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Con la Colaboración de
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1 Introducción. __________________________________________________________________________________________ 6
2 Primero de todo ¿qué entendemos por millennial en este estudio? _______________ 8
3 Los millennials frente al ahorro. ________________________________________________________________10
3.1 PERSPECTIVAS DE FUTURO ¿SON OPTIMISTAS LOS MILLENNIALS? ______________________________________10
3.2 AHORRAR FRENTE CONSUMIR. ¿CÓMO SE DEFINEN FRENTE AL AHORRO? ______________________________11
3.3 LOS SESGOS FRENTE AL AHORRO. ¿EN QUÉ SE DIFERENCIAN LOS MILLENNIALS? ________________________13 3.3.1 Confianza,conocimientoyvoluntad.¿Confíanlosmillennialsenellosmismos? ____________________14 3.3.2 Lanormasocial. ¿Losmillennialsactúandeformaindependienteoactúansegúnloquehagaelresto? _____________15 3.3.3 Aversiónalriesgo.¿Losmillennialstomandecisionesderiesgoparaelahorro? ___________________16 3.3.4 Laactitudtemporalfrentealahorro.¿Cómoeslavaloraciónsubjetivadelavariabletiempo? _______17 3.3.5 Laformaenpresentarunasolucióndeahorroafectaasuevaluación. ¿Losmillennialstienenunapredilecciónenlafinalidaddeahorro? ______________________________18
4 La percepción de los millenials sobre la jubilación. ________________________________________19
4.1 AHORRO PARA LA JUBILACIÓN _______________________________________________________________________19
4.2 ¿CÓMO AHORRAN LOS QUE AHORRAN PARA LA JUBILACIÓN? _________________________________________21
5 La valoración de los millenials del sistema bancario. _____________________________________23
6 Actitudes y comportamientos de los millennials frente al ahorro. _________________25
6.1 INTRODUCCIÓN AL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO _______________________________________25
6.2 LAS ETAPAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO _______________________________________________________27 6.2.1 Primeraetapa:Ignorancia¿Ahorrar,yo? ______________________________________________________28 6.2.2 Segundaetapa:PrecontemplaciónNopuedo. ________________________________________________28
Índice
AutoresManuelAlfaroFaus MichelleQuintanoIsmaelVallésLópez
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Índice 6.2.3 Terceraetapa:PreparaciónDebería. ________________________________________________________28 6.2.4 Cuartaetapa:AcciónLointento. ____________________________________________________________28 6.2.5 Quintaetapa:MantenimientoLohago. _______________________________________________________29 6.2.6 Evolución _________________________________________________________________________________29
6.3 LA TRANSICIÓN ENTRE LAS ETAPAS __________________________________________________________________30 6.3.1 DelaEtapa1(ignorancia)alaEtapa2(precontemplación). ____________________________________30 6.3.2 DelaEtapa2(precontemplación)alaEtapa3(preparación). ___________________________________________31 6.3.3 DelaEtapa3(preparación)alaEtapa4(acción). _____________________________________________32 6.3.4 DelaEtapa4(acción)alaEtapa5(mantenimiento). __________________________________________33 6.3.5 Amododeconclusión _____________________________________________________________________35
7 Conclusiones _________________________________________________________________________________________36
8 Recomendaciones _____________________________________________________________________________________38
9 Bibliografía _________________________________________________________________________________________41
10 Anexos 10.1ANEXO1.Metodología _______________________________________________________________________________42 10.1.1 Fasedocumental __________________________________________________________________________42 10.1.2 Fasecualitativa:experimental ______________________________________________________________42 10.1.3 Fasecuantitativa:encuesta ________________________________________________________________42 10.1.4 Fasecualitativa:dinámicasdegrupo ________________________________________________________42
10.2ANEXO2.Procesosdecambioybalanzadedecisiones. __________________________________________________43 10.2.1 “Serconsciente(saber)oabrirlamentealoquedesconocemos” ________________________________43 10.2.2Serconsciente(sentir)ogenerarconscienciasobrelasconsecuenciasnegativas deuncomportamientonodeseado. _________________________________________________________44 10.2.3 Repensaroasumirloquesoyyloqueproyecto. ______________________________________________44 10.2.4 Premiarocastigaroelvalordelarecompensa. _______________________________________________45 10.2.5 Liberarseoelcambioposible. _______________________________________________________________45 10.2.6 Dejarseayudaroelapoyoaloscercanos. ____________________________________________________46 10.2.7 Evitarlatentaciónoactuarantedificultades. _________________________________________________46 10.2.8 Prosycontras:Balanzadedecisión _________________________________________________________46
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EDAD&VIDALaFundaciónEdad&Vidapretendecontribuirconsusactividadesalareflexiónsobreaquellostemasenquepuedanproponerseaccionesysolucionesquemejorenlacalidaddevidadelaspersonasalolargodesuciclovitaly,especialmente,amedidaqueseenvejece.
Edad&Vidanaceconelpropósitodecontribuiraconectarypromoverlacorresponsabilizaciónyelequilibrioentreelsectorpúblicoylainiciativaprivadaconelfindedarrespuestaalosretoseconómicosysocialesderivadosdelcambiodemográficoyelenvejecimientodelapoblación.Enestesentido,unodelosgrandesretosquedeberáafrontarlasociedadespañolaenlospróximosañoseseldegenerarunasólidaculturadelahorroylaprevisiónentrelosciudadanos,quelespermitahacerfrenteasusnecesidadeseconómicastraslajubilación.ElsistemapúblicodepensionesenEspaña,másalládelasreformasrecientementeintroducidasydelasqueestánporvenir,difícilmentepodrágarantizarlasuficienciadelasfuturaspensiones,porloqueelahorroyprevisiónprivadosalargoplazosevislumbrancomofundamentalesparaasegurarlacapacidadeconómicadelaspersonasmayores.
Empezaraahorrarcuantoantes,deformaconstanteysistemática,eslamejorformadeasegurarseunabuenasituacióneconómicafuturaylaquerequiereunmenoresfuerzo.
Lageneraciónmillennial,ladelosjóvenesquellegaronalaedadadultaconelcambiodemilenioyqueactualmentetienenentre20y35años,noconfíaenrecibirunapensiónpúblicasuficientetraslajubilación.Setratadeuncolectivocrítico,exigente,caracterizadoporsudominiodelatecnología,activoenredessocialesyquevaloralaparticipaciónylacolaboración.Pero,¿estáestageneración,emprendiendoalgunaacciónparaasegurarsesufuturo?¿Disponedelaformacióneinformaciónnecesariasparaplanificarla?¿Tieneasualcanceproductosyserviciosdeahorrosuficientementeatractivos?
Portodoello,enlaXIVedicióndelPremioEdad&VidaHiginioRaventós,cuyotrabajofinalsepresentaenestedocumento,sebuscabapremiaraaquellapropuestaquemejoranalizaralaactitudyelcomportamientodelageneraciónmillennialhaciaelahorroalargoplazo,quemejordefinierahaciadóndedeberíaorientarseeldesarrollodeproductosyserviciosparaincrementarelahorrodeestesegmentoyqueconcreteelrolquedeberíanjugartodoslosagentesimplicados:administración,empresasysociedad.
QuisieratrasladarmimássincerafelicitaciónalequipoinvestigadordeEsade,coordinadoporManuelAlfaro,porexcelentetrabajorealizado.Lesinvitoaleereldocumentocondetenimiento,aligualquelasRecomendacionesdeEdad&VidaquesepresentanalfinaldelestudioyquehancontadoconlasaportacionesdelaComisióndeFiscalidadyFinanciacióndelaFundaciónEdad&VidaydesuPatronato.
Joaquim BorrásPresidente de la Fundación Edad&Vida
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PATROCINADORDefiniralosmillennialsnoestareafácil,existenmultituddeestudiosquenosdicencómoson,cómopiensan,cuálessonsusprioridadesycómovenelfuturo.Sabemosquesonlosnacidosapartirdelos80,quesonunageneracióndigital,hiperconectadayconaltosvaloressocialesyéticos,sinembargo,¿essuficienteestoparadecirquelosconocemossuficientementeyquesomoscapacesdediseñarproductosyserviciosparacubrirsusnecesidades?
Pensarquepodemosintuircómopiensanporquetenemoshijosenedaddesermillennialsestámuylejosdeloquerealmentepodemosconocerdeellos.Sinosabemoscómoson,cómopiensanyestamoslejosdesaberloquequieren.Diseñarproductosespecíficosparaellos,nocabedudaquepuedeserunatareadeltodoimposible,pormásexpertosquepodamosser.Tenemoslaresponsabilidadcomosectordeacompañarlesensusdecisionesdeahorro,deprotecciónydeinversión,yresultaimprescindiblecontarconelloseimplicarlosdesdeelinicioenelprocesodediseñodesoluciones. Elestudioquepresentamosacontinuaciónpretendeserunprimereslabónparaconseguiresteobjetivo,preguntarles,escucharles,entendersusnecesidadesymotivacionesparaposteriormentetrabajarenlassolucionesdeacompañamientoquepuedanencajarles.
Elfantásticotrabajoqueharealizadoelequipoinvestigador,nospermitellegaraunasconclusionesquedeberíanllevarnosadesmitificaralosmillennials.Sonoptimistaspornaturaleza,seidentificanmáscomoahorradoresquecomoconsumidoresysonconscientesdelanecesidaddeahorrarparalajubilación.Confíanmásenlosresultadosdelagestióndelosahorrosquepuedahacerunexpertoquedelosresultadosquepuedanobtenerinvirtiendoporellosmismos.Sinembargo,apesardeserunageneraciónconmásformación,suculturafinancieraesautopercibidacomoinsuficienteydemandanserasesoradosparatomarlasdecisionesdeahorroeinversión.Tambiénobservamosquenotodoslosmillennialssoniguales,ymásquenunca,seponedemanifiestolanecesidaddeunaindividualizaciónypersonalizacióndelassoluciones.
Enelcontextoactualenconstantetransformaciónesteestudioofreceunaaproximaciónaloquelosmillennialspuedenesperardenosotrosyesnuestrodeberescucharles,entenderlesyacompañarlesenlatomadedecisiones.
Clara ArmengolDirectora Responsabilidad Social Corporativa
BanSabadell Seguros
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1. INTRODUCCIÓN
Lageneraciónmillennial,ogeneraciónY,hasidoampliamenteestudiada.Seconocecómosonycómosecomportanlosmillennials.Sondiversoslosestudiosqueindicanquesuniveldeformaciónessuperioraldeotrasgeneracionesprecedentes,tienenunaaltasensibilidadhacialostemasdeéticayresponsabilidadsocialylesimportanlostemasrelacionadosconlasostenibilidad.
Sibienesincuestionablequelosmillennialssonlageneraciónmáspreparadadetodalahistoria,nosepuedeafirmarconrotundidadqueenelámbitofinancierotenganunelevadoniveldeconocimientos2.
Dehecho,sóloun24%delosmillennialsdelReinoUnidohandemostradotenerconocimientossobretemasbásicosdeculturafinanciera.
Respectoasupercepcióndelriesgo,deacuerdoconlosdatosdelaencuestafinancieraafamiliasespañolas,sóloun4%delosmillennialsinviertenenbolsaotienenfondosdeinversión,frenteaun8,8%delageneraciónX3,lainmediatamenteanterioraellos.Asimismo,unestudiorealizadoporelBrookingsInstitute,muestraqueelinversormedioconedadesentrelos21ylos36añostienelamayorpartedeahorrosenefectivoydepósitos,
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1PwC(2015)2CaixaBankResearch(2018)3Winograd,M.,Hais,M.(2014)4Experian(2016)5FINRAInvestorEducationFoundation,CFAInstitute(2018)6VidaCaixa/TNS(2016)7PwC(2015)8ComRes(2016)
frenteal23%deotrasgeneracionesprecedentes.2 En estesentido,atendiendoaestosdatoslosmillennialsparecencomportarsedemaneramásconservadoradeloquepodríacreerse,teniendoencuentasunivelformativo.
Enelámbitoespecíficodelahorro,losestudiosquehantratadodeanalizartambiénlasconductasdelosmillennialsfrenteaestetemanosondeltodoconcluyentes,puespresentanunaampliadisparidadenlosresultadosquemuestran.
Existenalgunasinvestigacionesenlasquesemanifiestauncomportamientofavorableporpartedelosmillennialshaciaelahorroengeneral,superiorinclusoaldeotroscolectivosdepersonascomolosboomers.
Enestesentido,segúnunestudiodeExperianenelReinoUnido,lospropiosmillennialsseconsiderabanasímismoscomomásahorradores(49%)queconsumidores(25%)3.
OtroestudiorealizadoporCFAInstitute,muestraqueel31%delosjóvenesmenoresde21años,loscorrespondientesalosmillennials,disponeensupoder
decuentasdeinversión,superandoenmásde17puntosporcentualesalosintegrantesdelageneraciónXyen22puntosporcentualesalosdelageneracióndelbabyboom.Además,el41%delosmillennialsnorteamericanoscuentanconunasesorfinancieroparalatomadecisiones4.Porúltimo,enelámbitoespañolencontramoslosdatosdelbarómetrosobrehábitosdeahorrodelageneraciónmillennialqueindicaqueel76%deellosdedicanpartedesusingresosalahorro5.
Porelcontrario,hemosanalizadootrasinvestigacionesquemuestranlaincapacidaddelosmillennialsparaahorraralargoplazo,debidoaquesusvaloresyestilosdevidanadatienenqueverconlosdeotroscolectivosprecedentes.
