Post on 02-Dec-2014
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MARKETING ONE TO ONE
Y CRM Abril 2011
@fradera
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Una definición:
Tratar a cada cliente
diferente de forma diferente
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4 Otra: “El Marketing Relacional es toda actividad de marketing que crea y explota una relación directa entre su empresa y sus clientes o prospectos tratados como individuos”
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MARKETING RELACIONAL
4 Se basa en clientes INDIVIDUALES
4 Personaliza productos y servicios 4 El conocimiento de mercado viene del diálogo y
el feedback con los individuos
4 Los criterios del éxito: – Conseguir clientes – Mantenerlos – Hacerlos crecer
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ACCIONES CLIENTE MARKETING
SOCIO DESARROLLANDO LA RELACION CLIENTE
COMPRADOR HACIENDO LA VENTA
CLIENTE POTENCIAL
CLIENTE POSIBLE
ALCANZANDO MERCADO
UN
IVE
RSO
B
ASE
DE
DA
TO
S MARKETING ONE TO ONE
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4 La fase de Consecución es mucho más costosa que la de Fidelización.
0 50
100 150 200 250 300 350 400 450 500
Programas de Adquisición Programas de Fidelización
ROI
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4 Se ha demostrado que cuesta captar un Cliente entre 7 - 9 veces más que reactivar a uno ya existente
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PROGRAMAS BÁSICOS DE UN PLAN DE MARKETING ONE TO ONE
CLIENTES PROGRAMAS CAMPAÑAS PUBLIC/RRPP/PROMOCION NUEVOS CONSECUCION PLAN GENERAC Y GEST INTERESADOS PLAN PRESUNTOS CUALIFICADOS PLAN DE FIDELIZACION FIDELIZACION COMPRADOR-CLIENTE-SOCIO ACTUALES CROSS SELLING / UPGRADING EXPANSION VENTAS COMPLEMENTARIAS CADENA DE LA AMISTAD ANTIGUOS RECUPERACION. PLAN CLIENTES ANTERIORES 20.. RAZONES PERDIDA
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EL ÉXITO DEL MARKETING DE HOY ES DE LOS QUE... 1. Sepan construir marcas
– La marca es lo valioso, precisamente porque no es el producto
– Coca-Cola no ganó el reto de Pepsi – La Harley no es la mejor moto – …
– La marca se crea en el corazón y la cabeza del consumidor, la marca es la RELACIÓN entre el producto y el usuario.
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EL ÉXITO DEL MARKETING DE HOY ES DE LOS QUE... 2. Sepan aumentar el valor de los clientes
– De: “Tengo un producto y lo quiero vender al máximo
número de clientes”
– A: “Tengo un cliente y le quiero vender el máximo
número de productos
– O lo que es lo mismo, de la Cuota de mercado a la Cuota de cliente
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YES!
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NO!
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LA BASE DE DATOS
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“Invierte en la única fuente de ventaja competitiva que queda: un superior conocimiento del cliente...los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver”
Bob Lanterborn
LA BASE DE DATOS
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4 Es un paso más adelante
4 Que permite, a través de la transformación de la información en conocimiento, tomar decisiones de Marketing, y así elaborar una segmentación y personalización del mensaje mucho más exacta, creando la relación con los clientes.
LA BASE DE DATOS
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A través de la información que tenemos: - Conocer sus deseos y necesidades – Ofrecerles el producto/servicio adecuado – En el momento oportuno – A través del canal más adecuado – De forma rentable
construir relaciones...
LA BASE DE DATOS
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4 ...más cosas que podemos aprender – Goteo – Nunca preguntes dos veces lo mismo.
Se requiere MEMORIA – Diálogo personal – Privacidad – Medir
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El modelo RFM 4 Basado en el comportamiento de compra 4 Recency: Se refiere a cuándo el cliente a comprado por última vez 4 Frecuency: Es el número de veces que el cliente compra en un
periodo de tiempo determinado 4 Monetary: Cuánto dinero se ha gastado cada cliente en el periodo
de tiempo determinado • AAA • AAB • ABB • ....
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El modelo RFM 4 ¿Qué es más importante?
