13DiariDiumenge, 16 de febrer de 2014

Me gustaría contarles có-mo un video de esa mar-

ca me ha puesto la carne de ga-llina. Hace tiempo que doy uncaso en el IESE que se llamaCorona Beer, la famosa Coro-nita en España. Lograron arre-batar a Heineken la primeraposición como primer expor-tador de cerveza mundial a ba-se de un posicionamiento quesorprendió a muchos. Si Hei-neken vendía su cerveza comoexcelente, icónica y de alta ca-lidad, Corona se convertía enlíder con un producto que seconsume socialmente, apre-ciado y promovido normalmen-te por las mujeres, que sirvepara brindar y compartir.

La mayoría de mis alumnosrelatan que normalmente to-man Corona en grupo. Y se re-pite la historia de que al ir apedir una cerveza, alguien su-giere tomar una Corona –nor-malmente una mujer– y todosaceptan hacerlo, aunque no seala que ellos pedirían como pri-mera opción. Pasa como conlos vinos blancos afrutados. Siuna mujer dice: «si pedimosun blanco afrutado yo toma-ría», el resto normalmente acep-ta esa opción porque permitepoder compartir algo, que esuna opción suficientementebuena para ser aceptada portodos y no hacerse los enten-didos.

Lo que nos demuestra unpar de cosas muy importantes:que algunas mujeres tienenpreferencias muy determina-das y promueven productosque no son elitistas, sino que secomparten, lo que denomina-mos productos sociales. Estolas diferencia de algunos hom-bre que lo que buscan son pro-ductos más exclusivos y epi-cúreos que casi son de consu-

mo individual. Ellas representanlos valores emocionales: com-partir, y ellos los instrumen-tales: el mejor producto.

Heineken estaba siguiéndo-les el rollo a los hombres conel tema del mejor producto: re-cuerden el anuncio de las mu-

jeres gritando al entrar en elvestidor de una amiga y loshombres al hacerlo en una enor-me nevera repleta de cerveza.Y de repente se dieron cuentade que, aunque hacían gracia y

nos gustaban sus anuncios, noestaban dando en el clavo. Loque hicieron es muy sorpren-dente porque descubrieron quepara que nos convirtiéramosen sus fans, tenían que hacer quesu marca creyese en algo. Y lohicieron de forma magistralcon un video que se llama “He-ineken-The Candidate” conmás de 5,5 millones de visitasy que pueden ver subtitulado enYouTube: http://www.youtu-be.com/watch?v=tpypWicjGRo.

Véanlo; vale la pena. Y cuan-do terminen pregúntense si lesgustaría trabajar para esa com-pañía. La respuesta será quesí. Sin dudarlo. Y eso es un lo-gro enorme, es la certificaciónde que han empezado un ma-ravilloso camino, que demues-tra que la empresa tiene unsueño que quiere llevar a ca-bo con sus empleados, infec-tando a todo el mundo con suentusiasmo. Maravilloso, ¿no?¿Se apuntan?

Heineken

Después de un cuarto tri-mestrede2013muyymuy

bueno para todas las bolsas,el nuevo año dio un vuelco alas optimistas previsiones delos inversores. La mayoría deíndices cerró con pérdidas elmes de enero. ¿La razón? Unadigestión necesaria. El habercorrido mucho y rápido en lasbolsas acaba siempre con re-cortes, con ajustes, con reco-gida de beneficios, dicho deotra manera. Y ésta ha sido laprimera y seguramente no laúltima.

A lo anterior hay que aña-dir que los problemas con lasdivisas de Argentina y Tur-quía ayudaron a amplificar lascaídas ya que los emergentessiguen emitiendo señales dealerta. Sin embargo, hay quedestacar que, una vez supe-radas las malas noticias, en elcaso del mercado español, és-te se sitúa ya por encima delos niveles de principio de añoy el europeo EuroStoxx-50 es-tá ya en terreno neutral.

Esto significa que la rentavariable sigue siendo el acti-vo preferido por los inverso-res,quesigueexistiendoabun-dante liquidez en el sistemay que la tolerancia al riesgode los inversores es todavíaelevada. Y no debemos olvidartampoco que siguen faltandoalternativas claras de inver-sión puesto que la renta fijacontinua cara y son escasaslas referencias con valor y aun plazo no excesivamentelargo que se puedan comprar.

Sóloalgunaemisióndedeu-da financiera senior españo-la puede salvarse ya que posi-blementesigaelestrechamien-to de los diferenciales de

rentabilidad entre ésta y la delos países core europeos. Enla última reunión, el BancoCentral Europeo (BCE) hapreferido esperar a tener nue-vos inputs de inflación antesde volver a actuar. A pesar deuna primera reacción inicialde los bonos con leves repun-tes de rentabilidad, creemosque las expectativas de nue-vas acciones no convenciona-les deberían seguir soportan-do los activos de renta fija. Enel terreno de la renta variablelas medidas que pueda tomarel BCE se presenta como me-nos claro su impacto y el ca-talizador sigue siendo la evo-lución de los beneficios de lasempresas.

Como ya comentamos enel pasado artículo del Diaridel 19 de enero, 2014 será unaño de moderación en las ren-tabilidades de los índices es-

pecialmente en los de rentavariable. Esperar dos dígitosde rendimiento en bolsa si-gue siendo difícil especial-mente en los países desarro-llados aunque puede haber al-guna excepción. Seguimosviendo un entorno positivo derentabilidades en el balancedel año para las bolsas con ni-veles de retorno más razona-bles y dotadas de mayor vo-latilidad. Esto significa quehabrá oportunidades y quedeberán aprovecharse, espe-cialmente en los recortes queperiódicamente iremos vien-do. Y el de enero ha sido el pri-mero. Tengan cash a puntoporqué no será el último.

La digestióndel mercado

Rafael CasellasAparicioDirector de Banca Privadaen TGN de Banc Sabadell

Xavier OliverProfesor de Marketingdel Iese

‘La empresa tieneun sueño que quierellevar a cabo consus empleados,infectando a todoel mundo con suentusiasmo’

Libros

Autor: Albert SerranoPons

Editorial: EmpresaActiva■ En el mundo del fútbolsólo unos pocos elegidostriunfan. Los deportistasprofesionales viven conmucha intensidad el de-porte, sin embargo la rea-lidad es dura y su carreramuy corta. Los futbolistaspasan del todo a la nada encuestión de días y por re-gla general suelen gastarsu dinero en muy poco

tiempo. Lo mismo sucedecon muchas otras profe-sionesconunafechadeca-ducidad marcada.

PostfutbolistaAutor: Olga Castanyer yEstela Ortega

Editorial: Conecta■ Con frecuencia nos cues-ta encontrar el momentoy la forma para decirle a unjefe o a un subordinado loque pensamos o lo que es-peramos de ellos. La faltade asertividad es la fuen-te principal de frustra-ción y el origen de gravesproblemas de comunica-ción. Cuando nos enfren-tamos a situaciones en lasque resulta imprescindible

manifesar nuestra posi-ción, recurrimos a formasde comunicación que anu-lan nuestro mensaje.

Asertividad en el trabajoAutor: GemmaCernuda

Editorial: EmpresaActiva■ La obra pretende ponerde relieve esta distor-sión que existe entreconsumo y economía.Las marcas las compranlas mujeres, pero las ‘di-rigen’ los hombres, gene-ralmente con estereoti-pos y tópicos masculinosy en muchos casos, pocoactualizados. Sabremosmejor cómo las marcas se

comunican con la socie-dad, y cómo ésta percibeel mensaje, con códigosalejados a la realidad.

Ellas deciden

‘Haber corridomucho y rápidoacaba siempre conajustes y recogidade beneficios’