Post on 04-Jul-2020
Fichas de acciones de mercado – ARGENTINA
2
La estrategia de mercado asignada a Argentina corresponde a la de Mantenimiento y Upscaling
Tratamiento de mercados de inversión “8+1”
*Fuente: Subsecretaría de Turismo
Mantenimiento y upscaling
2.598.608
$ 601.687.699
44%
28%
10%
Aumento de alcance de
mercados
Posicionamiento y
desarrollo
1.094.741
$ 791.111.607
19%
37%
8%
78.603
$ 83.071.117
1%
4%
3%
Notoriedad y oportunidad
35.666
$ 43.462.833
1%
2%
32%
Total de llegadas
Total de divisas (USD)
% llegadas totales a Chile
% divisas totales a Chile
TACC llegadas 2015-2018
Paquetes
promocional
Estrategias
de mercado
Intensidad de
los mensajes
(experiencias)
Destinos y
productos
referenciales
Paquete 360°
60% digital / 40% offline
Segm: ambos
Paquete 270°
50% digital / 50% offline
Segm: ambos con énfasis
en trade
Paquete 180°
65% digital / 35% offline
Segmentos: énfasis en
público final; trade x upsc
Paquete 90°
20% digital / 80% offline
Segmentos: trade, media,
institucional
Exp. 1: Recreación y
diversión
Exp. 2: Exclusividad y
aspiracional
Exp. 3: Rústico y
especialista
Ejemplos de productos: Vida
urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino
& Gastronomía y Ski & Nieve
Ejemplos de destinos: Santiago,
Viña del Mar, La Serena, Arica,
Iquique, Valdivia y Pucón
10% E1
60% E2
30% E3
Ejemplos de productos:
Naturaleza & Parques Nacionales,
Aventura & Deporte, Rutas del
Vino, Cultura y Patrimonio
Ejemplos de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama, Isla
de Pascua
Ejemplos de productos:
Naturaleza, Rutas del Vino y
Gastronomía, Cultura y Patrimonio,
Aventura & Deporte
Cruceros & Navegaciones
Ejemplos de destinos: San Pedro
de Atacama, Torres del Paine, Isla
de Pascua, Valparaíso, Rutas del
Vino y Chiloé
Ejemplo de productos: Productos
icónicos de Naturaleza & Parques
Nacionales, Rutas del Vino, Cultura
y Cruceros
Ejemplo de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama e
Isla de Pascua
10% E1
70% E2
20% E3
60% E1
30% E2
10% E3
10% E1
80% E2
10% E3
3.1 Fichas de acciones por mercado - ARGENTINA
4
3.1 Argentina – Ficha de mercado I
Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴
• PIB: US$ 637.590 MM
• PIB per cápita: US$ 14.402
• TACC PIB 2015 – 2017: 3,5%
• Desempleo: 8,5%
• Población Total: 44.271.041 personas
• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 10.730
• Días de vacaciones:
14 días hábiles + 11 días feriados
• No requiere visa para entrar a Chile
7,1
0,8
8,7
1,6
0
2
4
6
8
10
Sudamérica Otro
Mill
ones d
e lle
gadas
2015 2016
Salidas desde Argentina 2015 – 2017 ⁵
Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 85%
Salidas desde Argentina Totales 2000 – 2016 ¹
4.953 4.762
3.008 3.0883.904 3.894 3.892 4.167
4.6144.981 5.307
6.6867.266
6.746 6.517
7.807
10.297
$5.460 $4.888
$2.744 $2.997 $3.208 $3.554 $4.047 $5.077
$5.987 $5.808 $6.448
$7.602 $8.466
$8.421 $7.837
$9.348
$11.729
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
Millions
Miles d
e s
alidas
# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional
• TACC 2000-2016: Llegadas 5%
Gasto 5%
• TACC 2000-2015: Llegadas 3%
Gasto 4%
• TACC 2015-2016: Llegadas 32%
Gasto 25%
Consideraciones:
• Argentina se encuentra en una crisis financiera, en la que
la moneda fue devaluada, con una alta inflación y alta
desconfianza en inversionistas extranjeros.
• A pesar de esto, sigue siendo el principal mercado emisor
en Sudamérica con 10.297 miles de salidas desde el país
en 2016, superando a Brasil.
• En 2017 se observó un alto índice de estacionalidad, igual
a 0,153, por lo que se propone una mejora en las
campañas para normalizar las llegadas en el año.
Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,251
Meses Peak en Chile: Diciembre a Febrero
Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;
5. Informes Outbound , UNWTO
1.9472.080
1.706
2.901
2.2952.140
3.324
2.622 2.656
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
Chile Brasil Uruguay
Thousands
2015 2016 2017
Destinos principales y llegadas Chile (M)
1 2 3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5
0
50
100
Tasa nominal Tasa real
0
200
400
Tasa nominal Tasa real
3.1 Argentina – Ficha de mercado II
Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵
Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados
Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com
TACC:
08-18: 10%
15-18: 10%
TACC:
08-18: -2%
15-18: 0%
Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²
Entradas Ingreso Divisas
Conectividad con Chile ⁶ ⁷
2.598.608
6
0
5
10
-
2.000.000
4.000.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Llegadas Permanencia
Rutas directas Frecuencia de
vuelos semanal
N° de asientos
8 184 1.740.325
Aerolíneas:
Duración min.
de vuelo
2,0 hrs.
Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴
Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)
US$ 55 (2018); TACC: -2% TACC: 2%
$-
$200
$400
$600
$800
$1.000
0
1.000
2.000
3.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Mill
ion
s
Th
ou
sa
nd
s Vacaciones
Familia o
Amigos
Otros
Negocios
71%
29%
Terrestre
202.162
Aéreo
81.744 32% Valparaíso
100% Los Libertadores
16% Metropolitana
100% Aeropuerto SCL
15% Los Lagos
87% Hum Hum
15% Magallanes
42% Int. Austral
36% Dorotea
2
3
4
1
Paso fronterizo Visita en Chile
Temporada estival:
• 57,5% Santiago
• 56,7% Valparaíso
• 23,9% Isla de Pascua
• 19,3% Sur de Chile en general
Temporada invernal:
• 71,9% Santiago
• 45,0% Valparaíso
• 35,7% Viña del Mar
• 24,0% Isla de PascuaUS$ 343 (2018); TACC: 4% TACC: 0%
• La cantidad de llegadas de argentinos disminuyó entre 2017 y 2018, principalmente debido a la crisis económica por la que estáà pasando el país, afectando los viajes por vacaciones. Esto implicó la
realización de campañas de contingencia para atraer a este mercado. Por otro lado, las pernoctaciones se mantuvieron entre estos años y los gastos total y promedio se vieron afectados.
• Los principales visitantes provienen de la zona central, ingresando un 32% por el paso de Los Libertadores, y 15% por Los Lagos, con interés por la zona central e Isla de Pascua.
6
3.1 Argentina – Estrategia de mercado y comercialización
Intensidad de mensajes
• Estrategia de posicionamiento y desarrollo: Estrategia aplicada en mercados con un
flujo de viajes hacia Chile consolidado, buscando mantener las llegadas y divisas sin
perder el posicionamiento que se tiene en dichos mercados. Se aplican acciones de
upscaling para alcanzar segmentos de mayor valor. Se mantiene un interés especial por la
disminución de la estacionalidad.
• Mercado de Argentina 2 presenta una oportunidad para captar segmentos de mayor valor
por lo que se deben aplicar acciones de upsaling. Por otro lado, Argentina 1 se considera de
mantenimiento, con inversión de instituciones regionales para evitar que caiga el flujo.
• El mercado Argentina 2 se enfoca principalmente en la Ciudad de Buenos Aires, y la ciudad
de Córdoba, por ser de conexión aérea directa a Santiago. Si bien Rosario es una ciudad de
un mercado importante, no entraría como target inicial debido a su falta de conectividad
aérea directa con Santiago. No obstante, según oportunidad, puede plantearse alguna
acción en Rosario.
• Puede verse atraído por una oferta más sofisticada que la orientada al mercado Argentina
1, sea en compras, vida urbana, oferta de ski, vinos; y adicionalmente oferta de
experiencias en destinos más alejados y esenciales de Chile (Atacama, Isla de Pascua,
Torres del Paine). La oferta de destinos patagónicos pueden no tener tanto atractivo para
estos mercados, ya que se requerirá un esfuerzo muy alto en reposicionar las diferencias
con la Patagonia argentina. Por lo que se recomienda ofrecer experiencias de Santiago y
destinos centrales, y luego los esenciales mencionados.
• Viaja en su mayoría de forma independiente, y principalmente en avión. Viaje en parejas,
grupos de amigos y familia. Si bien su principal motivación es conocer experiencias nuevas
y destinos de referencia mundial (experiencias tipo 2), valora altamente oferta de recreación
(experiencia 1).
