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La cadena de valor del productor y del distribuidor en la Industria de contenidos
• Es un constructo analítico –originado en la teoría de la organización industrial- que desagrega la actividad de una empresa en etapas secuenciales que van desde la oferta a la demanda, de los i l
Considera al valor desde una perspectiva económica
ingresos a los egresos.
• Presupone que las empresas son exitosas en la medida en que combinan los recursos disponibles en el mercado de un modo tal que sus productos y servicios tienen más valor que el valor combinado de los recursos. Ese valor adicional representa ganancias o beneficios.
• Estudiar la cadena de valor de una industria significa analizar cada actividad desde la perspectiva del valor que agrega al producto o servicio final.
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La cadena de valor en la IC
El análisis de la cadena de valor sirve para conocer cómo pueden cambiarse o mejorarse procesos o
¿Cuáles son los procesos centrales de esta industria? ¿Qué peculiaridades presenta la cadena de valor del
actividades centrales para aumentar el valor para los consumidores o la ventaja relativa respecto a los competidores o cómo pueden ser modificados para crear nuevas formas de negocio.
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¿Q p pproductor y el distribuidor?
Los cambios que enfrenta la industria en estos años ¿de qué modo afectan la cadena de valor?
MARGE
Trasladando la cadena de valor de Porter a la actividad de la industria de contenidos
• Procesos, procedimientos, cultura organizacional, sistemas de controlInfraestructura
• Captación, contratación, desarrollo, capacitación Gestión de recursos humanos
TecnologíaActividades
EN
DE
BENEF
Logísticas de entrada•Desarrollo y preproducción
Operaciones•Producción y postproducción
•Ej: equipos de
Logísitcas de salida•Distribución y entrega
Marketing y ventas•Ej: Esfuerzos de marketing y venta
Servicios•Ejs: anunciantes exigen buena y eficiente ubicación
• Tecnologías de la información y la comunicacióng
• Localización y contratación de los recursos necesarios para crear, vender y distribuir los productos
Abastecimientode Soporte
ICIO
preproducción•Ej: guión, canción, artículos, gráficos, contratos,
Ej: equipos de sonido, impresión, contrucción del website, locaciones, artistas.
entrega•Ej: camiones, trenes, cadenas de tv, teléfono, satélite
marketing y venta ante la audiencia y ante los anunciantes
eficiente ubicación de sus anuncios o productos
Actividades primarias Cfr. Van Tassel, 2010.
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La cadena de valor en la industria de contenidos
El sistema o cadena de valor de una industria vincula las cadenas de valor de los diferentes actores dentro de un sector formando una cadena de actividades que se extiende desde el creador hasta el consumidor.
Cadena de valor del productor
SelecciónOrganizaciónEmpaquetamiento y procesamiento
Adquisición de contenido
Cadena de valor del distribuidor
Producción, manufactura, transformación del contenido Distribución
Marketing, publicidad y
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y procesamiento de contenido
del contenido para que pueda ser distribuido
Creación de contenido
Distribución publicidad y promoción
Picard, 2002: 34.
1) Proceso de generación de contenidos
2) Proceso de distribución de contenidos
Cuatro procesos centrales en la IC
2) Proceso de distribución de contenidos
3) Proceso de venta de publicidad:◦ Planificación◦ Tarifas: basadas en tamaño, localización, rating; descuentos y acuerdos◦ Venta: fuerza de venta propia o tercerizada; rol de agencias y centrales de
medios◦ Gestión de los ingresos: acuerdos, contratos, etc.◦ Copias: agencias de publicidad◦ Incorporación al contenido del medio◦ Incorporación al contenido del medio
4) Proceso de interacción con la audiencia: ◦ Adquisición (marketing directo, anuncios, promociones)◦ Recepción y servicio (call center, mail)◦ Retención (CRM)
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El proceso de generación del contenidoCreación de derechos
Compra/ venta de derechos
Empaquetamiento
Precio
P i d fij ió
Relación con distribuidores
Relación con usuario/ consumidor final
Libro
Diarios
Televisión
Creadores de textos
Autores independientes
Periodistas (empleados o freelance)
Productores
Tipos de acuerdos
Adelanto y/o participación en ingresos
Honorarios
Honorarios/ i ió
Producto final
Libro
Diario
Programación de TV; Grilla
Ppio. de fijación de precios
Precio de tapa fijo (no siempre)
Precio de tapa fijo
Gratuita, suscripción,
i
Visitas a librerías/ promociones; ferias
Avisos publicitarios; críticos de libros
Mail directo; Avisos
Avisos bli it iTelevisión
Música
y productoras
Artistas independientes
comisión
Participación en ingresos/ otros
de TV; Grilla de canales
Fonograma: CD, DVD
precio regulado
Precio de tapa fijo; promociones
Promoción por TV/radio
publicitarios
Promoción a través de artistas
Orientada a los proyectos Orientada a los procesosp y
• Organización temporal• Trabajo ordenado pero con cierta
flexibilidad en horarios y plazos• Control a través de los gestores de
proyecto• Dificultad para conservar el
conocimiento en la organización para su uso posterior
• Alquiler de instalaciones y equipos• La performance es medida por los
p
• Organización permanente, empleados regulares, énfasis en el encadenamiento de las distintas tareas
• Apoyo en los conocimientos de la organización
• La cultura limita el cambio y la innovación
• Dificultad para mantener el entusiasmo y la motivación de los empleados
• Inversiones en instalaciones y equipos
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La performance es medida por los resultados obtenidos por el proyecto
• Ej: libro, cine, música, juegos digitales
y q p• La performance es medida a través de
la efectividad de los procesos
• Ej: diario, televisión, radio
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Propósito de la producción externa: reducir costos, incrementar la eficiencia, reducir la complejidad organizacional permitir que la gestión se concentre en la
Producción interna vs externa
reducir la complejidad organizacional, permitir que la gestión se concentre en la actividad central.
