DAYANA MACIAS FREIRE con C.I. No.: 0951658012, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERO COMERCIAL, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING.LOGAN BERNI MORAN
C.I. No. 0918280447
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN C.C.: 0927270462 Y MACIAS
FREIRE IRENE DAYANA C.C.: 0951658012,, certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA
MICROEMPRESA M&M BUFFET SERVICIOS DE BUFETS” son de mi absoluta propiedad
y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso
de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente
obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del
mismo, como fuera pertinente.
_____________________________ __________________________
CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN MACIAS FREIRE IRENE DAYANA
C.I. No. 0927270462 C.I No.0951658012
Guayaquil, _________________________
Tabla de contenido
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y
centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
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UNIDAD DE TITULACIÓN
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de manera muy especial a Dios por permitirme culminar mi
carrera profesional con salud y muchas bendiciones. A mis padres Ángela y Roberto, mi
hermano Stalyn, por acompañarme en mis etapas estudiantiles, por brindarme su tiempo y
paciencia, para que cumpla mis metas propuestas, a mi novio Jordan, por su paciencia y
tiempo, por estar conmigo en los momentos en los que el estudio y el trabajo ocupaban mí
tiempo. Finalmente, a mi compañero de tesis Jordy Chicaiza por su paciencia y dedicación
hacia este trabajo, a Kevin mi gran primo por acompañarme siempre, en toda situación.
Macías Freire Irene Dayana
Este trabajo va dedicado de manera muy especial a Dios, por cada día prestarme
salud y vida para seguir con mi vida académica, la cual no ha sido fácil llegar hasta esta
instancia el estado ahí para no rendirme en cada obstáculo que se ha puesto en mi camino. A
mis padres Marjorits Garcias y José Chicaiza pilares fundamental de toda mi carrera, los
cuales sus consejos de lucha y superación no llevaron jamás ha abandonar mi carrera por más
difícil que pudo haber llegado hacer, a mi hermana Joselyn que fue ejemplo a seguir que con
un poco de disciplina y esfuerzo se puede lograr cumplir todos los objetivos.
Finalmente, a mi grupo de amigos en especial a mi hermano Andy y Arturo el cual su apoyo
fue fundamental para llegar hasta estas instancias, a mi compañera de tesis Irene la cual ha
confiado en mí. Chicaiza Garcias Jordy Christian
VI
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UNIDAD DE TITULACIÓN
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios y a mis padres por darme la fuerza y voluntad para continuar y no
decaer frente a las diferentes adversidades que la vida puso en mi camino, durante los años de
estudio. También agradezco al Ing. Logan Berni por su empeño y paciencia durante el
proceso de titulación. De la misma manera a mis padres, hermano, novio y amigos por su
apoyo moral e incondicional.
Macías Freire Irene Dayana
Agradezco a Dios y a mi familia que me dieron la fortaleza y voluntad necesaria
para continuar mi carrera, que fueron participes de cada momento de mi vida, tanto como
logro y derrotas dentro de la universidad. De la misma manera agradezco a mi grupo de
amigos los cuales cuando más lo necesite estuvieron hay para brindarme su apoyo y no darme
por vencido.
También agradezco al Ing. Logan Berni por su empeño y paciencia durante el
proceso de titulación de día a día recibirnos y guiarnos para realizar un trabajo de calidad el
cual como equipo dejaríamos nuestros nombres en lo alto.
Jordy Christian Chicaiza Garcias
VII
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UNIDAD DE TITULACIÓN
TABLA DE CONTENIDO
DEDICATORIA ......................................................................................................... V
AGRADECIMIENTO ............................................................................................... VI
TABLA DE CONTENIDO ................................................................................... VII
ÍNDICE DE FIGURA .............................................................................................. XII
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................ XIII
INDICE DE APÉNDICE ........................................................................................ XIV
RESUMEN .............................................................................................................. XV
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 17
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................ 19
1.2 Formulación del problema ............................................................................... 19
1.3 Justificación del problema ............................................................................... 20
1.4 Objeto de estudio ............................................................................................. 20
1.5 Campo de estudio ............................................................................................ 20
1.6 Objetivos .......................................................................................................... 20
1.6.1 Objetivo general ........................................................................................ 20
VIII
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UNIDAD DE TITULACIÓN
1.6.2 Objetivos específicos ................................................................................ 20
DESARROLLO ......................................................................................................... 21
1. MARCO TEÓRICO........................................................................................... 21
1.1. Teorías generales ........................................................................................ 21
1.1.1. Marketing .............................................................................................. 21
1.1.2 Marketing Tradicional ............................................................................ 24
1.1.3 Marketing Digital ................................................................................... 26
1.1.4 Consumo Digital en el Ecuador ............................................................. 29
1.1.5 Marketing estratégico. ............................................................................ 30
1.1.6 Marketing operativo. .............................................................................. 33
1.1.7 Diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo. ........... 34
1.1.8 Empresa. ................................................................................................. 35
1.1.9 Cliente. ................................................................................................... 41
1.1.10 Posicionamiento ................................................................................... 44
1.1.11 Estrategias de publicidad ....................................................................... 44
1.1.12 Estrategias de promoción. ...................................................................... 46
IX
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UNIDAD DE TITULACIÓN
2. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................ 47
2.1.1 Enfoque Cualitativo. ................................................................................. 47
2.2 Tipo de investigación ................................................................................ 47
2.2.1 Investigación descriptiva. ....................................................................... 47
2.2.2 Investigación de Campo ......................................................................... 48
2.2.3. Métodos de Estudio.................................................................................... 48
De acuerdo a (Lopez, 2002, pág. 8) “El método inductivo, o inducción, vocablo
que proviene del latín “inducere", que quiere decir “conducir”, es el razonamiento en
virtud del cual se infiere el conocimiento de conceptos universales a partir de casos
particulares”. ........................................................................................................................ 49
2.3 Técnicas de recolección de datos ............................................................. 49
2.3.1 La entrevista. ............................................................................................ 49
2.3.2 Análisis de datos .................................................................................... 49
2.4 Matriz CDIU ............................................................................................... 50
2.5 Perfil de los entrevistados ........................................................................ 50
3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................. 52
3.1 Análisis de los resultados de la entrevista. ............................................ 53
X
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
4. PROPUESTA ..................................................................................................... 55
4.1 Tema: .......................................................................................................... 55
4.1.1. Alcance: ................................................................................................... 55
Introducción ............................................................................................................... 55
4.2 Objetivos de las estrategias ......................................................................... 56
4.2.1 Objetivo General ....................................................................................... 56
4.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 56
4.3 Misión y Visión ............................................................................................... 56
4.3.1 Misión ....................................................................................................... 56
4.3.2 Visión ........................................................................................................ 56
4.4 Análisis FODA ................................................................................................ 57
4.5 Análisis del entorno competitivo ..................................................................... 58
4.5.1 Fuerzas competitivas del mercado ............................................................ 58
4.6 Mercado Meta .................................................................................................. 59
4.7 Estrategias de publicidad ................................................................................. 60
4.7.1 Estrategia de posicionamiento de marca ....................................................... 60
XI
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UNIDAD DE TITULACIÓN
4.7.2 Estrategias de nuevos productos ............................................................... 61
4.7.3 Estrategia de publicidad de bajo costo ...................................................... 62
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 65
5.1 CONCLUSIONES ........................................................................................... 65
5.2 RECOMENDACIONES.................................................................................. 65
REFERENCIAS ........................................................................................................ 67
APÉNDICE ................................................................................................................ 71
XII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1. Propósitos del Marketing ......................................................................... 22
Figura 2. Marketing Mix .......................................................................................... 25
Figura 3. Puntos importantes del marketing digital ................................................. 28
Figura 4. Etapas del Marketing ................................................................................. 28
Figura 5. Uso de Redes Sociales en Ecuador ........................................................... 29
Figura 6. Momento de Consumo .............................................................................. 30
Figura 7. Beneficios del Marketing Estratégico ....................................................... 33
Figura 8. Empresas según el sector de actividad ...................................................... 36
Figura 9. Empresas según el tamaño ........................................................................ 37
Figura 10. Empresas según la propiedad del capital ................................................ 38
Figura 11. Empresas según el ámbito de actividad .................................................. 38
Figura 12. Empresas según el destino de los beneficios ........................................... 39
Figura 13. Empresas según su forma jurídica ........................................................... 40
XIII
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 ...................................................................................................................... 50
Tabla 2 ...................................................................................................................... 51
Tabla 3 ....................................................................................................................... 52
Tabla 4 ...................................................................................................................... 62
Tabla 5 ...................................................................................................................... 63
Tabla 6 ...................................................................................................................... 64
Tabla 7 ...................................................................................................................... 64
XIV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
INDICE DE APÉNDICE
Apéndice A. Modelo de entrevista ............................................................................ 71
Apéndice B. Resultado de la Entrevista .................................................................... 71
XV
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA MICROEMPRESA M&M
BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”
Autores: JORDY CHRISTIAN
CHICAIZA GARCIAS
MACÍAS FREIRE IRENE
DAYANA
Tutor: ING. LOGAN BERNI
MORÁN, MAE
RESUMEN
La Microempresa M & M Buffet servicios de buffet empezó con un proyecto
vendiendo platos de comida a trabajadores de obras urbanas, actualmente atraviesa por una
carencia de reconocimiento de su marca, por el principal motivo que en sus nueve años como
microempresa de servicios alimenticios no ha utilizado herramientas publicitarias para lograr
la captación de una nueva cartera de clientes. La metodología a utilizar en el presente estudio
de caso tiene un enfoque cualitativo el que nos va a permitir realizar por medio de la entrevista
a diferentes tipos de personas especialistas en el tema de marketing, la propuesta para la
microempresa de servicios alimenticios y así determinar las causas más destacadas que
influyan en el mercado. de servicios de buffet para empresas públicas y privadas. Por medio de
estrategias de publicidad entre un tiempo determinado se generarán las estrategias necesarias
para la captación de estos nuevos clientes y el crecimiento en el mercado alimenticio,
posicionando a la marca de M&M Buffet dentro del sector alimenticio y su vez obteniendo la
fidelización hacías las empresas.
Palabras claves: Estrategias, Publicidad, Captación, Clientes, Servicios.
XVI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA MICROEMPRESA M&M
BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”
Authors: JORDY CHRISTIAN
CHICAIZA GARCIAS
MACÍAS FREIRE IRENE
DAYANA
Advisor: Ing. Logan Berni, MAE
Abstract
The M & M Buffet Micro Buffet began with a project selling food dishes to urban
workers, currently experiencing a lack of recognition of its brand, for the main reason that in
its nine years as a microenterprise of food services has not used advertising tools to achieve the
acquisition of a new client portfolio. The methodology to be used in the present case study has
a qualitative approach that will allow us to conduct, through the interview, different types of
people specialized in the marketing subject, the proposal for the microenterprise of food
services and thus determine the leading causes that influence the market. of buffet services for
public and private companies. By means of strategies of publicity between a determined time,
the necessary strategies for the capture of these new clients and the growth in the food market
will be generated, positioning the brand of M & M Buffet within the food sector and obtaining
the loyalty to the companies.
