Transcript of Fundamentos de marketing 8° edición Kotler & Armstrong
1. OCTAVA EDICIN kotler& armstrong kotler&armstrong
FUNDAMENTOS DE MARKETING OCTAVA EDICIN El Marketing es mucho ms que
una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua a
toda la organizacin. El profesor Philip Kotler es una de las
principales autoridades del Marketing en todo el mundo y el
profesor Gary Armstrong es un especialista en negocios ampliamente
galardonado. Estos autores combinan sus talentos en este libro y
logran que el complejo mundo del Marketing resulte prctico y
divertido. Entre los temas que se presentan en este libro, resaltan
los siguientes: Creacin de valor para los clientes Cmo construir y
administrar marcas poderosas para crear valor capital Medicin y
administracin del rendimiento de la inversin en marketing
Aprovechamiento de las nuevas tecnologas de marketing en la era
digital Responsabilidad social del marketing en el mundo Vistenos
en: www.pearsoneducacion.net Mapa de caminos. Este elemento
pedaggi- co reta a los usuarios a detenerse y meditar en las
importantes coyunturas que se les presenta- rn a lo largo de este
viaje; describe brevemen- te los conceptos nuevos, los relaciona
con los de captulos anteriores y traza los objetivos de
aprendizaje. Topes. Verificacin de conceptos; para que los lectores
bajen la velocidad y se aseguren de captar las ideas clave. Cada
tope consta de un planteamiento breve y algunas pregun- tas sobre
conceptos y aplicaciones. Pausa para descansar. Repaso de concep-
tos; al final de cada captulo se presenta un resumen de los
conceptos clave. Bitcora de viaje. Las secciones Preguntas para
anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan a recordar y aplicar los
conceptos vistos en el captulo. Bajo el cap. Enfoque en la
tecnologa; ofrece ejercicios de aplicacin sobre las tecnologas
emergentes ms importantes en esta era digital. Enfoque en la tica.
Describe situaciones que destacan puntos importantes sobre la tica
en el marketing. Este libro cuenta con una gran cantidad de
material en lnea; entre ellos un curso precargado en CourseCompass
con ejercicios de autoevaluacin, exmenes, manuales, videos y otros
apoyos mul- timedia. Adems, con su cuenta de CourseCompass, los
instructores podrn acceder a un sinnme- ro de recursos. Para
obtener ms informacin visite: www.pearsoneducacion.net/kotler F U N
D A M E N T O S D E M A R K E T I N G ISBN 978-970-26-1186-8 TM TM
Recursos didcticos Port. Marketing Kotler 1/24/08 1:31 PM Page
1
2. . Fundamentos de marketing Octava edicin
3. . Fundamentos de marketing Octava edicin Philip Kotler
Northwestern University Gary Armstrong University of North Carolina
TRADUCCIN Mnica Gabriela Martnez Gay REVISIN TCNICA Roberto Garza
Castilln-Cant Universidad Panamericana Jos Santiago Corro
Villanueva Universidad Iberoamericana Magdalena Figueroa Cruces
Universidad Anhuac Norte Agnes Fournier Universidad Anhuac Sur
Estela Tena InstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey, campus Ciudad de Mxico Ivn Barreiro InstitutoTecnolgico
y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de Mxico
4. Authorized translation from the English language edition,
entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong
and Philip Kotler, published by Pearson Education, Inc., publishing
as Prentice Hall, Copyright 2007. All rights reserved. ISBN
0131865919 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls
Marketing. An introduction, 8a. edicin por Gary Armstrong y Philip
Kotler, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como
Prentice Hall, Copyright 2007. Todos los derechos reservados. ISBN
0131865919 Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en
espaol Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail:
pablo.guerrero@pearsoned.com Editor de desarrollo: Bernardino
Gutirrez Hernndez Supervisor de produccin: Gustavo Rivas Romero
Edicin en ingls Acquisitions Editor: Katie Stevens Designer: Steve
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Anthony Gemmellaro Editorial Assistant: Christine Ietto Cover
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Judy Leale Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen
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Photo Researcher: Teri Stratford Permissions Coordinator: Charles
Morris Composition: Carlisle Publishing Services Manufacturing
Buyer: Diane Peirano Full-Service Project Management: Lynn Steines,
Carlisle Editorial Services Design/Composition Manager: Christy
Mahon Printer/Binder: CourierKendallville/Coral Graphics
Composition Liaison: Nancy Thompson Typeface: 10/12 Times OCTAVA
EDICIN, 2008 D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de
Jurez, Estado de Mxico Cmara Nacional de la Industria Editorial
Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de
Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Reservados todos los
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electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por
fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por
escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de
cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del
editor o de sus representantes. ISBN: 978-970-26-1186-8 Impreso en
Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08 KOTLER,
PHILIP y GARY ARMSTRONG Fundamentos de marketing Octava edicin
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008 ISBN: 978-970-26-1186-8 rea:
Administracin y economa Formato 21 x 27 cm Pginas: 656
5. Agradecimientos MXICO ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL Roco
Martn del Campo Mara del Pilar Garca Mendoza Adolfo Pars Galvn
Rodrguez Sergio Abugaber INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UPIICSA,
MXICO Mara del Rosario Castro Ricardo Mata Becerril Rodolfo Bermejo
Crdenas Joaqun Hernndez Chvez Francisco Leal Xala INSTITUTO
TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS CIUDAD DE
MXICO Estela Tena Ivn Barreiro Dorothea Schael Lehmann TECNOLGICO
DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ECATEPEC Alejandra Karina Martnez Medina
ngel Padrn Patio UNIVERSIDAD ANHUAC NORTE Magdalena Figueroa Cruces
Xavier Medina Robles Luz Cecilia Revilla Soriano Marco Antonio
Barradas Quiroz UNIVERSIDAD AUTNOMA DE GUADALAJARA Claudia Martnez
Urza UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA IZTAPALAPA Fernando Olvera
Hernndez Irene Juana Guilln Mondragn UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO
DE MXICO Carlos Rayn Villegas UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CUCEA Mara
del Rosario Delgado Chvez Genaro Cornejo Garca Jos de Jess Padilla
Castellanos Jose Luis Chavarn Rodrguez Jorge Quiroz Rodrguez Alma
Angelina Ornelas Armas Jos Lpez del Ro Fernando Velzquez Gonzlez
Graciela Lpez Mndez Francisco Muoz Zepeda Nallely Leticia Crdenas
Hurtado Edgar Magallanes de la Rosa Humberto Loza Caballero Rubn
Leopoldo Arzaluz Ruiz Cynthia Snchez de Alba Alfredo Higareda Magaa
Eustacio Manuel Morn Delgadillo Alfredo Mena Amador Mara Cristina
Pacheco Ornelas Vernica Ilin Baos Monroy UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE
CULIACN Edgar de la Garza UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA, CIUDAD DE
MXICO Cristina Aguilera Camarena Guadalupe Aguiluz Aceves Ruby
Ajzen Aizen Jorge Alvarado Monroy Karla Guadalupe Barahona Abreu
Luis Antelmo Betancourt Higareda Pablo Antonio Camacho Guerrero Jos
Santiago Corro Villanueva Joelle Cuvillier Pietri Gabriel de Len
Arteaga Oana Beatriz Daz Luna Mara Xochiquetzal Garibay Tovar
Ignacio Godnez Puebla Miguel ngel Gonzlez Snchez Mara de los ngeles
Hernndez Orozco Gilberto Hernndez Ramrez Federico Andrs Isuani de
Luca Andrs Jimnez Ramrez Cecilia Kushner Zlotorynski Mara Man
Pineda Felipe Fernando Martnez Cervantes Ramiro Martnez Gutirrez
Socorro de la Luz Mora Urbina Juan Carlos Morales Vernica Eugenia
Mungua Prez Mara Genoveva Nava Guarneros Diana Margarita Rodrguez
Medina Gloria Anglica Santa Ana Chvez Jorge Alberto Sardaneta Ramos
Jos Pablo Vallejo Pineda UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL Silvia Mara
Clave Guilln UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MXICO Jos Luis Bentez
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO, FACULTAD DE PSICOLOGA
Socorro Escandn Gallegos UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MXICO
Roberto Garza-Castilln Cant Rosa Mara Izquierdo Pilar Costal
Armando Kassian Pearson Educacin agradece a los centros de estudios
y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroali-
mentacin, elemento fundamental para esta nueva edicin de
Fundamentos de Marketing.
6. UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCO Benito Javier Gutirrez
Levy Erik Michel Rbago Javier Romero Bazua ARGENTINA UNIVERSIDAD
AUSTRAL CS EMPRESARIALES Silvia Garca UAI CS EMPRESARIALES Julio
Lpez Figueroa UAI TURISMO Y HOSPITALIDAD Jose Luis Lpez Ibez
COLOMBIA COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIN (CESA)
Lina Echeverry FUNDACIN UNIVERSITARIA DEL REA ANDINA Silvia Moralez
POLITCNICO GRAN COLOMBIANO Abel Uribe UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE
TADEO LOZANO Juan Daza Pedro Dueas Celina Forero Sadoth Giraldo
Carolina Ochoa Claudia E. Tocca UNIVERSIDAD DE LA SALLE Javier
Rueda UNIVERSIDAD JAVERIANA Ricardo Acevedo Carlos Julin Reyes
Bernardo Luque Jos Eduardo Garca Ricardo Gonzlez Hctor Huy Claudia
Toca Ricardo Riascos Katia Arango UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A
DISTANCIA (UNAD) Martha Patricia Striedinger Luz Dary Amorocho
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Javier Gmez Ernesto Duque COSTA RICA
INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA Eva Madrigal scar Chacn Gustavo
Cubillo UNIVERSIDAD CATLICA DE COSTA RICA Rodolfo Villalobos ULACIT
Jorge Granados UNIVERSIDAD DE COSTA RICA Edgar Chvez Solano
Humberto Martnez Salas UNIVERSIDAD FIDELITAS Johnny Fernndez
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA Kevin Rees Villegas UIA Marjorie Chacn
Ceciliano Martha Pereira UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO
Guillermo Castelln Arroyo Mauricio Salazar Senz UNIVERSIDAD
NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA (UNED) COSTA RICA Mauren Acua
Cascante Mauricio Largaespada Umaa Kattia Chacn VENEZUELA
UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO (UCAB) Armando Volpe Rafael
Hernndez UNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR) Julio Ramrez UNIVERSIDAD
METROPOLITANA (UNIMET) David Costa Arcelia Acosta UNIVERSIDAD DE
ORIENTE (UDO) Emira Rodrguez Beatriz Ramrez Orlando Fermn Rubn Ugas
UNEXPO Eliu Hurtado vi Agradecimientos
7. Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y
Macy; Nancy, Amy, Melissa y Jessica
8. Acerca de los autores ix En equipo, Gary Armstrong y Philip
Kotler ofrecen una combinacin de talentos singular- mente apropiada
para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor
Armstrong es un galardonado maestro de la licenciatura en negocios.
