Post on 18-Dec-2014
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, MARCA Y ENVASE
Lucía Frieros León
AF2
ESTRATEGIAS
Productos
Marcas
Envases
PRODUCTOS
PRODUCTOSLa estrategia del producto depende de la dirección general de una empresa, pues afecta a todas las áreas funcionales de la empresa: marketing, producción y financiación y es una política que influye a largo plazo.
Criterio Estrategias
Forma de actuar de la empresa
• Reactiva• Proactiva
Gama de productos y mercado
• Producción• Expansión (gama,
mercado, diversificación)
• Mantenimiento• Contracción
Internacional • Adaptación• Estandarización
Me too (yo también): que suponen que la empresa hará lo que hacen los demás.
Copia desleal: se introducen pequeñas modificaciones en productos ya existentes en el mercado y se lanzan como nuevos.
Segundo, pero mejor: se analizan los productos que hay en el mercado y se lanza uno nuevo mejorado.
Las estrategias de este tipo se basan en la Investigación y Desarrollo (I+D) y en el marketing. Solo aquellos productos que responden a necesidades concretas, son representativos de este tipo de estrategia.
Reactivas o antiacciónProactivas o a favor de
la acción
LAS ESTRATEGIAS BASADAS EN LA POSTURA QUE LA EMPRESA ADOPTA ANTE LA ACCIÓN
PUEDEN SER:
CONSIDERANDO LA GAMA DE PRODUCTOS Y EL MERCADO EN EL QUE ACTÚA LA EMPRESA, SE PUEDEN ADOPTAR LAS SIGUIENTES DECISIONES:
Profundización en el mercado actual de la empresa, sin alterar la gama de productos ni su ámbito geográfico de actuación.
Expansión o desarrollo.
Las posibilidades son:
o Expansión de la gama: lanzamiento de nuevos productos en el mismo mercado que el actual.
o Expansión de mercado: la misma gama de productos actuales se introducen en nuevos sectores o ámbitos geográficos.
o Diversificación: ampliación de la gama de productos y del mercado.
LAS ALTERNATIVAS A ESTAS ESTRATEGIAS CONSISTEN EN:
Actuación en el mismo mercado con la misma gama de productos y tratando de mantener la misma cuota de mercado: mantenimiento o atrincheramiento.
Cualquier otra que suponga una reducción de la cuota de mercado. La denominación contracción. Un caso de contracción será la retirada del producto del mercado.
Cuando la empresa vende sus productos en diferentes países, ha de optar por una estrategia de adaptación del producto a cada mercado nacional o una estrategia de estandarización del producto, que se venderá sin modificaciones en tolos los países.
El producto ha de adoptar las especificaciones requeridas para la comercialización en todos los países en que vaya a venderse. Esta adaptación puede ser total o referirse únicamente a alguno de sus atributos.
MARCAS
MARCASLos fabricantes como los distribuidores pueden optar por una estrategia de marca única, de marcas múltiples o una combinación de ambas.
MARCA ÚNICA: Consiste en comercializar todos los productos con la misma marca. Esta marca única requiere tener una imagen positiva y la seguridad de que la misma no va a ser perjudicada con el fracaso del producto, ya que se vería afectada toda la gama.
Ventajas
o Facilita la introducción de nuevos productos.
o Reduce los presupuestos de comunicación.o Hace que la marca sea más conocida en el
mercado
Inconvenienteo Cuanto más productos tengan
la misma marca, más débil será su significado.
MARCAS MÚLTIPLES: CUANDO LA GAMA DE PRODUCTOS SE COMERCIALIZA CON MÁS DE UNA MARCA.
La utilización de marcas múltiples puede deberse a razones no premeditadas o a causas voluntarias con distintos objetivos:
o Utilización de una marca diferente para cada línea de productos.
o Marca global o marca local.La utilización de la misma marca en todo el
mundo es una estrategia de marca global.Utilizar distintas marcas en ámbitos diferentes
es una estrategia de marca local.
o Segundas marcas. Se trata de captar clientes, que de otro modo no adquirirían los productos de la empresa, mediante marcas diferentes que suelen aplicar precios distintos. Además puede aplicarse para crear nuevas marcas.
SISTEMA MIXTO: UNA VARIANTE ENTRE MARCA ÚNICA Y MARCA MÚLTIPLE ES EL USO CONJUNTO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO O LÍNEA DE PRODUCTOS.
Otra opción dentro de este apartado es el de la marca compartida (co-branding).
En productos complementarios pueden utilizarse conjuntamente dos o más marcas diferentes para potenciar las cualidades de ambas.
ENVASES
ENVASES DE UN SOLO USO O REUTILIZABLE: Los envases de
vidrio pueden ser reutilizados. Algunos productos se presentan en un vaso o un caja metálica, que tras su consumo pueden ser aprovechados para otros usos por el consumidor.
DE CARTÓN, DE PLÁSTICO, DE VIDRIO, METÁLICO, ETC.
ENVASES
RECICLABLE O NO: La sensibilidad del consumidor hacia el reciclado de residuos ha de tenerse en cuenta. La empresa que utiliza envases reciclables mejora su imagen.
IGUAL PARA TODA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS: con la única diferencia del etiquetado. Esto tiene la ventaja de que el costes se reduce.
La legislación establece condiciones de conservación, seguridad, etc., de muchos productos y determina en algunos casos el envase a utilizar.
ENVASES PARA UNA SOLA UNIDAD DE PRODUCTO O PARA VARIAS, DE SEGURIDAD, ETC.
ENVASES