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7/21/2019 Guia Gerencia y Comercializacion 6 Produccion Agropecuaria
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2014 GUIA GERENCIA Y COMERCIALIZACION
INSTITUTO TECNOLOGICO PRIMERO DE MAYO
INSTITUTO TECNOLÓGICO
“PRIMERO DE MAYO”
NIVEL SUPERIOR
GUIA DE
GERENCIA Y COMERCIALIZACION
CARRERA:
Tecnología en Producción Agropecuaria
CATEDRATICO:
Ing. Rubio Chuchuca Ajila
Marzo - Agosto de 2014 CONTENIDO
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UNIDAD I
CAPITULO 1. LA GERENCIA
1 INTRODUCCIÓN
1.1 la gerencia patrimonial
1.2 gerencia política
1.3 Gerencia por objetivos
1.3.1 Planeamiento
1.3.2 organización
1.3.3 La dirección
1.3.4 El control,
1.4 Funciones y responsabilidades del gerente
1.4.1 Funciones1.4.2 Responsabilidades.
1.5 Algunas de las múltiples funciones que realiza el gerente son:
1.5.1. Planifica
1.5.2 Supervisa
1.5.3. Escucha
1.5.4. Lidera
1.5.5. Clasifica
1.5.6. Fija Precios
1.5.7. Gestiona la cobranza
1.5.8 Vender y cobrar en tiempo y forma, tiene que ser su prioridad.
1.6 Capacitación
1.6.1 Selecciona personal
1.6.2. Formación:
1.6.3 Trayectoria
1.6.4 Cartera de clientes
1.7. GERENCIA.
1.7.1 Gerente general
1.7.2 La importancia de la gerencia del desempeño
2. LA TAREA GERENCIAL EN LA COMERCIALIZACIÓN
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2.1. EL PROCESO DE LA GERENCIA COMERCIAL
2.2 ¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial?
2.3. El plan comercial es una guía de control
2.4 Formulación del Plan Comercial
2.5 Etapas del Proceso de Formulación del Plan Comercial
2.5.2 Estas funciones son:
CAPITULO 2
1. LA MEJOR, GERENCIA DE VENTAS
1.1. La Innovación
1.1.2. La tecnología
1.1.3. El liderazgo1.1.4. Importancia del cliente
1.1.4.1. Los clientes
1.1.4.2 La relación
1.1.4.3 Toma de decisiones gerenciales
1.1.5. Satisfacción de necesidades
1.1.6 Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes:
1.1.6.1 Preparar planes y presupuestos de ventas
1.1.6.2 Establecer metas y objetivos.
1.1.6.3 Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas
1.1.6.4 Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.
1.1.6.5 Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los
estándares de desempeño.
1.1.6.6 Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta
1.1.6.7 Conducir el análisis de costo de ventas.
1.1.6.7 Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
1.1.6.8 Monitorear el departamento.
2. TAREAS PRINCIPALES DEL GERENTE DE VENTAS
2.1. Control de cobertura.
2.2 Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas.
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2.3. Control de calidad de visitas en terreno
2.4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos.
2.5. Control de los márgenes de contribución promedio.
3. SUS RESPONSABILIDADES PROFESIONALES PASAN POR
3.1 Contratar
3.2 Comunicar:
3.3 Planear:
3.4 Organizar:
3.5 Entrenar
3.6 Supervisar:
4. FUNCIONES.
4.1. Responsabilidad y Autoridad.
CAPITULO 3 ATENCION AL CLIENTE
1. INTRODUCCION
1.1 Concepto de Servicio.
1.2 Importancia.
1.3 Elementos básicos al momento de prestar un servicio.
1.3.1 Respeto
1.3.2 Entender la situación del cliente
1.3.3 Proporcionar información completa y veraz
1.3.4 Equidad
1.3.5 Confiabilidad
1.3.6 Rapidez.-
1.3.7 Seguridad.-
13.8 Obtención de resultados en el primer contacto
1.4 Reglas para prestar un buen servicio.
1.4.1 Regla de Platino
1.4.2 Regla de oro.-
1.5 Características del servicio.
1.5.1 Los servicios son más intangibles que tangibles.
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1.6 Tipos de atención.
