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Universidad de las Américas Puebla
Plan de Medios
Publicidad Exterior
Roberto Méndez Escárcega ID:120652
1. Estructura del Medio
1. ESTRUCTURA DEL MEDIO
1.1 Historia de la Publicidad exterior
Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de
expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose
en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder
expresarse visualmente.
Un ejemplo de publicidad exterior en un pasado es hace 3200 años a.C., en la
época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los templos
egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las
cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Desde las
primeras formas de vida se ha tenido la gran necesidad de comunicar ideas
con expresión visua.
1.2 La publicidad exterior
Uno de los medios de difusión que ha tenido mayor crecimiento dentro de
México, es la publicidad en exteriores; el principal motivo de su desarrollo es el
incremento de la oferta que ha tenido con el paso de los años.
Se considera publicidad exterior toda aquella que está situada en lugares
públicos y en constante interacción con el público; Una de las directrices
mentales más comunes que afectan el proceso de toma de decisiones de la
gente se conoce como Recency.
Recency es la tendencia a considerar la información más reciente como la más
valiosa en la toma de decisiones. La Publicidad Exterior aprovecha esta
directriz para persuadir al mercado al que se expone para el reconocimiento y
posicionamiento de marcas.
1.3 Tendencias
De acuerdo con el Centro Interamericano de Marketing Aplicado, en el 2005 el
valor de mercado de la industria de la publicidad en México ascendió a 44 mil
842 millones de pesos, del cual 3.79% correspondió al gasto en publicidad
exterior, es decir 1,700 millones de pesos aproximadamente, lo cual implica un
crecimiento del 40% contra el 2004. El incremento en la venta de publicidad
exterior ha sido paulatino y constante, ya que del 2003 a 2004 creció en más
de 20% al pasar de 1,020 millones de pesos a 1,200 millones de pesos
respectivamente.
Debido a que los consumidores pasan cada vez más tiempo en la calle, la
publicidad en muebles urbanos es el espacio para anunciarse por excelencia.
De acuerdo con el INEGI, en promedio las personas invierten más de dos
horas en transportarse, indicador que crece en las grandes ciudades, donde los
habitantes rebasan las tres horas diarias de tiempo en la calle. Lo que lo ha
convertido en el formato de gran crecimiento en la industria publicitaria.
1.4 Soportes
La publicidad exterior puede presentarse en diferentes soportes:
Carteleras: comúnmente llamados espectaculares, son impresos
montados sobre estructuras de acero a grandes alturas; las medidas
usuales son 12.90 x 7.20 mts pero también existen en diferentes
medidas dependiendo del proveedor.
Parabuses: Los Parabuses son el mobiliario urbano que proporciona a
los usuarios del transporte público; luz, información, protección y
asientos de descanso, están distribuidos en las principales vías de la
zona metropolitana. Cuentan con un exhibidor conocido como "Mupi"
(Modulo Urbanos para Información) con dos caras de exhibición
Tamaño del cartel (en metros):
1.21 de ancho x 1.77 de alto
Superficie de impresión
1.170 de ancho x 1.725 de alto (Centrado)
Superficie visible útil (a caja):
1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado)
Material: Estireno de 0.15mm. Color Blanco
Proceso de impresión: Serigrafía ó inyección de tinta
Vallas: soportes publicitarios efectivos y económicos de fácil
incorporación dentro del concepto de mobiliario urbano; su formato
natural es de 2 x 3 mts transformándose de acuerdo a las necesidades
del mercado.
Volumétricos: cuerpos o figuras de grandes dimensiones que enfatizan
la imagen de marca; servicio o producto que se anuncia para dar
relevancia a algún aspecto relacionado con estos y que específicamente
se promociona.
Autobuses: anuncios en el exterior de vehículos de transporte público
adecuados a su forma y tamaño; publicidad de significativo impacto por
estar en movimiento continuo.
Muros: publicidad en la fachada, paredes o exteriores de inmuebles de
gran altura de excelente visibilidad y gran alcance.
Puentes peatonales: Son anuncios espectaculares que miden 12, 18 y
25 * 3 metros, se otorgan sobre las avenidas que otorgan una visibilidad
libre desde los 160 metros y por ello un impacto de 10 a 15 segundos
promedio de circulación.
