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Guía de estudio: Comercialización y Ventas I Prof. Julián Montero
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Comercialización y Ventas I
Guía de estudio, construcción y
recuperación de conocimientos
Guía de estudio: Comercialización y Ventas I Prof. Julián Montero
2
Índice:
Introducción………………………………………………………………………………………………… pag. 3 Comportamiento del consumidor………………………………………………………………. pag. 5 Segmentación……………………………………………………………………………………………… pag. 8 Posicionamiento…………………………………………………………………………………………. pag. 9 Productos……………………………………………………………………………………………………. pag. 16 Servicios………………………………………………………………………………………………………. pag. 18 Marcas…………………………………………………………………………………………………………. pag. 21 Precios………………………………………………………………………………………………………… pag. 23 Canales de distribución………………………………………………………………………………. pag. 30 Recuperación de conocimientos…………………………………………………………………. pag. 32
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Introducción a la comercialización
1- Formular su propia definición de marketing
2- ¿Es posible crear una necesidad?
3- Actualmente, ¿existen mercados en los cuáles las empresas orientan su proceso de marketing al
producto?
4- Actualmente, ¿existen mercados en los cuáles las empresas orientan su proceso de marketing a
las ventas?
5- Relacione las etapas de la evolución del proceso de marketing con el marketing de transacciones,
el marketing de relaciones y el marketing de experiencias.
6- ¿En qué consiste el marketing estratégico? ¿Cuáles son sus componentes?
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4
7- ¿Cuáles son las variables que componen el marketing táctico?
8- ¿Cuáles son las cuatro variables del marketing? Explicar brevemente
9- ¿Qué variables se suman en el marketing de servicios? Explicar brevemente
10- ¿Cuáles son las cuatro características básicas del marketing de servicios?
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Comportamiento del consumidor
1- En el proceso de compra del consumidor final, ¿una persona puede cumplir multiples
roles?
2- Identifique posibles actores que interfieren en la decisión del destino turístico
3- Explique el modelo de comportamiento planteado por Howard
4- ¿De acuerdo al modelo de Howard, ¿el consumidor es racional?
5- Explique el modelo de comportamiento de la cadena de medios a fines
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6- ¿De acuerdo al modelo de medios a fines, ¿el consumidor es racional?
7- ¿El consumidor utiliza el mismo procedimiento de decisión para todas sus compras?
8- Explicar sintéticamente el concepto de motivación
9- Explique sintéticamente el concepto de necesidad
10- ¿Qué efecto produce la frustración en el comportamiento del consumidor?
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11- Explicar sintéticamente el modelo de Maslow
12- ¿Cuáles son las limitaciones del modelo planteado por Maslow?
13- De acuerdo a la teoría freudiana ¿Cómo se explica la conducta humana?
14- Explique brevemente la primera tópica de la teoría freudiana?
15- Explique brevemente la segunda tópica de la teoría freudiana?
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Segmentación
11- Explique sintéticamente el concepto de segmentación de mercados
12- Complete la gráfica y explique el modelo de segmentación vincular propuesto por Wilensky
13- Enuncie las variables demográficas de segmentación
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Posicionamiento Al Ries y Jack Trout
1- ¿A que llaman los autores posicionamiento?
2- ¿En respuesta a que problema surge el concepto de posicionamiento?
3- ¿Cuál es la mejor manera de entrar en la mente de los consumidores potenciales?
4- ¿Cómo maneja la mente humana la sobre exposición a la publicidad?
5- ¿Qué debe hacer el líder de una categoría?
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6- ¿Qué puede hacer el segundo de la categoría?
7- ¿A que se refieren los autores con reposicionamiento?
8- ¿Qué características debe tener un buen nombre?
9- ¿En qué consiste la trampa del viaje gratis?
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Explique brevemente la estrategia general de posicionamiento propuestas por Kotler.
¿Qué se mide en cada eje?
Enuncie la estructura de la declaración de posicionamiento propuesta por el Philip Kotler
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Caso de Estudio Club Med
Club Med es uno de los líderes en la industria del
turismo y actividades de tiempo libre. Posee
alrededor de 100 villas en las ubicaciones más
atractivas alrededor de todo el mundo. Club Med
puede considerarse como un pionero en las
vacaciones preparadas que incluyen todos los
servicios. Desde mediados de la década de 1990,
Club Med enfrentó, sin embargo, problemas
financieros vinculados con el ceclive de sus
cuotas de mercado. El concepto de Club Med
nació en 1950, cuando Gerard Blitz, un deportista
belga, creó un campo recreativo donde invitaba a
alrededor de cien amigos para acampar y practicar
deportes en la exótica isla de Mallorca. De esta
idea nació un estilo de vacaciones.
