Post on 08-Nov-2015
ESTRATEGIA
Prof. MARCELO GUTIRREZ
1 SEMESTRE 2015
ESTRATEGIA
Descripcin de la Asignatura La asignatura Poltica de Empresas es un curso con nfasis en un aprendizaje activo y un hacer cosas ms que en una mera transmisin de informacin. Desde este punto de vista se persigue desarrollar las habilidades de los alumnos para aclarar sus propias decisiones, actitudes y valores. El curso se desarrolla en torno a dos grandes temas: Cmo diagnosticar la posicin estratgica de una empresa, considerando factores externos e internos a sta. Las elecciones estratgicas que realizan las empresas en consideracin de los cambios en las condiciones de una industria o empresa y cules son las implicaciones de esos cambios en la administracin estratgica. Se espera que el alumno: Interacte activamente en las dinmicas y ejercicios del curso con inters y respeto por la opinin del otro. Realice preguntas y crticas constructivas. Acepte crticas y retroalimentacin constructivas. Se interese por obtener informacin acerca de temas, casos, y otros elementos del curso. Participe activa y creativamente en la dinmica del curso. Metodologa Exposiciones del profesor gua Profesor como facilitador Ejercicios en clases Lectura de materia antes de clases
FEN UNIVERSIDAD MAYOR Estrategia - Primer Semestre 2015 Profesor: Marcelo Gutirrez (MS Marketing ESCP Europe) - marcelo@sevenco.cl
ESTRATEGIA
EVALUACIONES Prueba Parcial 1 (35%) INDIVIDUAL - la prueba es de carcter prctico, donde se debern aplicar los conceptos tericos a casos de estudio. Prueba Parcial 2 (35%) INDIVIDUAL la prueba es de carcter prctico, donde se debern aplicar los conceptos tericos a casos de estudio. Investigacin prctica (30%) GRUPALdurante el curso los alumnos deben trabajar en grupos de 4 a 5 integrantes para investigar a una empresa de su eleccin en profundidad durante TODO el curso (no dejar el trabajo para el ltimo minuto). En el caso de que en el curso hayan alumnos extranjeros, en lo posible, la totalidad de los grupos sern mixtos (locales y extranjeros). Esta investigacin ser presentada en dos etapas:
Bibliografa Bsica
Direccin Estratgica (2008-7 Edicin), Gerry Johnson, Kevan Scholes y Richard Whittington. Pearson Prentice Hall. Administracin estratgica: teora y casos (2012), Arthur A. Thompson. McGraw-Hill.
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q Etapa 1: Anlisis del entorno (15%) Debe contener: Anlisis del entorno. El trabajo se mide en base a la presentacin oral (no
se requiere informe escrito). La presentacin debe incluir los siguientes anlisis: o PEST y creacin de escenarios o Las 5 fuerzas de Porter o Grupos estratgicos o Segmentos de mercado o Identificacin del consumidor estratgico o Oportunidades y Amenazas qEtapa 2: Diagnstico y Propuesta Estratgica (15%) Debe contener: Diagnstico de la capacidad estratgica y Propuesta estratgica. El
trabajo se mide en base a la presentacin oral (no se requiere informe escrito). La presentacin debe incluir como lo siguiente: o Recursos y competencias (umbrales y nucleares, capacidades dinmicas) o Cadena de valor y red de valor de la empresa o Benchmarking o Anlisis expectativas y propsitos :Gobierno corporativo, Misin visin, Stakeholders o Anlisis FODA o Identificacin estrategia actual (competitiva y corporativa) o Evaluacin estrategia actual (curva de valor) o Propuesta estratgica (Matriz FODA, Ocano Azul)
Investigacin prctica (30%) GRUPAL
q En ambas presentaciones, adems del contenido, se evaluarn los siguientes aspectos: o Calidad del apoyo visual (edicin, ortografa, creatividad, atractivo y relevancia) NOTA:
el apoyo visual debe contener el mnimo texto posible y apoyarse principalmente en imgenes.
o Oratoria capacidad de presentar el caso de manera clara ante la clase.
o NOTA: es importante que el trabajo sea realizado como GRUPO y no como una compilacin de trabajos individuales. Esto es fcilmente identificable en la presentacin y afecta directamente en la calidad del trabajo.
IMPORTANTE:
Es responsabilidad de los alumnos preparar el material terico antes de clases (lectura). Dado esto, es altamente recomendable utilizar las horas de clase para aclarar aquellos conceptos que no estn claros.
La comunicacin fuera de la sala de clases ser a travs de marcelo@sevenco.cl y para esto, se requiere 1 alumno que coordine con el Profesor y mantenga al da al curso. Se enviarn los documentos, incluido este programa, y para notificar cambios de actividades, fechas y/o evaluaciones. Por lo que no se aceptarn excusas de inasistencia a alguna evaluacin o actividad.
Tolerancia de 10 min de atraso para entrar en la sala, si llega despus debe esperar hasta el segundo mdulo para entrar a clases.
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
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QU ES LA ESTRATEGIA?