– Ejercicio: Pondera tu empresa VALOR= x Recency + y Frecuency + z Monetary (x+y+z = 1 si piensas que los tres son igual de importantes,
x=0.33 y=0.33 z=0.33)
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El modelo RFM 4 ¿Qué es más importante?
– En general: • 0,5 Recency • 0,35 Frecuency • 0,15 Monetary
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¿QUÉ DEBEMOS MEDIR?
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"What gets measured and rewarded gets done."
» Gordon Bethune, Chairman Continental Airlines
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Coste por Respuesta = Coste Total Nº of Resp.
Coste por Pedido = Coste Total Nº of Pedidos
Indice de Conversion Pedidos
Respuestas = x 100
Indice de respuesta = Respuestas Cantidad enviada
x 100
¿QUÉ MEDIR cómo mínimo?
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Todos los elementos claves del éxito de una campaña se pueden medir y testar - Listas y segmentos - Medios - Vehículo de la comunicación y sus
elementos - Oferta y posicionamiento - Timing y estacionalidad - Ejecuciones creativas - Referrals
¿QUÉ MEDIR en una campaña?
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Que no os engañen! Solo hay una métrica: VENTAS
¿QUÉ MEDIR en Redes Sociales?
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IMPLEMENTANDO LA ESTRATEGIA
LOS CUATRO PASOS
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4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
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4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
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4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
+ FÁCIL AHORRA TIEMPO
+ CONVENIENTE
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4 ¿Qué interpretamos como fidelidad?
– ¿Fidelidad = Satisfacción? • En gran consumo, 6 de cada 10 personas que declaran
tener una marca favorita, admiten haber comprado otra la última vez.
• En automoción, el 85% de clientes está satisfecho, pero sólo el 45% repite la compra.
• En “business to business”, el 75% de los que cambian de proveedor estaban satisfechos con el anterior.
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IDENTIFICAR
CÓMO OBTENER MÁS INFORMACIÓN INDIVIDUAL DE UN MAYOR NÚMERO DE
CLIENTES
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
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IDENTIFICAR
4 CREAR UN SISTEMA QUE TE PERMITA IDENTIFICAR A TUS CLIENTES COMO INDIVIDUOS CADA VEZ QUE SE PRODUCE UN CONTACTO
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IDENTIFICAR
IDENTIFICANDO CONSUMIDORES FINALES
– Paso 1: Hacer inventario de todos los datos disponibles en formato electrónico
– Paso 2: Lo mismo, pero en formato no electrónico
– Paso 3. Definir estrategias para conseguir más información.
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IDENTIFICAR
4 Estrategias de captación
Unificar cuanto antes el formato – Cruce con fuentes externas – Fichas de vendedores – Datos de otras divisiones – Garantías – Cupones de mailings, anuncios en prensa, Tv…
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IDENTIFICAR – Web
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IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales
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IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas
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IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas complementarias – Servicio de atención telefónica al cliente – Samplings y “Pruébalo gratis” – Clubs de trucos, recetas... – Concursos, sorteos – Programas de Frecuencia – MGM
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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Get your e mail account for free at hotmail
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IDENTIFICAR
4 Programas Member Get Member – Beneficios para ambos – Elegantes – Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el
cliente – No siempre es necesario que sea en fase avanzada
de la relación • MCI
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MGM = VIRAL
– Normalmente no sabes quién envía a quién – No hay ningún control sobre quién lo recibe – Es muy difícil que una agencia haga uno.