Kioskos Publicitarios: son sanitarios públicos de 4. 40 metros de altura
con 3 ventanas publicitarias de 1.10 * 2. 50 metros, están diseñados de
acuerdo al entorno e imagen urbana de cada ciudad.
Muppies: Modulo urbano para información.
Valet Parking : Módulos de estacionamiento estratégicamente colocados
en lugares de acuerdo al público objetivo.
Cityfon: casetas telefónicas especializadas en donde se anuncian todo
tipo de marcas y causa impacto a primera vista debido a que aun es un
formato que no se observa en cualquier lugar.
Otros soportes
Cajeros de Prepago en centros comerciales
Este medio es un punto de contacto obligado para todos los visitantes al centro
comercial. Puede contratarse con un sistema de audio que permite emitir algún
mensaje de la campaña. Funciona con un sensor de movimiento que detecta al
consumidor al momento de acercarse.
Las dimensiones del dispositivo permiten impactar a la altura de los ojos del
consumidor. Esto garantiza su visibilidad e impacto.
Plumas de Entrada y salida en estacionamiento
Las plumas con publicidad es el medio que ofrece la mayor garantía de impacto
al literalmente toparse con ellas al llegar al estacionamiento comercial. La
producción del afiche publicitario es en volumen y cuenta con iluminación,
permitiendo así mayor impacto.
2. Características
Del Medio
2. CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO
Medio de Apoyo:
La publicidad exterior es una alternativa para los anunciantes que buscan
posicionar su marca dentro de un mercado altamente competitivo y generar un
nivel de recuerdo adecuado en el consumidor; además es el medio que más
formatos versátiles y soportes puede tener.
Nuevos Soportes:
Anteriormente la publicidad en exteriores era sinónimo de espectaculares o
carteleras; sin embargo debido a la demanda que han tenido los anunciantes
sobre los proveedores se han desarrollados nuevos formatos o soportes
versátiles que ayudan a crear un mayor impacto de la campaña.
Segmentación y Poder Discriminante:
Los exteriores tienen un poder discriminante alto por zona geográfica; el
acceso a este medio es de bajo costo, y no requiere de mucha participación del
consumidor.
La publicidad en exteriores tiene un alto grado de influencia por región, por lo
tanto permite que los anunciantes sean de carácter local o nacional, dando pie
a la segmentación por ciudades o regiones delimitando el área de cobertura de
la marca.
Medición de Impactos:
Hasta principios del 2006, no se había encontrado la manera adecuada de
medir los impactos que tenían los exteriores sobre la audiencia y solamente se
suponía que su costo por impacto era alto; sin embargo en México surgió
IBOPE AGB que es el estándar de la investigación de medios caracterizada por
su prestigio en el monitoreo y análisis de inversión publicitaria, capacitación y
consultorías especializadas, y a partir de este año como ya se mencionó
empieza a especializarse en la medición de la publicidad exterior.
Características del Anuncio:
Se estima que el tiempo en el que el consumidor se ve impactado por el
mensaje es mínimo, por ese motivo el anuncio debe ser impactante, breve, fácil
de comprender, mensaje directo y con colores llamativos.
Respuesta Rápida:
Independientemente de la naturaleza local que tienen los medios exteriores, su
carácter llamativo y presencial hace que los grandes anunciantes los utilicen
como una fuente de apoyo en las campañas nacionales. Además de que por
estar en constante interacción con la audiencia mientras ellos están fuera de
casa, es más probable que después de ser impactados por el medio realicen el
proceso de compra.
El uso de los medios exteriores aumenta el nivel de recuerdo en los
consumidores y los hace concientes de la existencia de los productos y
marcas; por lo tanto actúa favorablemente en los negocios, gracias a la
exhibición de sus productos mediante mensajes sencillos en paneles llamativos
que tienen grandes dimensiones.