El profesor Kotler es una de las principales autoridades en
marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo del
marketing resulte prctico, accesible y entretenido. Philip Kotler
es uno de los ms destacados expertos en marketing en todo el mundo.
Es profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson
& Son en la Kellogg School of Management, en la Northwestern
University. Recibi su grado de maestra por parte de la University
of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economa. El doctor
Kotler es autor de Marketing Management (Direccin de Marketing:
Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control) publicado por Pearson
Educacin, que ya est en su decimosegunda edicin y es el libro de
texto de marketing ms ampliamente utilizado en las escuelas de
negocios a nivel de posgrado. Ha escrito ms de 20 libros de gran
xito y ms de 100 artculos para importantes publicaciones. Es la
nica persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha
Kappa Psi por el mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue
el primer galardonado con dos importantes premios: el Distinguished
Marketing Educator of the Year Award otorgado por la American
Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for
Excellence in Health Care Marketing otorgado por la Academy for
Health Care Services Marketing. Sus numerosos reconocimientos
incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por la AMA, en
honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el
premio de la European Association of Marketing Consultants and
Sales Trainers por su excelencia en marketing; en 1995, el premio
de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing Executives
International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de
la Academy of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor
honorario por la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zrich,
la Universidad Ateniense de Economa y Negocios, DePaul University;
la Escuela de Negocios y Economa de Cracovia, Groupe H.E.C. de
Pars; la Universidad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica
de Budapest, y la Universidad de Economa y Administracin de
Empresas de Viena. El profesor Kotler ha sido consultor de muchas
importantes compaas estadounidenses y de otros pases en las reas de
estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing, y
marketing internacional. Ha sido presidente del College on
Marketing en el Institute of Management Sciences (TIMS), director
de la AMA, miembro del consejo de administracin del Marketing
Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich
Advisory Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board
de la Fundacin Drucker. Ha viajado extensamente por Europa, Asia y
Sudamrica proporcionando asesora e impartiendo cursos en empresas
acerca de oportunidades globales de marketing. Gary Armstrong es
profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la
Kenan- Flagler Business School de la University of North Carolina
en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en negocios
por parte de la Wayne State University de Detroit, y recibi su
doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor
Armstrong ha contribuido con numerosos artculos para importantes
publicaciones de negocios. Como consul- tor e investigador, ha
trabajado para muchas compaas en investigacin de mercados, gestin
de ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasin es la
enseanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el nico
puesto de profesor subvencionado permanente- mente por docencia
distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en
Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y
administrador en el programa de licenciatura de Kenan-Flagler. Sus
puestos administrativos recientes incluyen los de director del
profesorado de marketing, director adjunto del programa de
licenciatura en negocios, director del programa honorfico en
negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de
estudiantes de nego- cios y ha recibido diversos premios de
docencia en los niveles universitario y de la escuela de negocios.
Es la nica persona que ha recibido ms de una vez el prestigiado
premio Excellence in Undergraduate Teaching, con el cual ha sido
galardonado tres veces. En 2004, el profesor Armstrong recibi el
UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseanza, el
mayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina
en Chapel Hill.
9. Contenido breve xi Parte 1 Definicin de marketing y del
proceso de marketing 2 1 Marketing: Administracin de relaciones
redituables con los clientes 3 2 La compaa y su estrategia de
marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35
Parte 2 Comprensin del mercado y de los consumidores 62 3 El
entorno de marketing 63 4 Administracin de la informacin de
marketing 95 5 Comportamiento de compra del consumidor y de los
compradores industriales 127 Parte 3 Diseo de una estrategia de
marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 6
Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las
relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 7 Estrategia de
desarrollo de marca, productos y servicios 197 8 Desarrollo de
nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
237 9 Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente
261 10 Canales de marketing y administracin de la cadena de
suministro 297 11 Venta al detalle y al por mayor 331 12 Comunicar
valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones
pblicas 361 13 Comunicar valor al cliente: ventas personales y
marketing directo 399 Parte 4 Extensin del marketing 434 14 El
marketing en la era digital 435 15 El mercado global 465 16 tica de
marketing y responsabilidad social 493 Apndice 1 Casos en video CV1
Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del marketing
MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1
Crditos CR1 ndice I1
10. xiii Parte 1 Definicin de marketing y del proceso de
marketing 2 1 . Marketing: Administracin de relaciones redituables
con los clientes 3 Qu es marketing? 5 Definicin de marketing 5 El
proceso de marketing 6 Entender el mercado y las necesidades de los
clientes 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Ofertas de
mercado productos, servicios y experiencias 7 Valor y satisfaccin
del cliente 7 Intercambios y relaciones 8 Mercados 8 Diseo de una
estrategia de marketing impulsada por el cliente 9 Seleccin de los
clientes a servir 9 Seleccin de una propuesta de valor 9 Filosofas
de la direccin de marketing 10 Preparacin de un plan y de un
programa de marketing 13 Creacin de relaciones con los clientes 13
Administracin de las relaciones con el cliente 14 Marketing en
accin 1.1Relaciones con los clientes:Encantar a los clientes 16 La
naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16
Administracin de las relaciones con los socios 19 Captar el valor
de los clientes 20 Crear lealtad del cliente y su retencin 20
Aumentar la participacin del cliente 21 Crear valor capital del
cliente 21 El nuevo panorama de marketing 23 Marketing en accin
1.2Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos
24 La nueva era digital 24 La veloz globalizacin 26 La demanda por
mayor tica y responsabilidad social 27 El crecimiento del marketing
sin fines de lucro 28 En resumen, qu es marketing? 29 PAUSA PARA
DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientacin con trminos clave 32,
Bitcora de viaje 32, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 33,
Enfoque en la tica 33, Videos 33 2 . La compaa y su estrategia de
marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35
Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing
37 Definicin de una misin orientada hacia el mercado 38 Fijacin de
los objetivos y de las metas de la empresa 39 Diseo de la cartera
de negocios 40 Marketing en accin 2.1The Walt Disney Company:
Planeacin estratgica para un final feliz 42 Planeacin de marketing:
Asociaciones para crear relaciones con los clientes 46 Asociacin
con otros departamentos de la compaa 46 El marketing y sus socios
en el sistema de marketing 47 Contenido
11. Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49 Estrategia
de marketing centrada en el cliente 49 Marketing en accin 2.2Jones
Soda: Ser fiel al nicho 51 Desarrollo de la mezcla de marketing 52
Administracin de la labor de marketing 53 Anlisis de marketing 54
Planeacin de marketing 54 Implementacin de marke- ting 55
Organizacin del departamento de marketing 56 Control de marketing
57 Medir y administrar el rendimiento de marketing 58 PAUSA PARA
DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientacin con trminos clave 60,
Bitcora de viaje 60, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 61,
Enfoque en la tica 61,Videos 61 Parte 2 Comprensin del mercado y de
los consumidores 62 3 . El entorno de marketing 63 El microentorno
de la empresa 65 La empresa 65 Proveedores 66 Intermediarios de
marketing 66 Clientes 67 Competidores 67 Pblicos 67 El macroentorno
de la empresa 68 Entorno demogrfico 68 Marketing en accin 3.1Scion
de Toyota: Se enfoca en la generacin Y sin gritar Compren este auto
72 Entorno econmico 78 Entorno natural 80 Entorno tecnolgico 81
Marketing en accin 3.2Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82
Entorno poltico 83 Entorno cultural 87 Respondiendo al entorno de
marketing 90 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91,
Orientacin con trminos clave 92, Bitcora de viaje 92, Bajo el cap:
Enfoque en la tecnologa 92, Enfoque en la tica 93, Videos 93 4 .
