Post on 25-Jun-2020
CAAsos de Negocios Estrategias exitosas de marcas
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AGENDA
1. Introducción marcaria
2. Evolución & diagnóstico
3. Action Plan
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Lavado Ropa Limpiadores PisoSuavizantes Aditivos Lavado
Específicos Desinfección Ambientales
LavandinasDetergentes Utensilios de Limpieza Canastas Baño
Insecticidas
El Mundo de la limpieza del hogar
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66 referencias compitiendo en segmentos muy diversosNuestro portafolio
DILUIBLES
20 SKUs
AMBIENTALES
9 SKUs
FRAGANZA
11 SKUs
CANASTAS
11 SKUs
MINI AMB
12 SKUs
NAT BLENDS
3 SKUs
¿Por qué las fragancias son importantes?
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DIMENSION
FUNCIONALDIMENSION
SENSORIAL
Conexión con nuestros sentidos
Paz, relax, armonía
Satisfacción de tarea realizada
con casa limpia y aroma agradable
Indicador de limpieza
Renueva el aire
Neutraliza malos olores
¿Cómo es el árbol de decisión del shopper?
FRAGANCIA
LIMPIEZA
MARCA CONFIABLE
PRECIO
Se prioriza el aroma de
la fragancia, la
percepción de limpieza
y la confianza de marca
Poett cree que las experiencias que
despiertan nuestros sentidos crean
momentos hermosos ya sean
personales o compartidos. Estos
pequeños momentos, incluso los más
sencillos, pueden transformar nuestra
vida y hacer brillar nuestro espíritu
Standpoint Poett
Limpia mientras
escucha música o
cuando está la
serie que le gusta
Son prácticos, rápidos,
tienen un involucramiento
moderado en la tarea de
limpieza (no es “obse”)
quiere mantener todo
visualmente limpio y
ordenado
Tratan de hacer las
rutinas lo menos
tediosas y aburridas,
como por ejemplo, la
limpieza
Y cómo limpian nuestros consumidores?
”Si huele rico, es señal
de que está limpio”
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AGENDA
1. Introducción marcaria
2. Evolución & diagnóstico
3. Action Plan
Innovación en fragancias y beneficios (claims)
Expansión a nivel regional
Diluibles | Novedades SC Johnson
Fuerte presencia en Medios campaña Lysoform + Glade
Migración MrMusculo + Glade a 100% marca Glade
o Multiespacios
o Usalo en todas las superficies
La estrategia fue muy exitosa a lo largo de los años pero en los últimos comenzó a evidenciarse un freno en línea con las variables macroeconómicas
Evolucion de la marca
Diluibles | Novedades SC Johnson
Fuerte presencia en Medios campaña Lysoform + Glade
Migración MrMusculo + Glade a 100% marca Glade
VSo Multisuperficies
o Limpieza+perfume
o Multiespacios
o Usalo en todas las superficies
Mercado muy competitivo Alta presencia en HHs Contracción de consumo
Desafíos del mercado de Limpiadores de Piso
Penetración Hogares
5,5
1,7
Frecuencia anual
Compra por acto (Lts)
74%FY'16 FY'17 FY'18 FY'19
+2% -8%
-20%
35-40% venta en promo
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AGENDA
1. Introducción marcaria
2. Evolución & diagnóstico
3. Action Plan
CONECTAR A TRAVES DE LA ALEGRÍA
Action Plan: pilar #1
Nuevas conexiones Imagen de marca
VOLVER A LA ESENCIA FRAGANCIAS
Action Plan: pilar #2
Incorporar nuevas fragancias Renovar nuestro core business
Actividad #1: Musica en tus Fragancias
Comunicación
Evento de prensa
Cocktail con tragos inspirados en
nuestras fragancias
Influencers & Celebrities
Banda en vivo con canciones de la
playlist de Poett
Celebrities & Influencers
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Laurita
Fernandez
Victorio
DAlessandro
Benjamín
Rojas
Fernando
Dente
2.6 M 853k 627k 361k
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Activación en Punto de Venta
Actividad #2: Refresh imagen de marca
En línea con nuestro nuevo propósito, evolucionamos en la imagen de nuestra marca
Una imagen moderna y
alineada con nuestra
consumidora target.
Colores Alegres
Elementos divertidos
que resaltan y crean
un estilo e identidad
visual única.
Nueva arquitectura Pack
Actividad #3: Volver a generar novedades vía nuevas fragancias
L o v ( e ) v o l u t i o n Despertar de Energía
“Cada mañana despierto con un nuevo
impulso de energía…!”
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Comunicación TV & DigitalNuevo positioning + Novedad
Presencia y destaque en Punto de Venta
Logrando excelentes resultados
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Actividad #4: renovar core business
Nueva fragancia Lavanda: Nuevo balance entre las
notas llegando a una fragancia mucho más fresca y
limpia, con preponderancia de las notas de eucalipto y
evaluada superior por nuestros consumidores
Coming soon: renovación componentes de nuestra
fragancia Primavera sumado a una edición limitada
nuevamente con partnership Spotify
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Plan integral de soporte para generar awareness
/
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Category 1
Chart Title
Series 1 Series 2 Series 3
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Resultados segmento Diluibles
Kantar WorldPanel | Total Basket Evolution by Q -2%
-4%
1% 2% 1%0%
-2%-4%
-7%-5%
Q1'17 Q2'17 Q3'17 Q4'17 Q1'18 Q2'18 Q3'18 Q4'18 Q1'19 Q2'19
En un mercado con claros signos de contracción, Poett logra sostener sus ventas bajo
el contexto de consumo más adverso desde 2001
Sostenida ganancia de share, consolidando el liderazgo de Poett como #1 player
27.628.7
30.1 30.231
32.9
JJ'18 AS'18 ON'18 DE'19 FM'19 AM'19
+5pp share
en un año
BONUS TRACK
3535
Crecer en penetración de Hogares
Fraganza: estrategia
ESTRATEGIA
GENERAR RELEVANCIA
Penetración en Hogares Penetración en Hogares
EDUCAR SOBRE USOS
Campaña Digital Poett Fraganza ‘Estás en casa’
Creatividad pensada desde cero para una campaña Digital (YouTube como base)
Objetivos
Dar awareness a la plataforma de perfumante para telas
Comunicar versatilidad de usos
Tener al producto en el centro de la escena (rol activo pero no forzado)
Primera nominación compañía a Martín Fierro
3838
% View Rate
Completion Rate 25% (vs. 10/12%)VTR 30,2% ( vs. Avg 20/25%)
63%Sentiment 90% positive
Resultados campaña
Muchas gracias