1.6.1 Atención presencial:
1.6.1 Atención telefónica:
1.6.2 El teléfono en la venta profesional
1.6.3 Atención virtual:
1.6.4 Atención proactiva:
1.6.5 Atención reactiva:
1.6.6 Atención directa:
1.6.7 Atención indirecta:
2. RETENCIÓN DE CLIENTES
3. DIFERENCIACIÓN EN SERVICIOS.
3.1 Conclusión:4. CALIDAD DE LOS SERVICIOS
4.1 Las personas.-
4.2 Los medios
5. EL SERVICIO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR
5.1 Servicio postventa
5.2 Flexibilidad en los plazos de entrega
5.3 Entrega a domicilio.
5.4 Atención telefónica.
5.5 Atención personalizada
6. CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN
6.1 Imagen y experiencia
UNIDAD 2
CAPITULO 1 LA COMERCIALIZACION
1.1 INTRODUCCION
1.1.1 Micro comercialización
1.1.2 Macro comercialización
1.2 Funciones de Comercialización
1.2. 1 Función comprar
1.2.3 Función venta
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1.2.4 Función transporte
1.2.5 La financiación
1.2.6 Toma de riesgos
2. MERCADO
2.1 Concepto De Mercado
2.2 Definición de Mercado
3. TIPOS DE MERCADO
3.1 En función de diversos criterios, se establecen distintos tipos:
3.1.1 Teniendo en cuenta la cantidad de información
3.1.2 Transparentes
3.1.3 Con fricciones
3.2 Según las características de la mercancía3.2.1 Mercado Perfecto
3.2.2 Mercado imperfecto.-
3.3 Según el poder de que disponen los agentes que intervienen en el mercado,
suelen ser:
3.3.1 Mercado normal
3.3.2 Mercado forzado
3.3.3 Atendiendo al número de participantes
3.3.4 Muchos compradores
3.3.5 Pocos compradores
3.3.6 Un solo comprador
3.4 El monopolio:
3.5 El oligopolio.
3.6 El mercado de Competencia Perfecta y su funcionamiento.
3.7 La Competencia Monopolística.
3.8 Conclusión:
3.9. Funciones universales de la comercialización
4. El intercambio.
4.1 La función de transporte.
5. RELACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN CON LA PRODUCCIÓN.
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5.1 QUIÉN EJECUTA LAS FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN
5.2 Las funciones se pueden desplazar y compartir.
6. EL PRODUCTO
6.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO
6.2 EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
6.3 QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
6.4 DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS.
6.4.1 SERVICIO
6.4.2 BIEN
6.4.3 TIPOS DE PRODUCTOS
6.5 Encontramos los siguientes tipos de productos:
6.5.1 Producto tangible.6.6 Productos de consumo.
6.7 Productos funcionales.
6.8 Productos de impulso.
6.9 Productos de alto precio.
7. Productos de consumo visible.
7.1 Productos de especialidad.
7.2 Productos industriales.
7.3 Producto intangible.
8. LA MARCA TAMBIÉN NECESITA UNA DECISIÓN DE ESTRATEGIA
8.1. Condiciones favorecedoras para uso de marca
8.2 Publicidad por emplazamiento
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GERENCIA Y COMERCIALIZACIÓN
Para realizar una comercialización buena y formal, en el ámbito empresarial el
sistema gerencial es indispensable, ya que es el encargado de realizar ciertas
tareas que garanticen una comercialización justa, legal y equitativa en ambas
partes.
Por lo general la gerencia tiene tres tareas básicas:
1.- Establecer un plan o una estrategia de carácter general para la empresa
2.- Dirigir la ejecución de este plan.
3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real-
Por razones de sencillez, estas tareas se pueden sintetizar como la planificación,
la ejecución y el control. Cada una de estas tareas es indispensable para poder
manejar una comercialización estable y provechosa para ambas partes que
intervengan en un sistema comercial en la presente unidad empezaremos
estudiando lo que es gerencia para culminar con comercialización.
Se tratará de forma simple y pedagógica aplicar el inter aprendizaje para
dinamizar la aplicaciones de la materia de Gerencia y Comercialización capaz que
al culminar el modulo el estudiante tenga un conocimiento amplio respecto a la
materia, de esa forma aplique de forma eficiente y eficaz a la vez sus
conocimientos en el campo profesional.
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UNIDAD I
CAPITULO I LA GERENCIA
1 INTRODUCCIÓN
La palabra gerencia se utiliza para denominar al conjunto de empleados de alta
calificación que se encarga de dirigir y gestionar los asuntos de una empresa. El
término también permite referirse al cargo que ocupa el director general (o
gerente) de la empresa quien cumple con distintas funciones: coordinar los
recursos internos, representar a la compañía frente a terceros y controlar metas y
objetivos.
