Post on 05-Jul-2015
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AGENDA
CONTEXTO
PROGRAMAS
SOCIAL CRM
¿POR QUÉ UN NUEVO ECOSISTEMA RELACIONAL?
POR QUE VIVIMOS UNA ÉPOCA DE RECORDS CONSTANTES
nunca antes
NUNCA ANTES
HABÍA VIVIDO TANTA GENTE EN ESTE PLANETA
4 BILLONES EN 1970
HOY SOMOS 7
NUNCA ANTES
HABÍA VIVIDO TANTA GENTE EN ESTE PLANETA
442 CIUDADES CON MÁS DE UN MILLÓN DE PERSONAS
NUNCA ANTES TANTOS AUTOS LLENARON LAS CALLES
NUNCA ANTES TANTOS AUTOS LLENARON LAS CALLES
NUNCA ANTES TANTOS AUTOS LLENARON LAS CALLES
NUNCA ANTES HABÍAMOS VIAJADO TANTO
NI LOS AEROPUERTOS ESTUVIERON TAN LLENOS
NI LOS DESTINOS TURISTICOS RECIBIERON TANTAS VISITAS
NI TANTOS AVIONES HABÍAN CRUZADO NUESTROS CIELOS
Fotos de gente usando aparatos
NUNCA ANTES HABIAMOS TENIDO TANTA TECNOLOGÍA EN NUESTRAS VIDAS
Fotos de gente viendo tele
NUNCA ANTES HUBO TANTOS TELEVISORES, TANTAS PANTALLAS EN EL MUNDO
Fotos de programas, canales
NUNCA ANTES EXISTIERON MÁS CONTENIDOS PARA LLENARLAS
NUNCA ANTES HABRÍAMOS SOÑADO VERLOS DE TANTAS MANERAS
NUNCA ANTES NOS HABÍAMOS COMUNICADO COMO LO HACEMOS HOY
Fotos de avisos
NUNCA ANTES TANTOS HABÍAN TRATADO DE VENDER TANTO
NUNCA ANTES HABÍAN EXISTIDO TANTAS MARCAS
nunca antes los consumidores habían sido tan sofisticados, ni convencerlos había sido
tan difícil.
HEAVY USER DE PAÑALES
EXPERTA EN MODA Y ACCESORIOS
VIAJERO FRECUENTE
ACTIVISTA DE RED SOCIAL
ADICTA A LOS CUPONES Y PROGRAMAS DE PUNTOS
BUSCADORA DE NUEVAS EXPERIENCIAS
INVERSIONISTA DE RIESGO MODERADO
NUNCA ANTES TANTOS HABÍAMOS TENIDO
ACCESO A TANTO, DE TANTAS FORMAS, SIMULTANEAMENTE
Fotos de protestas
NUNCA ANTES EL EMPODERAMIENTO FUE TAN REAL
HEMOS CAMBIADO COMO CIUDADANOS Y CONSUMIDORES
EMPODERAMIENTO 2006: MIRA TODO LO QUE
PUEDO HACER
EMPODERAMIENTO 2012:
MIRA TODO LO QUE PODEMOS LOGRAR
EL MUNDO SE HA VUELTO UN LUGAR COMPLEJO
MIES VAN DER ROE DIJO
PERO EN UN MUNDO DE 3 MIL MILLONES DE PERSONAS
EL RELACIONAMIENTO FRENTE AL CONTEXTO ACTUAL
¿QUÉ RELACIÓN ES POSIBLE CONSTRUIR HOY
ENTRE UNA MARCA Y
AUTORETRATA
HACE, CADA COSA QUE COME
ALCANCE DE SU BRAZO
más que el consumidor al
centro,
UN CONSUMIDOR EGOCÉNTRICO
¿CÓMO HACEMOS PARA QUE NOS DEN BOLA?
TENEMOS A DISPOSICIÓN NUMEROSAS ALTERNATIVAS PARA TOCAR A UN CONSUMIDOR
Ante el contexto descrito
¿SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN, FUENTE DE FIDELIZACIÓN?
PROLIFERACIÓN E INDIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS DE PROGRAMAS
Los clubes de beneficios en chile han crecido fuertemente, perdiendo diferenciación y valor frente a los consumidores.