De hecho, Club Med ofrece un cierto estilo de
vida. El en lenguaje de Club Med, los
vacacionistas son denominados MG (miembros
gentiles) y los organizadores OG (organizadores
gentiles). Club Med promociona la interacción
social. El entretenimiento y las distintas
actividades están disponibles durante todo el día.
Las villas se dedican también a los deportes,
desde el buceo hasta el ski acuático, la
navegación, tenis etc. Además de esto, las villas
se localizan usualmente en bellos lugares
exclusivos en el mundo. También dispone de
grandes buffets “a volonté” Las ideas de libertad,
placer, relajación, diversión y deportes están
asociadas con el concepto de Club Med. Los
consumidores objetivo eran tradicionalmente
gente joven y familias.
Club Med Disfrutó de una posición de fuerte
liderazgo durante muchas décadas. Su imagen de
marca era tan poderosa que no necesitaba,
realmente, invertir en campañas de marketing,
porque el producto se vendía solo, de boca en
boca. Era un verdadero innovador en el mercado.
Sin embargo, la empresa no vio la amenaza que
venía de afuera. “No es que Club Med
subestimara a su competencia, no la vio venir”
dijo Philippe Bourguignon, exdirector general de
Club Med. Otros centros turísticos del estilo “todo
incluido” llegaron al mercado e imitaron
ampliamente el
concepto de Club
Med durante la
década de 1980.
De hecho, los
competidores analizaron las debilidades de Club
Med y otorgaron a los clientes una mejor oferta.
Por ejemplo, algunos clientes de Club Med
encontraban las habitaciones demasiado
espartanas, otros pensaban que las actividades
estaban demasiado reguladas y los horarios de
comida eran muy inflexibles. Las bebidas
tampoco estaban incluidas en el precio. Además,
muchas de las instalaciones de las villas se habían
deteriorado desde los años 1990. Por lo tanto, los
competidores tomaron ventaja de esta situación y
comenzaron a innovar. Brindaron mejores
habitaciones a sus clientes, incluyeron las bebidas
en el precio y ofrecieron mayor flexibilidad.
“Cuando la competencia se vuelve más fuerte y
deja de ser un clon de lo que ha hecho la empresa
fundadora, y comienza a innovar, es un poco tarde
para reaccionar” dijo Philippe Bourguignon.
Actualmente Club Med debe enfrentarse a
competidores en Europa tales como los gigantes
TUI, Kuoni, Thomas Cook, Pierre et Vacances,
FRAM y Look Voyages, que también ofrecen
formulas “todo incluido”.
Club Med también fracasó en entender a tiempo
los cambios en los estilos de vida. La publicidad
de Club Med con cuerpos bronceados y vida
comunitaria ya no correspondía con los valores
actuales, más centrados en el individuo. Las
preferencias de los consumidores también
cambiaron. La gente ya no estaba dispuesta a
pagar un alto precio por vacaciones que incluían
actividades que no utilizarían, y, por lo tanto, el
producto ofrecido les parecería demasiado
costoso; la fórmula de Club Med ya no era
conveniente. Emergieron nuevas tendencias en
turismo, tales como paquetes turísticos de bajo
costo, turismo cultural, de aventura o de
descubrimiento, que hicieron que el concepto de
Club Med se viera como pasado de moda.
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Como resultado, las cifras de venta y la
participación de mercado de Club Med declinó
desde mediados de los años 1990. Estos
problemas se aceleraron con el entorno
económico desfavorable de dicha década.
Problemas tales como la guerra del Golfo, el
atentado del 11 de septiembre, el tsunami en Asia,
llevaron a la industria del turismo a una situación
difícil. La empresa decidió llevar a cabo una
completa estrategia de recuperación, y
reestructurar cada aspecto del negocio. El desafío
clave era evolucionar y, a la vez, mantenerse en
línea con los valores de la marca.
En 1997, la primera reestructuración fue llevada a
cabo por el nuevo director general Philippe
Bourguignon. Él decidió implementar una
estrategia de mercado masivo, para construir
volumen. Primero, decidió recapturar los
mercados originales de Club Med, los jóvenes y
las familias. Lanzó “Oyyo” una fórmula barata de
“todo incluido” para personas de entre 18 y 30
años, ofreciendo pizza y pastas para la cena, así
como alojamiento básico. Algunas villas también
fueron elevadas a la categoría de 2-3 tridentes, y
el producto ofrecido se mejoró con una más
amplia variedad de actividades deportivas, un
programa de entretenimiento de mayor calidad,
mejores deportes e instalaciones para cenar, y
equipamiento adicional.
