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EM ESTUDIO DE MERCADO
El mercado de cosmética e higiene personal en Perú
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Lima
2019
EM ESTUDIO DE MERCADO
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16 de abril de 2019
Lima
Este estudio ha sido realizado por
Carmen María Molina Castillo
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Lima
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 114-19-038-4
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Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Índice
1. Resumen ejecutivo 6
2. Definición del sector 8
3. Oferta – Análisis de competidores 10
3.1. Oferta de perfumes 10 3.2. Oferta de maquillaje 12 3.3. Oferta de preparaciones capilares 14 3.4. Oferta de preparaciones para higiene dental 16 3.5. Oferta de preparaciones para el afeitado 18 3.6. Oferta de desodorantes 20 3.7. Oferta geles de baño y jabones 22
4. Demanda 25
4.1. Factores demográficos 25 4.2. Factores socioeconómicos 26 4.3. Perfil del consumidor 28
5. Precios 30
5.1. Precios de productos mass market en venta directa 30 5.2. Precios de productos mass market en retail moderno 31 5.3. Precios de productos mass market en retail tradicional 33 5.4. Precios de productos premium 34
5.5. Observaciones a los precios 37
6. Percepción del producto español 40
7. Canales de distribución 41
7.1. Canal de distribución 41 7.2. Canal de ventas online 44 7.3. Principales importadores/distribuidores del sector 44 7.4. Características de los canales de distribución 45
8. Acceso al mercado – Barreras 46
8.1. Aranceles e impuestos 46 8.2. Requisitos técnicos y comerciales 47 8.3. Estrategias de penetración del mercado 50
9. Perspectivas del sector 51
10. Oportunidades 52
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
10.1. Cosmética natural 52 10.2. Cosmética e higiene para hombre 53 10.3. Productos cosméticos premium y nuevos productos 53
10.4. Diferentes zonas geográficas 54 10.5. Canal online y tiendas especializadas 55
11. Información práctica 56
11.1. Ferias 56 11.2. Listado de direcciones de interés 56
Índice de Tablas Tabla 1. Importaciones y exportaciones de perfume en Perú ........................................................ 11
Tabla 2. Importaciones y exportaciones de maquillaje en Perú ..................................................... 13
Tabla 3. Importaciones y exportaciones de preparaciones capilares en Perú ............................... 15
Tabla 4. Importaciones y exportaciones de preparaciones para la higiene dental en Perú ............ 17
Tabla 5. Importaciones y exportaciones de preparaciones para el afeitado en Perú ..................... 19
Tabla 6. Importaciones y exportaciones de desodorantes en Perú ............................................... 21
Tabla 7. Importaciones y exportaciones de geles de baño y jabones en Perú .............................. 23
Tabla 8. Ingresos familiares mensuales en Perú en 2017 ............................................................. 27
Tabla 9. Consumo per cápita en cosmética de una mujer urbana entre 20 y 60 años .................. 29
Tabla 10. Precio de productos de venta directa ............................................................................ 31
Tabla 11. Precios de venta al público en supermercados ............................................................. 32
Tabla 12. Precios de venta al público en farmacia ........................................................................ 33
Tabla 13. Precio de perfumes en tiendas por departamento ......................................................... 34
Tabla 14. Precios de venta al público de Aruma ........................................................................... 35
Tabla 15. Precios de venta al público de Sally Beauty .................................................................. 36
Tabla 16. Precios de venta al público de Perfumerías Unidas....................................................... 36
Tabla 17. Principales marcas españolas en Perú por categoría .................................................... 40
Tabla 18. Importadores/distribuidores peruanos ........................................................................... 44
Tabla 19. Importadores/distribuidores extranjeros ......................................................................... 45
Tabla 20. Partidas arancelarias por categoría libres de aranceles ................................................ 46
Tabla 21. Partidas arancelarias por categoría con arancel según su procedencia en 2019 .......... 47
Índice de Gráficos
Gráfica 1. Perfume: importadores y marcas en 2018 .................................................................... 11
Gráfica 2. Perfume: paises de origen ............................................................................................ 12
Gráfica 3. Maquillaje: importadores y marcas en 2018 .................................................................. 13
Gráfica 4. Maquillaje: paises de origen ......................................................................................... 14
Gráfica 5. Preparaciones capilares: importadores y marcas en 2018 ............................................ 15
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Gráfica 6. Preparaciones capilares: paises de origen ................................................................... 16
Gráfica 7. Higiene dental: importadores y marcas en 2018 ........................................................... 17
Gráfica 8. Higiene dental: paises de origen ................................................................................... 18
Gráfica 9. Preparaciones para afeitado: importadores y marcas en 2018 ..................................... 19
Gráfica 10. Preparaciones para afeitado: paises de origen ........................................................... 20
Gráfica 11. Desodorantes: importadores y marcas en 2018 .......................................................... 21
Gráfica 12. Desodorantes: paises de origen ................................................................................. 22
Gráfica 13. Geles de baño y jabones: importadores y marcas en 2018 ......................................... 23
Gráfica 14. Geles de baño y jabones: paises de origen ................................................................ 24
Gráfica 15. Inflación versus inflación canasta de productos cosméticos ....................................... 38
Gráfica 16. Canal de distribución: participación por canales ......................................................... 41
Gráfica 17. Evolución del sector cosmética e higiene personal ..................................................... 51
Gráfica 18. Penetración productos premium y PIB per cápita ....................................................... 54
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Pirámide poblacional de Perú en millones de personas ........................................... 25
Ilustración 2. Distribución de personas según NSE en Perú 2018 ................................................. 27
Ilustración 3. Factores que influyen en la decisión de compra....................................................... 28
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
1. Resumen ejecutivo
El presente estudio tiene como objeto de análisis el mercado de los productos cosméticos y de
higiene personal en Perú. Se han seleccionado siete grupos de productos: perfume, maquillaje,
preparaciones capilares, productos de higiene dental, preparaciones para el afeitado,
desodorantes y geles de baño y jabones.
El mercado peruano de cosmética e higiene personal ha experimentado un crecimiento
continuado durante los últimos cinco años. En 2018, el crecimiento del sector estuvo impulsado
por el maquillaje, perfumes, preparaciones capilares, geles de baño y desodorantes y productos
para la higiene dental, con un aumento en ventas respecto al ejercicio anterior del 2,7%, 2,3%,
3,7% y 3,3% respectivamente.
Se trata de un mercado dominado por las marcas extranjeras, con un 75% de productos
importados, y dirigido principalmente a la mujer, con un 86% del total de productos enfocados al
público femenino. El perfil del consumidor medio es el de una mujer de entre 20 y 60 años de
edad residente en zonas urbanas y cuya decisión de compra está influenciada principalmente por
la calidad percibida y la marca del producto que adquiere.
Los productos de cosmética e higiene personal se comercializan a través de un canal de
distribución corto pero ancho. En general, son las propias marcas internacionales las que importan
y distribuyen sus productos. La venta directa supone el 49% de las ventas totales del sector.
Avon, Unique, Natura y Cetco, compañías de venta por catálogo, lideran el mercado de perfumes
y maquillaje. El 50% de las ventas totales se realizan a través del canal retail. El retail tradicional,
con las bodegas (pequeñas tiendas de barrio que ofrecen todo tipo de productos) en cabeza,
representa el 32% de las ventas totales mientras que el retail moderno, todavía con escasa
penetración en Perú, representa el 19%.
En cuanto a los precios, varían en función del público objetivo al que se dirijan. Las empresas de
venta directa como Avon o Cy Zone ofrecen precios más competitivos, mientras que L’bel y
Natura se dirigen a un segmento con mayores ingresos y precios superiores. Los productos
premium tienen precios de venta al público más elevados que en el resto de países de la región
debido a su poca penetración, pero se espera que a medida que aumente la demanda, los precios
unitarios irán disminuyendo. En general, no se han detectado grandes diferencias entre los
precios ofrecidos de productos iguales en distintos puntos de venta salvo en el caso de los
supermercados, en los que se aprecian ligeras diferencias de precio.
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Asimismo, el canal de distribución presenta unos márgenes de beneficios de entre el 50% y el
60%. Por ello, tanto en la venta directa como en el canal retail, son frecuentes los descuentos o
promociones.
En cuanto a las barreras comerciales para las empresas españolas del sector, el Tratado de Libre
Comercio entre la Unión Europea y Perú, que entró en vigor en 2013, contempla la reducción de
aranceles para la importación y exportación de productos cosméticos y de higiene personal. En
2019, nueve de las 19 partidas arancelarias analizadas en este estudio siguen sujetas a un
arancel efectivo del 3,27%. Este arancel quedará eliminado completamente a partir de enero de
2023.
Se podría afirmar que el sector de la cosmética y la higiene personal es muy competitivo y está
dominado por marcas internacionales, pero presenta oportunidades interesantes.
En primer lugar, el crecimiento esperado se estima entre un 4% y 6% para el año 2019, entre el
3% y el 5% para 2020 y entre el 4% y el 6% en 2021, hasta alcanzar una cifra de 8.410 millones
PEN. En segundo lugar, existen nichos de mercado aún por explotar que arrojan unas
perspectivas de crecimiento muy halagüeñas. Serían destacables el segmento de la cosmética
natural, que está prevista que crezca un 8% para 2020 a consecuencia del aumento del poder
adquisitivo de los peruanos y la existencia de una demanda latente en el país por productos con
una composición más natural, y el segmento masculino, con una creciente demanda de productos
específicos especialmente notable desde 2010. En tercer lugar, se trata de un mercado en
expansión para los productos premium, que se hará aún más palpable con el aumento de la clase
media y del número de centros comerciales y tiendas especializadas, el modelo de negocio en
auge de Perú. Por último, se espera que el canal online sea uno de los motores del aumento de
ventas en este sector, conforme alcance los niveles de otros países de Latinoamérica con mayor
poder adquisitivo que Perú.
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
2. Definición del sector
El presente estudio tiene por finalidad el análisis del sector de la cosmética e higiene personal en
Perú. Se trata de un sector muy amplio que engloba una gran variedad de productos. Por ello, con
el objetivo de facilitar el análisis y la comprensión del sector, se han divido los productos en siete
categorías: perfumes, maquillaje, preparaciones capilares, higiene dental, preparaciones para el
afeitado, desodorantes y geles de baño y jabones.
Para la realización del estudio se ha seguido la Nomenclatura Común de los Países de la
Comunidad Andina (NANDINA). A continuación se explican qué partidas se han estudiado en
cada uno de los siete grupos antes mencionados:
PERFUMES
o 3303.00.00.00 Perfumes y aguas de tocador
MAQUILLAJE
En este grupo se incluyen, por un lado, las preparaciones de belleza, el maquillaje y las
preparaciones para manicuras y pedicuras; y por otro lado, las preparaciones para el cuidado de
la piel, incluyendo las preparaciones antisolares y bronceadores y excluyendo los medicamentos.
o 3304.10.00.00 Preparaciones para el maquillaje de los labios
o 3304.20.00.00 Preparaciones para el maquillaje de los ojos
o 3304.30.00.00 Preparaciones para manicuras o pedicuras
o 3304.91.00.00 Polvos, incluidos los compactos
o 3304.99.00.00 Las demás
PREPARACIONES CAPILARES
o 3305.10.00.00 Champús
o 3305.20.00.00 Preparaciones para ondulación o desrizado permanentes
o 3305.30.00.00 Lacas para el cabello
o 3305.90.00.00 Las demás
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
HIGIENE DENTAL
Este grupo comprende las preparaciones para la higiene bucal, incluyendo los polvos y cremas
para la adherencia de las dentaduras. Asimismo, se incluye el hilo dental en envases individuales
para la venta al por menor.
o 3306.10.00.00 Dentífricos
o 3306.20.00.00 Hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo dental)
o 3306.90.00.00 Las demás (ej. enjuague bucal)
AFEITADO
o 3307.10.00.00 Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado
DESODORANTES
o 3307.20.00.00 Desodorantes corporales y antitranspirantes
GELES DE BAÑO Y JABONES
En este apartado se incluyen partidas tanto del capítulo 33, como del capítulo 34. Las partidas
arancelarias estudiadas en este apartado son las siguientes:
o 3307.30.00.00 Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño
o 3401.11.00.00 Jabón de tocador (incluso los medicinales)
o 3401.20.00.00 Jabón en otras formas
o 3401.30.00.00 Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel,
líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabón
De este último grupo se ha excluido la partida arancelaria 3401.19 pues incluye registros distintos
a geles de baños y jabones.