Key words: Strategies, Advertising, Recruitment, Clients, Services.
17
INTRODUCCIÓN
Las historias de las empresas de servicio de alimentos se remontan a Egipto en el
año 512 A.C. , donde existen pruebas de las existencias de tabernas, que eran comedores
públicos para hombres en los que servían menú limitados; en el año 402 A.C. abrieron por
primera vez sus puertas a mujeres y niños (Sevelleno, 2008)
Dentro del siglo XVIII, aparecieron los primeros establecimientos alimenticios
donde se ofrecía un menú específico que era servido a cierta hora únicamente. El primer
restaurante fue fundado por el francés Boulanger en el año 1765 utilizando la publicidad
“Pasen todos los que tengan un estómago débil, yo los restaurantes”. (Sevelleno, 2008)
En el sector alimenticio se muestra tendencias mundiales de crecimiento y demanda
de hoteles que cuenta con múltiples restaurantes y bares, así como amplias instalaciones para
banquetes. El cual ha llevado a un aumento de festivales y ferias gastronómicas inolvidables.
(Sevelleno, 2008)
En la actualidad conocemos que el sector de servicios alimenticios ha alcanzado un
crecimiento considerablemente alto durante la última década del país, como consecuencia
cada vez la competencia es más fuerte dependiendo el capital económico que tenga para el
nuevo emprendimiento, siendo aquí donde se verá reflejado su fortaleza dentro del mercado
alimenticio.
En la provincia del Guayas existe gran variedad gastronómica fruto de la unión de
otras culturas y sub grupos comunitarios lo cual obtenemos una mescla diversificada de
costumbres, tradiciones, mitos y leyendas reflejadas en sus platos típicos, incorporando
sabores, aromas de nuestra propia tierra, es conocida también por la excelente calidad de sus
pescados, mariscos, hortalizas, vegetales y por sus deliciosas frutas.
M&M buffet es un restaurante ubicado en el norte de la ciudad de Guayaquil (Colinas
de la Alborada y Unión Cívica) el cual ofrece una variedad de servicios como servicios de
18
catering para empresas, servicio de almuerzos ejecutivos, dietas y servicio de buffet para
eventos, con una trayectoria dentro del mercado de 9 años en diferentes tipos de empresas
como lo son: Saybaba, Huawei, Dicentro, Papelera Nacional, Notaria#9, Barber Shop de la
bahía e Ingenio San Carlos.
Teniendo en cuenta que M&M Buffet es un restaurante con años de trayectoria desea
llegar a nuevos clientes hasta llegar a convertirse en una empresa fuerte del nivel local como
lo son: Mega Eventos Che Catering Gourmet, Trébol Verde.
Para consolidar como una MIPYMES fuerte dentro del mercado alimenticio; se
planteó en este estudio de caso utilizar estrategias de publicidad para la captación de nuevos
clientes que parte del estudio de mercado de los potenciales clientes hasta una campaña
agresiva publicitaria a través de redes sociales y eventos publicitarios.
19
1.1 Planteamiento del problema
El problema general se centrara a partir de la falta de captación de nuevos clientes en
el mercado de la microempresa M&M Buffet, desarrollando varias causas dentro de las
cuales la microempresa se ve afectada con su crecimiento por no contar con un
posicionamiento de la marca en el mercado de servicios alimenticios, lo que tiene como
efecto una pérdida de cartera de clientes, que no conocen la marca y prestigio, a partir de esto
no se generan ingresos para la expansión y crecimiento, como segunda causa tenemos que la
microempresa no cuenta con alimentos nutritivos por lo cual no se obtiene apertura a nuevos
clientes potenciales.
En la microempresa no se conoce las estrategias del marketing por el cual no se ha
creado en los clientes la confianza suficiente hacia el establecimiento, esto con lleva a no
tener una nueva captación de clientes por medio de publicidad, por lo que no se pueda llegar
a más personas para que utilicen y contraten sus servicios.
A partir del problema planteado anteriormente se contestará la siguiente interrogante:
¿Cómo M&M Buffet pudiera aumentar la captación de nuevos clientes en el
mercado alimenticio?
1.2 Formulación del problema
✓ ¿Qué estrategia de posicionamiento de marca puede implementar la microempresa
M&M Buffet?
✓ ¿Qué estrategias de productos se pueden realizar en la microempresa M&M
Buffet?
✓ ¿Qué estrategia de publicidad de bajo costo podía implementar la microempresa
M&M Buffet servicios de Bufets?
20
1.3 Justificación del problema
El presente estudio del caso busca aportar estrategias de publicidad que permitan
captar nuevos consumidores e incrementar el número de clientela para este negocio
alimenticio de gastronomía de la ciudad de Guayaquil.
El desarrollo de este estudio es significativo ya que permitirá a otras microempresas
poder realizar nuevas estrategias con el fin de captar nuevos clientes en el mercado, así como
también la microempresa M&M Buffet.
1.4 Objeto de estudio
El objeto de estudios son los problemas que se presentan en la captación de nuevos
clientes en las microempresas de gastronomía del sector alimenticio de la ciudad de
Guayaquil.
1.5 Campo de estudio
El campo de estudio será ejecutado en la microempresa M&M Buffet servicios de
Bufets, donde se realizará el estudio de caso para poder analizar los problemas y brindar
soluciones oportunas o estrategias adecuadas con respecto a la captación de clientes.
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo general
Diseñar estrategias de publicidad que permitan aumentar la captación de los clientes
de la microempresa M&M Buffet servicios de Bufets.
1.6.2 Objetivos específicos
a) Realizar un análisis documental de diferentes teorías sobra estrategias de
marketing.
b) Desarrollar un diagnostico a través de consultas a varios expertos.
c) Desarrollar estrategias que permitan la captación de nuevos clientes.
21
DESARROLLO
1. MARCO TEÓRICO
1.1. Teorías generales
1.1.1. Marketing
Marketing no es solo vender y anunciar como muchos piensan, aunque son
importantes son solo dos funciones del marketing, entonces se puede decir que marketing “es
un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (Kotler,
Fundamentos de Marketing sexta edicion, 2003, pág. 5)
Según Jaime Rivera Camino y Mencía de Garcillán López Rua (2012) el marketing
es la ciencia social que estudia todos los intercambios que envuelve una forma de
transacciones de valores entre partes. Esto busca conocer, explicar y predecir cómo se
forman, estimulan, evalúan y mantienen los intercambios que implican una transacción de
valor, para ello se realiza un análisis de cuatro aspectos como lo son:
1. Comportamiento de los compradores: quienes son, que compran, porque, como,
donde, cuánto, cuándo.
2. El comportamiento de los vendedores: que producen, como fijan el precio, como es
la distribución del producto, cuáles son las actividades de promoción que
acompaña el producto.
3. Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de
valores: el entorno, el mercado, los competidores.
El marketing “Es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
valor con los demás” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 5).
22
“Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de
intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. El cual se lo
considera como un acto de comunicación entre dos o más partes, en la que se entregan
mutuamente algo valioso y útil para ambos” (Sellers Rubio & Casada Díaz, 2010, pág.
15).
Como principal propósito el marketing trata de atender las necesidades planteadas
por el mercado de nivel unitario o grupal, los cuales cumplan con sus: intereses, deseos y
necesidades. (Sellers Rubio & Casada Díaz, 2010)
Figura 1. Propósitos del Marketing
Fuente: Ricardo Sellers Rubio y Ana Belén Casado
1.1.1.1 Tipos de Marketing.
En el mundo actual existen varios tipos de marketing como lo menciona Kleinfeldt
(2016, pág. 8) los cuales son:
MARKETING
DESEOS
DEMANDA
SASTIFACCIÒN
DEL
CONSUMIDOR
OFERTA
NECESIDADES
23
1. Marketing corporativo, disciplina del marketing se dedica a establecer estrategias
de marketing dentro de una misma organización, con el objetivo de fidelizar los
colaboradores de la empresa y mejorar su productividad ante la competencia.
2. Marketing estratégico, es una metodología que indica que analiza el
comportamiento del mercado con el fin de asegurarse de que el programa tenga
objetivos y metas estratégicas bien definidas que ayuden a la organización a
satisfacer las necesidades que tienen los clientes de la mejor forma posible
diferenciándose de la competencia.
3. Marketing online, llamado también marketing digital que se refiere al uso de las
herramientas digitales como canales de internet (webs, redes sociales, blogs, etc.)
con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los
objetivos de una organización.
4. Marketing directo, son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos
resultados se pueden ser medibles, tales como mailing, telemarketing. Publicidad
directa, venta por correo, tele-venta, e-comerce.
5. Marketing mix, es una estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables
(producto, precio, plaza y promoción) que una compañía regula para obtener
ventas efectivas de un producto en particular para cumplir con sus objetivos.
6. Marketing viral, es un conjunto de técnicas que utiliza los medios digitales
(principalmente las redes sociales entre otros) para difundir la marca de la forma
más rápida posible, que a su vez lo difunden a sus propias redes para la
propagación del mensaje que se pretende transmitir.
7. Marketing social, es una aplicación de técnica de marketing que orienta hacia el
cambio de actitud hacia una marca mediante la realización de obras sociales,
posicionando la marca como precursora del bienestar de la comunidad, los mismos
24
son programas diseñados con el fin de influir en la decisión de compra de las
personas.
8. Marketing externo, consiste en establecer la política de precios, la adopción de
decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc.
1.1.2 Marketing Tradicional
1.1.2.1 Marketing mix.
Kotler y Armstrong (2007) Muestra que: El marketing mix es la agrupación de
herramientas tácticas y controlables que comúnmente utilizan las empresas, con el estudio
profundo de las cuatro variables, también conocidas como las 4Ps: producto, precio, plaza
y promoción con el fin de obtener estrategias potenciales con el fin de contribuir y mejorar
la demanda de los productos. (Pág. 178)
“Es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por
McCarthy en 1960, el cual se usa para encerrar sus cuatros componentes básicos:
producto, precio, distribución y comunicación, también son conocidas como las 4p por su
acepción anglosajona (product, price, place y promotion)” Espinoza, R. (2014).
Recuperado de https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/
“También se puede observar otro modelo llamado las 4Cs (Cliente, Comodidad,
Costo, Conversión) el cual cambia el ángulo de las 4Ps (Producto, Plaza, Precio,
Promoción) este modelo mira el mercado desde la óptica de la empresa y con las 4C se
mira desde la perspectiva del cliente” Gómez, A. (2014). Recuperado de
https://reportedigital.com/autor/andres-gomez/
25
Figura 2. Marketing Mix
Fuente: Andrés Julián Gómez
Sin duda a lo largo del tiempo del marketing mix ha constituido uno de los mayores
aspectos importantes en el ámbito estratégico y táctico el cual sigue siendo un instrumento
tradicional e imprescindible a la hora de crear una estrategia de marketing.