Administracin de la informacin de marketing 95 Determinacin de las
necesidades de informacin de marketing 97 Desarrollo de informacin
de marketing 98 Datos internos 99 Inteligencia de marketing 99
Marketing en accin 4.1BudNet: Convertir la informacin de los
clientes en el alma de la organizacin 100 Investigacin de mercados
102 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
102 Desarrollo del plan de investigacin 103 Obtencin de informacin
secundaria 104 Recopilacin de datos primarios 105 Implementacin del
plan de investigacin 112 Interpretacin e informe de los resultados
113 Anlisis de la informacin de marketing 113 Administracin de las
relaciones con el cliente (CRM) 113 Distribucin y uso de la
informacin de marketing 115 xiv Contenido
12. Consideraciones adicionales sobre la informacin de
marketing 116 Investigacin de mercados en pequeas empresas y en
organizaciones sin fines de lucro 116 Investigacin de mercados
internacional 118 Poltica pblica y tica en la informacin de
marketing 119 Marketing en accin 4.2Minera de video 120 PAUSA PARA
DESCANSAR: Repaso de conceptos 123, Orientacin con trminos clave
124, Bitcora de viaje 124, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa
125, Enfoque en la tica 125,Videos 125 5 . Comportamiento de compra
del consumidor y de los compradores industriales 127 Mercados de
consumidores y comportamiento de compra del consumidor 128 Modelo
de comportamiento del consumidor final 129 Caractersticas que
afectan el comportamiento del consumidor final 129 El proceso de
decisin del comprador 142 Marketing en accin 5.1Lexus: Encanta a
los clientes para que regresen 144 El proceso de decisin de compra
para productos nuevos 146 Comportamiento del consumidor a travs de
las fronteras internacionales 148 Mercados industriales y
comportamiento de compradores industriales 148 Mercados
industriales 149 Comportamiento de los compradores industriales 150
Marketing en accin 5.2Modales de marketing internacional: Cuando
vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos 154 PAUSA PARA
DESCANSAR: Repaso de conceptos 159, Orientacin con trminos clave
160, Bitcora de viaje 160, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa
161, Enfoque en la tica 161,Videos 161 Parte 3 Diseo de una
estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de
marketing 162 6 . Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento
para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos
163 Segmentacin de mercados 165 Segmentacin de mercados de consumo
165 Marketing en accin 6.1Marketing exclusivo: Mimar a los ricos
170 Segmentacin de mercados industriales 175 Segmentacin de
mercados internacio- nales 175 Requisitos para efectuar una
segmentacin eficaz 177 Determinacin de mercados meta 178 Evaluacin
de segmentos de mercado 178 Determinacin de segmentos de mercados
meta 178 Seleccin de mercados meta socialmente responsable 183
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 185 Mapas de
posicionamiento 185 Seleccin de una estrategia de posicionamiento
186 Marketing en accin 6.2Propuesta de valor de Southwest:Menos por
mucho menos 190 Comunicacin y entrega de la posicin elegida 192
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 193, Orientacin con
trminos clave 194, Bitcora de viaje 194, Bajo el cap: Enfoque en la
tecnologa 195, Enfoque en la tica 195, Videos 195 Contenido xv
13. 7 . Estrategia de desarrollo de marca, productos y
servicios 197 Qu es un producto? 199 Productos, servicios y
experiencias 199 Niveles de productos y servicios 200
Clasificaciones de productos y servicios 200 Marketing en accin
7.1El Consejo de Publicidad: Publicidad para el bien de todos 204
Decisiones de productos y servicios 205 Decisiones de productos y
servicios individuales 205 Decisiones de lnea de produc- tos 211
Decisiones de mezcla de productos 213 Estrategia de desarrollo de
marca: Creacin de marcas poderosas 214 Valor capital de la marca
214 Creacin de marcas poderosas 215 Marketing en accin
7.2Desarrollo del nombre de marca: Parte ciencia, parte arte, y ms
que un poco de instinto 216 Administracin de marcas 222 Marketing
de servicios 223 Naturaleza y caractersticas de los servicios 223
Estrategias de marketing para compaas de servicio 224 Marketing en
accin 7.3Ritz-Carlton: Cuidando a quienes cuidan a los clientes 226
Consideraciones adicionales sobre el producto 229 Decisiones de
producto y responsabilidad social 229 Marketing internacional de
productos y servicios 230 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos
232, Orientacin con trminos clave 234, Bitcora de viaje 234, Bajo
el cap: Enfoque en la tecnologa 235, Enfoque en la tica 235,Videos
235 8 . Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de
vida de los productos 237 Estrategia para el desarrollo de nuevos
productos 239 Generacin de ideas 240 Depuracin de ideas 242
Desarrollo y prueba del Concepto 242 Desarrollo de la estrategia de
marketing 244 Anlisis de negocios 245 Desarrollo del producto 245
Mercado de prueba 246 Comercializacin 247 Aceleracin del desarrollo
de nuevos productos 247 Marketing en accin 8.1Renovacinen Nokia:
Una cultura de innovacin continua 249 Estrategias del ciclo de vida
del producto 250 Etapa de introduccin 252 Etapa de crecimiento 253
Etapa de madurez 253 Etapa de decadencia 255 Marketing en accin
8.2Procter & Gamble:Trabajar en ambos extremos del ciclo de
vida del producto 256 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos
257, Orientacin con trminos clave 258, Bitcora de viaje 258, Bajo
el cap: Enfoque en la tecnologa 259, Enfoque en la tica 259,Videos
259 9 . Fijacin de precios: comprender y captar el valor del
cliente 261 Qu es el precio? 263 xvi Contenido
14. Factores a considerar al fijar precios 263 Percepciones de
valor por parte del cliente 264 Costos de la compaa y del pro-
ducto 266 Consideraciones internas y externas adicionales que
afectan las decisiones sobre los precios 268 Marketing en accin
9.1Steinway: El precio no es nada; la experiencia Steinway lo es
todo 270 Estrategias para la fijacin de precios para nuevos
productos 275 Fijacin de precios por descremado 275 Fijacin de
precios para penetrar en el mercado 275 Estrategias para la fijacin
de precios para la mezcla de productos 276 Fijacin de precios para
lnea de productos 276 Fijacin de precios para producto opcional 276
Fijacin de precios para producto cautivo 277 Fijacin de precios
para subproductos 277 Fijacin de precios para paquete de productos
278 Estrategias para el ajuste de precios 278 Fijacin de precios de
descuento y compensacin 278 Fijacin de precios segmen- tada 279
Fijacin de precios psicolgica 280 Fijacin de precios promocional
281 Marketing en accin 9.2Rpido,cul es un buen precio para? Le
daremos una pista 282 Fijacin de precios geogrfica 284 Fijacin de
precios dinmica 285 Fijacin de precios internacional 286 Cambios en
el precio 287 Inicio de cambios en el precio 287 Cmo responder a
cambios en el precio 289 Poltica pblica y fijacin de precios 290
Fijacin de precios dentro de los niveles del canal 290 Fijacin de
precios entre niveles de canal 291 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de
conceptos 292, Orientacin con trminos clave 294, Bitcora de viaje
294, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 295, Enfoque en la tica
295,Videos 295 10 . Canales de marketing y administracin de la
cadena de suministro 297 Cadenas de suministro y la red de entrega
de valor 299 Naturaleza e importancia de los canales de marketing
300 Cmo agregan valor los miembros del canal 301 Nmero de niveles
del canal 302 Comportamiento y organizacin del canal 303
Comportamiento del canal 303 Sistemas verticales de marketing 305
Sistemas horizontales de marketing 307 Sistemas de distribucin
multicanal 307 La cambiante organizacin del canal 308 Marketing en
accin 10.1Desintermediacin: La industria de la msica baila una
nueva tonada 310 Decisiones sobre el diseo del canal 310 Anlisis de
las necesidades del consumidor 312 Establecimiento de objetivos y
restricciones del canal 312 Identificacin de las principales
alternativas 312 Evaluacin de las principales alternativas 314
Diseo de canales internacionales de distribucin 314 Decisiones
sobre la administracin del canal 315 Seleccin de los miembros del
canal 316 Administracin y motivacin de los miembros del canal 316
Evaluacin de los miembros del canal 317 Contenido xvii
15. Poltica pblica y decisiones de distribucin 317 Logstica de
marketing y administracin de la cadena de suministro 318 Naturaleza
e importancia de la logstica de marketing 318 Objetivos del sistema
de logstica 319 Principales funciones de logstica 319 Administracin
de logstica integrada 322 Marketing en accin 10.2UPS:Permtanos
manejar la cadena de suministro; usted concntrese en lo que hace
mejor 324 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 326, Orientacin
con trminos clave 327, Bitcora de viaje 328, Bajo el cap: Enfoque
en la tecnologa 328, Enfoque en la tica 329,Videos 329 11 . Venta
al detalle y al por mayor 331 Venta al detalle 333 Tipos de
detallistas 333 Marketing en accin 11.1Wal-Mart: La compaa ms
grande del mundo 336 Decisiones de marketing de detallistas 340
Marketing en accin 11.2Cabelas: Crear una sensacin de asombro a las
personas que odian ir de compras 344 El futuro de la venta al
detalle 346 Venta al por mayor (mayoreo) 352 Tipos de mayoristas
352 Decisiones de los mayoristas sobre marketing 352 Tendencias en
la venta al por mayor 355 Marketing en accin 11.3Grainger: Facilita
la vida y la vuelve ms eficaz tanto para compradores como para
vendedores? 356 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 357,
Orientacin con trminos clave 358, Bitcora de viaje 358, Bajo el
cap: Enfoque en la tecnologa 359, Enfoque en la tica 359,Videos 359
12 . Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y
relaciones pblicas 361 La mezcla de promocin 363 Comunicaciones
integradas de marketing 364 El nuevo panorama de las comunicaciones
de marketing 364 El cambiante entorno de las comunicaciones 364 La
necesidad de comunicaciones integradas de marketing 365
Establecimiento de la mezcla global de promocin 366 Naturaleza de
cada una de las herramientas de promocin 367 Estrategias de la
mezcla de promocin 369 Publicidad 370 Establecimiento de los
objetivos publicitarios 370 Establecimiento del presupuesto
publicitario 371 Desarrollo de una estrategia publicitaria 372
Marketing en accin 12.1Madison & Vine: La nueva interseccin de
la publici- dad y el entretenimiento 376 Marketing en accin
12.2Medios alternativos:Anuncios que aparecen en lugares extraos
381 Evaluacin de la eficacia de la publicidad y del rendimiento
(retorno) de la inver- sin en publicidad 382 Otras consideraciones
en materia de publicidad 383 Organizacin para la publicidad 383
xviii Contenido
16. Promocin de ventas 385 Rpido crecimiento de la promocin de
ventas 385 Objetivos de la promocin de ventas 386 Principales
herramientas para promocin de ventas 386 Desarrollo del programa de
promocin de ventas 389 Relaciones pblicas 390 Rol e impacto de las
relaciones pblicas 390 Principales herramientas de las relaciones
pblicas 392 Marketing en accin 12.3Marketing en un rollo: El
festival de bacinicas de Charmin 393 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso
de conceptos 394,Orientacin con trminos clave 395,Bitcora de viaje
396,Bajo el cap:Enfoque en la tecnologa 396,Enfoque en la tica 397,
Videos 397 13 . Comunicar valor al cliente: ventas personales y
marketing directo 399 Ventas personales 401 Naturaleza de las
ventas personales 401 El papel de la fuerza de ventas 402
Administracin de la fuerza de ventas 402 Diseo de la estrategia y
de la estructura de la fuerza de ventas 402 Marketing en accin
13.1Apunte, haga clic, y venda: Bienvenido a la fuerza de ventas
basada en la web 406 Reclutamiento y seleccin de vendedores 408
Capacitacin de los vendedores 409 Compensacin de vendedores 410
Supervisin y motivacin de vendedores 411 Evaluacin de los
vendedores y del desempeo de la fuerza de ventas 413 El proceso de
ventas personales 413 Pasos del proceso de ventas 414 Ventas
personales y administracin de las relaciones con el cliente 416
Marketing directo 417 El nuevo modelo de marketing directo 417
Beneficios y crecimiento del marketing directo 417 Marketing en
accin 13.2Dell: Sea directo! 418 Bases de datos de clientes y
marketing directo 420 Formas de marketing directo 421 Marketing en
accin 13.3Infomerciales: Pero espere, hay ms! 425 Marketing directo
integrado 427 Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo
428 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 430,Orientacin con
trminos clave 431,Bitcora de viaje 432,Bajo el cap:Enfoque en la
tecnologa 432,Enfoque en la tica 433, Videos 433 Parte 4 Extensin
del marketing 434 14 . El marketing en la era digital 435 La era
digital 437 Estrategia de marketing en la era digital 437 Negocios
electrnicos, comercio electrnico, y marketing en lnea en la era
digital 438 Beneficios para quienes compran 438 Beneficios para
quienes venden 439 Dominios del marketing en lnea 440 B2C (Compaa a
Consumidor) 440 B2B (Compaa a Compaa) 442 C2C (Consumidor a
Consumidor) 443 C2B (Consumidor a Compaa) 444 Contenido xix
17. Marketing en la web 444 Compaas electrnicas de slo clic
contra compaas de clic e instalaciones fsicas 444 Cmo establecer
una presencia de marketing en lnea 447 Marketing en accin 14.1
Usuarios de Google, los adoramos y a ustedes tambin anunciantes!