MÁS QUE UN ESTUDIO, UN MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
LA BASE DE DATOS SOBRE MARCAS
MÁS GRANDES DEL MUNDO
MÁS DE 750,000 RESPONDIENTES
50,000 MARCAS EN 200 CATEGORÍAS
18 AÑOS RECOLECTANDO DATA
51 PAÍSES
352 ESTUDIOS
72 MÉTRICAS
MÁS DE US$140 MILLONES INVERTIDOS
metodologías efectivas para medir
el valor de las marcas. El BAV de Y&R es una
de las mejores
Philip Kotler, Dubai Business Forum, (Noviembre 2007)
esfuerzo por medir
el valor de las
David Aaker, Building Strong Brands (2001)
ACERCA DEL BAV EN CHILE Con 10 mediciones vigentes, el BAV ha recolectado data acerca de más de 2471 marcas en aproximadamente 240 categorías, encuestando a más de 16.000 consumidores, convirtiéndose así en la herramienta de valoración de marca más potente del mercado.
1996 PRIMERA MEDICIÓN BAV EN CHILE
PILARES DE MARCA EL CORAZÓN DEL MODELO
LOS CUATRO PILARES DETERMINAN:
Tan crítico como un resultado de marca en cada pilar, es el modelo relativo de los pilares el uno contra el otro.
LA SALUD, EL DESARROLLO, MOMENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA MARCA
A LA VEZ QUE AUMENTA LA CANTIDAD DE PROGRAMAS, LA VALORACIÓN DE LOS MISMOS VIENE A LA BAJA
EVOLUCIÓN PROGRAMAS DE PUNTOS Y DESCUENTOS TOTAL POBLACIÓN CHILE 2005-2013
EVOLUCIÓN PROMEDIO PROGRAMAS DE PUNTOS Y DESCUENTOS TOTAL POBLACIÓN CHILE 2005 - 2013
SE DEBILITAN EN DIFERENCIACIÓN Y VIENEN PERDIENDO ESTIMA DESDE EL 2007, UN INDICADOR CENTRAL PARA UNA MARCA DE ESTE TIPO DE MARCAS
¿Acumula puntos?
LOS CLIENTES YA NO LE VEN LA GRACIA:
HOY TODO JUNTA PUNTOS
¿CÓMO OPERA UN CLUB HOY?
Marcas Revisadas
LA DIMENSIÓN SOCIAL ES CLAVE, ES AHÍ DONDE ESTÁ LA GENTE HOY
CONVENCIONES DE LA OFERTA EXISTENTE:
SOCIAL
Invita a la participación colectiva para acceder a beneficios del club.
JUNTA PUNTOS
Fideliza a través de la acumulación de puntos para acceder a beneficios.
CATEGORIZA Jerarquiza sus clientes en distintos niveles para brindar distintos beneficios.
MUCHAS ALIANZAS
Genera alianzas que ofrecen pocos o muchos beneficios.
MULTICANAL
Utiliza múltiples canales para comunicar sobre el club de beneficios.
SON INCLUSIVOS
Cualquier tipo de cliente puede registrarse y acceder a beneficios del club.
60% 90% 100%
10% 90% 60%
SIN EMBARGO SOLO UN 10% INCLUYE LA DIMENSIÓN SOCIAL EN LA FORMA DE RELACIONARSE CON SUS CLIENTES
7 BUENAS PRÁCTICAS
SECCIÓN: BUENAS PRÁCTICAS PARA LAS RELACIONES DE HOY
PRÁCTICAS BÁSICAS
PRÁCTICAS TRENDY 4 3
PRÁCTICAS BÁSICAS 4
ABIERTO A TODOS SUS CLIENTES #1 UN PROGRAMA INCLUSIVO
CLUB ZONA ES EL CLUB DE BENEFICIOS DE ENTEL CHILE. UN CLUB PARA TODOS SUS CLIENTES, FUE LA CAMPAÑA QUE LANZO ENTEL PARA PROMOVER SU PROGRAMA DE LEALTAD, EL FOCO ES INFORMAR QUE ES UN CLUB ABIERTO PARA TODOS, COMPLETAMENTE SIMPLE DE PERTENER.