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
3. Oferta – Análisis de competidores
El mercado de la cosmética y la higiene personal en Perú ha experimentado un crecimiento
continuado durante los últimos cinco años. En 2018, el crecimiento fue impulsado por un aumento
del 2,7% en las ventas de maquillaje, del 2,3% en perfumes, del 3,7% en preparaciones capilares
y del 3,3% en geles de baño, desodorantes y productos para la higiene dental.
La producción nacional de productos cosméticos ha descendido año tras año desde el 2012,
año en el que la producción nacional representaba el 37% de la oferta. En 2018, el 75% de los
productos se importaron, mientras que el 25% restante era de producción nacional. Dentro de los
productores locales, destacan Unique, con un 33% del total de la producción, Intradevco, con un
18% y Yobel, que produce un 17% del total.
En cuanto a la segmentación de la oferta por sexo, en 2018, el 86% de los productos de
cosmética e higiene personal presentes en el mercado peruano se dirigían al público femenino y
tan solo un 14% a hombres. Este último ratio se ha duplicado desde 2010, año en el que la oferta
de productos masculinos representaba solamente un 7% del total.
A continuación, se presenta una descripción de la oferta de cada uno de los siete grupos objeto
del estudio. Para facilitar su comprensión, se analizan cada uno de los siete grupos por separado
atendiendo en primer lugar a datos relativos a las importaciones y exportaciones del producto, y
en segundo lugar, a las principales empresas importadoras, el país de origen y las principales
marcas importadas.
3.1. Oferta de perfumes
La oferta de perfumes en Perú está segmentada en función de la calidad del producto y al género
del consumidor final y se podría dividir en productos de gama media-baja y de gama media-alta.
Al analizar el comercio exterior de perfumes se observa que durante el periodo 2014-2018, el
volumen de importaciones es muy variable: soportaron una contracción considerable en el año
2016, se recuperaron al año siguiente, para luego volver a experimentar una disminución en el
año 2018. Las exportaciones han sufrido un descenso constante de su valor durante el último
quinquenio.
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 1. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE PERFUME EN PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 61.012.671 32.520.631
2015 62.917.681 27.295.795
2016 46.692.506 25.089.441
2017 52.422.587 15.087.824
2018 50.054.967 12.889.450
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
El mercado del perfume está dominado por las empresas de venta directa. Por ello, dos de los
tres principales importadores de perfumes de 2018 son compañías de ese tipo. El principal
importador fue Avon, seguido de Natura Cosméticos y Perfumerías Unidas. Avon y Natura están
especializados en la venta directa y Perfumerías Unidas se dedica a la venta de productos de
gama alta a través de puntos de venta especializados.
GRÁFICA 1. PERFUME: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
Las principales marcas importadas son Avon y Esika. Esta última es la marca propia de otra
empresa dedicada a la venta directa de productos cosméticos, Belcorp (Cetco S.A), de origen
peruano.
17.8%
17.0%
16.9%14.2%
12.6%
21.4%
Productos Avon S.A.
Natura Cosméticos S.A.
Perfumerías Unidas S.A.
Puig Perú S.A.
Cetco S.A.
Otros
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
GRÁFICA 2. PERFUME: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
El principal país de origen de perfumes y aguas de tocador importados a Perú es Colombia. No
obstante, sus exportaciones hacia el país se han reducido drásticamente desde 2015, año en el
que se redujeron las importaciones de Unique, S.A., empresa líder en las importaciones hasta ese
momento. El segundo país con mayor volumen de importaciones es Francia, seguido muy de
cerca por España, cuyas exportaciones han crecido durante los cinco años hasta suponer el
13,51% de las importaciones totales actualmente.
3.2. Oferta de maquillaje
La oferta de maquillaje en Perú es muy variada aunque se puede clasificar atendiendo a la calidad
y al precio de los productos. Los productos de gama media-baja se comercializan principalmente a
través de venta directa, mientras que los productos de gama alta están más presentes en tiendas
especializadas.
El valor de las importaciones de maquillaje en Perú ha mantenido una tendencia positiva en los
últimos cinco años, salvo en 2016, año en el cual se registró una ligera caída respecto del año
anterior. En el año 2018, las importaciones de maquillaje experimentaron un crecimiento en torno
al 4% respecto al año anterior y sobrepasaron los 100 millones de USD en valor CIF. En cuanto a
las exportaciones, estas han decrecido alrededor del 56% en el último quinquenio.
-
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
40,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
Colombia
Francia
España
Brasil
Estados Unidos
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 2. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE MAQUILLAJE EN PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 87.226.285 49.738.806
2015 88.250.458 36.277.787
2016 86.256.148 24.766.401
2017 99.581.239 23.447.577
2018 103.726.399 21.840.452
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
Al igual que ocurría con la oferta del perfume, la oferta de maquillaje está dominada por la venta
directa. Esto explica que el principal importador de maquillaje sea Cetco S.A., más conocida en
Perú por su nombre comercial Belcorp. En el 2018, Cetco importó maquillaje por valor de 13,26
millones USD. Le siguieron Avon y Unique.
GRÁFICA 3. MAQUILLAJE: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
Como parece lógico, las principales marcas importadas son las marcas propias de cada
importador. En primer lugar, se encuentra la marca Avon; seguida por la marca Yanbal,
comercializada por Unique; y en tercer y cuarto puesto, las marcas Esika y Cyzone, ambas
comercializadas por Cetco.
32%
13%
5%5%
12%
10%
23%
Cetco S.A.
Productos Avon S.A.
Unique S.A.
Natura Cosméticos S.A.
L'Oreal Perú S.A.
Perfumerías Unidas S.A.
Otros
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
GRÁFICA 4. MAQUILLAJE: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
En cuanto al país de origen, en 2018, el 32,6% de las importaciones de maquillaje provenían de
Colombia. No obstante, como se observa en la gráfica anterior, las importaciones desde Colombia
disminuyeron ese último año en torno al 2%. Asimismo, las exportaciones españolas de
maquillaje han crecido ligeramente a lo largo de los últimos cinco años y suponen un 4,6% de las
importaciones totales de maquillaje que ingresaron a Perú en 2018.
3.3. Oferta de preparaciones capilares
En la oferta de preparaciones capilares queda patente el dominio de las empresas
internacionales. A diferencia de los productos antes mencionados, las empresas especializadas
en la venta directa no cuentan con una cartera amplia de productos capilares (salvo Natura, como
se verá más adelante). Estos productos se suelen encontrar en los diferentes puntos de venta de
los demás canales de distribución.
Las importaciones de preparaciones capilares han fluctuado poco durante los últimos años. En
2018 registraron un aumento del 2,2% respecto al año anterior, lo cual permitió recuperar el valor
alcanzado en 2016, tras la ligera caída que experimentaron en 2017.
0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
Colombia
Estados Unidos
Brasil
Francia
México
España
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
El valor de las exportaciones experimentó una reducción en el 2016, sin embargo, este se ha
mantenido en crecimiento, y de forma constante durante los últimos años, siendo el incremento
del año 2018 de 4,7% con respecto al ejercicio anterior.
TABLA 3. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE PREPARACIONES CAPILARES EN
PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 131.359.958 12.645.620
2015 125.859.649 12.312.231
2016 132.677.526 10.561.224
2017 130.049.005 13.829.331
2018 132.910.151 14.479.123
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
En relación a los principales importadores de preparaciones capilares, Procter & Gamble Perú
es el líder claro en el mercado peruano. De todas las importaciones realizadas durante el 2018,
algo más del 40%, es decir 53,8 millones USD, fueron realizadas por esta empresa.
GRÁFICA 5. PREPARACIONES CAPILARES: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
40%
13%
5%5%
37%
Procter & Gamble Perú S.R.L.
Unilever Andina Perú S.A.
L'Oreal Perú S.A.
Quala Perú S.A.C.
Otros
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
En cuanto a marcas, las más importadas durante 2018 fueron H&S y Pantene Pro V, ambas de
Procter & Gamble Perú, seguidos de Savital, de la empresa Quala, y Sedal, de Unilever.
GRÁFICA 6. PREPARACIONES CAPILARES: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
El principal país de origen de las preparaciones capilares es México. Más de la mitad de las
importaciones peruanas de preparaciones capilares provinieron de este país en 2018. En segundo
y tercer lugar se encuentran Colombia y Brasil, cuyos niveles de importaciones se han ido
reduciendo desde 2016. Las exportaciones españolas a Perú se han mantenido estables durante
los últimos cinco años y supusieron el 2,5% del total en 2018.
3.4. Oferta de preparaciones para higiene dental
En cuanto a la oferta de productos para la higiene dental, existe una oferta numerosa de
dentífricos, pero la penetración en el mercado de productos de enjuague bucal e hilo dental es
todavía reducida. Estos productos se comercializan principalmente a través del canal retail.
En el periodo 2014-2018, el valor de las importaciones de preparaciones para la higiene bucal
decreció hasta el 2016, para luego irse recuperando en los dos últimos años. Como se puede
observar en la siguiente tabla, el valor de las exportaciones no sigue una pauta definida, aunque
en los últimos dos años se ha producido un gran aumento respecto a los niveles de 2016.
-
10,000,000
20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
70,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
México
Colombia
Brasil
Italia
Argentina
España
EM
17 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 4. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE PREPARACIONES PARA LA HIGIENE
DENTAL EN PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 38.106.632 1.196.312
2015 33.713.592 2.460.725
2016 31.640.291 1.160.794
2017 32.964.371 2.048.500
2018 35.616.253 2.535.275
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Veritrade
En cuanto a los importadores, Colgate-Palmolive Perú lidera el ranking. Durante 2018 importó
preparaciones para la higiene dental por valor CIF de casi 20 millones USD, un 55% del total.
Las marcas más importadas son Colgate, con un 43%, seguida de Kolynos, una de las marcas
más reconocidas en Perú que también perteneciente a la empresa Colgate-Palmolive, y Oral-B,
de Procter & Gamble.
GRÁFICA 7. HIGIENE DENTAL: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
55%
10%
8%
5%
4%4%
14%
Colgate - Palmolive Perú S.A.Glaxosmithkline Perú S.A.Procter & Gamble Perú S.R.L.Johnson & Johnson del Perú S.A.Eficiencia Laboral S.A.Laboratorios Dentaid Perú S.A.C.Otros
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
EM
18 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
En cuanto al país de origen, en torno al 30% de las importaciones de productos de higiene dental
llegaron desde México en 2018, aunque cabe comentar que el valor de sus importaciones está
decreciendo. Le siguen Colombia y Brasil. En cuarto lugar se encuentra China, cuyo volumen de
importaciones registró un aumento del 160% entre el 2017 y 2018. Por último, las exportaciones
españolas, se situaron por encima del 4% en el último año.
GRÁFICA 8. HIGIENE DENTAL: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
3.5. Oferta de preparaciones para el afeitado
Los productos del grupo de preparaciones para afeitado son principalmente tres: gel de afeitar,
espuma de afeitar y aftershave. Al igual que ocurre en otras categorías, la oferta está dominada
por las marcas internacionales que, en este caso, ofrecen productos similares entre sí.
A la hora de analizar el comercio exterior de preparaciones para el afeitado se observa una
disminución tanto de las importaciones como de las exportaciones durante el periodo analizado.
En el caso de las importaciones, estas se han reducido alrededor de un 28% durante los últimos
cinco años, mientras que las exportaciones lo hicieron en un 68%, si bien en el año 2018 lograron
un ligero aumento respecto del 2017.