452 Marketing en accin 14.2 Marketing por correo electrnico: El
medio de marketing ms popular? O una peste que molesta a millones
de personas slo por obtener ganancias? 456 Promesa y retos del
comercio electrnico 457 La promesa continua del comercio electrnico
457 El lado oscuro de la web 458 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de
conceptos 461, Orientacin con trminos clave 462, Bitcora de viaje
462, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 463, Enfoque en la tica
463,Videos 463 15 . El mercado global 465 Marketing global en el
siglo XXI 467 Examen del entorno de marketing global 468 El sistema
de comercio internacional 468 Entorno econmico 471 Entorno poltico
y legal 472 Entorno cultural 473 Marketing en accin 15.1
Globalizacin contra norteamericanizacin: La globalizacin usa orejas
de Mickey Mouse? 475 La decisin de internacionalizarse 476 Decisin
sobre los mercados en que se ingresar 477 Decisin sobre cmo
ingresar en el mercado 478 Exportacin 478 Compaa conjunta 479
Inversin directa 481 Decisin sobre el programa global de marketing
481 Producto 483 Promocin 484 Marketing en accin 15.2 Cuidado con
lo que dice! 485 Precio 486 Canales de distribucin 488 Seleccin de
la organizacin de marketing global 489 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso
de conceptos 490, Orientacin con trminos clave 490, Bitcora de
viaje 490, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 491, Enfoque en la
tica 491,Videos 491 16 . tica de marketing y responsabilidad social
493 Crticas sociales sobre el marketing 495 Impacto del marketing
en consumidores individuales 495 Marketing en accin 16.1El debate
sobre la obesidad estadounidense: Quin tiene la culpa? 500 El
impacto del marketing en la sociedad 503 Impacto del marketing en
otras compaas 506 Acciones civiles y pblicas para regular al
marketing 507 Movimiento de proteccin al consumidor 507
Ambientalismo 508 Marketing en accin 16.2 Sustentabilidad
ambiental: Generar ganancias mientras se salva al planeta 510
Acciones pblicas para regular el marketing 512 xx Contenido
18. Acciones industriales hacia el marketing socialmente
responsable 513 Marketing ilustrado 513 tica de marketing 517 PAUSA
PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 520, Orientacin con trminos
clave 521, Bitcora de viaje 521, Bajo el cap: Enfoque en la
tecnologa 522, Enfoque en la tica 522,Videos 522 Apndice 1 Casos en
video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del
marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1
Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1 Contenido xxi
19. Bienvenidos a la octava edicin! El objetivo de esta octava
edicin de Fundamentos de marketing es crear un texto efi- caz para
aprender y ensear marketing. La mayora de los estudiantes quiere
obtener un panorama amplio y completo de los principios y las
prcticas bsicas del marketing. Sin embargo, no desean hundirse en
un mar de detalles ni abrumarse con complejidades, lo que quieren
es un texto completo pero fcil de manejar y dominar. Esta octava
edicin cubre todas las necesidades de los estudiantes de marketing.
Mantiene un cuidadoso equilibrio entre una profunda cobertura y un
fcil entendimiento. A diferen- cia de muchos textos abreviados,
Fundamentos de marketing proporciona una perspectiva completa del
tema. No contiene textos largos y complejos, y su moderada extensin
faci- lita terminarlo en un trimestre o un semestre. Ms que nunca,
Fundamentos de marketing facilita la enseanza y el aprendizaje de
manera ms eficaz, fcil y placentera. El estilo accesible y el diseo
de los textos resultan muy apropiados para los principiantes en
marketing. El texto contiene un enfoque prctico; los conceptos se
aplican mediante incontables ejemplos y situaciones en las que
compa- as muy conocidas, y otras un tanto desconocidas, evalan y
resuelven sus problemas de marketing. Por ltimo, esta edicin
presenta las ideas de marketing ms actuales. Establece un esquema
novedoso y unificado que sita al marketing simplemente como el arte
y la cien- cia de crear valor para los clientes con el fin de
captar, a su vez, el valor de los clientes. En general, esta octava
edicin es la mejor que se ha publicado. As que, preprense para
empezar el viaje hacia el marketing! Gary Armstrong Philip Kotler
University of North Carolina en Chapel Hill Northwestern
University
20. Camino al marketing: crear valor y relaciones con los
clientes En la actualidad, la finalidad del marketing es construir
relaciones redituables con los clientes. Este proceso comienza con
el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor,
con la determinacin de los mercados meta que pueden servir mejor a
la organizacin, y con el diseo de una propuesta de valor persuasiva
para atraer, mantener y aumentar el nmero de consumidores meta. Si
su empresa alcanza estos objetivos, obtendr beneficios en
participacin de mercado, ganancias, y valor capital del cliente. De
princi- pio a fin, esta octava edicin de Fundamentos de marketing
presenta y desarrolla este marco de integracin denominado valor
para el cliente/valor capital del cliente. El marketing es mucho ms
que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua
a toda la orga- nizacin. El departamento de marketing no puede
establecer relaciones redituables con los clientes por s solo: es
tarea de toda la organizacin; la cual debe impulsar la visin, la
misin y la planeacin estratgica de la empresa. Asimismo, toda
compaa debe tomar diversas decisiones sobre el tipo de clientes que
desea atraer, las necesidades que quiere satisfacer, los productos,
servicios y precios que debe ofrecer, el tipo de comunica- ciones a
enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo
tanto, el rea de marketing debe trabajar en estrecha colaboracin
con los otros departamentos de la empresa y con otras
organizaciones, a travs de un sistema integral, para poder
proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos. Cmo
empezar? Esta octava edicin de Fundamentos de marketing contiene
cinco temas principales: 1. Crear valor para los clientes a fin de
atraer el valor de los clientes Los vendedores deben tener la
capacidad de crear valor para los clientes y administrar las
relaciones con ellos de manera eficaz. Asimismo, deben atraer a los
clientes meta por medio de slidas propuestas de valor; retenerlos y
aumen- tarlos al proporcionarles un valor supe- rior y administrar
de manera efectiva la interaccin de la empresa con el cliente. Las
destacadas empresas de marketing de la actualidad entienden el
mercado y las necesidades de sus clientes, disean estrategias y
pro- gramas de marketing que ofrezcan valor y satisfaccin, y
construyen fuertes relaciones con los clientes. A cambio, obtienen
el valor del cliente en ventas, ganancias, y capital. Los
mercadlogos tambin de- ben administrar las relaciones con los
socios de manera efectiva, lo cual se logra al trabajar estrecha-
mente con ellos tanto dentro como fuera de la organizacin para
esta- blecer en forma conjunta relacio- nes redituables con los
clientes. Los mercadlogos exitosos trabajan con otros departamentos
de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor, y se
integran con sus socios externos para forjar cadenas de oferta y
demanda y alianzas enfocadas en los clientes. Prefacio te uno
Definicin de marketing y del proceso de marketing compaa y a travs
del sistema de marketing. Por lo tanto, adems de practica
administracin de las relaciones con el cliente l buena administra i
d Disear una estrategia de marketing impul- sado por el cliente
Elaborar un pro- grama de marke- ting que entregue valor superior
Crear relaciones redituables y encanto para el cliente Captar el
valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del
cliente Entender el mercado y las necesidades y de- seos de los
clientes Seleccionar los clientes a atender: segmentacin y
cobertura Decidir la pro- puesta de valor: diferenciacin y
posicionamiento Diseo del producto y servicio: crear marcas slidas
Administracin de las relaciones con el cliente: crear relaciones
slidas con clientes seleccionados Administracin de las relaciones
con los socios: crear relacio- nes slidas con los socios de
marketing Crear clientes satisfechos y leales Fijacin de precios:
crear valor real Administrar los mercados globales Utilizar la
tecnologa de marketing Asegurar la tica y laresponsabilidad social
Captar el valor de por vida del cliente Incrementar la
par-ticipacin de mer- cado y del cliente Investigar a los clientes
y al mercado Administrar la informacin de marketing y los datos de
los clientes Distribucin: admi-nistrar las cadenas de suministro y
demanda Promocin: comunicar la propuesta de valor Crear valor para
los clientes yestablecer relaciones Captar a cambio elvalor de los
clientes FIGURA 1.6 Modelo ampliado del proceso de marketing
21. 2. Construir y administrar marcas poderosas para crear
valor capital de marca Las marcas bien posicionadas y con gran
valor capital son la base sobre la que se construyen relaciones
redituables con los clientes. Los mercadlogos actuales deben ser
capaces de posicionar sus marcas eficazmente y administrar- las en
forma correcta. 3. Medir y administrar el retorno de la inversin en
marketing Los gerentes de marketing deben asegurarse de que el
dinero que se les destina con ese propsito se gaste en forma
adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban el dinero
libremente en grandes y costosos programas de marketing, a menudo
sin haber pensado cuidadosamente en los retornos financieros de su
gasto. Pero todo eso est cambiando rpidamente. La medicin y la
admi- nistracin de las inversiones hechas en marketing se han
convertido en parte importante de la toma de decisiones al
implementar una estrategia de marketing. 4.
Aprovecharlasnuevastecnologasdemar- keting en la era digital Los
nuevos desarrollos digitales y de alta tecnologa en marketing estn
cambiando drsticamente tanto a consumidores como a mercadlogos; los
cuales ahora deben saber cmo utilizar las nuevas tecnologas en
computacin, informacin, comunicacin y trans- portacin, y
relacionarlas adecuadamente con sus clientes y socios en esta nueva
era digital. 5. Responsabilidad social del marketing en el mundo A
medida que los nuevos desarrollos tecnolgicos convierten al mundo
en un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben tener la
capacidad de comercializar sus marcas a nivel mundial de una manera
socialmente res- ponsable. Mejoras y adiciones importantes
Fundamentos de marketing, octava edicin, ha sido revisado
exhaustivamente de modo que refleje las principa- les tendencias y
fuerzas que estn afectando al marketing en esta nueva era de valor
y relaciones con los clien- tes. Esta nueva edicin fortalece y
ampla el marco de valor del cliente establecido en ediciones
previas. El captulo de comunicaciones de marketing se ha revisado
concienzudamente y detalla los importantes cambios ocurridos en la
manera en que los vendedores comunican el valor para el cliente a
travs de una gran cantidad de nuevos medios de comunicacin, ms
personalizados y ms enfocados al cliente. El captulo de fijacin de
precios se ha reestructurado por completo y ahora se centra en el
entendimiento y la atraccin del valor para el cliente como base
para la fijacin de precios slidos. Varios captulos incluyen nuevas
secciones que destacan los temas de responsabilidad del marketing y
de medicin del rendimiento de la inversin en marketing. Este libro
incluye tambin material nuevo y ampliado sobre una gran gama de
temas, incluyendo la admi- nistracin de las relaciones con los
clientes, la estrategia de marca y el posicionamiento, la
satisfaccin del proveedor y de los asociados, administracin de la
cadena de suministro, minera de datos y redes de datos, marketing
de boca en boca y marketing emprico, enfoques de comunicacin y
acercamiento del tipo Madison & Vine, fijacin de precios basada
en el valor, fijacin de precios dinmica, desarrollo de los canales
de mar- keting, sustentabilidad ambiental, marketing de
causa-efecto, marketing y diversidad, marketing socialmente
responsable, nuevas tecnologas de marketing, estrategias globales
de marketing, y mucho, mucho ms. Esta octava edicin contiene tambin
muchos cambios importantes. Los nuevos ejemplos de inicio de
captulo y recuadros de Marketing en accin ilustran nuevos e
importantes conceptos con aplicaciones reales de negocios. Se han
aadido innumerables ejemplos novedosos dentro del texto principal.
