Post on 15-Nov-2015
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BIENVENIDOSAIMER IVAN RODRIGUEZ RUIZ
M.B.A. Universidad Tecnolgica de Bolvar.Especialista en Gerencia de Negocios
InternacionalesEspecialista en Logistica Comercial
CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONCANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
DIPLOMADO SEGURIDAD EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
aimerivan1@hotmail.comarodriguez@continentaldeaduanas.com
3106504033 - 6629713
CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Conjunto de actividades o acciones planificadassistemticamente en el tiempo, necesarias paraque un producto pase del Fabricante al ConsumidorFinal.Final.
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LOGISTICA DE SALIDA
CADENA DE SUMINISTRO
Todos los integrantes de la cadena cuentan conestructuras de stock, transportes, ventas,administracin y brindan diferentes servicios: Asesoras Asesoras Control de inventarios Garantas Financiacin Postventa
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TIPOS DE CANALES
DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto oservicio vende directamente al consumidor final. Leonisa Punto Blanco
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INDIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto oservicio utiliza intermediarios para llegar al consumidor final. Fabricas de Cervezas Fabricas de Gaseosas
CANAL INDIRECTOCORTO LARGO
PRODUCTOR
PRODUCTOR
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CONSUMIDOR
MINORISTA
MAYORISTA
CONSUMIDOR
VENTAJASCANAL DIRECTO
Control de su Logistica
Control de variables
CANAL INDIRECTO
Mayor cobertura de negocios
Financiacin de los integrantesControl de variablescomerciales (producto, marca,envase, precios al consumidor,investigacin del mercado, publicidad)
Promocin autnoma
Control directo de clientes
Control del precio final
Financiacin de los integrantesdel canal consumidor final
Mantenimiento de Stock(mayorista capital ocioso)
Complemento con otros productosmanejados por el distribuidor
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DESVENTAJASCANAL DIRECTO
Mayor inversin en activosfijos
CANAL INDIRECTO
Menor promocin
Control del precio finalMayor cantidad de recursoshumanos
Financiacin directa alconsumidor final (plan de cuotas,prestamos etc., o atraves de losbancos)
Control del precio final
Mnimo control del estadodel envase y el producto
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
INTENSIVAAccin de distribuir a todos los clientes posibles, cuando laempresa pretende abarcar el mayor nmero de puntos deventas de un mercado.
Gran organizacin comercial Gran organizacin comercial Equipo de venta especializado Capacidad financiera Eficiente gestin de stock
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
VENTAJAS
El producto podr estar presente en la mayora de los comercios.
Como consecuencia poseer alto nivel de conocimiento. Estar disponible para ser comprado. Estar disponible para ser comprado.
DESVENTAJAS Alto costo de distribucin por la gran cantidad de
contactos. La empresa pierde el control de la poltica comercial sobre
todo en relacin con el precio. Es difcil controlar a toda la red de distribuidores.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
SELECTIVAAccin de seleccionar los intermediarios (mayoristas yminoristas)
VENTAJAS Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto
de venta El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas Menores costos de distribucin por menores contactos Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor Mejor posicionamiento de producto-marca-precio
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
DESVENTAJAS El consumidor no puede acceder rpidamente al producto
Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos
Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por lacompetencia
Menor nivel de conocimiento del producto por estar enpocos comercios
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
EXCLUSIVAEs el acuerdo entre la empresa productora y un canal de
distribucin, concede al distribuidor en exclusividad en unazona geogrfica y con ciertos requisitos
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
VENTAJAS Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de
venta El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas Menores costos de distribucin por menores contactos Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
Mejor posicionamiento de producto-marca-precio Mejor posicionamiento de producto-marca-precio
DESVENTAJAS El consumidor no puede acceder rpidamente al producto Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la
competencia Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos
comercios
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE PUSH Presin o EmpujeConsiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin)
a los intermediarios con la siguientes finalidades: Promocionen la marca Almacenar el producto en cantidades importantes
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Otorgar el espacio adecuado en el punto de venta Incitar a comprar al consumidor final
Sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidoresmediante viajes, premios o bonos por volumen de venta en undeterminado periodo
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE PULL Jaln o AspiracinConcentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final,evitando los intermediarios con la finalidad de:
Crear actitudes positivas en el consumidor hacia elproducto o la marca
Consumidor pida exija determinada marca al distribuidor Forzar al distribuidor a tener el producto frente a la
demanda Sistema de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a
los consumidores finales como: 2x1, das de descuento, compravarios productos lleva uno gratis.