Existen distintos tipos de gerencia:
1.1 la gerencia patrimonial, es aquella donde los puestos principales y los cargos
de mayor jerarquía están en manos de propietarios de la empresa.
1.2 gerencia política, donde los puestos gerenciales se asignan en base a la
afiliación y a las lealtades políticas.
1.3 Gerencia por objetivos, donde los esfuerzos se dirigen hacia una meta en
común.
Se supone que la gerencia es responsable del éxito o el fracaso de una empresa.
Es la unidad de la empresa que se encarga de que los integrantes de grupo
subordinen sus deseos individuales para alcanzar los objetivos comunes. Para
eso, la gerencia debe aportar su liderazgo, conducción y capacidad de
coordinación.
Un gerente suele cumplir con cuatro funciones simultáneas:
1.3.1 planeamiento, establece planes con los medios necesarios para cumplir
con los objetivos
1.3.2 organización, determinara como se llevara adelante la concreción de los
planes elaborados en el planeamiento.
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1.3.3 La dirección, se relaciona con la motivación, el liderazgo y la actuación
1.3.4 El control, el propósito es medir, en forma cualitativa y cuantitativa, la
ejecución de los planes y su éxito.
1.4 Funciones y responsabi l idades del gerente
1.4.1 Funciones
Estas funciones son:
Designar todas las posiciones gerenciales.
Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones
de los diferentes departamentos.
Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivosanuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación de
los gerentes corporativos.
Coordinar con las oficinas administrativas para asegurar que los registros y
sus análisis se están ejecutando correctamente.
1.4.2 Responsabilidades.
A medida que la estructura de la empresa crece y aumenta el número de
empleados, es necesario diseñar el organigrama y las distintas gerencias.
El organigrama, se utiliza para organizar las tareas y responsabilidades de los
integrantes de la organización. También establece los flujos de comunicación,
entre los distintos sectores de la estructura organizacional.
Es muy importante para alcanzar los objetivos y lograr la famosa división y
especificación de las tareas.
La gerencia, es una de las áreas fundamentales del organigrama, debido a las
responsabilidades que tiene que asumir su titular: el gerente.
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El gerente comercial, lleva adelante al equipo de empleados y lidera a los mismos.
Es el nexo entre el directorio o dueño de la Empresa y los empleados y
trabajadores.
No debe dedicarse a otras tareas, para no perder su función gerencial y la visión
estratégica de la empresa.
Tiene que acompañar al equipo de trabajadores, pero nunca ponerse a tareas que
no le competen, La rutina del día a día y los problemas que esta acarrea, no lo
deben desviar de su función de líder.
Muchos gerentes, suelen hacer actividades que no les competen y buscancompetir con los propios trabajadores. Esto provoca desaliento en el equipo y a la
larga, una baja en la productividad y resultados. Hay que saber tomar distancia y
observar a la organización de manera estratégica. La sabiduría del gerente, es la
que provoca los resultados del equipo de trabajo, sin que este lo note. El gerente
exitoso, cumple la función paternal sobre sus trabajadores. Deja que ellos trabajen
libremente y corrige en el momento preciso los desvíos.
1.5 Algunas de las múltiples funciones que realiza el gerente son:
1.5.1 Planifica: la planificación es la base de la buena y correcta administración
del tiempo. Sirve para organizar las acciones y tareas del equipo de empleados o
trabajadores.
Se alinea a la política dictada por el directorio de la empresa o institución y busca
la mejor manera de alcanzar los objetivos y metas planteados.
El gerente, sabe cuánto deben producir sus trabajadores y en que tiempo tienen y
pueden hacerlo.
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Conoce las mañas y excusas que siempre ponen los trabajadores, dado que él ha
experimentado como parte del equipo.
Ya recorrió el camino y es difícil que lo engañen. La experiencia y sabiduría
producto de los años de trabajo, lo distinguen.
1.5.2 Supervisa: conoce a la perfección las tareas que realizan día a día sus
subordinados y supervisa el trabajo del equipo. Organiza reuniones quincenales
de trabajo y corrige desvíos.
1.5.3 Escucha: saber escuchar es parte de las claves de toda gestión gerencial.
El gerente tiene que leer y descifrar los mensajes que recibe de los trabajadores.