Generalmente se tercerizan actividades que requieren bajo control, tecnología disponible en el mercado (y no en la empresa) o que tienen un bajo potencial de conflicto con las metas internas de la organización. Ejs: Algunos editores de diarios contratan imprentas.
¿Cuándo TERCERIZAR? Solo cuando el Costo Externo (precio externo + costo transaccional) sea MENOR al Costos Interno
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• Creciente utilización de periodistas freelance.• Fuerte apoyo en los servicios de noticias y de video
Lo peculiar de las IC: las empresas tercerizan también parte de su actividad central
contratados.• Frecuente adquisición de programas de productores
independientes• Tercerización de los sites de internet (creación y
mantenimiento).
Desafío de la producción externa: gestionar no sólo la calidad deDesafío de la producción externa: gestionar no sólo la calidad de los productos sino también las relaciones y las diferencias culturales entre los trabajadores internos y externos.
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Una actividad particularmente importante en las IC: la obtención y gestión de los suministros
Diferentes tipos de vínculos con los proveedores:
Técnicos: adaptación productor-proveedor; coordinación de horarios, etc.
De conocimiento: generado por intercambio extenso y reiterado
Sociales: confianza y conocimiento personal
Económicos: contratos, créditos, inversiones
Legales: contratos
Algunos proveedores tienen intereses comunes a los productores, eso genera acciones coordinadas que permiten:
t bili l d
Interdependencia proveedor-productor
estabilizar el mercadoajustar la oferta a la demandagenerar suministros con características especiales (ej.papel prensa)intercambiar información sobre otros mercados de cada empresa
participante.
Los problemas de coordinación de recursos y suministros pueden estancar la producción y reducir la capacidad de responder a p y p poportunidades de expansión
Desafío: evitar dependencias excesivas y asegurar la existencia de proveedores alternativos.
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Agencias de noticias, agencias de fotografía
Lo peculiar en la IC: el contenido como suministro
agencias de fotografía, bancos de imágenes, etc.
Periodistas, productores, fotógrafos, diseñadores o correctores independientes (“colaboradores”)( colaboradores )
Música para emitir por radio o para descargar
El proceso de distribución del contenido
Compra de bienes y servicios
Compra de bienes y servicios
ProducciónProducción AlmacenamientoAlmacenamiento
Distribuidor mayoristaDistribuidor mayorista
Venta minoristaVenta minorista
Venta directa al consumidor final
Venta directa al consumidor final
Libro
Diarios
Televisión
Papel Impresión
PapelImpresión
EquiposServicios de
Imprenta propia o de terceros
Imprenta propia o de terceros
Estudios de producción
i d
Almacenes/depósitos de libros
Depósitos de t
Precio de tapa fijo (no siempre)
Precio de tapa fijo
Gratuita, suscripción,
i
Librerías especializadas
Kioscos Otros puntos de venta
Clubes del libro
Fuerza de venta propiaCorreo
Televisión
Música
Servicios de producción
Discos
propios o de terceros
Estudios de grabación
tapes
Depósitos de música
precio regulado
Precio de tapa fijo; promociones
Disquerías Otros
Clubes de música
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• Distribución física o no física.
• Actividades del sistema de distribución:
Tipos de distribución en las IC
Acuerdos de IPR (propiedad intelectual)y derechos de distribución.AlmacenamientoTransporte/ envíoDevoluciones
• Actividades del sistema de venta minorista: Gestión del espacio de exhibición (cuello de botella).D l iDevolucionesDesarrollo de acciones de marketing en el punto de venta: promociones,
descuentos, etc.
La distribución física se ve afectada por : distancias, densidad de la distribución, tiempos requeridos, fiabilidad y calidad del sistema, facilidad de uso, actividad de atención al consumidor.