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
16,000,000
18,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
México
Colombia
Brasil
China
Argentina
España
EM
19 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 5. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE PREPARACIONES PARA EL
AFEITADO EN PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 2.318.829 201.102
2015 2.247.680 161.942
2016 1.847.020 172.735
2017 1.686.444 53.055
2018 1.660.538 63.770
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
El principal importador de productos para el afeitado es Procter & Gamble Perú. Esta empresa
importó preparaciones para el afeitado por más de 750.000 USD (valor CIF) en el 2018, lo que
supone más de un 45% de las importaciones. Como se observa en la gráfica siguiente, el
segundo importador más importante es Lea Perú, de origen español, y el tercero, Beiersdorf, de
origen alemán. La filial de la española Babaria también se encuentra entre los principales
importadores.
De este modo, las marcas más importantes son: en primer lugar, Gillette, de Procter & Gamble;
en segundo lugar, Nivea, marca líder de Beiersdorf; y en tercer lugar, Yanbal, de Unique.
GRÁFICA 9. PREPARACIONES PARA AFEITADO: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
45%
8%7%
6%
6%
4%
24%
Procter & Gamble Perú S.R.L.Lea Perú S.A.C.Beiersdorf S.A.C.Natura Cosméticos S.A.Unique S.A.Babaria Perú S. A. C.Otros
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
EM
20 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
En cuanto al país de origen de las preparaciones para el afeitado, Estados Unidos lideró el último
año y sus importaciones supusieron el 44,77% del total, tras un crecimiento del 33,12% en el 2018
y 219,68% en el 2017. Este crecimiento exponencial coincide con la drástica disminución de los
productos procedentes de Argentina, que en 2018 no alcanzaron ni el 1% del total. En cuanto a
las exportaciones españolas, su valor se ha multiplicado por diez en el último quinquenio.
GRÁFICA 10. PREPARACIONES PARA AFEITADO: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
3.6. Oferta de desodorantes
La oferta de desodorantes, tanto a través del canal retail como a través de la venta directa, no es
muy amplia en Perú. En este mercado, los desodorantes se clasifican atendiendo al sexo del
consumidor final, hombre o mujer; y al formato en el que se ofrece el producto: spray, roll-on o
barra. La oferta de desodorantes en formatos como gel y crema son casi inexistentes en Perú. En
el caso de desodorantes para hombre, la mayor parte de la oferta la componen los desodorantes
en spray.
Las importaciones de desodorantes han crecido en los dos últimos años, superando en 2018,
con 31,77 millones USD, el máximo alcanzado en 2015. Por el contrario, las exportaciones de
desodorantes han ido cayendo año tras año desde 2014, disminuyendo su valor en unos 4,6
millones USD, lo que supone una reducción del 81% en cuatro años.
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
2014 2015 2016 2017 2018
Estados Unidos
Brasil
España
México
Colombia
Argentina
EM
21 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 6. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE DESODORANTES EN PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 29.858.463 5.682.146
2015 31.301.287 4.361.822
2016 25.089.441 2.888.395
2017 29.825.000 1.647.344
2018 31.776.022 1.084.879
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
El principal importador de desodorantes en Perú es Unilever Andina Perú. Durante el 2018 esta
empresa importó desodorantes por valor CIF de más de 9,6 millones USD, lo que supone un
incremento de casi el 20% respecto al año anterior. En segundo y tercer lugar se encontraban
Avon y Procter & Gamble Perú.
Las marcas más importadas durante 2018 fueron Rexona (Univeler), seguida por Avon y Nivea
(Beiersdorf).
GRÁFICA 11. DESODORANTES: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
En cuanto al país de origen, el principal país desde el que se importaron desodorantes en 2018
fue México, seguido de Argentina y Colombia. Como se aprecia en la siguiente gráfica, Argentina
30%
13%
12%
11%
11%
6%
17%
Unilever Andina Perú S.A.Productos Avon S.A.Procter & Gamble Perú S.R.L.Beiersdorf S.A.C.Natura Cosméticos S.A.Colgate-Palmolive Perú S. A.
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
EM
22 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
lleva varios años consecutivos reduciendo sus importaciones, mientras que México sigue un
patrón de crecimiento continuo desde 2015. Las importaciones españolas son reducidas y no han
mostrado una evolución notoria durante los últimos cinco años.
GRÁFICA 12. DESODORANTES: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
3.7. Oferta geles de baño y jabones
La oferta de jabones de tocador es amplia. Muchas marcas compiten en el mercado peruano y
ofrecen principalmente jabones en formato pastilla o líquido. Hay que destacar que
aproximadamente la mitad de los jabones líquidos vendidos en Perú se comercializan en sachet,
formato muy extendido en el país.
Como se puede ver en la Tabla 7, el valor de las importaciones de geles y jabones sufrió
altibajos entre el 2014 y el 2018, llegando a 48,71 millones USD en el último año. Las
exportaciones experimentaron un vaivén similar, registrando un total de 4,44 millones USD en el
último lustro.
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
México
Argentina
Colombia
Brasil
Chile
España
EM
23 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 7. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE GELES DE BAÑO Y JABONES EN
PERÚ
Periodo 2014 - 2018
Año Total importaciones USD CIF Total exportaciones USD FOB
2014 47.720.165 3.355.713
2015 46.526.774 4.609.134
2016 43.016.205 4.019.289
2017 51.459.179 4.931.528
2018 48.717.667 4.444.518
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
En relación a las empresas importadoras de geles de baño y jabones, existen dos jugadores
principales: Colgate-Palmolive Perú y Unilever Andina Perú. Estas empresas acapararon el 20%
y el 17% del total de las importaciones, respectivamente.
En la siguiente gráfica se puede observar cuáles fueron las principales empresas y marcas
importadas durante el último año. En 2018, un 15% de las importaciones correspondieron a la
marca Protex, de Colgate-Palmolive, mientras que un 14,7% de estas fueron de la marca Heno de
Pravia de la empresa española Puig.
GRÁFICA 13. GELES DE BAÑO Y JABONES: IMPORTADORES Y MARCAS EN 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
20%
17%
14%10%
6%3%
30%
Colgate-Palmolive Perú S.A.
Unilever Andina Perú S.A.
Puig Perú S.A.
Natura Cosméticos S.A.
Johnson & Johnson del Perú S.A.
Consorcio Industrial de Arequipa S.A.
Otros
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
EM
24 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Colombia fue el principal país de origen de los geles de baño y jabones importados por Perú.
Cerca del 50% de las importaciones del último quinquenio llegaron de este país. En segundo lugar
estuvo Brasil, cuyas exportaciones representaron un 23,7% del total, a pesar de haber sufrido un
descenso en el 2018.
GRÁFICA 14. GELES DE BAÑO Y JABONES: PAISES DE ORIGEN
Volumen de importaciones en USD en el periodo 2014 - 2018
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade.
-
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
Colombia
Brasil
México
Chile
Malasia
España
EM
25 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
0 - 4
5 -9
10 -14
15 - 19
20 -24
25 -29
30 -34
35 - 39
40 -44
45 - 49
50 - 54
55 - 59
60 -64
65 - 69
70 -74
75 - 79
80 +
0 - 4
5 -9
10 -14
15 - 19
20 -24
25 -29
30 -34
35 - 39
40 -44
45 - 49
50 - 54
55 - 59
60 -64
65 - 69
70 -74
75 - 79
80 +
4. Demanda
La demanda de productos cosméticos y de higiene personal creció a un ritmo promedio de 3,6%
los últimos dos años, alcanzando el mercado peruano un valor total de 2.253 millones de USD en
el 2018 según las estimaciones del Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh).
La zona geográfica, el sexo, la edad y el poder adquisitivo de la población peruana son
factores que han de tenerse en cuenta a la hora de analizar la demanda en este mercado. Por
ello, en este apartado se analizan por un lado, los factores demográficos y socioeconómicos del
país, los cuales influyen en la decisión de compra de los consumidores; y por otro lado, el perfil
del consumidor peruano.
4.1. Factores demográficos
Según cifras del Banco Mundial, la población peruana crece anualmente por encima del 1% y la
tasa de natalidad se calcula en 2,4 hijos por mujer1, lo cual hace suponer que la demanda de
productos cosméticos y de higiene personal seguirá en aumento durante las próximas décadas.
ILUSTRACIÓN 1. PIRÁMIDE POBLACIONAL DE PERÚ EN MILLONES DE PERSONAS
2005 Previsión para 2021
Fuente: elaboración propia a partir de datos del INEI
1 Banco Mundial (2016). Tasa de fertilidad, total (nacimientos por mujer).
Hombres Mujeres Hombres Mujeres
2,0 1,5 1,0 0,5 0 0,5 1,0 0,5 2,0
2,0 1,5 1,0 0,5 0 0,5 1,0 0,5 2,0
EM
26 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Según datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) de Perú, la
población peruana rondaba los 31,23 millones de habitantes en 2017, lo que supone un
incremento de algo más de tres millones respecto a 2007. Como se puede observar en la imagen
anterior, se trata de una población eminentemente joven, ya que el mayor groso poblacional se
encuentra por debajo de los 30 años, aunque se aprecia un envejecimiento de la población desde
1985.
En lo que respecta a la distribución geográfica, el Perú ha experimentado un éxodo rural
significativo durante las últimas décadas, protagonizado principalmente por los menores de 30
años. Según las últimas cifras recopiladas por el INEI (2017), el 79% de la población habitaba en
centros urbanos y el 21% en zonas rurales. Más aún, Lima, con alrededor de 10 millones de
habitantes, albergaba el 35,1% de la población total del país. Le seguían, en cuanto a número de
habitantes, Arequipa (958.351), Trujillo (942.729), Chiclayo (850.484), Piura (755.478), Iquitos
(551.383), Cusco (442.629) y Chimbote (356.012)2.
Según Copecoh, Lima genera el 49% de la demanda de productos cosméticos y de higiene
personal en el país. Le sigue Arequipa con un 6,5%, La Libertad (Trujillo) con un 4,8% y Cusco
con un 4,3%.
4.2. Factores socioeconómicos El crecimiento de la clase media peruana es otro factor que debe tenerse en cuenta ya que influye
directamente en la demanda de productos cosméticos y de higiene personal. Según el Instituto
Peruano de Economía (IPE), se estima que la clase media de este país ha crecido en un 26,6%
en los últimos diez años.
Sin perjuicio de lo anterior, cabe comentar que la renta está distribuida de manera desigual a lo
largo del país y esto hace posible que la población peruana pueda categorizarse en cinco niveles
socioeconómicos (NSE) diferentes. Los NSE van desde el nivel A (población con mayores
recursos económicos) al nivel E (población con menores recursos económicos). Estos NSE son
calculados por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM)3,
tomando como base la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) anual que realiza el INEI para
medir el nivel de bienestar de la sociedad.
Como se puede observar en la siguiente ilustración, la distribución de los NSE a lo largo del país
es disímil. En 2018, tan solo un 39,6% de la población urbana y rural del país pertenecía a los
2 Ministerio de Exteriores [pdf] (2018). Ficha País Perú 2018. Recuperado de
http://www.exteriores.gob.es/Documents/FichasPais/PERU_FICHA%20PAIS.pdf 3 Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados [pdf] (2015) Niveles Socioeconómicos 2015. Recuperado de
:http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2015.pdf.
EM
27 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
NSE A, B y C, mientras que estos NSE agrupaban al 70,3% de la población de Lima
Metropolitana, ciudad de 10.295.249 de habitantes.4
ILUSTRACIÓN 2. DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE EN PERÚ 2018
Lima Metropolitana Perú urbano más rural
Fuente: APEIM 2018 a partir de datos de ENAHO 2017
En cuanto a ingresos mensuales, en Lima Metropolitana, las familias pertenecientes al NSE A
cuentan con un promedio de 13.015 PEN cada mes, frente a los 1.987 PEN que ingresa de media
una familia del NSE E. En el resto del país, una familia perteneciente a los NSE A/B ingresa un
promedio de 7.963 PEN mensuales, mientras que una familia del NSE E solamente percibe una
media de 1.286 PEN cada mes.
