Post on 16-Dec-2014
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Diseño y Administración de Estrategias para la
Comunicación Integral de Marketing
Las Comunicaciones de Marketing
• Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.
Funciones de las Comunicaciones de Marketing
• Frente a los consumidores: Reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo.
• Frente a la empresa: les permiten vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, sentimientos y objetos.
Mezcla de lasComunicaciones de Marketing
Hay 6 tipos de comunicación principales:
1- Publicidad: comunicación informal y remunerada de un promotor determinado, para la presentación de ideas, bienes o servicios.
2- Promoción de Ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
3- Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, destinados a crear interacciones con la marca.
Mezcla de lasComunicaciones de Marketing
Hay 6 tipos de comunicación principales:
4- Relaciones Públicas: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.
5- Marketing Directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internetpara comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales.
6- Venta Personal: Interacción cara a cara con uno más compradores potenciales, con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
Plataformas de Comunicación máscomunes
Publicidad• Anuncios impresos, de
radio y TV• Inserts • Dibujos animados• Folletos• Posters• Letreros de exhibición• Escaparates en puntos
de venta• Logos• Videos
Promoción de Ventas• Concursos, juegos,
sorteos, loterías• Obsequios• Muestras• Ferias y espectáculos
comerciales• Cupones• Devoluciones• Entretenimientos
Integración de las Comunicaciones de Marketing para crear Brand Equity
Programa de Comunicaciones
de Marketing
Promociónde Ventas
Eventos yExperiencias
Relaciones Públicas
Venta Personal
MarketingDirecto
Concienciade marca
Imagende marca
RespuestasAnte la marca
Relacionesde marca
Brand Equity
Publicidad
Elementos en el Proceso de Comunicación
Emisor Codificación Decodificación Receptor
Ruido
Retro-alimentación Respuesta
Mensaje
Medio
Modelos de Jerarquía de Respuestas
Conciencia Exposición
Atención Conciencia Recepción
Conocimiento Rpta Cognitiva
Interés Agrado Interés Actitud
Preferencia
Deseo Convicción Evaluación Intención
PruebaAcción Compra Comportamiento
Adopción
Modelo AIDAModelo de
Jerarquía de Efectos
Modelo de Innovación- Adopción
Modelo de ComunicaciónEtapas
Etapa Cognitiva
Etapa Afectiva
Etapa Conductual
Pasos en el Desarrollo de unaComunicación Efectiva
Identificar el público meta
Definir los objetivos
Diseñar comunicaciones
Seleccionar canales
Determinar el presupuesto
Definir la mezcla de medios
Medir los resultados
Desarrollo de una CommunicaciónEfectiva
• Mensaje Estratégico• Mensaje Creativo• Fuente del mensaje• Adaptación global
Mensaje Creativo
• Mensaje informativo: Se centra en los atributoso en las ventajas del producto o servicio.Losatractivos informativos suponen un tratamientodel mensaje muy racional por parte de losconsumidores, en el que imperan la lógica y la razón.
• Mensaje transformativo: se centra en unaventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de persona que utiliza una marca determinada o al tipode experiencia que resulta de utilizar la marca.
Mensajes Informativos y Transformativos
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Selección de los Canales de Comunicación
• Canales personales de comunicación• Canales de comunicación
impersonales• Integración de los canales de
comunicación
Selección de los Canales de Comunicación
• Canales personales de comunicación:participan 2 o más personas que transmiteninformación directamente cara a cara. Incluyen el caso de una persona que se dirige a una audiencia, o que se comunicapor TE o email.
Canales Personales de Comunicación
Canales dirigidos
Canales de expertos
Canales sociales
Selección de los Canales de Comunicación
• Canales de comunicación impersonales:son comunicaciones que se dirigen a más de una persona, e incluyen los medios de comunicación masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y la publicidad.
Canales de ComunicaciónImpersonales
Medios de comunicaciónmasiva
Promoción de Ventas
Eventos y Experiencias
Relaciones Públicas
Estrategias de comunicación personal y masiva (impersonal)
ReducidoElevados, aprox 100 veces másCostos
Respuesta inmediata imposibleRespuesta inmediata posibleEfectos
Gran inclinacion a un error de código
Débil inclinación a un error de códigoReceptor
Contactos no personalizados; numerosos contactos en
poco tiempo
Contactos Humanos, personalizados; Pocos
contactos por unidad de tiempo
Soporte
Uniforme; Pocos Argumentos; Forma y contenido
controlable
Adaptable; NumerososArgumentos; Forma y
contenido incontrolableMensaje
Conocimiento del perfil mediode a quien se dirige
Conocimiento Directo del interlocutorEmisor
Comunicación MasivaComunicación PersonalElementos del Proceso de Comunicación
Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación
• Tipo de mercado para el producto (bienes de consumo vs industriales)
• Disposición de los consumidores a la compra (fase de reconocimiento, cierre de venta, etc)
• Ciclo de vida del producto• Posición Competitiva de la empresa en el
mercado
Definir el Presupuesto
Inversión Alcanzable
Porcentaje sobre las ventas
Paridad Competitiva
Inversión por Objetivos
Método de Inversión por Objetivos• Establecer el objetivo de participación de mercado. Ej: Mercado
potencial: 50 M. Objetivo: atraer al 8%, 4 M• Determinar el porcentaje del mercado al que llegará la publicidad.
Ej: alcanzar a 40 M de clientes potenciales (80%)• Determinar el porcentaje de personas que, conociendo la marca,
se sentirán animadas a probarla. Ej: un 25%• Determinar el número de impresiones publicitarias necesarias
para un porcentaje de prueba del 1%: Ej: 40 impresiones(exposiciones publicitarias) por cada 1% de la población, paraconseguir un 25% de pruebas de la marca.
• Establecer el número de puntos de contacto bruto que hay quecomprar. Un punto de exposición alcanza al 1% del público meta. 40 exposiciones para un 80% de cobertura: 3200 puntos de exposición
• Determinar el presupuesto publicitario en función del número de puntos de exposición necesarios
Datos sobre los consumidores en relación a dos marcas
20% satisf
el 80% quedó
insatisfecho
100% del mercado
el 20% no la conoce
el 80% la conoce
el 40% no la ha probado
el 60% la probó
Marca A
Total Conocim Pruebade lamarca
Satisfacción
el 30% sí
el 60% no la conoce
el 40% la conoce
el 70% no la ha probado
100% del mercado
Marca B
Total Conocim Pruebade la marca
Satisfacción
El 80% quedó satisfecho y el20% quedó insatisfecho
La Publicidad
Las 5 M de la Publicidad
MisiónMetas de Vtas
Objetivos
Mensaje-Generación-Evaluación y
Selección-Ejecución
-Revisión de la-Resp social
Medios-Alcance
- Frecuencia -Impacto-Canales
Medición- Impacto de
la comunicación-Impacto enlas ventas
Dinero
-Etapa del CVP-Participación de Mercado-Competencia-Frecuencia dela publicidad-Naturalezasustituible
Objetivos de la Publicidad
PublicidadInformativa
Publicidadrecordatoria
Publicidad de reforzamiento
PublicidadPersuasiva
Distintos Tipos de Publicidad
1- Publicidad de Imagen: es una comunicación que se refiere al producto. Objetivo: orientado a la actitud del comprador frente a la marca.
2- Publicidad Promocional: Se refiere más al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. Función: lograr un resultado a corto plazo
3- Publicidad Interactiva: su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente, necesitando de su parte una respuesta. A partir de ella, la empresa busca entablar una relación comercial.
Distintos Tipos de Publicidad
4- Publicidad Institucional: No habla del producto o de la marca, sino que su objetivo es crear una actitud agradable hacia la empresa, dirigiéndose a distintos públicos.
