Post on 18-Feb-2015
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA SELVA
Tema:
Promoción y plaza.
Materia:
Mercadotecnia.
Catedrático:
Ing. Deysi Ortiz Pérez.
Nombre del alumno:
Marisol Arcos Jiménez.
Fortino ortega López Vázquez.
Samuel Díaz Zenteno.
Nelly Arely López Martínez.
Grado y grupo: 2°A
Carrera: TSU. En turismo.
Lugar y fecha de entrega:
Crucero san Javier, Ocosingo, Chiapas; a 18 de febrero
del 2013.
INTRODUCCION
En este presente trabajo estaremos hablando de los elementos de la promocion
de la con sus respectivos elementos o variables:
Identificando los elementos de la promoción:
Promoción de ventas
Publicidad
Ventas
Relaciones humanas
Donde se definirá como una serie de actividades en donde sus objetivos y su fin
de informar, persuadir y recordar las características, sus ventajas y sus
desventajas.
PROMOCION.
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra
o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un
incremento puntual de las ventas.
Mezcla de promoción
La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y
consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo
que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los
clientes y crear relaciones con ellos.
Las herramientas de promoción son:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.
Ventas personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
Marketing directo: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.
Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los
consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios
impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de
ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las
ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones
comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan
boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing
directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.
La unión y utilización de todas las herramientas de promoción, generan
comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la
compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca
de la organización y sus productos.
Estrategia de la mezcla de promoción
El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción:
(1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con
las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores
finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades
de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del
canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los
consumidores finales.
La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing
(publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para
animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces
los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su
vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la
demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de
distribución.
PUBLICIDAD
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito
vender en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo
apliquen el control de la natalidad.
La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su
programa de publicidad:
Establecer los objetivos de publicidad
Establecer el presupuesto publicitario
Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a
utilizar)
Evaluar las campañas publicitarias
Establecimiento de los objetivos publicitarios
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al
mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán
la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse
con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad
se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.
Los tipos de publicidad son:
Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una
categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
Publicidad persuasiva: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia,
el objetivo es generar una demanda selectiva.
Publicidad de recordatorio: resulta importante en el caso de productos maduros,
pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a
mantener las relaciones con el cliente.
Establecimiento del presupuesto publicitario
Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de
publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento
del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el
presupuesto presupuestario:
Desarrollo de una estrategia publicitaria
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios publicitarios.
Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios
en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento
creativo elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba
los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que
generaba fricción entre ambos.
Estrategias publicitarias (estilos)
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,
transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.
Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sinó la
sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte.
Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta conducir"?
Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio
de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, sinó es un
'testimonio'.
Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un
testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del
producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este
estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las
'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.
Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su
composición. Muy usado en los anuncios de coches.
Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como
una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus
ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.
Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al
futuro comprador y así captar su atención.
Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.
Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación
del tiempo de referencia.
Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y
conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con
respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto,
lo que produce mejores resultados
Propuesta Única de Venta.
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento
diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su
denominación a (ESP).
Imagen de marca.
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo
(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Estrategia Subliminal.
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el
alcohol, la lencería, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta
trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la
parte consciente e inconsciente del individuo
Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en
una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para
convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación
directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un
consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de
la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público
va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser
movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo
general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya
que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos
genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va
desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo,
resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.
Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica
que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y
sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores,
intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la
audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario
adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes
apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y
características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio
y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un
desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o
anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para
crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas
maneras distintas en cada diferente situación.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una
publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los
clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la
atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo
sea indispensable para la efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más
abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un
problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal
profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que
todos participen y cooperen en el proceso publicitario.
Medios publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar
productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o
"Below the line".
Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la
heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se
contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea"
sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las
actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas
"aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de
estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales
como la TV y la Radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las
agencias de medios), como también medios
masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La
discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y
medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que
hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.
Above the line; medios convencionales.
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión,
bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y
de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se
han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o
recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más
poderoso.
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público
que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas
de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más
extensa y precisa.
Below the line; medios alternativos
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta
en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un
grito en la calle».
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos
tales como videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el
lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí
donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento
de campañas publicitarias y promociones en marcha.
Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente
ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se
pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense,
MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No
únicamente para hacer publicidad a través de banners.