Todas las tablas, figuras, ejemplos y referencias del libro se han
actualizado exhaustivamente. El libro contiene adems muchas
fotografas y anuncios recientes que ilustran puntos clave y hacen
ms atractivo y eficaz el texto. Los nuevos casos en video, del
apndice de videos, llevan el mundo real directamente al aula.
Consideramos que no se podra encontrar un texto ms fresco, actual y
accesible en ninguna otra parte. Prefacio xxv 8 Parte uno Definicin
de marketing y del proceso de marketing Medir y administrar el
rendimientode marketing Los directores de marketing deben
asegurarse de que el dinero del marketing se gaste de manera
adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban libremente en
extensos y cos- tosos programas de marketing, con frecuencia sin
pensar cuidadosamente en los rendimientos financieros de su gasto.
Crean que el marketing produca resultados intangibles, los cuales
no permitan medir la productividad o el rendimiento. Pero todo eso
est cambiando: Durante muchos aos, los mercadlogos corporativos han
entrado a las reuniones para definir los presupuestos como si
fueran bichos raros. No siempre podan justificar la buena manera en
que gastaban el dinero que se les haba entregado o la diferencia
lograda. Ellos slo pedan ms dinero para ostentosos anuncios de
televisin, costo- sos eventos, o para transmitir el mensaje y
colocar la marca. Pero esos vertiginosos das de aumentos ciegos en
el presupuesto estn siendo rpidamente reemplazados con un nuevo
mantra: medicin y responsabilidad. Armados con infinidad de datos,
herra- mientas cada vez ms sofisticadas, y crecientes pruebas de
que los viejos trucos sim- plemente ya no funcionan, hoy en da
difcilmente existe un ejecutivo de marketing que no exija un
enfoque ms cientfico para defender sus estrategias de marketing con
los directivos de finanzas. Los mercadlogos quieren conocer el
rendimiento de la inver- sin (ROI, por sus siglas en ingls) real de
cada dlar. Quieren conocerlo a menudo, no slo una vez al ao En
todos los segmentos de negocio de Estados Unidos, las compaas se
han obsesionado con la mejorada ciencia de la medicin del desempeo
de marketing. Los mercadlogos han sido bastante irresponsables por
muchos aos, dice un experto. Ahora se les est presionando para que
calculen su impacto.19En respuesta, los mercadlogos han
desarrollado mejores mediciones del rendimiento de marketing. El
rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversin en
marketing, ROI) es el rendimiento neto de una inversin de marketing
dividido entre los costos de dicha inversin. Mide utilidades
generadas por inversiones hechas en actividades de marketing. Es
verdad que puede resultar difcil medir los rendimientos de
marketing. Para medir rendimientos financieros, tanto el
rendimiento como la inversin se miden uniformemente en dinero. Pero
an no existe una definicin consistente del rendimiento de la
inversin en marketing. Es difcil medirlo, incluso ms que otros
gastos de nego- cios, dice un analista. Imagine que compra una
pieza de un equipo, y despus mide la productividad que obtiene como
resultado de la compra. Pero en el marketing, beneficios como el
impacto de la publicidad no son fciles de expresar en rendimientos
monetarios. Se requerira de un milagro para obtener una cifra
exacta.20Una compaa puede evaluar el rendimiento de marketing con
mediciones estndar del desempeo de marketing, como conciencia de
marca, ventas, o participacin de mercado. La sopa Campbells usa
datos de ventas y de participacin para evaluar campaas de
publicidad especficas. Por ejemplo, los anlisis revelaron que su
reciente cam- paa de publicidad Soup at Hand, que presentaba
escenarios de la vida real con consumidores ingiriendo la sopa
porttil, casi duplic la tasa de prueba del producto y la tasa de
uso repetido despus del primer ao. La campaa Soup at Hand recibi un
Gold Effie, un premio de la industria publicitaria que se basa en
la efectividad del marketing.21 Sin embargo, cada vez ms
mercadlogos estn usando medi- ciones del impacto del marketing
enfocadas en el cliente, tales como obtencin, retencin y valor de
por vid d l considera l Rendimiento de marketing(o rendimiento de
la inversinen marketing,ROI) Rendimiento neto de una inversin
demarketing dividido entre los costos dedicha inversin.
22. xxvi Prefacio Fundamentos de marketing Un enfoque de
aprendizaje Fundamentos de marketing octava edicin gua a los
estudiantes de marketing a travs del interesante camino repleto de
descubrimientos que lleva al aprendizaje del marketing. Su objetivo
es ayudarlos a dominar los con- ceptos bsicos y las prcticas del
marketing moderno en forma eficaz y agradable. Alcanzar esta meta
requiere una constante bsqueda del mejor equilibrio entre los tres
pilares que dan soporte al texto: teoras y concep- tos, prcticas y
aplicaciones, y pedagoga. Esta edicin proporciona una cobertura
completa y actualizada de los conceptos de marketing, les da vida
con ejemplos reales de las prcticas del marketing, y presenta tanto
la teora como la prctica de una manera agradable y fcil de
aprender. Continuamos centrndonos en la pedagoga como una
herramienta eficaz para impartir la enseanza y lograr el
aprendizaje. Para que los estudiantes relacionen y apliquen
importantes conceptos de marketing de manera ms eficiente, hemos
incluido la herramienta de aprendizaje Mapa de caminos en todos los
captulos. Este elemento pedaggico reta a los estudiantes a
detenerse y pensar en importantes coyunturas que se les pre-
sentarn en su viaje, tales como preparar el material del captulo,
repasar, y relacionar conceptos clave; tambin proporciona
ejercicios prcticos sobre la aplicacin del marketing donde los
estudiantes pongan en prctica (en situaciones reales) los conceptos
recin aprendidos. Los siguientes innovadores elementos de
aprendizaje se presentan tanto en la introduccin como dentro y al
final de cada captulo, y ayudan a los estudiantes a aprender,
vincular y aplicar importantes conceptos mientras avanzan en su
viaje hacia el conocimiento del marketing: Mapa de caminos: avance
de conceptos Una seccin al principio de cada captulo describe
brevemente los conceptos nuevos y los relaciona con los de captulos
anteriores; traza los objetivos de aprendizaje del cap- tulo e
introduce la vieta que lo inicia. Vinculacin de conceptos: Las
verificaciones de con- ceptos insertadas en puntos clave hacen las
veces de topes para que los estudiantes bajen la velocidad y se
aseguren de estar captando y aplicando los conceptos y vnculos
clave. Cada tope consta de un planteamien- to breve y unas cuantas
preguntas sobre conceptos y aplicaciones. Pausa para descansar:
repaso de conceptos Es un resumen de conceptos clave al final de
cada captulo. Orientacin con trminos clave: Una lista de los
conceptos clave del captulo. Bitcora de viaje: Las secciones
Preguntas para anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan al
estudiante a recordar y aplicar los conceptos del captulo. Bajo el
cap: enfoque en la tec- nologa Ejercicios de aplicacin que tratan
sobre las importantes tecnologas emergentes de la era digital.
Enfoque en la tica: Describe si- tuaciones y preguntas que deta-
can importantes temas sobre la tica en el marketing. Fundamentos de
marketing adopta un enfoque prctico sobre la administracin del
marketing, proporcionando infinidad de ejemplos del mundo real que
dan vida al viaje hacia el marketing. Las vietas de inicio de
captulo y Marketing en accin fueron elaboradas cuidadosamente para
destacar historias que revelan el drama del marketing moderno, mos-
trando cmo: NASCAR Crea leales y vidos aficionados al vender no slo
carreras de autos de serie, sino una experiencia de alto octanaje
totalmente apasionante. Best Buy Construye relaciones correctas con
los clientes correctos al centrarse en los ngeles o clientes
redituables y exorcizar a los demonios o clientes no redituables.
or creadas por esos compe- oyota frente a Ford depende de la
calidad de la red total de ntrega de valor de Toyota en comparacin
con la de Ford. Incluso si Toyota produce los mejores autos, puede
perder en el mercado si la red de entrega de Ford proporciona a los
clientes ventas y servicios ms satisfactorios. Este es un buen
punto para hacer una pausa y pensar en lo ledo en la primera parte
del captulo, y aplicarlo. Por qu estamos hablando tan pronto de
planeacin estratgica a nivel de toda la empresa en un libro sobre
marketing? Qu tiene que ver la planeacin estratgica con el
marketing? Vinculacin de conceptos )Auditora de marketing
(57)Cadena de valor (46)Cartera de negocios (40)Control de
marketing (57)Declaracin de misin (38)Desarrollo de producto
(45)Desarrollo de mercado (44) terminacin del mercado meta
(50)Desinversin (45) Diversificacin (45) Estrategia de marketing
(49)Implementacin de marketing (55)Matriz de crecimiento -
participacin (40)Matriz de expansin de productos ymercados (44)
Mezcla de marketing (52) Penetracin de mercado (44)Planeacin
estratgica (37)Posicionamiento en el mercado (50)Red de entrega de
valor (47)Rendimiento de marketing (58)Segmentacin de mercado
(50)Segmento del mercado (50) Bitcora de viaje Preguntas para
anlisis 1. Defina planeacin estratgica. Enumere y describa
brevemente los cuatro pasos que guan a los directores y a la
empresa a travs del proceso de planeacin estratgica. Qu papel
desempea el marketing en la planeacin estratgica? CAP-2-KOTLER.indd
60 CAP-2-KOTLER indd 60
23. Nike La estrategia Slo hazlo (Just Do It) ha madurado
conforme este venerable lder de mercado pas de ser poco
convencional a una corriente dominante. Jones Soda La manera como
esta empresa, que opera en un minsculo nicho, ha aprendido que lo
pequeo puede ser hermoso y muy rentable. Scion de Toyota se centra
en la llamada Generacin Y sin gritar Compren este automvil. Lexus
encabeza el mercado de automviles con la filosofa si deleita al
cliente, y contina deleitndolo, tendr un cliente de por vida. FIJI
Water ofrece algo ms que una bebida para acom- paar un emparedado
proporciona El sabor del paraso!. Apple El fundador de Apple
Computer, Steve Jobs, uti- liz la deslumbrante estrategia de
innovacin-dirigida- al-cliente para iniciar su compaa y luego
rehacerla 20 aos despus. Toys R Us Ense a la industria del juguete
la lec- cin de fijacin de precios bajos, a cambio recibi una amarga
dosis de su propia medicina. El pequeo Whole Foods Market prospera,
forjando su propio territorio a la sombra del coloso Wal- Mart.