En forma adicional, se decidió seguir una
estrategia de diversificación masiva, expandiendo
el grupo en el más amplio mercado de tiempo
libre. La idea era ofrecer entretenimiento y
vacaciones a lo largo de todo el año para
individuos y para profesionales. Desarrolló el
gimnasio, el Club Mundo Club Med y el Club
Med Diversión. También se extendió hacia otras
actividades relacionadas con el tiempo libre.
Desarrolló su propia línea de productos, vendida
por sus socios bajo licencias tales Carrefour,
Desleí, L’ Oréal, por nombrar sólo algunos de
ellos.
Para fines del 2000, Club Med tenía su marca en
productos muy diversos, desde relojes hasta
pelotas de vóleibol, calzado deportivo e informal,
toallas de playa, equipaje, lociones de bronceado
y una línea de indumentaria deportiva.
Esta estrategia no fue exitosa. Entre 2001 y 2003
35.000 consumidores leales dejaron la marca para
unirse a la competencia. Un nuevo director
general, Henry Giscard d’ Estaing, fue designado
para cambiar el negocio. Decidió cambiar
sustancialmente la estrategia. Viró de una
estrategia de mercado masivo a una estrategia
para segmentos más altos del mercado, y puso la
satisfacción del cliente como una de sus primeras
prioridades. Por lo tanto, se centró en el producto
en lugar de diversificarlo, y decidió moverse al
mercado de mayor rango apuntando a segmentos
de hoteles de lujo que ofrecen vacaciones
prestigiosas y mayores estándares de calidad en
términos de confort y servicios. “Ahora, ya no se
trata de ser los más grandes sino los mejores”,
dijo Henry Giscard d’ Estaing. Club Med desa
desarrollar una imagen amigable y Premium.
Resultados de la auditoria de marketing Las cinco debilidades principales identificadas:
1- El costo de las vacaciones Club Med es visto
como demasiado elevado frente a lo que las
personas pueden pagar
4- La imagen “mar, sexo y sol” de Club Med
provocó la partida de las familias
2- Club Med ya no es un sinónimo de libertad
sino de compendio
5- La familiaridad impuesta era rechazada
3- Las villas del club Med son consideradas
como ghettos lejanos a la vida local.
Fuente: L’ Expansion, 29 de junio 2005
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Se llevó a cabo una extensa auditoría de
marketing para entender mejor la percepción de la
marca entre los clientes (cuadro 1) Se
identificaron cinco debilidades y se desarrollaron
programas para solucionarlas. Por ejemplo, se
continuó con la renovación de las villas y se
elevaron a 3-4 tridentes. Actualmente, 91% de las
villas son de categoría 3-4 tridentes, y las
extenderán a 98% en 2008 (cuadro 2).
División de villas por categoría (%)
1998 2005 2008
4 tridentes 18 26 47
3 tridentes 48 64 50
2 tridentes 28 7 3
Cabañas 6 3 0
Rendimiento por día en el hotel
Beneficio (Euros)
4 tridentes 47
3 tridentes 47
2 tridentes 27
Fuente: L’ Expansion, 29 de junio
2005
Además de eso, la estrategia de Giscard es
reconcentrarse en los clientes y diferenciar mejor
las villas de Club Med especializándolas por tipo
de actividad. Las villas ya no se presentarán por
geografía sino por afinidades, “pahas, o bajás”,
“exploradores”, “apasionados” y “socios de club”.
Se adapto el catálogo en forma acorde. Las
habitaciones de los hoteles fueron mejor
decoradas, vinculadas con el país de origen, se
sugieren deportes y entretenimientos, pero no se
imponen.
En 2005, por primera vez en cuatro años, Club
Med atrojo a nuevos clientes y los resultados
financieros fueron positivos. ¿Llevarán estos
cambios a una recuperación real de Club Med?
Preguntas
1- ¿Cuáles son las razones por las cuales
Club Med perdió su liderazgo?
2- ¿Cuáles han sido los cambios en los
segmentos objetivo a través de los años?
3- ¿Cuáles son las fortalezas del
posicionamiento de Club Med? ¿Qué tan
único es?
4- ¿Cuáles fueron los asuntos claves que
resultaron de la primera reestructuración?
