Citybranding: Gestión de Ciudades Competitivas.Mg. Carolina Tkachuk

Consultora en Citymarketing.

Investigadora del Proyecto “Condicionamientos morfológicos y funcionales urbanos en la percepción de la imagen y la identidad de las ciudades”.

Universidad Nacional de Quilmes.

Buenos Aires, Argentina.

23, 24 y 25 de Abril de 2014

¿Qué es CITYBRANDING?

Enfoque mercadotécnico

Es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones

estar en contacto permanente con sus grupos objetivo

(ciudadanos-visitantes-inversores), reconocer sus demandas

y desarrollar productos correspondientes con esas demandas,

generando un programa de información que comunique las

metas de la ciudad.

[Kotler]

Enfoque endógeno

Es una disciplina que nace a partir de la necesidad de

buscar una identidad propia que manifieste los valores de

una ciudad, proyectando estratégicamente recursos y

cualidades a públicos internos y externos.

[Carolina Tkachuk]

Enfoque político

Es un método mediante el cual los tomadores de decisión del

sistema económico-administrativo político (ciudad) son inducidos

a un actuar cooperativo y coordinado a través de un

procedimiento institucionalizado e integrado, considerando la

aplicación de los instrumentos y estrategias del marketing.

[Heinolt]

Enfoque holístico

Es un proyecto de regeneración existencial de la vida política,

económica, social y cultural de la ciudad.

Una estrategia de gestión y acción a largo plazo que se apoya

en una imagen-objetivo para la ciudad, en la búsqueda de la

felicidad ciudadana y la competitividad urbana.

[Gabriel Fernández Gasalla]

CITYBRANDING

Es un enfoque de gestión estratégica de ciudades para pensar y transformar la ciudad.

¿Qué es el Marketing para las Ciudades?

Apuntar a segmentos con distintas necesidades a través de

estrategias de marketing ad-hoc, particulares según cada destino.

Situar a visitantes, inversores y potenciales residentes en la

propia estrategia competitiva de la ciudad.

AUTORECONOCERSE

IDENTIFICARSE POSICIONARSE

La competencia económica contemporánea hoy es entre ciudades y regiones antes que entre países.

La Marca Ciudad adquiere mayor relevancia que la Marca País.

Caso: NYC es más relevante que USA.

El mundo como red de ciudades

Posicionamiento

Inversiones / Turismo / Residentes

La competencia económica contemporánea es entre ciudades antes que entre países.

Marca Ciudad > Marca País

¿Cómo estamos comunicando nuestra ciudad?

Criteriosidad

Responsabilidad

Uniformidad

CITYBRANDING Proceso endógeno Proceso exógeno

MARCA CIUDAD

Instrumento de

autoreferenciaciónciudadana.

Canal dereconocimiento exterior

Ser reconocidos

Ciudadano – Territorio

IDENTIDAD

Activo

Turista - Territorio

IMAGEN

Posicionamiento / Competitividad

Ciudad Producto

Nuevo modelo de gestión con criterios empresariales: asumir riesgos, promover iniciativas y generar innovación. Revitalizar atributos y recursos para la satisfacción de deseos y necesidades de distintos públicos objetivo.

Ciudad Red

Inmersa en una red de ciudades que intercambian experiencias para alcanzar un desarrollo coordinado y cooperativamente sustentable. “Pensar global, actuar local”. Ciudades que aprenden unas de otras.

Sinergia + comunicación.

Ciudad Sistémica

Capacidad de autoorganización para adaptarse al entorno y a sus desafíos en tiempo real y a escala multidimensional.

Ciudad abierta, flexible y descentralizada.

Ciudad Emprendedora

Ciudad creativa. Innovación ciudadana. Diseño colectivo de marca ciudad. “Creatividad sinérgica” (co-creación) en la gestión de signos de identificación de la ciudad.

CIUDAD

Ciudad Producto

Ciudadanía corporativa. Gobierno electrónico. Gestión por clusters.

Ciudad Red

Learning City. Trabajo en red. Redes de gobernanza local.

Ciudad Sistémica

Nuevas formas de gestión estratégica urbana.

Ciudad Emprendedora

Ciudad dialogante. Creatividad / Sinergia colectiva

CITYMARKETING

Evolución y tendencias en las estrategias de Citybranding a nivel mundial.

1° Generación: supone la adaptación a los principios del marketing empresarial a las necesidades de mejora de la imagen de las ciudades.

2° Generación: las prácticas de citymarketing se desarrollan conforme un enfoque de gestión urbana integral.

3° Generación: las estrategias de citymarketing se consolidan como herramientas claves para la internacionalización de las ciudades.

•Diplomacia urbana

•Valores universales por la marca.

•Auditorías de citymarketing (legitimación del modelo de ciudad)

Citybranding en América Latina.

