El uso de Las marcas y signos distintivos como una estrategia

comercial

¿Qué es la propiedad intelectual (PI)?

Es un sistema jurídico para proteger los bienes intangibles (bienes no materiales) fruto del intelecto e ingenio humano, así como de actividades afines o conexas

Es también una herramienta esencial para fomentar la actividad creativa, la innovación y la competitividad en las actividades comerciales, de desarrollo tecnológico, científico, artístico….

El sistema de propiedad intelectual

ExclusividadTerritorialidadTemporalidad

Propiedad Industrial

Patentes

Modelos de utilidad

Diseños industriales

Marcas

Indicaciones geográficas

Derechos obtentores vegetales

Derecho de Autor y Derechos Conexos

Obras literarias y artísticas, musicales, audiovisuales

Formulas, procesos

Software

Derechos de los artistas interpretes

de los distribuidores, etc.

Los principales actores en el mercado

Signos distintivos PI

calidad - diferencia

Consumidores

Competidores

Productores/ empresarios

¿ Qué buscan los consumidores?

• satisfacer una necesidad

• obtener el mayor valor posible con su compra

¿Qué buscan los productores?

• ofrecer su(s) producto(s) o servicio(s) en el mercado

• maximizar la rentabilidad de su negocio con respecto a su inversión

Fuente: ww.caske2000.org

Los competidores

• Los productos que salen al mercado tienen que hacer frente a la competencia de otros productos que, con frecuencia, son casi idénticos, o similares, o pueden sustituirlos con facilidad.

• Qué es lo que diferencia mis productos de los productos de los competidores y que NO se puede imitar ?

• ventaja competitiva únicafuente: www.theplaymaker.com

¿ Qué entrega más valor a un producto y lo diferencia de los demás ?

• cantidad – el que más da• calidad – el de mejor atributos• precio – el más barato• conveniencia – en todas partes, entrega rápida• lujo – los mas finos materiales, del mayor precio• novedad – producto nuevo• moda – colección de temporada• exclusividad – sólo unos cuantos ejemplares• sociedad – lo usa celebridades• pertenencia – lo usa un grupo social• estilo – diseños exclusivos• tradición – el saber hacer de generaciones• historia – la receta original• nostálgico – la receta de (la abuela, de mi pueblo)• nacionalismo – hecho en … • reputación – hecho por …• destreza – hecho por …• terruño – espacio geografico especifico y particular• estatus – el mejor, de calidad selecta• experto – de calidad superior, sólo para

conocedores• arte – original de …fuente: INDECOPI

Retos en el mercado global

En un mercado cada vez mas globalizado, el reto para las pequeñas y medianas empresas es desarrollar y mantener ventajas respecto a los competidores

Global – local : un sector importante de consumidores prefiere productos locales, artesanales, tradicionales con características y calidades asociadas directamente con estos factores y por ello esta dispuesto a pagar un precio más elevado.

La diferenciación de un producto es lo que hace la diferencia

Diferenciar sus propios productos en base a calidades debidas, por ej. a sus origen geográfica y factores climáticos propios, y/o métodos tradicionales/artesanales de producción (= valor agregado) puede representar una gran ventaja con respecto a la competencia

¿Cómo hacer para que el consumidor perciba y aprecie la diferencia y el valor agregado asociados a esos productos?

Una herramienta que puede ser utilizada para comunicar a los consumidores tal diferencia y valor agregado son los signos distintivos, que son una herramienta de la propiedad intelectual

Los signos distintivos

Herramientas de propriedad intelectual (industrial) aptos a diferenciar los productos y servicios de una empresa:

• Nombres comerciales

• Marcas de fabrica, de comercio, marcas colectivas, marcas de certificación

• Indicaciones geográficas (IGs)

• Denominaciones de origen (DOs)

Funciones principales de un signo distintivo

• Función identificadora: Indica la procedencia del producto

permite a los consumidores distinguir los productos de una empresas de los de la competencia

• Función de garantía de calidad constante:promociona los productos y crea clientela fiel.

• Función condensadora de reputación reputación=elemento intangible relacionado con el valor del producto y vinculado a la marca

• Función publicitaria

¿ Qué es una marca?

• La marca es un signo utilizado por el empresario para identificar los productos que fabrica o comercializa o los servicios que presta.

¿ Qué confiere una marca?

El derecho exclusivo al titular de la marca:

• a utilizarla para identificar sus productos o servicios, o autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de un pago (contrato de licencia de uso de la marca)

• impedir a terceros, en el territorio en el cual esta protegida la marca, el uso sin su consentimiento de signos idénticos o

similares a la marca para productos idénticos o similares.

Una marca no protege los productos en sí o los métodos de producción, sino el derecho exclusivo del titular a utilizar la marca

¿ Cómo se protege una marca?• Para adquirir un derecho exclusivo sobre su marca, una persona o

una empresa debe registrarla en el Registro de la Propiedad Intelectual del país en el cual él quiere proteger su marca

• El registro* es el sistema mas eficaz para proteger su marca y a la vez el interés de los consumidores

Búsqueda! asegurarse que la marca ya no está registrada en el país por un tercero para los mismos productos o servicios (oposición de terceros).