SegúnelestudiodePwC,un50%delosmillennialsnodisponendeahorrosynopuedenhacerfrenteagastosinesperadossuperioresa2.000dólares,el14%realizóimportantesreintegrosdesuscuentasdeahorroparadarrespuestaagastosimprevistosysóloel27%habíacontratadoserviciosdeasesoramientoparagestionarsusahorroseinversiones6.OtroestudiosobrepoblaciónmillennialdelReinoUnidomuestraqueel23%delosjóvenesdedichageneraciónnoahorrannadayqueel54%notienenprevistoahorrarparalajubilación7.
AtravésdelassiguientespáginasvamosadesgranarcuáleselcomportamientoanteelahorrodelcolectivoYquetrabajaennuestropaís,laspalancasparapromovercomportamientospositivoshaciaelahorroysupercepciónsobrelajubilaciónyelsectorfinanciero.
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Lageneracióndelosmillennials,ogeneraciónY,sonlosjóvenesquehanalcanzadolamayoríadeedadconlaentradadelnuevomilenio,esdecirlosnacidosentre1981y1996.
Setratadeunacohortemásampliaquelasgeneracionesprecedentesyrepresentaaproximadamenteun24%delapoblaciónmundial,frenteal19,5%delospertenecientesalageneraciónXyal17%delageneracióndelbaby boom.EnEspaña,lageneraciónmillennialrepresentael18,7%delapoblación,unporcentajeinferioralageneraciónX,quealcanzael26,2%.
Enelpresenteestudiohemospredeterminadoquelamuestraincluiríaapersonasnacidasentreelaño1982yelaño2000,osea,personasqueteníanentre18y36cuandoserealizóeltrabajodecampodelestudio(juniode2018).
Siqueríamossabercómoahorrabanycómoseplanteabanelahorro,debíamoscontarconpersonasque
2. PRIMERO DE TODO, ¿QUÉ ENTENDEMOS POR MILLENNIAL EN ESTE ESTUDIO?
tuvieraningresos,paraellodecidimosquelimitaríamoselestudioapersonasqueestuvierantrabajando(oestudiandoytrabajando).Y,enestadecisión,puedenexplicarsealgunosdelosresultadosmássignificativosdelestudio,yaquehemosdejadofueraatodosaquellosmillennialsqueestándesempleadosyquealcanzanunatasadel26%.Portanto,queremoshacerhincapiéquelosresultadosdeesteestudiohacenreferenciaalcolectivodemillennialsquetrabajan.
Tambiénqueríamostenerencuentalasdistintassituacionesquepensábamosque,apriori,podíanafectarasucapacidaddeahorroylamaneradeafrontarlo:¿eradistintalamaneradeenfrentarsealahorrodelaspersonasquevivíanconsuspadres,delasquevivíansolas/enparejaodelasqueyateníanhijos?Enesesentido,decidimosquelamuestradeestudiorecogieraunterciodepersonasquevivieranconsuspadres,otrotercioquevivieransolasoenpareja,yfinalmente,otrotercioconpersonasquelohicieransolasoenparejasyquetuvieranhijos.Estasegundadecisión,sumadaalaanterior,hatenidotambiénunefectoenelperfildeencuestadosenelsentidodequehahechoquehayaunmayorpesodepersonasdemásedaddentrodelcolectivodelamuestra(el91%delosencuestadostieneentre26y35años).Asípues,nosencontramosanteunperfildemillennialmásmaduroqueeldelamediadelosmillennialsysecorrespondeaunjovenconingresosyemancipadooqueyahaformadosupropiafamilia.
Tambiénnospreguntamossisusexo,susituacióneconómicaosuniveldeestudiosafectabanasumaneradeplanificarelahorro.Enprevisióndequeestasvariablessociodemográficas(edad,sexo,estudios,situacióneconómica)nonosaportaraninformaciónrelevante,hemosutilizadovariablespsicográficas,basadasenactitudesycomportamientosfrentealahorro,másútilesdecaraaconocersusconductas.
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PERFIL DE LOS ENCUESTADOS.Total encuestados: 889
9 Taylor,P.,Keeter,S.(ed.)(2010)
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3. LOS MILLENNIALS FRENTE AL AHORRO.
3.1 PERSPECTIVAS DE FUTURO ¿SON OPTIMISTAS LOS MILLENNIALS?
Teniendoencuentalasconsideracionesdelamuestra,quesecentranenelcolectivodemillennialsqueestántrabajando,un61%delosjóvenesanalizadosafirmanestarenunabuenaomuybuenasituacióneconómica.Losqueestánensituaciónmalaomuymalasonun6%yel33%dicequesusituaciónesregular.Másdelamitadcreenque,dentrodeunaño,estaránigualqueahorayuntercioopinanquemejor.Acincoañosvista,sonmásdelamitadlosqueopinanquesusituaciónmejorará.
Asípues,semuestranoptimistasanteelfuturo.Traslovistoenlasdinámicasdegrupo,unaposibleinterpretacióndeestedatoesquesonjóvenesquereciénhaningresadoenelmercadolaboralyesperanteneruncrecimientoprofesionalytambiéndelosingresosenelfuturo.Además,son“hijosdelacrisis”,han
vividoensuentornopróximolapasadacrisiseconómicayhanpadecidosusefectos.Intuyenhaberladejadoatrásyesperanunperíododecrecimientoeconómicoenelfuturopróximo.
SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL.
SITUACIÓN ECONÓMICA ESPERADA.
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AUTOUBICACIÓN FRENTE AL AHORRO
3.2 AHORRAR FRENTE CONSUMIR. ¿CÓMO SE DEFINEN FRENTE AL AHORRO?
Unodelosaspectosquehemosqueridoestudiareselbinomioqueseestableceentreahorraryconsumir.Esdecir,sisepercibenasímismoscomomásahorradoresomásconsumidores.Volvemosarecordarqueelperfildelosjóvenesanalizadoscorrespondeamillennialsqueestántrabajando.Losresultadosmuestranqueun77%delosencuestadosmanifiestantenerunperfilmásahorradorquenodeconsumo,frenteal23%restantequeafirmatenerunperfilmásdeconsumoquedeahorro.
Paraconfirmaresteresultado,lespedimosqueimaginaranque,alfinaldecadames,lesquedaran300€ylespreguntamosquéharíanconellos.El45%afirmóqueesedinerolespermitiríaconsumircuandolonecesitaran;elresto,un55%afirmaronquesimplementeloahorrarían,paratenermayordineroenelfuturo.
Así,parecequelosjóvenesmillennialsquetrabajansevenmásahorradoresqueconsumidores,tantoenelcortocomoenellargoplazo.EsteresultadocoincideconotroestudiorealizadoporExperian11 en Reino Unidoenelquelaautopercepcióndelosmillennialssecorrespondemásconunperfilahorrador(49%)queconunoconsumidor(25%).
Preguntadossobreelporcentajedesusingresosqueahorran,demedia,dicenreservarel33,1%desusingresosatalfin.
10 Alolargodelasexplicacionesseindicaránlasvariantesatendiendoadiferenciasestadísticamentesignificativas,segúnlapruebaChicuadrado,enelperfilsociodemográficooenlasetapasdelmodelodecambiodecomportamiento.
11 Experian(2016)12 Desviacióntípica.
Tambiénselespreguntósobrequégradodeinformacióncreentenerparatomardecisionesdeahorro.Enunaescalade0a10,donde“0”esningunainformacióny“10”todainformación,elvalormedioresultanteesde5,8.Elvalorllegaalaprobado,aunquepareceinsuficienteparatomardecisionesadecuadasdeahorro.Esteaspectocorrobora,enciertomodo,loquevienenamostraralgunosestudiosqueyahemosanalizadoenlaintroducción:elinsuficienteniveldeinformaciónquedisponenparalatomadedecisioneseconómicas.
PORCENTAJE DE AHORRO E INFORMACIÓN PARA EL AHORRO
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Haymenosconsensoenasociarahorroaotrosconceptos.Así,equipararahorroconmenorconsumoobtiene,demedia,un5,6sobre10,mientrasqueequipararahorroconinversiónohipotecaobtieneun5,3yun4,5respectivamente.
AFIRMACIONES SOBRE EL AHORRO
Contodo,conocenlosbeneficiosdeahorrarprontoyvaloranempezaraahorrardesdeedadestempranas,envezdeesperaralosúltimosaños.Así,laafirmación“siunoempiezaaahorrardesdequeempiezaatrabajar,aunqueseapococadames,puedegenerarungrancapitaldeahorrocuandoseamayor”tieneunacuerdode7,5sobre10,mientrasque“ahorraresimportante,perotienesentidohacerlosólocuandoseestácercadelajubilación”tieneunaaceptaciónde2,5sobre10.Estesegundoresultadovieneexplicado,engranmedida,porlainfluenciadelosmediosdecomunicaciónyeldiscursopesimistasobrelaspensionesquehacaladoenlaopiniónpública.
Losprincipalesmotivosquelosmillennialstienenparaahorrarestánrelacionadosconlacompradebienesyequipamientos(45%),costesrelacionadosconlafamilia(42%)ylacompradeunavivienda(45%).Máslejosquedanotrosconceptoscomolosestudios,lasaludolasdeudas.Asípues,lamayoríadelahorroparecetenerunconsumofinalistaacortoomedioplazo.Lacompradebienesyequipamientosseorientaaunconsumosinvistasainversiónfutura,comopodríaserlacompradeunaviviendaolosestudios.Apesardetodo,destacaquecasiel22%tienecomomotivaciónlajubilación,aunqueesteinterésnosetraduzca,deformanecesaria,enlacontratacióndeproductosespecíficosparaello.Laimportanciadelahorroparalajubilación,reflejadaenesteresultado,refuerzacomoveremosenelapartado4,elaumentodeconcienciasobrelanecesidaddeahorraralargoplazoporpartedelgrupodeedaddeentre18y35años,traslosdiezañosdecrisisvividos. Preguntadossobrecómogastansudineroparaelocio,lamayoríaafirmaquesuprincipaldestinoeselgastodeldíaadía(cine,salir,comerfuera…)concasiel90%derespuestas.Viajaresotroobjetivoprioritario,concercadel70%deacuerdo.Otrosdestinos,comocomprarropauobjetospersonales,quedanenel55%yel50%,respectivamente.
GASTOS DE OCIO
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porelPremioNobelDanielKahnemanyAmosTverskyylostrabajosposterioreshansidoelgermensobrelaquesehaasentadolaeconomíadelcomportamiento.
Paraanalizarelcomportamientodelosmillennials,enprimerlugar,hemoscreídooportunodeterminarunmarcoconceptualenelquecentrarlainvestigación.Paraello,hemostenidoencuentadeformabásica,losprincipalessesgosdecomportamiento,basadosenlosestudiosdelpremionobelDanielKahnemanyotrosautoresqueabordanlatomadedecisioneseconómicasdelaspersonasteniendoencuentaloselementospsicológicos,cognitivosyneurológicosqueafectanalasmismas,conelobjetivodecontrastarsiestossesgostambiénsereproducíanenelcolectivomillennialquetrabaja.
Estossesgossonconstatacionesempíricasbasadasenexperimentoseinvestigacionesenlasquesehanutilizadométodosbasadosenlaobservaciónyenencuestas.Enlarevisióndelaliteraturarealizadahemosidentificadoalgunosdeestossesgosprincipales,quesedesarrollanenlospuntossiguientes.
MOTIVACIONES PARA EL AHORRO
3.3 LOS SESGOS FRENTE AL AHORRO. ¿EN QUÉ SE DIFERENCIAN LOS MILLENNIALS?
Paraprofundizarenelcomportamientodelosmillennialsquetrabajanfrentealahorrovamosaanalizarenprimerlugarlossesgosqueafectanasusconductas.
Unsesgoesuncambiopsicológicoqueproduceunadesviaciónenlapercepciónyquecondicionalacomprensióndelarealidad,generandounarealidadsubjetivalacualseconvierteenlabaseporlaqueguiamos,muchasveces,nuestrocomportamiento.
Elconceptodesesgocognitivofuedesarrolladoen1972
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3.2.1Confianza,conocimientoyvoluntad. ¿Confíanlosmillennialsenellosmismos?
Existensesgoscognitivosquepropiciandesviacionesdelaracionalidadperfecta.Losmásdestacadosson:
1.Sobreofertadeproductosquedificultanunaclaraelecciónypuedegenerarinsatisfacciónoarrepentimientotrascontratarunproducto13.
2.Sobreconfianza,queestableceque,simplementeporelmerohechodetenerinformación,secreequesetienemásconocimientofinanciero14.
3.Ilusióndecontrol.Creerquesetienemayorpoderdeinfluenciasobreciertosacontecimientosquerealmentenodependendenosotrosmismos,porejemploobtenermayoresrentabilidadesquelasdelmercado15.
4.Leydelospequeñosnúmeros.Confianzaexcesivaensecuenciascortas16.
Enlainvestigaciónnoshemoscentradoenlasobreconfianzaylaleydelospequeñosnúmeros,Así,nospreguntamossilosmillennialscreenenellosmismosyensucapacidadparatomarlasmejoresdecisiones.Decimosquelosmillennialssonunageneraciónmuyformadayacostumbradaaencontrarlainformaciónquelesinteresa.¿Esacapacidadsetraduceenqueconfíanenellosmismosalahoradetomardecisiones,enespecialentemasfinancieros,obien,confíanmásenunexpertoparaestostemas?