Direccin de largo plazo
El alcance de las actividades de la empresa
Sacar ventaja respecto a competencia
Debe considerar los cambios de la Industria
Crecer a partir de Recursos y Competencias (capacidad estratgica)
Valores y expectativas de las partes interesadas
Es probable que las decisiones estratgicas:
Tengan naturales compleja
Se tomen en situaciones de incertidumbre
Afecten las decisiones operativas
Requieran un planteamiento integrado (dentro y fuera)
Impliquen cambios considerables
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Niveles de Estrategias
Alcance general de la empresa Cmo se puede aadir valor a las distintas UEN
1.- Estrategia Corporativa
Trata sobre la manera de competir con xito en determinados mercados.
Cmo ofrecer mejor valor Afecta a productos y servicios a desarrollar Cmo lograr ventaja competitiva en Industria Decisiones deben relacionarse con cada UEN
2.- Estrategia de Negocio
Prof: Marcelo Gutirrez M Universidad Mayor
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Niveles de Estrategias
Parte de una organizacin para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es nico a cada UEN.
Unidad con fines de definicin de estrategias.
3.- UEN
Se ocupan de cmo las distintas partes que componen una empresa permiten aplicar eficazmente las estrategias del negocio, y de la organizacin.
En lnea con los recursos, procesos, y personal.
4.- Estrategias Operativas
Prof: Marcelo Gutirrez M Universidad Mayor
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1. Resumen Ejecutivo 2. Anlisis situacional de marketing 3. Objetivos & metas 4. Segmentacin, Cobertura, Posicionamiento 5. Desarrollo de Estrategias de Marketing 6. Decisiones de mix operativo 7. Control
Planificacin Estratgica
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SEGMENTACIN COBERTURA POSICIONAMIENTO
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POSICIONAMIENTO Desarrollo de una Propuesta de Valor (Ninguna compaa puede ser eficiente en todo)
Elegir un Posicin de Valor para el producto (+x-, ++x+, lo mismo x -, - por mucho -)
Desarrollar la Propuesta de Valor Total para el producto (Porqu me tiene que comprar)
Elegir un Posicionamiento Especfico para el producto (Mejor calidad, ms duracin, Menor precio)
Elegir un Posicionamiento Amplio para el producto (Porter o Treacy-Wiersema)
1 2
3 4
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Fuentes Potenciales de Posicionamiento:
1.- Sobre la base del Atributo: Es dbil, ya que
no sugiere ningn beneficio.
2.- Sobre la base del Beneficio: Es el ms
utilizado
3.- Sobre la base del uso/aplicacin: el mejor en
una determinada aplicacin (ej. Nike para correr, para basketball).
4.- Sobre la base del Usuario: Apple para
Diseadores
5.- Sobre la base del Competidor: 7up la
bebida no cola.
6.- Sobre la base de la Categora: Kodak foto,
Xerox fotocopia
7.- Sobre la base de Calidad/Precio: Chanel
N 5, caro y alta calidad.
ESTRATEGIA
Pertenencia
Asociar la marca a una categora, sobre todo si es
nueva. Luego informar a los prospectos acerca de los
beneficios Analgsico eficaz para el dolor de cabeza.
Comunicar atributos e imagen (situaciones de consumo,
prospectos).
Rasgo Diferencial:
Identificar y/o ensear creencias.
Marcas lderes: Microsoft tiene el software ms avanzado.
Marcas ms pequeas: IBM-LENOVO tecnologa de punta
Posicionamiento por Competencia
ESTRATEGIA
Posicionamiento Basado en Metas
Atributo/Imagen
Beneficio Funcional
Beneficio Emocional/ Afectivo
Esencia de la Marca
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS GENRICAS
Especialista
Diferenciacin
Liderazgo en costo
ESTRATEGIAS CRECIMIENTO
Intensivo
Penetracin
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Diversificacin Pura
Concntrica
Integracin
Hacia atrs
Hacia adelante
Horizontal
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Especialista
Retador
Lder
Seguidor
Diversificacin
ESTRATEGIAS ESTRATEGIA
DECISIONES DE MIX OPERATIVO
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1. Qu ocurri?
Reunir info y comparar con plan (objetivos, metas, presupuesto)
2. Por qu? Determinar qu factores del plan causaron los
resultados
3. Qu hacer? Planear el prximo plan para mejorar desempeo
deficiente y capitalizar lo que se hizo bien.
CONTROL
ESTRATEGIA
2 herramientas para el anlisis de resultados: VOLUMEN DE VENTAS & PRM
Anlisis de ventas netas ndices de desempeo real / comparativo Identificar razones de xito o fracaso
Anlisis de PRM ndice de resultado empresa v/s resultado
industria Identificar razones de desviaciones en PRM
ESTRATEGIA
2 herramientas para el anlisis de resultados: COSTOS DE MKT
q Complementa el anlisis de ventas netas y PRM. q Determina rentabilidad relativa de las acciones mkt q Estudio de los gastos de operacin en el EERR q Analiza las desviaciones entre costos planeados y
costos reales q Rendimiento del mkt (ROI): rendimiento de la
inversin en mkt
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ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
DIRECCIN ESTRATGICA
Incluye:
la comprensin de la posicin estratgica de una empresa
las elecciones estratgicas para el futuro
y la conversin de la estrategia en accin
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DIRECCIN ESTRATGICA