CP+B Esta galardonada agencia de publicidad se ha convertido en la
agencia del momento al predicar que todo y nada puede ser un
anuncio. Google da resultado a pesar del colapso de los negocios
puntocom al centrarse en simplificar las experiencias de los
usuarios web. AYUDAS ADICIONALES PARA EL APRENDIZAJE Casos en video
Todos los captulos incluyen un caso escrito y su video respectivo
(en idioma ingls) para dar vida al material. Casos en video aparece
en el apndice 1. Plan de marketing El ejemplo de un plan de
marketing incluido en el apndice 2 ayuda a aplicar y entender la
importancia de los conceptos de planeacin de marketing. Glosario e
ndices En la parte final del libro, un extenso glosario proporciona
una referencia rpida de los tr- minos clave empleados en el texto.
El ndice hace refe- rencia a toda la informacin (temas, compaa y
autor) y a los ejemplos contenidos en el libro. Ms que nunca,
Fundamentos de marketing, octava edi- cin, facilita la enseanza y
el aprendizaje del marketing de una manera ms eficaz, prctica y
agradable. Prefacio xxvii p tulo 2 La compaa y su estrategia de
marketing:Asociaciones para crear relaciones con los clientes 51
1.2 MARKETING EN ACCINJones Soda:Ser fiel al nicho Todos los
grandes productos tienen una fr-mula secreta. La legendaria receta
de Coca-Cola est resguardada en las bvedas de susoficinas centrales
en Atlanta. KFC mezcla dife-rentes partes de sus 11 hierbas y
especias entres instalaciones separadas para salvaguardarla receta
secreta del Coronel.Y el ao pasadoMcDonalds busc afanosamente su
mezclaoriginal de la salsa especial para las Big Maccomo parte de
su labor de recuperacin.Jones Soda, el pequeo fabricante
derefrescos de Seattle, tiene su propio ingre-diente secreto el
cual ha dado de quhablar produciendo un aumento en las uti-lidades
del 30 por ciento anual en un inspidomercado de bebidas,y as
consigui importan-tes socios de distribucin como Starbucks yTarget
obteniendo 30 millones de dlares enganancias anuales.El
ingrediente:un pequeopero creciente grupo de seguidores
devotos.Estos clientes no son comunes, Jones Sodaconoce su nicho.
Se dirige a compradoresjvenes,de 12 a 24 aos,que adoran la
actitudirreverente y extravagante de la marca.Al enfo-carse en
estos clientes, escucharlos y darles loque quieren,Jones Soda est
prosperando a lasombra de los gigantes refresqueros.Casi todo lo
relacionado con Jones Soda,desde las etiquetas hasta los
sabores,provienede sus cuidadosamente dirigidos clientes. Esoes
importante porque en realidad los consu-midores no necesitan
nuestra s_____, dice
sinremordimientoelfundadorydirectorejecutivoPeter van Stolk. El
mundo no necesariamenteest pidiendo otro refresco, incluso si sabe
agoma de mascar azul. As que, cmo venderun producto innecesario? Si
usted fuera vanStolk, un antiguo instructor de esqu de 41aos que
fund Jones hace 10 aos, entregara el producto l web y bajo las
tapas de lasbotellas (no est rota,slonecesita cinta
adhesiva),provienen de los entusias-tas fanticos de Jones. Van
Stolk tambinalienta a sus clientes aenviarfotografas,lamayorparte
de las excntricas yencantadoras imgenesde las etiquetas en blancoy
negro de las botellas deJones provienen de losclientes. Cuando el
sitiose inund con cientos demiles de lindas, pero inti-les
fotografas de bebs,lanz myJones,que ofrecea los clientes empaquesde
12 botellas de refrescocon etiquetas personali-zadas por 34.95
dlares.Desde entonces, myJonesse ha convertido en unade las piedras
angularesde la marca Jones Soda. Jones sigue enfocn-dose en sus
clientes de 12a 24 aos usando un parde vehculos
recreativosambulantes.Los dos vehculos adornados conllamas pasan
nueve meses del ao visitandositios que gustan de Jones, desde
pequeosparques de patinaje localizados en sitios casidesconocidos,
hasta competencias de depor-tes extremos como los X Games.Los
vehculostambin llegan a lugares donde son menosbienvenidos, como
escuelas se d van Stolk el sitio web, las etiquetas, los veh-culos
recreativos y los diferentes ardides sesuman y sincronizan con sus
consumidoresmeta.Esa es la diferencia entre ser real y decirque se
es real, dice van Stolk, hablando demanera no muy sutil sobre
ciertos grandes rivales qu di 2.2 Jones Soda permanece en su nicho
casi todo lo relacionado con Jones Soda,desde las etiquetas hasta
los sabores,provienen directamente de sus cuidadosamente dirigidos
clientes. Apndice 2 Plan de marketing Plan de marketing:
IntroduccinComo mercadlogo, usted necesitar un buen plan de marke-
ting que proporcione direccin y enfoque a su marca, producto, o
compaa. Con un plan detallado, cualquier compaa estar mejor
preparada para lanzar un nuevo producto o desarrollar las ventas de
productos existentes. Las organizaciones sin nes de lucro tambin
utilizan planes de marketing para guiar sus labores de recaudacin
de fondos y vnculos con la comuni- dad. Hasta las dependencias
gubernamentales elaboran planes de marketing para iniciativas como
crear conciencia pblica sobre la nutricin adecuada y estimular el
turismo de un rea.PROPSITO Y CONTENIDODE UN PLAN DE MARKETINGA
diferencia de los planes de negocios, que ofrecen un panorama
amplio de la misin global de la organizacin, sus objetivos,
estrategia, y distribucin de recursos, un plan de marketing tiene
un alcance ms limitado. Es un documento que indica la forma en que
los objetivos estratgicos de la organizacin se lograrn a travs de
estrategias y tcticas de marketing especcas, siendo el cliente el
punto inicial. Tambin est vinculado con los planes de otros
departamen- tos localizados dentro de la organizacin. Supongamos
que un plan de marketing requiere la venta de 200,000 unidades al
ao. El departamento de produccin debe prepararse para fabricar esa
cantidad de unidades, el departamento de nan- zas debe tener fondos
disponibles para cubrir los gastos, el departamento de recursos
humanos debe estar preparado para contratar y capacitar al personal
necesario, etc. Sin el nivel apropiado de apoyo organizacional y
recursos, ningn plan de marketing puede tener xito.Aunque la
extensin y disposicin exacta variar entre las compaas, un plan de
marketing por lo general contiene las secciones descritas en el
captulo 2. Las compaas ms pequeas podran elaborar planes de
marketing ms cortos o menos formales, en tanto que las
corporaciones a menudo requieren planes de marketing muy
estructurados. Para guiar la implementacin de manera eficaz, todas
las partes del plan se deben describir con todo detalle. A veces,
la compaa coloca su plan de marketing en un sitio web inter ll
directivos conocer ms sobre los requerimientos, expectativas,
percep- ciones, y niveles de satisfaccin de sus clientes. Esta
profun- da comprensin es la base necesaria para crear una ventaja
competitiva mediante la segmentacin bien informada, la se- leccin
del mercado meta, y las decisiones sobre direccin y
posicionamiento. Por lo tanto, el plan de marketing debe explicar
qu tipo de investigacin de mercados se realizar y cmo se aplicarn
sus descubrimientos.EL PAPEL DE LAS RELACIONESEl plan de marketing
muestra la forma en que la compaa esta- blecer y mantendr
relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, en el proceso
tambin desarrollar algunas relaciones internas y externas. Primero,
esto afecta la manera en que el personal de marketing trabaja en su
departamento y con otros departamentos para entregar valor y
satisfacer a los clientes. Segundo, afecta la forma en que la
compaa trabaja con pro- veedores, distribuidores, y socios de
alianzas estratgicas para alcanzar los objetivos sealados en el
plan. Tercero, inuye en los tratos de la compaa con otros
interesados, incluyendo reguladores gubernamentales, medios de
comunicacin, y la comunidad en general. Todas estas relaciones son
importantes para conseguir el xito de la organizacin, as que deben
consi- derarse cuando se est desarrollando el plan de marketing.DE
LA PLANIFICACIN A LAIMPLEMENTACIN DEL PLANDE MARKETING Las compaas,
por lo general, crean planes de marketing anuales, aunque algunos
cubren periodos ms amplios. El mercadlogo empieza a planicar con
mucha anticipacin la fecha de implementacin para dar tiempo a que
se realice la investigacin de mercados, el anlisis minucioso, la
revisin por los directivos de la compaa, y la coordinacin entre
departamentos. Luego, despus de que comienza cada progra- ma de
accin, el mercadlogo vigila los resultados actuales, los compara
con las proyecciones, analiza cualquier diferen cia, y emprende
acciones para cor i lmer dl
24. Todo un paquete de enseanza y aprendizaje Un curso de
marketing provechoso requiere algo ms que un libro bien escrito. El
aula actual necesita un profesor dedicado y un sistema de enseanza
plenamente integrado. Todo un paquete de complementos de enseanza y
aprendizaje ampla el nfasis que pone esta edicin sobre una enseanza
y un aprendizaje eficaces. Los siguientes materiales apoyan a
Fundamentos de marketing. COMPLEMENTOS PARA EL PROFESOR (EN INGLS)
Los siguientes complementos estn disponibles para uso del profesor.
Para obtener mayor informacin contacte a su representante local de
Pearson Educacin. Manual para el profesor,impreso y con gua en
video El manual para el profesor de este libro sugiere cmo usar los
artculos y elementos del texto. Este Manual del profesor con
referencias de los casos en video incluye un panorama general del
captulo, objetivos, perfiles, per- fil detallado de cmo impartir la
clase (que incorpora los trminos clave, las ilustraciones,
objetivos del captulo y referencias), preguntas de repaso con
respuestas, y apoyo para el material de fin de captulo. Tambin
incluye la nueva seccin Grandes ideas que contiene proyectos/tarea
para los estudiantes, estrategias de manejo del aula y mucho ms, y
es un trampoln para introducir las innovadoras experiencias de
aprendizaje en el aula. Este manual tambin incluye los siguientes
elementos: Apoyo para el material de fin de captulo, as como
proyectos adicionales para el estudiante y tareas de Ejemplos
externos, los cuales ofrecen al profesor material adicional para la
clase. Los ejemplos pueden ser el desarrollo de algn concepto o
compaas que se mencionan brevemente en el captulo, o quizs material
nuevo que ample un concepto. Profesores en movimiento sirve para
presentar un adelanto del material clave del manual, donde el
profesor con tiempo limitado puede consultar y encontrar puntos
clave y tareas para incorporarlas a la clase sin tener que hojear
todas las pginas del material. Archivo de reactivos de examen (Test
Item File) Con ms de dos mil nuevas preguntas, cien preguntas
adicionales por captulo, este archivo ha sido elaborado
especficamente para la octava edicin. Incluye preguntas de opcin
mltiple y de falso/verdadero junto con preguntas de ensayo y
aplicacin. Todas las preguntas de ensayo estn clasificadas en
cuanto a dificultad e in- cluyen referencias a pginas del libro.