TABLA 8. INGRESOS FAMILIARES MENSUALES EN PERÚ EN 20175
Expresados en soles
Estratos Lima Metropolitana Perú urbano más Rural
NSE A 13.015 7.963
NSE B 7.104 7.963
NSE C 4.059 4.051
NSE D 2.760 2.529
NSE E 1.987 1.286
Fuente: APEIM 2018 a partir de datos de ENAHO 2017
4 Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados [pdf] (2018) Niveles Socioeconómicos 2018. Recuperado de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2018.pdf 5 Ingreso estimado en base al gasto según el INEI
EM
28 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
4.3. Perfil del consumidor
Según especialistas del sector, los principales consumidores de productos cosméticos y de
higiene personal en Perú serían las mujeres de núcleos urbanos de entre 20 y 60 años6.
Copecoh, a través de 1.500 entrevistas realizadas a mujeres peruanas de diferentes NSE y
edades, ha elaborado la siguiente pirámide con los principales factores que influyen a la hora de
elegir un producto cosmético y/o de higiene personal. Como se puede ver, la calidad de los
productos es el atributo que más influye en la decisión de compra de la consumidora peruana,
mientras que el precio es al que menos importancia le dan.
ILUSTRACIÓN 3.FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Fuente: Copecoh
Atendiendo a los motivos que influyen en la decisión de compra, se pueden identificar tres perfiles:
Mujer sofisticada: se trata de una mujer de un nivel socioeconómico alto residente en Lima
Metropolitana u otra zona urbana del país. Este tipo de cliente valora principalmente el prestigio
de la marca y el país de origen del producto.
Mujer moderna: valora principalmente la durabilidad del producto y su calidad.
Mujer conservadora: pertenece a un nivel socioeconómico medio/bajo y valora, como factor
principal de compra, el precio y las promociones de los productos.
En lo que se refiere a valor monetario, el consumo per cápita de una mujer peruana de entre 20 y
60 años y residente en zonas urbanas se estimó en 541 USD para el año 2018, situando al país
en la cuarta posición dentro de la región de Latinoamérica.
6 Gremio Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) (2019). Estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal.
Resultados Anuales al 2018 y Proyecciones al 2021.
Calidad
Marca
Promoción
Origen
Precio
EM
29 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 9. CONSUMO PER CÁPITA EN COSMÉTICA DE UNA MUJER URBANA ENTRE 20 Y
60 AÑOS EN LATINOAMÉRICA
Expresado en dólares (Paridad de Poder Adquisitivo)
País 2015 2016 2017 2018
Brasil 999 914 652 936
Chile 662 686 654 646
México 591 637 627 602
Perú 529 535 540 541
Colombia 475 458 443 443
Ecuador 546 503 431 426
Bolivia 414 365 400 384
Argentina 382 432 382 366
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Copecoh
Como se observa en la Tabla 9, el gasto de la mujer peruana está todavía muy por debajo de
países como Brasil, en la que el gasto estimado para el 2018 fue de 936 USD, o Chile, con un
gasto per cápita de 646 USD. Se espera que conforme aumente la renta per cápita en Perú, el
gasto en cosméticos y productos de higiene se acercará al de países vecinos con un poder
adquisitivo mayor.
EM
30 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
5. Precios
En este apartado se realiza un análisis de los precios de los productos de cosmética e higiene
personal. Con el objetivo de ofrecer un estudio lo más detallado posible, esta sección se ha
dividido atendiendo a la naturaleza del producto: consumo masivo o premium; y el canal de
distribución: venta directa, retail moderno o retail tradicional. En cuanto al canal online, se hace
referencia a los precios en caso de existir diferencia entre el precio en tienda.
Para concluir el apartado, se presenta una serie de observaciones a los precios como descuentos
y promociones aplicados, la moneda de referencia para la elaboración de presupuestos y los
métodos de pago.
5.1. Precios de productos mass market en venta directa En este apartado se presentan los resultados de un store check que se realizó de los precios de
venta de las cuatro principales empresas dedicadas a la venta directa en Perú: Avon, Yanbal
(Unique), Belcorp (L’bel, Ésika y Cy Zone) y Natura.
El hecho de que cada marca comercialice productos diferentes en tamaño y composición, ha
imposibilitado escoger un único producto para cada categoría. Por ello, se han seleccionado los
productos más caros y más baratos de cada una para poder ofrecer una estimación del rango de
precios que ofrece cada compañía.
La categoría de geles de baño y jabones no se ha incluido en la tabla puesto que Natura es la
única que comercializa este tipo de productos. El rango de precios de la marca oscila entre los 30
y 41 PEN para geles de baño en formato de 200ml y los 46 y 53 PEN para jabones de manos
líquidos en formato de 250ml. Natura además tiene una gama de preparaciones capilares mucho
más amplia que el resto de compañías, aunque se ha seleccionado un champú de gama media
para poder hacer la comparativa con el resto.
Como se puede observar en la Tabla 10, las marcas Avon y Cy Zone trabajan con una horquilla
más reducida y con precios más económicos, ya que su target tiene un poder adquisitivo más bajo
y, en el caso de Cy Zone, es más joven. En el lado opuesto se encuentran L’bel y Natura, cuyos
productos contienen ingredientes naturales y están dirigidos a un segmento socioeconómico
medio-alto, razón por la que sus precios son más elevados. En medio se situarían Unique y Esika,
con precios intermedios y con un target de consumidor similar.
EM
31 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 10. PRECIO DE PRODUCTOS DE VENTA DIRECTA
Expresado en soles
Producto Avon Cy Zone Unique Esika L’Bel Natura
Perfume
Mujer (más barato) 19,90
(50ml) 31,90
(100ml) 79,00
(50ml) 29,90
(120ml) 36,90
(10ml) 135,00 (50ml)
Mujer (más caro) 59,90
(50ml) 79,90
(50ml) 154,00 (50ml)
132,90 (45ml)
168,00 (100ml)
204,00 (50ml)
Hombre (más barato) 29,90
(75ml) 54,90
(50ml) 62,00
(75ml) 34,90
(10ml) 35,90
(10ml) 94,00
(100ml)
Hombre (más caro) 59,90
(100ml) 67,90
(90 ml) 119,00 (75ml)
141,90 (75ml)
168,00 (100ml)
190,00 (100ml)
Maquillaje
Labial (más barato) 8,90
(3,6g) 14,90
(4g) 18,90
(4g) 31,90 (3,8g)
32,00 (4g)
35,00 (3,5g)
Labial (más caro) 18,90 (3,6g)
27,90 (7ml)
39,00 (4g)
39,90 (2,2g)
62,00 (3,4g)
51,00 (3,5g)
Polvos (más baratos) 11,49
(9g) 23,90
(4g) 27,90 (3,5g)
58,90 (20g)
76,00 (10g)
38,30 (12,5g)
Polvos (más caros) 26,90 (11g)
51,90 (7g)
89,00 (6,5g)
75,90 (7g)
99,00 (9g)
88,00 (9g)
Preparaciones capilares
Champú 12,90
(300ml) 22,90
(140ml) 19,00
(300ml) 27,90
(350ml) 31,90
(250ml) 31,00
(300ml)
Desodorantes
Hombre (más barato) 8,20
(50ml) 15,90
(50ml) 11,90 (50g)
15,90 (50ml)
N.A. 25,00
(70ml)
Hombre (más caro) 17,90
(195ml) 29,90
(150ml) 11,90 (50g)
27,90 (125ml)
N.A. 40,00
(100ml)
Mujer (más barato) 8,20
(50ml) 15,90
(50ml) 11,90 (50g)
15,90 (50ml)
18,90 (50ml)
20,00 (70ml)
Mujer (más caro) 13,20
(75ml) 18,90
(50ml) 11,90 (50g)
27,90 (125ml)
27,90 (125ml)
40,00 (100ml)
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 20 de marzo de 2019
5.2. Precios de productos mass market en retail moderno
Dentro del canal retail moderno, los supermercados son los que comercializan la mayor parte de
productos de consumo masivo, puesto que las tiendas por departamento y las especializadas se
centran en los productos premium. Dada la gran cantidad de productos y tamaños, se muestra
una recopilación de los productos presentes en las cinco cadenas de los grupos más importantes
del país: Tottus, del grupo Saga Falabella; Plaza Vea y Vivanda, de Supermercados Peruanos; y
Metro y Wong, del grupo Cencosud.
EM
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TABLA 11. PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO EN SUPERMERCADOS Expresados en soles
Producto Metro Tottus Plaza Vea Wong Vivanda
Preparaciones capilares
H&S 3 en 1 (Hombre, 375ml)
16,50 16,50 14,50 15,50 17,00
Dove Ritual Reparación (Mujer, 400ml)
14,90 14,90 14,50 15,50 15,50
Elvive Reparación Total (Mujer, 750ml)
26,90 24,90 25,90 27,90 29,50
Pantene Cuidado Clásico 2 en 1 (Mujer, 400ml)
14,90 14,90 13,00 15,90 14,90
Sedal Reconstrucción Instantánea (Mujer, 340ml)
10,90 10,50 10,50 11,50 10,50
Higiene dental
Kolynos Dientes Super Blancos 10,00
(3x75ml) 4,70
(100ml) 3,70
(75ml) 3,75
(75ml) N.D.
Colgate Triple Acción (150ml)
8,70 8,89 6,90 8,70 8,70
Colgate Total 12 Clean Mint (75ml)
10,50 9,30 7,50 11,10 7,50
Oral B Menta Refrescante (80gr)
N.D. 12,90 11,90 10,50 N.D.
Sensodyne Blanqueador Repara y Protege (100g)
23,40 20,30 20,50 22,50 22,99
Preparaciones para el afeitado
Gillette Espuma de Afeitar (332ml)
26,90 29,29 25,90 28,90 29,60
Nivea Espuma de Afeitar Sensitive (200ml)
25,90 30,90 24,72 26,90 26,90
Desodorantes
Axe Collision (Hombre, 150ml)
9,90 9,90 9,90 10,50 9,90
Gillette Cool Wrave (Hombre, 150ml)
10,90 10,90 8,90 10,90 10,90
Dove Roll on Invisible Dry (Mujer, 50gr)
10,50 11,90 10,00 10,50 11,60
Rexona Active Motion (Mujer, 150ml)
9,90 9,90 9,50 10,50 10,89
Geles y Jabones de Baño
Protex Avena (500ml)
9,60 8,79 8,30 9,60 9,60
Dove Nutrición Profunda (250ml)
12,90 12,90 10,90 N.D. 10,12
Instituto Español Avena Natural (750ml)
27,90 22,80 22,00 23,90 29,90
Heno de Pravia Original (85g x 3)
9,00 9,00 9,00 9,45 9,90
Aval Jabón de tocador líquido (400ml)
8,50 8,00 8,70 8,76 7,60
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 26 de marzo de 2019
EM
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Como se puede extraer de la tabla anterior, en las góndolas de los supermercados predominan
las marcas extranjeras. Por lo general, Tottus, Plaza Vea y Metro ofrecen precios más
competitivos, hecho que se hace más notable en las preparaciones capilares.
Los supermercados también ofrecen descuentos tanto en establecimiento como online. Además,
los clientes con tarjeta de socio pueden disfrutar de descuentos o promociones extra en sus
compras. No obstante, los descuentos en supermercados oscilan entre el 7% y los 20%, muy
inferiores a los ofrecidos por las empresas de venta directa, que llegan hasta el 50%.
5.3. Precios de productos mass market en retail tradicional
Dada la dificultad de realizar un sondeo de los precios ofrecidos por las bodegas, este apartado se
centra en los precios ofrecidos por las farmacias, el segundo canal de distribución tradicional en
volumen de ventas. Para el análisis, se ha seleccionado productos de cada categoría
comercializados por la cadena de farmacias con más cuota de mercado del país: Inkafarma,
perteneciente al grupo Intercorp, al igual que Mifarma, Boticas BTL, Boticas Fasa, Boticas
Arcángel y Punto Farma.