Precio
Como menciona Dvoskin (2014) : es la cantidad de dinero por la que se intercambia
un bien o servicio. Las acciones que se pueden realizar utilizando el precio son formas de
pago, créditos, descuentos o promociones. Se necesita de una investigación de mercado
donde se vea, entre otras cosas, cuánto vale en el mercado un producto similar y cuanto está
dispuesto a pagar un consumidor por él. (Pág.91)
Producto
“Algo que se puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo. Y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que
solo bienes tangibles” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 196)
Distribución
Roche (2012), señala que, “En esta variable se analizan los canales que atraviesa un
producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCIÓN
CLIENTES
COMODIDAD
COSTO
CONVERCIÓN
26
hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el
poder de los mismos, etc.” (Pág.333)
Promoción
Ardura (2007), menciona que “La promoción del producto analiza todos los
esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el
público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto, etc.”
(Pág. 307)
1.1.3 Marketing Digital
Según Mejía, J. (2018) Recuperado de https://www.juancmejia.com/marketing-
digital/que-es-el-marketing-digital-su-importancia-y-principales-estrategias/. “Sostiene como
teoría que el marketing digital es el uso de internet y las redes sociales con el objetivo de
mejorar la comercialización de un producto o servicio, también resalta que el marketing
digital es un complemento del marketing tradicional no un sustituto”.
1.1.3.1 Importancia del marketing digital.
Según Mejía, J. (2018) recuperado de https://www.juancmejia.com/marketing-
digital/que-es-el-marketing-digital-su-importancia-y-principales-estrategias/, existe 9 puntos
importantes en el marketing digital los cuales son:
1. Medición: cuando se realiza una estrategia de marketing puede ser medida mucho
más fácilmente que las estrategias de marketing tradicional.
2. Personalización: el marketing digital democratiza la personalización es decir
permite personalizar el tratamiento con el cliente a muy bajo costo.
3. Visibilidad de la marca: si una empresa no está en internet “no existe” ya que se ha
probado que las mayorías de las personas buscan en internet antes de comprar un
producto o servicio físico o digital.
27
4. Captación y fidelización de clientes: el marketing digital permite atraer y captar
clientes potenciales y fidelizar los clientes actuales.
5. Aumento de las ventas: el marketing digital permite aumentar de manera
significativa a las ventas de las empresas ya que los clientes potenciales de la
mayoría de las organizaciones están en el mundo digital.
6. Crea comunidad: el marketing digital y en especial el marketing en redes sociales
permite crear una comunidad que interactúa con la marca, creando un enlace
emocional entre esta y sus clientes.
7. Canal con gran alcance: el marketing digital permite utilizar internet y las redes
sociales como canal, lo que permite lograr un gran impacto en el alcance y
posicionamiento de las marcas.
8. Experimentación: el marketing digital permite probar tácticas y ajustar las
estrategias en tiempo real para optimizar los resultados.
9. Bajo costo: las estrategias digitales de marketing digital son de coste más bajos que
la mayoría de las estrategias de marketing tradicional, lo que las vuelve accesible a
pequeñas y medianas empresas.
Medición Personalización Visibilidad
Captación y Fidelizacion de
clientes
Aumento de las ventas
Crea comunidad
Canal con gran alcance
Experimentación Bajo costo
28
Figura 3. Puntos importantes del marketing digital
Fuente: Juan Mejía
1.1.3.2 Etapas del marketing digital
Para Gómez (2014) Es importante entender como todos los clientes atraviesan estas
3 etapas en su relación con cualquier canal digital:
1. Atracción: el usuario, de alguna forma, se entera de nuestro medio (página web,
red social, etc.) e ingresa a esta.
2. Enganche: no basta con que el usuario ingrese a nuestra presencia; él o ella deben
encontrar algo de valor para seguir en la misma.
3. Transar: el objetivo final es que el usuario haga algo que queremos que haga, por
ejemplo, suscribirse a nuestro sitio web o seguir nuestra página en las diferentes
redes sociales, o comprar. Lo ideal es que esta acción lo haga con cierta
periodicidad.
Figura 4. Etapas del Marketing
Fuente: Andrés Julián Gómez
Atracción Enganche Transar
29
1.1.4 Consumo Digital en el Ecuador
Según IAB ECUADOR (2018) El consumo digital en Ecuador para el año 2017
demostró cambios sustanciales tanto en el incremento del consumo de medios digitales y
redes sociales, como en el comportamiento de los ecuatorianos, de diferentes edades, al
consumir estos medios. Las sociedades contemporáneas han entrado en un estado de
ambivalencia: los medios digitales están llegando a la omnipresencia, pero al mismo
tiempo, las personas están en un periodo de adaptación cultural al uso de estos medios.
1.1.4.1 Redes sociales.
Según IAB ECUADOR (2018) habla acerca de las redes sociales que el consumo digital
del 2016 y el 2017 están los diferentes crecimientos localizados, grupos demográficos
específicos, los adolescentes de 14 a 17 años reportan un uso de Instagram del 64%;
mientras que en el 2017 es del 72%, este incremento se debe por la implementación de
Instagram Stories. Por otra parte, Facebook sigue liderando como la red social más usada
en Ecuador la cual se ha mantenido estable en crecimiento y uso en la población
ecuatoriana.
Figura 5. Uso de Redes Sociales en Ecuador
Fuente: Consumo Digital Ecuador 2017
30
1.1.4.2 Momento de consumo.
Según IAB ECUADOR (2018) “Un usuario promedio tiene varios momentos de uso
de dispositivos durante el día, el celular (Smartphone), indiscutiblemente, está presente
durante toda la jornada diaria de un usuario; desde el despertar hasta el acostarse, sin
embargo, durante el día existen otros dispositivos que se usan en paralelo al celular”
Figura 6. Momento de Consumo
Fuente: Consumo Digital Ecuador 2017
1.1.5 Marketing estratégico.
Según Martin (2018) expresa que:
“El marketing estratégico a la vertiente del marketing enfocada al medio y largo plazo, que
emplea diferentes técnicas de análisis del mercado para detectar oportunidades que permitan
a la empresa crecer y destacar frente a sus consumidores, teniendo siempre en mente las
necesidades del usuario. El marketing estratégico analiza primero cual es la situación del
31
mercado, a la competencia y a los consumidores, y elabora productos y servicios en función
de los nichos detectados”.
1.1.5.1 Pasos para elaborar un plan de marketing estratégico.
Para Martin (2018) el marketing estratégico se caracteriza por elaborar el plan de
marketing de la empresa, y estudio del mercado. Antes de lanzar productos y servicios al
mercado, es necesario tener en cuenta cuál es el panorama al que nos enfrentamos. ¿Cómo es
la situación de la economía en general y de nuestro sector en particular? ¿Existen ya otros
productos similares o complementarios? ¿Qué necesidades no cubiertas podemos detectar?
Definición y segmentación del público objetivo. Aquí nos detendremos a elaborar el
buyer persona o cliente ideal de nuestros servicios, atendiendo a sus necesidades, retos y
características psicodemográficas. También estudiaremos si podemos distinguir entre
diferentes subtipos que sea necesario segmentar de manera separada. El objetivo es acabar
con una idea clara de a quién queremos dirigirnos para así poder segmentar nuestras
campañas adecuadamente.
Estudio de la competencia. El estudio de la competencia no deja de ser un factor más
del estudio del mercado, pero conviene profundizar en él porque puede aportarnos mucha
información de valor. Al menos, necesitamos investigar a las empresas más importantes que
son competencia directa y averiguar cuál es su catálogo de productos, posicionamiento,
precio y estrategias. El objetivo final será saber cómo podemos distinguirnos de ellos y
mejorar su oferta.
Definición de la estrategia. Una vez que tenemos toda esta información encima de la
mesa, podremos escoger entre diferentes estrategias que permitan que la empresa alcance sus
objetivos.
32
1.1.5.2 Beneficios del marketing estratégico.
Según Martin, S. (2018) Recuperado de https://www.cyberclick.es/numerical-
blog/marketing-estrategico-definicion-beneficios-y-ejemplos, señala 7 beneficios del
marketing estratégico como lo son:
1. Saber dónde estamos. El marketing estratégico permite obtener un panorama general
del mercado, de la competencia y de nuestros clientes potenciales. Si partimos de ahí,
nuestras acciones tendrán muchas más probabilidades de éxito que si disparamos a
ciegas.
2. Conocer mejor al consumidor. En el marketing de hoy en día, los consumidores
siempre están en el centro. Cada vez contamos con usuarios más exigentes e
informados, por lo que será necesario conocer a fondo sus necesidades y preferencias
y tenerlas en cuenta en cada paso de nuestro marketing.
3. Fijar objetivos claros. El marketing estratégico aporta una investigación sólida sobre
la situación. A partir de ahí, será mucho más fácil ver qué es lo que queremos y cómo
podemos cuantificarlo en una serie de objetivos alcanzables.
4. Distinguir nuestra marca de la competencia. Si no realizamos un buen análisis de la
situación, corremos el riesgo de acabar sacando a la venta productos muy similares a
la competencia y que no suponen una ventaja para los consumidores. Gracias a los
análisis previos, podemos saber cuáles son exactamente los huecos del mercado para
dar justo en la diana.
5. Identificar oportunidades. Si estamos al tanto de las características y las tendencias
del mercado, podremos detectar rápidamente oportunidades que nos permitan crecer y
llegar a nuevos mercados.
33
6. Guiar las acciones operativas. El marketing estratégico es como la brújula que
orienta nuestras campañas. Sin ella, es probable que acabemos perdidos y sin saber
qué rumbo tomar. En cambio, si hemos definido correctamente la estrategia,
tendremos siempre una guía para tomar mejores decisiones.
7. Contar con un plan de crisis. Por último, pero no menos importante, la elaboración
de un buen plan de marketing permite estar preparados para todo tipo de
contingencias y actuar de manera eficaz ante ellas.
Figura 7. Beneficios del Marketing Estratégico
Fuente: Sara Martin
1.1.6 Marketing operativo.
Según Martin, S. (2018) Recuperado de https://www.cyberclick.es/numerical-
blog/marketing-estrategico-definicion-beneficios-y-ejemplos. Se enfoca en el corto plazo y
SABER DÓNDE ESTAMOS
CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR
FIJAR OBJETOS CLAROS
DISTINUIR NUETRA MARCA
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
GUIAR LAS ACCIONES OPERATIVAS
CONTAR CON UN PLAN DE CRISIS
34
busca llevar a la acción las estrategias que hemos definido previamente. Dentro del marketing
operativo tendríamos la elaboración de presupuestos y el trabajar a nivel táctico las diferentes
acciones de marketing. Dentro de estas acciones podemos encontrar por ejemplo las
campañas de SEM y publicidad en las redes sociales, los concursos y sorteos, las
promociones, la comunicación de lanzamientos de producto.
Este tipo de marketing es más visible puesto que opera en plazos de tiempo más
cortos. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo
dependerá de la calidad del marketing estratégico realizado previamente para que funcione.
Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. Por
tanto, podríamos decir que se basa en traducir el plan de marketing estratégico en una serie de
decisiones tácticas complementadas con políticas de producto; precio, distribución y
comunicación que sirvan para garantizar la compra del producto por parte del público
objetivo seleccionado.