Centro de recursos para el profesor Todos los recursos para el
profesor se concentran en un solo lugar. La eleccin es suya. Estn
disponibles a tra- vs de un sitio que requiere de contrasea en
www.pearsoneducacion.net/kotler Estos recursos incluyen: Manual
para el profesor: descargue captulos individuales o el manual
completo en formato .zip. Archivo de reactivos de examen: vea
captulos individuales o descargue el archivo de reactivos completo
en formato .zip. TestGen EQ para PC/Mac: descargue este software de
fcil uso; viene precargado con las preguntas para exmenes de esta
octava edicin y un manual de usuario. Banco de imgenes (disponible
nicamente en CD): acceda a muchas imgenes, anuncios e ilustraciones
contenidas en el texto. Ideal para personalizar diapositivas en
PowerPoint. Diapositivas en PowerPoint: cuando se trata de
diapositivas en PowerPoint, Pearson Educacin sabe que un tamao no
es suficiente. Por eso ofrecemos a los profesores varias
alternativas. xxviii Prefacio
25. PowerPoint BASIC: esta sencilla presentacin incluye
solamente esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo. No se han
integrado animaciones ni efectos, por lo que el tamao del archivo
es manejable y se puede enviar fcilmente por correo electrnico o
consultarse en lnea. Fue diseado para profesores que prefieren
personalizar sus diapositivas y no desean perder tiempo quitando
animaciones, archivos adjuntos, u otros elementos de medios
(disponible tambin en espaol). PowerPoint MEDIA RICH (disponible
nicamente en CD): esta alternativa contiene muchos elementos de
medios e incluye esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo,
adems de anuncios e imgenes del texto, imgenes no incluidas en el
texto, preguntas de anlisis, vnculos web, y fragmentos de video de
la biblioteca en video que lo acompaa. sta es la mejor alternativa
para elaborar una presentacin completa. Los profesores pueden
personalizar la presentacin usando el banco de imgenes que se
incluye en el CD-ROM del Centro de recursos para el profesor.
Cursos en lnea: vea la ilustracin de CourseCompass incluida bajo
esta lnea. Los cursos son compatibles con Blackboard y WebCT.
Prefacio xxix Captulo 1 Marketing:Administracin de relaciones
redituables con los clientes 9 Diseo de una estrategia de
marketingimpulsada por el clienteUna vez que ha logrado entender a
los consumidores y al mercado, la direccin de marketing puede
disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Definimos la direccin de marketing como el arte y la ciencia de
elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.
El objetivo de la direccin de marketing es encontrar, atraer,
retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y
comunicar valor superior para el cliente. Para disear una
estrategia de marketing ganadora, la direccin de marketing debe
res- ponder dos importantes preguntas: A qu consumidores
atenderemos (cul es nuestro mer- cado meta)?, y cmo podemos servir
mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)? Aqu
trataremos brevemente estos conceptos, y los estudiaremos con ms
detalle en el siguiente captulo. SELECCIN DE LOS CLIENTES A
SERVIRLa compaa debe decidir primero a quin quiere servir E t cado
en segmentos de cli Principales fuerzas del entorno Usuarios
finales Intermediarios de marketingCompetidores Mercadlogos
Proveedores FIGURA 1.2 Elementos de un sistemade marketing moderno
Direccin de marketing El arte y la ciencia de elegir mercadosmeta
con los cuales crear relacionesredituables. Software generador de
exmenes TestGen El software generador de exmenes de Pearson
Educacin se puede obtener a partir de IRC Online en www.
pearsoneducacion.net/kotler o del IRC en CD-ROM y ofrece las
siguientes caractersticas: Compatible con PC y Mac; precargada con
todas las preguntas del Archivo de reactivos de examen. Ver las
preguntas del banco de exmenes de manera manual o aleatoria,
arrastrarlas y soltarlas para crear un examen. Agregar o modificar
preguntas del banco de exmenes usando el Editor de preguntas.
Imprimir hasta 25 variaciones de un examen y entregarlo usando una
red local y QuizMaster. Videos a la medida En esta edicin, la
biblioteca en video incluye 16 emocionantes segmentos nuevos. Todos
estn disponibles en lnea en el sitio web del libro, tanto en VHS
como en DVD. Los ttulos siguientes son slo algunos de los videos
grabados en 2004 y 2005: Harley-Davidson y cmo administrar la
imagen de marca usando estrategias de marketing globales American
Express y el entorno de marketing moderno La NFL y la importancia
de la responsabilidad social Song Airlines y estrategias de fijacin
de precios El enfoque de Eaton sobre temas de B2B, incluyendo el
compor- tamiento del comprador Puntos de vista de Hasbro sobre los
canales de distribucin y la administracin de la cadena de
suministro Las polticas de ventas al menudeo y ventas al por mayor
de Reebok Las estrategias de Wild Planet en los mercados del
consumidor
26. COMPLEMENTOS PARA ESTUDIANTES (EN INGLS) Los recursos del
aula para estudiantes (Course Compass, Blackboard y WebCT) se
concentran en un punto. Estos recursos incluyen: Preguntas
adicionales para repaso. Case Pilot para apoyo en los casos de
anlisis. Juego de herramientas de marketing: mdulos interactivos
para apoyar el repaso de la comprensin de conceptos clave.
Actualizaciones en marketing: lleva al aula los artculos ms
actuales Mucho ms. CourseCompass CourseCompass requiere de un cdigo
de acceso que los profesores pueden solicitar de manera gratuita.
Gua de estudio La gua de estudio con tarjetas de ayuda pedaggica
instantnea de Armstrong y Kotler es un recurso valioso para los
estudiantes. El sitio web contiene dos cuestionarios por captulo.
El Cuestionario para comprobar con- ceptos se puede aplicar antes
de repasar el captulo, con el fin de evaluar el entendimiento
inicial del estudiante. Tambin se puede aplicar despus de repasar
el captulo. MS RECURSOS DESTACADOS VangoNotes Estudio instantneo
con VangoNotes repasos de captulos del texto en formato mp3
descargable. Ahora puedes estudiar en cualquier parte, no importa
lo que ests haciendo, y escuchar lo siguiente para todos los
captulos de tu libro de texto: Grandes ideas: lo que necesitas
saber para cada captulo Examen de prctica: una verificacin de las
Grandes ideas te dice cundo necesitas estudiar ms Trminos clave:
tarjetas en audio que te ayudan a repasar los conceptos y trminos
clave Repaso rpido: una sesin de giles ejercicios sala justo antes
de tu examen Las VangoNotes son flexibles; descarga todo el
material o los captulos que necesites directamente a tu repro-
ductor de audio. Son eficaces; salas en tu automvil, en el
gimnasio, camino a clase, o en cualquier lugar. As que consguelas
ahora, y ponte a estudiar. VangoNotes.com. xxx Prefacio
27. Agradecimientos de los autores Ningn libro es nicamente
obra de sus autores. Debemos mucho a los pioneros de marketing que
identifica- ron por primera vez sus principales problemas y
desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Queremos expresar tambin
nuestro agradecimiento a nuestros colegas de Kenan-Flagler Business
School, University of North Carolina en Chapel Hill y en J. L.
Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, por
sus ideas y sugerencias. Tenemos una deuda especial con Keri Miksza
por sus constantes e invaluables consejos, sugerencias y asistencia
durante todas las fases del proyecto. Agradecemos a Andrea Meyer
por su valiosa labor en la preparacin de casos en video de alta
calidad, a Marian Wood por su ayuda en la creacin del plan de
marketing, y a Mandy Roylance por su hbil desarrollo del material
de cierre de cada captulo. Gracias tambin a Lew Brown de University
of North Carolina en Greensboro por su ayuda en el desarrollo de
las historias de marketing seleccionadas para el libro. Muchos
revisores de otras universidades proporcionaron valiosos
comentarios y sugerencias tanto para esta edicin como para las
ediciones previas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que
revisaron minucio- samente esta edicin y ediciones anteriores:
Revisores de la octava edicin Sana Akili, Iowa State University
Turina R. Bakken, Madison Area Tech College Richard (Rich) Brown,
Freed-Hardeman University Patrick J. Demerath, Troy
University-Montgomery Campus Peter T. Doukas, Westchester Community
College Paul Dowling, University of Utah P. Renee Foster, Delta
State University Melissa Moore, Mississippi State University
Rajshri Agarwal, Iowa State University Gemmy Allen, Mountain View
College Abi Almeer, Nova University Arvid Anderson, University of
North Carolina-Wilmington Mernoush Banton, University of Miami
Arnold Bornfriend, Worcester State College Donald Boyer, Jefferson
College Alan Brokaw, Michigan Technological University S. Allen
Broyles, University of Tennessee Alejandro Camacho, University of
Georgia William Carner, University of Texas-Austin Gerald Cavallo,
Fairfield University Mee-Shew Cheung, University of Tennessee
Lucette Comer, Florida International University Michael Conard,
Teikyo Post University Ron Cooley, South Suburban College June
Cotte, University of Connecticut Ronald Cutter, Southwest Missouri
State University John de Young, Cumberland County College Lee
Dickson, Florida International University Mike Dotson, Appalachian
State University Peter Doukas, Westchester Community College Thomas
Drake, University of Miami Andrew T. Norman, Drake University
Deborah Owens, University of Akron Rick Polio, University of
Bridgeport Paul R. Redig, Milwaukee Area Tech College-Mequon Campus
Robert C. Reese, Illinois Valley Community College Jeffery B.
Schmidt, University of Oklahoma Rodger Singley, Illinois State
University Steve Vitucci, Tarleton State University-Central Texas
Renee Florsheim, Loyola Marymount University David Forlani,
University of North Florida Jack Forrest, Middle Tennessee State
University John Gauthier, Gateway Technical Institute Eugene
Gilbert, California State University-Sacramento Charles Goeldner,
University of Colorado-Boulder Diana Grewel, University of Miami
Carol Gwin, Baylor University Richard Hansen, Ferris State
University Esther Headley, Wichita State University Sandra
Heusinkveld, Normandale Community College Steve Hoeffler,
University of North Carolina at Chapel Hill Kathy Illing,
Greenville Technical College James Jeck, North Carolina State
University Robert Jones, California State University-Fullerton
Eileen Keller, Kent State University James Kennedy, Navarro College
Eric Kulp, Middlesex Community College Ann Kuzma, Minnesota State
University-Mankato Ed Laube, Macomb Community College Martha Leham,
Diablo Valley College Revisores de ediciones anteriores
28. Ron Lennon, Barry University Gregory Lincoln, Westchester
Community College John Lloyd, Monroe Community College Dorothy
Maas, Delaware County Community College Ajay Manrai, University of
Delaware Lalita Manrai, University of Delaware James McAlexander,
Oregon State University Donald McBane, Clemson University Debbora
Meflin, Bullock-California State Polytechnic University Randall
Mertz, Mesa Community College Herbert Miller, University of
Texas-Austin Veronica Miller, Mount Saint Marys College Mark
Mitchell, University of South Carolina-Spartanburg Joan Mizis, St.