No siempre lo que se dice, es lo que se quiere decir. Puede haber errores decomunicación o malos entendidos y solo un experto en gerenciar, notará las
diferencias.
Escuchar y luego hablar. El silencio es un buen aliado, al momento de interpretar
una comunicación.
1.5.4 Lidera: representa a su personal, frente al directorio y los clientes. Respalda
y defiende las gestiones realizadas y acompaña al equipo en la ardua tarea de
expender y captar nuevos clientes. Es justo y busca ser imparcial. También
castiga y sabe sancionar al que se desvía del camino.
1.5.5 Clasifica: para hacer eficiente el uso del tiempo y optimizar los resultados, el
gerente debe clasificar en categorías a los clientes de la empresa.
La categorización, estará relacionada con las políticas de la organización y los
objetivos.
Hay que saber medir el potencial e importancia de los clientes y separar el grupos
de mayor a menor.
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En momentos críticos, la clasificación ayudará a tomar decisiones y a dejar de
lado, a aquellos clientes que generan baja rentabilidad a la empresa.
1.5.7 Fija Precios: el gerente, es el responsable de la fijación de precios y de
definir la política de descuentos y bonificaciones.
Autoriza a los vendedores, a hacer acuerdos puntuales.
1.5.8 Gestiona la cobranza: en el afán de vender, los ejecutivos de cuenta, no
miden y no tienen en cuenta, la problemática financiera.
Muchos clientes, pagan fuera de los plazos convenidos y esto genera problemas
de liquidez, que si no son observados por el gerente, pueden complicar a laorganización en su conjunto.
El gerente siempre debe estar al tanto de las cobranzas y su evolución. Debe
darle la misma o mayor importancia que a las ventas.
1.5.9 Vender y cobrar en tiempo y forma, tiene que ser su prioridad.
Se recomienda designar a una persona exclusiva, para la gestión de las
cobranzas.
La gestión consiste en llamar a los clientes en los días y horarios de consultas.
Reclamar y verificar que las facturas estén dentro del sistema de pagos. Verificar
los montos a pagar y los plazos que se negociaron al realizar la venta. Coordinar
el envío del cadete o servicio de motos, para que retire los pagos.
Por lo visto, la gestión de cobranzas lleva mucho tiempo y requiere organización
interna extrema.
1.6 Capacita: el gerente, ha desempeñado la profesión sus subordinados y
conoce todos los secretos de la misma.
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Capacitar al personal y transmitir la experiencia acumulada, va a redundar en
mejores resultados y permitirá la formación profesional del vendedor.
La capacitación y el entrenamiento que puede brindar un buen gerente, es tanto o
más importante que la capacitación formal que se obtiene en escuelas y
universidades.
Los libros de ventas, no siempre pueden reflejar los secretos de las ventas, dado
que es muy complejo definir en palabras los mismos.
La capacitación requiere el contacto diario y cara a cara con el aprendiz.
1.6.1 Selecciona personal: el gerente, es el responsable de contratar y despedir
a los subordinados.
Necesita conocer de recursos humanos y de leyes laborales, para no cometer
errores.
Dentro de la selección de personal, la misma puede ser iniciada por el gerente o
por una agencia de recursos humanos.
Si la inicia el gerente, este realizará la lectura de los curriculum recibidos y las
primeras entrevistas con los seleccionados.
Una vez concluidas las mismas, derivará a los candidatos, a la selectora de
personal profesional, quién hará los estudios psicológicos.
Al momento de la contratación de un nuevo trabajador, tiene en cuenta algunos de
los siguientes puntos:
1.6.2 Formación: la formación formal, es la referida a los estudios oficiales
cursados y terminados. Según el tipo de producto que la empresa comercializa, se
tomarán en cuenta los estudios técnicos o humanistas.
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La formación informal, es la que el vendedor, recibió en sus otros empleos. En
muchas empresas se dictan seminarios de ventas y negocios, buscando
perfeccionar y mejorar las habilidades del personal.
1.6.3 Trayectoria: Años de experiencia laboral, empresas en las que trabajó y las
funciones que desempeñó con anterioridad. La trayectoria, marca un perfil laboral
y determina el rumbo del vendedor.
El historial, también se puede encontrar en artículos publicados en Internet. Si el
vendedor ha tenido una trayectoria destacada, es muy probable que su nombre
este en algún sitio de Internet o foro de discusión. El contenido difundido en
Internet, será tenido en cuenta y formará opinión.