TABLA 12. PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO EN FARMACIA Expresados en soles
Producto Inkafarma
Perfume
Heno de Pravia Agua de Colonia Original (250ml) 18,90
Maquillaje
Clinasep Polvo Compacto Natural Mate 27,90
Pond's Polvo Compacto Angel Face Tono Caribe (12gr) 13,90
Preparaciones capilares
Sedal Champú Bomba Argán (400ml) 14,90
Kativa Champú Keratina (250ml) 14,90
Kativa Keratina Tratamiento Intensivo (250ml) 32,00
Preparaciones para higiene dental
Farma Dent Cuidado Total Clean Mint (75ml) 5,90
Kemphor Crema Dental Sensitive (75ml) 17,90
Perio Aid 0.12% Gel Dental (75ml) 25,10
Preparaciones para el afeitado
Gillette Espuma de Afeitar Piel Sensible (321gr) 24,30
Lea Espuma de Afeitar Piel Sensible (250ml) 13,50
EM
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Desodorantes
Axe Body Black (Hombre, 150ml) 9,90
Nivea Antitranspirante Barra Stress Protect (43gr) 10,90
Dove Invisible Care (Mujer,150ml) 11,90
Geles de baño y jabones
Heno de Pravia Jabón Antibacterial (150gr) 5,60
Aval Jabón Líquido Antibacterial Frutos Rojos (400ml) 6,20
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 3 de abril de 2019
5.4. Precios de productos premium En este apartado se analizan los precios de productos premium, los cuales no están muy
extendidos en Perú. Sin embargo, se espera que a medida que estos productos penetren entre el
público peruano, los costes unitarios disminuirán y, por tanto, aumentará su demanda. En la
siguiente tabla se presentan las aguas de perfume y de colonia de marcas internacionales
fabricadas en España y se comparan los precios de cada producto en las tres principales cadenas
de tiendas por departamento, su principal canal de distribución.
TABLA 13. PRECIOS DE PERFUMES EN TIENDAS POR DEPARTAMENTO
Expresados en soles
Perfume Ripley Saga
Falabella Oeschle
Marca Modelo
Nina Ricci Ricci EDP (Mujer, 50ml) 259,00 345,00 345,00
Carolina Herrera 212 Sexy EDP (Mujer, 100ml) 395,00* 369,00 395,00
212 Sexy EDT (Hombre, 100ml) 335,00* 349,00 335,00
Paco Rabanne Oympéa Legend EDP (Mujer, 80ml) 385,00 385,00 385,00
Invictus Legend EDT (Hombre, 100ml) 335,00* 335,00 335,00
Jean Paul Gautier Classique EDP (Mujer, 100ml) 465,00* 449,00 465,00
Le Male Essence EDP (Hombre, 125ml) 369,00* 339,00 369,00
Antonio Banderas Queen Of Seduction EDT (Mujer, 80 ml) 109,00* 109,00 109,00
King of Seduction Absolute EDT (Hombre, 100ml) 109,00* 109,00 109,00
United Colors of Benetton
Rose EDT (Mujer, 50ml) 109,00 109,00 109,00
Blue EDT (Hombre, 100ml) 139,00* 139,00 139,00
* Ripley ofrece un descuento del 20% por la compra de los artículos señalados por Internet.
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 1 de abril de 2019
EM
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Como se puede observar en la tabla, las tres compañías ofrecen precios similares. Por su parte,
Ripley ofrece en descuento del 20% por la compra online en ocho de los once productos
analizados. Además, las tiendas suelen contar con promociones especiales para los clientes que
paguen con las tarjetas de sus bancos, pero no se ha encontrado ningún caso en el momento de
realización del store check.
Por otra parte, existen cadenas de tiendas especializadas en cosmética que ofrecen una variedad
de marcas muy amplia. Por ello, al igual que en el caso de las compañías de venta por catálogo,
se han seleccionado productos de diferentes categorías para conocer el rango de precios en que
opera cada una de las empresas y tener una idea del público objetivo al que se dirigen estos
locales.
Aruma tiene una gran variedad de marcas, con un rango de precios muy amplio que se adapta
tanto al público más joven, con menor poder adquisitivo, como al público más adulto, con mayores
ingresos. Destaca por su gran oferta de maquillaje, si bien cuenta con un apartado de
preparaciones capilares y otros productos para la higiene personal.
TABLA 14. PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO DE ARUMA
Expresados en soles
Marca Modelo Precio
Maquillaje
Maybelline FitMe (Polvos) 22,90
L’Oreal Infalible Pro Glow (Base) 69,90
Preparaciones capilares
L’Oreal 14,90 32,90 Elvive Reparación Total (400ml) 14,90
Amazonic Champú con Extracto de Camu Camu (300ml) 32,90
Desodorantes
Dove 12,50 Invisible (Mujer, 150ml) 12,50
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 1 de abril de 2019
En la siguiente tabla, se muestran los precios de la estadounidense Sally Beauty, cuya gama de
productos no se comercializa en ningún otro punto de venta del país. Sus precios son más
elevados, tanto para maquillaje como preparaciones capilares, por lo que se dirige a un segmento
con mayor poder adquisitivo que Aruma.
EM
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TABLA 15. PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO DE SALLY BEAUTY
Expresados en soles
Marca Modelo Precio
Maquillaje
Femme Couture Polvos Compactos 62,00
Bodyography Polvos Multiusos 89,00
Sally Girl Mini Labial 8,00
Bodyography Labial Voluminizante 65,00
Preparaciones capilares
Proclaim Champú con Aceite de Coco Antiquiebre Libre de Sulfato para el Cabello
30,00
Bed Head de Tigi Champú para dar Cuerpo Charge Up Thickening (Hombre) 54,00
Paul Mitchell Champú Tea Tree® (Hombre) 66,00
One N´ Only Champú Reparador de Aceite de Argán 85,00
Geles de baño y jabones
California Mango Gel Natural para la Ducha 32,00
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 1 de abril de 2019
En la tTabla 16, aparecen los precios de Perfumerías Unidas. Se han seleccionado los productos
más baratos y los más caros que ofrece para mostrar la amplitud del rango de precios que maneja
esta cadena de tiendas. Esta cadena es la que cuenta con productos de más alta gama, puesto
que comercializa productos de todas las marcas premium: Chanel, Loewe, Dolce & Gavanna,
Kenxo, Dior o Creed en la categoría de perfume; Lancôme, Sisley, Givenchy o Guerlain en
maquillaje; y la marca británica Yardley para las categorías de geles de baño y desodorante.
En cuanto a ofertas y descuentos, suelen publicarlos en su página web a través de la sección de
«eventos», que consisten en realizar descuentos para una marca en un establecimiento concreto
y en una fecha determinada. Estos descuentos suelen estar comprendidos entre el 10% y el 15%
y se aplican en tienda.
EM
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TABLA 16. PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO DE PERFUMERÍAS UNIDAS
Expresados en soles
Marca Modelo Precio
Perfumes
Ulric De Varens Isa Mujer EDP (Mujer,100ml) 49,00
Black Hombre EDT (Hombre, 100ml) 55,00
Tous Floral Touch So Fresh EDT (Mujer,100ml) 169,00
1920 The Origin EDP (Hombre, 100ml) 129,00
Loewe Agua Ella EDT (Mujer, 100ml) 359,00
Esencia EDT 459,00
Creed Aberdeen Lavander EDP (Mujer, 100ml) 1.099,00
Maquillaje
Jordana Polvo Bronceador 16,00
Lancôme Dual Finish Matte 179,00
Sisley Phyto Blanc Lightening Compact Foundation 465,00
Jordana MG Labial Mate 10,00
Lancôme Labial Juicy Shaker 95,00
Givenchy Rose Perfecto 139,00
Desodorantes
Yardley 12,50 Lily of the Valley (Mujer, 75ml) 25,00
Geles de baño y jabones
Yardley Gel de baño Lily of the Valley (200ml) 35,00
Jabón English Lavender (3x100gr) 45,00
Fuente: elaboración propia a partir de store check realizado el 3 de abril de 2019
5.5. Observaciones a los precios
A la hora de hablar de los precios de los productos de cosmética e higiene personal deben
tenerse en cuenta ciertas consideraciones.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que el canal de distribución de los productos cosméticos
es corto. Los márgenes de distribución y venta rondan el 50-60%. Por ello, es común que tanto
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
el canal retail moderno como las empresas de venta directa ofrezcan numerosos descuentos o
promociones como ya se ha comentado en los respectivos apartados.
Es destacable mencionar que, hasta 2018, los precios de los productos cosmética e higiene
personal crecían por debajo de la inflación. Sin embargo, esa situación se revierte en 2018, año
en el que los precios de la canasta de cosmética crecen por encima de la inflación en Perú.
GRÁFICA 15. INFLACIÓN VERSUS INFLACIÓN CANASTA DE PRODUCTOS COSMÉTICOS
Fuente: Copecoh
En segundo lugar, se debe mencionar el uso de dos divisas en Perú: el dólar americano y el
nuevo sol. El dólar se utiliza en las operaciones de comercio internacional debido a su mayor
estabilidad y prominencia, especialmente cuando se trata de operaciones de gran volumen. Por el
contrario, la moneda utilizada por el consumidor final es el sol.
En cuanto al medio de pago utilizado en el punto de venta, el estudio de la consultora Afi, indica
que la mayoría de las transacciones se realizan en efectivo7. Esto se debe al reducido porcentaje
de la población peruana bancarizada - en 2018, se situaba en un 40%. Además, solamente un
19,76% de los adultos peruanos cuenta con al menos una tarjeta de crédito8. Según el informe de
la consultora Minsait (del grupo español Indra), Perú ocupa el séptimo lugar en volumen de
compras con tarjeta de débito o crédito en la región, por detrás de Costa Rica, Brasil y Chile entre
otros9.
7 Gil Mena, F. (2018, 3 de mayo). Mastercard: Solo el 11% del consumo privado en Perú realiza pagos con tarjeta. Diario Gestión.
Recuperado de https://gestion.pe/tu-dinero/finanzas-personales/mastercard-11-poblacion-peruana-realiza-pagos-tarjeta-232775 8 Diario El Peruano (2019, 27 de abril). Inclusión financiera pasó de 29% a 40%. Diario El Peruano. Recuperado de
https://elperuano.pe/noticia-inclusion-financiera-paso-29-a-40-76985.aspx 9 Minsait (2018). Informe de Tendencias en Medios de Pago 2018. Recuperado de
https://www.minsait.com/es/actualidad/insights/tendencias-en-medios-de-pago-2018
3.6%3.3%
2.8%
1.3%2.2%
1%
1.3%
1.7%
0.0%
0.5%
1.0%
1.5%
2.0%
2.5%
3.0%
3.5%
4.0%
2015 2016 2017 2018
Inflación Perú
Inflación de Canasta deCosméticos
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
No obstante, según el estudio realizado por la empresa peruana Arellano Marketing, el medio de
pago más usado por personas entre 18 y 30 años es la tarjeta de débito10. Por tanto, se espera
que a medida que las nuevas generaciones se introduzcan en el sistema financiero y tengan
suficientes ingresos, los pagos realizados con tarjetas registrarán un aumento.
10
Andina (2018, 2 de agosto) Cajas Municipales implementarán productos financieros para personas menores de 30 años. Andina.
Recuperado de https://andina.pe/agencia/noticia-cajas-municipales-implementaran-productos-financieros-para-personas-menores-30-
anos-719775.aspx
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
6. Percepción del producto español
Existen varias empresas españolas del sector de la cosmética presentes en el mercado peruano.
Sin embargo, la presencia de marcas españolas es considerablemente menor en Perú que en
otros países de la zona como Colombia, Argentina, Brasil y México, por tratarse de un mercado
con una menor tasa de penetración de la cosmética.