Ponente: fradera@1to1.es
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IDENTIFICAR
4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben
ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos
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IDENTIFICAR
4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben
ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos
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IDENTIFICAR
– las empresas que lo utilizan como mecanismo principal de fidelidad, deben ser conscientes de que puede servir, pero sólo en el corto plazo:
• No obtienes lealtad sino que “compras” lealtad • Si tiene éxito será copiado por la competencia
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IDENTIFICAR
– para que realmente sirvan al objetivo de obtener información de los clientes cada vez que interactuan con nosotros tener en cuenta:
• Debe haber un incentivo • Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el
cliente • Automatizarlo lo máximo posible • Todo el mundo debe poder participar • Aunque no todos podrán cualificar
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BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me ayudan, me asesoran”
BENEFICIOS EMOCIONALES “Me tratan de forma especial”
DESCUENTOS Y PRIVILEGIOS
SERVICIO IMAGEN
BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”
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BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me ayudan, me asesoran”
BENEFICIOS EMOCIONALES “Me tratan de forma especial”
• Welcome Pack • Regalo el día del cumpleaños • Invitaciones para amigas • Carnet personalizado • Frasco Eau Thé Vert grabado
con datos personales • Phone Strap Rosa • Sorteo estancia Hotel Bulgari
Milán
BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”
• Acceso preferente a los tratamientos en cabina
• Información preferente sobre novedades
• Plan de belleza personalizado • Acceso al programa de acumulación de puntos (gem’s)
• Campañas doble puntuación • Campañas MGM (incentivadas con
gem’s)
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IDENTIFICAR
4 Captamos pensando en fidelizar
– Gestión de expectativas – Clientes hoy vs clientes mañana
– 2003: Lexus retiene el 53% de sus clientes, la tasa más alta en la industria
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IDENTIFICAR
B2B 4 Tu cliente son varias personas: jefes de
compras, decisores, influenciadores, guardianes de la puerta…
4 Tu usuario final es más difícil todavía. 4 Veamos algunos métodos para identificar
usuarios finales
– Cuando hay recambios o reposiciones, pedir la información cuando hacen su pedido de nuevo
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IDENTIFICAR
– Productos de uso complicado: Ofrecer una versión del manual de instrucciones individualmente adaptado al uso que el le va a dar.
– Productos que necesitan de mantenimiento o servicio – Registrar, Garantía, de forma fácil y con un claro
beneficio por registrarse – Incluir una promoción, subscripción...
4 Actualizar cada dos años (5% /mes)
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DIFERENCIAR
CÓMO SABER LO QUE LOS DISTINTOS CLIENTES VALEN PARA TI Y LO QUE
NECESITAN DE TI
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
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DIFERENCIAR
4 PRIMERO ORDENA TUS CLIENTES POR EL VALOR QUE APORTAN A TU EMPRESA Y LUEGO POR LO QUE NECESITAN DE TU EMPRESA
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DIFERENCIAR
4 Diferenciar por valor (un resumen)
– Primero ordenarlos por su valor estratégico (VVC)
– Segundo agruparlos por • Los más valiosos (más importantes) • Los que pueden crecer más • Los que no nos interesan
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Profesión
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¿Con qué frecuencia compras algún pegamento? ¿Cuántos pegamentos compras al año?
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DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades – Empezando por conocer las diferentes
necesidades de nuestros clientes más valiosos
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DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades
– Las necesidades son dinámicas y cambian en el tiempo
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DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades
– Las necesidades también están relacionadas con el valor
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DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades
– Las necesidades fundamentales del hombre son Psicológicas
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klsdfsd
Edad: Más de 65 – Jubilado – Soledad ACCIÓN?
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Lo que más te gustaría obtener del Club... -... - Asistir a cursos y seminarios - Intercambiar ideas de bricolage con otros socios - ...
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Si un conocido tuyo necesita consejo en un tema relacionado con el Bricolaje:
1. Normalmente me llama para que le diga como solucionar el problema
2. Normalmente me llama para que le diga quién puede ayudarme
3. Normalmente soy yo el que llama a otros para que me ayuden
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Haces Bricolaje por que... • Lo haces por que no tienes otro remedio • Por que ahorras • Por que te entretiene en tu tiempo libre • Orgullo y satisfacción de conseguir algo por ti mismo
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DIFERENCIAR
4 Por la eficacia en costes puede interesarnos hacer grupos o segmentos de nuestro clientes, pero el trato debe seguir siendo personalizado.
– Las investigaciones de mercado, los cuestionarios, la información de los vendedores, la observación y el sentido común nos ayudarán a conocer las necesidades de nuestros clientes.
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DIFERENCIAR
4 ¿Cómo anticiparse a las necesidades de nuestros clientes? – Basando nuestra relación con el cliente no sólo
en el conocimiento de los particulares intereses del cliente, sino...