Paraello,lessometimosalsiguienteexperimento.Lescomentamosunanoticiadelperiódicoeconómico
Expansión,dondesedecíaquelosexpertosaugurabansubidassignificativasparaelIbex.Lespreguntamosquérentabilidadesperaríanobtenerellosenrelaciónalosexpertos.
CONFIANZA, CONOCIMIENTO Y VOLUNTAD
Losestudiosantesmencionadosmuestranque,enlamayoríadelosámbitosdelavidaytambiénentemasfinancieroslaspersonasengeneralcreenquedisponendelconocimientomásquesuficienteparatomardecisionesyobtenermejoresresultadosquelosquepuedaobtenerunexperto.Enelcasodelahorroylosmillennialsquetrabajanhemoscomprobadolocontrario.Losmillennialsquetrabajannotienenunaespecialconfianzaenellosmismos.Encuantoalostemaseconómicosyfinancierosconfíanmásenlosresultadosquepuedanobtenerlosexpertosenlamateria.Así,conlosmillennialsquetrabajan,laautoconfianzanosecumple.Dehecho,creenquesucapacidadparagestionarsucarteraseráigualopeorquelaquepuedanpredecirlosexpertos.Cabemencionarque,ademásdelosdatosobtenidosenlafasecuantitativadelestudio,losresultadosdelmismoexperimentoenestudiantesmillennialsdeEsaderefuerzanmás,sicabe,laconclusiónsobreestesesgo,siendoelcolectivomáspesimistaencuantoalarentabilidadobtenida,enun57%deloscasos.Elhechodetenerunaautoconfianzamásbienbaja,estárelacionadacomoveremosmásadelanteconelbajoniveldeconocimientosenculturafinancierayconlanecesidaddeserasesoradosparalatomadedecisionesenelámbitodelainversiónydelahorro.
13 IyengaryLepper(2000)14 Fischhoff(1982)15Langer(1975),Svenson(1981)16 TverskyyKahneman(1974),Hogarth(1980),Bakery
Nofsinger(2002)17 Banerjee(1992)
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3.3.2Lanormasocial.¿Losmillennialsactúandeformaindependienteoactúansegúnloquehagaelresto?
Lanormalsocial,tambiénllamada“efectomanada”,vieneadecirquelagranmayoríadelaspersonastiendenaimitaralrestoensuscomportamientosynoactúansegúnuncriteriopropio.Enelámbitodelahorro,lanormasocialprimaenlosprocesosdeacumulaciónydedisposición,concentrandoloscomportamientosenungruporeducidodeproductos17.Estecomportamientoeshabitualdelosgrupossocialescuandounindividuoquieresentirsepartedeesegrupo.
Paracomprobarestefactor,hemosevaluadosilanormasocialtieneunefectoenladecisióndecontratarproductosdeahorro.
Lamuestrasehadivididoendosgruposaleatorios,sehamostradoalosencuestadosungráficoconlosproductosmáscontratadosyseleshapedidoqueindiquencuálelegirían.Elprimergráficoyelsegundosonopuestos.
Silanormasocialnotuvieseefecto,losresultadosenlosdosgruposderespuestasseríanparecidosentreellosy/onoseasemejaríanalosgráficosdemuestra.Silanormasocialtieneefectoenlosmillennialsencuestados,lasrespuestasdecadagruposeasemejaríanalosgráficos.
Seobserva,pues,bastantecorrespondenciaentreelordenpresentadoylasrespuestas.Así,porejemplo,la“cuentacorriente”queaparecedestacadaenelorden1,conlamitadderespuestas,caeaun17%enelorden2.Deformainversa,productoscomo“planesdepensiones”,“fondosdeinversión”o“acciones,bonosyobligaciones”quecierranelorden1,multiplicansupresenciaenelorden 2.
LA NORMA SOCIAL Sepodríaafirmarque,respectoaestesesgodelcomportamiento,losmillennialsquetrabajansonsimilaresalcomportamientodelapoblaciónengeneralalconfirmarseelefectomanadatambiénenellos.
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3.3.3Aversiónalriesgo.¿Losmillennialstomandecisionesderiesgoparaelahorro?
Relacionadoconlatendenciaaalargareneltiempoloscomportamientosyaestablecidosporpartedelosindividuos,existeloqueseconocecomolaaversiónalriesgo.Lamayoríadelapoblacióntienemásaversiónalaspérdidasquepropensiónalasganancias.Considerandoelstatuquocomoreferencia,losindividuosotorganmáspesoalasposiblespérdidasdecambiarquealaspotencialesgananciasdehacerlo.Vinculadoaello,existenlosefectosdeanclajeydisonanciatraslaelección.Elefectoanclajeeslatendenciaanodesviarsedeunvalor,que,yaseadeformaconscienteoinconsciente,actúacomoreferenciaprincipalenlatomadedecisiones,porejemplo,elpreciodeunSmartphonedegamaaltason1.000euros.Ladisonanciaesaquellapercepcióndeunindividuoque,traslaelecciónrealizada,creequepodríahaberalgunaalternativamejor18.Comoporejemplo,traslacompradeunpiso,puedensurgirdudasdesisehaadquiridoelmejorpisoposible.
Además,losrendimientosenporcentajesovaloresabsolutospresentadosnosepercibenigual.Esdecir,porejemploundescuentoexpresadoentérminosabsolutospuedeprovocarrespuestasdistintasenlosconsumidoressiespresentadoenporcentajes19.
Enresumen,elcostepsicológicodeperderalgoessuperioralplacerpsicológicodelograrlo.Seprefiereunagananciaseguraqueunasituacióndeincertidumbrequeproporcionelamismagananciaesperada.Seprefiereunasituaciónconincertidumbrequeproporcioneciertapérdidaasufrirconcertezaunapérdidaporesemismovalor20.
Paracomprobarestaspremisas,hemosdividido,de
formaaleatoria,lamuestraenvariosgrupos.Acadagrupolepresentamosdistintaseleccionesdeproductosdeahorrodemenoramayorriesgo.
Elprimergrupodebíaelegirentretresproductosdebajoriesgo(menú1).Elsegundogrupodebíahacerloentreproductosderiesgomedio(menú2).Altercergruposelepresentaronproductosderiesgomedioalto(menú3).Finalmente,alcuartogruposeledioaelegirentreproductosdeahorrodemayorriesgo(menú4).
Losresultadosdelexperimento,indicanquelaseleccionesdelosmillennialstienenencuentalaaversiónalriesgo.Así,enlosmenúsdeeleccióndedosproductoshanelegidoelproductodemenorriesgo,siendoladiferenciamásaltaenelmenú4,conelproductodemayorriesgo.Enlosmenúsdetres
18 TverskyyKahneman(1979y1984)19 TverskyyKahneman(1981)20 BernartziyThaler(2002)
eleccioneselcomportamientoesalgodiferente.Enelmenú1,conriesgosbajos,laseleccionessehandistribuidoentrelastresopciones,inclusollegandoadestacarelriesgomayor.Enelmenú3,queofrecíaelproductodemayorriesgo,laelecciónsehadirigidohaciaelproductocentralconriesgomedioohaciaelproductoconmenorriesgo.Delanálisisdelosresultados,podemosconcluirquelosmillennialssecomportancomolamayoríadelapoblaciónencuantoasucomportamientofrentealriesgo.Sibien,unopuedepensarquelosmillennialstienenunaformaciónsuperioraldelrestodegeneraciones,estanosetraduceenunamejorcomprensiónyaceptacióndelriesgoalahoradecontratarproductosfinancieros.
MENÚ DE PRODUCTOS SEGÚN RIESGO Menú1:n=205/Menú2:n=240/Menú3:n=241/Menú4:n=203
MENò 1 -- %1,73 %6,23 %3,03
MENò 2 -- %5,74 %5,25 --
MENò 3 %1,42 %5,14 %4,43 --
MENò 4 %1,73 %9,26 -- --
17
21 TverskyKahneman(1979)
3.3.4Laactitudtemporalfrentealahorro.¿Cómoeslavaloraciónsubjetivadelavariabletiempo?
Elsesgosobrelavaloraciónsubjetivadelavariabletiempoysuimpactoenlosresultadosfinancierosesotrodelossesgosquehemosanalizado,observandoefectoscomo: •Problemasdeilusiónmonetariaalnoconsiderarlos
efectosdelainflaciónsobrelosahorros. •Lapreferenciadelosclientespordisponerdelos
rendimientosrápidamenteyposponerloscosteslomáximoposible.
•Amedidaqueseacercalafechadelcompromisodeempezaraahorrar,elconvencimientodequeseaunabuenaideahacerlotanprontoserámenor.Estecomportamientoseproduceenaquellassituacionesenlasquelosindividuostomanunadecisiónalargoplazoycuandollegaelmomentodepasaralaacción,tiendenaposponerla.Nosólopasaconlosbuenospropósitosdefindeañodeestudiaringlésoiralgimnasio,enelahorroparalajubilacióncomoenotrosámbitosdelavidatambiénocurreymás,sitenemosencuentaelenormehorizontetemporalqueexisteentrelaentradaenelmercadolaboraldelosmillennialsyelmomentodesujubilación21.
Enestesentido,hemosqueridocentrarnosenelefectodelainconsistenciatemporal.Segúnestaleyeconómica,laspersonasnosolemosfijarnosenlosefectosalargoplazo,sinoenelcorto.Porejemplo,enlabolsa,nonosfijamosenevolucionesanuales,sinoenloscambiosdelosúltimosdías.Asípues,queríamosversilosmillennials,enesteaspecto,secomportabancomolohacetodalapoblaciónosi,porelcontrario,sucomportamientoeradiferente.
Deestemodo,lespreguntamosporcómocreíanquese
comportaríalabolsa.Alamitaddelamuestra,elegidosdeformaaleatoria,lesenseñamosungráficoanualconunatendenciamediaalcista,yalaotramitad,sololapartefinal,conunatendenciabajista.
Losencuestados,enamboscasos,mencionaronquelatendenciaseríabajistaoneutral,osea,queenamboscasossehanfijadoenlatendenciadelosúltimosdíasynoenlaserieensutotalidad.Estecomportamientodelosmillennialsnopresentadiferenciasrespectoaldelconjuntodelapoblación.
El siguiente gráfico muestra la evolución de la cotización del DOW JONES durante un año. ¿Cuál crees que fue su evolución en los siguientes días?
El siguiente gráfico muestra la evolución de la cotización del DOW JONES durante una semana. ¿Cuál crees que fue su evolución en los siguientes días?
EVOLUCIÓN DOW JONES
18
3.3.5Laformaenpresentarunasolucióndeahorroafectaasuevaluación.¿Losmillennialstienenunapredilecciónenlafinalidaddeahorro?
Comohemosvistoanteriormente,lamayoríadeencuestadosdecíantenerunperfilmásenfocadoalahorroquenoaconsumo.Noobstante,queremosversiestotieneunefectoenlaformaenqueinterpretanlosproductosdeahorrocuandoselespresentalaoferta.Paraello,lesexplicamosunmismoproductodeahorroahondandoendosvertientes,porunladosepresentabadesdeunaópticadeahorroy,porelotro,deconsumo.
Segúnlosresultados,laformadepresentarunproducto,yaseaconundiscursodeahorroodeconsumo,noafectaclaramenteensuvaloraciónobteniéndoseresultadosbastantesimilaresenamboscasos.
FORMA DE PRESENTAR LA SOLUCIÓN DE AHORRO
Muy Buena Buena Mala Muy Mala
16,6% 62,4% 17,6% 3,4%
Muy Buena Buena Mala Muy Mala
15,0% 57,9% 21,6% 5,5%
CARLOS, a sus 20 a–os, ha decidido aportar 100Û al mes durante 50 a–os esperando doblar la inversi—n total en el 2068, alcanzando unas ganancias de alrededor de 130.000Û si el mercado se comporta de forma similar al momento actual, pudiendo ser una rentab
JOSE, a sus 20 a–os, ha decidido aportar 100Û al mes durante 50 a–os esperando disponer, cuando se jubile en el 2068, de 400Û m‡s al mes pa ra mantener un buen nivel de vida en esa etapa vital y poder afrontar los gastos que puedan llegar. ÀCrees que ha he
De los dos casos anteriores quiŽn crees que ha hecho una mejor elecci—n. n=889
CARLOS JOSE
54% 46%
19
4.1 AHORRO PARA LA JUBILACIÓN
Alosencuestadoslesgustaríajubilarsetanprontocomoseaposible(53%)oalaedadlegal(40%).Lamayoríacreequeesoseráentrelos62y67años(47%),aunqueesremarcablequeun18%creequenopodrájubilarse.4. LA
PERCEPCIÓN DE LOS MILLENIALS SOBRE LA JUBILACIÓN
Lamayoríacreenqueesmuyimportanteahorrarparalajubilación,enunaescalade0a10,lamediasesitúaenun7,822.
Consideranquesedebeempezaraahorrarparalajubilaciónantesdelos40años,37,1añosdepromedio23.
EDAD QUE SE CREE RAZONABLE EMPEZAR A AHORRAR SEGÚN
ETAPA DEL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
22 DT=1,87323 DT=10,662
20
Sinosfijamosenelmomentoparaempezarahacerlo,lamayoríadicenquedeberíaseralencontrarelprimertrabajo(29%),loqueseríaaunaedadtemprana.
Losotrostresmomentoscoincidenconedadesmásmaduras:cuandofaltan15añosparalajubilación(18%),cuandoterminandepagarlahipoteca(16%)ocuandoloshijosseindependizan(16,3%).