1.6.4 Cartera de clientes: conocer los nombres de las empresas con las que
trabajó y si tiene referencias o contactos en las mismas.
Si el vendedor es un profesional avezado, es muy probable que tenga la
posibilidad de volver a atender a un cliente del pasado.
El cliente lo va a recordar con cariño y respeto, dado que siempre se comportó
correctamente y cumplió con lo pactado.
Es muy importante valorar la cartera de clientes y relaciones que tiene el
vendedor. La cartera de clientes, es su mayor capital.
El gerente pedirá referencias y algunos contactos dentro de esa cartera y podrá
verificar las palabras de su entrevistado.
1.7. GERENCIA.
Grupo de personas responsable de las operaciones de una empresa y de que se
alcance los objetivos marcados. También se emite como la acción de gerenciar.
1.7.1 Gerente general
El término gerente general es un término descriptivo para ciertos ejecutivos en
una operación de negocios. Es también un título formal para ciertos ejecutivos de
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negocios, aunque las labores de un gerente general varían según la industria en la
que se desarrolle la empresa donde Labore.
1.7.2 La importancia de la gerencia del desempeño
Las empresas requieren estar bien controladas en lo que al desempeño se refiere,
más en entornos dinámicos, cambiantes en donde se necesita tener bien definidas
las funciones, que el personal este plenamente identificadas con ellas.
Es necesario determinar si realmente las funciones están bien definidas, como
son interpretadas y ejecutadas a son de asegurar un desempeño acorde a los
planes establecidos.
De acuerdo con A. C. Daniels (1993)." la Gerencia del Desempeño (GD) es un
enfoque sistemático aplicado a la administración de personal en el ambiente de
trabajo: este enfoque está orientado al manejo de datos, y utiliza el refuerzo
positivo como recurso principal para optimizar el desempeño..."
Guillermo Yáber nos recuerda, que la gerencia del desempeño consiste en añadir
o remover contingencias del comportamiento y sus análogos para modificar los
comportamientos laborales que resulten en logros significativos para el alcance de
las metas. Estimular el interés por la tarea implica arreglar contingencias de
comportamiento para que los colaboradores experimenten emociones colaterales
con el cumplimiento de tareas. El reconocimiento social, el uso del humor y un
ambiente social lleno de reforzadores sociales son condiciones que hacen más
probable el interés por el trabajo.
Involucrar al personal con la tarea significa más que un mero compromiso de
palabra de los seguidores con la organización. Exige del líder conductual añadir
contingencias de comportamiento para aumentar el tiempo de contacto de los
colaboradores con las tareas que tienen asignadas, reforzar las aproximaciones al
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resultado final y reconocer al personal cuando se alcanzan las metas del sistema.
La satisfacción se mide por las expresiones verbales orales o escritas de
complacencia, quejas, o sugerencias acerca del sistema conductual y constituyen
un indicador de importancia de la eficiencia del sistema.
Promover el auto liderazgo conductual debe ser la aspiración de todo líder. Esto
significa ayudar a los miembros del personal a incorporar en sí mismos, los
repertorios conductuales de auto gerencia para que cada miembro del personal de
la organización sea competente para añadir o remover contingencias de su propio
comportamiento orientadas al logro de las metas de la organización. Entonces se
cumplirá que si cada miembro del personal se comporta de acuerdo a lo
esperado, se obtendrán ganancias, beneficios o valores tanto para laorganización como para el entorno que la rodea.
No debe sorprendernos que se comente, que a través de la Gerencia de
Desempeño se pueden mantener una constante comunicación entre el líder y el
colaborador. Las Revisiones de Desempeño a mitad de año y al final del año
permiten conocer el avance de cada uno de cuanto a competencias profesionales
y del cargo. Asimismo, el feedback continuo permite un desarrollo constante y la
búsqueda de la excelencia a través del cumplimiento de los objetivos. Es muy
importante para vivir los valores de la empresa, ya que a partir de ellos se conoce
el cómo los colaboradores cumplen sus funciones en el día a día.
Por su parte, nos agrega además José Vecino, que la gestión del desempeño
abarca, un sinnúmero de elementos que permiten valorar la contribución de los
funcionarios y verificar su impacto en los resultados corporativos esperados,
igualmente es una herramienta que fortalece la necesidad de conocer los
elementos que favorecen o dificultan la tarea que diariamente se desarrolla.