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CONCLUSIONES
A mayor necesidad de controlar las variables comerciales(producto, envase, precios e imagen de marca) con bajarotacin de stock por menores ventas y gran informacin porcercana con el consumidor final, realizando fuertesinversiones en infraestructura, nos conviene la distribucindirectadirecta Control sobre las variables comerciales
Si queremos vender mas, con mayor rapidez, menor inversinde estructura y gran llegada a mas minoristas nos conviene ladistribucin indirecta Perdida de control sobre las variables comerciales
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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
Cada miembro del canal depende del otro porque lasempresas se han unido con el propsito final de beneficiarsemutuamente.
El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las
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El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan lastareas que mejor puede hacer.
Para satisfacer de forma ms eficaz el mercado meta, losmiembros del canal deben: Entender y aceptar su papel Coordinar sus metas y actividades Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
INDEPENDIENTESCompuestos por uno o varios fabricantes independientes,mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es unaparte aislada del canal, que busca maximizar sus propiosbeneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
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ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL: Estructura de canal de
distribucin formada por tres o cuatro integrantes queactan como un sistema unificado. Uno de los miembrosdel canal es propietario de los dems (sistemacorporativo), ha contratado a los dems (sistemacontractual), o acapara tanto poder que todos los demsdeben cooperar (sistema administrado).
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL CORPORATIVO:
Sears obtiene mas del 50% de sus artculos de empresas suyas oparcialmente suyas
Carrefur obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutasy verduras
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitadde sus prendas
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitadde sus prendas
CONTRACTUAL: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante:
Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante:
Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden elproducto final a los minoristas de los mercados locales
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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestl o
Unilever) cuentan siempre con una colaboracin privilegiadapor parte de los distribuidores en temas de expositores,posicin en las gndolas y polticas de precios.
SISTEMA DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL: Dos o ms empresas de SISTEMA DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL: Dos o ms empresas deun mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidadde marketing.
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION HORIZONTAL La compaa de seguros Aegon ha establecido un acuerdo con La
Caja de Ahorros para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonalds abre una versin express de sus restaurantes en
algunos hipermercados Coca Cola y Nestl formaron una joint venture para comercializar en
todo el mundo caf (Nescaf) y t (Nestea) listos para tomar
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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
SISTEMA MULTICANAL: Una nica empresa establece dos oms canales de marketing diferentes para acceder a uno oms segmentos de consumidores.
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de
venta minorista, pgina web Planeta: libreras (novedades literarias), quioscos (fascculos
coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa(enciclopedias)
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LA DESINTERMEDIACION
Significa la eliminacin de una capa de intermediarios de uncanal de marketing, as como se refiere tambin aldesplazamiento de revendedores tradicionales de marketingpor tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
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Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar uncanal nuevo de alto crecimiento y qu hacer con el canalestablecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el sociodel canal para que ambas partes se beneficien de nuevasoportunidades.
LA DESINTERMEDIACION
VENTAJA DESVENTAJA
Se puede ofrecer mayorcomodidad, surtido yahorro a los consumidoresde una forma ms eficiente.
Pueden perder la confianzade los socios de canalestablecidos y que estos nopromuevan ms susproductos por el temor de
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de una forma ms eficiente.productos por el temor desentirse desplazados.
FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Recopilar informacin en los diferentes mercados Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivas Firmar acuerdos de precios y condiciones Hacer pedidos a los fabricantes Hacer pedidos a los fabricantes Conseguir los fondos para financiar inventarios Asumir riesgos - Plizas Facilitar el almacenamiento de los productos Ofrecer facilidades y alternativas de pago Supervisar la transferencia de posesin
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DISEO DEL CANAL
1
Anlisis de las necesidades del clientes
2
Establecer objetivos y
restricciones
3
Identificar las posibles alternativas
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4
Evaluar las principales alternativas
5
Elegir el diseo de
canal
CLASES DE INTERMEDIARIOS
INTERMEDIARIOS
POR PRODUCTOS
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas
(Detallista)Agentes
POR SERVICIOS
A gran escala
A pequea escala
INTERMEDIARIOS SEGUN EL SECTOR ECONOMICO
SECTOR COMERCIAL Minoristas
Mayoristas
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INTERMEDIARIOS SEGUN EL SECTOR ECONOMICO
SECTOR AGRICOLA
SECTOR DE SERVICIOS
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INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS
DISTRIBUIDOREs el intermediario mayorista, generalmente especializado enla venta de productos con el cul el fabricante espera apoyoen la parte de promocin y venta.
Toda organizacin que tenga estructura locativa, fuerza deventas externas, fuerza motriz (transporte), fuerzaadministrativa, para comprometerse a llevar los productos alos canales de consumo, es un distribuidor.
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INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS
MAYORISTAEs un intermediario que acta en el canal de distribucincomprando los productos a los fabricantes y vendindolos alos detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas ) pero noa los consumidores finales.a los consumidores finales.