Preguntadosporlaspensionespúblicas,consideranqueestasseránbajasydeberánsercomplementadasconahorroprivado(44%).Caberemarcarqueel27%creequenocobraránpensiónpública,frenteaun21%queopinaquelapensiónpúblicaserásuficienteparacubrirsusnecesidades.
Ahondandoenelsistemadepensionesenelfuturo,existeciertadispersiónenvalorarcomodebesereste.Porunlado,seopinaquelapensiónpúblicadeberíaprovenirdeloqueseahorredurantesuetapadetrabajo;alavezqueseopinaqueelsistemapúblicodebería
Dehecho,elsistemadepensionesestatallesgenerapocaconfianza(3,5sobre10),siendoelahorroelmecanismodeapoyoparalajubilaciónenelquemásconfían(6sobre10)yelpatrimonio(5,3sobre10).
MEJOR MOMENTO PARA EMPEZAR A AHORRAR
EXPECTATIVA PENSIÓN PLÚBICA
CONFIANZA EN MECANISMOS DE AHORRO PARA LA JUBILACIÓN
21
Losencuestadosqueahorranparalajubilaciónempezaronahacerlo,depromedio,entrelos26ylos27años24yllevanhaciéndolounos4añosdemedia25.
Lagranmayoría(78%)ahorraporpropiaconvicción,aunqueaproximadamenteun25%reconoceelpapeldelospadresylafamiliaenladecisión.
AFIRMACIONES SOBRE AHORRO PARA LA JUBILACIÓN
4.2 ¿CÓMO AHORRAN LOS QUE AHORRAN PARA LA JUBILACIÓN?
Aquellaspersonasquedicenahorrarparalajubilaciónindicanque,deltotaldesuahorro,destinanaestacausamenosdeun25%(47%decasos)yquelacantidadesvariable(26%).Respectoalfuturo,esperanahorrarigual(42%)omásqueelañoanterior(26%).
AHORRO ESPECÍFICO PARA LA JUBILACIÓN
24 n=324;DT=4,30425 n=324;DT=3,760
sersimilaralactualoqueelestadodeberíaproveerunapensiónmínimaparatodoslosciudadanosquesecomplementaseconlaprivada.
22
MOTIVACIÓN PARA EMPEZAR A AHORRAR
PRINCIPALES MÉTODOS DE AHORRO
Losmétodosmásusadossonlosplanesdepensiones(36%),losproductosfinancierosdeahorro(31%)ylacompradeinmuebles(23%).
23
5. LA VALORACIÓN DE LOS MILLENIALS DEL SISTEMA BANCARIO
Preguntadossobrelaconfianzaquelesgenerandiversosactoresrelacionadosconlagestióndesusahorros,observamoscómotodosellossuspenden.Así,lasentidadesbancariastradicionalessonlasmejorvaloradas(4,6sobre10).Esinteresantevercómolasnuevasempresasenelsector,quegozandeciertapenetraciónentrelosjóvenes(comoFacebook,AmazonoGoogle),nodespiertanespecialconfianza(3,5depromedio,sobre10).
Losaspectosmásvaloradosenunaentidadfinancierasonlasimplicidadyclaridaddelosproductos(57%),lascomisiones(52%)ylacalidaddelagestión(45%).Aspectoscomolatecnología(25%)olasherramientassonmenosimportantes(19%).
CONFIANZA OTORGADA A ACTORES VINCULADOS A LA JUBILACIÓN
ASPECTOS MÁS VALORADOS DE UNA ENTIDAD FINANCIERA
24
ApesardeloquenospodríahacerpensareltópicodelniveldedigitalizacióndelageneraciónY,losmillennialssiguenprefiriendolaoficinabancariacomomaneraprioritariaparaserasesorados(61%).Elasesoramientomóvilseríaadecuadoparaunodecadatres.Laopcióndeunasesorquesedesplazarahastadondeestuvieraelclienteomedianteunbotseríaóptimoparaunodecadacinco.
También,sepreguntóalosencuestadossilasdistintasherramientas,reclamosoinstrumentosqueexistenlesseríanútilesparaahorrar.Ningunadelasideasparecedespertarespecialinterés.
PREFERENCIA ASESORAMIENTO
IDEAS PARA EL AHORRO
25
6. ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE LOS MILLENNIALS FRENTE AL AHORRO
6.1 INTRODUCCIÓN AL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
Ademásdecontrastarlossesgosdepercepciónhemosidentificadoaquelloscomportamientosclavedelosmillennialsfrentealahorroconelfindeencontrarrespuestasalassiguientescuestionesestratégicas:
1.¿Cuálessupercepciónentretecnologíayahorro? 2.¿Quémodelodeasesoramientoesmásadecuado
paraelperfildelosmillennials? 3.¿Quéproductosfinancierosseadecúanmásalas
necesidadesycapacidadesdelosmillennials? 4.¿Quéherramientasdesoporteydeeducaciónson
necesariasparaapoyaralosmillennialsensuesfuerzoporahorrar?
5.¿Cuálessonlaspalancasparainfluenciarymovilizaractitudesycomportamientosfavorableshaciaelahorroparalajubilación?
EnestesentidohemosutilizadoelModeloTransteóricodeCambiodeComportamientoquefuepropuestoydesarrolladoporProchaskayDiClemente26yposteriormenteevolucionadoporWeinstein27yAndreasen28.Estemodelohasidoutilizadoenelcampodelapsicologíasocialy,ademásdedarrespuestaalossesgoscognitivosqueafectanalatomadedecisiones,identificalaspalancassobrelasquehayqueactuarenfuncióndelasactitudesycomportamientosdelaspersonasfrentealtemaanalizado.
Elmodeloestemporal,estoquieredecirquecontemplaquecadaindividuotransitaporcincoetapasalolargodeltiempo.Identificalosestadiosporlosquetranscurreunindividuoantesdelograrmantenerseenelcomportamientoalineado.
26 ProchaskayDiClemente(1985)27Weinstein(1988)28 Andreasen(1991)
26
Elmodeloescíclico,esdecir,elindividuopuedevolveraetapasanterioresenelprocesodeadopcióndelcambio,inclusocuandoyalohaadoptado.Elloimplicaqueelmantenimientoenelcomportamientoalineadonodebeentendersecomounfinal,sinoquesedebeseguirtrabajandoensucontinuidadenesaetapa.
Elmodeloescuantificable.Setratadeunmodelodesegmentaciónporactitudesycomportamientos,loquepermitecuantificarcuántosindividuosseencuentranencadaunadelasetapas.
Elmodelopermiteconstruirunmixdesolucionesespecíficasparacadasegmento-etapaqueintegrelossiguienteselementos: •Eltipodeasesoramiento. •Lasherramientasdeayudaparapromoverel
ahorro. •Losincentivospararecompensarel
comportamientodeahorrar. •Losproductosparainiciarelahorro,acumular
ahorroenelcortoplazo,acumularahorroenellargoplazo,etc.
•Elroldelacomunicaciónencadasegmento-etapa.Desdeeducaraaquellosquenosonconscientesdelaimportanciadeahorrar,acomunicarparafidelizaraaquellosquehanempezadoahacerlo,omantenerenelcomportamientodeseadoaaquellosquellevanahorrandosistemáticamenteparalajubilación.
Acontinuación,mostramoselmodelo,susetapasylosprocesosdecambio:
ETAPAS DEL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
Elmodelodescribelascincoetapasporlasquetransitaelindividuoenelprocesodecambio: • Ignorancia (desconocimiento):Noesconsciente
delanecesidadparaahorrarynoseplanteamodificarlo.
• Precontemplación (reconocimiento):Existelaconscienciasobrelanecesidaddeahorrar,perotienedificultadesparahacerlo(viajesdeocio,préstamosuniversitarios,hipoteca,otrosgastos…).
• Preparación (toma de decisión):Sabequetienequeahorrar,estáplanteandohacerloysecomprometeconelcambio.
• Acción (adopción de cambios):Haempezadoaahorrar,aúnsinserconscientedelesfuerzorequeridoparaserconstante,obienahorróenelpasadoyhadejadodehacerlo.
• Mantenimiento (finalización):Ahorraynecesitaacompañamientoparaqueelahorroseasistemático,manteniéndoseasíenelcambiodeseado.
Comolaspersonasnoadoptanuncomportamientodeformainstantánea,sinoquesesometenaunasucesióndeetapashastaconseguirelobjetivodeseado,esclaveidentificaraquellosvectoresdecambio.
27
VECTORES:
• Procesos de Cambio:Son10procesosmentalesquenacendelestudiodemásde300variablespsicológicas.Asuvez,serecombinanentreellossegúncómoseconcreteelmodeloparaelcasoestudiado.Daindicacionesdecómosepuedeayudaraqueelindividuotransiteentrelasetapas.
1. Aumento de conciencia:incrementarelconocimientosobreelcomportamientodeseado,facilitandoyaprendiendonuevoshechos,ideasytrucosquecontribuyanalograrlo.
2. Alivio dramático:generarconcienciasobrelasconsecuenciasnegativas-uncomportamientonodeseado-ypositivas-comportamientodeseado-sobreelentornomáspróximoylasrelacionesinterpersonales.
3. Reevaluación del entorno:experimentacióndereaccionesemocionalesnegativasporlaadopcióndecomportamientosnoadecuados.
4. Auto reevaluación:generarconcienciadequeelcambiodecomportamientoesunaparteimportantedelaidentidadpersonal.
5. Auto-liberación:convencimientopropiodequesepuedecambiaryelcompromisoylareafirmacióndeactuarenesacreencia.
6. Relaciones de ayuda:búsquedadeimplicacionesyapoyosdetercerosparafacilitarlaadopcióndelcambio.
7. Contracondicionamiento:generarcapacidadpararesponderantetentacionesconcomportamientosadecuadosquesustituyanacomportamientosnoadecuados.
8. Control de estímulos:eliminarseñalesqueincitenalaadopcióndecomportamientosnoadecuadoseincorporarnuevosestímulosquemovilicenlaadopcióndecomportamientosdeseados.
9. Manejo de contingencias: incrementarlasrecompensassiselograelcambiodeseadoypenalizacionessiseadoptancomportamientosnodeseados.
10. Liberación social:Constatacióndequelasnormassocialescambianenladireccióndelcambiodeseado.
• Balanza de Decisión:concretalosprosycontrasqueseplanteaelindividuoanteelcambio.Permiteconocerquéargumentosdebenreforzarseeneldiscursoafavordelcomportamientoalienadoyquéotrosdebendesarmarseparaqueabandoneelcomportamientodesalineado.
• Autoeficacia y Tentaciones:Describelassituacionesquepuedenprovocarinvoluciones,oquepuedanhacervolveralsujetoacomportamientosdesalineados.Identificafactoresqueponenenpeligroelmantenimientodelcomportamientoalineadoysobrelosquesedebetrabajarparaeliminarlosoayudaraafrontarlos.
6.2 LAS ETAPAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
ElModelodeCambiodeComportamientosebasaenetapasquecualquierpersona,incluidoslosmillennialsdeberecorrerparatransitardeuncomportamientoaotro.Seentiendequedebetransitarportodashastamantenerunnuevocomportamientodeformaestable,enestecaso,ahorrardeformasistemáticaparalajubilación.
ETAPAS DEL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
29 Datosde2008y2014provenientesdelestudio“Elcomportamientociudadanoenlaplanificacióndelajubilación”,elaboradoporESADEyganadordelXPremioEdad&VidaHiginioRaventós,correspondientesaltramodeedad18-35años.
28
6.2.1 Primera etapa:Ignorancia¿Ahorrar,yo?
Laprimeraetapa,deignorancia,defineaquellosmillennialsquenovenlanecesidaddeahorraralargoplazo.Usandounsímilcinematográfico,esTruman,enlapelículade“ElShowdeTruman”,quenosabequeviveenunmundoirreal.Enestesegmentoencontramostantoaaquellaspersonasquedesconocenlanecesidaddeahorrarcomoaaquellasquesemuestranactivamenteencontradehacerlo.Estegruposuponeel12,5%delamuestraencuestada.
Analizandolosresultadoscruzadosporlavariabledesituacióneconómicaobservamosqueel44,8%delosqueignoranlanecesidaddeahorrartienendificultadeseconómicas(situaciónregularomala)yel55,2%,10puntosporcentualesmás,sibiensusituacióneconómicaesbuena,novenlaconvenienciadeahorrar.Estosresultadosmuestranquelanecesidaddeahorrarnodependedelasituacióneconómica,sobretodosilaactitudesdeignoranciadelproblema.Enestesentido,existenmotivacionespsicológicasqueexplicanestoscomportamientosyqueveremosmásadelante.
6.2.2 Segunda etapa:PrecontemplaciónNopuedo.
Lasegundaetapa,ladeprecontemplación,nosllevaríaapensarenlapelículade“Atrapadoeneltiempo(EldíadelaMarmota)”dondeelprotagonistareviveelmismomomentounayotravez.Nosencontramosantelaincapacidaddeafrontaruncambioqueelmillennialsabequeseríabueno,peroquesuscircunstanciashacenquenopuedarealizar.Aligualqueenlaprimeraetapa,lasituacióneconómicanocondicionalaposibilidaddeahorrar.Delosquenoahorranporquedicenquenopueden,el70%tienenunabuenasituacióneconómica.Enestaetapa,laexistenciadeexcusasparanoahorrarpuedeserelprincipalmotivoentrelosquetienencapacidadeconómicaynoahorrandeformasistemáticaparalajubilación.Hablamosdeesosmillennialsquesabenquedebenahorrarperoquenolohacen,onopueden,onoquieren.Encontramosjustificacionesdeltipo“miprioridadesviajar”o“miobjetivoahoraesindependizarme”.Representanun18,7%delamuestra.