– ...en el conocimiento de esos intereses comparados con los de clientes parecidos.
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INTERACTUAR
CÓMO OBTENER MÁS CONTACTOS CON NUESTROS CLIENTES DE FORMA MÁS
ECONÓMICA
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
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INTERACTUAR
4 INICIA UN DIALOGO CONTINUADO CON TUS CLIENTES QUE TE PERMITA APRENDER MÁS ACERCA DE SUS INTERESES PARTICULARES, NECESIDADES Y PRIORIDADES
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INTERACTUAR
4 Esto es lo que ve el cliente. Podemos saltarnos las anteriores fases si es necesario pues hay que empezar cuanto antes. Pero...
– Que minimice las molestias al cliente – Que supongan un beneficio para el cliente – Que afecte a tu comportamiento específico hacia
el cliente
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SHISEIDO CASE STUDY
4 Después del análisis de sus reacciones a los mailings, se han determinado tres grupos de clientes
4 Qué plan de contactos harías para cada grupo?
INTERACTUAR
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4 Mailing A
– Carta – Ficha Consejos Belleza – Muestra Novedad – Folleto Novedad – Plan Códifos de Barras
– Catálogo Regalos Cod Barras – Plan Personal Belleza : - s/ edad y tipo de piel
• Mailing B – Carta + Cupón/SMS solic. Muestra – Ficha Consejos Belleza
– Folleto Novedad
– Plan Personal Belleza: – - s/ edad y tipo de piel – Sobre Respuesta FD
• Mailing C – Carta + SMS solic. Muestra
– Plan Personal Belleza: – - s/ edad y tipo de piel
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INTERACTUAR
4 ¡Atención a los costes! : Distintos planes según el valor.
4 ...excepto Web 4 Visita personal 4 Teléfono 4 Fax 4 E-mail
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Borra primero, pregunta después
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DE VIDA O MUERTE
4 La lista. A quién se lo envías
4 Quién te lo envía, “De” 4 El “Asunto” 4 Vista previa
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30% de Aumento de la ocupación en 12 horas
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DE VIDA O MUERTE
4 Quién te lo envía
– Conocido • Si lo hemos solicitado antes • Empresas de las que somos clientes • Marcas conocidas, si no somos clientes
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DE VIDA O MUERTE
4 El “asunto”
– Los personalizados con el nombre obtienen un ratio de apertura del 13% más
– Cortos – Incluir el beneficio, no las características
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DE VIDA O MUERTE
4 El “asunto” (cont)
– Usa palabras que no estén ya sobadas (gratis, sólo, oportunidad...)
– Escríbelo al final.
De todos los tipos de “asunto” el que Más motiva a abrir son los descuentos, 59,5%
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INTERACTUAR
4 En el punto de venta (Desarrollo del Digital Signage, kioscos interactivos…)
4 ¡Atención a la integración! – Sistema de información y control que permita
gestionar la lealtad – Adecuar y motivar a la organización para que
fidelize
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INTERACTUAR
CONTACTOS EFICACES 4 Agradecimiento
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INTERACTUAR
CONTACTOS EFICACES 4 Agradecimiento 4 Bienvenida
– Reafirmar la decisión de compra. – Es una declaración de intencdiones que tiene el valor de
un contrato/compromiso, una respuesta a la acción de compra del cliente.
– Cubre aspectos racionales y emocionales – Debe permitir la comunicación bidireccional marca -
cliente
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4 Bienvenida Shiseido
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INTERACTUAR
4 Aniversarios / Fechas señaladas
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INTERACTUAR
4 Encuestas de Satisfacción 4 Upgrading
– La Caixa: 50 “Punts estrella” solo por consultar tu cuenta en la web
– Ejemplo de secuencia en un banco On line:
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Visitante Visitante Registrado Abrir una cuenta
Consultar la cuenta Hacer algo (P.ej: hacer una transferencia)
Comprar (Depósito, fondo, hipoteca...)