Producción de Anuncios:
La reproducción de los impresos que constituyen los medios exteriores debe
ser especializada; la impresión se hace por serigrafía porque las tintas
ocupadas son mucho más resistentes a las condiciones climatológicas y de
intemperie permitiendo así la durabilidad de los impresos. Este proceso de
impresión es rápido, sin embargo en el apartado de montaje es cuando se
requiere de más tiempo (3 a 4 días).
2.1 Ventajas De La Publicidad Exterior
Los exteriores refuerzan una campaña de televisión, mediante objetos
visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y mejoran el
alcance y la frecuencia generales de la televisión.
Los exteriores ofrecen una asociación grafica y visual que no tiene la
radio.
Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas
campañas de revistas.
Las imágenes gráficas de los exteriores, combinadas con los periódicos,
ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores también amplían
la vida de publicidad en los periódicos.
permite que gran cantidad de personas observen de cerca el mensaje.
Es selectivo porque brinda al cliente la posibilidad de apuntar al público
objetivo buscado.
2.2 Desventajas De La Publicidad Exterior
Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la
persona promedio los ve menos de 10 segundos. Además el "texto"
promedio de los exteriores sólo tiene entre siete (7) y diez (10) palabras.
Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y
a nadie en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un
rifle.
Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos
anunciantes con las ubicaciones que estos habían elegido al principio.
2.3 Planificación De La Publicidad Exterior
Definir el público objetivo de la campaña
Establecer el lugar más apropiado para el público escogido
Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas,
aumento de la notoriedad de marca, etc.
Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
2.4 Medición De Audiencias De Medios Exteriores
IBOPE-AGB México
Es el estándar en la investigación de medios. Su búsqueda constante por ser
cada vez mejores y el prestigio que ha ganado en quince años de actividad en
México con innovación permanente, la han llevado a ampliar su cartera de
productos, en adición a los ratings de televisión, para incursionar en otras áreas
del ámbito de medios con gran éxito, como el monitoreo y análisis de inversión
publicitaria, capacitación y consultorías especializadas y a partir de este año,
Publicidad Exterior.
2.5 Medición de audiencias.
Para el cálculo de esta variable se toman en cuenta varios aspectos:
Tamaño del anuncio
Distancia de visibilidad
Iluminación
Velocidad media del tráfico en la zona
Obstrucciones y saturación.
Los principales elementos que este producto medirá son: carteleras o
espectaculares, parabuses, muros, vallas, puentes, puestos de periódicos,
kioscos, columnas, entre otros.
2.6 Método De Medición De La Audiencia De Medios Exteriores
El sistema de Medición de Audiencias de Medios Exteriores combina dos
metodologías para determinar la audiencia y la evaluación:
2.7 Audiencias
Para la obtención de audiencias se utiliza la metodología ‘Origen-Destino’, que
consiste en 24,000 entrevistas telefónicas al año, 12,000 en DF, 6,000 en
Guadalajara y 6,000 en Monterrey. La metodología, basada en un sistema de
cartografía digitalizada, identifica la ruta que sigue el responderte desde el
punto de partida hasta el punto de destino, obteniendo así los recorridos que se
tomarán en cuenta para la aportación de audiencia de cada sitio.
2.8 Evaluación
Se aplica la metodología propietaria ‘Evaluación de Visibilidad Exterior’
(Visibility Outdoor Evaluation), que a partir de la medición de cada uno de los
elementos que se consideran para la evaluación de cada sitio, nos indica la
probabilidad real de visibilidad a partir de ciertas variables involucradas que se
miden en cada caso:
Velocidad promedio (de velocidad vehicular mañana/tarde/ noche y
velocidad peatonal)
Iluminación
Medio de transporte
Tamaño
Saturación
Obstrucción
3. Proveedores
y Anunciantes
3.1 PRINCIPALES EMPRESAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
GRUPO EXTERIOR MEXICANO
Empresa dedicada desde hace más de 30 años a localizar, fabricar,
instalar, y comercializar carteleras espectaculares, muros y fachadas.
Tiene una cobertura nacional y esta presente en 23 ciudades del país.
Esta integrada por 3 empresas:
Comunicación Técnica Integrada – 1975
Estrategia Visual – 1988
Circuitos Publicitarios – 1993
Ofrece como posibilidad incluir dentro de su tarifa, la impresión de lonas
digitales, los monitoreos externos, iluminación especial y cambos de arte
adicional
VENDOR
Lleva en le mercado nacional más de 70 años.