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña.
Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar
que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
Eficacia de la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos.
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma
inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el
resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribución.
Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor
específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y
de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores
psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de
compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación
comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas
sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de
una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la
marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al
conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la
publicidad.
Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el
primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el
segundo tras aparecer en los medios.
Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias
más concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la
función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando
mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las
campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre
medios y creativos está la campaña pionera.
Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la
publicidad:
1. Efectos de comunicación: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa
si el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los
anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan.
Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores,
preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que
produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto
el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los
consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de
comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.
2. Efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias: resultan muy difíciles de
medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las
características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para
poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en
publicidad del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo,
debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que
se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en
publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las
ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y
esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones
para consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio),
compañías (promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas
(promociones de fuerzas de ventas).
Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de
ventas son:
Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada
vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una
herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.
Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los
competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están
utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la
saturación de los medios, y a las restricciones legales.
Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez
más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes. Al desarrollar un programa de
promoción de ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales,
y luego seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivos.
Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes
situaciones:
Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar
las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas
manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien
el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren
anticipadamente.
El caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener
mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer
que los vendedores consigan cuentas nuevas.
Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas
personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y
pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas
personales de la compañía.
En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio
temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición
del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien
diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para
crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.
Principales herramientas para la promoción de ventas
Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de
promoción de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para
comercio y para las industrias.
Herramientas de promoción para los consumidores:
Herramientas de promoción al comercio:
La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una
marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia
los consumidores.
Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:
Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos,
bonificaciones, y exhibiciones
Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se
compra durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de
lista).
Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de
que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna
manera. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones
especiales.
Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores
que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.
Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o
su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.
! Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de
la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos,
cuadernos de notas y cintas métricas.
Herramientas de promoción industrial:
Las herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de
negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los
vendedores.
La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la
promoción al consumidor y al comercio.
Las herramientas más importantes de la promoción industrial son: convenciones,
exposiciones comerciales y concursos de ventas.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable,
la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores,
anécdotas o sucesos desfavorables.
Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las
siguientes funciones:
Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: crear y colocar información
noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o
servicio.
Publicidad del producto: hacer publicidad a productos específicos.
Asuntos públicos: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.
Cabildeo: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en leyes y reglamentos.
Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las
relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores,
inversionistas, medios y con sus comunidades.
La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para crear y
mantener las marcas y/u empresas. Los profesionales en relaciones públicas
emplean diversas herramientas: noticia, discursos, eventos especiales, materiales
escritos y audiovisuales, materiales de identidad corporativa, y actividades de
servicio público.
Recientemente las relaciones públicas han desarrollado el marketing móvil, que
son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los consumidores. El
marketing móvil ha surgido como una forma eficaz de crear relaciones uno a uno
con los clientes meta.
El sitio web de una compañía puede ser un buen vehículo para ejercer las
relaciones públicas. Los consumidores y miembros de otros públicos pueden
visitar el sitio para obtener información y entretenimiento.
De igual manera que con las demás herramientas de promoción, la considerar
cuándo y cómo emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe
establecer objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar el plan
de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la
compañía se deben combinar perfectamente con los demás actividades de
promoción dentro de su labor global de comunicaciones integradas del marketing.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la
mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta
directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales
de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la
venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios
riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna
uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo
hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,
seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y
con autorización para venderlo.
Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen
que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de
Valores o la Publicidad.
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o
servicios de lavandería para la industria.
Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos
que ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones
de servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el
problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la
localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para
realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben
tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de
distribución de tangibles.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio
vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de
importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios
realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos
servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere
el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física,
aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales
para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de
estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir
respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en
estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de
servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí
actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y
tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status
asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente
para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se
localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las
características del servicio requieren dispersión en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da
como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue
desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se
complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los
servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la
importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de
marketing.
CONCLUSION:
En el trabajo hecho se concluye de que lo que se investigó se aprendieron
muchas cosas en las cuales cada uno de nosotros como integrantes de un equipo
de trabajo, se utilizaran la información para la elaboración de un producto, ya sea
de que el producto sea nuevo en el mercado o si es un producto sea para innovar
y luego aplicar lo que es la promoción y plaza para el lanzamiento de nuestros
productos.