1.1.7 Diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo.
Según Espinoza, R. (2014) la diferencia entre marketing estratégico y marketing
operativo es que “ambas vertientes del marketing son imprescindibles en todo plan de
marketing. El marketing estratégico se centra en analizar el mercado y trabajar la estrategia
de marketing, por tanto, las decisiones se toman a nivel de negocio y se adoptan haciendo
foco en el medio y largo plazo, además están poco estructuradas y presentan mayor riesgo e
incertidumbre”. Recuperado de https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-
4ps-2/.
Por el contrario, el marketing operativo se encarga de diseñar y llevar a cabo las
acciones de marketing. El marketing operativo se trabaja con mayor frecuencia, está enfocado
35
en el corto plazo, y si se ha trabajado previamente el marketing estratégico, el riego y la
incertidumbre son bajos.
1.1.8 Empresa.
Para Thompson (2006) “La empresa es una entidad conformada básicamente por
personas, aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras;
todo lo cual, le permite dedicarse a la producción y transformación de productos o la
prestación de servicios para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la
finalidad de obtener una utilidad o beneficio”. Recuperado de
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html
1.1.8.1 Tipos de empresas.
Según Thompson (2006) divide los tipos de empresa: según el sector de actividad, tamaño,
propiedad del capital, ámbito de actividad, destino de los beneficios y forma jurídica.
Recuperado de https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-
concepto.html
1.1.8.1.1 Sector de actividad.
En el siguiente concepto se encontró que “Las Compañías Del Sector Primario: También
denominado extractivo, ya que el elemento básico de la actividad se obtiene directamente de
la naturaleza: agricultura, ganadería, caza, pesca, extracción de áridos, agua, minerales,
petróleo, energía eólica, etc.” Thompson (2006)
Según expresa Thompson (2006) acerca de las Empresas Del Sector Secundario O
Industrial: Se refiere a aquellas que se realizan algún proceso de transformación de la
materia, abarca actividades tan diversas como la construcción, la óptica, la madera, la textil.
“Empresa Del Sector Terciario O De Servicios: Incluye a las empresas cuyo
principal elemento es la capacidad humana para realizar trabajos físicos o intelectuales,
comprende también una gran variedad de empresas, como las de transporte, bancos,
36
comercio, seguros, hotelerías, asesorías, educación, restaurantes.” Thompson, I. (2006)
Recuperado de https://www.promonegocios.net/empresa/tipos-empresa.html
Figura 8. Empresas según el sector de actividad
Fuente: Iván Thompson
1.1.8.1.2 Según el tamaño.
Grandes empresas: Se caracterizan por manejar capitales y financiamientos grandes,
por lo general tienen instalaciones propias, sus ventas son de varios millones de dólares,
tienen miles de empleados de confianza y sindicalizados, cuenta con un sistema de
administración y operación muy avanzado y puede obtener líneas de crédito y prestamos
importantes con instituciones nacionales e internacionales. Thompson (2006)
Medianas Empresas: En este tipo de empresas intervienen varios cientos de personas
y en algunos casos hasta miles, generalmente tienen sindicato, hay áreas bien definidas con
responsabilidades y funciones, tienen sistemas y procedimientos automatizados. Thompson
(2006)
Thompson (2006) indica: “Las pequeñas empresas son entidades independientes,
creadas para ser rentables, que no predominan en la industria a la que pertenece, cuya venta
anual en valores no excede un determinado tope y el número de personas que las conformas
Según el sector de actividad
Empresas Del Sector
Primario
Empresa Del Sector
Secundario O Industrial
Empresa Del Sector
Terciario O De Servicios
37
no excede un determinado limite.” Recuperado de
https://www.promonegocios.net/empresa/tipos-empresa.html
Microempresas: por lo general, la empresa y la propiedad son de propiedad
individual, los sistemas de fabricación son prácticamente artesanales, la maquinaria y el
equipo son elementales y reducidos, los asuntos relacionados con la administración,
producción, ventas y finanzas son elementales y reducidas, el propietario puede atenderlos
personalmente. (Thompson, 2006)
Figura 9. Empresas según el tamaño
Fuente: Iván Thompson
1.1.8.1.3 Según la propiedad del capital.
Dentro de los tipos de empresa que se puede mencionar existe la empresa Privada
que maneja el sector privado, las empresas Publicas que son los tipos de empresas que los
opera el Gobierno; y el tipo de empresa Mixta que es el tipo de empresa donde el capital es
compartido con el estado y los particulares (Thompson, 2006)
Según el tamaño
Grandes empresas
Medianas Empresas
Pequeñas empresas
Microempresas
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Figura 10. Empresas según la propiedad del capital
Fuente: Iván Thompson
1.1.8.1.4 Según el ámbito de Actividad.
Thompson (2006) afirma que las Empresas Locales: son aquellas que operan en un
pueblo, ciudad o municipio.
Empresas Provinciales: Aquellas que operan en el ámbito geográfico de una
provincia o estado de un país. (Thompson, 2006)
Thompson (2006) indica Empresas Nacionales: Cuando sus ventas se realizan en
prácticamente todo el territorio de un país o nación.
Empresas Multinacionales: Cuando sus actividades se extienden en varios países y el
destino de sus recursos puede ser cualquier país. (Thompson, 2006)
Figura 11. Empresas según el ámbito de actividad
Fuente: Iván Thompson
Según la propiedad del capital
Empresa Privada
Empresa Pública
Empresa Mixta
Según el ámbito de Actividad
Empresas Locales
Empresas Provinciales
Empresas Nacionales
Empresas Multinacionales
39
1.1.8.1.5 Según el destino de los beneficios.
Dentro de los tipos de empresa podemos encontrar las empresas con ánimos de lucro,
cuyos excedentes pasan a poder de los propietarios, accionistas, etc. las empresas sin fines de
lucros, los excedentes se vuelcan a la propia empresa para permitir su desarrollo. (Thompson,
2006)
Figura 12. Empresas según el destino de los beneficios
Fuente: Iván Thompson
1.1.8.1.6 Según su forma jurídica.
Thompson (2006) indica que la forma Unipersonal: El empresario o propietario,
persona con capacidad legal para ejercer el comercio, responde de forma ilimitada con todo
su patrimonio ante las personas que pudieran verse afectadas por el accionar de las empresas.
Sociedad Colectiva: en este tipo de empresas de propiedad de más de una persona,
los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio, y existe participación en
la dirección o gestión de la empresa. Thompson (2006)
Thompson (2006) afirma que las Cooperativas: No poseen ánimo de lucro y son
constituidas para satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los
cooperativistas, quienes también son a la vez trabajadores, y en algunos casos también
proveedores y clientes de la empresa.
SEGÚN EL DESTINO DE LOS BENEFICIOS
Empresa con ánimos de Lucro
Empresas sin ánimo de Lucro
40
Comanditarias: Poseen dos tipos de socios; los colectivos con la característica de la
responsabilidad ilimitada, y los comanditarios cuya responsabilidad se limita a la aportación
de capital efectuado. Thompson (2006)
Thompson (2006) alega que las Sociedades de Responsabilidad Limitada: Los
socios propietarios de estas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad
de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa.
Sociedad Anónima: Tienen el carácter de la responsabilidad limitada al capital que
aportan, pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee
adquirir acciones de la empresa. Por este camino, estas empresas pueden realizar
ampliaciones de capital, dentro de las normas que las regulan. (Thompson, 2006)
Figura 13. Empresas según su forma jurídica
Fuente: Iván Thompson
Segú
n s
u f
orm
a ju
ríd
ica Unipersonal
Sociedad Colectiva
Cooperativas
Sociedad de Responsabilidad Limitada
Sociedad Anónima
41
1.1.9 Cliente.
“Se presenta en aquellas empresas que tienen intermediarios, es decir, su cliente no
es el cliente final, no hay contacto directo con el usuario del producto” (Prats Darder, 2005,
pág. sin número ).
Según Alcázar (2017) expresa que para una buena atención a los clientes hay que:
Conocer e identificar el comportamiento de los clientes a fin de poder efectuar de
forma correcta su atención.
Conocer las técnicas de comunicación y habilidades sociales, con el fin de facilitar
la empatía con el cliente en situaciones de atención/asesoramiento a él.
• Desarrollar las etapas del proceso comunicativo en distintos canales de
comunicación, con el fin llevar a cabo un correcto tratamiento de los clientes de la empresa.
• Analizar las motivaciones de compra de los clientes con objeto de satisfacerles.
• Describir los métodos más utilizados habitualmente en el control de calidad del
servicio posventa y conocer cómo aplicarlos para minimizar posibles errores en la empresa.
• Obtener la información histórica de los clientes, determinando los diferentes
medios, para seleccionar de esta manera el método más eficaz.
• Reconocer los errores más habituales que se cometen en la comunicación con el
cliente, con el fin de mantener una forma y una actitud adecuadas en la atención y el
asesoramiento a un cliente en función del canal de comunicación utilizado
La empresa, como generadora de bienes y servicios cuyo fin es satisfacer necesidades de la
sociedad.
1.1.9.1 Tipos de cliente
Los tipos de clientes, sus motivaciones y las influencias del consumidor. Cliente Es
toda persona física o jurídica que compra un producto o recibe un servicio y que mantiene
una relación comercial con la empresa.
42
1.1.9.1.1 El cliente interno
Para Alcázar (2017) expresa que los clientes internos de una empresa son los miembros
de la propia empresa. Están vinculados a esta por una relación de trabajo. La organización
debe procurar afianzar ciertos principios entre sus empleados, entre otros:
• Estimular la obtención de resultados.
• Inculcar una cultura empresarial basada en la calidad y en la ética.
• Hacerles partícipes del desarrollo y logros de la empresa.
1.1.9.1.2 El cliente externo
Los individuos u organizaciones que reciben los productos o los servicios
de una empresa, o que se relacionan profesionalmente con ella, son sus clientes
externos. Existen diversos grupos de clientes externos:
• Clientes propiamente dichos. Es el grupo que adquiere el producto de la
empresa. La organización dirige sus esfuerzos a suplir y satisfacer las necesidades de
estos clientes. Sus compras pueden ser habituales, esporádicas o iniciales.
• Proveedores. Venden a la empresa productos y servicios para que esta
produzca y desarrolle su actividad empresarial. La relación entre la empresa y los
proveedores debe ser sana y cordial.
• Entorno social. Está formado por la sociedad en general, las empresas del
entorno, los medios de comunicación y los organismos públicos. La empresa
desarrollará con cada grupo las políticas de comunicación que considere más eficaces.
1.1.9.2 Conocimiento del cliente y sus motivaciones
Según Alcázar (2017) expresa que “el marketing investiga las motivaciones y
necesidades de los clientes para intentar conocer sus deseos, y así detectar mejor lo que
buscan”.
43
1.1.9.3 La pirámide de Maslow: las necesidades sociales
Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas en diferentes
niveles, de forma que cuando quedan cubiertas las necesidades de un nivel, se empiezan a
sentir las necesidades del siguiente. Es decir, hay que satisfacer las necesidades del primer
nivel para poder sentir las del segundo, y así sucesivamente. Por ello, mientras que parte de
la población mundial apenas puede satisfacer las necesidades básicas o del primer nivel,
otra parte de esta se dedica a cubrir las necesidades sociales (a partir del tercer nivel).
