La publicidad: convencer, conmover, persuadirEl arte “invisible” de vender

ideas

https://www.youtube.com/watch?v=BhQl4RKQVrM

¿qué debe saber un buen publicista?

El arte de la publicidad se relaciona estrechamente con el antiguo arte de la retórica clásica. Hoy en día se considera un género derivado de esta.

La retórica clásica• Un buen discurso organiza su intención

pragmática en torno a 3 conceptos:

Docere (informar, instruir)Movere (mover los afectos, apelar a las emociones y sentimientos)

Delectare (deleitar, entretener)

La publicidad

Marco político: sociedad de consumo

La publicidad

Actividad comunicativa de gran difusión y fuerza persuasiva

La publicidad

Crea valores sociales

El discurso publicitario: ¿qué lo define?• finalidad: convencer y persuadir al

consumidor para que…– compre un producto – contrate un servicio– modifique su comportamiento socialhttps://www.youtube.com/watch?v=nUx_Cvcix60http://www.fad.es/Campanas

El discurso publicitario: ¿qué lo define?

relación emisor-receptor: el emisor del mensaje delibera (género deliberativo) sobre la acción futura del receptor (con la intención de influirle), pero es este quien decide si su discurso le convence o no (árbitro)

La publicidad y los medios de comunicación de masas

La publicidad y los medios de comunicación de masas

– Radio y televisión (se intercalan entre los programas)

Internet– Ventanas emergentes – pop-up ads (abren nuevas

ventanas con publicidad)– Banners – aparecen en la misma página web o

portal de internet– Redes sociales – facebook, twitter, youtube, etc.

(concentran el mayor tráfico de usuarios de la red)– Correo electrónico – envíos masivos, llegan

directamente al correo (si no se presentan de forma adecuada al consumidor, este pasa a considerarlos spam)

– Revistas, publicaciones periódicas, etc.– Grandes carteles publicitarios, luminosos y pantallas (en la ciudad, calles,

carreteras, espacios emblemáticos, etc.)– Folletos, flyers, propaganda, catálogos, etc.– Avionetas con mensajes (ej. zonas turísticas con costa, Sur de Tenerife,

deportes acuáticos)

Mensaje sincrético

• El mensaje publicitario es sincrético porque en él confluyen diversos medios (multimedial):

verbal (lingüístico) texto - sloganvisual imagen - iconoauditivo sonido - música

– Verbal – lingüístico – el texto (slogan)

– Visual – la imagen (el icono)

Mensaje sincrético

– Auditivo – el sonido (la música)

Mensaje sincrético

https://www.youtube.com/watch?v=LhEH5cdhi24

Brevedad

Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

el tiempo para captar la atención del potencial comprador es muy breve

• Espacio limitado (visuales – “estáticos”): • banners (pequeño espacio dentro de una web) y

pop-up ads• página o sección de una página (publicaciones

impresas: revistas, periódicos, etc.)• e-mail (espacio de pantalla, similar a cualquier anuncio

impreso)• etc.

• Tiempo limitado (auditivos o audiovisuales – “dinámicos”):

• televisión: – spots publicitarios (clásicos anuncios)– posicionamiento de producto (mención del producto dentro de un

programa o serie)– patrocinio de programas televisivos (marcas patrocinadoras)– etc.

– duración: 10-60 segs• Internet:

– youtube (spots) – spotify (comerciales de radio)– etc. – introducen publicidad cada ciertos intervalos de uso de estas

aplicaciones o programas (como “pago” del usuario por el servicio “gratuito” que prestan)

Reflexión: intenta pensar un espacio o momento en tu vida cotidiana que esté completamente libre de publicidad… ¿existe este lugar o momento? – considera la presión de influencia que ejerce la publicidad sobre tu vida… Piensa en los estímulos que captan tu atención para “venderte” algo desde que te levantas hasta que te acuestas un día normal…

Conclusión: características del mensaje publicitario

• Comunicación unilateral (emisor y receptor no coinciden en tiempo y espacio en el momento de la comunicación – mensaje diferido) – EMISOR lanza un mensaje sin conocer la posible acción de este sobre el RECEPTOR (no puede responder) – no interactivo

• RECEPTOR: Orientación a “receptor masivo” (consumidor de productos)

• MENSAJE: – eficacia persuasiva– brevedad y economía

– https://www.youtube.com/watch?v=vF0FWpSndF0– http://www.vertele.com/lostoptendevertele/2012/03/25/tu-jingle-me-s

uena-10-anuncios-que-se-apropiaron-de-canciones-de-exito/– https://www.youtube.com/watch?v=owo7IWVOVvY

El discurso publicitario y su intención pragmática

• La publicidad organiza su discurso en torno al elemento central del movere (emociones humanas)

• Sus argumentos son sobretodo emocionales y estéticos

• No buscan la VERDAD (raramente son informativos y racionales) sino la VEROSIMILITUD (la apariencia de lo real, resultar creíbles).