5- ¿Qué piensa usted de los últimos cambios
en la estrategia de marketing? Discuta los
pros y los contras.
Caso extraído de Jean-Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, (2009) Dirección de Marketing
(Segunda Edición) McGraw-Hill / Interamericana Editore
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Productos 1. Complete la gráfica con atributos del producto para cada nivel, luego explique
sintéticamente cada uno de los niveles.
2. Ciclo de vida del producto
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2.1. Explique el significado de la variable “y”
2.2. Explique el significado de la variable “x”
2.3. Explique la curva superior de la gráfica
2.4. Explique la curva inferior de la gráfica
3. Análisis de cartera de productos Matriz BCG
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3.1. Explique la variable en el eje vertical
3.2. Explique la variable en el eje horizontal
3.3. Elija uno de los cuatro cuadrantes y relaciónelo con el ciclo de vida del producto
4. Estrategias de crecimiento Matriz de Anssof
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Servicios 1- Complete la gráfica y luego explique sintéticamente las cuatro características distintivas de los
servicios.
2- Complete la gráfica y luego explique sintéticamente los tres tipos de marketing que se desarrolla
una empresa de servicios
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3- Explique sintéticamente el sistema de servicios
4- Complete la gráfica y explique la relación entre la zona de tolerancia, nivel de expectativas y
factores de importancia
5- Complete la gráfica y explique el significado de las cinco brechas propuestas por el
modelo
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Marcas corporativas
1- Defina brevemente el concepto de marca
2- Complete el cuadro y explique sintéticamente los cuatros componentes de la marca
gráfica según Joan Costa.
3- Identifique los niveles de inserción social de la marca según Norberto Chaves y explique
cada uno de ellos.
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4- Enuncie las funciones de la marca para el consumidor final
5- Enuncie y explique las estrategias o políticas marcarias
6- Explique el concepto de fusión de marca estratégica y táctica
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Precios Punto de equilibrio
1- Dadas las siguientes funciones de Costo total= 240+40*Qx e Ingreso por ventas=80*Qx Grafique y
encuentre el punto de equilibrio.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
0 2 4 6 8 10 12
CT
Yvta
2- Dadas siguientes funciones de Costo total= 480+40*Qx e Ingreso por ventas=60*Qx Grafique y
encuentre el punto de equilibrio.
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
0 5 10 15 20 25 30 35
CT
Yvta
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3- Costos directos
Considere el problema que tiene que resolver la directora empresarial de una orquesta
sinfónica. La orquesta suele dar un concierto dos tardes de sábado al mes durante la
temporada, con un nuevo programa para cada concierto incurre en los siguientes costos por
concierto:
Costos fijos generales 1500
Costos de ensayar 4500
Costos del concierto 2000
Costo variable 1
La directora empresarial de la orquesta está preocupada por el muy estrecho margen de
beneficios. Actualmente, ha establecido el precio de la entrada en $ 10.- Si pudiera vender las
1100 entradas del teatro, los ingresos totales serían de 11.000 y los costes totales de $ 9.100,
con un saludable beneficio de $ 1900 por concierto. Por desgracia, suelen asistir únicamente
900 personas, lo que deja un coste medio por entrada vendida de $ 9.89 costo que esta
precariamente muy cerca de los $ 10.- de la entrada. Si los ingresos son únicamente de 9.000
por concierto y los costos ascienden a 8.900 el beneficio total por concierto asciende a unos
míseros $ 100.-
La directora empresarial de la orquesta no cree que baste una sencilla subida de precios para
resolver el problema. Un precio superior reduciría, sencillamente, el público asistente aún más,
lo que daría menos ingresos por concierto de los que obtiene la orquesta ahora. Por tanto está
analizando tres propuestas diseñadas para aumentar los beneficios llegando a nuevos mercados.
Dos de las propuestas implican la venta de entradas a tarifas reducidas. Las tres opciones son
las siguientes.
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1- Una tarifa de estudiante fijada en $ 4 y que se vende a estudiantes universitarios
media hora antes del concierto en las taquillas. La directora estima que podría vender
200 entradas a este precio a personas que, de lo contrario, no asistirían. Sin embargo,
es evidente que el precio de estas entradas no cubrirían siquiera la mitad del coste
medio de la entrada.
2- Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del sábado, con
entradas a $ 6. La directora espera vender 700 entradas para la sesión matinal, pero
150 corresponderían a personas que habrían acudido a la sesión del sábado a una
tarifa superior. Por tanto, la audiencia neta aumentaría en 550 personas, pero el
nuevo precio es estas entradas no cubrirían el coste medio por entrada.
