De la idea al productoDe la idea al producto

Alimentos funcionalesAlimentos funcionales

Diseño de Productos Nutricionales Resumen

• Introducción– Evolución del concepto de alimentación– Análisis de contexto

• Objetivos Posibles– Nutrición en Argentina– Alimentos funcionales

• Posicionamiento

Comer comonecesidad

Comer por placer

Comer para alimentarse

Comer para nutrirse

Comer para mejorar la calidad de vida

Comer para mejorar la expectativa de vida

La evolución del concepto

Todos ellos pueden coexistir en nuestro

sistema de alimentación

Un concepto que progresivamente se hace mas racional

Mucha información (no tanta formación)

• Energía ≠ Kcal (¿?)

• Vitaminas para todo

• Soja, la mejor proteína

¿Qué es cierto?

• Bombardeo de información de los medios• Descrédito de las instituciones

– Estado, Universidades, Profesionales• Greenpeace vs. Científicos• Lo “natural” es mejor• “lo leí en Internet”

¿Qué es cierto?

Conocimiento científico real

Percepción del público

Información

Conocimiento científico real

Percepción del público

Oportunidad deestrategia sustentable

Oportunidad deestrategia sustentable

Conocimiento = percepción

¿Cómo avanzar?

• ¿Ciencia ó marketing?

• Ciencia vs. Marketing

• Ciencia + Marketing

Grandesvendedores

Asociación deconsumidores

AutoridadesNacionales

InstitucionesEuropeas

Quienes dicen toda la verdad sobre la seguridad de los alimentos?

0

10

20

30

40

50

60

70

Dinamarca Europa Francia Irlanda Suecia UK

%

Source: Eurobarometer / Food Safety 1998

No se confia en los gobiernos nacionalesNo se confia en los gobiernos nacionales

Necesidades ó necesidades

NecesidadesPercibidas

NecesidadesPercibidas

+ -

NecesidadesReales

NecesidadesReales

+

-

HierroCalcio

ProteínaDe soja

Zinc

Dos Objetivos Posibles

• Responder a necesidades nutricionales de la población

• Responder a las demandas de alimentos “más saludables”

Dos Objetivos

• Necesidades Nutricionales– Comunicación

facilitada– Aliados institucionales– Menor diferenciación– Impacto medible

• Necesidades Nutricionales– Comunicación

facilitada– Aliados institucionales– Menor diferenciación– Impacto medible

• Demandas saludables– > necesidad de

comunicación– Aliados “verdes”– Mayor diferenciación– Impacto difícil de

medir

Necesidades Reales

• Breve análisis de la situación nutricional Argentina, con algunos ejemplos y posibilidades.

USA Bs As JujuyArgentina 7 cm

7 cm

Comparación del promedio de estatura finalentre jóvenes de USA y Argentina

El RCC es la manifestación de la pérdida de potencial de crecimiento y desarrollo de una persona

• Tiene2 años

Tiene4.5 años

• Tiene 5 años y padece retrasocrónico del crecimeinto.

Clasificación de nutrientes según su esencialidad para el crecimiento

EnergíaProteínaAA esencialesSodioFósforoPotasioZinc

HierroVitaminas A, B, CCobreMagnesio

Tipo ITipo I Tipo IITipo II

Retraso Crónico de Crecimiento (RCC) en población con graves carencias nutricionalesDesnutrición Oculta (DO) en cualquier estrato social, fundamentalmente por mala calidad nutricional.

Nutrición en ArgentinaNutrición en Argentina

Las dos principales formas de desnutrición (retraso crónico de

crecimiento y desnutrición oculta) tienen su origen en carencias originadas en los

primeros años de vida.Algunas de sus consecuencias trascienden este período y dejan secuelas hasta a

vida adulta

Nutrición en ArgentinaNutrición en Argentina

Nutrición en ArgentinaNutrición en Argentina

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

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80

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Calcio Vit C Vit A Zinc Hierro

Deficiencias reales

Porcentaje de población infantilque satisface la IDR

Porcentaje de poblaciPorcentaje de poblacióón infantiln infantilque satisface la IDRque satisface la IDR