6.2.3 Tercera etapa:PreparaciónDebería.
Laterceraetapa,depreparación,recogeaquellosmillennialsqueseestánpreparandoparaelcambio,queestántomandodecisionesensuvidaparapoder,luegollevarloacabo.Seríacasicomounosdeportistasentrenandoparaunacompetición,comolosdelapelícula“CarrosdeFuego”.Enelcasodelahorroparalajubilaciónsonmillennialsqueestánplaneandohacerlo,ycorrespondenaun31,6%delamuestra.
6.2.4 Cuarta etapa:AcciónLointento.
Lacuartaetapa,deacción,recogeaquellosmillennialsquehancambiadoelcomportamiento,aunquenosiempresemantieneconstante.Sonaquellaspersonasquehanahorradooahorrancuandopueden.SeríacomoBridgetJonesdejandodefumareintentandohacerdietaeiralgimnasioyvolviendoarecaerenloscomportamientosnodeseados.Enelestudio,estegruporepresentaun27,2%delamuestra.Elperfilsocioeconómicodeestegrupocambiatotalmente.Losmillennialsquehanahorradoenel
29
6.2.5 Quinta etapa:MantenimientoLohago.
Finalmente,laquintaetapa,demantenimiento,esladeaquellosmillennialsquepersistenenelcomportamientodeahorrarsistemáticamenteparalajubilación.Enunsímildepelícula,seríaLukeSkywalkeren“StarWars”resistiéndoseacaerenelladooscurodelafuerza.Sonpersonasquetienenelahorrocomoprioridadynocedenatentacionesquepodríanhacerlesnoahorrar.Estesegmentorepresentaun10%delamuestra.
Enestegrupo,todavíasehacemásevidenteelhechodetenerunabuenasituacióneconómicacomocondiciónnecesariaparaahorrar.
Enlaetapa1y2,lascondicionesparaahorrarnotienenqueverconlasituacióneconómicadelosmillennials.Elhechodenoahorrarsedebeamúltiplesrazones
6.2.6 Evolución.
Sirealizamosunanálisiscomparativo29delmismosegmentodeedadyevaluamoslasituaciónjustocuandoentramosenlacrisisycuandosalimosdeella,vemosuncambiodecomportamientoenlosúltimos10años.Hace10años,enlaépocadeiniciodelacrisis,lamayoríadelosencuestadossesituabaenlasetapasdeignoranciayprecontemplación.En2014,yaseobservóunasignificativareduccióndelosjóvenesmillennialsdelaetapadeignoranciadeun43%aun13%yunaumentodelosdelasmásavanzadas,etapa4deun2,5%aun14,7%yetapa5deun7,4%aun9,2%.Elcambioprincipalsehaafianzadoenelpresenteestudio,dondeen10añossehareducidoenmásde30puntosporcentualeselcolectivoqueconsideranqueahorrarnoesunproblema(etapa1)ytambiénsehareducido,enestos10años,en25puntosporcentualeselcolectivo
pasado,olohacenocasionalmente,olollevanacaboporquetienenunasituacióneconómicafavorable.El71%tieneunasituacióneconómicafavorable,frenteal29%cuyasituacióneconómicaesregularomala.
(desconfianza,excusas,visiónacortoplazo,frenos…).Enlasetapas4y5sobretodo,elahorrodependedelacapacidadeconómicaynotantodelasactitudesylaconvicciónpersonalparahacerlo.
quepiensanquenopuedenahorrar(etapa2).Porelcontrario,losmillennialsdelaetapa5,aquellosqueahorransistemáticamenteparalajubilaciónnohanaumentadomásque2,5puntosporcentualesenestos10años.
Podemosafirmar,traselanálisislongitudinal,quelosmillennialssonhijosdelacrisisdehace10añosyque,portanto,tienenunamayorconcienciasobrelanecesidaddeahorrarquelosqueteníansumismaedadhaceunadécada.Ademásdehabervividolacrisisensusfamilias,lainfluenciadelosmediosdecomunicaciónsocialconinformacionessobrelaspensionesyelsistema,hageneradounainfluenciapositivayunamayorconcienciaciónsobrelanecesidaddeahorrarparaestefin.
Elsiguienteretodelsectorfinancieroyaseguradorescontinuarconestamovilizaciónyfacilitarelpasodelasetapasdepreparaciónalaaccióny,enespecial,delaacciónalmantenimiento.
30
6.3 LA TRANSICIÓN ENTRE LAS ETAPAS
Comoveíamosanteriormente,laspersonasnoadoptanuncomportamientodeformainstantánea,sinoquetranscurrenporetapas.Paraayudarlasenestatransiciónhemosidentificadounaseriedepalancasquepuedencontribuiralcambio.Traselanálisisestadísticodelaencuestaylasdinámicasdegrupo,hemosagrupadoestoselementos(procesosdecambio,balanzadedecisiones,autoeficaciaytentaciones)envectoresdecambio.
Lascorrespondenciasentrelosvectoresdecambio,expuestosaquíysucorrespondenciaconlosprocesosdecambioylabalanzadedecisiónenelModelodeCambiodeComportamientosedesarrollanenelAnexo2.
VECTORES DE CAMBIO
6.3.1DelaEtapa1(ignorancia)alaEtapa2(precontemplación).
Lasegundaetapa,ladeprecontemplación,nosllevaríaapensarenlapelículade“Atrapadoeneltiempo(EldíadelaMarmota)”dondeelprotagonistareviveelmismomomentounayotravez.Nosencontramosantelaincapacidaddeafrontaruncambioqueelmillennialsabequeseríabueno,peroquesuscircunstanciashacenquenopuedarealizar.Aligualqueenlaprimeraetapa,lasituacióneconómicanocondicionalaposibilidaddeahorrar.Delosquenoahorranporquedicenquenopueden,el70%tienenunabuenasituacióneconómica.Enestaetapa,laexistenciadeexcusasparanoahorrarpuedeserelprincipalmotivoentrelosquetienencapacidadeconómicaynoahorrandeformasistemáticaparalajubilación.Hablamosdeesosmillennialsquesabenquedebenahorrarperoquenolohacen,onopueden,onoquieren.Encontramosjustificacionesdeltipo“miprioridadesviajar”o“miobjetivoahoraes
independizarme”.Representanun18,7%delamuestra.
6.3.1.1 Consideraciones sobre la comunicaciónEnestafase,losmillennialsnopercibencomounproblemalanecesidaddeahorrarparalajubilación.Dehechoniseloplantean.Lovencomountemalejanoyloqueconsiguenahorrar,esparaplanesinmediatos.Lacomunicacióndebetenerunfin:educaralmillennialsobrelanecesidadylaimportanciadeahorrar.Portanto,elroldelacomunicaciónenestafaseesdoble.Porunlado,generarunaalertaenlamentedelmillennialqueproduzcaunefectodesacudidaensuconcienciayqueaumentesupercepciónsobrelaimportanciadelahorro,yporotrolado,educarenlaconvenienciadeahorrarconunmensajeclaroysimple:siseempiezaaahorrarcuantoantes,aunqueseanpequeñascantidades,perodeformarecurrente,lariquezaquesegeneraalargoplazoesmayoryseconsigueconmenoresfuerzo,quesiseempiezamástarde.Enestesentido,atravésdelasdinámicasrealizadasconmillennialsnoahorradores,observamosquelosmensajesdealertateníanmásutilidadquelosmensajesmásemocionales.Unmensajedealerta,centrado,porejemplo,enelproblemademantenerelniveldevidaenelfuturosóloconlapensiónysinahorroprivado
complementario,lopercibencomorealybastanteverazy,enestesentido,lovaloranpositivamentecomounprimerpasoparaserconscientesdelproblema.Unmensajeracionaltambiénencajaenlapercepcióndelosmillennialsnoahorradores,porqueloentiendencomoclaroytransparente,aunquenogeneraelmismoimpactoqueunmensajedealerta.Unacomunicaciónmásemocionalseidentificaconlaestrategiadecomunicacióndelamayoríadelasentidadesbancariasyesmalpercibidaporqueseidentificacomounintentodevenderproductos.Portanto,cuandoelcomportamientoestátotalmentedesalineadodelobjetivodeahorrarsistemáticamenteparalajubilación,puedesereficazimplementarestrategiasdecomunicaciónbasadasenalertar/informarsobre,porejemplo,lapensiónquecobrarán.Enesesentido,lainiciativa,quefinalmentenosellevóacabo,dondeelEstadoespañolinformaríaalosciudadanosdesufuturapensión,resultaríamuyútilparaestaprimeratransición.Tambiénpuedenserútileslarealizacióndesimulacionesconlaspensionesquesepodránllegarapercibiryelcálculodelahorronecesarioparacomplementarlamismaymantenerasíelniveldevidatraslajubilación.
29 Datosde2008y2014provenientesdelestudio“Elcomportamientociudadanoenlaplanificacióndelajubilación”,elaboradoporESADEyganadordelXPremioEdad&VidaHiginioRaventós,correspondientesaltramodeedad18-35años.
31
6.3.1.2 Consideraciones sobre el asesoramientoElniveldeformaciónenculturafinanciera,comohemoscomentado,esreducidoenelcolectivodemillennialsnoahorradores.Elasesor,esportantoclaveparaquelosmillennialsdelaetapa1transitenalaetapa2.Lafiguradelasesorquehadefacilitarestaevoluciónenelcambiodecomportamientodelmillennialdebeserunapersona,nounmóvil,niunbot.Elasesordelasentidadesfinancieras,engeneral,nogeneraconfianza,porqueseidentificaconlaventadeproductosfinancierosynoconelasesoramiento,elacompañamientoyelapoyoquerequiereahorrar.Lafiguradelasesorsepercibemáscomoalguien,nosóloconunaexcelenteformaciónfinanciera,sinoqueademássabetransmitirconsejossobrecómoahorrar.Enestaprimeraetapa,portanto,esclaveayudaralosmillennialsaadquirirhábitoseinfluenciarcomportamientosparaelahorroengeneralynotantoparaelahorrofinalistaparalajubilación.Parecerazonablepensarquesilosmillennialsnoahorradoresincorporanloshábitosparaelahorroengeneral,lesserámásfácilllegadoelmomentodequeempiecenaahorrarparalajubilación.Asimismo,visualizanelasesoramientoenunespaciofísico,perofueradelentornodelaoficinabancaria,parabuscarunamayorflexibilidaddehorariosyevitarlasesperas.
6.3.1.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro
Enestatransicióndeetapa,elusodeherramientasnoesdeterminanteparainfluenciarelahorro,aunquepuedenserútilesrecursos,comolossimuladoresycalculadorasdepensiones,quepermitanestimarelahorronecesarioparacomplementarlapensiónymantenerelniveldevidareforzando,así,lacomunicaciónsobrelanecesidaddeahorrar.
6.3.1.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro
Comohemosdicho,lopocoqueahorranesparaconsumoacortoplazoy,enestesentido,noseplanteangestionarocanalizardichoahorroatravésdeproductosfinancieros.Enmillennialsquenoahorranporquenovenlanecesidaddehacerlo,hablardeproductosparaelahorropuedeconstituirunpotencialfrenoparalarelacióncliente-entidadfinanciera.
6.3.2DelaEtapa2(precontemplación)alaEtapa3(preparación).
6.3.2.1 Consideraciones sobre la comunicaciónSielpasodelaetapa1ala2elobjetivoeslograrconcienciaenelmillennialatravésdeunaaproximaciónracional,elpasodelaetapa2ala3laestrategiaesmásemocionalyapelaagenerarconcienciasobrelasconsecuenciasnegativasdeuncomportamientonodeseadoysobrelaspositivasdeunodeseado.
Enestepunto,esclavehacerreflexionarsobreelcostedeoportunidaddeldineroylaimportanciadevalorarelcortoplazoversusellargoplazoentemasdeconsumoyahorro.
Unejemplodeestrategiaenestesentidoseríahacerpensarsobreelcostedeoportunidaddeaquelloquesehaperdido(ahorrarparaunfinconcretoydelargoplazo…)acambiodeobteneralgoinmediatamenteatractivo(unacompracompulsiva).
Además,lacomunicaciónhadehacerénfasisenlasuperacióndebarreraspsicológicasquetienenmuchosmillennialsquesesitúanenlaetapa2.Enestesentido,existenbarrerasobjetivascomotenerunsueldobajoquenoposibilitaelahorrootenergastoselevadosconsecuenciadevivirindependizado,perotambién
barrerassubjetivassobrelasquehayqueincidiryqueestánrelacionadasconhábitoscentradosmásenelconsumo,muchasvecescompulsivo,frutodelainfluenciatantodelentornodelosmillennialscomodelapublicidaddelasmarcas.Enlaencuestarealizadahemospodidocomprobarelpesoquetieneelocioenelámbitodelconsumodelosmillennialsytambiénlohemosconstatadoenlasdinámicasrealizadas.Saliratomaralgoconlosamigos,comprarropaqueavecesnoseacabanponiendo,viajaraunqueseaenlowcostvariasvecesalaño…seconvierteenhábitoypuedegenerarunafijaciónenlamentedeestosjóvenessobresuimposibilidaddeahorrar.