3- Una nueva serie de conciertos a dar en los sábados alternos. Las entradas se
venderían a $ 10 y la directora cree que podría vender 800 entradas, pero 100
entradas se venderían a personas que asistirían a la nueva serie de conciertos en vez
de ir a la ya existente. Así pues la asistencia neta aumentaría en 700 personas
Complete el siguiente cuadro y determine cuales son los costos que deben ser tenidos en cuenta
para cada una de las propuestas.
Tarifa de
estudiante
Sesión
matinal Nuevas Series
Precio 4 6 10
Ventas unitarias 200 700 800
Ingresos 800 4200 8000
- otras ventas perdidas 0 (1500) (1000)
Ingresos 800 2700 7000
Costos directos de ensayar
Costos directos por concierto
Costos directos variables
Total costos directos:
Contribución neta al beneficio
¿Cuál es la alternativa que ofrece mayor beneficios?
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4- Dada la siguiente función de demanda Dx=600-3Px
a. Calcule la cantidad demandada para precio de x= 50
b. Calcule el coeficiente de elasticidad para Px=110 ¿es una demanda elástica?
Explique brevemente.
c. Grafique la curva de demanda y determine en qué punto es unitariamente elástica
5- Dada la siguiente función de demanda, Dx=400-3Px
a. Determine la elasticidad precio de la demanda para Px=40
¿Es una demanda elástica o inelástica?
0
200
400
600
800
0 50 100 150 200 250
..........
......, xxEd
p
Qx
Px
Px
QxxxE d
p
,
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¿El producto tiene pocos o muchos sustitutos validos?
b. Determine la elasticidad precio de la demanda para Px=90
¿Es una demanda elástica o inelástica?
¿El producto tiene pocos o muchos sustitutos validos?
6- Estrategias de precios: Complete el siguiente cuadro
Penetración de
mercados Precios neutros Descreme de mercado
Objetivo de la
estrategia
Nivel de precios
..........
......, xxEd
p
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7- Explique sintéticamente la estrategia de penetración de mercados
8- Explique sintéticamente la estrategia de precios neutros
9- Explique sintéticamente la estrategia de descreme de mercado
10- ¿Es posible aplicar la estrategia de penetración de mercados en un segmento insensible al precio?
Explique
11- ¿Qué condición debe cumplir una marca para poder una estrategia de descreme?
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12- Segmentación de precios: Un hotel ha decidido implementar en temporada baja descuentos
por etapas, de 1 a 3 noches, es precio será de $600, de la noche 4 a la 6 el precio es de
$450 y de la noche 7 en adelante el precio es de $300. Si un huésped decide alojarse por
5 noches ¿Cuánto deberá abonar en total?
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1. Canales de distribución
1.1. Enuncie y explique brevemente las funciones que cumples los canales de distribución
1.2. Enuncie y explique al menos 3 intermediarios comerciales en la industria del turismo
1.3. Compare y explique el canal de marketing convencional con un sistema vertical de
distribución ¿Cuál es principal diferencia?
1.4. Análisis del umbral de rentabilidad. Considere la siguiente estructura de costos:
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Ingresos y costos del minorista Total Por unidad
Ingresos por ventas $10000.- $1
Coste directo de producción $7000.- $0,70
Otros costos directos $500.- $0,05
Contribución al beneficio $2500.- $0,25
Ingresos y costos del fabricante Total Por unidad
Ingresos por ventas $7000.- $0,70
Coste directo de producción $2500.- $0,25
Contribución al beneficio $4500.- $0,45
Si el minorista aumente el precio en un 5 % ¿hasta que proporción puede bajar la
cantidad vendida antes producir perdida?
PMC
P
eciocambiodeprMC
eciocambiodeprVtaUmbral
%
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Recuperación de Conocimientos: Funciones lineales 2. A partir de las siguiente funciones lineales, grafique y determine el punto de intersección de
las mismas. Función 1=Q * 6 y Función 2 = 30 + Q * 3
3. Dada la siguiente función de demanda Dx= 5Pub+3Pa-2Pb -2Px con un nivel de inversión en
publicidad de $100 un precio de a=$40 y un precio de b$10
3.1. Grafique la curva de demanda.
3.2. Dibuje una función de oferta de mercado y determine el punto de equilibrio
0
20
40
60
80
100
120
140
0 5 10 15 20 25
Y
Q
Yvta
CT
0
50
100
150
200
250
300
350
0 100 200 300 400 500 600 700
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