Comunicación de Riesgo durante una Crisis de Salud Pública

Dr. José A. Capriles Quirós, MPH, MHSACatedrático y Director

Departamento de Administración deServicios de Salud

Escuela Graduada de Salud Pública

Bosquejo

• Trasfondo de riesgo, emergencia

• Plan institucional para la comunicación durante la crisis

• Cuando nos sorprende la prensa

• Esencia de los mensajes durante una crisis

• Componentes del mensaje

• Casos hipotéticos• Pasos en la

respuesta a una crisis• Preguntas del

público, prensa• Consejos generales

Riesgo

• La probabilidad de perder algo que valoramos

• Estado de salud• Seguridad• Bienestar económico• Calidad de vida• Situación legal• Confianza

Percepción de Riesgo

• Voluntario– No usar cinturón de

seguridad

• Control personal– Conducir bajo efectos

del alcohol

• Familiar– Influenza, dengue

• Involuntario– Fuego por corto

circuito

• Controlado por otros– Conductor Designado

• Exótico– SARS, Anthrax, Flú

Aviaria

Percepción de Riesgo (ii)

• Origen Natural– huracán

• Reversible• Estadístico• Endémico• Adultos

• Origen humano– Fuego intencional

• Irreversible• Anecdotal• Epidémico• Niños

Características de Crisis/Emergencias

• Inesperada, fuera del control de la organización

• Nivel de estrés alto• Cargadas emocionalmente• Controversias y Críticas• Desasosiego• Disfunción social• Caos

Factores que aumentan riesgo de desastres, crisis, emergencias

• Aumento en la densidad poblacional

• Ubicación de viviendas en áreas de alto riesgo (zonas inundables)

• Población envejeciente

• Guerras o conflictos bélicos

• Enfermedades emergentes (SARS, Plaga, pandemia de influenza)

• Organismos resistentes a antibióticos

• Proliferación de viajes internacionales

• Terrorismo

Comportamientos Asociados a una Emergencia

• Vivencia vicaria (worried well)– Posible por alcance de las comunicaciones– Qué es lo peor que podemos hacer?

• No tienen miedo• Decirles que no deben estarlo (burla, crítica)• Reconocer el miedo y ayudarlos a ponerlo en

contexto

• Negación– Algunos no creen que la amenaza es real

• Personas que rehusan evacuaciones

Comportamientos Asociados a una Emergencia (ii)

• Estigmatizan las víctimas

• Desesperanza

• Miedo– Nos lleva a comportamiento irracional para

evitar un riesgo que se percibe

• Altruismo, cambia la manera de ver el futuro, las relaciones familiares, sobrevivencia

Metas de la Comunicaciónsegún Aristóteles

• Conocimiento y entendimiento

• Confianza y credibilidad

• Diálogo constructivo

• Promover las actitudes y decisiones apropiadas/instruidas/informadas/basadas en evidencia

Fases de la Comunicación de Crisis

Precrisis

• Preparación• Promover

Alianzas• Desarrollar

recomendaciones de consenso

• Probar los mensajes

Inicial

• Demostrar empatía• Explicar el riesgo

sencillo• Establezca

credibilidad• Recomiende

acciones• Comprométase con

los concernidos

Mantenimiento

• Abundar sobre el riesgo según el grupo

• Provea más trasfondo

• Logre apoyo para la respuesta

• Apodere para la toma de decisiones

• Analice las reacciones

Resolución

• Eduque al públicomás receptivo

• Examine los problemas

• Busque apoyo para asignarle $$ y cambios en política pública

• Promueva el papel de su organización

Evaluación

• Identifique y operacionalice las lecciones aprendidas

• Vuelva a la fase precrisis

Aquí la organización se juega su reputación

Plan de Comunicación para una Crisis: Elementos Esenciales

1) Firmado por la autoridad máxima de la organización

2) Identifica las responsabilidades del staff3) Delinea procedimientos para aprobar y

diseminar documentos4) Lista de contactos con la prensa5) Establece el personal autorizado a

diseminar la información a los medios y la comunidad.