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INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS
MINORISTA O DETALLISTAPuede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principales vender directamente al consumidor final.
El minorista no solo vendelos productos sino queaade servicios a losmismo incrementando suvalor (crdito, serviciopostventa, asistenciatcnica).
INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS
AGENTE INTERMEDIARIO (Brker)Se dedican al comercio al por mayor, ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus principales.
Generalmente son personas a
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Generalmente son personas aquienes se les paga unacomisin por el servicio dereunir compradores yvendedores de bienes oservicios.
DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES
CANAL DIRECTO o CANAL 1 Productor o Fabricante- Usuario industrial
Ms usado para los productos de uso industrial, ya que es el mscorto y el ms directoEn este canal, los productores o fabricantes utilizan su propiafuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a losclientes industriales
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 2 Productor o Fabricante - Distribuidores Industriales - Usuario
IndustrialUtilizado con frecuencia por productores o fabricantes quevenden artculos estandarizados o de poco o mediano valor
Tambin es empleado por pequeos fabricantes que no tienen lacapacidad de contratar su propio personal de ventasEn algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventasde los fabricantes
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DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES
AGENTE INTERMEDIARIO o CANAL 3 Productor o fabricante Agentes Intermediarios Usuarios
IndustrialesLos Agentes Intermediarios facilitan las ventas a los productores ofabricantes encontrando clientes industrialesfabricantes encontrando clientes industriales Ayudan a establecer contratos comerciales
AGENTE INTERMEDIARIO DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 4 Productor o fabricante Agentes Intermediarios Distribuidores
Industriales - Usuarios IndustrialesEn este canal de tres niveles de intermediarios la funcin delAgente es facilitar la venta de los productos, y la del DistribuidorIndustrial es almacenar los productos hasta que sean requeridospor los Usuarios Industriales
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PRODUCTO
ES AQUELLO QUE SATISFACE UN DESEO O NECESIDAD El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene
un Conjunto de atributos Tangibles e Intangibles empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin
del vendedordel vendedor Bien - una guitarra Servicio - un examen mdico Una idea - los pasos para dejar de fumar Una persona - un poltico Un lugar - playas paradisiacas
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Es un conjunto de atributos por medio de los cuales se
pueden satisfacer necesidades de los
consumidores
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un
mercado para su atencin, su empleo o consumo y que podra satisfacer un
deseo o necesidad
NIVELES DE PRODUCTOS
PRODUCTO BASICO.
Es el producto fsico o servicio que reporta unos beneficiosrequeridos.
PRODUCTO FORMAL.
Adems de los servicios bsicos que reporta, ofrece unaserie de aspectos formales. CALIDAD MARCAS ESTILO ENVASE.
PRODUCTO AUMENTADO.
Incluye un conjunto de aspectos aadidos.
Instalacin Garanta Servicio Postventa - Financiacin
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FINES DE UN PRODUCTO
PROPSITO DE INTERCAMBIO
SATISFACCIN DE NECESIDADES O DESEOS
AYUDA AL LOGRO DEOBJETIVOS DE UNAORGANIZACIN
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CALIDAD CARACTERISTICASHabilidad para
desempear sus funciones, incluye
Durabilidad, Confiabilidad,
Precisin, Facilidad de operacin..
DISEO
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de operacin..
El diseo ofrece unos de los
instrumentos mas poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y servicios de una
compaa
Instrumento competitivo para
diferencias el producto de la compaa de los
competidores
BIENES Y SERVICIOS
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOSSERVICIOS BIENES
Intangibles: actos, acciones, estudios, funciones, esfuerzos.
Tangibles: objetos, cosas materiales.
Perecederos: la capacidad no utilizada no se puede
Se pueden almacenar: el inventario de un perodo puede
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utilizada no se puede almacenar o desplazar de un
da para otro.
inventario de un perodo puede venderse en otros perodos.
Inseparables: se producen y se consumen al mismo tiempo.
Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y consumir ms
tarde.
Variables: Depende de quien los suministre, cundo y dnde.
Se pueden estandarizar: la aplicacin de tecnologas en procesos de produccin y el
control de calidad, permiten la estandarizacin.
SERVICIOS
Actividades identificables, intangibles, objeto principal de unaoperacin.
Su objetivo central es el servicio.
FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.
Aumento del tiempo libre.
Cambio de expectativas.
Mayor complejidad de los requerimientos de informacin.
Mayor cantidad y complejidad de produccin.
Cambio en las estructuras familiares.
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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Entrada potencial de nuevos
competidoresBarreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre empresas
competidoras
Poder de negociacin de los
consumidores
Poder de negociacin de los
proveedores
Desarrollo potencial de productos
sustitutos
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ESTRATEGIAS DE PORTER
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