Distribución física en las IC
Ineficiencia en la distribución y venta de productos:
• Exceso de productos en los puntos de exhibición15-20% de los ejemplares de los diarios invendidos30-40% libros invendidos60% de las revistas en los kioscos invendidas.
• Generación de costos de producción, distribución y devolución del producto no compensados.
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El valor creado en la distribución y venta minorista
Distribución física (reparto); Confiabilidad; Selección; Conveniencia;
Servicio al consumidor; Experiencia
• Cadenas de minoristas especializados en medios. Son multinacionales. Pueden negociar precios, hacer promociones, pero compiten por la selección y la ubicación y no solo por el precio.
Venta minorista en las IC
Ejemplo: Blockbuster, Music Records, etc.
• Minoristas “independientes” especializados en mediosMayor cercanía psicológica con los consumidores, venden productos con contenidos más especializados. Ej: Librerías, videoclubes, disquerías, kioscos de diarios y revistas
• Minoristas no especializados en mediospOfrecen best-sellers y títulos con descuento, quieren vender un gran volumen al menor precio posible. Ej: supermercados.
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En general el poder de los productores sobre la distribuciónes mayor en los medios gráficosque en los medios audiovisuales
Distribución de medios gráficos vs medios audiovisuales
que en los medios audiovisuales (donde hay una mayor competencia por la distribución).
Distribución de medios gráficos: • menor costo de producción y
promoción• mayor número de unidades
de producción en puntos de ventaventa
• mayor numero de venta para material impreso
• Mayor variedad de puntos de venta
Algo más que vender el producto
El caso de las librerías: espacios diseñados para atraer a los clientes paún cuando no cuenten con todos los títulos:
• Recibir asesoramiento• Posibilidad de ordenar los títulos
que no están en stock • “Experiencia”: un momento
placentero un descanso un caféplacentero, un descanso, un café, un encuentro con amigos.
• Centro cultural: autores, músicos, etc.
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Venta minorista online
• Quieren vender a precios muy cercanos a los de los minoristas especializados en medios
• Compiten por el catalogo de títulos disponible• La ubicación no es importante ya que la distribución es sólo post/parcialmente física.La ubicación no es importante ya que la distribución es sólo post/parcialmente física. • El “espacio de exhibición” es casi infinito.• Las descargas superan el tiempo y el espacio• Muchas veces no tienen el producto en stock sino que lo envían directo desde el
productor o editor.• Sirven como elemento promocional y no sólo de venta.
El contexto o marco de la cadena de valor de la industria de contenidosindustria de contenidos
Factores estructurales y factores dinámicos
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Factores estructurales
• Tamaño y características, oportunidades, competencia, consumidoresMercados finales
• Sistema legal y regulatorio, impuestos, aduana, infraestructura tecnológica
Entorno propicio para los negocios
• Coordinación y vínculos entre empresas con funciones distintas en etapas diferentes de la cadena de valor. Ej: producción y post-producción.
Vínculos verticales
• Coordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadenaCoordinación entre empresas de diferentes etapas de la cadena que utilizan los mismos recursos. Ej: La producción necesita artistas para crear el producto, el marketing los necesita para promover el producto.
Vínculos horizontales
• Mercados que afectan el funcionamiento de las empresas de la cadena de valor. Ej: Avances tecnológicos en producción o dispositivos de consumo afectan los costos y las oportunidades de mercado de las empresas de medios.
Mercados de soporte
Van Tassel, 2010.
• Las relaciones de poder entre los actores de la cadena: quien establece y respalda las reglas que definen el funcionamiento de la cadenaGobernancia de la cadena
Factores Dinámicos
cadena. • Ej: Microsoft gracias al control del sistema
operativo afecta el precio de las PCs y el modo en que mas empresas de software pueden participar en el mercado de las PC.
Gobernancia de la cadena de valor
• Naturaleza de la relación entre organizaciones e individuos en la cadena: cooperativa, amistosa/hostil, continua/esporádica
Relaciones entre empresas
• El modo en que la cadena de valor inicia y responde a las innovaciones que pueden afectar su funcionamiento
Procesos de mejora
Van Tassel, 2010.
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“Muchos actores utilizando
El nuevo entorno estratégico de la IC
uc os acto es ut a dotecnologías competitivas,
generando cambios rápidos y tomando decisiones de
mercado no del todo claras” Robert Picard
Entorno complejo y turbulento
• Entorno emergente, altamente incierto: límites de los sectores poco claros, modelos de negocio en evolución, preferencias del consumidor inciertas, aparición de nuevos e inesperados competidores.
• Inversiones : deben hacerse con información imperfecta, incompleta.
• Las estrategias exigen nuevas habilidades y conocimientos, gestionar productos con diferentes tipos de contenido, organizaciones flexibles, etc.