Plan de Comunicación para una Crisis: Elementos Esenciales (ii)

5) Números contacto 24/7 para equipos de respuesta de la organización

6) Números contacto 24/7 para organizaciones con la que anticipamos compartir esfuerzos

7) Acuerdos con otras organizaciones (para unirse al EOC estatal, JIC)

8) Designa portavoces

Proceso Aprobación de Comunicados ante una Crisis

• 3 personas claves– Director, oficial de comunicaciones, experto

en la materia

• Todos presentes

• Sacar comunicado, aunque incompleto, es mejor que ninguno

• Copias de cortesía no deben retrasar el proceso

Lista de Contactos de la Prensa

• Hay que poner a prueba con frecuencia– Nivel alto de errores

• Correos electrónicos, fax, accesos alternos o trasbastidores(backdoor)

• Accesible

Cuando la prensa toca tu puerta

• “No tengo comentarios”

Cuando la prensa toca tu puerta

• “No tengo comentarios”– Puede dar impresión de falta de honestidad,

percepción de culpabilidad

Cuando la prensa toca tu puerta

• “No tengo comentarios”– Puede dar impresión de falta de honestidad,

percepción de culpabilidad

• “Acabamos de enterarnos de esto y estamos tratando de obtener más información”

Cuando la prensa toca tu puerta (ii)

• “No tengo comentarios”– Puede dar impresión de falta de honestidad,

percepción de culpabilidad

• “No soy la autoridad sobre esto, déjeme hablar con XX para que le llame de inmediato”

Cuando la prensa toca tu puerta (iii)

• “No tengo comentarios”– Puede dar impresión de falta de honestidad,

percepción de culpabilidad

• “Estamos preparando una declaración al respecto. Permítame enviársela en las próximas 2 horas”

¿Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis?

• Rapidez del anuncio– Indicador de nuestra preparación, tomando

acción– No significa tener todas las respuestas, es

estar ahí desde el 1er momento

• Contenido sobre los hechos– Recomendaciones para actuar– Ser consistente con el mensaje

¿Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis? (ii)

• Credibilidad del mensaje– Empatía (en 1ros 30 segundos)

»Reconocer miedo, dolor, ansiedad, pérdida, incertidumbre

– Peritaje»Educación, experiencia, papel de la organización

– Honestidad y apertura»Si no puedes revelar algo, explica por qué

– Compromiso y dedicación

Certeza de la información

__________

Rapidez del anuncio

Empatía+

Apertura

CREDIBILIDAD

ComunicaciónExitosa

=+

CONFIANZA

Escuchar/empatía 50%

Dedicación/compromiso 15-20%

Honestidad/apertura 15-20%

Habilidad 15-20%

Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Churchill

Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Wiston Churchill

• Compasión– “cuando la gente está molesta, primero

quieren saber que a usted le importa antes de averiguar lo que usted sabe”

» Will Rodgers

Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Churchill

• Compasión

• Convencimiento

Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete “CCO”– Promulgado primero por Aristóteles– Enfatizado por Wiston Churchill

• Compasión

• Convencimiento

• Optimismo

Medios de comunicación

• Televisión– Visuales– Mensaje breve

• Radio– Voz– Mensaje breve

• Prensa escrita (periódicos, revistas)– Material escrito y gráfico– Puede profundizar

Rol de los medios de comunicación en una sociedad democrática

• Informar y presionar para que se abren más canales de información

• Fiscalizar el trabajo del gobierno

• Crear un foro para la deliberación, debate público

Recomendaciones generalespara comunicarse exitosamente

• Preparación• Pide los temas que se van a discutir• Rol de tu organización en el reportaje• Pregunta a quien más van a entrevistar• Limita la duración (radio y prensa escrita)• Averigua para cuando se necesita la

información (entrevista)• Anticipa las preguntas y practica tu

respuesta

Recomendaciones generales-Parte 2

• Prepara material para entregarle al periodista– Comunicados de prensa– Presentaciones– Visuales

• Escucha la pregunta• Contesta la pregunta y NADA MÁS• No llenes los silencios con palabras• Enfócate en tu mensaje principal y regresa a el• No uses abreviaciones (OPS, CDC)