6.3.2.2 Consideraciones sobre el asesoramientoEnestatransiciónlafiguradeunasesoresclave.Losmillennialsnoahorradoresqueestánconvencidosdelanecesidaddeahorrarperotodavíanolohacen,percibeneltemadelahorrocomoalgoconaltaimplicaciónyalavezcomplejo.Desconocenmuchostemasrelacionadosconelsistemadeahorroydepensionesynecesitanayudayapoyoalahoradeconocerycomprendertodaslasopcionesqueexisten.Elasesoramientodebeserpercibidocomoindependiente,sinuninterésdirectoenlaventadeproductosfinancieros.Aligualquehemoscomentadoanteriormente,enestatransicióndelaetapa2alaetapa3elpapeldelasesor,sepercibecomounapersonaquehacefuncionesdeapoyoyayudaavisualizaralosmillennialsqueahorraresposible,quenohayexcusasparanohacerloyquedependeengranpartedeellos.
6.3.2.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro
Enestesentido,existenenelmercadoherramientasquepermitenconcienciaralosmillennialssobreelvalordeldineromostrando,porejemplo,laconversióndelcostedeunteléfonodeúltimageneraciónqueserenuevacadadosañosenahorroalargoplazo,obienaotraescala,elahorroquepuederepresentareldesayuno
32
diariofueradecasaconloscompañerosdeltrabajoolacompraderopaquenosenecesita.Estasherramientaspuedenayudaravisualizarelimpactodelgastosobrelacapacidaddegenerarahorro.
6.3.2.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro
Aligualqueenlaevolucióndelaetapa1ala2,tampocosepuedeabordarlarelaciónconelmillennialenestafasedesdelacomercializacióndeproductosfinancierosparaelahorro.
6.3.3DelaEtapa3(preparación)alaEtapa4(acción).
6.3.3.1 Consideraciones sobre la comunicaciónEneltránsitodelaetapa3ala4encontramosaquellosmillennialsqueyasonconscientesdelanecesidaddeahorraryqueseestánplanteandohacerlo.
Enelpasodelaetapa3alaetapa4esclavequeelmillennialreflexionesobrecómoelhechodeahorraresimportanteparalaconstruccióndelaidentidadpersonalparaunomismo(“estábienvistoahorrar”)yenrelaciónalosdemás(“losdemássabenquesoyresponsableypreparomifuturo”).Asimismo,esimportanteparaelmillennialquelosdemássepanqueesunapersonaresponsableporqueahorra(“megustaquelosdemássepanqueahorro”)yquepuedeserunejemploparasuentorno(“siahorroseréunbuenejemploparamifamilia”).
Estaproyeccióndelaimagenesunfactorimportanteparacrearconscienciasobreelahorro,peroesespecialmenteimportanteparaqueelmillennialtomeladecisióndeempezaraahorrar.Enestesentido,lacomunicacióndebeapoyarseenmensajessobrelaproyeccióndelaimagensobreunomismo(refuerzodelaidentidad)ysobrelosdemás(presióndegrupo).
Enotraspalabras,hablamosdeexperimentarreaccionesnegativasaladoptarcomportamientosnodeseadosyqueelcambioesunaparteimportantedelaidentidadpersonal.
Asimismo,aunquepuedaparecermuytradicional,siguesiendoefectivopensarenrecompensassiselograelcambiodeseadoypenalizacionessiseadoptancomportamientosnodeseados.Esimportante,paralatransiciónentreestasetapas,queelmillennialvisualiceelfinaldelcaminoyque,silograplanificarelahorro,valdrálapenaelesfuerzoporqueconseguirásusobjetivos.
Porúltimo,lacomunicacióndebereforzarelconvencimientopropiodequesepuedecambiaryelcompromisoylareafirmacióndeactuarenesacreencia.Enestecaso,elmillennialcreequepuedeahorrarparaelfuturoysabecómohacerlo.Ademásdelconvencimientopropio,esclavelaexistenciadeapoyosformalesporpartedelaadministraciónydelasentidadesfinancieras.
6.3.3.2 Consideraciones sobre el asesoramientoSegúnunestudiodeJPMorgan30losmillennials,sobretodolosmásjóvenes,esdecir,losmenoresde30años,funcionanmásbajoelesquema“hágalopormívs.hágaloustedmismo“.Apesardequelosmillennialsactúanconseguridadeindependencia,enelcasodelosmillennialsestadounidensesquierenayudaparaseleccionarsusinversionesyprefierendejarlamayoríadelasdecisionesdeinversiónaprofesionalesexperimentados.Enestesentido,unavezelmillennialhatomadoladecisióndeahorraryhaseleccionado/contratadoelproductoloquequiereesqueelahorroseaalgoautomático,quenorequieranidetiempo,nideenergía.Elasesoramientobancarioesbienpercibidoyhacequeelahorroaumente.Asimismo,losmillennialsestadounidenses,esperanquesusempleadoresjueguenunpapelrelevante,ayudándolesaahorrareinvertirparalajubilacióndesdelapropiaempresa.Estainformacióncorroboralosresultadosobtenidosen
lafasecuantitativayenlasdinámicasdegrupodelapresenteinvestigaciónylaimportanciaqueconcedenlosmillennialsalasesoramientofinanciero.
Elasesoramientoenestaetapadebecentrarseenconvenceralmillennialdequesiquierepuedeahorraryselepuedenfacilitarherramientas,consejosytrucosparahacerlo.Sihastaahorasedebíadarinformaciónyapoyo,enestemomentosepuedenplantearopcionesconcretas.Enestesentido,jueganunpapelrelevantelacreacióndemecanismosautomáticosdeahorroyelasesoramientodelasentidadesfinancieras.Comohemosvistoenelapartado2,unodelosaspectosdemandadosporlosmillennialseslanecesidadderecibirasesoramientoparalatomadedecisionesentemasfinancierosyenestesentido,lasentidadesbancariassonclaveparaprestaresteasesoramiento.
6.3.3.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro
Existenevidenciasquedemuestranqueelniveldeahorroaumentacuandolaspersonassecomparanconsusigualesencuantoalacantidadqueahorran.Así,porejemplo,existenaplicacionesenelmercadoenlasquesehacomprobadoqueaquellosusuariosalosqueselesmostrabalainformaciónyestabanpordebajodelniveldeahorrodesusigualesllegaronaincrementarloenmásde600dólaresparaalcanzarsunivel.
Ademásexistenherramientasquehacenpensarenelcostedeoportunidaddeldinerorelacionándoloconlaobtenciónderecompensasopenalizaciones.Enestesentido,cabemencionarlaexistenciaenelmercadodeaplicacionesque,ademásdegeneraralarmasatravésdelmóvilinformandosobrelosgastosrealizados,vanunpasomásalláyestablecenpenalizaciones,porejemplodestinandoundonativodeuneuroaunaONGporcadacafédemásqueunosetomaenunbar.
30 Peterson,C.(2018)
33
Además,sitenemosencuentaqueelentornoquenosrodeanofacilitalatomadedecisionesalargoplazo,sinotodolocontrario,constatamosqueenelámbitodelahorrolaincapacidaddetomardecisionesfinancierasescomparableconlacapacidaddementirseaunomismo.Enestesentido,esútilelestablecimientodereglasparaelahorroyparaello,existenaplicacionesquepermitenestablecerreglasqueconviertenlascosasquehacemostodoslosdíasenahorrosparanuestrosobjetivos.Enestalíneatambiénhayquecomentarlaexistenciadeherramientasquefacilitanautomáticamenteelahorrocomo,porejemplo,destinandoelredondeodecomprasaunacuentadeahorro.
6.3.3.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro
Enestaetapaenlaqueelmillennialyaestáconvencidodelaimportanciadeahorraryseplanteahacerlo,eselmomentodehablarsobreproductosespecíficosparaelahorro.Enestesentido,loquemásvaloranlosmillennialsquetodavíanoahorranesquelosproductosseanflexiblesyquetenganunaaltadisponibilidadpararescatareldineroencasodesernecesario.Deacuerdoconlosresultadosdelaencuestaydeladinámica,hayquetenerencuentaqueellimitadoconocimientosobreaspectosfinancierosimplicaquelosproductosdeahorrodebenserfácilmenteentendibles,conbajoriesgoyrentables.Sibientodavíavenlejoslajubilación,estánconvencidosdequenecesitanahorrarparalasnecesidadesdecadamomentovital.Esteahorroprefierenrealizarloatravésdeunacantidadfijamensual.Elmomentoclaveparaempezaraahorrareslaentradaenelmercadolaboral.
6.3.4DelaEtapa4(acción)alaEtapa5(mantenimiento).
Enesteprocesoseponenenvalorlasrelacionespersonalesquefavorecenunaactitudafavordelahorro.Elapoyodelentornoesimportantealolargodetodoel
procesodecambiodecomportamiento,especialmenteparapasardelahorroocasionalalpermanente.Unentornopróximofavoreceráestaactitud,así,porejemplo,Ariely31hademostradoensusestudiosquelaformaconlaquediseñalosahorrosconlaparejaimpactaenelobjetivodeahorrofinal.Enestesentido,lafiguradeunasesorfinancieropróximopuedeserunaherramientaútil.Alguienconquienelindividuotengaunarelacióndeconfianza.Esepapelpuedesertambiénpropiodefamiliarescercanos,comolospadres,dehecho,enlasdinámicasdegruporealizadassehadetectadoquelosmillennialscondicionanmuchosusdecisionessobrecontratacióndeproductosbasándoseenloqueopinasuentornomáspróximo.
Otrodelosaspectosimportantesdeestaetapaesevitartentacionesqueleshaganretrocederaetapasanteriores,comopasaconlosexfumadorescuandorecaenenelhábitodefumar.Enestepunto,sedestacalacapacidadpararesponderantelastentaciones,queponganenpeligrolacapacidaddeahorrodelindividuo.Aquísedefinenaquellosargumentosqueunomismodisponeparareforzarseyquelepermitenseguirahorrandoapesardelasdificultades.Enestassituacionessesuelenafrontartentacionesdeconsumofrentealahorroantesydespuésdelajubilación.EnelestudiodePwC,mencionadoenelapartado1,seseñala
que,enEstadosUnidos,el20%delosmillennialsconplanesdepensioneshanrealizadoretiradasdeahorroenelúltimoaño.Losmotivospuedenguardarrelaciónconnecesidadesyemergenciasperotambiénpuedehabersituacionesdesucumbiralastentacionesdeconsumo.
Esteprocesodecambioesimportantealolargodetodaslasetapas,perosobretodoenlasdosúltimas.Porello,esimportanteofrecerargumentosracionalesyemocionalesdecaladoquepermitanalindividuomantenersuvoluntaddeahorro,apesardequelascondicionesexternasnoseansiemprelasmejores.
Aquí,tambiénesrelevantehacerpensaralosmillennialssobreelcostedeoportunidaddeldinero.EnotrainvestigacióndeArielysobretrabajadoresmigrantesdelaIndiasepensóendarlestodalanóminaenunsolosobreoendos.Silesdabansólouno,selogastaban,silesentregabanlanóminacondossobres,cuandolleganalfinaldeprimersobre,serepensabansiabríanelsegundo.Ysilossobresibanconlosnombresdesushijosaúngastabanmenos.
Vinculadoaestevector,encontramoslosdiferentespros,contrasytentacionesalasquelosmillennialsdebenhacerfrente.Enelanálisisdecomponentesprincipalessehandetectadosieteprosycontrasquetienenespecialafectaciónenlasdistintasetapasdelcambiodecomportamiento.
31 Citadoenwww.theatlantic.com/business/archive/2015/11/savings-app-behavioral-economist/414522/
PROS Y CONTRAS
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1. Distracciónracionaldeobjetivosocuandoseargumentanotrosdestinosdelahorroysebuscanotrasformasdefinanciarlajubilacióncuandollegue.Enestesentido,pensarenlaposibilidaddequeenelfuturopuedaseguircompatibilizandoelcobrodelapensiónconuntrabajoatiempoparcialolacreenciadequeelpagodelahipotecaesunamaneradeahorrarparalajubilación,puedendilatarladecisióndeahorrardeformarecurrenteparalajubilación.
2. “Hágalopormívs.hágaloustedmismo”ocuandoesbienvistotenerunplandepensionesypromoversistemasformales(yobligatorios)parahacerlo,comoocurreenalgunospaíses.SegúnelestudiodeJPMorganmencionadoanteriormente,losmillennialsconcedenasusasesoresyasusempleadoresunpapeldestacadoparaayudarlosaahorrareinvertirparalajubilación.
3. Concienciadenecesidadconapoyoocuandoexistelaconviccióndequesedebehaceralgoperoquefaltanayudaseinstrumentosparalograrlo.Elpapeldelentornopróximo,padresypareja,puedeinfluirpositivamentehaciacomportamientosmásdeahorrofrenteacomportamientosdeconsumoyalrevés.Enestesentido,tambiénsonimportanteslasherramientastecnológicasquepuedenayudar,aconseguiresteobjetivo,unaveztomadaladecisióndequererahorrar.
4. Complejidadeimprovisaciónocuandoantelacomplejidaddelsistema,seoptaporimprovisarenelfuturo.Lacomplejidaddelsistemadepensionesconlosconstantescambioslegislativosqueseproducenenelmismoyladificultaddecomprenderlosproductosdeahorroparalajubilaciónqueofrecenlasentidadesfinancieraspuedeconllevarelaplazamientodedecisionessobreeltemadelahorroyaconfiarenelfuturoaunquenoseaseguro.Elpapeldelentornopróximodelafamiliayelasesoramientoprofesional,unavezmás,sondeterminantes
paraalinearalaspersonasconlosobjetivosdelahorro.Enestesentido,losjóvenesmillennialsconfíanlatomadedecisionessobreproductosdeahorroconsultando,enprimerlugar,asuspadres,parejasyamigos.Estosejercendereferenciaparalatomadedecisiones,sibientambiénconfíanenlosexpertosenlamedidadequeactúencomoasesoresynosimplescomercialesdeventadeproductosfinancieros.