Las fuerzas productivas se concentran en la población que tiene capacidad
para cubrir las necesidades sociales, porque tienen mayor poder adquisitivo y, por tanto,
pueden aportar beneficios a las empresas. Las necesidades sociales tienen dos
características básicas:
• Pueden ser satisfechas por varios y distintos productos y servicios. Ejemplo.
Alguien que quiere aceptación social puede elegir entre un coche de gama alta o un
reloj caro, o bien ambas cosas.
• Es imposible satisfacerlas todas, ya que hay muchas, y constantemente
aparecen otras nuevas. Ejemplo. El uso del móvil es un buen ejemplo: hace unos años
no era necesario y hoy se ha convertido en un objeto de primera necesidad.
1.1.9.4 La fidelización del cliente
Según Alcázar (2017) “Los expertos de marketing realizan grandes esfuerzos para
conseguir la fidelización del cliente, ya que creen que poseer una cartera de clientes
rentables a largo plazo es un seguro para el mantenimiento y el éxito de la organización”.
44
1.1.9.5 La comunicación con el cliente
Según Alcázar (2017) “Estudio de la comunicación con el cliente es importante
para poder planificar y desarrollar una buena estrategia de servicio de atención hacia
este. La empresa cuida la corrección y el saber estar en la atención a sus clientes”.
(p.13).
1.1.9.6 Gestión de la relación con los clientes
Según Alcázar (2017) “La relación con el cliente genera información y, por
ello, es imprescindible contar con una base de datos continuamente actualizada para
lograr el éxito de los objetivos de fidelización propuestos”. (p.7).
1.1.10 Posicionamiento
Según Torres y García (2013) “El posicionamiento en el mercado de un producto o
servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, o sea, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de
los productos de la competencia. Si se tienen en cuenta las múltiples ofertas que existen y la
información que estas emiten incitando a los clientes reales y potenciales a comprar, se hace
necesario para estos, algún tipo de organización para simplificar la decisión de compra” (p.9).
1.1.11 Estrategias de publicidad
“En la actualidad muchas microempresas no logran consolidarse de la manera correcta
y llegan a fracasar debido a que no cuentan con las estrategias correctas de publicidad para
poder promocionar sus servicios” Estrategias de marketing para pequeñas empresas (2018)
Recuperado de http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-marketing-para-pequenas-
empresas/.
Para Capistran (2014) “El mundo de la publicidad para las microempresas es de suma
importancia para que puedan posicionarse en un buen lugar en el mercado, por lo que se debe
tener un buen plan de publicidad, enseguida les dejamos algunas estrategias para lograr tener
45
buena publicidad en tu microempresa y lograr consolidarla” Recuperado de
http://traslasmicroempresas.blogspot.com/2014/10/estrategias-de-publicidad-para.html.
Realiza tarjetas de presentación (personales): Para que los clientes recuerden tu
negocio y quieran volver es importante que les des una tarjeta de presentación. Puedes
realizar diseños muy sencillos imprimiéndolos tú mismo o encargarlas a imprenta. Recuerda
que tienen que ser diseños creativos para que el cliente se sienta motivado a volver.
Estrategias de marketing para pequeñas empresas (2018) Recuperado de
http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-marketing-para-pequenas-empresas/.
Según Capistran (2014) expresa varias formas de realizar estrategias de publicidad que son:
Clasificados en Internet: Puedes buscar alternativas de publicidad en sitios de
internet, muchas veces puedes encontrarlos de manera gratuita, estos sitios de internet te
generan múltiples clientes. Puedes usar las redes sociales para promocionar tu microempresa.
Intercambio de promociones con negocios cercanos: Este tipo de publicidad es
muy sencilla y totalmente gratis, con negocios cercanos puedes dar publicidad de tu
microempresa a cambio de aceptar publicidad de sus negocios, volantines son una buena
opción.
Participe en eventos sociales: Para dar a conocer tu microempresa es importante
que asistas a ferias, congresos y todo tipo de eventos donde que esté relacionado con tu
negocio y donde puedas dar a conocer a tu microempresa.
Usar incentivos de ventas: Otra estrategia importante y también sencilla para poder
atraer más clientes y captar su atención es utilizando promociones de ventas. Esto consiste
en ofrecer descuentos, promociones del producto y puedes también otorgarles a los clientes
tarjetas vip para obtener beneficios.
46
1.1.12 Estrategias de promoción.
Según Rodríguez (2017) Expresa que las estrategias de promoción son:
Uno de los recursos de marketing más importantes. Con ellas podrás dar a conocer
tus productos, crear la necesidad de ellos en el mercado, incluso conseguir un buen
posicionamiento de tu marca. Por ello, si quieres vender tu producto o servicio es muy
importante que tengas claro qué estrategias de promoción existen y cuál va mejor para tu
negocio, pues es una acción clave para que alcances el éxito.
Esto es así pues el objetivo de la promoción de un producto, como mencionábamos
anteriormente, es aumentar las ventas del mismo, atraer la atención de los clientes y
mejorar su imagen de marca.
Las tres principales estrategias de promoción
Todas las estrategias de promoción pueden agruparse en los siguientes grupos:
Estrategias de impulso: Se trata de incentivar a las personas encargadas de la
venta del producto para que de esta manera lo hagan de la mejor manera posible.
Estrategia de atracción: Al contrario de la estrategia de impulso donde la referencia
es el vendedor, en este caso, el objetivo será el consumidor del producto o servicio. En este
grupo podemos englobar las estrategias de descuentos, regalos, obsequios, etc.
Estrategia híbrida o combinada: En esta estrategia se combinan elementos de las
estrategias de impulso y de las de atracción. Es decir, se obsequiará tanto a vendedores
como consumidores finales.
47
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1 Enfoque de investigación
Se empleará en el presente estudio de caso, la metodología de tipo cualitativo ya que
mediante este enfoque se puede recolectar datos no estandarizados, además se puede adquirir
datos y opiniones de varias personas, las cuales ayudan a crear las estrategias y propuesta
necesaria para la captación de clientes para la microempresa de servicios alimenticios.
2.1.1 Enfoque Cualitativo.
Según Robles (2018) “Los investigadores cualitativos buscan recolectar un
entendimiento profundo del comportamiento humano y las razones que rigen dichos
comportamientos. Los métodos cualitativos investigan el por qué y el cómo de la toma de
decisiones, no solo qué, dónde y cuándo” Recuperado de https://www.lifeder.com/tipos-
investigacion-cientifica/#Segun_los_datos_empleados.
En base a esta definición el presente estudio de caso, será desarrollado con el
enfoque cualitativo, el cual se centrará en la indagación de aquellos contextos de las personas
entrevistadas por el investigador que realizará un estudio dentro de los diferentes tipos de
empresa y se concluirá con la formulación de estrategias publicitarias.
2.2 Tipo de investigación
2.2.1 Investigación descriptiva.
Según Shuttleworth (2008) “la investigación descriptiva es un método científico que
implica observar y describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna
manera. Muchas disciplinas científicas, especialmente las ciencias sociales y la psicología,
utilizan este método para obtener una visión general del sujeto o tema”. Recuperado de
https://explorable.com/es/diseno-de-investigacion-descriptiva
48
El tipo de investigación a usar en el estudio de caso presente, nos va a permitir
observar y describir las diferentes opiniones del experto en marketing, para luego poder
realizar una excelente campaña publicitaria para la microempresa M&M Buffet.
Según Taylor y Bogdan (2010) “La metodología cualitativa se refiere en su amplio
sentido a la investigación que produce datos descriptivos: las propias palabras de las
personas, habladas o escritas y la conducta observable”. (p. 7)
En base a esta definición el presente estudio de caso, será desarrollado con el
enfoque cualitativo, el cual se centrará en la indagación de aquellos contextos de las personas
entrevistadas por el investigador que realizará un estudio dentro de los diferentes tipos de
empresa y se concluirá con la formulación de estrategias publicitarias
2.2.2 Investigación de Campo
“La investigación de campo o también llamada trabajo de campo es la recopilación
de información fuera de un laboratorio o lugar de trabajo, es decir, los datos que se necesitan
para hacer la investigación se toman de ambientes reales no controlados” Cajal, A. (s.f.)
(Investigación de Campo: Características, Tipos, Técnicas y Etapas) Recuperado de
https://www.lifeder.com/investigacion-de-campo/
2.2.3. Métodos de Estudio
2.2.3.1 Método Deductivo
Según Calduch (2012) menciona que el método Permite determinar las
características de una realidad particular que se estudia por derivación o resultado de los
atributos o enunciados contenidos en proposiciones o leyes científicas de carácter general
formuladas con anterioridad. Mediante la deducción se derivan las consecuencias particulares
o individuales de las inferencias o conclusiones generales aceptadas.
49
2.2.3.2 Método Inductivo
De acuerdo a (Lopez, 2002, pág. 8) “El método inductivo, o inducción, vocablo que
proviene del latín “inducere", que quiere decir “conducir”, es el razonamiento en virtud del
cual se infiere el conocimiento de conceptos universales a partir de casos particulares”.
2.3 Técnicas de recolección de datos
2.3.1 La entrevista.
La entrevista se define como “una conversación que se propone con un fin
determinado distinto al simple hecho de conversar. Es un instrumento técnico de gran utilidad
en la investigación cualitativa, para recabar información” (Torruco García , Díaz Bravo,
Martínez Hérnandez , & Varela Ruíz, 2013). Recuperado de
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2007-50572013000300009
Entrevista semiestructurada: presenta un grado mayor de flexibilidad que las
estructuradas debido a que parten de preguntas planteadas, que pueden ajustarse a los
entrevistados.
Se escogió utilizar la entrevista semiestructura la cual se realizará de manera libre y
formal con preguntas abiertas en un orden establecido para conocer el pensar de los expertos
en marketing.
2.3.2 Análisis de datos
“El análisis de datos es la ciencia que se encarga de examinar un conjunto de datos
con el propósito de sacar conclusiones sobre la información para poder tomar decisiones, o
simplemente ampliar los conocimientos” Question Pro (s.f.) (Análisis de Datos) Recuperado
de https://www.questionpro.com/es/analisis-de-datos.html.
50
Los datos cualitativos se presentan de manera verbal (en ocasiones en graficas), se
basa en la interpretación. Las formas más comunes de obtener esta información son a través
de entrevistas abiertas, grupo de discusión y grupos de observación.
Al finalizar la recolección de datos mediante la entrevista a expertos en marketing se
realizará el respectivo análisis donde se observará las respuestas para estructurar la estrategia
de publicidad a utilizar para la captación de nuevos clientes para la microempresa M&M
Buffet.
