Post on 03-Jul-2015
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Provocar comportamientos. El desafío de la Postpublicidad.(Gracias Daniel Solana!)
Alejandro di Paola, adipaola@dipaola.com.ar
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“Estamos como María Antonieta, no nos damos cuenta de la revolución ni de que
nos van a cortar la cabeza”…
Fernando Rodés
Consejero Delegado, Havas Media
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COMUNICACIONES INTEGRADAS
Es un nuevo modo de mirar la realidad, se trata de realinear las comunicaciones tales como las ve el
cliente : como un flujo de información cuyas fuentes no identifica.
Don Schultz
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Son aquellas campañas que buscan involucrar a una persona con un producto o un servicio
utilizando más de un punto de contacto, con comunicaciones relevantes cualquiera sea el
medio.
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Lo que reveló Forrester…
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Los “marketineros” sobreestiman el alcance de su orientación al cliente. La mayoría no ha establecido marcos para el Valor y Experiencia del Cliente como
Indicadores Clave de Performance (KPI).
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Los “marketineros” sobreestiman sus capacidades de medición. Cuando las
tienen, no las usan para guiar sus decisiones.
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Los “marketineros” sobreestiman el alcance de sus segmentaciones de
clientes. Las comunicaciones masivas y las directas no estan alineadas.
Marketing, ventas y comunicaciones no estan integrados.
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Lideres y seguidores difieren enormemente en sus orientaciones en las
comunicaciones.
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El viejo concepto: Mezcla de Medios
El uso de medios múltiples te ayuda a transformarte en “Top of Mind” (la 1ª elección ), cuando el cliente esta listo para ejercer su opción
de compra.
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La vieja formula…
• Penetrá en el Living de tu prospect sin que te invite.
• Esperá que te vea por varios minutos,…varias veces.
• Pedile que crea en alguien que quiere venderles algo.
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El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.
El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.
La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.
Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R
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El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.
El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.
La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.
Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R
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El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.
El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.
La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.
Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R
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El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.
El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.
La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.
La medición permite verificarla rentabilidad del procesoy realimentarlo positivamente
Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R
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El concepto de CIM de principios del Siglo XXI… y su evolución en 2010
Cliente
Comunicaciones que manejan la actitud
Comunicaciones que manejan la conducta
¿influyen?
¿inducen?
(= awareness)
(= engagement)
¿Comunicaciones reactivas?
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Dos enfoques que tienden a converger
Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
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Dos enfoques que tienden a converger
Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
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Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
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Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
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Dos enfoques que tienden a converger
Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
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Dos enfoques que tienden a convergerTeoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
Las nuevas comunicaciones (marketing directo, orientado al comportamiento)
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Dos enfoques que tienden a convergerTeoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
Las nuevas comunicaciones (marketing directo, orientado al comportamiento)
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Dos enfoques que tienden a convergerTeoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
Las nuevas comunicaciones (marketing directo, orientado al comportamiento)
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Dos enfoques que tienden a convergerTeoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):
Las nuevas comunicaciones (marketing directo, orientado al comportamiento)
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¿Cuál es la idea de la integración a través del comportamiento?
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¿Qué es un “comportamiento”?
• Una compra.• Una recomendación a la red social on line.• Un llamado telefónico (realizarlo, o recibirlo).• Un click en un banner, en un botón, en una palabra vinculada…• La visualización de un e-mail.• La visita de un local comercial, o stand.• La participación en un evento.• El envío de un e-mail, o de un SMS.• La apertura de un e-mail.• El registro en un website.• El uso de una tarjeta de crédito o de beneficios.• La redención de un cupón de descuento u otro beneficio.• La acumulación de puntos en un sistema de premios.• La participación en un juego interactivo.• La entrega de un cupón con datos para participación.• Una incidencia de servicio: queja, consulta, sugerencia o pedido.…
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Nuestra propuesta
Integrar el proceso de marketing de modo tal que cada eslabón de la
cadena contribuya en grado medible al comportamiento final buscado
(«we sell, or else»*).
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*David Ogilvy, 1961.
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Los 5 pasos del proceso de CIM: adiós a las «campañas»
•Don E. Schultz, «Solving Marketing Problems with an Integrated Process», en IJIMC (International Journal of Integrated Marketing Communications),• Vol. 1, N° 1, Spring 2009, pág.13.
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PublicidadPublicidadenen
TV y radioTV y radio
PublicidadPublicidadenen
vía públicavía pública
PublicidadPublicidadgráficagráfica
Puntos Puntos de ventade venta
PrensaPrensa
RRPPRRPP
PromociónPromoción
PublicidadPublicidadon lineon line
Recomen-Recomen-dadoresdadores
Boca a orejaBoca a oreja(WOM)(WOM)
FuerzaFuerzade ventasde ventas AuspiciosAuspicios
Facturas yFacturas yestados estados
de cuentade cuenta
Servicio Servicio al clienteal cliente
MarketingMarketingviralviral
EncuestasEncuestasdede
mercadomercado
ProgramasProgramasdede
fidelizaciónfidelización
AccionesAccionesdede
cobranzacobranza
CorreoCorreodirectodirecto
TeleventaTeleventa
EventosEventos
USO DEL USO DEL PRODUCTOPRODUCTO
Un objetivo esencial: maximizar el valor de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto con la marca.
Los «customer journeys» pueden empezar dondequiera:
Espectro de experiencias de clientes y prospectos
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6 postulados Universales
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1. El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro.
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2. Una compra es simplemente un evento más. El valor real de un cliente es su
valor vitalicio total.
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3. Los cliente son más rentables para las empresas que los no clientes.
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4. Ciertos clientes son más importantes que otros clientes.
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5. En general, los clientes tienden a tener ciertas características en común.
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6. En general, los clientes potenciales se parecerán a los clientes actuales.
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Las cosas han Cambiado!Los mercados han creado un entorno
mucho más desafiante…
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• Más de todo.• Productos.• Canales.• Acceso a información.• Comoditización.• La oferta ocupa un lugar central.• Foco en valor del ciclo de vida. • Relacionamiento es la clave.• Fragmentación
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Desaparecen las diferencias entre canales de comunicación y
canales de venta
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Tu futuro y el mío esta claro:
• Más On line que Off line• Más Inbound que Outbond.• Más Cross channel que Single Channnel• Más ágil que estático• Más personalizado que masivo• Más orientado al servicio que a vender• Más coordinado que “ensilado”
Larry Kimmel
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Algunas cosas nunca van a cambiar…
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La Relevancia.La Involucración y la Interacción.
El ROI.
Joseph Jeffe. “Life after the 30-second spot”
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1. Que hoy más que nuncase trata de generar movimientos
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2. Y de entretener. Hoy nuestra principal competenciaEs Lady Gaga.
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http://frida-frommen.de/awards/walloffame/cyber/A16/
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3. Las ideas no son solo propiedad de los de los Creativos.
4. Los comunicadores tenemosQue ser
“StoryTellers”.
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http://www.canneslions.com/work/direct/entry.cfm?entryid=25849&award=2
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5. Las ideas no son solo propiedad de los de los Creativos.
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6. No hacemos comunicación Digital, somos comunicadores que
Usamos tecnología.
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Muchas Gracias!
Alejandro di Paolaadipaola@dipaola.com.ar
Francisco di Paolafrancisco@dipaola.com.ar
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