Fuente: CESNI

Porcentaje de poblaciPorcentaje de poblacióón infantiln infantilque no satisface la IDRque no satisface la IDR

Prevalencia de anemia en estudios poblacionales en Argentina

ININ Infants 22%

Armelini Infants 24%

CESNI Infants 49%

CESNI Infants 55%

CESNI Infants 25%

CESNI Adolesc 10%

CESNI Scholars 11%

1 de cada 2 lactantes y embarazadas, 1 de cada 4 mujeres y 1 de cada 10 niños

padecen anemia. 4.000.000 de personas y 8 millones están carentes de hierro

1 de cada 2 lactantes y embarazadas, 1 de cada 4 mujeres y 1 de cada 10 niños

padecen anemia. 4.000.000 de personas y 8 millones están carentes de hierro

24% de la ingesta de hierro en USA proviene de alimentos fortificadosmientras que es despreciable en Argentina

La principal diferencia entre la ingesta de hierro en USA y Argentina es la contribución de los alimentos fortificados

0

5

10

15

20

LactantesPreescolaresEscolaresAdolescentesMujeresHombres

Argen...

USA

Argentina (1) USA

Obesidad

Preocupación entre los médicos por la dieta infantil

Las gaseosas desplazan a los lácteos

Más de un vaso y medio diario aumenta la tendencia a la obesidad y daña la salud bucal y arterialCada vaso consumido incrementa un 60% el riesgo de obesidad en los chicos üPor cada litro diario de gaseosa azucarada un niño aumenta 65 gramos üSe pueden engordar dos kilos por mes

Obesidad

Consumir bebidas gaseosas azucaradasaumenta el riesgo de padecer obesidadAINHOA IRIBERRI | ELMUNDOSALUD.COMLa obesidad infantil está aumentando de forma espectacular en los países occidentales. La ingesta de bebidas gaseosas azucaradas puede ser, en parte, la culpable de este incremento. Según un estudio publicado en 'The Lancet' , beber este tipo de refrescos aumenta, hasta por seis, el riesgo de padecer obesidad.

Obesidad

BMJ 2004;328:1237 (22 May), doi:10.1136/bmj.38077.458438.EE (published 23 April 2004) Primary care

Preventing childhood obesity by reducing consumption of carbonated drinks:cluster randomised controlled trialJanet James, diabetes development nurse1, Peter Thomas, professor of health care statistics and epidemiology2, David Cavan, consultant physician1, David Kerr, consultant physician1

1 Bournemouth Diabetes and Endocrine Centre, Royal Bournemouth Hospital, Dorset BH7 7DW, 2 Institute of Health and Community Studies, Bournemouth University and Dorset Research and Development Unit, Poole Hospital Correspondence to: J James janet.james{at}rbch-tr.swest.nhs.uk

Calcio

Hoy en Argentina (antes de diciembre de 2001)

• 20-40% de la población infantil tiene una estaturamenor que la esperable

• El promedio de los jóvenes de 18 años tiene 7 cm menos de altura que el promedio de la poblaciónamericana

• Existen 14 puntos (en escala de 100) de diferenciaentre el grado de desarrollo mental de niños sanosde 2 años de edad comparados con el promedio de paises desarrollados

• 28% de los niños que ingresan a la escuela primariatienen un coeficiente mental menor que el esperable

En la Argentina pobre

• Estas condiciones afectan a toda la trama social peroson mucho más frecuentes en la pobreza

• El retraso crónico de crecimiento es 5-10 veces másfrecuente en la pobreza

• Existen 15 puntos de déficit en el desarrollo mental entre niños pobres y ricos

• El riesgo de repitencia es 5 a 20 veces mayor en losniños con RCC

• El riesgo de anemia es el doble en los niños pobres.• El riesgo de deficiencia de vitamina A es tres veces

mayor

Oportunidad

• Una realidad con la que vamos a convivir por mucho tiempo (no sólo en Argentina)

• Un mercado, donde no hay mercado– Planes de alimentación nacionales, provinciales,

municipales, de ONG, etc.• Responsabilidad social empresaria• Posicionamiento de marcas como

“nutricionalmente eficaces”

Un ejemplo• Plan “Más Vida” en la Pcia. de Buenos Aires• Saporiti S.A. desarrolló junto con su cliente 3 productos

fortificados definidos por la licitación de compra de la provincia– Un cereal infantil sin gluten– Un postre infantil– Una sopa para madres

• Todos fortificados con Fe, Zn, Ca, multivitaminas y oligoelementos

• Se evaluó calidad y aceptación y nuestra propuesta fue la ganadora.