La gestión del desempeño se convierte en un proceso que debe ser revisado
periódicamente para reconocer los aspectos susceptibles de mejoramiento e
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identificar si quienes participan en él necesitan algún tipo de capacitación que les
permita integrar todos los elementos requeridos, desde la planeación de la
evaluación, la realización de la misma y por supuesto el diseño e implementación
de las acciones de mejoramiento.
Es importante además reconocer, que la gestión del desempeño, favorece la
productividad dentro de la organización, es una manera de contribuir al éxito del
negocio y al logro de los propósitos definidos por la organización.
Por último se indica, que la importancia de la Gerencia de Desempeño (GD) es
significativa para las organizaciones, por cuanto es muy práctica, produce
resultados a corto y a largo plazo, no requiere conocimientos psicológicos, sirvepara medir el desempeño, crea un ambiente en el cual se disfruta el trabajo,
aumenta las relaciones interpersonales y es un sistema gerencial abierto.
2. LA TAREA GERENCIAL EN LA COMERCIALIZACIÓN
2.1.- EL PROCESO DE LA GERENCIA COMERCIAL
El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
Planear las actividades comerciales.
Dirigir la ejecución de los planes.
Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y
especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados
en la tarea de control, con el propósito de averiguar si todo funcionó de acuerdo
con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades.
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Los mercados son dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y
el medio ambiente cambian continuamente.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la empresa se llama
planeamiento estratégico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las actividades, sino
también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos
funcionales.
2.2 ¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial?
Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades
atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín.
Un mercado meta. Es un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a
los que la empresa desea atraer.
Una mezcla comercial. Son las variables controlables que la empresa
concierta para satisfacer a este grupo meta.
Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por
metas.
La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para
que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado.
Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo”
con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los “comercializadores masivos” pueden hacer comercialización por metas.
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Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a “todo el mundo”. Los
comercializadores masivos como General Foods y Sears están apuntando a
mercados claramente definidos.
o La comercialización por metas puede significar grandes mercados y
ganancias.
o Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas Hay muchas
variables de la mezcla comercial.
o Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos
básicos.
o Producto Promoción Plaza Precio
o El cliente no forma parte de la mezcla comercial.o El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales.
Producto: el adecuado para la meta.
El campo del producto se ocupa de la creación del “producto” adecuado para el
mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería
satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.
Plaza: alcanzar la meta.
La Plaza hace hincapié en obtener el producto “adecuado” para la Plaza del
mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza
incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).
Promoción: información y venta al cliente.
Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto “adecuado”.
La promoción comprende:
Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes
en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La
forma principal es la publicidad.
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Precio: debe ser correcto.
Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado
y el costo de toda la mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla
comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
2.3. El plan comercial es una guía de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El
plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los
pormenores de tiempo para realizar la estrategia.2.3.1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo.
2.3.2 Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo.
2.3.3. Qué resultados se esperan.
El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda
saber si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la
ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger
materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la
empresa
2.4 Formulación del Plan Comercial
El proceso de formulación debe responder a tres (3) preguntas básicas:
• ¿Dónde nos encontramos?• ¿Dónde queremos ir?
• ¿Cómo llegaremos allí?
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Identidad Filosofía Posicionamiento
2.5 Etapas del Proceso de Formulación del Plan Comercial
Definir el mercado estratégico Mision Vision
Definir la identidad
Contexto Empresa
Clientes Competidores
Colaboradores
Análisis de la situación
Establecer objetivos
Diseñar los planes y
programas comerciales
Presupuestar y controlar
Estrategicos tacticos
Producto Precio Plaza Promocion Investigación
Presupuesto
Monitoreo
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2.5.1 Las funciones de la gerencia
Comúnmente, el término gerente general hace referencia a cualquier ejecutivo que
tenga la responsabilidad general de administrar los elementos de ingresos y
costos de una compañía. Esto significa que un gerente general usualmente vela
por todas las funciones de mercado y ventas de una empresa, así como las
operaciones del día a día. Frecuentemente, el gerente general es también
responsable de liderar y coordinar las funciones de la planificación estratégica.
En muchos casos, el puesto de gerente general de un negocio tiene otros
nombres. Algunos gerentes son llamados presidentes. En otros casos menos
frecuentes, gerente financiero, gerente operativo, gerente de mercadeo pueden
actuar bajo las funciones de un gerente general. Dependiendo de la compañía,
personas con los puestos de vicepresidente, gerente de país, gerente de productoo gerente de segmento pueden tener también responsabilidades de administración
general. En algunas organizaciones, el gerente general puede ser llamado director
ejecutivo.