Atendiendo al valor de las importaciones, las principales empresas españolas presentes en Perú
son: Puig Perú S.A., Laboratorios Dentaid Perú S.A.C., Isdin Perú S.A.C., Babaria Perú S.A.C.,
Lea Perú S.A.C. (filial peruana de Lascaray S.A.) y Sesderma Perú S.A.C. En cuanto a las marcas
españolas presentes en Perú, la siguiente tabla recoge cuáles son las más populares para cada
tipo de producto:
TABLA 17. PRINCIPALES MARCAS ESPAÑOLAS EN PERÚ POR CATEGORÍA
Categoría Marcas españolas
Perfumes Zara, Carolina Herrera, Paco Rabanne 11,Antonio Banderas, Tous, Zara
Maquillaje Isdin, Heliocare, Babaria
Preparaciones capilares Ninguna marca española destaca en este grupo
Higiene dental Vitis, Perio Aid, Novafix
Afeitado Lea
Desodorantes Babaria
Gel de baño y jabón Daina, Instituto Español, Heno de Pravia, Babaria, Lactovit
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade
Si bien las importaciones españolas han experimentado un crecimiento en el último quinquenio,
cabe comentar que en este mercado el origen del producto no es uno de los atributos más
relevantes en el proceso de compra. Las empresas españolas y los responsables de puntos de
venta entrevistados coinciden en que, por lo general, el consumidor no conoce la procedencia de
las marcas que consume. La calidad, el precio o la imagen de marca son factores mucho más
determinantes en la decisión de compra.
11
Aunque no se traten marcas de origen español, los perfumes de Carolina Herrera y Paco Rabanne se fabrican por la española Pui g
S.A.
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
7. Canales de distribución
7.1. Canal de distribución
El canal de distribución de productos cosméticos y de higiene personal es corto pero ancho, ya
que son pocos los intermediarios entre el fabricante y el consumidor final pero existen muchos
tipos de puntos de venta. Como se ha comentado anteriormente, es un sector dominado por las
grandes marcas internacionales, y son ellas mismas las que importan y distribuyen sus productos
a los diferentes puntos de venta del país.
GRÁFICA 16. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: PARTICIPACIÓN POR CANALES
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Copecoh
Como se puede observar en la gráfica anterior, el 49% de la venta total de productos cosméticos y
de higiene personal se realiza a través de la venta directa.
VENTA
DIRECTA
RETAIL
MODERNO
TRADICIONAL
Bodegas y
Mercados
Salones y Spa
Farmacias
49%
5%
22%
4%
E-COMMERCE 1%
Supermercados
Tiendas especializadas
Tiendas por departamento
3,5%
1%
14,5%
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Esto convierte a Perú en el país latinoamericano con mayor porcentaje de venta directa en el
sector cosmético, seguido de Bolivia con un 39%, Ecuador con un 38%, Guatemala con un 36% y
Colombia con un 36%.
Por otro lado, es destacable mencionar que actualmente el 85% del mercado de maquillaje en
Perú está dominado por marcas de venta por catálogo12. No obstante, la venta directa está
paulatinamente disminuyendo su peso desde el año 2009, año en el cual este canal abarcaba el
60% de la distribución total de productos cosméticos.
En 2018, el retail fue el principal canal de distribución de productos cosméticos en Perú, con un
50% del total de las ventas. Este canal se divide en dos subcanales: retail tradicional y retail
moderno.
El retail tradicional representa un 31% de las ventas totales. En él se pueden distinguir los
siguientes retailers:
Bodegas y mercados: concentran el 22% del total de las ventas de productos de higiene
personal, aunque su facturación se redujo en 2018 motivada en parte por la inclinación de sus
clientes a otras opciones con ofertas más atractivas13. Las bodegas son pequeñas tiendas de
barrio que ofrecen todo tipo de productos. Por lo general, no existe una gran diferencia entre
los productos y los precios que ofrecen las diferentes bodegas. Sus clientes son
principalmente vecinos con los que intentan crear una relación directa y cercana. De acuerdo
con datos publicados por la Asociación de Bodegueros de Perú (ABP), hay en Lima unas
113.000 bodegas y más de 479.256 bodegas en todo el país. Con la entrada en vigencia del
Reglamento de la Ley del Bodeguero, estimada para mediados del 2019, se espera que estos
negocios reduzcan sus costos operativos y accedan a mejores condiciones de gestión y
facilidades para su formalización, lo que podría tener un impacto positivo en sus ventas.
En cuanto al número de mercados, el INEI estima que el número de mercados en Perú supera
los 2.600. En general, estos mercados actúan como pequeños distribuidores que a su vez
abastecen a las bodegas. Sin embargo, varios bodegueros entrevistados señalan que el
servicio prestado por estos distribuidores es deficiente y en ocasiones tienen que acudir a
grandes almacenes mayoristas.
Farmacias: según datos del sector farmacéutico, el número de farmacias en Perú ronda los
15.000 locales, aunque se trata de un sector muy concentrado.14 El 83% del porcentaje del
mercado de farmacias pertenece al grupo InRetail (Subsidiaria de Intercorp Perú), el 6% a
12
Salas Oblitas, L. (2018, 16 de julio). L'Oreal: "Podemos potenciar por tres nuestra facturación". El Comercio. Recuperado de
https://elcomercio.pe/economia/dia-1/l-oreal-potenciar-tres-nuestra-facturacion-noticia-536381 13 Rosales, S. (2019, 5 de marzo). Ventas de bodegas cayeron 10% en el 2018, pero esperan recuperación en 2019. Diario La Gestión.
Recuperado de https://gestion.pe/economia/ventas-bodegas-cayeron-10-2018-esperan-recuperacion-2019-260406 14
Bambarén, R. (2018, 27 de enero) Nuevo monopolio en el sector farmacéutico en un Perú que no tiene ley. La República.
Recuperado de http://larepublica.pe/economia/1176287-nuevo-monopolio-en-el-sector-farmaceutico-en-un-peru-que-no-tiene-ley
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Desconsac y el resto son farmacias independientes o pertenecientes a grupos pequeños. La
venta de cosméticos y productos de higiene personal en este canal supone un 5% del total. Los
grandes distribuidores o representantes de las marcas son los principales proveedores de las
cadenas de farmacias.
Salones y spas: suponen un 4% de las ventas totales y se centran en productos de gama
media-alta. Se estima que existen unos 17.000 salones y spas en Perú.
A través del canal retail moderno se realiza un 19% de las ventas totales, un porcentaje mucho
menor que en otros países. El retail moderno engloba:
Supermercados: en Perú, existen 430 supermercados que acumulan el 14,5% de las ventas
de productos cosméticos. Los principales actores son los grupos Cencosud (Wong y Metro),
Supermercados Peruanos de Intercorp Perú (Plaza Vea, Vivanda, Mass y Economax) y
Falabella (Hipermercados Tottus). Estos tres grupos ofrecen una amplia variedad de marcas y
productos cosméticos y de higiene personal y una fuerte estrategia de precios y ofertas para
fidelizar a los consumidores.15 Tener presencia en las grandes cadenas de supermercados es
importante para ganar y mantener cuota de mercado, pues según el estudio de la asociación
GS1, el 32% de los consumidores peruanos cambia su marca preferida por otra si no la
encuentra en la góndola de este canal de venta, afectando especialmente los productos de la
categoría de cuidado personal16. Los grandes distribuidores del sector abastecen a las cadenas
de supermercados y en ocasiones, son los propios supermercados los que directamente
importan los productos cosméticos.
Tiendas por departamento: los grandes almacenes comercializan una oferta variada de
productos cosméticos e higiene personal. Con 94 locales en el país, sus ventas suponen un
3,5% del total. Los principales son Saga Falabella (31 locales), Ripley (25 locales), Oeschsle
(22 locales), Paris (11 locales) y Estilos (5 locales).
Tiendas especializadas: es el canal con menor recorrido en Perú, junto con el comercio
electrónico, y supone un 1% del total de ventas. Se caracterizan por la atención y asesoría
especializada que brindan a sus clientes. Existen más de 60 puntos de venta de tiendas
especializadas en Perú, principalmente de las empresas Aruma, Perfumerías Unidas, Bath &
Body Works, Pichara, y Sally Beauty.
15
Equilibrium (2017) Análisis del Sector Retail: Supermercados, Tienda por Departamento y Mejoramiento del Hogar. Recuperado de
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar17.pdf 16
Trigoso, M. (2018, 26 de noviembre). El 32% cambia marca preferida si no la encuentra en góndola de supermercados. Diario La
Gestión. Recuperado de https://gestion.pe/economia/empresas/32-cambia-marca-preferida-encuentra-gondola-supermercados-250935
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Aruma cerró 2018 con 13 locales, con el objetivo de llegar a los 120 locales en Lima para finales
de 2022; Bath & Body Works, cuenta con cuatro establecimientos, el último de ellos inaugurado a
finales de 2018; Pichara, de origen chileno, tiene siete tiendas en el país; la peruana Perfumerías
Unidas cuenta con 18 establecimientos de cosmética y la americana Sally Beauty, tiene 19
establecimientos.
7.2. Canal de ventas online
La incidencia del canal online en la industria cosmética de Perú es todavía muy baja, tan solo
logra un 1% del total de ventas. De los grandes jugadores del sector, solamente el retail moderno
y la empresa de venta directa Belcorp (Ésika, L’bel y Cy Zone) ofrecen la posibilidad de comprar
sus productos directamente a través de su página web. Asimismo, las empresas de venta directa
cuentan con aplicaciones para el móvil para facilitar el contacto con un representante de la marca
y poder realizar el pedido.
Por otro lado, las farmacias también están haciendo esfuerzos por incrementar las ventas online.
Inkafarma cuenta con tienda online y otras cadenas, como Boticas y Salud, ofrecen un servicio de
delivery que permite a sus clientes hacer la compra por teléfono y recibirla en sus hogares de
forma rápida.
7.3. Principales importadores/distribuidores del sector
Para facilitar el estudio de los principales importadores/distribuidores, estos se han dividido en
empresas de origen peruano o extranjero. A continuación, se muestra un listado con los
principales actores dentro del mercado, una breve descripción de su perfil y el origen de sus
importaciones.
TABLA 18. IMPORTADORES/DISTRIBUIDORES PERUANOS
Importador/Distribuidor Perfil Origen de importaciones
Perfumerías Unidas Distribución y retail de marcas de gama media-alta. Más de 25 años de experiencia y más de 90 puntos de venta.
Francia, Reino Unido, España
Cetco, S. A. (Belcorp) Fabricación y venta directa de cosméticos. Más de 50 años de experiencia. Presente en 15 países.
Colombia, Estados Unidos, México
Unique, S. A. (Yanbal) Fabricación y venta directa de cosméticos. Presente en 10 países de América y Europa.
Colombia, Estados Unidos, Alemania
KP Ingeniería Logística Almacenamiento y distribución de diferentes productos.
Brasil
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade y Kompass
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
TABLA 19. IMPORTADORES/DISTRIBUIDORES EXTRANJEROS
Importador/Distribuidor Perfil Origen de importaciones
Productos Avon, S. A. (EE.UU.)
Empresa estadounidense de venta directa de cosméticos, perfumes, juguetes y joyería cuyas marcas está presente en más de 135 países.
Colombia, Chile, Argentina
Perfumería Española (Puig Perú, S. A.) (España)
Joint venture entre Corporación Drokasa de Perú y Puig Beauty & Fashion Group de España, encargada de la fabricación de perfumes para grandes marcas.
España, Colombia, Francia
Natura Cosméticos, S. A. (Brasil)
Empresa brasileña de venta directa de productos cosméticos orgánicos de gama media-alta.
Brasil, Colombia, México
L'Oreal Perú, S.A. (Francia) Filial establecida en Perú en 1998. México, Estados Unidos, Francia
Beiersdorf, S.A.C. (Alemania) Establecida en Perú en 1992. Especializada en el cuidado de la piel, tiene más de 150 filiales internacionales.
Chile, Argentina, Indonesia
Unilever Andina Perú, S. A. (Francia)
Establecida en 1998. 125 empleados y 24 marcas en el mercado peruano.
Brasil, Argentina, México
Procter & Gamble Perú, S.R.L. (EE.UU.)
Establecida en 1956, presente en 80 países. México, Estados Unidos, Argentina
Quala Perú, S.A.C. (Colombia) Empresa colombiana. En 2013 abre oficina en Perú. Compite con Ego Gel y Ego Champú.