Alimentos más saludables

• Breve análisis de tendencias, algunos ejemplos y posibilidades.

Mercado

• Nutricional, Funcional, Nutracéutico– USA: U$S 17.000 m– Europa: U$S 14.000 m– Japón: U$S 10.000 m

• El mercado de alimentación crece anualmente 1% mientras que el nutricional crece 10%

» Fuente “The Economist”

¿Lograr una real Ventaja Competitiva?

NOVEDADNOVEDADDE LA DE LA

TECNOLOGTECNOLOGÍÍAA

Ventaja Competitiva

Rol de las evidencias

COMPRENSICOMPRENSIÓÓNNDEL DEL

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Ventaja Competitiva

Rol de las evidenciasLa Tecnología

EMPUJAEMPUJA

El MercadoTIRATIRA

Actitud de cambioActitud de cambio

Actitud de cambio

Actitud de cambio

Alimentos - IdeologíaAlimentos - Ideología

Atributos Atributos BBáásicossicos

SanosSanosPrPráácticoscticosNutritivosNutritivos

Placer/SabrosoPlacer/Sabroso

VINCULOVINCULORacionalRacional

SanosPrevenir enfermedadDesarrollo estético

PrácticosRápidosMenos elaboradosResultado previsible

NutritivosNaturalControl

SabrososPlacer Controlado

Múltiples Objetivos

Había una vez….

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20109500

10000

10500

11000

11500

12000

12500

Tamaño promedio No. hogares/ 000s

Tamaño promedio del hogar vs Nº de hogaresInhabitants

Fuente: Euromonitor World Consumer Markets*Promedio 15 países europeos

H/holds / 000

Tamaño de hogares declina

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100

B DK D EL E F IRE I L NL A P Fin Swe UK

Solos Unicopadre

ParejasSin chicos

ParejasCon chicos

Otros

Fuente: EuroStat - living conditions in Europe, 1999 editi

%

Perfil de hogares no convencionales

¿Cómo afectará una sociedad mayor?¿Cómo afectará una sociedad mayor?

Fuente: Euromonitor World Consumer Reports *Promedio 15 países europeos

Crecimiento de las generaciones mayores

--9.19.1--7.37.3 --8.58.5

14.314.3

7.67.6

27.127.1

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

MenoresMenores de 15de 15 1515--2424 2525--4545 4545--6060 6060--8080 MayoresMayoresde 80de 80

CambiosCambios previstosprevistos: 2000: 2000--20102010% cambio

La gente no actuará según su edad

-”Viejo, no vas a poder ir al viaje espacial…Estoy embarazada !!!!!!

Condiciones de Posicionamiento

Posicionamiento estratégico en salud

Mensaje

promocional

ClaimSector

profesional

Conocimiento

Legislacion

Rotulado

CulturaAlimento

Productos Nutricionales

• Omega-3• Licopeno• Fibra

– Soluble (Inulina – FOS)

– Insoluble (Celulosa)

• Vitaminas• Minerales

• Fitoquímicos– Isoflavonas– Antocianina– Resveratrol– Benecol

• Especialidades Botánicas

• Lípidos especiales– MCT– CLA

En Resumen• Oportunidad de diferenciación y

crecimiento• Trabajo en equipo

– Tecnólogos en alimentos– Nutricionistas - Médicos– MKT

• Mayor valor intangible• Posicionamiento complejo• Nuestro mejor ingrediente…

EL CONOCIMIENTO

• Oportunidad de diferenciación y crecimiento

• Trabajo en equipo– Tecnólogos en alimentos– Nutricionistas - Médicos– MKT

• Mayor valor intangible• Posicionamiento complejo• Nuestro mejor ingrediente…

EL CONOCIMIENTO

Muchas GraciasMuchas Gracias

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