2.5.2 Estas funciones son:
Designar todas las posiciones gerenciales.
Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los
diferentes departamentos.
Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivos anuales y
entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación de los gerentes
corporativos.
Coordinar con las oficinas administrativas para asegurar que los registros y sus
análisis se están ejecutando correctamente.
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CAPITULO 2
1. LA MEJOR GERENCIA DE VENTAS
No existe nada más importante en una empresa que las ventas, todas las demás
áreas de la organización pueden estar operando perfectamente pero si las ventas
no van bien, indiscutiblemente la empresa se va a pique. Cuando se contrata un
Gerente de Ventas normalmente se tiene claro cuánto se le va a pagar pero no se
tiene claro ¿cuál es su plan de acción?, ¿qué se espera de él? La figura de
Gerente de Ventas normalmente no está muy clara.
La Universidades no tienen una materia que se llame Gerencia de Ventas, las
ventas en sí se ven un poco en una materia que se llama comercialización, por
tanto, en el mercado hay poca gente preparada para este cargo.
Definiremos la gerencia de ventas como aquella función cuyo objetivo principal es
mantener y aumentar las ventas mediante la administración eficiente del recurso
humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes en un plazodeterminado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte comercial de
la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo. Luego.
En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente
ponderación: 80% control, 10% corrección, 10% información. Se controla para
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corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y
de ventas de la empresa.
Indudablemente quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, no
conoce el mercado y por tanto no ve clientes, negocios ni oportunidades; esto
obliga al gerente de ventas a tener una mediana habilidad de ventas, a informarse
continuamente de los productos y su stock para informar a tiempo a sus
vendedores para prevenir brechas en el servicio de ventas o acumulación de
inventarios ociosos. Debe ser un organizador competente para cubrir con claridad
todos los mercados potenciales con la dotación de vendedores adecuada y deberá
saber calcular la carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el
número de visitas que haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva óextensiva).
Debe manejar con habilidad y diligencia la gestión y el control de vendedores, de
tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado.
Debe ser capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y de manejar con
sapiencia las fortalezas y debilidades de cada uno, estimulando aquellas
conductas que favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas),
más que la simpatía o antipatía propia de la naturaleza individual. Esto le obliga a
desarrollar un liderazgo adecuado que evite la rotación de personal. He visto en
muchas ocasiones a gerentes de ventas tomar decisiones basados en su
comodidad personal perjudicando las ventas; en ventas debe darse a cada
vendedor lo que merece y exigirle de acuerdo a la cartera de clientes que se le
haya asignado; lo único standard está determinado por las políticas comerciales y
de ventas y las comisiones diferenciadas de acuerdo al volumen o descuentos.
En el presente siglo las empresas exitosas tienen sus estrategias y procesos
orientados al cliente.
El objetivo de esto es producir experiencias gratificantes en los clientes que
conduzcan a relaciones productivas (repetición de comparas, ampliación de
compras, referidos) y de largo plazo.
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El vendedor juega un papel fundamental en el desarrollo de esta estrategia, pues
son la primera línea de contacto con los clientes en casi todas las compañías.
En la administración de las ventas se deben considerar tres aspectos
fundamentales que la están reinventando
1.1. La Innovación: Salirse del marco establecido, hacer el trabajo de otra
manera, favorecer el cambio
1.1.2. La tecnología: El uso del amplio espectro de instrumentos tecnológicos
que están al alcance de las gerencias y de las empresas.
1.1.3. El liderazgo: La capacidad de lograr que todo salga bien en beneficio tantode la organización de ventas como de los clientes.
En la década de los 80, a muchas industrias la des-regulación las obligo a
competir, tomando como primera medida la reducción de precios. Esto condujo a
la quiebra de muchas empresas, retomando importancia el estudio y trabajo en
nuevos conceptos de mercadeo tales como:
el servicio al cliente,
retención de clientes,
diferenciación en servicios,
calidad de los servicios,
construcción de imagen,
transformación del personal de contacto a orientación al cliente.
1.1.4. Importancia del cliente
Si cree en la importancia de las relaciones con sus clientes, es entonces
importante que responda:
1.1.4.1. Los clientes
- ¿Quiénes son?
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- ¿Qué quieren y esperan de nosotros?
- ¿Qué valor potencial tienen?