5. Desconfianzaocuandosereceladelosproductosdeahorro.Comoveremosenelapartado5,laconfianzadelosmillennialsenelsistemapúblicodepensionesestáinclusopordebajodelaconfianzaenlasentidadesfinancieras.Eldebatesobreelsistemapúblicodelaspensiones,juntoconlacrisiseconómicavividaylacaídareputacionaldelsistemabancario,hanhechoquelaconfianzadelosmillennialssesitúeenunosnivelesbajos.Sinembargo,todavíahaymargen,comoveremosenelapartado6,paralaredenciónporpartedelasentidadesfinancieras.
6. Ahorronoprioritarioocuandosetienenotrasprioridades.ComohemosvistoenelestudiodePwC34mencionadoanteriormente,el20%delosjóvenesmillennialsdeEstadosUnidoshanrealizadoretiradasdedinerodesuscuentasdeahorroenelúltimoaño.Enlosmillennialsahorradores,quizás,elefectodeestasretiradasnotieneelimpactotannegativoparaellos,comosilohicieraunapersonamayorapuntodejubilarse,peroentérminosdecomportamientoesperderelhábitoyretrocederaunaetapaprecedentedelcambiodecomportamiento.Escomovolverafumarcuandolohabíadejado.
7. Inconscienciaocuandonoseprevéelriesgodenoahorrar.Pensarquelapensiónpúblicaqueserecibiráserásuficienteparamantenerelniveldevidatraslajubilaciónoqueladecisiónparaahorrarparalajubilaciónestámuylejoseneltiempo,sonideasqueestánfijasenelimaginariodelosjóvenesmillennials.
6.3.4.1 Consideraciones sobre la comunicaciónLosmillennialsqueahorrandeformasistemáticaparalajubilación,percibenelahorrocomoalgoracional.Elahorronoesuntemaemocional.Enestaetapa,losmillennialssonconscientesdelcostedeoportunidaddeldineroydeconsumirversusahorrar.Enlasdinámicas,algunoscomentabanqueamenudosentíanlasensacióndeculpabilidadcuandosevandecompras.Enestaetapalacomunicacióndebeseruninstrumentoqueapoyeyrefuerceelcomportamientodelosmillennialsafavordelahorroparalajubilación.Lafuncióndelacomunicacióndebeportantoevitarqueelmillennialretrocedaaetapasanterioresypierdaelhábitoafavordelahorrofinalistaparalajubilación.
6.3.4.2 Consideraciones sobre el asesoramientoElasesoramientoespercibidocomoclave,aunquehuyendelaimagendelgestortradicionaldelabanca,porquenogeneraconfianza.Sibienpuedetenerexperiencia,lapercepciónquetienenesladeunvendedordeproductos.Aestoseañadeelproblemadelarotacióndelosasesores,locualdificultaelestablecimientodeunarelaciónalargoplazoydeconfianza.Laimagendelasesoridealyquecoincideconladelosmillennialsnoahorradores,esladeunapersonaqueapoyeyqueayudealaconsecucióndelosobjetivosdeahorro.Respectoalatecnologíacomo,porejemplo,losbotsquepuedandarinformaciónyasesoramiento,laopiniónesquenoresultancreíbles.Elahorroloasocianconuntemacomplejoyestadificultadhaceimposiblequeunamáquinalaresuelva.Prefieren,enestesentido,elcontactohumanoylopercibenpositivamentedadoqueformapartedelaexperienciadecontratacióndelproducto.Enestesentido,esimportanteentenderelprocesodecompraquerealizanlosmillennialsenelámbitodelahorro.ElprocesodebúsquedadeinformaciónempiezaprimeroenInternetydespuéssebuscaasesoramiento.Delasesoresperanquelesplanteelaspropuestasenfuncióndesusnecesidades,lascualesprefierencomentarycontrastarconsuentornomás
35
próximo,porejemploconsuspadres.Ladecisiónfinalsobrelaeleccióndelproductodebecorresponderalosmillennials.
6.3.4.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro
Delaencuestaydelasdinámicashemosconstatadoquelamayoríaconoceyhautilizadoherramientastecnológicasdeinformaciónygestióndelahorro.Lavaloraciónespositiva,sibienacabanabandonandosuusointensivo.Valoranencontrarenellaslainformacióncuandolanecesitan,peronoquierenrecibirmensajesonotificacionesemergentesconstantemente.Lamayoríadelosmillennialsqueahorranestablecenobjetivos
6.3.5Amododeconclusión.
Siintegramoslosresultadospropuestosenlosvectoresdecambio,asícomolosprosycontras,podemosverqueparapromoverlatransiciónentreetapaslaestrategianopuedeserlamismaparacadaunodelos5segmentosoetapas.Altenercadasegmentoactitudesycomportamientosdistintossonnecesariasestrategiasdiferentesyespecialmentefocalizadasaellos.Enestesentido,hayquepasardeunaorientacióncentradaenelproductoyalasventasaunaorientacióncentradaenlasnecesidadesquecadasegmentodemillennialstiene.
semanalesymensualesdeahorro.Latecnologíaenestesentido,noesalgoquebasteoseasuficiente.Sonuncomplementoalasesoramiento,elcualconsideranlaclavedetodo.
6.3.4.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro
Valoranquelosproductosdeahorrofinalistaseansimples,flexibles,conpocascondiciones,disponiblesyconpocoriesgo.Enlasdinámicassecomentó,respectoalosplanesdeempresa,quenoacabandeentenderlasventajasdeahorraratravésdeello.Valoranmásrecibirlaaportacióndelaempresaenlanóminaaqueestalaingreseenunplandepensionesdeempresa.
34 PwC(2015)
36
7. CONCLUSIONES
1. Delosmillennialssehahabladomucho.Enelcapítulo3hemosvistocómoloscomportamientosdelosmillennialsquetrabajanfrentealahorrofinalistanodifierenmuchodelquetieneelconjuntodelapoblación.
a. Sonoptimistaspornaturaleza,quizáporquesonhijosdelacrisisyacabandesalirdeellay,enestosmomentos,oyahanaccedidooestánaccediendoalmercadodetrabajo.(verapartado3.1)
b. Seidentificanmáscomoahorradoresquecomoconsumidoresysonconscientesdelanecesidaddeahorrarparalajubilación.(verapartado3.2)
c. Adiferenciadelapoblacióngeneral,notienenunasobreconfianzaacentuada.Enestesentido,sefíanmásdelosresultadosdelagestióndelosahorrosquepuedahacerunexpertoquedelosresultadosquepuedanobtenerinvirtiendoporellosmismos.Estamenosautoconfianzaestárelacionadaconsulimitadoniveldeconocimientosenculturafinanciera,apesardetratarsedelageneraciónconmásformación,yconlanecesidaddeserasesoradosparalatomadedecisionesenelámbitodelainversiónydelahorro.(verapartado3.3.1)
d. Aligualqueelconjuntodelapoblación,actúandeacuerdoconlasnormas.Enestesentidoel“efectomanada”,esdecir,imitaralrestoensuscomportamientos,quedapatenteentrelosmillennialsquetrabajan.(verapartado3.3.2)
e. Tienenaversiónalriesgo.Enestesentido,aligualquelamayoríadelapoblación,valoranmáslaspérdidasquelasgananciaspotenciales.(verapartado3.3.3)
f. Tambiéntomansusdecisionesbasándosemás
enelcortoplazoqueenlastendenciasalargoplazo.(verapartado3.3.4)
g. Alahoradecontratarunproductofinancieroinfluyeporigualsielargumentariocomercialsebasamásenundiscursodeconsumofuturoquedeahorrofuturo.(verapartado3.3.5)
2. Elanálisisdelosmillennialsbasadoencaracterísticassociodemográficasnoesrelevante.Elanálisisdelasactitudesyloscomportamientosserevelacomoclaveparaentendercómoafrontanelahorroparalajubilación.Enelcapítulo6sehananalizadolasactitudesycomportamientosdelosmillennialsfrentealahorro,sehancuantificadolossegmentosysehanidentificadolaspalancasdecambioquepermitenevolucionaralosmillennialsdecomportamientosnadaalineadosconelahorroacomportamientostotalmenteidentificadosconelahorroparalajubilación.
a. El12,5%ignoralanecesidaddeahorrarparalajubilación.
b. El18,7%admitenlanecesidadesdeahorrarparalajubilaciónperonolohacen
c. El31,6%seplanteanahorrarparalajubilación.d. El27,2%hanahorradoenalgúnmomentopara
lajubilación.e. El10%ahorrandeformasistemáticaconesta
finalidad.
Enlostresprimerossegmentos,quenoahorranparalajubilación,elmotivonoguardarelaciónconlacapacidadeconómica,sinoconsusactitudes(desconfianza,excusas,frenospsicológicos…).Porelcontrario,aquellosmillennialsdelosdosúltimossegmentos,elahorroparalajubilacióndependedela
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capacidadeconómicaynodelaactitud,dadoqueyaestánconvencidosdequetienenqueahorrar.
3. Sicomparamoslosresultadosconlosobtenidoshaceunadécada(verapartado6.2.6)conelgrupodeedadcomprendidoentrelos18y35años,observamosquehahabidounaevoluciónpositivaenlossegmentosmenosconcienciadosrespectoalanecesidaddeahorrarparalajubilación,debidoprobablementealasituacióndecrisisvividayaldebatesocialexistentesobrelaspensiones.Sinembargo,estabuenaevoluciónnosehatrasladadoaunaumentodelosmillennialsdelquintosegmento,aquellosqueahorrandeformasistemáticaparalajubilación,debidoprobablementealadesconfianzaexistenteenlasinstitucionesyenelsectorbancario.
4. Paraevolucionaralosmillennialsquenoahorranparalajubilaciónhaciacomportamientosfavorablesparaelahorrofinalista,esnecesariodesarrollareimplementarestrategiasespecíficasparacadasegmento(verapartado6.3).Enestesentido,ofrecerenfoquesbasadosúnicamenteenlacomercializacióndeproductosnovaalograrcambiossignificativosnitampocoresultadosdiferentes.Sibiensepresuponequelosmillennialssonuncolectivoconunniveldeinformaciónmayorqueeldeotrasgeneraciones,tantoenlosexperimentosrealizados,comoenlaencuestaon-lineoenlasdinámicas,sehapodidoapreciarquelapoblaciónestudiadatieneconocimientoslimitadossobreculturafinanciera,inclusoentrelosqueyaahorran(apesardetenercontratadosproductosfinalistascomoPIASoplanesdepensión,desconocencuálessuverdaderafinalidad).Portanto,hayquepasardeunaorientacióncentradaenelproductoylasventas
aunaorientacióncentradaenlasnecesidadesquecadasegmentodemillennialstiene,conunfococentralqueeselasesoramientoparaelahorroalolargodetodoslosmomentosvitales.
5. Elmomentoclaveparaempezaraahorrarseríaelmomentodeentradaenelmercadolaboralyconcontratosestables.(vercapítulo4)
6. Sonpesimistasrespectoalacuantíaquecobraránconsuspensiones,locualrefuerzaelhechodequeconfíenenelahorropropioyelpatrimoniocomofuentesparaasegurarelfuturotraslaetapalaboral.(vercapítulo4)
7. Elniveldeconfianzaenelsistemadepensionesyenlasinstitucionesyentidadesbancariasesmuybajo,aunqueparecequelosmillennialsotorganalasentidadesfinancierasciertaoportunidadderedención.(vercapítulo5)
8. Respectoalahorro,veneltemacomounadecisióncomplejaqueconllevamuchaimplicaciónpersonal.Enestesentido,elprocesodecompradelosmillennialsencuantoalostemasdeahorropartedelabúsquedadeinformación,quenormalmentelahacenporinternetparaanalizaralternativas.Cuandohanlogradolainformación,esperanquealguienprofesionallesasesoresobrelasmejoresopciones,peroladecisiónúltimaesparticulareintransferible.ValorandelosBancoselasesoramiento,peronoqueintentenúnicamentevenderlesproductosfinancieros.Unaveztomadaladecisión,quierenqueelprocesodeahorrarseasimple,fácilyautomático.Elasesoramientolovisualizancomounacompañamientoyunsoportepersonal.No
lovisualizanatravésdelatecnologíaporlacomplejidadquetieneelahorro.Enestesentido,esperanquelosasesoresseanprofesionalescongrandesconocimientossobrelostemasfinancierospero,además,valoranquetengahabilidadesparaayudarlesenelprocesodecómoahorrar.(vercapítulo5)
9. Laoficinabancariaeselcanalpreferidoparaasesorarseparaelahorroalargoplazo,porencimadeotrasalternativasmásdigitales.Estorompeeltópicoqueestablecequeloquenoestáenelmóvilnoexiste.Encuantoalosproductos,valoranlasimplicidad,lafacilidaddecomprensión,quetenganpocoriesgoyconunaaltadisponibilidad.Lacomunicacióndebeserracionalytambiéndebesercapazdesacudirlaconscienciadelosmillennials.(vercapítulo5)
10.Losmillennialsconsideranquelatecnología,apesardeserunageneracióndigital,enmateriadeahorroparalajubilaciónnoesdeterminante.Loimportanteeselasesoramientoylatecnologíalavencomouncomplemento.Portanto,encuantoalagestióndelahorro,hayvidamásalládelmóvil.(vercapítulo5)
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8. RECOMENDACIONES
Noexistedudadequeelaumentodelaesperanzadevidaylalongevidadesunodelosmayoreslogrosquehemosconseguidocomosociedad.Esto,unidoaotroscambiossocialesyeconómicos,quenosonobjetodirectodeestetrabajo,conllevaquealolargodelavidadeunapersonaseproduzcandiversoscambiosyreconversionesprofesionalesqueafectaránalacapacidaddeahorrodelaspersonas.Comoconsecuencia,estoshechosvanaimplicarquenosplanteemoslaetapadelajubilacióndeformadistinta.