Segmentos objetivo /
PerfilesPotenciales productos
Subdestinos
referenciales
EX
PE
RIE
NC
IAS
1E
XP
ER
IEN
CIA
S 2
EX
PE
RIE
NC
IAS
3
60
%
30
%
10
%
1. Santiago &
alrededores
2. Viña del Mar -
Valparaíso
3. Centros de Montaña
4. Valle del Maipo
• City Discovery
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• Cultura & Patrimonio
• Ski & Nieve
• Turismo de Reuniones
1. Carretera Austral
2. Buchupureo
3. Parque Nacional
Conguillio
4. Coyhaique
5. Puerto Edén
1. Centros de Ski Zona
Sur
2. San Pedro de
Atacama
3. Torres del Paine
4. Valle de Colchagua
5. Puerto Varas
6. Villarrica - Pucón
7. Valparaíso
8. Chiloé
• Naturaleza &
Parques Nacionales
• Aventura & Deporte
• Cultura & Patrimonio
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• Ski & Nieve
• City Discovery
• Turismo Astronómico
• Termas & Wellness
• Naturaleza &
Parques Nacionales
• Termas & Wellness
• Aventura & Deporte
• Paquete de acción 180°: 35% online y 45% offline
• Tipo de acciones: Acciones de posicionamiento a través del relanzamiento de destinos
(Santiago, SPA, Torres del Paine entre otros).
• Público objetivo de las acciones: Público final en mayor medida y trade
• Inversión: Inversión dividida entre recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y
Sernatur, y recursos de instituciones regionales
• Simplistas
(Clásico)
• Sociales (Clásico)
• Puristas (Upscale)
• Puristas (Activo)
Estrategia de comercialización y promoción
Estrategia de mercado y consideraciones
7
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias
Perfiles de viajeros
Valoran la facilidad y
transparencia. Están
dispuestos a tercerizar
las tomas de decisión.
Dentro de los simplistas,
se puede encontrar dos
perfiles para Chile:
Buscan separarse de su vida actual
y conocer nuevos estilos de vida,
valorando la autenticidad de la
experiencia cultural y natural.
Dentro de los puristas, se puede
encontrar los siguientes sub-perfiles
para Chile:
PuristasSimplistas
Simplista Clásico
• Profesionales de ingreso medio alto que
suelen tercerizar sus tomas de decisiones,
valoran la facilidad a la hora de planificar, son
reacios a tomar riesgos, buscan lo simple, un
solo destino por lo general y lo que les de
tranquilidad. Es lo opuesto al perfil más
aventurero.
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse
de su vida actual para conocer lugares nuevos,
naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto.
Dispuestos a pagar más si el producto o destino es
auténtico.
Rústico y Especialista
• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido
por motivaciones propias y/o hobbies, para
desconectarse de la rutina, conocer nuevos lugares y
estilos de vida
Sociales
Buscan reconocimiento social
de sus viajes. Explotan los
medios digitales para obtenerlo.
Dentro de los sociales, se
puede encontrar los siguientes
sub-perfiles para Chile
Social Clásico
• Profesionales de ingreso medio alto, de viajes
estacionales, planifican de manera
independiente, les gusta compartir sus viajes y
que sus círculos se enteren. El nivel de gasto
puede ser medio o alto, y están dispuestos a
pagar si eso significa que recibirán estatus entre
sus pares.
8
3.1 Argentina – Estrategia de mercado y comercialización
Responsables Socios estratégicos
Mix de medios
Prensa
• El Clarín (Bs As)
• La Nación (Bs As)
• Infobae
• Página 12 (Bs As)
• La Razón (Bs As)
• La Prensa (Bs As)
• Los Andes de Mendoza
(Mendoza)
• Diario Uno (Mendoza)
• La Voz del Interior
(Córdoba)
• La Mañana (Córdoba)
TV
• Telefe
• El Trece
• Canal 9
Sitios web
1. Google.com
2. YouTube.com
3. Facebook.com
4. Mercadolibre.com.ar
5. Live.com
6. Yahoo.com
7. Elintransigente.com
8. Infobae.com
NACIONALES:
• Turismo Chile
• Direcciones Regionales de
Sernatur a nivel nacional.
• Hoteles y Tour Operadores
según el mercado limítrofe
dónde promocionar.
• Líneas Aéreas
• Centros Comerciales
• FICH
• Convenio Alianza del
Pacífico
• Despegar.com (minorista)
• Asatej (minorista)
• Buquebus (mayorista-
minorista)
• Aero La Plata(mayorista)
• Delfos (mayorista)
• Sudamerican Tours
(mayorista)
• Rolling Travel (mayorista)
• OLA (mayorista)
• Sepean (mayorista)
• Pentagono (mayorista)
• Geographica(mayorista)
• Torremolinos (mayorista)
• Asociaciones Gremiales de
Turismo (ACHET,
FEDETUR, HOTELEROS
DE CHILE, entre otros).