Empresa dedicada a la comercialización de espacios exteriores para
publicidad, presente en toda la Republica Mexicana.
Inicia con publicidad para cigarros El Águila en los años veinte para
formalizarse como empresa en 1937.
Es la organización con más experiencia y cobertura en el mercado.
Tiene cobertura en más de 300 poblaciones del país con 9 mil
carteleras, además de autobuses en cientos de rutas de las principales
30 poblaciones de México.
CARTELERAS. COM
Inicio sus operaciones en 1995 en el Distrito Federal y Estado de
México, con la adquisición de carteleras que fungieron como medios de
comunicación y espacios de promoción de gran impacto.
Son los creadores de SMART AD, publicidad a bordo de aviones
comerciales, la cual es pionera en México.
CLEAR CHANNEL OUTDOOR
Entra al mercado Latinoamericano en 1998.
Es la empresa de publicidad exterior más grande del mundo, lo
demuestra estando presente en más de 65 países.
Posee parabuses, boleros, infobuses, relojes y publicidad en los
principales centros comerciales del Distrito Federal y del Estado de
México, incluyendo sus estacionamientos.
Tiene uno de los inventarios más grandes del mundo exterior.
KEENNEEX
La firma nace en febrero de 1999.
Tiene presencia en Puebla, Guadalajara, León, Aguas Calientes, San
Luís Potosí, Nuevo Laredo y Monterrey.
VALLAS Y GIGANTOGRAFÍAS DE MÉXICO
Inicia sus operaciones en el año 2000.
Esta posicionada como la compañía de publicidad exterior más grande
de Latinoamérica, con presencia en 8 países del continente americano.
Son el primer medio en proporcionar estadísticas de penetración y
alcance para sus clientes.
Su evolución se debe a su sistema de innovación en estructuras urbanas
de promoción que ha revolucionado la industria de los medios outdoor
para impactar en un circuito de 50 vallas a 56 millones de espectadores
en 14 días de exhibición.
DIFUSIÓN PANORÁMICA
Se fundó en el 2002, en el transcurso de estos años se ha consolidado
como una de las empresas de Publicidad Exterior más importante del
país.
Entre sus cuentas de mayor éxito podemos mencionar: Telcel, Corona,
Procter & Gamble, HSBC, entre otros.
NEXT MEDIA
Inicia sus operaciones en agosto de 2002 en le mercado mexicano.
La constante innovación que respalda a Next Media le permitió en tan
solo tres años ser una de las compañías de medios alternos de mayor
contratación.
Presente principalmente en espacios de valet parking, plumas de
control de tráfico y “muppies” o contenedores ecológicos.
VICASI
Con más de 5 años de existencia VICASI es una de las empresas más
importantes en el medio de la publicidad exterior en el norte del país.
Tiene como misión poner al alcance de os anunciantes los mejores
espacios publicitarios en puentes peatonales del norte del país.
Apoya a organismos no gubernamentales como la Cruz Roja, Fundación
Teletón, Caritas, AMEVER, entre otras, sin ningún costo.
BUSETA
Fundada en 2005 en la Ciudad de Monterrey.
Ofrece calidad y atención con más de 80 rutas de representación propia
entre ellas las rutas de mayor eficiencia publicitaria, con lo cual logra ser
la empresa con mayor cobertura en la ciudad de Monterrey.
DIRECT BUS
Es una empresa que ha marcado tendencias en la publicidad móvil en
todo el país desde hace más de 10 años.
Busca tener siempre distintas alternativas para satisfacer las
necesidades publicitarias de sus clientes, ejemplo de esto, desarrollo
estilos como el uso volumétrico en autobuses urbanos y de caravanas
publicitarias con autos smarts.
Crea conceptos móviles para que los clientes los visualicen o utilicen
como puntos de venta, centros de activaciones, áreas de promoción y
tratamientos de nuevos negocios, todo enmarcado en su novedoso
concepto de “Big Bus”.
