Post on 18-Nov-2014
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Economía2.º Bachillerato
La función productiva La función comercial
La función comercial
Economía2.º Bachillerato
La función productiva La función comercial
Enfoques de la función comercial
Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad: “lo bueno se vende solo”Enfoque producto No tiene en cuenta la evolución del mercado
Enfoque ventas Conlleva cierta agresividad comercial: publicidad
Centra su esfuerzo en las ventas de todo lo que producen
Enfoque marketing Implica relaciones continuas empresa - clientes
Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes: satisface al cliente ofreciéndole lo que necesita
Enfoque marketing social
Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social a medio y largo plazo
El marketing tiene como objetivo detectar las necesidades de los consumidores, para ofrecerles los productos en las condiciones que mejor les satisfagan
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La función productiva La función comercial
El plan de marketing
Marketing estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:-Amenazas y oportunidades-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
Marketing operativo
Elabora un plan concreto a c/p
Define el marketing mix:• Producto• Precio• Distribución• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan
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Marketing estratégico
El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
• Elección público objetivo (segmento)• Posicionamiento (imagen de empresa)
Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa
Análisis de la situación
Estrategia de marketing
Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado
Diagnóstico ¿Cómo somos?: DAFO
Fijación de objetivos
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La función productiva La función comercial
Clases de mercados
Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas
Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familiasPor el motivo de
compra
Mercado tendencial: evolución futura del mercado: crecientes, estancados o en declive
Mercado actual: consumidores actualesPor las
posibilidades de expansión
Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística
Competencia perfectaPor el grado de
competencia
Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo
Mercado es el conjunto de consumidores que están dispuestos a satisfacer una necesidad que comparten
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Cuota de mercado
Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo y espacio geográfico determinado. (En uds físicas o uds monetarias)
Volumen de negocio o demanda de mercado
100.sectordelempresasdeconjuntodelventasdeCifra
empresaladeventasdeCiframercadodeCuota
Variables a recordar
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La función productiva La función comercial
Investigación mercados
1. Delimitar la cuestión que se va a estudiar: marcar objetivos claros
Las fases de la investigación
comercial
2. Establecer el plan de investigación: método de obtención de información según tiempo y coste
3. Buscar y obtener la información distinguiendo:- información secundaria
- interna- externa
- Información primaria
4. Analizar los datosy concluir con un informe
Consiste en la obtención y análisis de información que la empresa necesita para tomar las deciones de marketing más apropiadas de forma que satisfaga las necesidades de los consumidores
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Métodos de la investigación mercados
Métodos de obtención de información primaria
Sondeos por encuesta:El más utilizado: gran información de forma directa de clientes
Selección de una muestra representativa de la población Diseño del cuestionario Elección del tipo de encuesta (personal, correo, telefónica) Tratamiento de los datos
Experimentación: trata de explicar la reacción del mercado ante un cambio intencionado (envase, precio, publicidad, producto…) Se experimenta en una zona o ciudad para comprobar los efectos
Observación del comportamiento de los consumidores en punto de venta (directa o mecánicamente: cámaras, escáneres) sobre precios, comportamiento de compra, atención al cliente, respuesta a estímulos comerciales
Técnicas cualitativas de investigación:
Dinámica de grupo: reunión para opinar sobre productos
Entrevista en profundidad o estudio de reacción ante estímulos comerciales
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Análisis del consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
(experiencia, anuncios, amigos, expertos)
Valoración de las alternativas
Decisión de compra
Evaluación de la decisión
(genera lealtad o rechazo)
Proceso de decisión de compra
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Análisis del consumidor
Tipo de compra
De alta implicación: mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas
Por impulso. Se invierte el proceso. Se actúa y luego se justifica
Rutinaria: no hay búsqueda de información ni valoración de alternativas
Factores que influyen en la compra
Factores personales Motivaciones, carácter, características (edad, sexo,
profesión…)
Factores sociales y culturalesEntorno social (familia, amigos…) cambios culturales y de
modas, opinión de líderes de opinión, prescriptores…
El ser humano depende mucho de la opinión de los demás
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Segmentación de mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con comportamientos homogéneos de consumo, para que la empresa pueda establecer estrategias
de marketing (ofertas, características de producto…) diferenciadas a cada segmento o a uno de ellos.
Socioeconómico
Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Variables utilizadasCriterios
Comportamiento de compra
Edad
Sexo
Circunstancias familiares
Región o Comunidad Autónoma
Tamaño de la ciudad
Hábitat rural o urbano
Nivel de renta
Profesión
Estudios
Clase socialPersonalidad
Estilos de vida o valores
Frecuencia de compra
Beneficios esperados
Lealtad de marca (Ver cuadro pag 133)
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Estrategias de segmentación
El público objetivo o target es el conjunto de consumidores (segmento) al que se dirige la empresa, o sea donde va a competir la empresa
+ Ahorro en costes
- Las necesidades son diversas y existen muchos competidores
No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto indiferenciado
Marketing masivo
+ Aumentan ventas ya que alcanza a más gente
- Aumentan costes de producción y comercialización
Adapta la oferta comercial a cada uno de los segmentos del mercado, cambiando envase, marca, atributos del pto., precios…Marketing
diferenciado
+ Fuerte posición en ese segmento
- Riesgo (crisis del segmento, nueva competencia)
Pretende llegar a un solo segmento del mercado, como diferenciación de marca por búsqueda de especialización en ese segmentoMarketing
concentrado
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La función productiva La función comercial
Posicionamiento
Es la imagen o percepción que se quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que le distingue de la competencia
Debe referirse a alguna ventaja competitiva de la empresa
Ideas:• Características o beneficios del producto• Tipo de cliente o estilo de vida• Diferencia respecto a competidores• Valores sociales• Relación calidad/precio…
Debe diferenciarla de la competencia
Las estrategias de marketing mix deberán ser acordes al posicionamiento (envase, punto de venta, precio, calidad…)
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La función productiva La función comercial
¿Qué posicionamiento tienen?
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Fuente: irllanos (Slide share)