Colombia
Química Suiza (Suiza) Comercialización de productos y servicios industriales. Comprada por Intercorp Perú en enero del 2018.
México, Francia, China
Colgate-Palmolive Perú, S.A. (EE.UU.)
Establecida en 1954. Sin representación legal en el país entre 1985 y 1994.
Colombia, México, Brasil
Glaxosmithkline Perú S.A. (Reino Unido)
Establecida en Perú en 1954. 157 empleados. Estados Unidos, Argentina, Irlanda
Johnson & Johnson Perú S.A.(EE.UU.)
Establecida en Perú en 1994. Colombia, Brasil, Estados Unidos
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Veritrade y Kompass
7.4. Características de los canales de distribución
La concentración de la población en la costa del país, principalmente en Lima, y la deficiente
infraestructura vial se reflejan en el canal de distribución. En torno al 90% de los productos
cosméticos y de higiene personal entran a Perú por vía marítima y el 6% por vía aérea. El puerto
del Callao y el Aeropuerto Internacional Jorge Chávez son las principales zonas de ingreso al
país. Ambos están ubicados en el distrito del Callao, hecho que ha convertido a este distrito en el
principal centro logístico del país. Como consecuencia, los principales distribuidores de
cosméticos y de higiene personal tienen sus almacenes y sedes principales en Lima, lo que
implica que la distribución a otras zonas del país se realiza desde la capital.
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
8. Acceso al mercado – Barreras
En este capítulo se abordan las barreras al comercio que presenta el mercado peruano. En primer
lugar, se describen los aranceles y los impuestos a los que están sujetos los productos de
cosmética e higiene personal. En segundo lugar, se describen los requisitos técnicos y
comerciales que han de cumplirse para poder comercializar productos cosméticos en Perú.
8.1. Aranceles e impuestos
La Superintendencia Nacional de Aduanas y Administración tributaria (SUNAT) es el organismo
nacional competente en materia aduanera y tributaria en Perú.
A la hora de analizar qué aranceles son aplicables a los productos de cosmética e higiene
personal hay que hacer referencia al Tratado de Libre Comercio entre Perú y la Unión
Europea (TLC). Este acuerdo entró en vigor el 1 de marzo de 2013 y establece una eliminación
gradual y asimétrica de los aranceles entre Perú y la Unión Europea.
Dentro de los productos de higiene y cosmética, se distinguen productos de las categorías 5 y 10.
El arancel correspondiente a los productos de la categoría 5 quedó eliminado completamente
desde el 1 de enero de 2019. En la Tabla 20 aparece este listado de productos.
TABLA 20. PARTIDAS ARANCELARIAS POR CATEGORÍA LIBRES DE ARANCELES
Con nomenclatura NANDINA
Categoría Partidas arancelarias Arancel aplicable
Aguas de perfume 3303.00.00.00
0%
Maquillaje 3304.10.00.00, 3304.20.00.00, 3304.99.00.00
Preparaciones capilares 3305.90.00.00
Higiene Dental 3306.20.00.00, 3306.90.00.00
Afeitado 3307.10.00.00
Desodorantes 3307.20.00.00
Geles de baño 3307.30.00.00
Fuente: elaboración propia a partir de datos de SUNAT
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
En cuanto a los productos considerados bajo la categoría 10, el arancel correspondiente será
eliminado progresivamente en 11 etapas iguales, según lo dispuesto en el Acuerdo Comercial. Por
tanto, todos estos productos tendrán un arancel del 0% a partir del 1 de enero de 202317.
Para productos procedentes de la Unión Europea, el arancel base para los productos que figuran
en la siguiente tabla es del 9%, pero como está liberado al 63,64%, el arancel aplicable efectivo
será de 3,27% entre el 1 de enero de 2019 y el 31 de diciembre de 2019.
TABLA 21. PARTIDAS ARANCELARIAS POR CATEGORÍA CON ARANCEL SEGÚN SU
PROCEDENCIA EN 2019
Con nomenclatura NANDINA
Categoría Partidas arancelarias Arancel aplicable
Régimen General TLC Perú y UE
Maquillaje 3304.30.00.00, 3304.91.00.00
6,00% 3,27%
Preparaciones capilares 3305.10.00.00, 3305.20.00.00, 3305.30.00.00
Higiene Dental 3306.10.00.00
Geles de baño 3401.11.00.00, 3401.20.00.00, 3401.30.00.00
Fuente: elaboración propia a partir de datos de SUNAT
En cuanto a los impuestos, en Perú existe un impuesto similar al IVA español. El gravamen
impositivo para los productos de cosmética e higiene personal es del 18%.18 Esta tasa está
formada por dos impuestos:
Impuesto General de Ventas (IGV): impuesto que grava todas las fases de producción y
distribución, orientado a ser asumido por el consumidor final. La tasa impositiva es el 16%.
Impuesto de Promoción Municipal (IPM): grava las operaciones afectadas por el IGV. La tasa
impositiva es del 2%.
8.2. Requisitos técnicos y comerciales
En los países de la Comunidad Andina (o la CAN, de la que forman parte Bolivia, Colombia,
Ecuador y Perú), el comercio de productos cosméticos y de higiene personal está regulado por las
Decisiones 516 y 705 y las Resoluciones 797,1333, 1418 y 1482.19
17
Acuerdo Comercial entre Perú y la Unión Europea [pdf] (2013). Recuperado de
http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=50&Itemid=73 18
Concepto, Tasa y Operaciones Gravadas – IGV. (s.f.) Recuperado de http://orientacion.sunat.gob.pe/index.php/empresas-
menu/impuesto-general-a-las-ventas-y-selectivo-al-consumo/impuesto-general-a-las-ventas-igv-empresas
EM
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Las resoluciones emitidas por este organismo Andino tienen carácter supranacional y son
vinculantes, no habiendo necesidad de su trasposición a legislaciones nacionales, primando
siempre la norma comunitaria sobre la nacional.
Para poder comercializar, importar o fabricar productos cosméticos es necesario gestionar la
Notificación Sanitaria Obligatoria (NSO)20, que tiene una vigencia de siete años renovables. En el
caso de los productos cosméticos y de higiene personal, la NSO se trata de un mecanismo de
acceso al mercado, y no un Registro Sanitario como ocurre con otro tipo de productos.
El artículo 6 de la Decisión 516 de la CAN define la NSO como la comunicación mediante la cual
el fabricante o comercializador, a título de declaración jurada, informa a la Autoridad Nacional
Competente de su intención de comercializar un producto regulado por las Decisiones
correspondientes, en el territorio nacional de cualquiera de los Países Miembros de la Comunidad
Andina.21
Para poder solicitar la NSO, la empresa debe haberse registrado previamente como
Establecimiento Farmacéutico ante la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas
(DIGEMID), dependiente del Ministerio de Salud (MINSA). Existen dos opciones de registro como
Establecimiento Farmacéutico:
Droguería, si se desea importar y comercializar el producto
Laboratorio, si lo que se busca es fabricarlo y comercializarlo
En ambos casos es necesario contar con una empresa constituida en Perú (se necesita el número
de Registro Único del Contribuyente o RUC) o en otro país miembro de la Comunidad Andina. El
trámite de registro está sujeto a una inspección previa y tiene un plazo aproximado de 30 días
hábiles.
Actualmente, el registro como Droguería tiene un coste de 478,40 PEN22, el registro como
Laboratorio de 891,80 PEN23 y el trámite de la NSO asciende a 1.398,4 PEN.24
En cuanto al envase necesario para que los productos puedan ser comercializados, el artículo 18
de la Decisión 516 fija la información mínima requerida:
19
Comunidad Andina (s.f.). Recuperado de http://www.comunidadandina.org/Seccion.aspx?id=145&tipo=TE
Decisión 516. Notificación Sanitaria Obligatoria para productos cosméticos. Gaceta Oficial 771/14 III, 2002. Recuperado de
http://aevd.ec/documentos/FORMATOYREQUISITOSCOSMETICOS.pdf 21
Decisión 516. Armonización de Legislaciones en materia de Productos Cosméticos. Gaceta Oficial 771/14 III, 2002 22
Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (2019). ¿Cómo se puede establecer y registrar una Droguería en Digemid?
Recuperado de http://www.digemid.minsa.gob.pe/Main.asp?Seccion=852#cuatro 23
Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (2019). ¿Cómo se puede establecer y registrar un Laboratorio en Digemid?
Recuperado de http://www.digemid.minsa.gob.pe/Main.asp?Seccion=852#diez 24
Texto Único de Procedimientos Administrativos – TUPA, Notificación Sanitaria Obligatoria de Productos Cosméticos [pdf] (s.f.).
Recuperado de http://www.digemid.minsa.gob.pe/UpLoad/UpLoaded/PDF/Sanitarios/Tupa/TUPA_80.pdf
EM
49 Oficina Económica y Comercial de la
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Nombre o razón social del fabricante o responsable de comercialización
País de origen
Contenido en peso o volumen
Precauciones particulares de empleo si así lo establecen las normas internacionales sobre
sustancias o ingredientes
Número de lote
Número NSO con indicación del país de expedición
Listado con ingredientes
No obstante, la Decisión 516 se verá modificada por la Decisión 833 “Armonización de
Legislaciones en materia de Productos Cosméticos”, publicada el 26 de noviembre de 2018 en la
Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena y que entrará en vigor el 26 de noviembre de 2019 en
todos los países andinos.
Esta Decisión deroga parcialmente la Decisión 516, quedando vigentes en el momento de su
entrada en vigor solo los artículos 18, 19, 20, 22, 29 y su Anexo 2, y deroga por completo la
Decisión 705 así como la Resolución 797. Además, existe un proyecto de Reglamento sobre la
Decisión 833 pendiente de publicación en el que se desarrollará su contenido.
Los principales cambios que se introducen con la Decisión 833 son:
Introducción de Condiciones Generales (Capítulo II, artículos 3º, 4º y 5º) en el que se incluye
una definición unificada de producto cosmético.
Eliminación de la Carta de Autorización de Comercialización por el fabricante (artículo 9º) como
requisito de información general para obtener la NSO.
Eliminación del Certificado de Libre Venta (artículo 9º) como requisito de información técnica
para la obtención de la NSO para Perú.
Listado indicativo de productos cosméticos en el que se incluyen: paños húmedos, geles
antibacterianos con una concentración de alcohol menor al 70% y productos repelentes de
insectos que van sobre la piel.
Además se introduce:
Homologación de notificaciones sanitarias de la Comunidad Andina.
Mayor supervisión de la seguridad sanitaria y calidad de los productos cosméticos.
La normativa intenta evitar trabas administrativas y reducir los tiempos para la obtención de la
NSO.
Reconocimiento expreso de las NSO otorgadas por los países miembro de la CAN.
Los productos para la exportación no requieren la NSO.
Obligatoriedad de inclusión del nombre del responsable técnico en la solicitud.
EM
50 Oficina Económica y Comercial de la
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
En caso de que el producto tenga envase complementario, será obligatorio incluir el material
del envase secundario.
El reglamento técnico de etiquetado está pendiente de reformulación en la CAN, pero se espera
que contenga elementos de las ISO 22715 y 22716, y que mencione la inclusión de la fecha de
caducidad del producto, que haya una mayor flexibilidad en el uso del Código NSO y la
obligatoriedad de que la misma esté redactada en castellano.
Cabe mencionar que las NSO otorgadas antes de la entrada en vigencia de esta Decisión se
mantendrán hasta el final de su fecha de vencimiento.
8.3. Estrategias de penetración del mercado
Como se mencionó en el apartado 6, el origen del producto no está dentro de los atributos más
relevantes del producto. Por ello, las empresas españolas que operan dentro del mercado dan a
conocer su oferta mediante diversas estrategias. Según información proporcionada por las
empresas entrevistadas, una de las acciones más efectivas en relación coste - rentabilidad son las
demostraciones en punto de venta. De esta manera las empresas muestran las cualidades de sus
productos a la vez que conectan con el consumidor final, lo que aumenta las posibilidades de
compra. Asimismo, las empresas españolas con mayores recursos de marketing realizan
campañas publicitarias en televisión (por ejemplo, Babaria).