DE HARO PUBLICIDAD
Nace en 1973, dedicándose a la fabricación y comercialización de
artículos promociónales y agendas ejecutivas. En 1987, crea un Nuevo
Medio Publicitario, con los PUBLIMOVILES, siendo este;
el primer medio para publicidad exterior.
De Haro Publicidad Medios decide Incursionar en La Ciudad de
Guadalajara dentro de Espacios Publicitarios en Centros Comerciales,
teniendo la oportunidad de llegar a un acuerdo comercial exclusivo con
el Centro Magno, uno de los Centros Comerciales más Visitados e
Importantes de esta Ciudad.
3.2 PRINCIPALES ANUNCIANTES EN EXTERIORES
Muchas empresas se han visto beneficiadas por el impacto que tienen las
campañas en medios exteriores, por lo tanto la oferta de este servicio en
cuanto a formatos y el aumento de proveedores han sido significativos en los
últimos años. Algo que también ha causado el incremento del uso en exteriores
es ver que las grandes marcas buscan apoyo en este medio publicitario.
A continuación se enlistan algunos de los principales giros de las empresas
anunciantes en medios exteriores:
Agrícola
Alimentos
Automotriz
Automóviles
Banca
Bebidas.
Bienes raíces
Calzado
Casa de empeño
Centro comercial
Cine
Computo
Electrodomésticos
Entretenimiento
Exposiciones y
seminarios
Farmacias
Gimnasios
Hospitales
Hoteles
Instituciones
Internet
Joyas
Juguetes
Logística
Macotas
Materiales
Medicinas
Muebles
Papelería
Perfumería / belleza
Periódicos
Profesionales de
Salud
Radio
Restaurant
Revistas
Ropa
Servicios
profesionales
Servicios públicos
Servicio social
Súper mercado
Telefonía
Televisión
Tiendas
especializadas
Transporte de
pasajeros
Turismo
Principales anunciantes en exteriores.
ADIDAS
MOVISTAR
NESCAFE
TELCEL
TELMEX
CERVEZA SOL
MODELO
L´OREAL
PROCE SHOES
CORONA
MEDICAL HOME
CARTELERAS CINE
ESPECTACULOS
BANCOMER
SANTANDER
INBURSA
BUCHANAN´S
BACARDI
4.- CONTRATACIÓN
Hacer un contrato de publicidad exterior es relativamente fácil comparado con
la televisión; la razón: el costo de producción del anuncio es económico y la
economía de acceso es grande.
Tomando en cuenta la información recopilada por las diversas empresas
en las que se cotizaron anuncios, podemos decir que estos son los
requerimientos principales:
- Anticipo del 30% (en promedio)
- Pago de la renta mensual los primeros días del mes.
- Entregar en un cd el archivo con una escala del 10% del archivo
original.
- Entregar el archivo con una anticipación de 5 a 10 días.
- En el caso de medallones de autobuses, se puede entregar el
archivo el mismo día.
El único problema que hay con la contratación de un exterior, es la
disponibilidad del soporte; esto es como consecuencia de que algunos
anunciantes hacen contratos por largos lapsos de tiempo.
5.- ANEXOS
5.-Anexos
Cajeros de Prepago en centros comerciales
.
Plumas de Entrada y salida en estacionamiento
Muppy Publicitario de Asistencia
Valet Parking
ANALISIS FODA
REVISTA NEO AGOSTO 2007
P. Carrano, G. García, A. Hernández, V. Hernández
P. Carrano, G. García, A. Hernández, V. Hernández. NEO
Fuentes bibliográficas
http://www.espaciopyme.com
http://www.monografias.com
http://www.vendor.com.mx
http://www.difusion.net
http://www.deharo.com.mx
http://www.carteleras.com
http:// www.inegi.com.mx
http://www.enmedios.com
http://www.nextmedia.com.mx
http://www.amap.com.mx
http://www.ibope.com.mx
http://www.revistaneo.com/numeros/num109/ReportajeMes.asp
http://www.cim.org.mx/2007/docs/CLASIFICACION.pdf
Media Book (Merca2.0)
Carrero López, Enrique. Manual de Planificación de Medios. Editorial
ESIC. Madrid, España 2003. Pp. 172-175.