Asegurando el naming

Barcelona, 30 octubre 2014

La marca es el signo de identidad que utilizan los empresarios para diferenciar en el mercado sus productos o servicios respecto a los productos o

servicios de los competidores.

Las marcas están formadas por multitud de elementos (nombres, logos, envases, formas, etc.) que conviven de forma coherente y consistente a lo largo

del tiempo.

Todos los elementos de identidad de la marca, desde el logo al envase, pasando por la formulación

del producto, cambian con el tiempo.

El nombre es el único elemento que se mantiene inalterable a lo largo de la vida

de un producto o de una empresa.

Los nombres de marca no cambian. No son fruto de la evolución del lenguaje, como el vocabulario

común que empleamos para comunicarnos.

Son palabras relativamente nuevas, seleccionadas o creadas a medida para distinguir un nuevo

producto o una nueva compañía.

Y desde luego no son inocentes. Se crean o se seleccionan para transmitir unas asociaciones

intencionadas.

1. SOBREOFERTA DE PRODUCTOS Y EMPRESAS

Anualmente se lanzan al mercado unos 500.000 nuevos productos en la Unión Europea.

Cada uno de ellos necesita un nuevo nombre.

tProblemas en la creación de nombres

2. SATURACIÓN DE LOS REGISTROS DE MARCAS

En 2013 se crearon más de 160.000 nuevas marcas con validez en el territorio español. Y más

de 93.000 nuevas empresas.

Es cada vez más difícil encontrar nombres disponibles.

tProblemas en la creación de nombres

3. GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO

Antiguamente las marcas se pensaban localmente.

Hoy una marca debe funcionar lingüística y culturalmente en un entorno de competencia

global.

tProblemas en la creación de nombres

4. ESTRATEGIAS DE ATAQUE Y DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Algunas empresas registran más nombres de los que piensan utilizar para crear barreras de entrada

a la competencia.

Lo que agrava el problema de la saturación de los registros.

tProblemas en la creación de nombres

5. EL NOMBRE DEBE EXPRESAR UN CONCEPTO

Tiene que permitir vehicular una historia y una identidad de marca fuerte y distintiva.

El nombre es el primer mensaje publicitario de la

marca.

tProblemas en la creación de nombres

Una compañía no se puede permitir el lujo de equivocarse en la elección del nombre.

El nombre sintetiza la identidad verbal y, por tanto, es una pieza clave de la identidad de la marca.

tEl impacto de un mal nombre

1. PÉRDIDA DE IDENTIFICACIÓN

Nacafé, Instancafé, Moncafé, Nescafé, Dibarcafé, Chucafé, Garcafé, Valcafé, Kingcafé, Colcafé,

Unicafé, Italcafé, Nemocafé, Tancafé, Cafecitt, Cafemex, Cafesa, Cafelín, Phoscafé, Mercafé, El

Cafeto, El Cafetal, Tropicafé, Articafé, Cafju, Cafetina, Cafedel, Cafesol…

tProblemas en la creación de nombres

2. CONNOTACIONES NEGATIVAS

Mitsubishi PAJERO

Mazda LAPUTA

Nissan MOCO

Kia BORREGO

Nordic MIST

tProblemas en la creación de nombres

3. BAJA NOTORIEDAD

tProblemas en la creación de nombres

4. MALA PROMOCIÓN DE LOS VALORES DE LA MARCA

tProblemas en la creación de nombres

Los nombres tienen que transmitir beneficios sostenibles o valores centrales de la marca.

5. BRANDING DEFICIENTE

tProblemas en la creación de nombres

6. MENOR VALOR DE MARCA

tProblemas en la creación de nombres

RECONOCIMIENTO

BRAND EQUITY

ASOCIACIONES

FIDELIDAD

CALIDAD PERCIBIDA

Tener un mal nombre es ayudar a la competencia

Naseem Javed, presidente de ABC Namebank

Supone dotar de una identidad a la marca.

Y para hacerlo, es necesario que el nombre se ajuste a un planteamiento estratégico y siga unos principios.

El naming no es solo un ejercicio de creación de un nombre.

1. NOTORIEDAD

tPrincipios del nombre de marca

Debe contribuir a asegurar que la marca sea recordada por el consumidor.

1. NOTORIEDAD

tPrincipios del nombre de marca

Un nombre que rompa con los códigos establecidos potencia la notoriedad.

2. DISTINTIVIDAD

tPrincipios del nombre de marca

Las marcas más distintivas son las que toman prestadas palabras poco usuales en su categoría.

2. DISTINTIVIDAD

tPrincipios del nombre de marca

Las marcas más distintivas son las que combinan conceptos de forma innovadora.

2. DISTINTIVIDAD

tPrincipios del nombre de marca

Las marcas más distintivas son las creadas a partir de una sonoridad única y característica.

2. DISTINTIVIDAD

tPrincipios del nombre de marca

Las marcas más distintivas son las que transmiten asociaciones innovadoras.

3. FLEXIBILIDAD

tPrincipios del nombre de marca

El nombre debe permitir que la marca se extienda en un futuro.

4. CAPACIDAD EVOCADORA

tPrincipios del nombre de marca

El nombre debe comunicar un significado comprensible, relevante y sostenible.

5. CREDIBILIDAD

tPrincipios del nombre de marca

El nombre debe sintetizar las expectativas del público.

6. LEGIBILIDAD

tPrincipios del nombre de marca

El nombre debe ser agradable a la vista y al oído y debe ser fácil de pronunciar.

7. DISPONIBILIDAD LEGAL

tPrincipios del nombre de marca

El nombre debe ser apropiable y exclusivo.

Fondo

tLa creación del nombre

Forma

Concepto

Fondo Forma

Ejes creativos Tipo de nombre Idioma

Fonética Estructura

Tono

Plataforma de posicionamiento

La estrategia

Fondo

tLa creación del nombre

La creación

Fondo

Fondo

Fondo

Creación en bruto (1500 - 3000 nombres)

Selección (100 - 120 nombres)

Filtro morfo

semántico

Filtro fonético Lista total

(30 - 35 nombres)

Fondo Short list (6 - 10 nombres)

Prefiltro jurídico

Filtro d e marketing

tLa creación del nombre

La validación

Control lingüístico

Short List (6 - 10 nombres)

Filtro internet

Filtro jurídico profundo

Test de nombres

Fondo Nombre finalista

Fondo Solicitud Marca

1. PLANTEAR EL PROCESO DE NAMING CON TIEMPO Y TENIENDO EN CUENTA LAS CUESTIONES

REFERENTES A LA DISPONIBILIDAD LEGAL Y DE LOS NOMBRES DE DOMINIO

tAsegurando el naming

Dada la saturación de los registros es complicado hallar nombres disponibles.

Y si lo que se necesita es un nombre que funcione

globalmente, la tarea es aún más difícil.

Recogida briefing

Análisis del briefing y elaboración de la estrategia creativa

Presentación de la estrategia creativa

Aprobación por parte del cliente

Realización del proceso creativo

Selección de nombres a prefiltrar

Prefiltro jurídico de identidades

Presentación de 20 - 25 nombres

Short list del cliente

Filtro profundo (agente de la propiedad industrial)

Solicitud de la marca (agente de la propiedad industrial)

Control lingüístico / Filtro internet

Test de nombres (focus groups) –opcional-

Conc

epto

Cr

eaci

ón

Valid

ació

n

PROYECTO DE CREACIÓN DE NOMBRE

10 – 15 días hábiles

10 – 15 días hábiles

20 – 35 días hábiles

6 – 24 meses

2. EVITAR LA TRAMPA DE LOS NOMBRES DESCRIPTIVOS BASADOS EN ATRIBUTOS FUNCIONALES, QUE PUEDEN LIMITAR LA

ELASTICIDAD DE LA MARCA

tAsegurando el naming

Las marcas más potentes son las que van más allá de los atributos físicos para crear un vínculo

emocional con el consumidor.

Se necesitan nombres que permitan que la marca evolucione y sigan siendo flexibles en un futuro.

+ = bollycao

+ = ?

+ = ?

cacao bollo

mermelada bollo

queso bollo

+ = ? atún bollo

3. NO MENOSPRECIAR LAS IMPLICACIONES GLOBALES DE LOS NOMBRES

tAsegurando el naming

Para evitar problemas derivados de la presencia de connotaciones negativas o indeseables o de

dificultades de pronunciación, se deben realizar controles lingüísticos en los idiomas de los

mercados de interés.

7.106 idiomas

4. LA IDENTIDAD VERBAL DE LA MARCA NO ACABA EN EL NOMBRE

tAsegurando el naming

La identidad verbal es el sistema de palabras y sonidos mediante el cual una marca genera

asociaciones en sus públicos.

Las marcas más distintivas son las que se apropian de un lenguaje con una personalidad propia.

5. PRECAUCIÓN: EL NAMING PARECE ENGAÑOSAMENTE FÁCIL

tAsegurando el naming

Es frecuente que los responsables de marca acaben contratando los servicios de un experto en

naming después de haber intentado crear el nombre internamente y haber fracasado.

Lo que en un principio parece un ahorro de costes

puede acabar convirtiéndose en un gasto innecesario.

Un buen nombre representa la gran ventaja competitiva sobre los que no comprenden el

poder de un nombre.

tAsegurando el naming

CONCLUSIÓN Cada empresa tiene el nombre que se merece.

!!