5- Patrocinio: El objetivo es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen a través de eventos. Es una alternativa de la publicidad institucional
Ford: Seguí moviéndote
La Serenísima: Danonino
Factores a Considerar en la Elaboraciónde un Presupuesto de Publicidad
Fase del ciclo de vida del producto
Part. de Mercado y Base de Consumidores
Competencia y Saturación
Frecuencia de la publicidad
Naturaleza sustituibledel producto
Desarrollo de una CampañaPublicitaria
• Generación y Evaluación del Mensaje
• Desarrollo y Ejecución Creativa
• Revisión de la responsabilidadsocial
Selección de Medios
www.solodeportes.com
www.tycsports.com.ar
Banners en Internet
El Mundo Deportivo
Olé Deportes
Sport Woman
Deportes y Recreación
Revistas
TyC Sports
Fox Sports
ESPN
Canal 13
Canal 9
Canal 7
Televisión
JunioMayoAbrilMarzoFebEneroMedio
Principales Tipos de Medios
• Periódicos• Televisión• Mail Directo• Radio• Revistas
Páginasamarillas• BoletinesInformativos• Folletos• Teléfono• Internet
Características de los principales medios de comunicación
El espacio tiene que comprarse con antelación; ciertodesperdicio de circulación
alta selectividad geográfica y demográfica; alta calidadde reproducción; larga vida. Varias personas leen
el mismo ejemplarRevistas
El mensaje es solo auditivo; se le presta menosatención que a la TV. Exposición fugaz
Difusión masiva; selectividad geográfica y demográfica; bajo costoRadio
Costo relativamente alto; imagen de "correo basura"Selectividad del público receptor; personalización; flexibilidadCorreo directo
Costo elevado; alta saturación; escasa selectividad de audiencia
Combina imágenes, sonido y movimiento; apela a lossentidos; concentra la atención; gran alcanceTelevisión
Corta vida; baja calidad de reproducción; Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura el mercado;amplia aceptación; alta credibilidadPeriódicos
DesventajasVentajasMedio
Fórmula para Medir el Impacto sobrelas Ventas de la Publicidad
Cuota de Inversión
Publicitaria
Cuota deNotoriedad
Cuota de Preferencia
Mental yAfectiva
Participaciónde Mercado
Otros Programas de Comunicación Masiva: Promoción de Ventas, Eventos y Relaciones Públicas
Decisiones Principales en la Promoción de Ventas
Definición de Objetivos
Desarrollo del Programa
Período Previo
Implementación y control
Evaluación de Resultados
Selección de Herramientasde Promoción
Eventos y Experiencias
Establecer los objetivos
Seleccionar los eventos
Diseñar los programas
Medir la efectividad
Las Relaciones Públicas
Establecer los objetivos
Seleccionar el mensaje
Seleccionar el canal
Implementación
Evaluación de resultados
El Marketing Directo y la Venta Personal
Canales de Marketing Directo
Correo directo
Catálogos
Telemarketing
Otras medios de respuesta directa
Cómo Construir una Campaña de Marketing Directo
Establecer los objetivos
Seleccionar el mercadometa
Desarrollar los elementosde la oferta
Probar los elementos dela oferta
Llevar a cabo la campaña
Medir los resultados
Tipos de Telemarketing
• Televenta• Telecobertura• Teleproyección• Atención al cliente y
servicio técnico
Directrices para el Marketing On Line
• Ofrecer al cliente una razón pararesponder al mensaje
• Personalizar el contenido de losmensajes de correo electrónico
• Ofrecer algún incentivo que el clienteno podría obtener a través del correopostal.
• Facilitar el proceso a los consumidoresque decidan darse de baja
Diseño de una Fuerza de Ventas
Objetivos de la fuerzade ventas
Estrategia de la Fuerza de ventasEstructura de la Fuerza de ventas
Tamaño de la Fuerza de ventasRetribución de la Fuerza de ventas
Tareas de Ventas
• Búsqueda• Distribución de
tiempo• Comunicación• Venta• Servicio• Recopilación de
información• Asignación
Componentes de la Retribución de la Fuerza de Ventas
Retribución fija
Retribución variable
Viáticos
Beneficios