La Gestión de la Confianza en Internet: Un Factor clave para el desarrollo de la Economía Digital

Miguel Guinalíu Blascowww.guinaliu.tk

guinaliu.wordpress.com

Departamento de Economía y Dirección de EmpresasUniversidad de Zaragoza

Motivaciones del Estudio

• La confianza del consumidor factor crucial en la consecución de relaciones duraderas

• Relevancia de Internet en la actividad social y económica

• Desconfianza de los consumidores en Internet

La Gestión de la Confianza en Internet

• Gran interés en la literatura

• ¿Por qué es tan importante la confianza en Internet?:– Ausencia de interacción física– Dificultad para evaluar la identidad– Pago anticipado mediante tarjeta de crédito– Margo legal ineficaz– Cultura informática de la población– Correo electrónico no solicitado– Fallos de seguridad

Dimensionalidad de la confianza en Internet

• Dimensiones habituales: honestidad y benevolencia

• Las particularidades de Internet requieren una revisión de estos planteamientos

• Dimensión adicional: competencia

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web

• La propensión a confiar:

– Concepto recientemente introducido en la literatura

– Definición: tendencia generalizada a confiar en los demás, independientemente de quién sea la otra parte y la situación.

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web

• La satisfacción del consumidor:

– Definición: estado afectivo positivo resultante de la evaluación de todos los aspectos que conforman una relación

– Teoría de la no conformidad con las expectativas

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web

• La usabilidad percibida en un sitio web:

– Facilidad de comprensión de la estructuración del sistema– Sencillez de uso en etapas iniciales– Rapidez con la que el usuario encuentra lo que busca– Facilidad percibida en la navegación (tiempos requeridos y

tareas precisadas)– Capacidad para controlar lo que se hace y el lugar en el que se

encuentra en cada momento

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web

• La reputación del sitio web:

– Resultado de la historia relacional de una organización con el entorno

– Definición: estimación de la consistencia en el tiempo de un determinado atributo

– Puede ser contemplada desde una perspectiva más global

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web

• La seguridad percibida en el tratamiento de los datos privados:

– Constructo bidimensional: seguridad y privacidad

– Privacidad: afecta a aspectos como la obtención, distribución o uso no autorizado de la información personal

– Seguridad: aspectos técnicos que garantizan la integridad, confidencialidad, autenticación y no repudio de las transacciones

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web

• La familiaridad del consumidor:

– Definición: el número de experiencias relacionadas con un producto que han sido acumuladas

– Refleja el conocimiento directo e indirecto

El Compromiso del Consumidor

• Supone creer que una relación es suficientemente importante como para garantizar el máximo esfuerzo en el mantenimiento de la misma

• Tipos de compromiso:

– Compromiso calculado: consecuencia de la existencia de costes hundidos o costes de cambio

– Compromiso afectivo: consecuencia de los lazos emocionales y la cercanía existente entre las partes

El Compromiso del Consumidor

• El compromiso afectivo es el que verdaderamente determina el deseo del consumidor por la continuidad

• El compromiso afectivo es el que más influencia ejerce sobre la lealtad

• El compromiso calculado parece tener un impacto negativo sobre los niveles de lealtad

Análisis del modelo estructural

Conclusiones

• La propensión a confiar incide directa y positivamente sobre confianza

• Usabilidad y satisfacción permiten aumentar confianza

• Satisfacción depende usabilidad• La reputación favorece un mayor confianza• Una mayor protección de la privacidad y de la

seguridad permite aumentar confianza• La confianza influye directa y positivamente

compromiso afectivo

Implicaciones para la Gestión

• Conveniencia de actuaciones conducentes a incrementar el nivel de satisfacción y usabilidad:

– Debe efectuarse un análisis de las necesidades de los usuarios del sitio web

– Necesidad de desarrollar sitios web sencillos de utilizar

• Se sugiere el uso de estrategias de comunicación corporativa, con la finalidad de incrementar el nivel de reputación

• Homogeneización del derecho internacional en materia de Internet

Implicaciones para la Gestión

• Es preciso actuar de manera más directa sobre los usuarios, dándoles la formación que precisan

• Diseño de estrategias de marketing de relaciones que favorezcan el desarrollo de una mayor confianza en el individuo, puesto que ello conllevará el incremento en el compromiso afectivo

Modelizaciones parciales (REEDE)

Dimensiones del riesgo percibido:

Riesgo funcional: temor a que el producto, marca o establecimiento elegido no tenga un buen funcionamiento o no alcance el resultado esperado, y por tanto no proporcione los beneficios prometidos.

Riesgo financiero: duda del consumidor sobre si los productos valen realmente lo que cuestan y temor ante la cantidad de dinero que podría perder si el producto no proporciona un buen resultado.

Riesgo físico: amenaza que representa el producto o marca para la salud del consumidor.

Riesgo social: temor a que los amigos, la familia o terceras personas puedan pensar que el consumidor no ha hecho una buena elección, y que como consecuencia de ello se vea perjudicada la consideración de los demás hacia él.

Riesgo psicológico: posibilidad de estar a disgusto consigo mismo por no haber hecho una buena elección.

Riesgo temporal: cantidad de tiempo necesaria para adquirir un producto, o tiempo que perdería si el producto falla tratando de repararlo o sustituyéndolo finalmente por otro.

Modelizaciones parciales (REEDE)

Modelizaciones parciales (CEDE)

Modelizaciones parciales (I&M)

Modelizaciones parciales (IM&DS)

Modelizaciones parciales (JMC)

Modelizaciones parciales (IJBM)

Corporate image (e-banking): access to services, services offered, personal contact, security and reputation

Modelizaciones parciales (MSQ)

ESCALA PeSQ