Lagranmayoríadelosestudiostécnicosrealizadosrespectodelaviabilidadfuturadelsistemapúblicodepensionesapuntanaunareduccióndelapensióndejubilación.Porello,sehaceevidentelanecesidadderealizarunacorrectaplanificacióndelosahorrosparapodercubrirtodaslasnecesidadeseconómicasenelmomentodelajubilación,sinqueellonosimpliqueunarenunciadelacalidaddevidaybienestardeseado,nitampocounesfuerzoeconómicoimportanteenlafasedelahorro.
Pararealizarunacorrectaplanificacióndeestafaseesmuyimportante,ynecesario,tenerunaculturasólidadelaprevisiónydelahorroalargoplazoentrelosciudadanos.Aspectosque,consideramos,actualmentesiguensiendounaasignaturapendienteennuestrasociedad.Demaneraadicional,senecesitahacerunareflexiónmásprofundacuandoestostemassetratanentrelasgeneracionesmásjóvenes,comolosmillennials.Esteestudionosofrecelaposibilidaddeconocerlosmejorparadesmitificar,enparte,lascreenciasqueexistensobreellosypoderofrecerlessolucionesquefacilitensuprocesodetomadedecisionesrespectoalahorroparalajubilación.
Tomandoenconsideraciónlasconclusionesdeesteestudio,laComisióndeFiscalidadyFinanciacióndelaFundaciónEdad&Vidahatrabajadounaseriederecomendacionesquevandirigidasalosestamentosgubernamentales,alasempresasytambiénapropiasociedad.Estamosconvencidosdeque,enconjunto,deberíanpermitiravanzarenlaconcienciaciónyacompañamientodelosmillennialshaciaunaculturadelahorro.Sibienvandirigidasespecíficamenteacadaunodelostresagentesidentificados,noseentiendenporseparadoyaqueúnicamentedesdeeltrabajocoordinadoycolaborativoentrelosdiferentesagentessepodránconseguirlastransformacionesnecesariasparaalcanzarloscambiosqueprecisalanuevarealidadsocial.
1. Recomendaciones a las administraciones públicas.
a) Seapreciaenelestudioqueunagranpartedelosmillennialsconsideranqueelmejormomentoparainiciarestetipodeahorroesapartirdelaentradaalmercadolaboral.Enestesentido, fomentar el desarrollo de opciones de ahorro por defecto, comopodríaserelsistemadeafiliaciónautomática,garantizaríaelderechodequetodoslostrabajadorestuvieranlaoportunidaddecontarconunsistemadeahorrodesdeelprimermomentodelaentradaenelmercadolaboral,facilitando y acompañando la toma de decisiones ante la necesidad de planificacióndelmismo.
b) Pararealizarunadecuadoprocesodeplanificacióndelahorroesindispensablecontarconunainformaciónclara,transparenteyveraz,porloqueesnecesarioimpulsarmedidasquefomentenladivulgacióndelainformaciónalosciudadanossobreel funcionamiento del sistema público de pensiones,
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la pensión de jubilación estimada y la necesidad de ahorrar.
c) Entercerlugar,yconelobjetivodeaumentarlaconcienciacióndelahorroylaformacióneconómicayfinancieraenlasgeneracionesmásjóvenes,sedeberíanplantear, desarrollar e impulsar programas formativos sobre economía y diferentes teorías económicasdesdelaEducaciónSecundariaObligatoria.
2. Recomendaciones a las entidades financieras.
a) Debenpromoverseeldesarrollodelosprogramas innovadores de acompañamiento y asesoramiento específicoparaelcolectivomillennial,debenpartirdesdeelreconocimientodelaheterogeneidaddelmismoyadaptarsealaetapadelahorroenlaqueseencuentracadaindividuo,tantoparaelahorrocomoparalalicuacióndelmismo.
b) Esnecesariodesarrollarsolucionesyproductos novedosos, simples y claros,adaptadosalasnecesidadesdeestageneraciónquefacilitenelhábitodelahorroperiódicoparalajubilación,considerandocadaunadelasetapasysegmentosanalizados.
c) Hayquepasardeunaorientación centrada en el producto y las ventas a una orientación centrada en las necesidades que cada segmento de millennials tiene,conunfococentralqueeselasesoramientoparaelahorroalolargodetodoslosmomentosvitales.
3. Recomendaciones al ciudadano.
a) Realizarunacorrectaplanificacióndelajubilacióndebeentendersetambiéndesdelacorresponsabilidaddecadaindividuo.Esnecesariofomentar en el ciudadano la planificación de sus necesidades económicastraslajubilacióndeformarealistaydesdeunaperspectivaglobalquelepermitamantenerelnivelycalidaddevidadeseadateniendoencuentaquelosingresosparacubrirestasnecesidadesprovendrándeunapensiónpúblicamenguante,sinoserealizanreformassignificativas,ydelosahorrosquehayapodidorealizaralolargodesuvida.
b) Elestudiodemuestraquelacausaprincipaldequelagenteahorreeselejemploylaeducaciónfamiliarqueseharecibidodesdepequeños.Consideramosquelas familias deben asumir también un rol importante, acompañando en la educación para fomentar una cultura del ahorro desde los inicios.
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9. BIBLIOGRAFÍA
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10. ANEXOS
10.1 ANEXO 1. METODOLOGÍA
Elestudioseharealizadoencuatrofases:1. Fasedocumental.2. Fasecualitativa:experimental.3. Fasecuantitativa:encuesta.4. Fasecualitativa:dinámicasdegrupo.
10.1.1 Fasedocumental
Enestaprimerafaserevisamosartículos,estudiosyfuentesdeinformaciónpublicadassobrelosmillennials,enespecialestudiossobrebehavioral economics y social marketingsobreelámbitofinancieroylosmillennials.
También,identificamosproductos,serviciosyherramientasdeasesoramientodelsectorbancarioyaseguradoranivelinternacionalynacionalparafomentarelahorro,paraluegopoderevaluarelinterésquedespiertanenlosmillennials.
10.1.2 Fasecualitativa:experimental
EnestafasesehasometidoaungrupodemillennialsdeestudiantesdeESADEadiversosexperimentosconelobjetivodeobservarsuscomportamientosfrentealahorro,enlosquehemoscontrastado:
• Lossesgosqueseproducenensupercepción• Susactitudesycomportamientosfrentealahorro.• Losprocesosdecambioquepermitenevolucionar
haciacomportamientosfavorablesalahorroparalajubilación.
Asimismo,atravésdeestasdinámicashemosidentificadoinsights,percepcionesynecesidadessobreproductos,asesoramiento,comunicaciónyherramientasdeapoyoquehanpermitidoobtenerinformaciónclavequehemoscontrastadoenlafasecuantitativa.
Losexperimentosserealizaronen4sesionesenelDecisionLabdeESADEel13deFebrerode2018conalumnosdelmismocentrouniversitario.
10.1.3 Fasecuantitativa:encuesta
Fichatécnica:
• Universo:Jóvenesde18a36añosqueestántrabajando.
• Muestra:800encuestasonlineaunpaneldeinvestigación.
• Tipomuestra:Estratificadaconcuotasdel33%porcadaunodelossiguientestrestramos.o Jóvenestrabajandoynoindependizados(267respuestas)
o Jóvenestrabajando,independizadossolosoconparejaysinhijos(266respuestas)
o Jóvenestrabajando,independizados,conhijos(267respuestas)
• Calendariotrabajodecampo:Julio2018• Ámbito:España.• Errormuestral:±3,28conunniveldeconfianza
de95%
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*Losresultadosdelaencuestasehanponderadomanteniendoladistribucióndesexodelapoblaciónespañolade18a36añossegúnelINE:EstadísticadelPadrónContinuo.51%hombresy49%mujeres.Datosprovisionalesa1deenerode2018.
**Sepresentanvaloresponderados.Ademásdelsexo(corregidomedianteponderación),laencuestapresentasesgosrespectoalamediapoblacional(porejemplo,enedadyeducación),esosedebeaquenoscentramosenmillennialsqueestántrabajando,ylainserciónesmásaltaenedadesmásavanzadasyenpersonasconestudiossuperiores.
10.1.4 Fasecualitativa:dinámicasdegrupo
Enlafasefinalcualitativasehanrealizadosdosdinámicasdegrupoparaprofundizarenlosresultadosdelaencuestayparapoderplantearlaconstruccióndesolucionesadecuadasparacadaunodelossegmentos.Unadinámicaseharealizadoconahorradoresyotraconnoahorradores.
10.2 ANEXO 2. PROCESOS DE CAMBIO Y BALANZA DE DECISIONES
10.2.1 Serconsciente(saber)oabrirlamentealoquedesconocemos”
Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“AUMENTODECONCIENCIA(CR)”quesehaelaboradoapartirdeunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
CR1Laadministracióndeberíainformarmedelacuantíadelapensiónquerecibiré.Esimportanteprepararmifuturo.
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10.2.2 Serconsciente(sentir)ogenerarconscienciasobrelasconsecuenciasnegativasdeuncomportamientonodeseado.
Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“ALIVIODRAMÁTICO(DR)”quesehaelaboradoapartirdeunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
10.2.3 Repensaroasumirloquesoyyloqueproyecto.
Estevectorcorrespondeconlosprocesosdecambio“REEVALUACIÓNDELENTORNO(ER)”y“AUTOREEVALUACIÓN(SR)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
CR2 Sécómofuncionaelsistemadepensiones,seanpensionespúblicasoprivadas.
DR Mepreocupanotenerunapensióncuandomejubile.Mepreocupaloquemepuedapasarcuandoseamayor.
ER/SRMegustaquelosdemássepanqueahorro.Estábienvistoahorrar.Siahorroseréunbuenejemploparamifamilia(padres/pareja/hijos(as).Losdemássabenquesoyresponsableypreparomifuturo.
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DR Apesardeserunesfuerzo,valdrálapenapodermantenerelniveldevida.Siahoraahorro,tendréaseguradomibienestarfuturo.
SO Mientidadfinancierameasesoradeformaadecuadasobrequéproductossonmejoresparamifuturo.Laadministraciónpúblicadeberíainformarmemássobrelaspensiones.
SL Puedoahorrarparamifuturo.Siemprehayunamaneraparapoderahorrar.Medigoamimismo(a)amenudoquetengoqueahorrarparamifuturo.
10.2.4 Premiarocastigaroelvalordelarecompensa.
Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“MANEJODECONTINGENCIAS(RM)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
10.2.5 Liberarseoelcambioposible.
Estevectorcorrespondeconlosprocesosdecambio“AUTO-LIBERACIÓN(SO)”y“LIBERACIÓNSOCIAL(SL)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
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HR Sientoelapoyodemientornocercanoparapoderahorrar.Amenudotengoconversacionessobrelanecesidaddeplanificarmifuturo.
CC Aunqueahoraesungranesfuerzo,deboseguirahorrando.Nohayexcusaparaquenoestépreparandomifuturo.
1. DISTRACCIÓN RACIONAL DE OBJETIVOS Deberíapoderseguirtrabajandocuandomejubile,conunsueldoqueseacompatibleconmipensión.Yaahorroeinvierto,peroenproductosfinancierosnodestinadosespecíficamentealajubilación.
10.2.6 Dejarseayudaroelapoyoaloscercanos.
Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“RELACIONESDEAYUDA(HR)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
10.2.7 Evitarlatentaciónoactuarantedificultades.
Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“CONTRACONDICIONAMIENTO(CC)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
10.2.8 Prosycontras:Balanzadedecisión.
EstosprosycontrassehanelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.
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2. HÁGALO POR MI VS. HÁGALO USTED MISMODeberíapoderseguirtrabajandocuandomejubile,conunsueldoqueseacompatibleconmipensión.Yaahorroeinvierto,peroenproductosfinancierosnodestinadosespecíficamentealajubilación.
3.CONSCIENCIADENECESIDADCONAPOYODebogastarmenosparaahorrarmás.Megustaríatenerherramientasqueayudaránaahorrarsinesfuerzo.
4. COMPLEJIDAD E IMPROVISACIÓNLalegislaciónsobreahorroypensionesesdemasiadocambianteycompleja.Losproductosdeahorroparalajubilaciónsonmuycomplejos,nosécómofuncionan.Cuandomejubile,ajustaréminiveldevidaaloquecobre.
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5. DESCONFIANZANoconfíoenlarentabilidaddelosproductosdeahorro.Nomegustalafiscalidaddelosproductosdeahorro.Losproductosdeahorroparalajubilaciónsonpararentasaltas.Noquieroponerdineroenproductosdeahorroporsilonecesitoantes.
6. AHORRO NO PRIORITARIOTengogastosquenomepermitenahorrar.Ahoramismotengootrosgastosprioritarios,nopiensoenelahorro.Destinopartedeloahorradoagastos.Prefieroconsumiraahorrar.
7. INCONSCIENCIALapensiónquerecibirédelaseguridadsocialserásuficiente.Lanecesidaddeahorraresalgoqueaúnmequedamuylejoscomoparapensarenello-
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Con la colaboración de: