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EL FRAMING DEL ANTAGONISTA
EN LOS SPOTS DE LA ELECCIÓN
PRESIDENCIAL EN MÉXICO 2012
Aquiles Chihu Amparán
Universidad Autónoma Metropolitana, México
El objetivo de este trabajo es el de describir y analizar las estrategias de ataque a la imagen
en los spots de los candidatos de los partidos mayoritarios en la elección presidencial en
México de 2012. Para cumplir con este propósito, el presente trabajo intenta responder la
siguiente interrogante: ¿Qué factores determinan la elección de una estrategia de ataque o
campaña negativa? Como hipótesis tentativa para responder esta pregunta se propone que
las estrategias de campaña en una elección presidencial se encuentran determinadas por la
posición que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. En relación al lugar o
puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen candidatos punteros, retadores y
rezagados. Los candidatos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer lugar de
las encuestas. Los candidatos retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los
candidatos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En términos
generales, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos mayoritarios,
mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios. Como
tendencia general, Los candidatos punteros mantienen una estrategia de no confrontación,
mientras que los candidatos retadores mantienen una campaña negativa en contra del
candidato puntero.
La campaña negativa más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato apunta a
resaltar los defectos del adversario, este tipo de campaña no destaca las cualidades y rasgos
positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente. La campaña negativa se
dirige a atacar la reputación de un candidato u opción política. La estrategia discursiva más
frecuente de la campaña negativa es la de estereotipar a los adversarios. En el discurso de
ataque se realizan acusaciones respecto a la personalidad, el carácter o los rasgos morales
del candidato, así como también ataques a la política, es decir, acusaciones respecto a los
actos y las cosas que hizo o pretende hacer un candidato. El discurso de ataque inicia
estableciendo cuestiones de hecho, y estableciendo la existencia o inexistencia de una
acción realizada (la política del candidato acusado). Las acciones que son objeto de la
acusación suelen ser actos pasados o del presente, pero también pueden incluir las
Este trabajo es resultado del proyecto financiado por CONACYT: “El framing del discurso en las campañas
electorales en México. Rumbo a la elección presidencial del 2012”
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intenciones de realizar acciones en el futuro. Es por eso que, una acusación puede incluir el
tipo de políticas que un candidato pretenderá implementar si gana la presidencia.
Como método se aplica el análisis de los marcos (frame analysis). Los marcos (frames)
existen y se encuentran en las definiciones de las situaciones de la vida cotidiana; en los
textos1, en las mentes de las audiencias y en el discurso de varios actores: los movimientos
sociales, los periodistas y los políticos. Los asesores de campaña del candidato
protagonista, llevan a cabo la construcción del enmarcado (framing) de la imagen del
candidato antagonista a través de los spots de ataque. Estos anuncios polítivos televisivos le
atribuyen al candidato antagonista una imagen, reputación e identidad negativa y lo asocian
con valores repudiados por el electorado. En su mensaje lo presentan como un político que
no posee la capacidad, ni las habilidades para desempeñarse como un buen funcionario
público.
El trabajo contiene ocho apartados. En el primero, se expone el modelo de análisis; en el
segundo, la categoría de negatividad; en el tercero, la estrategia del candidato retador; en el
cuarto los spots de ataque de López Obrador; en el quinto, los spots de ataque de Josefina
Vázquez Mota, en el sexto, la estrategia de no confrontación de Peña Nieto; en el séptimo,
los spots de ataque en contra de López Obrador. El último, termina con un epílogo.
1. El modelo de análisis
El modelo de análisis propuesto interpreta los spots televisados a partir de cuatro
dimensiones: 1) los campos de identidad, 2) los tipos de spots (presentación, propuestas de
gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña), 3) la estructura audiovisual del mensaje
(visual, verbal y sonora), 4) el marco (frame) en los spots.
En todo proceso político encontramos un campo de identidad conformado por tres actores:
los actores protagonistas, los actores antagonistas y las audiencias. La construcción de la
identidad del actor protagonista se refiere a la autodefinición que hace de sí el candidato en
términos de lo que en la literatura se ha denominado imágenes del candidato. En este caso
la construcción de la identidad se orienta a mostrar al candidato como una personalidad
confiable y un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es
decir, capaz de tomar las decisiones que ha propuesto como solución a los problemas
planteados por él. La construcción de la identidad del actor antagonista se refiere a la
definición que realiza el candidato protagonista de sus contrincantes electorales. Esto puede
ser considerado como equivalente a lo que los expertos del marketing político denominan
como campaña negativa, dirigida a atribuir al candidato o a los candidatos contrincantes
una serie de atributos, de cualidades o de características que en términos de valores se
oponen a lo que los electores esperan de un buen funcionario público. La audiencia es el
público al cual está dirigido el mensaje. La audiencia se compone de personas o
1 Las unidades de análisis son los textos (visuales, verbales y sonoros) producidos por los actores. Por textos,
en este caso, se entiende la manifestación concreta del discurso, aquellos actos de lenguaje (un discurso oral o
escrito, imágenes visuales, mensajes sonoros), que poseen un comienzo y un final fácilmente identificable:
libros, artículos, folletos, documentos, discursos, entrevistas, comentarios de radio y televisión, videos, spots
televisivos.
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colectividades definidas como observadores imparciales no comprometidos o neutrales,
pero que, de alguna manera son considerados como audiencias potencialmente interesadas
y potencialmente susceptibles de responder (frecuentemente, de manera favorable) hacia las
actividades de los protagonistas. En consecuencia, consideramos que la imagen de los
candidatos se construye sobre la base de la construcción simbólica de los campos de
identidad de los actores protagonista y antagonista.
La coyuntura en la que sucede el proceso de la campaña presidencial debe observarse como
una arena política, como un espacio en el cual, ante la mirada de un público, se desarrolla
un enfrentamiento entre los actores políticos (protagonistas y antagonistas). Los integrantes
de una arena la componen grupos, partidos involucrados y la audiencia. Como en todo
proceso las campañas electorales cobran vida a lo largo de una fase inicial, una intermedia
y una final. La fase inicial abarca el registro de los candidatos y es precedida por la
precampaña en la que cada partido elige a su candidato; en la fase intermedia los candidatos
presentan sus programas y propuestas de gobierno, debaten entre sí y lanzan al aire la
mayoría de sus spots políticos televisados; y en la fase final los candidatos terminan con
mítines y concentraciones multitudinarias (a las dos primeras fases corresponden los spots
de presentación, de propuestas de gobierno, de ataque, de defensa y a la última fase
corresponden los spots de cierre de campaña).
En la estructura audiovisual del mensaje (visual, verbal y aural), el framing visual es el
mensaje constituido por una unidad de forma (los actantes que abarcan a personas, animales
y cosas que participan en el proceso narrativo Vilches, 1984: 145) y color; el framing
verbal es el enmarcado de los textos escritos y los textos orales (los primeros son las
palabras escritas que aparecen en la imagen de la pantalla de los spots como mensajes,
consignas o slogans, los segundos corresponden a la voz de audio, voz del narrador o del
actor protagonista del spot); el framing sonoro es la comunicación formada por la voz del
actor o del narrador, la música y los efectos de sonido (estos dos elementos son
interpretados por las emociones que evocan y que pueden ser codificados por su estilo y por
su timbre).
En la estructura profunda de la narrativa de un conjunto de spots subyace un marco (frame).
Con el fin de persuadir a una audiencia sobre un argumento, los hechos se presentan a
través de un marco. De otra manera, sin ese marco, las evidencias y los datos del argumento
aparecen poco claros a los ojos de la audiencia. Un político emplea un marco para presentar
los hechos en relación a un problema, de tal manera, que den la apariencia de que dicho
problema necesita de una solución y de que la persona indicada para resolver el problema
es él. Los políticos emplean el marco para hacer aparecer que la solución que proponen
para resolver el problema, es la más adecuada en comparación con la que proponen los
candidatos antagonistas.
En síntesis, nuestro modelo del framing del spot político analiza la imagen de los
candidatos como un proceso de construcción de identidades políticas y define al anuncio
político televisivo como un mensaje audio visual que contiene fragmentos de comunicación
visual, verbal y sonora, emitido en el contexto de una campaña electoral (spots de
presentación, spots de propuestas de gobierno, spots de ataque, spots de defensa y spots de
cierre de campaña), a través del cual un actor (usualmente un candidato político, o un
partido) presenta un mensaje en los medios de comunicación con el objetivo de influir en el
comportamiento electoral de la audiencia.
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2. La negatividad
La retórica de la negatividad muestra las debilidades en los argumentos de los adversarios,
en su conducta, personalidad, en su currículum o en su desempeño como funcionario
público. Esta estrategia discursiva tiene como objetivo dañar la imagen o reputación de los
candidatos oponentes. En México, el incremento en el empleo de la negatividad es un rasgo
de la americanización de las campañas presidenciales a nivel mundial (Swanson y Mancini,
1996), que tiene como resultado que los partidos políticos vean a los Estados Unidos de
Norteamérica como un modelo a seguir y contraten especialistas de ese país como
coordinadores de campaña y asesores de imagen. En la campaña presidencial de 2012,
todos los candidatos utilizaron, en mayor o en menor medida, los spots de ataque. Josefina
Vázquez Mota y su partido utilizaron un 46% de este tipo de anuncios; Andrés Manuel
López Obrador y su partido emplearon un 33% de estos anuncios y Enrique Peña Nieto, a
través de su partido, utilizó un 5% de anuncios de ataque2.
El análisis de la negatividad se desarrolló en la psicología social, y poco después en la
psicología política, para dar cuenta del hecho de que, en diferentes situaciones, la
información negativa llega a tener más peso que la información positiva en la formación de
impresiones de objetos y personas, y en el procesamiento cognitivo de la realidad. Para
explicar este hecho, los investigadores han propuestos dos hipótesis generales. La primera,
que se puede denominar como la hipótesis de orientación hacia el costo, sostiene que las
personas tienden a dar más peso a la información negativa porque, motivacionalmente, son
más propensas a evitar costos (o peligros) que a tomar riesgos. En otras palabras, las
personas tienden a dar mayor credibilidad a la información negativa porque,
motivacionalmente, se orientan a evitar el peor escenario posible. Más aún, esta tendencia
hacia la negatividad, es más pronunciada cuando el ambiente se torna más incierto. La
segunda hipótesis para dar cuenta de la negatividad se conoce como la hipótesis de
contraste con el trasfondo. Esta hipótesis sostiene que, en general, la actitud de las personas
hacia la vida y hacia el mundo es positiva. Contra este trasfondo positivo, la información
negativa, en términos perceptuales, se vuelve mucho más prominente, debido a que es
relativamente poco frecuente (Lau, 1982; 1985).
La negatividad cobra vida en una dinámica de polarización. Como fenómeno retórico, la
polarización es el proceso por medio del cual un público extremadamente diversificado es
unido en dos o más grupos altamente contrastantes y mutuamente excluyentes que
comparten un alto grado de solidaridad interna en aquellas creencias que el persuasor
considera relevantes. La polarización siempre exhibe dos dimensiones. Por un lado, implica
la sensación de solidaridad, fuerte cohesión de grupo, unidad, el sentimiento de un
nosotros, homogeneización de grupo. Por otro lado, la polarización también presupone la
existencia de lo que es percibido como un “enemigo común”, al cual debe oponerse el
grupo si se busca preservar el tejido de las creencias con las cuales el persuasor ha forjado
su identidad. Al inicio, una persona que practica la retórica de polarización no puede ver de
manera neutral a las personas que no están comprometidas, sino que las ve como enemigos
o individuos que pueden ser convertidos a la causa. Su objetivo es que las personas
2 Vázquez Mota y el PAN emitieron un total de 52 spots, de los cuales 24 fueron negativos y 28 positivos;
López Obrador y su partido lanzaron 15 spots, de los cuales 5 fueron negativos y 10 positivos; Peña Nieto
lanzó 94 spots, de los cuales 5 fueron negativos y 89 positivos.
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abandonen su estado de neutralidad, y forzarlos a hacer una elección consciente entre
alguno de los dos grupos rivales.
Una retórica de polarización siempre abarca dos estrategias principales: Una estrategia de
afirmación y una estrategia de subversión (Fisher, 1970). Una estrategia de afirmación se
refiere a una selección de las imágenes que promoverán un fuerte sentido de identidad de
grupo. Una estrategia de subversión se refiere a una cuidadosa selección de aquellas
imágenes que socavarán el ethos de los grupos, ideologías o instituciones rivales. Las
estrategias están implícitas en los motivos: una estrategia de afirmación consiste en que el
comunicador trata de persuadir a los creyentes potenciales para aceptar una nueva idea; una
estrategia de subversión está implícita cuando el comunicador tiene como objetivo debilitar
o destruir la credibilidad de una creencia. Ambas estrategias se encuentran siempre
presentes, en diferentes grados, en todas las situaciones retóricas que puedan ser
nombradas como polarizadoras. En la opinión de Kenneth Burke, la estrategia de la
subversión se funda sobre una vieja máxima retórica que dice: Los hombres que no pueden
unificar sobre nada más, pueden unificarse sobre la base de un enemigo compartido por
todos. En el corazón de cualquier intento de materializar un enemigo común se encuentra el
dispositivo de proyección (projection device), mediante el cual se busca la transferencia de
los males internos de un pueblo hacia un chivo expiatorio. Burke ha denominado a este
proceso dispositivo medicinal: “Si se puede entregar la enfermedad a una causa fuera de sí,
se puede luchar contra un enemigo externo en lugar de luchar contra un enemigo interno.”
(Burke, 1941). En lugar de ver estos males internos como síntomas de problemas que
exigen remedios, la estrategia de polarización los trata como el trabajo de enemigos
externos que están difundiendo activamente la enfermedad.
3. La estrategia del candidato retador
En los Estados Unidos, un país en donde la campaña presidencial se presenta como una
contienda entre dos partidos políticos, las estrategias de campaña y los estilos retóricos de
los candidatos se encuentran determinados por el sitio que ocupan en ese momento en
relación a la presidencia. En ese país, se denominan titulares (incumbents) a los candidatos
a la presidencia que en ese momento ocupan el puesto de presidente. Por el contrario, se
denominan retadores (challengers) a los candidatos que no son presidentes en ese
momento. Los candidatos retadores han mantenido una estrategia de ataque en contra de los
candidatos titulares. Éstos, por el contrario, han empleado con éxito la estrategia del jardín
de rosas (rose garden strategy) que consiste en mantener el silencio político del candidato y
evitar las confrontaciones (Erickson y Schmidt, 1982). El concepto estrategia del jardín de
rosas se refiere a la táctica de reelección de los presidentes de Estados Unidos que utilizan
el simbolismo presidencial de la casa blanca para obtener ventaja en la campaña electoral
frente a los candidatos no presidentes. El término se refiere al jardín de rosas construido
desde 1913 en la casa blanca. Esta estrategia consiste en tratar de crear la imagen de que el
candidato se encuentra más allá de las trincheras políticas (Trent y Friedenberg, 2000). El
estilo del candidato puntero proyecta la imagen de que el candidato es un hombre de estado
más que un político, ya que los políticos pueden tener adversarios pero los hombres de
estado no. De manera que, el candidato puntero proyecta la imagen de que se encuentra
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alejado de la batalla política del momento, que mantiene el silencio político situándose al
margen de cualquier confrontación, sin contestar los ataques o polemizar sobre cualquier
asunto.
¿Qué sucede en los países con otro sistema político en donde en las campañas se presentan
tres o más candidatos?
Skarpedas y Grofman (1995) intentan responder esta interrogante. Estos autores establecen
una tipología de las estrategias de campaña de los candidatos presidenciales, determinada
por las posiciones que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. Skarpedas y
Grofman llegan a la conclusión de que existen tres estrategias de campaña: 1) En una
campaña electoral entre dos candidatos, siempre habrá una campaña mixta positiva y
negativa; no obstante, siempre se esperará que el candidato que lleva la delantera en las
encuestas encaminará sus esfuerzos en desarrollar más una campaña positiva y menos una
campaña negativa. 2) En una campaña con tres candidatos, con uno de ellos llevando la
delantera como puntero durante largo tiempo y por gran margen, ese candidato sólo
realizará una campaña positiva. 3) En una campaña con tres candidatos, ninguno de ellos
llevará a cabo una campaña negativa en contra del más débil de sus dos oponentes, si se
desarrolla una campaña de ataque ésta se dirigirá en contra del candidato puntero.
En las más recientes elecciones presidenciales en México se observa que la estrategia de
campaña está determinada por las posiciones que ocupan los candidatos en las encuentas de
preferencia electoral.
Al inicio de la campaña presidencial de 2000, Vicente Fox ocupaba el segundo lugar en las
encuestas de preferencia electoral3. En consecuencia, como candidato retador, escogió la
estrategia de ataque. El candidato del PAN inició la campaña negativa desde dos meses
antes del inicio de campaña. El primer spot de ataque, aparece en la televisión los primeros
días de noviembre de 1999, antes de las elecciones primarias del PRI en las que salió electo
Francisco Labastida. En el anuncio Ex-presidentes, se presentaba a Luis Echeverría, José
López Portillo, Miguel de la Madrid, Carlos Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo. En un
primer plano, las caras de todos ellos dominan la pantalla. El color blanco y negro da la
sensación de que las imágenes forman parte del pasado. Además de las imágenes se
muestran los slogans de gobierno de cada uno de los expresidentes acompañados de signos
de interrogación. El anuncio hacía un llamado a los ciudadanos a recordar los fracasos del
PRI y a terminar con ese pasado. En el spot encontramos dos metáforas. La primera,
mediante una metáfora culinaria se comparan las acciones del gobierno del PRI con una
sopa, y se afirma que los ciudadanos ya no quieren de la misma sopa. La segunda metáfora,
se refiere a que el pueblo de México ha vivido los gobiernos del PRI como un sueño o una
pesadilla, y que la elección del 2000 será un despertar. Estas metáforas enfatizan la
urgencia del cambio, ya que si el PRI continúa gobernando México continuará en un estado
de adormecimiento (Tabla1).
3 En enero del 2000, Francisco Labastida ocupaba el primer lugar con un 49%; Vicente Fox Quesada el
segundo con un 37% y Cuauhtémoc Cárdenas el tercero con un 12%. Consulta Mitofsky.
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Tabla 1. Spot (Ex-presidentes)
Spot (ExPresidentes)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto Escrito Texto Oral
¿Arriba y adelante?
Luis Echeverría
¿La solución somos todos?
José López Portillo
¿La renovación moral? Miguel de la Madrid H.
¿Solidaridad con México?
Carlos Salinas
¿Bienestar para tú familia?
Ernesto Zedillo
Espacio reservado para el
viejo rostro del nuevo PRI.
Narrador:
A caso creen que no tenemos memoria.
Que vamos a tragarnos un sexenio más la sopa que
tanto daño nos ha hecho.
No.
Porque los mexicanos
dispuestos a despertar
somos mayoría.
Por el nuevo México el de
la gente de verdad.
Efectos de sonido de suspenso
Sonido de una guillotina
En la elección presidencial del 2006, como candidato retador, Felipe Calderón inició los
ataques desde el inicio de su campaña4. El primer spot de ataque aparece en la televisión la
segunda semana de marzo del 2006. En este anuncio se ataca el modelo económico de
López Obrador. En la primera toma del anuncio aparece una base de cemento sobre la cual
una mano coloca varias hileras de ladrillos. Algunos de los tabiques tienen los nombres de
varios de los proyectos llevados a cabo por López Obrador durante su gestión en el Distrito
Federal: Segundo Piso, Pensiones, Distribuidores. Los últimos ladrillos tienen gravadas las
palabras: Desempleo, Devaluación, Crisis. Por último, la cámara realiza un acercamiento a
cada uno de los ladrillos colocados, la toma se aleja, enfocando la totalidad de la estructura,
al último ésta se derrumba. Al final del anuncio se ve una fotografía con el rostro de AMLO
con el rostro tenso, y el ceño fruncido. Los colores del anuncio no son naturales, se nota un
retoque en los colores rojos, una disminución de la luz y un aumento de sombras. Esta
combinación de colores rojos y sombras, es usual en las películas de terror y está asociada
con ambientes inseguros y peligrosos (Tabla 2).
4 En enero de 2006 López Obrador ocupaba el primer lugar con un 39% de las preferencias electorales; Felipe
Calderón Hinojosa el segundo lugar con un 31% y Roberto Madrazo Pintado, el tercer lugar con un 29%.
Consulta Mitofsky.
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Tabla 2. Spot ( Ladrillos)
Spot (Ladrillos)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal
Música Sonido Texto escrito Texto oral
Segundo piso Pensiones
Distribuidores
Crisis
Devaluación
Desempleo
López Obrador
Un peligro para México
Partido Acción Nacional
Narrador: Éste es el segundo piso de
la ciudad de México.
¿Cómo pago López Obrador por él?
Se endeudo ¿Las
pensiones? Se endeudo, triplicó la deuda del DF
Si llega a presidente nos va
a endeudar más y vendrá
una crisis económica,
devaluación, desempleo. Estos son los grandes
planes de López obrador.
Un peligro para México.
Efecto de sonido de golpe y de un derrumbe
4. López Obrador
En la elección presidencial de 2012, el mes de marzo la casa Mitofsky situaba a Peña Nieto
en el primer lugar de las preferencias electorales, a Vázquez Mota en el segundo y a López
Obrador en el tercero5 (Gráfico 1).
5 Consulta Mitofsky: Enrique Peña Nieto 48%; Josefina Vázquez Mota 29%; Andrés Manuel López Obrador
23%. El Universal/Buendía&laredo: Enrique Peña Nieto 50%; Josefina Vázquez Mota 28%; Andrés Manuel
López Obrador 20%. GEA-ISA/Milenio: Enrique Peña Nieto 50%; Josefina Vázquez Mota 31%; Andrés
Manuel López Obrador 17%. Reforma: Enrique Peña Nieto 45%; Josefina Vázquez Mota 32%; Andrés
Manuel López Obrador 22%.
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Gráfico 1. Consulta Mitofsky 2012
Fuente: http://consulta.mx/web/
Ubicado desde el tercer lugar, el candidato del PRD asumió la estrategia de candidato
retador, el 30 de marzo su equipo de asesores iniciaron la campaña con un spot de ataque.
El spot Una historia es un anuncio que contiene elementos de ataque en comparación
implícita. Este spot realiza un recorrido por la historia de México a traves de oposiciones
binarias: Por un lado, la revolución de 1910, Cuauhtémoc Cárdenas y López Obrador, y del
otro, los 70 años de gobierno del PRI y los doce años de gobierno del Partido Acción
Nacional. Al inicio del anuncio, en blanco y negro en tonos de grises, se observan unos
campesinos que leen un ejemplar del periódico El machete, el encabezado dice: “Toda la
tierra, no pedazos de tierra”. La siguiente toma muestra fotografías de revolucionarios
armados y la voz del narrador dice: “hombres y mujeres de coraje que revolucionaron su
tiempo.” En el siguiente cuadro aparece de espalda a la cámara el ex presidente Salinas de
Gortari, la voz del narrador dice “setenta años de corrupción como sistema de gobierno”,
aparece una fotografía del hotel Regis destruido durante el terremoto de 1985 y la voz del
narrador señala: “las ansias de cambio de todo un pueblo”, unas aves levantan el vuelo. El
siguiente encuadre muestra la bandera del PAN y la voz del narrador comenta: “Doce años
de una acción que defraudó esas esperanzas”. “Una guerra que enlutó a 60 mil familias”.
Aparece una fila de mujeres con ramos de flores mostrando fotografías de personas
desaparecidas. Posteriormente, se muestra la imagen de López Obrador y Cuauhtémoc
48 48 45 45
29 28 26
24 23 23
27 29
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Marzo Abril Mayo Junio
Po
rce
nta
je d
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refe
ren
cias
Fecha
Mitofsky 2012
EPN
JVM
AMLO
10
Cárdenas en un mitin en el Zócalo capitalino, durante la campaña por la jefatura del Distrito
Federal. El siguiente cuadro muestra una fotografía de los mítines de López Obrador que se
transforma en un fragmento de un video donde las personas cobran vida y color. La música
clásica eleva su volumen y se escuchan las ovaciones de la gente. Al final del spot, López
Obrador se encuentra de espalda a la cámara frente a la ventana de su oficina mirando hacia
el jardín. El cuarto se encuentra en la penumbra, al centro de la pantalla sobresale la figura
del candidato, iluminada de manera natural por los rayos de sol (Tabla 3).
Tabla 3. Spot (Una Historia)
El anuncio Universidad inicia con la pantalla en color negro y la oración: “Así recibieron a
Peña Nieto en la Universidad Iberoamericana.” En la siguiente toma aparece la imagen del
candidato Peña Nieto en el auditorio José Sánchez Villaseñor de la Universidad
Iberoamericana. En el estrado lo acompaña el rector de esa Universidad José Morales
Orozco. En la parte inferior de la pantalla aparecen en letras blancas la frase: “Peña Nieto
Ibero, Ciudad de México 11-05-12”. En la siguiente escena se presenta un video tomado el
día del incidente, en él se observa a alumnos con pancartas y el rostro de Carlos Salinas en
máscaras de papel gritando: ¡fuera Peña, fuera Peña! En otra escena aparece Peña Nieto
dirigiéndose rumbo a la salida del plantel custodiado por elementos de seguridad. Se da un
corte y en la pantalla aparece con letras blancas la oración: “Así recibieron a Andrés
Manuel.” Se escuchan aplausos y en medio de una multitud de alumnos, fotógrafos,
elementos de seguridad aparece López Obrador quien saluda a los asistentes. En la parte
inferior de la pantalla aparece en letras blancas la frase: “Andrés Manuel Ibero, Ciudad de
México 23-04-12.” En la siguiente toma se observa el auditorio repleto de alumnos que
Spot (Una historia)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto escrito Texto oral
AMLO ANDRÉS MANUEL
LÓPEZ OBRADOR
PRESIDENTE 2012 PRD
Unidos es posible
Voz del narrador:
Una historia de un país de hombres y mujeres de
coraje que revolucionaron
su tiempo. Setenta años de corrupción como
sistema de gobierno. Las
ansias de cambio de todo un pueblo. Doce años de
una acción que defraudó
esas esperanzas. Una guerra que enlutó a 60 mil
familias. La historia de
México es también la historia de hombres que
luchan por la dignidad de
todos. El cambio verdadero es construir
juntos una nueva historia
de justicia, de paz y de fraternidad para México.
Música clásica
Música clásica
11
gritan y aplauden. En otro encuadre se ve la imagen de López Obrador quien en respuesta
manda abrazos, agradece, sonríe, hace un guiño con el ojo derecho, da media vuelta y se
despide del auditorio en medio de aplausos y gritos de ¡presidente, presidente! (Tabla 4).
Tabla 4. Spot (Universidad)
Spot (Universidad)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto Escrito Texto Oral
Así recibieron a Peña Nieto en la Universidad
Iberoamericana
Peña Nieto Ibero, Ciudad de México 11-05-12.
Así recibieron a Andrés
Manuel Ibero, Ciudad de México
23-04-12
Voces: Fuera Peña
Narrador: Andrés Manuel
presidente.
Suspenso
Suspenso
5. Josefina Vázquez Mota
El partido Acción Nacional se encargó de llevar a cabo la campaña negativa en contra de
Peña Nieto en cuatro frentes. Uno de ellos fue la transmisión de spots en los cuales llamó
mentiroso al candidato priista al mostrar imágenes de los supuestos compromisos no
cumplidos en el Estado de México que prometió durante su campaña a la gubernatura. Un
segundo frente fue el “tour contra el PRI” que consistía en recorrer las obras que,
supuestamente no había cumplido Peña Nieto en el Estado de México6. El tercero fue el
portal de internet: www.peñanocumple.com en el cual se difundieron varios promocionales
que daban a conocer los compromisos incumplidos y se acusaba al candidato de mentiroso7.
El cuarto frente fue la expo itinerante sobre engaños en donde se presentaban videos y
6 Raúl Reynoso director de Comunicación Social del CEN del PAN y la candidata al Senado Laura Rojas,
aseguraron que después de una investigación realizada por su partido se encontraron por lo menos con 100
compromisos no cumplidos. Osvaldo Robles, “Arman los panistas ‘tour’ contra el PRI”, Reforma, 12 de abril
de 2012. 7 Alonso Urrutia y Patricia Muñoz, “Difundirá el PAN promocionales más agresivos, en especial contra
Peña”, en La Jornada, Ciudad de México, 11 de abril de 2012.
12
fotografías sobre los supuestos compromisos no cumplidos por Peña Nieto8 (Tabla 5). El
anuncio panista en el que se afirma que Peña Nieto no cumplió con sus compromisos tuvo
varias versiones y se alternó con otros anuncios de ataque en los que se relaciona a Peña
Nieto con políticos priistas como Yarrington, Mario Marín, el ex-presidente Carlos Salinas,
Fidel Herrera y la líder sindical del SNTE Elba Esther Gordillo. En ellos se acusaba a los
gobiernos priistas de ser los responsables de la violencia que vive el país. Asimismo,
Vázquez Mota protagonizó un spot en el cual acusó a Peña Nieto de haber pactado con Elba
Esther Gordillo, ese fue el primer anuncio en el que la candidata atacó directamente a Peña
Nieto.
Tabla 5. Spot (Compromisos no cumplidos)
Spot (Compromisos no cumplidos)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto Escrito Texto Oral
Compromiso Gobierno que cumple
Compromiso
No. 67 Construcción de la
vialidad
Barranca del Negro en Huixquilucan
Compromiso
No. 57 Creación de un Parque
Ecoturístico en la Laguna
de Zumpango www.peñanocumple.com
Peña es un mentiroso
No cumple Vota por diputados
federales y senadores del
PAN
Narrador:
Así cumplió sus
compromisos Peña como gobernador.
Compromiso No. 67.
construcción de la vialidad
Barranca del Negro en
Huixquilucan, estas son las imágenes reales del
compromiso
supuestamente cumplido. Compromiso No. 57
Creación de un Parque
Ecoturístico en la Laguna de Zumpango, estas son
las imágenes reales del
compromiso supuestamente cumplido.
Peña es un mentiroso
No cumple
Efectos de sonido
Efectos de sonido
Antes del segundo debate, el PAN lanza al aire el spot Corrupción bis en donde se presenta a Peña
Nieto acompañado de Tomás Yarrington, ex gobernador de Tamaulipas, acusado por autoridades de
Estados Unidos de aceptar sobornos de narcotraficantes durante su gestión. Posteriormente, en otra
foto, aparece Humberto Moreira, quién ha sido acusado de endeudar al estado de Coahuila con una
deuda de más de 33 mil 100 millones de pesos. En otra escena en la que aparecen unas letras
blancas desvanecidas que dicen: “PRI PEÑA”, se observan fajos de billetes de cien dólares y la
8 Presentada el 15 de abril por Laura Rojas Hernández, candidata al Senado por el Estado de México y
Ricardo Anaya Cortés, candidato a diputado federal por Querétaro. De la redacción, “PAN presenta expo
itinerante sobre engaños”, Excélsior, 16 de abril de 2012.
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imagen de empleados de Pemex trabajando en pozos petroleros. Inmediatamente, en un avión
privado se ve al líder sindical Romero Deschamps, acompañado de su hija Paulina quien abraza a
un bulldog. Las siguientes escenas muestran a Peña con Yarrington. La frase “Dinero de los
Narcos”. Se muestran fotos de propiedades y el texto en letras rojas: “Vivir con todo lujo”. Por
último, aparece en la pantalla el ex presidente Carlos Salinas de Gortari, una fotografía de Peña
Nieto y la frase escrita en letras rojas y blancas: “No les importa tu familia”. Al fondo, en escala de
grises, aparecen las imágenes de distintos personajes políticos: Luis Echeverría, Miguel de la
Madrid, Salinas de Gortari, Ernesto Zedillo, Arturo Montiel, Beatriz Paredes, Elba Esther Gordillo,
Humberto Moreira y Peña Nieto (Tabla 6).
Tabla 6. Spot (Corrupción bis)
Spot (Corrupción bis)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal
Música Sonido Texto escrito Texto oral
PRI DE PEÑA
DINERO
DE
PEMEX
PAGAR LOS LUJOS
LIDER
SINDICAL
Y SU FAMILIA
TOMAS YARRINGTON
DINERO DE LOS MARCOS
COMPRAR PROPIEDADES
Vivir con todo LUJO
Contratos
a sus amigos
No les importa tu familia
Sólo quieren
Enriquecerse mas
En el PRI ya no caben
Los corruptos
Vota por diputados federales y
senadores del PAN
Enrique Peña Nieto. Éste es el PRI
de Peña. El dinero de los
trabajadores de PEMEX se usa para
pagar los lujos de un líder sindical y
su familia. Con el PRI de Peña, un
gobernador recibe dinero de los
narcos para comprarse propiedades y
vivir con todo lujo. Con el PRI de
Peña, le otorgan contratos a sus
amigos para que Peña viaje en vuelos
privados y se divierta en Miami. No
les importa tu familia, sólo quieren
Enriquecerse más. El PRI de Peña es
el PRI de siempre. En el PRI ya no
caben los corruptos. Por supuesto
que ya no caben porque esta lleno.
Efectos de sonido
Efectos de sonido
En el segundo debate, los ataques de la candidata del PAN en contra de sus adversarios se
realiza a través de un ejercicio de imaginación:
“Hagamos de cuenta que en lugar de tres hombres y una mujer fuésemos cuatro mujeres las
que estuviésemos aquí. … Aquí, a mi derecha, tendría una candidata del PRI muy bien
peinada, arreglada, seguramente pues le gusta la televisión y también tiene pues sus mañas,
aunque tiene muy malas compañías. Enseguida estaría pues la candidata del Panal, una
mujer capaz, pero que tiene un problema grave: tiene que pedirle permiso a su mamá para ir
a cualquier lugar y expresar cualquier idea. Tendríamos una candidata del PRD que sería
muy difícil de entender, una mañana se levantaría amorosa y por la tarde tal vez podría
desconocer. Si juega un buen partido de dominó y gana, estará muy contenta, pero, si lo
pierde, seremos traidores o habremos hecho un complot. Yo estoy aquí como esta cuarta
mujer que, como al igual de millones de mujeres, he luchado fuerte y he luchado duro. Sólo
14
me gustaría hacer una pregunta en ejercicio imaginario para el que pido consideración: si
aquí se fuésemos cuatro mujeres yo la siguiente pregunta: ¿A quién le dejarías encargada a
tu familia?”
De acuerdo a los resultados de las encuestas del periódico Reforma, Vázquez Mota ganó el
segundo debate9. Las preferencias electorales no sufrieron modificaciones importantes.
Peña Nieto siguió encabezando las preferencias con un promedio de 35.94 por ciento con
una amplia ventaja respecto al segundo lugar de 15.54 puntos porcentuales; López Obrador
se afianza en el segundo lugar con el 23.56 por ciento de las preferencias; Vázquez Mota
obtiene el 20.4 por ciento y Quadri de la Torre conserva el 2.76 por ciento con lo cual
asegura la permanencia de su partido.
6. Peña Nieto
En la elección presidencial de 2012, como candidato puntero, Peña Nieto evitó la
confrontación. El spot Posición, aparecido el 21 de abril, representa un ejemplo de la
estrategia discursiva de un candidato puntero (Tabla 7).
Tabla 7. Spot (Posición)
Spot (Posición)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal
Música Sonido Texto escrito Texto oral
www.peñanieto.com
Enrique Peña Nieto
PRI
Enrique Peña:
Hay quienes me preguntan si no voy a
responder a las agresiones
de nuestros adversarios, la respuesta es no, y por una
muy poderosa razón. Las
agresiones en campañas políticas dividen a las
sociedades. La guerra
sucia de hace seis años nos separó, provocó
pleitos aun dentro de las mismas familias. Ya lo
vivimos y aprendimos,
que un país dividido se debilita y no avanza. Por
eso yo no voy a dividir a
México. Ese es mi
compromiso y tú sabes
que voy a cumplir.
Música
Upbeat
9 La primera se aplicó a líderes ciudadanos (consejeros y exconsejeros editoriales de la empresa) y en la
segunda participaron los suscriptores. Los 450 líderes ciudadanos otorgaron la mejor calificación a Josefina
Vázquez Mota, 6.9; le siguió López Obrador con 6.1 puntos de calificación; luego Peña Nieto, con 5.9 puntos;
y, en cuarta posición, Gabriel Quadri con 5.8 puntos. En la evaluación de los suscriptores, 9485 participantes,
a través de un ejercicio en Internet, Josefina Vázquez Mota fue la mejor evaluada con 4.6 puntos de
calificación, seguida de Peña Nieto con 3.3 puntos, después López Obrador con 2.6 puntos; y, finalmente,
Gabriel Quadri con 2.3 puntos.
15
7. Los ataques en contra de López Obrador
En junio, el último mes de campaña, Vázquez Mota inició los ataques en contra de López
Obrador y afirmó que, al igual que Peña Nieto, simbolizaba “el regreso del PRI a la
presidencia de la República.” Pues por un lado está el viejo PRI pero con rostro joven,
representado por Peña Nieto; y por el otro, está el viejo PRI demagógico, populista y de
crisis, personalizado en López Obrador. Desde su punto de vista, se trata de la restauración
del PRI y del pasado con dos rostros diferentes: “la cara que defiende privilegios y caciques
y genera deudas, y la cara intolerante que hoy se autodefine como amorosa”10
.
A principios de junio, a través de sus candidatos a senadores y diputados, el PAN presentó
el spot de ataque en contra de López Obrador, “Algunas personas nunca cambian”.
En la primera toma del spot, se distingue la imagen de López Obrador en un mitin en
Tabasco, en el fondo negro se lee Obrador en letras de color amarillo, al mismo tiempo se
ve en la parte inferior 1996 en color blanco. Inmediatamente, en el centro de la pantalla
aparece un video de López Obrador, en el cual dirige un discurso a los asistentes en los
bloqueos realizados en varios pozos petroleros de Pemex en Tabasco, en la parte inferior se
lee con letras blancas: “Vamos a impedir la apertura de nuevos pozos petroleros.” En la
siguiente toma, en la pantalla oscura aparece la palabra Obrador en color amarillo y el año:
2006. También se reproduce un video del discurso en el mega-plantón de Reforma, en el
que se escucha y lee la frase: “Al diablo con sus instituciones”. Después aparece: 2006
Bloqueo de Reforma en letras blancas. En la siguiente toma aparece momentáneamente un
cuadro negro, que será sustituido por un fondo de tonalidad naranja y amarilla, que da la
apariencia de un incendio y en el cual se aprecia la silueta de López Obrador. Después
aparece el letrero con el nombre del candidato del PRD y la fecha mayo 2012 en un fondo
negro. El candidato se encuentra en un mitin en la Plaza de las Tres Culturas en Tlatelolco,
detrás de él se encuentra un grupo de personas que, en su mayoría, son jóvenes. Se
escuchan fragmentos del discurso de López Obrador en Tlaltelolco: “La vía armada, una
posibilidad para lograr la transformación de los pueblos”11
. En la última toma se realiza un
acercamiento a una fotografía a color de López Obrador, pero se realiza el close up, la
escena se vuelve gris. El candidato se observa gritando, enojado, agitando su mano y
señalando con su dedo índice derecho. Mientras, en el fondo en letras color blanco y
amarillo, se desliza hacia la derecha de la pantalla la frase: “Algunas personas nunca
cambian” (Tabla 8).
10
Horacio Jiménez, “JVM pide ayuda a funcionarios”, en El Universal, Ciudad de México, 3 de junio de
2012, consultada: 1 de abril de 2014 http://www.eluniversal.com.mx/nacion/197161.htm 11
Se trata de un montaje trucado, ya que el discurso original dice: “No despreciamos a quienes piensan que es
la vía armada una posibilidad para lograr la transformación de los pueblos. Pero aquí quiero dejar de
manifiesto que con todo respeto a quienes piensan de esa manera, nosotros sostenemos de que vamos a
luchar siempre por la vía pacífica y por la vía electoral. Este es un movimiento que ha sido, es y será pacífico,
que vamos a lograr el objetivo de transformar a México por esa vía, lo vamos a lograr con la participación y
con la organización del pueblo, con la máxima, con el criterio de que solo el pueblo puede salvar al pueblo y
de que solo el pueblo organizado puede salvar a la nación.” Discurso de López Obrador, Tlatelolco, 21 de
mayo de 2012.
16
Tabla 8. Spot ( Algunas personas nunca cambian)
En junio, al igual que el PAN, el PRI se encargó de difundir varios anuncios de ataque12
. El
spot Plantón es un anuncio que contiene fotografías y fragmentos de video. La primera
imagen es una toma aérea del plantón en 2006 dirigido por el candidato Andrés Manuel
López Obrador. El lugar muestra varias lonas que cubren a lo ancho y largo de Reforma,
impidiendo todo tipo de tránsito vehicular. Además de las lonas se visualiza unas cuantas
personas cruzando la calle, algunas lonas no cubren puestos, otras a lo lejos parecen tener
eventos. La siguiente toma es un video, un fragmento de discurso del candidato AMLO, en
el que se encuentra en un pupitre de conferencia, en la calle, dando un discurso. De fondo
hay un muro de una residencia de piedra antigua y en buen estado. En la siguiente toma,
aparece una fotografía desde otro ángulo, del plantón, en esta ocasión más de cerca,
podemos apreciar otro lado de la avenida con más lonas y puestos, una calle despejada a la
derecha donde circulan vehículos. A final de la calle, la fuente de la Diana y muy al fondo
edificios viejos. Le sigue otra toma aérea pero una parte de la avenida que da al monumento
de los niños héroes. Se puede ver todo el lado izquierdo de la avenida bloqueado por las
lonas y en el lado derecho despejado solo un carril para el tránsito vehicular, lo demás está
bloqueado por más lonas. En ambas fotos no se ve mucha gente, y sobretodo parecen ser
solo civiles pasando por allí. La toma que sigue es la pantalla en negro con un título al
centro en letras blancas “No cree en la democracia”. La siguiente toma es otro fragmento de
video del candidato, en esta ocasión de frente a la cámara, el pupitre de conferencia en el
que esta recargado es transparente y al fondo se ve otro edificio antiguo con ventanales
grandes. En dos partes del video, la atención se enfoca en el candidato Andrés Manuel
12
Charolazo (5 de junio), Juramento y plantón (12 de junio), Concurrencia (19 de junio).
Spot (Algunas personas nunca cambian)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto Escrito Texto Oral
Obrador 1996.
1996 Vamos a impedir la apertura de nuevos pozos
petroleros.
Obrador 2006.
2006 Al diablo con sus
instituciones. Bloqueo de
Reforma.
Obrador Mayo 2012
La vía armada una
posibilidad para lograr la transformación de los
pueblos.
Algunas personas nunca
cambian
Narrador: Obrador 1996.
López Obrador: Vamos a impedir la apertura de
nuevos pozos petroleros.
Narrador: Obrador 2006.
López Obrador: Al diablo
con sus instituciones. Narrador: Bloqueo de
Reforma.
Narrador: Obrador 2012
López Obrador: La vía
armada una posibilidad para lograr la
transformación de los
pueblos.
Narrador: Algunas
personas nunca cambian
Efectos de suspenso
Efectos de suspenso
17
López Obrador. En la primera, el candidato está sobre un templete y en un pupitre, grita
eufórico y acentúa su discurso con movimientos bruscos de arriba hacia abajo con su brazo
derecho, y con la mano señalando. Además voltea de derecha a izquierda, la brusquedad de
sus movimientos hace que su cuerpo salte y su cabello se mueva. En el segundo fragmento
de video, aparece el candidato en una toma de frente, mirando al horizonte (al público
lejano), el ceño fruncido, hablando con fuerza, asimismo agita su brazo derecho de arriba
hacia abajo con tal fuerza que su cuerpo brinca, su mano derecha en posición de
señalamiento (puño cerrado con el dedo índice extendido). La pista usada para todo el spot
es de suspenso, en un volumen bajo pero lo suficientemente audible para envolver al
oyente, se distingue un sintetizador y sonidos digitales (Tabla 9).
Tabla 9. Spot (Plantón)
Spot (Plantón)
Framing visual Framing sonoro
Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido
Texto Escrito Texto Oral
Candidatos a senadores y
diputados del PRI No cree en la democracia.
Narrador:
Hace seis años Andrés
Manuel López Obrador no respetó la voluntad del
pueblo.
Andrés Manuel:
Que se vayan al diablo
con sus instituciones.
Narrador: Y organizó un
plantón durante tres
meses en Reforma
afectando la economía y
violando los derechos de miles de mexicanos.
López Obrador no cree en
la democracia. ¿Esto quieres para México? Tú
decides.
Moderna Suspenso
Moderna Suspenso
8. Epílogo
Este trabajo constituye una propuesta de análisis sobre las campañas negativas en las
campañas presidenciales. Con este propósito la investigación intentó dar respuesta a la
pregunta sobre los factores que determinan la elección de una estrategia de ataque o
campaña negativa. Esta interrogante la hemos respondido afirmando que las estrategias de
campaña en una elección presidencial se encuentran determinadas por la posición que
ocupan los candidatos en las preferencias electorales. En términos generales, como
tendencia, existen dos estrategias de campaña: 1) En una campaña presidencial con tres o
más candidatos, siempre habrá una campaña mixta: positiva (de construcción de imagen del
candidato protagonista) y negativa (de ataque a la imagen del candidato antagonista); no
18
obstante, al inicio y a lo largo de la campaña, el candidato que lleve la delantera en las
encuestas (candidato puntero) desarrollará una campaña positiva. 2) En una campaña con
tres candidatos o más candidatos, siempre existirá una campaña mixta (positiva y negativa);
no obstante, al inicio y a lo largo de la campaña, el candidato que ocupe el segundo lugar en
las encuestas (candidato retador) desarrollará una campaña de ataque a la imagen del
candidato puntero.
Esta tendencia general la hemos podido comprobar en las estrategias de campaña de las
más recientes elecciones presidenciales de México. En la elección presidencial del 2000,
Vicente Fox, el candidato retador, fue el primero en lanzar un spot de ataque en contra del
el candidato puntero Roberto Madrazo. En la elección presidencial del 2006, Felipe
Calderón, el candidato retador, fue el primero en lanzar un spot de ataque en contra del
candidato puntero López Obrador. En esas dos elecciones, los candidatos retadores
mantuvieron los ataques a lo largo de la campaña. En el 2012, se presentó una ligera
variante, López Obrador (un candidato rezagado, que se consideraba a sí mismo el
candidato retador), fue el primero en lanzar un spot de ataque en contra de sus dos
adversarios ubicados en el primero y en el segundo lugar. Por su parte, Josefina Vázquez
Mota, como candidata retadora, sostuvo los ataques a lo largo de la campaña. Peña Nieto,
como candidato puntero, mantuvo una estrategia de no confrontación (con la excepción de
que al final de la campaña, inició los ataques en contra de López Obrador, quien amenazaba
con desplazarlo del primer lugar).
19
BIBLIOGRAFÍA
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Form, Baton Rouge, pp. 202-203.
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Rose Garden Strategy,” Southern Speech Communication Journal, 47 (Summer): pp. 402-
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