* El registro de la marca es requerido en la mayoría de los países.

Réquisitos de registrabilidad de una marca (ley nacional de marcas)El Registro de la Propiedad Intelectual verifica que la marca:

• sea distintiva

• no sea descriptiva

• no sea contraria a la moral y orden publico

• no sea engañosa

• no cree confusión con signos protegidos

Alcance de la protección de una marca• Protección territorial se protege únicamente en el país

donde se ha solicitado y obtenido la protección.

• Período de protección 10 años – indefinidamente renovable.

• El registro de una marca es uno solo. Una vez obtenida, la marca podrá ser colocada en cada uno de los productos, logrando un posicionamiento en el mercado y una identificación del producto en la mente del consumidor.

¿Cómo aprovechar al máximo la protección de una marca?

• Registrar su marca lo más pronto posible.

• Vigilar el mercado y asegúrese que nadie infringe los derechos de su marca.

• Utilizar su marca en sus actividades publicitarias y promocionales.

• La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como las licencias y la franquicia.

Marcas colectivas• Signos distintivos que permiten distinguir el material/ el modo de

fabricación u otras características particulares comunes/ el origen geográfico * de los productos y servicios de las distintas empresas que utilizan la marca

• El titular de una marca colectiva es una cooperativa/ asociación/ gremio/consorcio (productores, fabricantes, comerciantes de la cual las empresas son miembros).

Las distintas empresas que forman parte de la asociación o agremiación son los usuarios de las marcas colectiva

* Pueden incluir un nombre geográfico (país, región, localidad) a diferencia de las marcas de fabrica o comerciales

¿ Cómo actúa la marca colectiva?

Los miembros de la asociación establecen el “Reglamento de uso de la marca colectiva” . El reglamento de uso precisa:

• las condiciones de acceso a la asociación (condiciones de afiliación)

• las normas de uso de la marca colectiva.

• Las características o calidades comunes a los productos para los cuales se utilizará la marca

• las normas de control de uso y sanciones en caso de incumplimiento

• El titular de la marca colectiva (la asociación) es responsable de garantizar que sus miembros cumplan estas normas a fin de mantener la calidad (= reputación)

• Objetivo principal: ofrecer garantías al consumidor en cuanto a la calidad del producto protegido por la marca colectiva

¿ Porqué una marca colectiva?

• La marca colectiva es la respuesta a una necesidad concreta de los productores de asociarse para volverse más competitivos frente a las expectativas y exigencias del mercado tal como:

calidad, cantidad, tiempo de entrega, otras condiciones comerciales

• La marca colectiva permite a sus usuarios realizar economías de escalas: ej. costo de registro, campañas publicitaria, vigilancia, etc.

• Los empresarios/usuarios de una marca colectiva pueden beneficiarse de la reputación adquirida por la marca ….

a condición de contribuir a mantener la calidad y la reputación del producto objeto de la misma.

Ejemplos de marcas colectivas

Perú (fruta) Honduras (café)

Perú (Cheso de altura CAJAMARCA)

)

Condiciones y ventajas de las marcas colectivas• La creación de una marca colectiva

necesita:

- un esfuerzo colectivo de asociatividad de los productores, comunidades locales

- apoyo institucional de parte de entitades publicas/estado

• El beneficio no es solamente comercial: las marcas colectivas pueden convertirse en un instrumento efectivo de desarrollo económico y social local (empleo, etc.)

Marcas de certificación o de garantía• El titular es normalmente una institución de control

imparcial competente para realizar actividades de certificación de calidad.Puede tratarse de una entidad gubernamental, ej. un ministerio, o una universidad, una organización internacional, un consorcio.

• El titular fija normas especificas* en relación con la calidad, origen geográfico, material u otras características de los producto o servicios para los cuales se pretende utilizar la marca

• El titular verifica el cumplimento de los usuarios con esta normas y sanciona en caso de no cumplimento (control esencial para mantener constante la función de garantía de la marca)

* Reglamento de uso

Ejemplos

• Marcas de certificación

Standards ISO

¿ Cómo actúa una marca de certificación?

 

El usuario puede ser cualquier persona o empresa que cumpla con la normas especificas determinadas por el titular de la marca.

No es necesaria la pertenencia a ninguna asociación/ cooperativa o gremio (a diferencia de la marca colectiva)

La marca se aplica a productos o servicios cuyas características o calidad han sido certificadas por el titular de la marca.

Los usuarios deben cumplir con los procedimientos y estándares establecidos en el reglamento de uso.

Condiciones relativas a una marca de certificación

Generalmente, se obtiene la autorización o licencia de uso:

• efectuando una solicitud de uso al titular,

• aceptando expresamente el reglamento de uso,

• cumpliendo con los procedimientos previstos,

• pagando una contribución y/o depósito.