2.4 Matriz CDIU
Tabla 1
Matriz CDIU
Categorías Dimensiones Instrumentos Unidad de análisis
Marca Identidad
Conciencia
Entrevista Expertos en
Marketing
Productos Perecedero
Servicios
Entrevista Expertos en
Marketing
Publicidad Tradicional
Digital
Entrevista Expertos en
Marketing
2.5 Perfil de los entrevistados
Los entrevistados fueron seleccionados en base a los conocimientos y criterios que
sobre la experiencia que poseen del tema que se está tratando en esta tesis y su valiosa
aportación sobre los temas a tratar.
51
MBA. Diana Franco, se desarrolla como docente de la carrera de Marketing, imparte
materias como Investigación de Mercado y Políticas de Profesión, en la cátedra lleva 4 años.
Economista María Fernanda Moya, con mención en Gestión Empresarial,
Especialización en Marketing, también es Magister en Administración de Empresas, y
Recursos Humanos.
Ingeniero Carlos Luis Torres Briones, PhD, se desarrolla como docente de la materia
de Marketing en la Universidad de Guayaquil
Ingeniero en Marketing Arturo Balladares Pilozo, se desarrolla como Gerente de
Marketing de la empresa CONMENSA.
Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial Ariana Colorado Moreira
Tabla 2
Nomenclatura de los entrevistados
Nombres Abreviaturas
MBA. Diana Franco MDF
Eco. María Fernanda Moya MFM
Ing. Carlos Torres Briones CTB
Ing. Arturo Balladares Pilozo ABP
Ing. Ariana Colorado Moreira ACM
52
3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Tabla 3
Matriz de propuesta de la entrevista
Pregunta
Nº1
Pregunt
a Nº2
Pregu
nta Nº3
Pregunta
Nº4
Pregunta
Nº5
Pregunta
Nº6
Pregunta
Nº7
Pregunta
Nº8
Pregu
nta Nº9
Entrevista Nº1
Se debe
conocer al cliente y luego
realizar una
Investigac
ión de mercado.
Conocer
las opciones que ofrece
el mercado, así como sus
precios y variedades.
Enviar
un listado de variedad
de los productos
mediante redes
sociales.
No ser
empático con el
consumidor, o exagerar
con el precio.
Se puede
utilizar la 4ta P del
marketing que es la
publicidad.
La marca
se fortalece mediante un
posicionamiento fuerte de
la marca.
Tener un
buen eslogan para que los
clientes puedan reconocer
la empresa.
Diferente
s redes sociales, como
WhatsApp e Instagram.
Imple
mentación del internet,
el acercamiento, la
venta directa, boca a
boca y degustaciones.
Entrevista Nº2
El
principal punto de partida
es realizar una
investigación de mercado.
Usar
estrategias de
comunicación como los
medios on-line y
publicidad no
tradicional.
Buscar
el punto diferenciador
de otras microempresas
para la identidad de
marca.
Bajar el
precio solo para captar más
clientes, compararse con
otras microempresas.
Se debe
lograr la acción de compra,
así como también generar
la (AIDA).
Se podría
realizar marketing de tipo
experimental,
implementando videos del
servicio de la empresa.
Aplicand
o bien las estrategias de
marketing.
Todas las
redes sociales.
Media
nte ferias, radio,
revistas sectorizadas y
volantes.
Entrevista Nº3
Identifica
r quien es su consumidor,
sus gustos y preferencias.
Ofrecer
promociones para cierta
cantidad de clientes, para
cubrir el punto de
equilibrio.
Escog
er un buen nombre para
la marca, luego definir
el posicionamiento.
Ofrecer al
consumidor algo que no se
puede cumplir.
Fidelizar
y mantener a los clientes,
hasta que se conviertan en
clientes frecuentes.
Teniendo
una buena marca, un
posicionamiento claro y
cumpliendo expectativas
del cliente.
Utilizand
o productos orgánicos,
también estando a la par
con las diferentes
tendencias.
Medios de
bajo costo como redes
sociales, blogs, YouTube,
y publicidad.
Merch
andising, vallas
publicitarias o BTL.
Entrevista Nº4
Evaluar
procesos actuales, corregir
errores, planear objetivos y
estrategias.
Mejorar
los estándares de calidad
y presentación del
producto.
Publici
tar sus estándares e
innovaciones.
Comparar
sus servicios con los de
otras empresas.
Escuchar
y analizar al cliente, para
poder atender sus
necesidades.
Buena
calidad del producto y del
servicio.
Crear una
buena frase o eslogan para
que el cliente lo recuerde.
Mediante
redes sociales, publicando
fotos de los diferentes
servicios que se ofrece.
Degust
aciones en ciertos
sectores laborales muy
concurridos.
Entrevista Nº5
Se
realizaría una exhaustiva
investigación de mercado.
Usar
herramientas digitales,
realizar campañas
publicitarias en redes
sociales.
Se
debe emplear una
buena imagen, para
desarrollar la identidad
de la marca.
Invertir
dinero en anuncios sin
tener claro el objetivo.
Publicar
contenido en las
plataformas digitales sobre
el negocio.
Posiciona
r la marca frente a la
competencia, mantener
una buena imagen.
Es
importante categorizar la
imagen, para que sea
reconocida.
Diferente
s redes sociales.
Las
ferias se han vuelto
muy tradicionales
dentro del mercado.
53
3.1 Análisis de los resultados de la entrevista.
Pregunta 1:
La mayoría de los entrevistados señalan en sus respuestas que se debe realizar
una investigación de mercado, los demás sugirieron en identificar: gustos, preferencias
y corregir los errores que tenga la microempresa de servicios alimenticio.
Pregunta 2:
Según el criterio de los entrevistados dan opiniones diversas en los cuales
sugieren, conocer los precios que estarían dispuestos a pagar, utilizar estrategias de
comunicación y enfocarse en clientes empresariales.
Pregunta 3:
Los entrevistados dieron diferentes puntos de vista el cual todos concluía con la
creación de una identidad que los diferencie a las demás microempresas de servicios
alimenticios que existen en el país.
Pregunta 4
Los expertos en el tema dieron unos puntos importantes que se debe evitar
como lo son: ofrecer al cliente algo que él no quiere, bajar los precios, comparar sus
servicios con otras microempresas de servicios alimenticios.
Pregunta 5
Los entrevistados opinaron en que se debe crear varias promociones para
mantenerlos enganchados, realizar un plan de fidelización, escuchar y analizar
frecuentemente al cliente.
54
Pregunta 6
En esta pregunta la mayoría de entrevistados coinciden en que se debe tener un
posicionamiento de marca claro y fuerte, mientras que por otro lado también se podría
realizar el marketing de tipo experimental como lo menciona una de las entrevistadas.
Pregunta 7:
Varios de los entrevistados mencionan que la microempresa podría posicionar
su imagen mediante un buen eslogan para que los clientes recuerden a la microempresa
con una frase corta y llamativa.
Mientras que otro de los entrevistados indica que sería necesario utilizar
productos orgánicos, o tal vez pensar en el medio ambiente un poco y no utilizar los
plásticos para los envases del producto.
Pregunta 8:
Según el criterio de los entrevistados, todos coinciden en que las redes sociales
serian la mejor opción de un tipo de estrategia de bajo costo., ya que tiene costos muy
por debajo de otras estrategias.
Pregunta 9:
En esta pregunta los entrevistados difieren un poco ya que mencionan varias
estrategias de tipo tradicional para una microempresa como lo son las ferias,
degustaciones, vallas publicitarias, BTL, el Merchandising, y el famoso boca a boca.
55
4. PROPUESTA
4.1 Tema: Desarrollar estrategias que permitan la captación de nuevos clientes.
4.1.1. Alcance: Ampliar la cartera de clientes en sector alimenticio para lograr mayor
rentabilidad.
Introducción
Dentro de este capítulo se muestran las distintas estrategias de publicidad y
promoción, que están dirigidas a la captación de nuevos clientes de la microempresa M
& M Buffet, para poder cumplir con dichas estrategias, se ha recopilado toda la
información obtenida de los diferentes expertos en el tema, mediante las entrevistas
realizadas anteriormente, se eligieron las diferentes estrategias tales como el
posicionamiento de marca, lanzamiento de nuevos productos y servicios, también ser
reconocidos mediante publicidad a bajo costo.
Primeramente se presentan los objetivos que persiguen las estrategias, la
misión y visión con el análisis FODA de la microempresa, análisis de las fuerzas
competitivas y se define claramente el mercado meta a la cual va dirigida, luego se
presentan las distintas estrategias publicitarias para la captación de nuevos clientes,
entre ellas están: La creación de un eslogan llamativo y receptivos para los clientes,
ofrecer la variación de nuevos productos, creación de páginas publicitarias en diferentes
redes sociales, elaboración de volantes y tarjetas de presentación.
Todas las estrategias llevan sus referentes tácticos, plan estratégico de
actividades, cronograma, presupuesto y los responsables de llevarlo a cabo; al finalizar
el capítulo se puede apreciar un cronograma general, así como un presupuesto
conglomerado con el respectivo cronograma presupuestario, mediante el cual refleja
cómo se invertirá el capital de la microempresa en este proyecto; y también varias
recomendaciones para mejor control de todas las actividades.
56
4.2 Objetivos de las estrategias
De acuerdo a la información recaudada de la microempresa M & M Buffet se
han planteado los siguientes objetivos:
4.2.1 Objetivo General
Captar nuevos clientes que a lo largo del tiempo se conviertan en consumidores
fieles utilizando las diferentes estrategias de publicidad dirigidas al mercado de
consumo alimenticio.
4.2.2 Objetivos Específicos
• Aumentar el número de empresa que requieran de nuestro servicio de buffet.
• Brindar nuevos servicios para acaparar nuevos clientes.
• Capacitar al personal para que pueda brindar mejor servicio.
4.3 Misión y Visión
4.3.1 Misión
Crear un momento inolvidable y único que este de acorde a la celebración que
el cliente desee, ofreciendo una amplia variedad de alimentos, bajo buenos estándares
de calidad, logrando una buena impresión del cliente.
4.3.2 Visión
Lograr que la microempresa sea líder en el mercado, mediante la aplicación de
las estrategias publicitarias adecuadas, junto con la calidad, tendencias e innovación
para mejorar constantemente en los servicios que se ofrece.
57
4.4 Análisis FODA
A continuidad se muestra el análisis del entero mediante la utilización de la
herramienta conocida FODA, la cual observa las siguientes variables: fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas; aplicadas a la microempresa M&M BUFFETS
servicios de Buffets, las cuales se señalan a continuación:
Fortalezas:
• Buena ubicación dentro del mercado alimenticio.
• Excelente sazón de los cocineros.
• Precios accesibles para el consumidor.
• Personalmente altamente capacitados para la atención del cliente.
• Recetas únicas.
Oportunidades:
• Atraer nuevos clientes dentro del mercado alimenticio.
• Fidelizar los clientes actuales con nuevas promociones.
• Inversión en campañas publicitarias para llevar a captar nuevos clientes.
• Se puede extender la microempresa a otras localidades.
• Innovación y creatividad en las comidas.
Debilidades:
• Poca diversificación de productos hacia los clientes.
• Escasa inversión en publicidad y promociones.
• Falta de experiencia en el personal del servicio de entrega.