INTERACTUAR
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INTERACTUAR
4 Venta Cruzada
– Con diferencia, la forma más rápida de hacer crecer tu cuota de cliente
– Requiere de integrar la información a través de distintas unidades de negocio
• Wegmans: 80% de los que compran comida para bebes, compran flores en la misma visita
• Comida orgánica y pañales • Insurance: Car/home/Live • Caixa: 50 “punts estrella” por una carga de tu teléfono móvil
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INTERACTUAR
4 Venta Complementaria
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INTERACTUAR
4 Ofertas especiales a Clientes
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INTERACTUAR
4 Bill Stuffer 4 Comunicación periódica (Newsletters...) 4 Inesperada
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INTERACTUAR
4 Comunicación Preventiva
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INTERACTUAR
4 Campaña Recuperación
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INTERACTUAR
Organiza todos los contactos que ya existen actualmente con enfoque cliente
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ADAPTAR / PERSONALIZAR
CÓMO HACER EXACTAMENTE LO QUE TU CLIENTE QUIERE
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
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ADAPTAR / PERSONALIZAR
ACTÚA SOBRE LO QUE HAS APRENDIDO. USA TU CONOCIMIENTO INDIVIDUAL DE LOS CLIENTES PARA ADAPTAR LA FORMA EN QUE LOS TRATAS
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– La Relación de Aprendizaje se construye sobre los cambios en el comportamiento que hace la empresa hacia el cliente
• El cliente dice lo que necesita • Adaptas tu producto y servicios a esta necesidad • Con cada interacción te acercas más a lo que necesita
ADAPTAR / PERSONALIZAR
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ADAPTAR / PERSONALIZAR
4 ¿Se puede adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente sin arruinarse?
4 la respuesta está en la adaptación MASIVA
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CUSTOMIZE
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• 130.000 donuts presentados • 12.000 $ al ganador • El donuts ganador se hs empezado a servir en los establecimientos este Otoño
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ADAPTAR / PERSONALIZAR
4 ...y si no puedes adaptar tu producto, mira a ver si puedes adaptar: – Paquetes de productos o servicios – La configuración – El empaquetado – Servicio de entrega y logística – Servicios accesorios – Extensiones de servicios
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ADAPTAR / PERSONALIZAR
– Facturación – Condiciones de pago – Pre-autorizaciones
4 Alianzas estratégicas
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4 Landsend.com, el 40% de sus ventas viene de su aplicación Virtual Model.
4 Bill Bass, senior VP, e-commerce and international at Lands' End : – Los clientes que lo usan tienen ratios de
conversión que son un 26% mayores – Sus pedidos son un 13% mayores – Menores tasas de devolución.
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ADAPTAR / PERSONALIZAR
SI CADA VEZ QUE UN CLIENTE TE COMPRA, LE RESULTA MÁS FÁCIL QUE LA VEZ ANTERIOR, CON UNAS POCAS INTERACCIONES, HABRÁS CREADO UNA RELACIÓN DE APRENDIZAJE Y FIDELIZADO A ESE CLIENTE.
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IDENTIFICAR Desconozco
mis clientes
DIFERENCIAR Todos son iguales
INTERACTUAR Hablo a los clientes
ADAPTAR Para todo lo mismo
Conozco las transacciones
Solo el valor
Hablo con pero me olvido
Algo pueden elegir
Conozco el historial
Valor y necesidades
Hablo con y recuerdo
Algo adapto
Conozco las preferencias
Expando las necesidades
Diálogo continuado
Adapto masivamente
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RESU MIENDO...
4 “TRATAR A CADA CLIENTE DIFERENTE DE FORMA DIFERENTE”
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“Es mucho más fácil quedar bien como amante que como marido, porque es mucho más fácil ser oportuno e ingenioso de vez en cuando que todos los días”
H. Balzac
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A l b e r t F r a d e r a
D i r e c t o r G e n e r a l
R O N D A U N I V E R S I D A D 3 1, 4º 3ª
T E L. (93) 3 0 1 0 0 39
F A X (93) 3 0 1 2 7 95
E - m a i l : f r a d e r a @ 1 t o 1 . e s
0 8 0 0 7 B A R C E L O N A
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