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Diseño Estratégico
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DISE1010
2º Semestre 2015Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño Universidad Mayor
Sistemas-producto
Trabajo final: Proyecto diseño estratégico
Proyecto microempresa
Presentación: 1 de Diciembre
Presentación
24 de Nov. cierre interno*
26 de Nov. > PDF corregido*
EN QUÉ VAMOS
Disciplina Escenarios Diseño y Estrategia
Análisis de sistemas y
actores
Investigación cualitativa y Needfinding
Análisis del modelo de
negocio
Contexto
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Sistemas producto-servicio12
Pensamiento Sistémico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
El diseño estratégico es un enfoque sistémico de la disciplina, que permite articular soluciones para un fin determinado, utilizando los métodos y experticias del diseño y sobre todo, el análisis desde la experiencia de usuario.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
SISTEMAS PRODUCTO
Integración y coherencia en la identidad total
IDENTIFICA VALOREl diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar las necesidades de las personas.
CONFIERE/CREA VALOREl diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio, considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas y de gestión interna de la empresa.
COMUNICA VALOREl diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto, dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.
Diseño integrado en la empresa
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
El sistema producto hace visible la estrategia de la empresa, construye su identidad y
posicionamiento en el mercado.
Francesco Zurlo
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Vectores de visibilidad
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Se tiene Diseño Estratégico cuando el SISTEMA PRODUCTO se transforma en el
objeto del proyecto.
Ezio Manzini
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
El sistema producto es el conjunto orgánico y coherente de producto + servicio + comunicación
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
SISTEMAS PRODUCTO-SERVICIO
Articular y transformar el valor
Un sistema producto-servicio puede ser definido como el resultado de una estrategia de innovación, cambiando el foco del negocio, desde solo diseñar y vender productos físicos a vender un sistema de productos y servicios que en su conjunto son capaces de cumplir las específicas demandas de clientes.
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”
Venta tradicional de productos Alternativas innovadoras: Sistemas producto-servicio
Consumidor compra una lavadora para limpiar ropa en su casa/depto.
Consumidor arrienda una lavadora para limpiar ropa en su casa/depto.
El cliente paga por un servicio a una empresa de lavandería para limpiar ropa. (la empresa determina el mejor equipamiento y métodos en función de las necesidades del cliente).
El cliente es dueño, usa y guarda la lavadora. El consumidor es responsable por la mantención y “calidad” del lavado.
La empresa mantiene la propiedad de la lavadora y es responsable de su mantención. El cliente es responsable de usarla y la “calidad” del lavado.
La empresa es dueña, mantiene y guarda el equipamiento de lavado, incluyendo la lavadora. La empresa es responsable por la “calidad” del lavado.
La inversión inicial para el consumidor podría ser considerable.
El costo para el consumidor se propaga en el tiempo (él hace un deposito inicial bajo y luego paga por lavado)
El costo para el consumidor se propaga en el tiempo (el paga por lavado).
El consumidor es el responsable de eliminar la lavadora cuando esta ya no funciona y la compra de reemplazo de esta.
La empresa es responsable de la eliminación de la lavadora y tiene incentivos para prologaran su uso, reusar componentes y reciclar materiales.
La empresa es responsable de la eliminación de la lavadora y tiene incentivos para prolongar el uso del producto, reusar componentes y reciclar materiales.
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”
EMPRESA QUE VENDE LAVADORAS
LAVADORASUSUARIOS
CON ESPACIO PROPIO
VENTA DEL EQUIPO DE LAVADO
TRANSACCIONAL
RETAIL
CL$300.000
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
EMPRESA QUE ARRIENDA LAVADORAS
EQUIPOS DE LAVADO CON
BUEN RENDIMIENTO
USUARIOS CON ESPACIO PROPIO Y SIN
PACIENCIA CON EQUIPOS
QUE SE AVERÍEN
ARRIENDO DEL EQUIPO DE LAVADO
“TEN EL EQUIPO OPTIMO
DONDE LO NECESITES”
CL$35.000 MENSUAL
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
EMPRESA QUE LAVA ROPA
ROPA LIMPIA
USUARIOS SIN TIEMPO NI
ESPACIO PARA LAVAR SU
ROPA
PAGO POR USO/LAVADO
ASISTENTE DE LAVADO
CL$1.000 POR LAVADO
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Cambiar desde los productos a los SPS habilita a las empresas a moverse progresivamente hacia
nuevas formas de interactuar con el cliente
Desde la empresa…
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Entendiendo que los usuarios no quieren realmente productos o servicios sino lo que
pueden lograr con esos productos o servicios, los SPS permiten encontrarse con aquellas necesidades específicas que no han sido
satisfechas.