   Puede utilizarse junto con una marca individual, marca colectiva, etc.

Ventajas de una marca de certificación• Garantía para los consumidores de una determinada

calidad

• El usuario puede beneficiarse de la confianza que los consumidores depositan en la marca de certificación

• Reforzar su reputación en el mercado

Ventajas de una marca de certificación Diferenciación de sus competidores dándose a conocer

como productores integrantes de un proyecto de calidad pudiendo certificar, por ejemplo:

• que un producto artesanal ha sido hecho a mano,

• que en su fabricación se han respetado ciertos imperativos ecológicos “Sello ecológico”

• que en su manufactura no han intervenido menores de edad

• que el producto ha sido producido en una región geográfica determinada

• que el producto está compuesto alde materias que pueden reciclarse, etc.

Otros signos distintivos

• indicaciónes geográficas

• denominaciónes de origen

indicaciónes geográficas

denominaciónes de origen

¿ Qué es una indicación geográfica ?

• Puede constituir una IG:

• Un nombre geográfico

• Un nombre que evoca un lugar

• Una imagen, un simbolo folclórico, etc. …

• Una forma, un envase tradicional, tipico, etc…

Definición de indicación geográfica

• Las indicaciones geográficas identifican un producto como originario del territorio, de una región o localidad en ese territorio, cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico.

• Vinculo: calidad/características del producto - lugar de origen

Acuerdo sobre los ADPIC: Artículo 22 (1) “indicación geográfica”

Definición de denominación de origen

Se entiende por denominación de origen, la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad que sirva para designar un producto originario del mismo y cuya calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos.

Vinculo: calidad/características del producto – lugar de origen + factores naturales y humanos relacionados al mismoArreglo de Lisboa (OMPI) : Artículo 2(1) “denominación de origen”

Ejemplo

• Factores naturales:

productos agrícolas y agroalimentarios que poseen cualidades derivadas de su lugar de producción y están sometidos a factores locales específicos como características del suelo, el clima, tipo de terreno, altura, humedad etc.

Ejemplo

• Factores humanos :

• Tradición en el cultivo, producción

• Utilización de procesos especiales

• La historia, cultura, identidad del territorio

IGs > DOs

• La denominación de origen (DO) es un tipo particular de indicación geográfica (IG) que se aplica a productos que poseen cualidades o una reputación derivadas exclusivamente o esencialmente de su lugar de origen, comprendidos los factores naturales y los factores humanos.”

• Las legislaciones de varios países asimilan las DOs a las IGs.

DOs: preparación, establecimiento y protección, uso.

• El camino hacia una DO: largo y engorroso

• ¿ Cómo se establece una DO?

• ¿ Cómo se protege una DO?

Preparación de una DO - 1

• Potencialidad del producto: características especificas

y reputación

• Identificación de la zona geográfica de producción y delimitación de la misma

• Identificación de procesos o métodos de producción

• Análisis y estudio técnicos que demuestren el vinculo entre el producto y el territorio, incluyendo a los factores naturales y humanos y/o los aspectos socioculturales y históricos que contribuyen a las características del producto

• Conformidad a las normas técnicas vigentes

Preparación de una DO - 2

• Preparación del pliego de condiciones

• Descripción del producto, definición de la zona de produción, reglas de etiquetaje, etc.

• las reglas comunes de utilización de la DO

• El esquema de control de la conformidad a la calidad y las características del producto requeridas por la DO

Establecimiento de una DO

Conforme a lo que prescribe la ley de marcas nacional una DO se establece por medio de:

• Una resolución y constancia de registro

en la cual se reconoce su registro y protección

- resultado de una solicitud de registro presentada ante el Registro de la Propiedad Intelectual por una entidad privada (asociación de productores, ej. cooperativa, consorcio) o una entidad estatal

Protección de una DO En la resolución y constancia de registro de la D.O.:

• se reconoce la denominación protegida;

• se define:

- el producto o productos para los que se usa;

- el área geográfica de producción;

- las características esenciales del producto

NB: La duración de protección de una DO es INDEFINIDA

Condiciones y ventajas de las DOs• La creación de una DO necesita:

- esfuerzo colectivo, de asociatividad de los

productores:

- apoyo institucional

- politicas públicas que favorezcan el desarrollo de las DOs El beneficio no es solamente comercial: las

DOs pueden convertirse en un instrumento eficaz de desarrollo económico y social local (empleo, conservación del medioambiente local etc.)

Exito de las IGs y DOs

• El éxito de IGs y DOs, aún más que las marcas, depende de varios factores:

• Promoción, a nivel nacional e internacional

• Protección, a nivel nacional e internacional

• Actuación en caso de infracción del derecho

Necesidad de proteger una IG/DO A medida que gana popularidad y reputación, una

IG/DO aumenta su valor !

• Protección contra toda usurpación y imitación

• IG/DO utilizada o registrada como marca por un tercero

• IG/DO se convierte en término genérico

Muchas gracias