• Productos Turísticos
asociados a los niveles de
experiencias
EN EL MERCADO:
• Embajada de Chile
• Tour Operadores
• Agencias de Viaje
• Líneas Aéreas
Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización
ejecutora del Plan de Turismo
Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo
Medios especializados
• AMBITO FINANCIERO SUP DE
VIAJES Y NEGOCIOS
• CLARIN SUP DE VIAJES
• CONTRASEÑAS
• EL CRONISTA SUP VIAJES Y
ESTILO
• EL MENSAJERO
• FIRST
• EL PATIO MAGAZINE
• GIGANET ARGENTINA
• GUIA ARGENTINA DE
TRAFICO AEREO
• INFOBAE SUP DE TURISMO
• LA AGENCIA DE VIAJES
• LA CAPITAL DE ROSARIO
SUP DE VIAJES
• LA NACIÓN SUP DE
TURISMO
• LA RAZON SUP TURISMO
• LA VOZ DEL INTERIOR SUP
DE TURISMO
• LOS ANDES DE MENDOZA
• LUGARES
• REPORT
• SOUJOURN
• TIEMPO DE AVENTURA
• TRAVEL TIME
• PROMOFILM (PROG RESTO
DEL MUNDO)
• ARGENTINISIMA SATELITAL
• PRAMER SCA (PROG
GOURMET)
Acciones Below the Line y Out of
Home18% $ 60.149
Campañas cooperadas con
empresas de Chile0% $ -
Campañas cooperadas con
líneas aéreas15% $ 65.874
Campañas cooperadas con
empresas del mercado objetivo0% $ -
Press Trips 15% $ 58.874
Viajes de familiarización 0% $ -
Campañas con personajes
destacados / influencers10% $ 33.416
Presentaciones, workshops,
seminarios y roadshows12% $ 50.599
Asistencia a ferias 25% $ 83.540
Relaciones públicas con medios 5% $ 16.708
Programa Embajadas de Chile y
ProChile0% $ -
Campañas Meeting, Incentives &
Corporativos0% $ -
Otra acción offline institucionales 0% $ -
Posicionamiento SEO 25% $ 172.046
Campañas SEM 0% $ -
Webinars 0% $ -
Publicidad - Display
(Programatic, Facebook,
Instagram, otros)
19% $ 134.161
Co-creación de contenidos User
Generated (reseñas y videos)0% $ -
Compra de medios directo 0% $ -
Campañas con videos virales 0% $ -
Publicidad nativa 0% $ -
Campañas de desarrollo de
contenido propios8% $ 49.647
Campañas de suscripción /
conversión15% $ 102.838
Contenido en redes sociales
(Community Manager)15% $ 102.838
Remarketing 14% $ 96.632
Otras acciones online 4% $ 27.423
Presupuesto offline 35% $ 369.162 Presupuesto online 65% $ 685.586
Presupuesto a invertir $ 1.054.704Presupuesto óptimo para el
cumplimiento de metas
$ 1.948.464
(var. -46%)
Acciones a realizar y presupuesto sugerido
Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo
9
3.1 Argentina – Metas de llegadas 2019-2021
Metas por llegadas 2019-2021
Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 5,1% 8,4% 9,4%
Llegadas 2018 2.422.235
Llegadas 2021 2.879.143 3.163.226 3.253.303
Llegadas Histórico TACC
2001-2018 6,3%
2015-2018 8,4%
300.000
1.300.000
2.300.000
3.300.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
2.482.387
2.608.159
2.740.304
2.879.143
2.674.760
2.895.415
3.163.226
2.691.823
2.945.848
3.253.303
2.300.000
2.500.000
2.700.000
2.900.000
3.100.000
3.300.000
3.500.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
10
3.1 Argentina – Metas de divisas 2019-2021
$733 $771 $810
$851
$772
$817
$868
$773
$822
$882
$700
$750
$800
$850
$900
$950
$1.000
Orgánico Normal Optimista
*
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Ing
reso
de D
ivis
as,
US
$ m
illo
ne
s
Orgánico Normal Optimista
*
Metas por divisas 2019-2021
US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 5,1% 5,8% 6,3%
Divisas 2018 $ 733.454.864
Divisas 2021 $851.397.685 $867.823.298 $881.798.963
Divisas Histórico TACC
2001-2018 6,9%
2015-2018 5,3%