• Nuevas oportunidades: Internet baja las barreras de entrada para nuevos competidores en todas las industrias, permite la creación de audiencias específicas, nuevos negocios, etc.
Ej l t d lib li it li ó l t d tít l dEj: la venta de libros online revitalizó la venta de títulos de menor demanda (backlist) y la impresión digital eliminó el “agotado” (out of print).
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Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
1) Abundancia
Aumento de la competencia: las IC son solo una parte de la “economía de la atención”
El aumento de la oferta de medios excede el aumento en el consumo y el gasto en medios.gasto en medios.
Sobreoferta informativa: debilita la atención
2) Fragmentación y polarización de las audiencias:
• Fragmentación: las audiencias se distribuyen entre más canales y títulos
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
títulos
• Polarización: se generan extremos de uso y no uso: tendencia a usar principalmente un diario, 2-3 revistas, 3-4 canales de tv, 1-2 portales de internet
• Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente: “Multi-tasking, time shifting and space-shifting” (Lucy Küng)shifting (Lucy Küng)
• Los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad (sólo 1/3 de sus presupuesto de marketing) y más en marketing directo, auspicios, promoción cruzada, etc.
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3) Debilitamiento de las empresas del sector, cambio en el balance del poder
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
• Empresas más grandespero que alcanzan audiencias menores (los anunciantes pagan menos)
• Crecen los diferentes sectorespero los beneficios son menores
• Hay una reducción de los costos, un aceleramiento de la producción pero con precios de venta reducidos.
4) El espacio pasa a ser controlado por el consumidor
• El mercado de la oferta es reemplazado por el de la demanda.
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
p p
• Los consumidores no abandonan los “medios tradicionales” pero los usan de modo diferente
“Multi-tasking, time shifting and space-shifting” Lucy Küng
• El financiamiento de nuevas iniciativas de tv cable y satelital, tv digital y medios móviles, descarga de audio y video depende del gasto del consumidor
• Las empresas necesitan ganar experiencia y generar estructuras que les permitan gestionar con eficiencia la relación con el consumidor.g
• Los nuevos desarrollos cambian los modelos de negocio y exigen transformaciones en los procesos de producción y distribución y en la estructura organizativa.
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5) Mayor importancia a la gestión de la marca
Los cinco cambios en el entorno de la IC (Robert Picard)
• En un mercado fragmentado y saturado: son necesarias las marcas• Los contenidos de calidad ayudan a crear marcas reconocidas, con
consumidores leales• Marcas fuertes atraen la inversión de los anunciantes y favorecen la
creación de alianzas estratégicas.
Desafíos de la televisión
Amenazas Oportunidades
TV abierta Costo de la conversión a HDTV InteractividadTV abierta Costo de la conversión a HDTVPérdida de fuentes de ingresos Distribución directa de contenido audiovisualDebilitamiento de noticieros de tv Fragmentación de audiencias
Interactividad
Tv cable Formas alternativas de distribución Nuevas fuentes de ingresosMayor regulación gubernamental
Costo de la tecnologíaCosto de la programación
de ingresos (banda ancha, telefonia, VOD)
Ferguson, College of Charleston
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Desafíos de los diarios y revistas
Amenazas Oportunidades
Diarios Costos de producción Liderazgo en laDiarios Costos de producciónCompetencia de InternetPérdida de lectoresEnvejecimiento del lectorado
Liderazgo en la comunidad local
Revistas Competencia de medios de nichoCompetencia de Internet
Promoción cruzada y extensiones de
Costo del correo postal marca
Desafíos de los libros y el cine
Amenazas Oportunidades
Libros Competencia de sistemas de impresión más baratos
Edición electrónicaImpresión on-linep
Consolidación del sector (absorción de editores independientes)Disminución de lectores, declinación de capacidades relacionadas con la lectura de textos.Aparición de la impresión personalizada (desintermediación).
Impresión on lineImpresión a pedido
Cine(películas)
Protección derechos de autorVODSistemas “Home theater”
Control de la producciónAlianzas estratégicas y fusiones
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Desafíos de la radio y la música
Amenazas Oportunidades
Radio Formas de distribución Formatos de “Talk alternativasCompetencia de internetPérdida de identidad local (por formación de cadenas)
shows”Función de acompañamiento e información local
Música( b i )
Archivos de música compartidos peer to peer
Distribución a través de internet(grabaciones) peer-to-peer de internetPromoción cruzada de productos
Desafìos comunes a todos los sectores (Lucy Küng)
1) Aumentos de la competencia
)2) Fragmentación creciente de la audiencia
3) La productividad dependiente de la creatividad y los creativos.
4) La tecnología como agente de cambio: convergencia y conversión digital
5) Piratería
6) Creciente concentración de propiedad
7) Regulación (exigencias de diversidad, libertad de expresión, complejidad de contratos y negociaciones con los gremios)