Recomendaciones generales–Parte 3

• No hables de temas que no conoces

• Habla de certezas, no especules

• Nunca mientas

• Tu audiencia es el público

• Fuera de record no existe

Recomendaciones - 4

• Mantente tranquilo, no te alteres

• Se respetuoso

• No contestes una pregunta con: “No tengo comentarios”

• No permitas que te llamen directamente

Entrevistas de televisión

• Preparación

• Bien corta

• Mensajes claves y un mensaje principal

• Anticipar las preguntas

• Mirar al periodista NO a la cámara (si tienes dudas pregunta)

• Contestaciones cortas y fáciles de entender

Entrevistas de televisión – Parte 2

• Siéntate derecho

• Deja las manos en tu falda

• Hombres y mujeres - Trajes

• Hombres – Traje y corbata (azul marino o gris), medias hasta la rodilla

• Mujeres – Maquillaje sencillo, prendas poco llamativas, peinado natural, no faldas cortas

Entrevistas de radio

• Preparación

• En la estación o por teléfono

• Mensajes clave y mensaje principal

• Mensajes cortos

• No uses abreviaciones

• Habla claro

• Siéntate de 6-8 pulgadas del micrófono

Entrevistas de prensa escrita

• Preparación, preparación, preparación

• Más detalles

• En persona o por teléfono

• No pidas una lista de preguntas

• Establece la duración de la entrevista

• Establece los temas que se van a cubrir

• La entrevista termina cuando el periodista se va

¿Qué es la comunicación de crisis?

• La necesidad de ofrecer información de inmediato

• La crisis o emergencia es inesperada

• El propósito es explicar y persuadir

• Tienes que ser el primero en ofrecer información confirmada y creíble

Componentes Básicos de un Mensaje durante una Crisis

• Muestra de empatía• Hechos (quién, qué,

dónde, cuando, por qué, cómo)

• Acciones que pedimos del público

• Lo que no sabemos

• Proceso para obtener respuestas

• Declaración de compromiso

• Referidos• Para más información• Próxima actualización

Cotejo del mensaje

• Enumera acciones positivas a tomar

• Tono de apertura, honestidad

• Usa palabras sencillas, preferiblemente con oraciones cortas

• Evita palabras muy técnicas

• Evitar frases que emitan juicios

• Evite el humor• Evite la especulación

extrema

Pasos en la Respuesta a una Crisis

1. Verificar la situación

2. Notificación intra e inter-organizacional

3. Activar el plan de crisis

4. Asignar funciones

5. Preparar información y obtener aprobación

6. Diseminar información a la prensa

7. Solicitar crítica constructiva

8. Educar al público

9. Seguir los eventos

¿Qué va a preguntar el público?

• ¿Mi familia está segura?

• ¿Qué han averiguado que me puede afectar?

• ¿Qué puedo hacer para protegerme y a mi familia?

• ¿Quién ha causado esto?

• ¿Pueden corregir la situación?

¿Qué va a preguntar la prensa?

• ¿Qué pasó?• ¿Quién esta a cargo?• ¿Está bajo control?• ¿Se está ayudando a las víctimas?• ¿Qué debemos esperar/hacer?• ¿Por qué pasó esto?• ¿Teníamos previo aviso?

Consejos Generales

• Evite los absolutos– “no hay ningún riesgo de…”

• Trate de usar lenguaje a un nivel de 6to-8vo

• Tenga personal monitoreando los medios

• Evalúe si estamos haciendo suficiente

Consejos Generales (ii)

• Regla 1N=3P en situaciones de estrés

• Duplicar el lapso de atención, cobertura por la prensa– Añada visuales– Haga una historia– Vínculo con un tercero que tenga credibilidad

Consejos Generales (iii)

• Cuando le entrevistenCuando le entrevisten– Inclínese hacia el frente– Mantenga sus manos visibles– Mantenga contacto visual con el entrevistador– Tenga presente que aprox. 75% de la

comunicación es no-verbal – No hay nada como off the record

• La entrevista se acaba cuando se va el/la periodista.