• Falta de seguridad en la microempresa.
• Las ventas son muy localizadas, falta de expiación a nuevas empresas.
Amenazas:
• Nuevos restaurantes ofreciendo el mismo servicio a menos costo.
58
• Aplicaciones modernas con servicios a domicilio a cualquier hora.
• Incrementos de materia prima por temporadas.
• Pérdida de clientes por falta de seguimiento.
• Competencia en el entorno.
4.5 Análisis del entorno competitivo
4.5.1 Fuerzas competitivas del mercado
Dentro del mercado de empresas de servicio de buffet en donde se encuentra la
microempresa M & M Buffet, existe una gran competencia que se puede definir como:
Competencia Directa:
En la actualidad existe una gran cantidad de empresas que ofrecen el mismo
servicio, los mismos platos, tienen un horario de atención similares y una lista de
precios variados como los nuestros, eso hace que a la hora que el cliente decida elegir,
tenga variedad de elección, por lo cual produce que elijan a la competencia. Dentro de
los principales se pueden señalar a los siguientes:
• Trébol Verde: Ofrece servicio de Catering, precios relativamente altos,
servicio a domicilio con vehículo de la misma empresa, además cuenta con
instalaciones amplias.
• M & D Catering: Ofrece servicio para grandes eventos corporativos o bodas
y fiestas, que se enfocan en el equilibrio nutricional con productos a bases de
ingredientes, frescos, sanos y variados, contando con precios relativamente
altos en comparación a la microempresa M & M Buffet.
• G.G. Service Food: Ofrece servicio de alimentos preparados a nivel
empresarial, para toda ocasión, atención personalizada, con precios y
promociones muy similares a la microempresa M & M Buffet.
59
Competencia Indirecta:
En el mercado de servicios alimenticios de M& M buffet también se identifican
varios competidores indirectos, que podrían incurrir al momento de que el consumidor
quiera adquirir el servicio. Dentro de los cuales se observan todos los establecimientos
de comida rápida de la zona (KFC, Pollo GUS, Wendy’s, Pizza Hut, Burger King).
• Clientes:
Dentro de las fuerzas competitivas los clientes tienen un gran protagonismo,
debido a que influyen en toda la actividad de la microempresa, bajo los siguientes
parámetros que son: los precios de los platillos, horarios de atención, modificaciones al
menú, servicios adicionales, y las promociones las cuales atraen a los clientes.
• Proveedores:
Dentro de la microempresa los proveedores desempeñan un rol importante a lo
que se refiere a los convenios realizados, en el sentido de que con estos convenios se
puede modificar la variable del precio hacia el consumidor.
• Competidores nuevos:
En la actualidad la aparición de nuevos competidores con bajo costo que
utilizan técnicas modernas de servicio de entrega del producto, como lo es el nuevo
servicio de entrega por aplicación desde un móvil.
4.6 Mercado Meta
El mercado meta va dirigido a pequeñas y medianas empresas que solicitan el
servicio de almuerzo ejecutivo para sus colaboradores, que laboran en las zonas
bancarias, zona comercial de “la bahía” y centros comerciales aledaños a la Av. 9 de
octubre, así como también clientes que visitan el local, con el fin de disfrutar un
apetitoso plato, diferente a lo que ofrecen la competencia.
60
4.7 Estrategias de publicidad
Se diseñaron varias estrategias tomando como base las respuestas adquiridas
mediante las entrevistas realizadas a los expertos en marketing. Dentro de las estrategias
que se tomaron en cuenta se detallan las siguientes: el posicionamiento de la marca,
nuevos productos y servicios y la publicidad a bajo costo.
4.7.1 Estrategia de posicionamiento de marca
4.7.1.1 Objetivo:
Reconocimiento de la microempresa, creando un eslogan que logre captar la
atención del cliente de M & M Buffet.
4.7.1.2 Descripción de la estrategia:
Mediante la información obtenida de las entrevistas realizadas a los expertos en
marketing, se pudo evidenciar que la microempresa necesitaba una frase o eslogan fácil
de recordar y que a su vez le dé valor agregado al servicio, en el cual la microempresa
de servicios alimenticios será llamada con su mismo nombre acompañado del eslogan
“LOS ALIADOS DE TU SALUD” el cual damos a notar que la comida aparte de tener
buena sazón, no causa daño en la salud de los clientes.
4.7.1.3 responsables:
Los principales responsables en la creación del eslogan serán: Socios de la
Microempresa, luego de varias horas de reunión se decidió poner el eslogan, “LOS
ALIADOS DE TU SALUD” debido a que los cocineros al preparar los platillos, utilizan
condimentos orgánicos y naturales que no afectan la salud del consumidor.
61
4.7.2 Estrategias de nuevos productos
4.7.2.1 Objetivo:
Atraer nuevos consumidores ofreciendo una amplia variedad de platillos para
diferentes consumidores.
4.7.2.2 Descripción de la estrategia:
M&M Buffet va a contar con una variedad de platillos que sean del agrado de
los clientes los cuales serán: servicio de almuerzos dietéticos para aquellos clientes que
buscan tener una alimentación más sana y balanceada, así también llamaría la atención
de aquellos clientes como adultos mayores, los cuales deben de tener más cuidado con
el consumo de comidas que sean perjudiciales para su salud, por lo antes mencionado la
microempresa contará con una línea de productos exclusivos , para la preparación de
estos nuevos platillos, para lograr afianzar la credibilidad y confianza de los clientes.
4.7.2.3 Responsables:
Dentro de las personas responsables, estará el Gerente Administrativo, el cual
tomará las decisiones con el chef de la microempresa, para la implementación de estos
nuevos platos saludables, para esto se realizará una inversión mínima semanal.
62
4.7.2.4 Presupuesto de nuevos productos
Tabla 4
Presupuesto de los ingredientes
INGREDIENTES CANTIDAD VALOR
Lechuga orgánica 1 $0.99
Col Morada 1 $0.80
Col Blanca 1 $0.50
Tomate Cherry 1 caja $3.50
Pepino 1 $0.25
Choco Dulce 1 lata $2.40
Rábano 1 libra $0.50
TOTAL $8.94
Se realizará una inversión de $8.94 para la preparación de estos platillos
dietéticos, este valor será invertido para 3 platos diarios, con un total de 15 platos a la
semana, para empezar.
4.7.3 Estrategia de publicidad de bajo costo
4.7.3.1 Objetivo: Captar nuevos clientes a través del marketing digital
mediante el uso de las redes sociales.
4.7.3.2 Descripción de la estrategia:
En la información recopilada de los expertos en marketing como punto clave fue
la publicidad por redes sociales, ya que en la actualidad son un pilar fundamental para
llegar a nuevos clientes sin la necesidad de grandes inversiones, la microempresa de
servicios alimenticios M&M Bufet contará con su página en Facebook e Instagram , en
la cual serán publicadas las diversas promociones, como serán : sorteos, envíos
totalmente gratis en ciertos días, fotos de los platos que se preparan día a día, adicional
fotos de los eventos privados en donde se ofrecen los servicios, también se repartirán
volantes y tarjetas de presentación para que pueda llegar a expandirse la publicidad con
técnicas del marketing tradicional.
63
4.7.3.3 Responsables:
Los principales responsables de llevar a cabo la campaña de publicidad serán
trabajadores externos contratados por corto tiempo, estarán divididos en realizar
campañas publicitarias y el manejo de las redes sociales.
4.7.3.4 Cronograma de Actividades
Tabla 5
Cronograma de actividades en función a las estrategias de publicidad
TIEMPO
Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Actividad
Creación y divulgación del nuevo
eslogan de la marca a los clientes
existentes.
X X
Creación de las páginas en redes
sociales. X
Publicidad mediante redes
sociales. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Repartición de volantes. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Repartición de tarjetas de
presentación X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Publicidad de los nuevos
servicios y productos mediante
marketing comunicativo
X X X X X X X X
Inicio de lanzamiento de nuevos
productos y servicios. X X X X X X X X
64
4.7.3.5 Presupuesto de promociones
Tabla 6
Presupuesto de estrategias de publicidad
DESCRIPCION
CANTIDAD
COSTO
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Realización de volantes 300 $0,9 $27,00
Realización de tarjeta de presentación 300 $0,20 $60,00
Costo por publicidad en Facebook 30 $2,00 $60,00
Costo por publicidad en Instagram 30 $2,00 $60,00
TOTAL $207,00
Tabla 7
Presupuesto para pagos a empleados no fijos
DESCRIPCION
CANTIDAD
DIAS
PAGO
Repartidor de volantes 2 10 $70,00
Pago a encargado de red social 1 30 $40,00
TOTAL $110,00
65
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
Con el desarrollo del presente estudio de caso para plantear “Estrategias de
publicidad para la Microempresa M & M Bufets servicios de buffet” se concluye lo
siguiente:
En la Microempresa M&M Buffet se analizó que, a lo largo de su trayectoria,
no han realizado campañas de publicidad lo cual no le ha permitido tener
reconocimiento de su marca dentro del mercado de servicios alimenticios por este
motivo no logra expandirse a nueva cartera de una manera eficaz y efectiva.
La Microempresa de servicios alimenticios se ha mantenido en un desarrollo
estacionario, el cual, por el desconocimiento de herramientas publicitarias de bajo costo,
no ha podido avanzar por lo cual su marca no es tan reconocida.
Se concluye que las estrategias de publicidad realizadas en este estudio de caso
van a permitir que la microempresa M&M Buffet servicios de bufets obtenga una mayor
participación, crecimiento en el mercado puesto que mediante el desarrollo de las
estrategias se difunde la información de los servicios que ofrece hacía los futuros
consumidores y así se produzca fidelización de la marca.
5.2 RECOMENDACIONES
En base a los resultados obtenidos en el presente estudio de caso se
recomendará lo siguiente:
La Microempresa M&M Buffet tendrá que realizar algunos tipos de estrategias
de marca para realzar su posicionamiento dentro mercado de servicios de alimentos para
empresas públicas y privadas, deberá iniciar la creación de un eslogan llamativo para
66
captar y asegurar a los nuevos clientes, a la vez se sienta atraído logrando así la
curiosidad por contratar los servicios que brinda la microempresa.
La Microempresa M&M Buffet para atraer nuevos clientes en el mercado de
servicios de comida rápida, optara por ofrecer nuevos productos de mejor calidad que el
de la competencia de esta manera se ganara captación por parte de los clientes, logrando
escalar posicionamiento en el mismo, para así de esta manera lograr cumplir el objetivo
de llegar a captar los nuevos clientes.
Se utilizará instrumentos de publicidad de bajo costo para lograr la captación
de nuevos clientes, como lo son las redes sociales, que permitirá tener un crecimiento de
la microempresa M&M Buffets y generar un nuevo impulso en el mercado de servicios
alimenticios y así abordar a nuevos clientes y poder lograr su fidelización hacia la
microempresa de servicios alimenticios.
67
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50572013000300009
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APÉNDICE
Apéndice A. Modelo de entrevista
1) ¿Cómo experto en los temas de marketing ¿Cuál sería el principal punto de
partida que debe realizar una microempresa de servicios alimenticios para captar
nuevos clientes?