EM
51 Oficina Económica y Comercial de la
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
9. Perspectivas del sector
Las proyecciones para el sector de productos cosméticos y de higiene personal son muy
optimistas. Se espera que este sector crezca entre un 4% y un 6% durante el 2019, hasta
alcanzar un valor de 7.703 millones PEN. En la siguiente gráfica se muestra el crecimiento del
sector de productos cosméticos y de higiene personal durante los últimos cuatro años y las
perspectivas de crecimiento para los próximos tres años.
GRÁFICA 17. EVOLUCIÓN DEL SECTOR COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL Expresada en millones de soles y en porcentaje de crecimiento
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Copecoh
Como se puede observar en la gráfica, el sector comienza su etapa de crecimiento a partir de
2016 tras la desaceleración sufrida en años previos por el estancamiento del consumo privado en
Perú.25 A partir de ese año, se sigue la estela de un crecimiento en torno al 3% y 4%, que se
estima seguirá siendo así dentro de las perspectivas del escenario conservador. Estas previsiones
se fundamentan principalmente en dos hechos: el aumento de la clase media en Perú, asociado al
aumento de productos de consumo masivo, y a la innovación del sector, no solo en lo relativo al
producto, sino también en cuanto a los canales de distribución, como se explicará en el apartado
10 de oportunidades.
25
Banco Central de la Reserva de Perú (2015) Memoria 2015. Recuperado de
http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Memoria/2015/memoria-bcrp-2015.pdf
6.500(1%)
6.865(6%)
7.167(4%)
7.407(3%)
7.703 (4%)
7.934(3%)
8.252(4%)
7.851(6%)
8.088(5%)
8.410(6%)
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Escenario optimista
Escenario conservador
Evolución de años previos
EM
52 Oficina Económica y Comercial de la
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
10. Oportunidades
El mercado de cosmética e higiene personal ofrece oportunidades interesantes para la empresa
española estrechamente ligadas a la evolución positiva de la demanda, impulsada principalmente
al crecimiento de la clase media y del poder adquisitivo.
10.1. Cosmética natural
El crecimiento del poder adquisitivo y el aumento de la clase media impulsarán el nicho de la
cosmética natural durante los próximos años. Se estima que este mercado crecerá alrededor del
6% y el 8% para el 2020.
Según la consultora Euromonitor International, los consumidores se sienten atraídos por los
productos que contienen ingredientes naturales no solo por los beneficios en salud, sino también
porque los perciben como productos de mejor calidad26. En cuanto al mercado peruano, Copecoh
destaca que el 96% de aquellos encuestados en su estudio cambiaría sus productos cosméticos
tradicionales por otros que tuviesen una base natural. Este dato revela que el consumidor peruano
estaría dispuesto a adquirir productos de cosmética natural siempre y cuando su poder adquisitivo
se lo permitiese.
Las empresas especializadas en venta directa Unique, Belcorp y Natura Cosméticos ya ofrecen
productos de base orgánica aunque señalan dos problemas para su comercialización:
Obtención de la NSO, cuyos trámites se pueden alargar hasta 10 meses. No obstante, la nueva
decisión 833 va dirigida a agilizar este trámite, por lo que esta barrera podría quedar eliminada
para el lanzamiento de nuevos productos.
Informalidad de los proveedores peruanos de productos naturales como la quinoa, sacha inchi
o uña de gato. Los expertos señalan que la cadena de abastecimiento no está bien organizada
por lo que, en ocasiones, no se puede asegurar la calidad del producto o su disponibilidad en
stock.27
26
Efthymiopoulos, I. (2018, 27 de agosto). The Natural Ingredient Trend in Beauty and Personal Care. Market Research Blog.
Recuperado de https://blog.euromonitor.com/podcast/the-natural-ingredient-trend-in-beauty-and-personal-care/ 27
Cruz Fiestas. D. (2015, 29 de junio). Perú apuesta por la cosmética en base a productos naturales. El Comercio. Recuperado de
https://elcomercio.pe/economia/negocios/peru-apuesta-cosmetica-base-productos-naturales-169363
EM
53 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
10.2. Cosmética e higiene para hombre
Aunque el mercado para hombre representa apenas el 14% del total, ha experimentado un
crecimiento sostenido durante los últimos años y se espera que continúe esa senda. Según datos
de Euromonitor International28, los hombres peruanos están cada vez más preocupados por su
aspecto y demandan más productos cosméticos masculinos, mostrándose más reacios a recurrir
a productos de uso familiar o para mujer.
Los productos con mayor penetración son el champú, desodorante y perfume, mientras que los
que los productos para el cuidado del rostro o la piel y los geles específicos masculinos son los
que menos presentes en puntos de venta.
El crecimiento de la demanda masculina está ligado a un cambio en la percepción de los
productos cosméticos. Las grandes marcas han comenzado a realizar anuncios protagonizados
por famosos que utilizan productos para el cuidado personal del hombre y en los que se resaltan
los beneficios específicos de los productos para el hombre. Las campañas publicitarias de las
marcas internacionales han influido en gran medida en la percepción del hombre peruano sobre
los productos cosméticos y del cuidado personal.
La mejor estrategia para atraer al público masculino sería mediante la combinación de campañas
publicitarias con el lanzamiento de packs o promociones para llegar al público con recursos más
bajos.
10.3. Productos cosméticos premium y nuevos productos
Para el periodo 2017 – 2022, se espera que el mercado de productos premium aumente un 23,2%
en total, lo que equivale a una tasa anual compuesta de crecimiento (CARG) del 4,3%29.
La penetración de productos premium es menor en Perú que en otros países de América Latina.
Si se estudia la relación que existe entre el poder adquisitivo y la penetración de productos
premium, queda patente que el PIB per cápita y la penetración de cosméticos premium están
directamente relacionados.
Por ello, se espera que la demanda de cosmética premium crezca en Perú conforme lo haga el
poder adquisitivo de la población, siguiendo el patrón del resto de países de América Latina.
28
Euromonitor International (2018). Beauty and Personal Care in Peru 29
Euromonitor International (2018). Premium beauty and personal care in Peru
EM
54 Oficina Económica y Comercial de la
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
GRÁFICA 18. PENETRACIÓN PRODUCTOS PREMIUM Y PIB PER CÁPITA
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Copecoh y Banco Mundial
Además, según el informe de Euromonitor International, el aumento del número de centros
comerciales está asociado con la demanda de productos premium, por ser una de las
localizaciones principales de distribuidores de este tipo de productos y de tiendas especializadas.
Así mismo, hay ciertos tipos de cosméticos cuya oferta es todavía muy baja o inexistente en Perú.
Un ejemplo son las preparaciones para el afeitado femenino. La mujer peruana que se depila con
maquinilla de afeitar suele utilizar jabón o espuma de afeitar para el hombre. Veet y Depilé son las
marcas que dominan el segmento femenino, aunque su presencia en los puntos de venta es
reducida y ofrecen precios muy superiores a los productos homólogos para hombre.
Otro ejemplo son las preparaciones capilares. La demanda de productos capilares más
específicos como acondicionadores y champús para diferentes tipos de cabello, tratamientos
fortificantes o productos para el rizado o alisado, es cada vez mayor. En este sentido, alrededor
del 57% del mercado de acondicionadores es virgen y está aún por explotar.
10.4. Diferentes zonas geográficas
Como se explicó en el apartado 4 sobre la demanda, el 49% de los productos cosméticos se
venden en Lima, donde se acumula un mayor porcentaje de clase media. Sin embargo, cada vez
más población urbana y rural se encuadran dentro de los NSE A, B y C, hecho que está
dinamizando la demanda e impulsando el crecimiento otras ciudades en el país.
16%
12%
11% 11%
8%
4%
2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
PIB per cápita USD(precios constantes 2010)
Penetración de losproductos premium (en %)
EM
55 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Sin perjuicio de lo anterior, a la hora de preparar un portfolio de productos cosméticos para zonas
rurales y urbanas hay que tener en cuenta diferentes aspectos como la infraestructura deficiente
del país, la baja incidencia del canal retail fuera de Lima y las diferencias climáticas que existen en
las distintas zonas del país.
10.5. Canal online y tiendas especializadas
Aunque la incidencia del canal online en el sector cosmético peruano es baja, las previsiones
apuntan a que las ventas en línea aumentarán en torno al 55% a través de dispositivos móviles y
un 30% a través de ordenadores para el año 2020.
En 2018, el número de clientes que compró o reservó un producto o servicio a través de internet
superó los cinco millones, lo que supone un 18% de los usuarios30. Además, el rubro de
accesorios y belleza ocupa la segunda posición del listado de productos adquiridos por internet,
solo por detrás de la ropa. Asimismo, el gobierno, a través de la Oficina Nacional de Gobierno
Electrónico e Informática (ONGEI), está impulsado el uso de la informática e internet entre la
ciudadanía con el objetivo de modernizar el país.
Del mismo modo, los expertos del sector prevén un aumento de las ventas a través de tiendas
especializadas. Se espera este tipo de negocios arañe parte de la cuota de mercado de las
compañías de venta por catálogo, pues ofrecen también la atención personalizada y especializada
que el cliente no recibe en supermercados, farmacias o bodegas.
A finales de 2018, en Perú existían unas 60 tiendas especializadas en la venta de productos
cosméticos, número muy reducido frente a, por ejemplo, las casi 1.500 que tiene Argentina. Sin
embargo, la irrupción de empresas como Aruma, Bath, Body Works, Pichara o Sally Beauty está
comenzando a cambiar el panorama.
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Gestión (2018, 4 de marzo). El 18% de cibernautas peruanos ya realiza compras por Internet. Diario La Gestión, Recuperado de
https://gestion.pe/economia/18-cibernautas-peruanos-realiza-compras-internet-228487
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56 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Lima
EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
11. Información práctica
11.1. Ferias
Cosmo Beauty Professional Lima
Feria internacional de belleza, alta peluquería, estética y bienestar organizada por Cosmo Group.
En ella se dan cita las principales marcas de productos de belleza de Perú y marcas que buscan
instaurarse en el país. Acuden a ella anualmente unas 18.000 personas.
www.feriacosmobeauty.com
Expo Farma y Cosmética
Feria bienal del sector farmacéutico y cosmético organizada por el Grupo FyC Global, S.A.C.
Cada año se celebra en una ciudad diferente de Latinoamérica y se convoca en él a todos los
profesionales de la industria farmacéutica y cosmética: productores, proveedores, importadores e
investigadores. En 2019 se celebrará en Lima.
www.expofarmaycosmetica.com
11.2. Listado de direcciones de interés
Organismos e instituciones
o Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI
www.inei.gob.pe
o Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas – DIGEMID
www.digemid.minsa.gob.pe
o Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT
www.sunat.gob.pe
o ICEX España Exportación e Inversiones
www.icex.es
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57 Oficina Económica y Comercial de la
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EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN PERÚ
Asociaciones relacionadas con el sector
o Comité Peruano de Cosmética e Higiene – COPECOH
www.copecoh.org
o Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados – APEIM
www.apeim.com.pe
o Sociedad Nacional de Industrias – SNI
www.sni.org.pe
o Asociación de Bodegueros del Perú
www.asociaciondebodegueros.com
Distribuidores principales de productos de cosmética e higiene personal
o Grupo Cencosud
Wong: www.wong.com.pe
Metro: www.metro.com.pe
París: www.paris.com.pe
o Grupo Saga Falabella
Tottus: www.tottus.com.pe
Saga Falabella: www.falabella.com.pe
o Supermercados Peruanos
Vivanda: www.vivanda.com.pe
Plaza Vea: www.plazavea.com.pe
o Ripley
https://www.ripley.com.pe
o Sally Beauty
http://www.sallybeautyperu.com
o Aruma
https://aruma.pe
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Ventana Global
900 349 000 (9 a 18 h L-V)
informacion@icex.es
www.icex.es