Estado de la cuestión.*

BRASIL

País pionero. Primeras experiencias en la primera mitad de los ´90.

Proyectos de creación de un enclave turístico comercial (centro histórico). Salvador (Bahía) y Belén.

Consecuencias: monopolio del turismo; paternalismo con los propietarios y exclusión de pobladores originales (gentrification).

Percepción reticente hacia el Citymarketing en ámbitos académicos.

Marketing de ciudades como expresión de la ciudad-mercancía.

Actualmente existe un resurgimiento en el interés por las prácticas de citymarketing (ciudades que manifiestan experiencias step by step). (Porto Alegre, Curitiba)

* G. Fernandez Gasalla, “Marketing de ciudades: un enfoque integral de gestión de las ciudades en la era postindustrial” (en prensa)

Citybranding en América Latina.

Estado de la cuestión.

MÉXICO

Buena recepción académica en casos puntuales.

Experiencias en municipios intermedios.

Promoción de prácticas de citymarketing por parte de instituciones civiles en asociación con universidades.

Existe un saber técnico y un acervo de conocimiento provisto por instituciones académicas.

Experiencias en ejecución procuran la articulación con los planes estratégicos urbanos.

Citybranding en América Latina.

Estado de la cuestión.

CHILE

Fuerte promoción a escala municipal en prácticas de citymarketing.

Estrategias de posicionamiento de ciudades que buscan reconvertirse como destinos turísticos alternativos.

Fuerte apoyo técnico y desarrollo integral por parte de consultoras privadas.

Participación relativa de universidades.

Citybranding en América Latina.

Estado de la cuestión.

ARGENTINA

Concepción reduccionista de la marca ciudad (“la marca es el logo”)

Ausencia de estrategias publicitarias de los planes de citymarketing.

Tendencia a priorizar el posicionamiento como destino turístico.

Iniciativas del poder ejecutivo local (municipio / alcaldía) con apoyo de instituciones de la sociedad civil. Articulación público-privada.

Incipiente recepción en el medio académico (Nuestro proyecto de investigación fue pionero en la difusión e instalación académica del tema)

Experiencias a destacar: Villa Gesell – Rosario – Gualeguaychú.

Citybranding en América Latina.

Estado de la cuestión.

COLOMBIA

Se persigue la mejora en la imagen de ciudades signadas por la violencia social y política (Medellín)

Fuerte promoción de prácticas de citymarketing por instituciones de la sociedad civil (Asociaciones empresariales y fundaciones de promoción de la ciudad. COTELCO).

Gobiernos locales proactivos.

Universidades permeables al enfoque del citymarketing para el desarrollo económico local de las ciudades.

Implementación reduccionista de la marca ciudad (Obsesión por obtener el logo de la ciudad)

Inventory of World Cities (Globalization and World Cities – GAWC)

(Ciudades Globales) Ciudades con liderazgo estratégico que son centros de servicios avanzados. Alta capacidad en provisión de servicios avanzados en sector financiero, legal y publicitario. Implantación de sedes centrales de empresas multinacionales.

(Segundo Nivel) Mantienen una capacidad restringida en la provisión de servicios avanzados respecto a las ciudades de primer nivel o ciudades Alfa; limitan su actividad a servicios básicos no especializados.

Su capacidad se ciñe a la prestación de servicios secundarios. Se especializan en áreas o industrias distintas al sector terciario de la economía; se han desarrollado fundamentalmente en base a la industria.

CIUDADES DIGITALES

(Nueva Generación de Ciudades) Ciudades que han alcanzado la aplicación intensiva, integral y eficiente de tecnologías de información y comunicación en la prestación de servicios a los distintos públicos objetivo. La ciudad como sistema inteligente.

Ciudades del Citybranding.

Tipología de Ciudades

Clasificación basada en: G. Fernández Gasalla “Marketing de ciudades: un enfoque integral de gestión de las ciudades en la era postindustrial” (en prensa)

CIUDADES IMAGEN

Contienen instrumentos e íconos que la posicionan y promocionan ante el mundo en forma espontánea.

La marca es un producto de sedimentación cultural, donde la identidad se subordina a la personalidad como componente de la imagen.

CIUDADES IMAGEN

LONDRES NUEVA YORK PARÍS

CIUDADES BORDER LINE

Ciudades que necesitan superar

situaciones críticas a partir de un

cambio de rumbo mediante

estrategias de rediseño de ciudad.

GUAYAQUIL ROSARIO MEDELLÍN MIAMI BARCELONA

HACIA EL REDISEÑO O REGENERACIÓN DE LA CIUDAD

IncipientesEn progreso Consolidadas

Ciudades portuarias / Waterfront

De espaldas al agua

Fuerte influencia cultural, histórica o política

Capitales de segundo nivel

Déficit de espacios públicos

CIUDADES STEP BY STEP

Ciudades que avanzaron en el proceso de desarrollo

urbano respecto a su dimensión física y que apuntan al

objetivo de desarrollar una marca ciudad como activo

intangible.