2) ¿Qué estrategias aconseja llevar a cabo para una microempresa de servicios
alimenticios pueda captar nuevos clientes?
3) ¿Cuáles serían las estrategias correctas de marketing que una microempresa de
servicios alimenticios puede desarrollar una identidad para la marca?
4) Como experto en marketing ¿Cuál sería unos de los principales factores que
debería evitar una microempresa de servicios de alimentos a la hora de captar
nuevos clientes?
5) ¿Cómo se puede lograr que los nuevos clientes atraídos por las diferentes
estrategias de publicidad, se conviertan en clientes actuales?
6) ¿Cómo una microempresa de servicios alimenticios podría fortalecer la
identidad de sus productos?
7) ¿Cómo cree usted que la microempresa de servicios alimenticios podría
posicionar la imagen de sus productos en los clientes?
8) ¿Qué tipo de estrategia online de bajo costo usted recomendaría para una
microempresa de servicios?
9) Según su experiencia ¿Qué tipo de estrategia tradicional implementaría para una
microempresa de servicios alimenticios?
Apéndice B. Resultado de la Entrevista
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Pregunta 1
¿Cómo experto en los temas de marketing ¿Cuál sería el principal punto de
partida que debe realizar una microempresa de servicios alimenticios para captar
nuevos clientes?
MDF: “Primero se debe conocer al cliente, realizar una investigación de mercado,
saber cuan es el perfil idóneo, cuáles son las variables que resumen el perfil de ese
consumidor, como son variables demográficas, pictográficas, conductuales, cuáles son
sus preferencias.”
MFB: “El principal punto de partida es realizar una investigación de mercado.”
CTB: “Para captar nuevos clientes lo primero que debe hacer es identificar quien es
su consumidor, los gustos y preferencias, de tal forma de ajustar la oferta a estos gustos
y preferencias.”
ABP: “Evaluar los procesos actuales, corregir errores, plantear objetivos y
estrategias que apunten a expandir la empresa”
ACM: “Si bien es cierto, hay que ser creativos a la hora de captar clientes de forma
rentable. Considero que el principal punto de partida sería realizar una exhaustiva
investigación de mercado que nos permita conocer los gustos y preferencias de nuestros
posibles clientes, puesto que con el tiempo éstos pueden variar de acuerdo a su
comportamiento. Podría sonar un punto de partida bastante sencillo, pero no menos
importante que nos permitirá saber qué exigen nuestros clientes y de qué manera
complacer sus necesidades.”
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Pregunta 2
¿Qué estrategias aconseja llevar a cabo para que una microempresa de
servicios alimenticios pueda captar nuevos clientes?
MDF: “Algunas de las estrategias seria conocer las opciones que ofrece el mercado,
conocer cuáles son los rangos de precios, que los clientes estarían dispuestos a pagar,
realizar promociones para los clientes, tener variedad en las opciones de la comida.”
MFM: “Para captar nuevos clientes se debe usar estrategias de comunicación como
los medios on-line y publicidad no tradicional.”
CTB: “Depende del tipo de servicios alimenticios que se está ofreciendo. Puede
variar dependiendo si es un restaurante, un delivery o servicios de catering, y también
del mercado al cual se dirija. Se podrían enfocar en clientes empresariales, con
productos y promociones ajustadas a ellos, de tal forma que se asegura una cantidad de
clientes mínima que le permita cubrir el punto de equilibrio. Las redes sociales son
siempre también una buena opción.”
ABP: “Mejorar los estándares de calidad y presentación del producto.”
ACM: “Plantear estrategias que permitan generar una mayor rentabilidad del
negocio es la base fundamental para llevar a cabo dicho objetivo. Los nuevos medios
tecnológicos son de gran influencia en la actualidad. El uso de herramientas digitales
son un boom a la hora de captar nuevos clientes. El diseño de un sitio web bien
estructurado es una pieza fundamental hoy en día, así también la presencia orgánica y
publicitaria en las redes más utilizadas, Facebook e Instagram. Las campañas
publicitarias es este tipo de redes son de gran aporte para la apertura de nuevos clientes.
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Pregunta 3
¿Cuáles serían las estrategias correctas de marketing que una microempresa
de servicios alimenticios puede desarrollar una identidad para la marca?
MDF: “Lo primero que se debe hacer para construir una identidad de la marca es
entender al cliente, enviar por redes sociales un listado de variedad de los productos que
pueden degustar, luego sería la prontitud con la que se realiza la entrega del producto, al
final decidir el posicionamiento.”
MFM: “Primero se debe buscar el punto diferenciador de otras microempresas para
la identidad de marca, cuáles son los productos para ofrecer, cuál sería el precio con
relación a la competencia, realizar benchmarking, en donde estaría ubicado el local.”
CTB: “Primero escoger un buen nombre de marca, luego definir el posicionamiento
que quiere lograr, es decir cómo quiere que sus clientes lo recuerden, y finalmente
comunicar la marca de forma adecuada que transmita el posicionamiento deseado.”
ABP: “Publicitar sus estándares e innovaciones.”
ACM: “Básicamente se debe emplear una buena imagen no solo del local en donde
se llevará a cabo la puesta en marcha del negocio, si no también, logo, colores, el nombre,
personal capacitado, el concepto mismo de la comida que se va a ofrecer, esto influye
directamente en los posibles clientes, la experiencia que se lleven del negocio como tal,
es lo que hará que quieran regresar.
Pregunta 4
Como experto en marketing ¿Cuál sería unos de los principales factores que
debería evitar una microempresa de servicios de alimentos a la hora de captar nuevos
clientes?
MDF: “No ser empático con el consumidor, o tener un precio muy exagerado. Ofrecer
al cliente algo que él no quiere.”
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MFM: “No se puede comparar con otras microempresas, no ofrecer los mismos
servicios, otro error seria bajar el precio solo para captar más clientes.”
CTB: “Un error es ofrecer algo que no se puede cumplir, o comprometerse con algo
que va más allá de su oferta.”
ABP: “El peor error es comparar sus servicios con los de otras empresas.”
ACM: “Uno de los principales factores, considerando las plataformas digitales, es el
invertir dinero en anuncios sin tener claro el objetivo, antes de hacerlo, lo mejor es definir
claramente qué se quiere lograr.
Otro de los factores a considerar es el no tener una propuesta de valor. Es
importante que el cliente se dé cuenta porqué debe elegir tu negocio en lugar de otro que
hace lo mismo
Pregunta 5
¿Cómo se puede lograr que los nuevos clientes atraídos por las diferentes
estrategias de publicidad, se conviertan en clientes actuales?
MDF: “Se puede lograr nuevos clientes utilizando la 4ta P del marketing que es la
publicidad, realizar varias promociones para enganchar a los clientes.”
MFM: “Se debe lograr la acción de compra, también se generaría la
(AIDA) Atención, Interés, Deseo y Acción.”
CTB: “Una vez que se ha podido conseguir clientes lo que se debe hacer es
mantenerlos y fidelizarlos. Se debe aplicar un plan de fidelización de tal manera que los
clientes que ya compran se conviertan en clientes frecuentes.”
ABP: “Escuchar y analizar frecuentemente al cliente para poder atender sus
necesidades a la hora de ofrecer el servicio”
ACM: “Publicando contenido constantemente para mantener actualizadas las
diferentes plataformas digitales sobre el negocio, logrando que el cliente permanezca
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informado todo el tiempo. Escuchar y analizar frecuentemente al cliente, lo que permite
atender a sus necesidades, sean estas actuales o las que se presenten a largo plazo.
Mantener la calidad del servicio y el producto.
Pregunta 6
¿Cómo una microempresa de servicios alimenticios podría fortalecer la identidad
de sus productos?
MDF: “Se puede fortalecer mediante un posicionamiento fuerte de la marca en los
clientes, también cumpliendo las expectativas de los consumidores.”
MFM: “Se podría realizar marketing de tipo experiencial, implementando videos
sobre las vivencias de los clientes que ya han adquirido el servicio alimenticio y subir
pequeñas capsulas del video a redes sociales.”
CTB: “Con una buena marca, un posicionamiento claro, y cumpliendo las
expectativas del cliente.”
ABP: “Un buen punto seria la calidad del producto o servicio.”
ACM: “Consolidar la identidad de los productos siempre es importante, sobre todo
si queremos ganar fidelización en los clientes, considero entre muchas claves para
lograrlo las siguientes:
• Posicionar la marca frente a la competencia. Debe tener un plus, un valor
agregado, ser diferente.
• Adaptarse a los tiempos, mantener una buena imagen, calidad y servicio.
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Pregunta 7
¿Cómo cree usted que la microempresa de servicios alimenticios podría
posicionar la imagen de sus productos en los clientes?
MDF: “Primero con un buen eslogan que los clientes lo puedan reconocer y así que
se quede en sus mentes”
MFM: “Aplicando bien las estrategias de marketing.”
CTB: “Se pude crear a partir de las materias prima que se utilice, en este caso
productos orgánicos, por ejemplo, o yendo a la par con las tendencias, por ejemplo, el
comer sano, o con el cuidado del medio ambiente en no usar plásticos., etc.
ABP: “Seria bastante necesario la creación de una frase o eslogan que al momento
de mencionar la empresa la recuerden por una frase corta y llamativa”
ACM: “Como punto principal, consideraría que es importante el beneficio que aporta
el producto, el posicionamiento que éste consiga se ve relacionado entre sí. También es
importante categorizar la imagen, cómo quiere verse liderar dentro del mercado para que
sea reconocido como tal.
Pregunta 8
¿Qué tipo de estrategia online de bajo costo usted recomendaría para una
microempresa de servicios?
MDF: “Diferentes redes sociales, como WhatsApp e Instagram, etc.”
MFM: “Todas las redes sociales.”
CTB: “Redes sociales, blog, YouTube son medios gratuitos y si se decide hacer
publicidad la misma tiene costos muy por debajo del resto.”
ABP: “Mediante redes sociales, publicando fotos de los diferentes tipos de servicio
que se puede llegar a ofrecer”
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ACM: “Lo antes ya mencionado, hoy por hoy las herramientas de bajo costo más
utilizadas, son las famosas redes sociales. Es la manera más práctica y sencilla para
empezar a dar a conocer un producto, un servicio, una marca, siempre y cuando se las
emplee de la manera correcta.
Pregunta 9
Según su experiencia ¿Qué tipo de estrategia tradicional implementaría para una
microempresa de servicios alimenticios?
MDF: “Podría implementar el internet, el acercamiento, la venta directa, boca a
boca y degustaciones.”
MFM: “Mediante ferias, radios, revistas sectorizadas y volantes.”
CTB: “Merchandising, vallas publicitarias o BTL”
ABP: “Degustación en ciertos sectores laborales muy concurridos”
ACM: “Hoy en día las ferias se han vuelto una estrategia tradicional dentro del
mercado, son de gran oportunidad para los emprendedores que optan por agregar un valor
diferenciado a su producto o negocio, creería que es una buena alternativa que se puede
emplear.
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Apéndice C