Post on 01-Jan-2016
Universidad Autónoma de Madrid. Dpto de Financiación e Investigación Comercial
Universidad Católica de Honduras
Canales del Marketing
Ventas al Detalle y al
Mayoreo
Canales de Distribució
n
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
PRODUCCIÓN CONSUMO
DISTRIBUCIÓNUtilidades
Lugar Tiempo Forma Posesión Información(y promoción)
REDUCCION DE NUMERO DE ACCIONES
Intermediario
Información
Promoción
Contacto
Negociación
Distribución Física
Riesgos
Financiamiento
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
NIVELES DEL CANAL
CONFLICTOS DEL CANAL
• Fabricante
TOYOTA
• Precios muy bajos
• Publicidad fuera de territorioCorporaci
ón Flores
• Queja por robo de ventas
Grupo Q
HORIZONTAL
Mismo Nivel
CONFLICTOS DEL CANAL
VERTICAL
• Distribuye a SAT pero abrió venta en Internet directamente al consumidor
DELL
• Se queja por que se ven afectadas sus ventas
SAT
SISTEMAS DE MARKETING
Sistema de Marketing Vertical
CanalConvencional
Fabricante
Consumidor
Detallista
Mayorista
Detallista
Consumidor
Fabricante
May
ori
sta
Sistema de Marketing Horizontal
Fabricante
Consumidor
DetallistaDetallista
DetallistaDetallista
Mayorista
SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMASCORPORATIVOS
SISTEMASCONTRACTUALES
SISTEMASADMINISTRADOS
Combina etapas
Sucesivas de producción
Y distribución bajo un
Mismo dueño
Franquicia
Detallista
Patrocinada por
El fabricanteMayorista
Patrocinada por
El fabricante
Detallista
Patrocinada por
Cía.. De Servicio
el liderazgo no se asume
por medio de la propiedad común
o de las relaciones contractuales,
sino a través del tamaño
y el poder de algunos de los
Miembros dominantes del canal
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Canales de Marketing Híbridos muy utilizados actualmente
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
- Las compañías enfrentan mercados grandes y complejos.
- La compañía amplía sus ventas y su cobertura de mercado.
-Oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes
- Son más difíciles de controlar
-Generan conflictos ya que más canales deben competir por clientes y ventas
CAMBIO DE LA ORGANIZACIÓN DE CANAL
Una de las tendencias principales es la
desintermediación, implica que, cada
vez más, los fabricantes del producto y
del servicio evitan a los intermediarios
para acercarse de forma directa a los
compradores finales; significa también
que están surgiendo tipos de
intermediarios de canal radicalmente
nuevos para desplazar a los tradicionales
DISEÑO DEL
SISTEMA CANAL
1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están
dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes? ¿Prefieren
comprar en persona, por teléfono, por correo o a través de Internet?
¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización? ¿Los
consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, crédito,
reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte? Cuanto más rápida
sea la entrega, más amplio el surtido que se ofrece y más servicios se
presten, mayor será el nivel de servicio del canal
La compañía debe equilibrar las necesidades de los consumidores, no sólo
con la viabilidad y los costos de cubrir estas necesidades, sino también con
las preferencias de precios de los clientes
2. ESTABLECER OBJETIVOS DE CANAL
Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing
en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo
general, una empresa identifica varios segmentos que desean
distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles
segmentos servirá y cuáles son los mejores canales en cada caso.
La compañía busca minimizar el costo de canal total al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes en cada segmento.
• Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución.
Tipos de intermediarios
• Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.
Número de intermediarios de marketing
• Los productores y los intermediarios necesitan acordar los términos y responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las políticas de precios, los términos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios específicos que debe desempeñar cada uno.
Responsabilidades de los
miembros del canal
3. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING
• Tener en existencia producto en tantos expendios como sea posible.
Distribución intensiva
• Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios
Distribución exclusiva
• Uso de dos o más (pero no de todos) los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
Distribución selectiva
EVALUACIÓN
Y
SELECCIÓN
Criterios
Métodos
Económicos
Control
Adaptativos
Puntuación de factoresponderados compensatorio
Puntuación de factoresno compensatorio
4. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS
IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING
Se refiere a hacer llegar el producto correcto al cliente correcto, en el lugar y momento correctos
La meta de la logística de marketing debe ofrecerse a un nivel meta de servicio
al cliente, al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia
que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes, y luego
establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo
consiste en incrementar al máximo las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la
compañía debe ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio más altos
en relación con los costos.
METAS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA
Logística
Almacenamiento
Administración de
inventarios
Transporte
Administración de
información logística
ECR
Surtido Eficiente
Promociones Eficientes
Lanzamiento Eficientede Nuevos Productos
Reaprovisionamiento Eficiente
OFERTA(ASPECTOS LOGÍSTICOS)
DEMANDA(ASPECTOS COMERCIALES)
RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR
Ventas al Detalle
Servicios
Bienes
Consumidor Final
(uso personal
no comercial
)
Qué son las ventas al detalle?