BOGOTÁ / LEÓN / MONTEVIDEO / VILLA GESELL / ARMENIA / GUALEGUAYCHÚ

Citybranding: Estrategias & Metodologías

Alcalde

Plan de Citybranding

Ciudad Utopía o Ideal

(Visión de Ciudad)

Expertos

Equipos de Trabajo (Teams)

Ciudadanos (co-creadores)

¿Cómo se hace Citybranding?

Diagnóstico Estrategias

Acción / GestiónControl / Auditoría

Plan de Citybranding

Marca de Ciudad

Plan Estratégico de Marketing. Análisis FODA de la ciudad.

Características propias que posicionan a la ciudad en condiciones de ventaja / desventaja respecto a la atracción de los diferentes públicos objetivos.

Diversas variables que conforman el macroentorno en el que se desarrolla la ciudad y son determinantes para el proceso de adaptación a situaciones cambiantes.

Estrategia de Citybranding

VISIÓN

Horizonte. ¿Qué ciudad queremos? ¿Para quiénes? ¿En cuánto tiempo y fases?

MISIÓN

Define proyectos, procesos y metodología para esa ciudad que queremos ser.

VALOR DE MARCA

Sintetiza y refleja la visión y misión junto con los atributos que perciben los ciudadanos en torno a su ciudad.

¿Cómo hacer Citybranding en ciudades con problemas?

DIFICULTADES OPORTUNIDADES

Creatividad

Innovación

Participación

Implicación

“Las ciudades han de diseñarse a sí mismas como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rápida y efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades” (Kotler, Haider y Rein; 1994)

Riesgos del Citybranding

Escasa comprensión del diseño y gestión de la marca de ciudad como tema de agenda pública que trascienda la escala temporal de los gobiernos locales. No entender la marca en una dimensión estructural que adquiera continuidad en el tiempo.

Pensar el proceso de marketing de ciudades como una fórmula sin considerar las características propias de cada ciudad. Clonar estrategias para distintas ciudades.

Problemas frecuentes durante el proceso de

marketing estratégico de ciudades.

I. PreparaciónActores y ciudadanos no sensibilizados. No se involucra a actores locales relevantes.

Etapa Trampas / Problemas

II. Análisis situacional

Deficiencias en la definición de demandas de análisis. Diagnóstico errado.

III. Definición de visión urbana.

La imagen objetivo no es suficientemente visionaria y no se basa en los sueños de la comunidad. La implicación de los grupos de interés de la ciudad es insuficiente.

No hay un enfoque global de citymarketing. El posicionamiento estratégico es inexistente. No se define con precisión los públicos objetivo (segmentación del mercado).

IV. Diseño de estrategias de citymarketing

Problemas frecuentes durante el proceso de

marketing estratégico de ciudades.

Etapa Trampas / Problemas

V. Diseño de

medidas

Escaso grado de conocimiento de medidas en la opinión pública. Las medidas no están lo suficientemente alineadas con la visión y objetivos superiores.

VI. Implementación

Hay demasiadas organizaciones que realizan marketing urbano. La capacidad de diálogo de los actores es baja. Hay un decreciente interés en el marketing y no está respaldado por la autoridad local.

VII. Control de

éxito

No se desarrolla un control de éxito sistemático y profesional de las medidas de marketing. Se carece de un sistema de marketing audit.

Proceso de diseño de una estrategia de citybranding (MEDIUM)

Exploraciónde líderes locales

[individuos+instituciones]

Evento de Evento de Intervención Intervención de Grandes de Grandes

GruposGrupos(IGG)

Evaluaciones de nivel de prejuicio cognitivo[local+regional+intern

acional]

Frameworking[ sensibilización y concientización de

ideas ]

Task force de comunicación

[instalar el proyecto en la ciudadanía]

Consultoriía Pública Ciudadana [prediagnóstico] *

Organización del Evento IGG

[Convocatoria al rediseño de la ciudad]

Presentación del Citizen Report[documento ]

Proyecto Estratégicos

Reajustes estratégicos y

tácticos

Auditoría de City Marketing

Comunicación de lo azaroso e imprevisto

3° mov.: 3 meses / continuo2° movimiento: 3 días1° movimiento: 3 meses

Conferencia para la búsqueda del futuro (future search conference)

El poder de la conversación.

La Ciudad Abierta

La Ciudad Diálogo

La Ciudad como realidad conversacional.

MUCHAS GRACIAS!

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Mg. Carolina Tkachuk