El triángulo retórico y los tipos de argumentos para persuadir

ethos

logos

Argumentos para

persuadir

pathos

emisor: imagen personal, credibilidad, confianza, respeto, prestigio, identificación (personajes famosos)

mensaje: argumentos claros y simples, atienden

a la lógica/lo racional (estudios, estadísticas,

etc.), principios de identidad, contradicción y

causalidad

receptor: evoca experiencias vitales del oyente y apela a sus sentimientos y emociones (valores comunes, mensajes

sugestivos, etc.)

Falacias y mecanismos de persuasión en la publicidad

1. Ad hominem: el foco se centra en la persona (se ataca al individuo: consumidor) y no en el verdadero asunto del anuncio (el producto) Coca Cola, McDonalds, perfumes, etc.

2. Apelar a las emociones: se juega con las emociones del espectador para desviar la atención de la cuestión principal (ONGs, empresas que “apadrinan” causas sociales, etc.)

3. Bandwagon (ad populum): se crea la impresión de que todo el mundo lo hace y por tanto nosotros también deberíamos hacerlo (Whiskas, dentífrico)

4. Falso dilema: limita las posibles opciones y evita plantear la existencia de alternativas no propuestas (o nosotros o el caos – Securitas Direct)

5. Apelar a la misericordia o al miedo: se inspira pena o se infunde miedo para convencer

Falacias y mecanismos de persuasión en la publicidad

6. Sentido de pertenencia al grupo: patriotismo, grupo, clase, etc.

7. Falsa causa: la relación causa-efecto no tiene una relación lógica, sólo en apariencia (cum hoc, post hoc)

8. Generalización precipitada: se extraen conclusiones de muestras pequeñas y poco representativas

9. Maniobra distractiva: se presenta un tema irrelevante para desviar la atención de la cuestión original

10. Sabiduría popular (ad traditionem): se induce la idea de que las cosas tal y como eran en el pasado (según la tradición) son mejores que en la actualidad, ignorando cualquier problema del pasado

Falacias y mecanismos de persuasión en la publicidad

11. Soborno: se nos ofrece un regalo “extra” con el producto

12. Avant garde: se sugiere que con el uso/adquisición del producto nos colocamos a la vanguardia, adelantados a los tiempos

13. Ingredientes mágicos: se sugiere que un descubrimiento milagroso hace el producto tremendamente efectivo

14. Transferencia: imágenes, palabras e ideas positivas se usan para sugerir que el producto que se está vendiendo comparte las mismas virtudes/valores

15. Reclamo snob (exclusividad): se sugiere que el producto hace formar parte al comprador de una élite, con un estilo de vida de lujo y glamour

La publicidad se basa en la importancia de las emociones, que crean simpatías

y adhesión de las ideas y valores promovidos, porque no es ningún secreto que se crea un efecto más

impactante suscitando emociones que informando sobre las cualidades del

producto.

ACTIVIDAD 1. Analizamos los anuncios de nuestro entorno cotidiano.

1) Analiza en los siguientes ejemplos qué uso predomina y por qué: logos, ethos, pathos

Chicle Orbit (3 ejemplos de anuncio del mismo producto)

• https://www.youtube.com/watch?v=aAgKDiTArf8

• https://www.youtube.com/watch?v=9okta52tzlk

• https://www.youtube.com/watch?v=TalqA8XYlKY

ACTIVIDAD 2. ¡Creemos un anuncio!

1) Estudio de mercado: - audiencia “objetivo” ¿a qué segmento de la

población queremos dirigir nuestro anuncio?- producto y posición actual en el mercado (otras

marcas del mismo producto: competencia)- medio de difusión idóneo ¿cómo vamos a

transmitir el mensaje?

Demografía: ¿quién eres tú?

TÚ

raza

sexo

grupo de edad

estatus económico

religión

grupo social

nivel de educación

región geográfica

¿Podrías aportar ejemplos de productos que se dirigen a segmentos de la población determinados?

2) Diseño de proyecto: - Nombre del producto piensa en un nombre con sonido

comercial- Argumentos y mecanismos de persuasión considera qué

tipos y estrategias encajan mejor con tu producto y el consumidor objetivo

- Formato y forma elige, en función del medio de difusión, el formato más adecuado (spot publicitario, anuncio impreso, comercial de radio, etc.) y considera los medios para expresarlo (visual, verbal, auditivo), cuidando la forma para que “entre por los ojos” del consumidor.

Algunas consideraciones útiles para la creación de tu anuncio…

• Considera la importancia de la tipografía• Considera la influencia del color sobre el estado de ánimo y la

predisposición• Considera la sintaxis fílmica y de la imagen para establecer el

“mood” de tu anuncio (técnicas de planos, secuencias y edición)