Detallista
Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle
Cantidad de
servicio
Precios relativos
Método de
organización
Línea de productos
Clasificación de las Ventas por sus Características
Detallistas de autoservicio
Sirven a clientes que están dispuestos a encargarse de su propio proceso de “encontrar-comparar-seleccionar”
Detallistas de servicio limitado
Ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compra acerca de los cuales los clientes necesitan información
Detallistas de servicio completo
Por lo regular trabajan más artículos de especialidad a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”
Cantidad de Servicio
Línea de ProductoLos detallistas se clasifican de acuerdo con la longitud y
la amplitud de su surtido de mercancía. Algunos
detallistas, trabajan una línea de productos estrecha,
con un gran surtido dentro de ella. El creciente uso
de la segmentación del mercado, los mercados meta
y la especialización de productos ha originado una
mayor necesidad de tiendas que se enfoquen en
productos y segmentos específicos.
Clases de detallista
s
Especialidad
Departamentales
Supermercados
Tiendas de convenienciaTiendas de
descuentoDetallista de precio
reducido
Supertiendas
Precios Relativos
•Tiendas de descuento
•Detallistas de precio
rebajado
•Detallistas de precio
rebajado independientes
•Tiendas de fábrica
•Centros comerciales de
tiendas de fábrica
•Centros de ahorro
•Clubes de bodega
Método de Organización
Cadenas de Tiendas
Cadenas Voluntarias
Cooperativas Detallistas
Organizaciones de Franquicia
Conglomerados Comerciales
Estrategia del detallista
• Mercado Meta
• Posicionamiento de la
tienda
Mezcla del Marketing del detallista
• Surtido de productos y
servicios• Precios
• Promoción• Plaza
(ubicación)
Decisiones de marketing de detallistas
Decisión de surtido de productos y servicios
• Surtido de productos• Debe diferenciar al detallista y al mismo
tiempo coincidir con las expectativas de los compradores
• Mezcla de servicios • Ambiente de la tienda• La organización física que hace que
desplazarse en su interior sea fácil o difícil
• La venta al detalle en base a la experiencia incita a los clientes a comprar
• Los entornos de compra emocionantes y extraños cada vez son más comunes
Decisión de precio
• La política de precios debe considerar su
posicionamiento, mercado meta, surtido de
productos y servicios, y a la competencia.
Decisión de promoción• Pueden usar las herramientas de
promoción acostumbradas: publicidad,
ventas personales, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo,
para llegar a los consumidores.
Decisión de plaza
• Los detallistas pueden seleccionar
ubicaciones en distritos comerciales
centrales, diversos tipos de centros
comerciales, comercios en serie, o centros
de poder.
• La ubicación es la clave del éxito
Futuro de las Vtas al
Detalle
Crecimiento de la venta al
detalle fuera de las tiendas
Convergencia de la venta al
detalle
El surgimiento de los
megadetallistas
Creciente importancia de la tecnología de venta al detalle
Expansión global de los
grandes detallistas
Expansión global de los principales detallistas
Tiendas de venta al detalle
como “comunidades”
o “sitios de reunión”
El futuro de la venta al detalle
Ventas al Mayoreo
Qué son las ventas al mayoreo?
Comprados para revenderlos o darles un uso comercial
Servicios
Bienes
Comerciantes mayoristas
• Mayoristas de servicio completo• Comerciantes
al mayoreo• Distribuidores
industriales• Mayoristas de
servicio limitado• Mayoristas de
pagar y llevar• Proveedores
intermediarios• Operadores a
consignación• Cooperativas
de productores• Mayoristas de
pedido por correo
Corredores y agentes
• Corredores• Agentes
• Agentes de fábrica
• Agentes de ventas
• Agentes de compras
• Comerciantes por comisión
Sucursales y oficinas de
fabricantes y detallistas
• Sucursales y oficinas de ventas• Oficinas de
compras
Tipos de mayoristas
Estrategia de mayorista
• Mercado Meta
• Posicionamiento de la tienda
Mezcla del Marketing del mayorista
• Surtido de productos y servicios
• Precios• Promoción• Plaza
(ubicación)
Decisiones de marketing de mayoristas
• Feroz resistencia a los aumentos de precios.
• Depuración de proveedores que no se basan en el
costo y la calidad.
• La distinción entre los grandes detallistas y los
mayoristas cada vez es más borrosa.
• Seguirán aumentando los servicios que prestan a
los detallistas
• Muchos mayoristas grandes se están
globalizando.
Tendencias de la venta al mayoreo
Conclusiones
Gracias por su atención