LA LEALTAD SE JUEGA EN DISTINTAS PROFUNDIDADES DE UNA RELACIÓN. SOLO POR SER CLIENTE
RECOMPENSAR LEALTAD
PARTICIPACIÓN
FIDELIZACIÓN GENÉRICA
1) Aumentar la rentabilidad a través de una base de clientes más leales comprometidos obtiene puntos, millas, reembolsos en efectivo u otras recompensas.
2) Gestión de base a través del valor y el riesgo de filtrar por segmentos.
3) Para construir un vínculo emocional con clientes activos y demandantes, se facilitan ofertas asociadas a partners y activos únicos de la compañía (Smartphone, bolsas de minutos, entradas con descuentos a conciertos.)
4) Beneficios especiales por ser cliente
SEGMENTA BENEFICIOS POR TIPO USUARIOS #2 UN PROGRAMA PERSONAL
BENEFICIOS A LA MEDIDA, DISEÑADOS POR UNO.
QUIERO! PROGRAMA DE BENEFICIOS DE BANCO GALICIA EL PRIMER PROGRAMA QUE CON LA SUMA DE SUS PUNTOS SE PUEDE HACER LO QUE UNO QUIERA, ELEGIR QUÉ QUIERA, CÓMO QUIERA, DÓNDE QUIERA Y CUÁNDO QUIERA.
DE SIMPLE FUNCIONAMIENTO Y ACCESO A BENEFICIOS #3 UN PROGRAMA CLARO
CLUB PREMIER ES UN CLUB EXCLUSIVO DE AEROMEXICO :
DESTACA POR SU SIMPLEZA, ES FÁCIL INSCRIBIRSE Y ENTENDER COMO FUNCIONA, ADEMÁS ES CLARO EN SEGMENTAR SUS BENEFICIOS Y COMO GANAR PUNTOS PARA LUEGO UTILIZARLOS.
OFRECE BENEFICIOS DE INTERÉS REAL Y ACTUAL DE LOS CLIENTES
#4 TENER VALOR Y RELEVANCIA
PAGA CON TU SMARTPHONE Y JUNTA ESTRELLAS: PENSADA PARA LOS AMANTES DE STARBUCKS. POR CADA COMPRA CON LA TARJETA O LA APP COLECCIONAN ESTRELLAS CON LA CUAL PUEDEN GANAR PREMIOS DE LA TIENDA, ADEMÁS EL DESAFÍO ES LIBERAR LA TARJETA DORADA, QUE CONVIERTE A SUS USUARIOS ES CLIENTES PREMIUM.
GOLD LEVEL • Todos los beneficios de
Welcome y Green Level.
• Bebidas o comida gratuitas cada 12 Stars.
• Tarjeta Gold personalizada.
• Ofertas personalizadas.
• Seminarios y eventos especiales.
PRÁCTICAS TRENDY 3
ESTÁ DONDE Y CUANDO LA GENTE LOS NECESITA. #5 UN PROGRAMA MÓVIL
ES UN CLUB DE BENEFICIOS QUE OFRECE GRANDES DESCUENTOS PENSADO EN LOS
KEYMOMENTS.
APP para recibir descuentos y actualizaciones, según los lugares que estén
frecuentando. (A tiempo real, modo Foursquare)
#6 UN PROGRAMA SOCIAL
OFRECE BENEFICIOS EN FUNCIÓN DE COMPORTAMIENTOS GRUPALES. LA MÁQUINA DE LA AMISTAD ES UNA EXPENDEDORA DE COCA COLA QUE MIDE TRES METRO Y MEDIO DE ALTURA, POR LO QUE PARA ACCEDER A INGRESAR LAS MONEDAS SE REQUIERE DE LA AYUDA DE UN AMIGO.
OFRECER DESCUENTOS POR COMPRA COLECTIVA JUNTAR LA FUERZA DE LOS CONSUMIDORES PARA CONSEGUIR GRANDES OFERTAS EN PRODUCTOS Y SERVICIOS, QUE SERÍA IMPOSIBLE CONSEGUIR DE MANERA INDIVIDUAL.