Comunicación de crisis que puede destruir el éxito operacional

• Mensajes diferentes de muchos “expertos”

• Brindar información tarde

• Actitudes paternalistas o condescendientes

• No contestar rumores o mitos de inmediato

• Confusión y luchas de poder (públicas)

Caso Hipotético #1

• Jueves 23 de octubre, 11 AM, dos pacientes de la Clínica de Odontología del RCM alegan que se infectaron con el virus hepatitis C debido a fallas en el proceso de control de infecciones de un odontólogo.

• Una confidencia anónima recibida en la Clínica señaló que una de los pacientes tiene historial de uso de drogas intravenosas.

• El Rector le pide a su equipo que prepare un comunicado inicial.

Caso Hipotético #2

• Farmacéutica Drug Solutions Inc manufactura el medicamento BP50 para Tx de hipertensión; en mercado desde hace 3 años

• 5 pacientes y sus familiares alegan en conferencia de prensa hoy en la sede del Colegio de Abogados que BP50 les causó cáncer y urgen a Drug Solutions que retire el producto del mercado de inmediato, y que la empresa asuma el costo de su tratamiento

• El CEO y el Chief Counsel le piden a su equipo que redacte un comunicado

Caso Hipotético #3

• Viernes 24 de octubre, 4:30 PM: Policía notifica al DS sobre explosión en Torre de Plaza las Américas, cerca de oficina legal de FDA; muertos y heridos; fuego.

• Todos los medios están en DS cubriendo noticia sobre salud mental

• Periodistas logran que el Secretario acceda hacer una declaración, y especulan sobre posibilidad de terrorismo

• Su equipo está encargado de redactarla

Comunicado de prensa inicialFecha: __________ Hora: __________ Aprobado por: ___________________________________________

Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y sé que, como nosotros, ustedes están buscando toda la información disponible. Mientras trabajamos para conseguir respuestas a sus preguntas lo antes posible, les queremos informar lo que podemos confirmar al momento:

Aproximadamente a las, ________ (hora), (descripción breve de lo que pasó) _______________________________________________________________________________________________

En este momento no sabemos el número de personas que (enfermaron, expuestas, heridas, muertas). Estamos muy preocupados por lo que están pasando nuestros conciudadanos / estamos muy tristes ante estas muertes. El Departamento de Salud va a estar trabajando mano a mano con los afectados hasta el final.

Tenemos un sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo para este tipo de emergencia y estamos recibiendo apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales) como parte de este sistema.

La situación está (o no) bajo control, y estamos trabajando con las autoridades (locales, estatales, federales, internacionales) para controlar la situación (saber como ocurrió, saber que acciones tomar para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más personas se afecten).

Continuaremos buscando información y la haremos pública cuanto antes. Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para darles una actualización. Tan pronto tenga más información confirmada se las haré llegar. Solicitamos su paciencia mientras respondemos a esta emergencia.

Fecha: __________ Hora: __________ Aprobado por: ___________________________________________

Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y sé que, como nosotros, ustedes están buscando toda la información disponible. Mientras trabajamos para conseguir respuestas a sus preguntas lo antes posible, les queremos informar lo que podemos confirmar al momento:

Aproximadamente a las, ________ (hora), (descripción breve de lo que pasó) _______________________________________________________________________________________________

En este momento no sabemos el número de personas que (enfermaron, expuestas, heridas, muertas). Estamos muy preocupados por lo que están pasando nuestros conciudadanos / estamos muy tristes ante estas muertes. El Departamento de Salud va a estar trabajando mano a mano con los afectados hasta el final.

Tenemos un sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo para este tipo de emergencia y estamos recibiendo apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales) como parte de este sistema.

La situación está (o no) bajo control, y estamos trabajando con las autoridades (locales, estatales, federales, internacionales) para controlar la situación (saber como ocurrió, saber que acciones tomar para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más personas se afecten).

Continuaremos buscando información y la haremos pública cuanto antes. Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para darles una actualización. Tan pronto tenga más información confirmada se las haré llegar. Solicitamos su paciencia mientras respondemos a esta emergencia.

Reconocimientos

• Al Dr. Francisco Alvarado Ramy, autor de la presentación y miembro fundador del Instituto de Liderato en Salud Pública de Puerto Rico.

• Expresión de gratitud a: Judith E. Courtney (CDC) y Vincent T. Covello (Center for Risk Communication, NY).