Desde los clientes…
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Requiere de nuevas relaciones y alianzas con todos los actores clave de la cadena de valor y
un manejo completo del ciclo de vida del producto (pre-producción, producción,
distribución, uso y fin de uso)
Desde los proveedores…
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
designer
life cycle (system)resource optimization:product function-based
discrete resources optimization:phase-based (e.g.producer)
[e.g. washing machine, function: cloth washing]
prod
ucer
suppliers end of life
manager
consumer
client
retailers
Fig. 2. Stakeholdersin a product life cycle:discrete vs. systemresources optimisation
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”
retailers
prod
ucer
suppliers end of life
manager
consumer
client
designer
wide system resources optimization:solution based
life cycle (system) resourcesoptimization: product function-based
discrete resources optimization:phase-based (e.g. producer)
]ecivres ecnanetniam .g.e[ ]tnegreted.g.e[ ]enihcam gnihsaw .g.e[
[e.g. solution = to have clothes washed]
retailers
prod
ucer
suppliers end of life
manager
designer
retailers
prod
ucer
suppliers end of life
manager
designer
consumer
client
consumer
clientFig. 3. Stakeholders ina products and serviceslife-cycle mix: discretevs. wide systemresources optimisation
Ezio Manzini, “Product-Service Systems and Sustainability”
¿Qué puede motivar a una empresa el considerar un SPS?
SPS como estrategia de innovación.
Los servicios añaden valor al ciclo de vida del producto.
Los servicios proveen de “resultados finales” para los usuarios.
Los servicios “habilitan plataformas” para consumidores.
SPS permite encontrar nuevas fuentes de ingresos.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Sustentabilidad
Usar en vez de poseer
Sustentabilidad
Manejar el ciclo de vida del producto
Desmaterialización
CASOS
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Del café y la máquina al servicio
de recambio
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Suscripción de insumos de afeitado
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Arriendo de bicicletas
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Compartir automóvil
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Compartir automóvil
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Compartir automóvil
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Personalización de tu Nike
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Del juguete a la consultoría creativa
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Sistema de suscripción a
vegetales orgánicos
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Biblioteca de juguetes
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
DESAFIOS DE LOS SISTEMAS
PRODUCTO-SERVICIO
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
DESAFÍOS
“Usar” en vez de “poseer”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
Cambio de cultura corporativa y organización para soportar una innovación sistemática.
Orientarse a los servicios.
Disponibilidad de tecnologías de información.
Habilitación de nuevas plataformas de trabajo.
Trabajo final del curso
Trabajo final: Proyecto diseño estratégico
➡ Presentación del caso y contexto ➡ Análisis estratégico:
➡ Análisis del sistema y sus actores ➡ Análisis del modelo de negocio ➡ Estudio de usuarios y consumidores
➡ Nuevo escenario propuesto (tendencia + oportunidad) ➡ Sistema producto-servicio ➡ Nuevo modelo de negocio
Proyecto microempresa
Presentación: 1 de Diciembre
Contenidos:
Presentación
24 de Nov. cierre interno
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Presentar el caso y contexto
Emprendedor HistoriasMercado y
comunidad
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Análisis estratégico
Sistema / Actores
Modelo de negocio
Estudio de usuarios y
consumidores
Identificar valor
InsightsPerfil de usuario
objetivo+
Mood board
El “aventurero”Personas > Clientes
NECESIDADES · DOLORES · FRUSTRACIONES
SOBRE 40
LA OPORTUNIDAD QUE ESPERABA
No tiene tiempoQuiere invertir pero no sabe
mucho
MOTIVACIONES · SATISFACCIONES
Asegurar su futuro
“Es una apuesta.”LAS CONDES
Tomar buenas decisiones
Ser un ejemplo para su familia
y amigos (aventura
“controlada”)
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Ejemplo
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Mercado
Cultura
Posibilidades técnico-tecnológicas
Modelos de negocios Nuevos canales Formas de comercialización
Personas Significado
Deseabilidad Uso -
Consumo
Innovación en emociones:• Marcas • Marketing • Relaciones
Innovación en procesos:• Interacciones. • Transacciones. • Modelos de negocio.
Innovación funcional:• Productos. • Funciones. • Interacciones
Oportunidad
Basado en IDEO
Proponer un nuevo escenario
Tecnología
Contar una nueva historia
Diseño Estratégico
Sistem
a-prod
ucto
(como enfoque de generación de propuestas de valor)
Escenarios(Estructuras organizacionales, economías, culturas, tendencias, sociedades)
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
Ámbitos:
• Innovación design-driven.• Diseño para el territorio.• Diseño participativo.• Diseño de servicios.
Design thinking(como cultura y forma de abordar la resolución de problemas)
Producto
Comunicación
Servicio
Producto
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGO GAJARDO V.
ServicioLa propuesta de valor operando en puntos de interacción con el usuario
Informationprovider
Serviceprovider
Productprovider
Customer
Manufacturer
Manufacturer
Government
Solutionprovider
SystemSystem
ProductProduct
SubscriptionSubscription
Reputation
Lifestyle change
ServiceServiceFeeFee
Price
Subsidy
ProductProduct
Price
ProductProduct
Price
Value flow transactions:
Goods & ServicesGoods & ServicesMoney & CreditsMoney & Credits
Intangible ValueIntangible ValueInformation
Information
Information
FIGURE 1 the Value Flow Model
Advanced Design Methods for successful innovation, 2013
Modelo de flujo de valor Elke den Ouden
Comunicación (marca + concepto)Empaquetamiento de la propuesta de valor
Nuevo modelo de negocio
Próxima clase ...
Entrega interna (caso + investigación + sistema-producto)13
Trabajo final
http://www.disenoestrategico.cl/?page_id=131
Acceso al curso
Presentación resultados de la propuesta de diseño estratégico.
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