UN MENÚ COLABORATIVO: AMPARADO POR PERSONAS QUE AMAN FOTOGRAFIAR Y COMPARTIR SUS PLATOS DE COMIDA.
COLABORATIVO, PARA ELLO DEBÍAN COMPARTIR SUS FOTOS EN INSTAGRAM CON HASHTAG #COMODOMENU.
#7 UN PROGRAMA INTERACTIVO
Son las ofertas de productos de Mc Donald´s Dinamarca, lo que fue imitado por toda la competencia, ya no era atractivo y para revitalizarlo sacaron la campaña Descargabas una APP para cazar los códigos QR y coleccionar Mc repartidas en diversos canales publicitarios, la APP te informaba de los productos que podías ir canjeando.
DESAFÍO CONTINUO A LOS USUARIOS : PEQUEÑAS PRUEBAS QUE LES PERMITEN SUPERARSE.
INVITA A CLIENTES A INTERACTUAR CON EL PROGRAMA.
* GENERO MUCHA PARTICIPACIÓN Y COMPROMISO CON LA MARCA.
PEPSI LIKE MACHINE: SAMPLINGS INTERACTIVOS CUSTOMIZADOS. UNA MAQUINA QUE NO FUNCIONA CON PLATA, SOLO CON LIKES EN FACEBOOK, PARA PARTICIPAR DEBES ENTRAR A LA PAGINA DE FACEBOOK Y PONER LIKE, LUEGO ELIGES TU PEPSI FAVORITA E INMEDIATAMENTE LA MAQUINA TE ARROJA UNA LATA DE BEBIDA GRATIS.
GAMIFICATION MAGNIFICADO por las recompensas y la geolocalización parecen ser el corazón del engagement actual y por consecuencia del awarness actual.
CÓMO UN PROVEEDOR DE PUBLICIDAD FACILITA A LOS ANUNCIANTES LLEGAR A LOS USUARIOS DE JUEGOS Y APP MÓVILES, A TRAVÉS DE LA ENTREGA DE RECOMPENSAS REALES E INMEDIATAS POR GEOLOCALIZACIÓN A LOS GANADORES DE LAS COMPETENCIAS VIRTUALES.
BUENAS PRÁCTICAS
INCLUSIVO
PERSONAL
CLARO
RELEVANTE
MOVIL
SOCIAL
INTERACTIVO
Abierto a todos los clientes
Segmenta beneficios por tipo de usuarios
Es de simple funcionamiento y acceso a beneficios
Está donde y cuando la gente los necesita
Ofrece beneficios de interés real y actual de los clientes.
Ofrece beneficios en función de comportamientos grupales
Invita y desafía a clientes a interactuar con el programa
7 para las relaciones de hoy
ecosistema relacional
INTENSIVA RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA.
MAYORES DEMANDAS DE LOS CONSUMIDORES.
EVOLUCIÓN EN EL
NUEVO ENFOQUE EN LOS SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN
DE LO INDIVIDUAL A LO INDIVIDUAL EN SU CONTEXTO SOCIAL
ENTONCES ¿CÓMO ENTRAN LOS PROGRAMAS DE LEALTAD A ESTE NUEVO ECOSISTEMA?
UN NUEVO INVOLUCRAMIENTO CON LA MARCA PROPULSADO POR LOS MILLENNIALS Y SUS DEMANDAS SOCIALES DE RELACIONAMIENTO.