Louis Community College Melissa Moore, University of Connecticut
Robert Moore, University of Connecticut William Morgenroth,
University of South Carolina-Columbia Linda Moroble, Dallas County
Community College Sandra Moulton, Technical College of Alamance Jim
Muney, Valdosta State Lee Neuman, Bucks County Community College
Dave Olsen, North Hennepin Community College Thomas Paczkowski,
Cayuga Community College George Paltz, Erie Community College Tammy
Pappas, Eastern Michigan University Alison Pittman, Brevard
Community College Lana Podolak, Community College of Beaver County
Joel Porrish, Springfield College Robert L. Powell, Gloucester
County College Eric Pratt, New Mexico State University Rebecca
Ratner, University of North Carolina at Chapel Hill William
Rodgers, St. Cloud State University Robert Ross, Wichita State
University Andre San Augustine, University of Arizona Dwight
Scherban, Central Connecticut College Eberhard Scheuing, St. Johns
University Pamela Schindler, Wittenburg University Jeff Schmidt,
University of Illinois-Champaign-Urbana Roberta Schultz, Western
Michigan University Raymond Schwartz, Montclair State University
Donald Self, Auburn University-Montgomery Raj Sethuraman,
University of Iowa Reshima H. Shah, University of Pittsburgh Jack
Sheeks, Broward Community College Herbert Sherman, Long Island
University-Southhampton Dee Smith, Lansing Community College Gordon
Snider, California Polytechnic School of San Luis Obispo Jim
Spiers, Arizona State University Karen Stone, Southern New
Hampshire University Peter Stone, Spartanburg Technical College
Steve Taylor, Illinois State University Ira Teich, Long Island
University Jerry L. Thomas, San Jose State University Donna
Tillman, California State Polytechnic University Andrea Weeks,
Fashion Institute of Design and Merchandising Summer White,
Massachusetts Bay Community College Bill Worley, Allan Hancock
College Merv Yeagle, University of Maryland Ron Young, Kalamazoo
Valley Community College xxxii Agradecimientos de los autores
Tambin tenemos una deuda enorme con la gente de Prentice Hall que
ayud a desarrollar este libro. Nuestra editora, Katie Stevens,
proporcion ayuda solcita y valiosa, asesora, auxilio, y un hbil
manejo en las muchas fases de esta compleja revisin. Apreciamos el
apoyo profesional y la actitud positiva del gerente de marketing de
Prentice Hall, Ashaki Charles. Queremos agradecer tambin a nuestros
editores de produccin, Mary Ellen Morrell y Theresa Festa, y a
nuestro diseador, Steve Frim. Nos sentimos muy orgullosos de
trabajar con los profesionales de Prentice Hall. Por ltimo, tenemos
que agradecer sobremanera a nuestras familias por su apoyo y
estmulo constantes Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney,
Molly y Macy de la familia Armstrong, y Nancy, Amy, Melissa y
Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro. Gary
Armstrong Philip Kotler
29. . Fundamentos de Marketing Octava edicin
30. P a r t e 1 Definicin de marketing y del proceso de
marketing * DESPUS DE ESTUDIAR ESTE CAPTULO, USTED SER CAPAZ DE 1.
definir qu es el marketing y delinear sus procesos centrales 2.
explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e
identificar sus cinco conceptos centrales 3. identificar los
elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el
cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de
la direccin de marketing 4. analizar la administracin de las
relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear
valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los
clientes 5. describir las principales fuerzas y tendencias que estn
cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones
Captulo1
31. Marketing: Administracin de relaciones redituables con los
clientes 3 Mapa de caminosAvance de conceptos Abrchese el cinturn
de seguridad! Est a punto de iniciar un viaje muy interesante hacia
el conoci- miento del marketing. A fin de tomar desde el principio
el rumbo correcto,lo primero que haremos ser presentar los
conceptos bsicos. Empezaremos con una simple pregunta:Qu es
marketing? En pocas palabras, el marketing es la administracin de
relaciones redituables con los clientes. El objetivo del marketing
es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo.
El captulo 1 est organzado en- torno a cinco etapas del proceso de
marketing que van desde entender las necesidades del cliente,
disear estrategias y programas impulsados por el cliente,hasta
crear relaciones con ellos y captar valor para la empresa.La
comprensin de estos conceptos bsicos,y el desarrollo de ideas
propias acerca de lo que significan realmente para usted,
establecer cimientos firmes para asimilar el material del resto del
libro. Nuestra primera parada:NASCAR.En apenas unos cuantos
aos,NASCAR ha evolucionado rpi- damente desde ser un pasatiempo
para estadounidenses sureos bebedores de cerveza hasta con-
vertirse en un fenmeno de marketing nacional. Cmo? Creando valor de
alto octanaje para sus millones de aficionados. A cambio, NASCAR
atrae el valor de estos aficionados, tanto para s misma como para
sus muchos patrocinadores.Siga leyendo y averige cmo lo hace.
Cuando usted piensa en NASCAR, piensa en estadounidenses sureos
mascando tabaco y en carreras de autos venidas a menos? Se
equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock
Car Auto Racing; Asociacin Nacional de Carreras de Autos de Serie)
es mucho ms. De hecho, es una gran organizacin de marke- ting. Y
para sus aficionados, NASCAR significa mucho ms que carreras de
autos. Es una apasionante experiencia de alto octanaje. Deseche
todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada
regular ms visto solamente la NFL atrae ms televidentes y las
carreras se transmiten en ms de 150 pases en 23 idiomas. Los
aficionados de NASCAR, 75 millones de personas, son jvenes,
prsperos, y decididamente orientados a la familia 40% son mujeres.
De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es
aficionado a NASCAR; y lo ms importante, sus aficionados son muy
fervientes. Un fantico de NASCAR gasta aproximadamente 700 dla- res
al ao en ropa, objetos coleccionables y otros artculos. NASCAR se
ha convertido incluso en una fuerza cul- tural, y los polticos
pelean entre s por ganarse su poderoso segmento demogrfico apodado
paps NASCAR. Cul es el secreto de NASCAR? Su increble xito es
resultado de un inquebrantable enfoque: crear rela- ciones
duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relacin con
NASCAR se desarrolla a travs de una cuidadosa mezcla de eventos de
carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos
sitios web.
32. 4 Cada ao, los aficionados experimentan de cerca la emo-
cin cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando asisten
a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproxi- madamente
dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados Unidos. Las
carreras atraen las multitudes ms grandes de todos los eventos
deportivos del pas. Alrededor de 168,000 personas asistieron al
ltimo evento de Daytona 500, muchos ms de los que asistieron al
Super Bowl; y el Allstate Brickyard 400 agota sus ms de 300,000
asientos cada ao. En estos eventos, los aficionados hacen da de
campo en los estacionamientos, comen y observan a los autos
rugiendo alrededor de la pista, conocen a los pilotos e
intercambian histo- rias con otros fanticos de NASCAR. Las
instalaciones incluso tienen zonas para estacionar vehculos tipo
cmper muy cerca del valo de carreras. Un patrocinador comenta
maravillado: En qu otro deporte puede meter su destartalada cmper
al estadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa
realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un buen
rato. Por ejemplo, en vez de cobrar precios excesivos a sus
aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su propia
comida. Quizs con estas acciones pueda perder una venta hoy, pero a
futuro, mantendr sus clientes. Para fomentar la relacin con sus
clientes, NASCAR con- vierte al deporte en una sana aventura
familiar. El entorno es seguro para los nios guardias uniformados
patrullan la pista para mantener el orden. La atmsfera familiar
abarca tam- bin a los pilotos. A diferencia de los atletas
distantes y fros de otros deportes, los pilotos de NASCAR parecen
personas nor- males. Son amigables y les gusta mezclarse con sus
aficionados para firmar autgrafos. Los aficionados ven a los
pilotos como modelos de conducta y la larga tradicin familiar de
NASCAR produce la siguiente generacin de leales aficionados. No
puede ir a la pista? No hay problema. La cobertura televi- siva de
NASCAR llega a 20 millones de televidentes a la semana. Una bien
orquestada cobertura y cmaras dentro de los autos colocan a los
aficionados dentro de la accin, proporcionndoles emociones
indirectas que los mantienen pegados a la pantalla. Durante la
transmisin de la carrera, mi equipo de sonido cuadra- fnico molesta
a los vecinos, pero alegra mis odos, dice Angela Kotula, una
profesionista en recursos humanos de 35 aos. La experiencia NASCAR
tambin se disfruta en atractivos sitios web. NASCAR.com contiene
gran cantidad de informa- cin y entretenimiento noticias, biografas
de los pilotos, informacin previa, juegos en lnea, plticas
comunitarias, y mercancas. Los fanticos fervientes se pueden
suscribir a TrackPass para obtener las posiciones de ltimo momento,
videos de las carreras, transmisin de audio desde los autos, y
acceso a un ordenador central que contiene archivos de lo ms
destacado en audio y video. TrackPass con PitCommand incluso
proporciona datos en tiempo real, junto con las ubicaciones GPS de
los autos y datos de los tableros de mando de los pilotos. Pero una
gran parte de la experiencia NASCAR es el sen- timiento de que el
deporte, en s, es personalmente accesible. Cualquier persona que
sabe manejar siente que tambin podra ser un piloto campen de
NASCAR. Como dice Ed Sweat, un oficial de polica de 48 aos: No fui
bendecido con la altura
deunjugadordebsquetbolnielcuerpodeunjugadordelneade la NFL, pero en
un da cualquiera, con un buen patrocinador, el auto adecuado y un
poco de prctica, podra llegar corriendo como un blido a la meta,
compitiendo con Tony Stewart S, a pesar de mi avanzada edad, el
grosor de mi cintura, el que deba tomar Zocor, y que nunca voy al
gimnasio podra ser Dale Jarrett! A la larga, tal entusiasmo se
traduce en xito financiero para NASCAR y sus patrocinadores. Las
cadenas de televisin pagan un promedio de 470 millones de dlares al
ao por los derechos de transmisin de los eventos NASCAR. Este
deporte ocup