MILLENNIALS = 1)
BENEFICIOS PARTICIPATIVOS
$$ $$
SH
AR
EW
OR
TH
Y
PARTICIPATION
HIGH
HIGH
LOW
LOW
LEALTAD SOCIAL PARTICIPACIÓN
(EMBAJADOR RS)
COMPRADOR
ECONOMÍA DE LA PARTICIPACIÓN
de dispositivos móviles
Adopción generalizada de redes sociales
GAMIFICATION
PROMOVIDOS POR MAYOR ACCESO A INTERNET MÓVIL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS:
EL PODER DE LOS JUEGOS: Como motivador a obtener recompensas en los programas de lealtad 2.0
2)
COMPROMISO
Adopción generalizada
LA MOVILIDAD Y UNA NUEVA ERA DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD,
INCLUYE LA DIMENSIÓN SOCIAL RELACIONAMIENTO 2.0 3 #
Data Análisis Targeting CRM
GESTIÓN DE CONOCIMIENTO CKM + REDES SOCIALES COMO PLATAFORMAS DE FEEDBACK
INSTANTÁNEO
EL CONSUMIDOR COLABORA EN EL CONTENIDO QUE QUIERE
SEGMENTACIÓN DE MENSAJES
FEEDBACK DE LAS MARCAS CON INCENTIVOS
FOCALIZADOS
EL SOCIAL MEDIA MARKETING ES SOLO UN TIPO DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
LOS 4 PILARES DEL SCRM
CONVERSACIÓN
PARTICIPACIÓN
INTERCAMBIO DE CONTENIDO
COMPROMISO
producción, distribución y consumo de contenidos no como un fin en sí mismo, sino como un medio para interacctuar con el consumidor
un diálogo continuo entre el/los consumidores con la marca y controlados por ellos mismos
en los términos del consumidor
con la marca y los otros consumidores
DE PONER AL CONSUMIDOR AL CENTRO A PONER A SU ENTORNO SOCIAL AL CENTRO
CONSUME INFORMACIÓN Y APRENDE DE LAS MARCAS EN TWITTER Y FACEBOOK
1 SABE DIFERENCIAR DE LAS PROMOCIONES DE
DUDOSA PROCEDENCIA DE LAS DE SITIOS
CONFIABLES
3
APRENDE DE LOS NUEVOS LANZAMIENTOS A TRAVÉS DE CANALES SOCIALES Y COMUNIDADES
2 ESTÁN ESPERANDO QUE LAS MARCAS
TAMBIÉN SEAN ACTIVAS SOCIALMENTE
4
RELACIÓN CON LAS MARCAS: #REPRESENT
La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.
CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
GESTIONA LAS RELACIONES DE UNA EMPRESA CON SUS CLIENTES Y POTENCIALES CLIENTES
El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.
SCRM SOCIAL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
ES UNA HERRAMIENTA QUE INCORPORA LA INFORMACIÓN PROCEDENTE DE LAS REDES SOCIALES AL CRM TRADICIONAL.
LA EVOLUCIÓN HACIA EL SOCIAL CRM
SOCIAL CRM COMO UNA FILOSOFÍA DISEÑADA PARA COMPROMETER AL CLIENTE
EN UNA RELACIÓN DE MUTUO BENEFICIO.
ESTÁ SOPORTADO POR LA TECNOLOGÍA SOCIAL, MODELO DE NEGOCIO, PROCESOS Y
FLUJOS DE TRABAJO.
CRM COMO UNA ESTRATEGIA PARA
SUPERVISAR LAS VENTAS Y ATENCIÓN AL CLIENTE
SI HACEMOS UN COMPARATIVO
Gestión del contacto Gestión de la comunidad
Contactos periódicos
Relación constante y sostenida
24 h
Transacción Interacción
Centrado en el proceso Centrado en la conversación
Departamento específico Toda la compañía
Canales definidos Canales dinámicos y evolutivos
Mensajes hacia fuera Mensajes entrantes
ESTIMULANDO LAS CONVERSACIONES (CON NOSOTROS Y CON OTRAS PERSONAS) LOGRAMOS QUE ELLOS NOS PROMUEVAN
TODO ESTO NOS PERMITE TRANSFORMAR ESE FEEDBACK EN INTELIGENCIA DE NEGOCIO
VIA SCRM SE PUEDEN REDUCIR COSTOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Para cerrar,
un último
CONDUCIENDO EL DEBATE SOBRE EL FUTURO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
DESARROLLANDO NUEVAS EXPERIENCIAS PARA LOS CLIENTES
LLEVANDO LA PERSONALIZACIÓN A NUEVOS NIVELES VIA CONSUMER INSIGHTS
INFLUENCIANDO AL DESARROLLO DE LAS IT DE LA COMPAÑÍA
EL NUEVO ECOSISTEMA RELACIONAL LE OTORGA UN ROL CLAVE A LOS MARKETEROS
GRACIAS