1.1.4.2 La relación
- ¿Qué tipo de relaciones deseamos tener?
- ¿Cómo propiciamos el intercambio comercial?
- ¿Cómo trabajamos juntos?
1.1.4.3 Toma de decisiones gerenciales
- ¿Quiénes somos?
- ¿Cómo nos organizamos para darles más valor?
- ¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?- ¿Cómo mejoramos nuestra capacidad para cambiar?
1.1.5. Satisfacción de necesidades
Se basa en las necesidades del cliente y donde el vendedor es un facilitador en el
proceso de:
Detección e identificación de la necesidad
Ayuda a evaluar la importancia de solucionarla
Convencer al cliente a través de los beneficios que su oferta es la mejor opción
El gerente de ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un
cuerpo o departamento de ventas.
El buen gerente de ventas debe agrupar todas las cualidades de un verdadero
líder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin
un gerente deber ser muchas cosas, para muchas personas.
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1.1.6 Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes:
1.1.6.1 Preparar planes y pr esupuesto s de ven tas . De modo que debe planificar
sus acciones y las del departamento, tomando en cuenta los recursos necesarios
y disponibles para llevar a cabo dichos planes.
1.1.6.2 Establecer metas y o bjetivo s . Es importante aclarar que las metas son a
largo plazo o sea, son más idealistas, es como decir que la meta puede ser, llegar
ser el número uno en un mercado determinado, mientras que los objetivos son
más precisos y a plazos más cortos. Un objetivo sería vender diez millones en el
próximo trimestre.
• Calcular la demanda y pronosticar las ventas. Este proceso es de vital
importancia y deber realizarse en el mismo orden en que se ha citado, de forma
que primero calculemos cual es la demanda real del mercado y considerando
nuestra participación en el mismo, podamos pronosticar nuestras ventas. Dicho
pronostico debe ser lo más preciso posible porque de esto depende otros
compromisos, como la compra de materia prima, el pago a suplidores o cualquier
otro compromiso con acreedores.
1.1.6.3 Determin ar el tam año y la estr uc tur a de la fu erza de v entas . Debido a
que el gerente es quien conoce de primera mano el mercado que se trabaja, y
como debe tratar el mismo, es quien está llamado a estructurar el departamento.
1.1.6.4 Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores . Esta
función del gerente de ventas, dependerá de la estructura de la empresa, porque
en muchos casos, estos procedimientos son realizados por el departamento de
recursos humanos, aunque la forma idónea seria que Rec. Humanos, recluten y
seleccionen previamente y luego se le presente al gerente solo los mejores
candidatos para ser incorporados a la empresa.
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1.1.6.5 Delimitar el terr i tor io, establecer las cuo tas de ven tas y definir los
es tándares de desempeño . Esto es así, porque al gerente se le entregan sus
responsabilidades como cuotas generales de ventas y territorios amplios. Para
cumplir estas cuotas el gerente debe dividir el total de las ventas entre su equipo
de vendedores, tomando en cuenta las posibilidades de cierre de cada vendedor s
sus zonas geográficas, de modo tal, que cada representante conozca sus cuotas y
la sumatoria de estas, den como resultado el objetivo de venta al gerente.
1.1.6.6 Comp ensa, mot iva y guía las fu erzas de v enta . La compensación y la
motivación, son dos prácticas similares porque lleva satisfacción al vendedor, la
cual es transmitida por el mismo, a sus clientes, con una sensación de confianza.
Los planes de compensación, son muy variados y dependerán del producto que seesté trabajando y de cómo este organizada la estructura de ventas.
1.1.6.7 Conduc ir el análisis de cos to d e vent as . Toda planificación debe tener
incluida un análisis de costos. Dentro de esos análisis debe estar definida cual
sería el costo para alcanzar las ventas deseadas y como es el gerente quien
conoce las estrategias para alcanzar los objetivos, es quien debe analizar los
gastos en que incurrirá la compañía en el desarrollo de su plan.
1.1.6.7 Evaluac ión del desempeño de la fu erza de ven tas . El gerente debe de
calificar el desempeño de sus vendedores básicamente comparando el período
actual con los anteriores y a los vendedores uno con otros.
1.1.6.8 Mon itorear el d epartamento . Es misión del gerente velar porque todo el
procedimiento de ventas, se esté llevando cabo de la forma idónea y que sus
representantes sean buenos ciudadanos corporativos.
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2. TAREAS PRINCIPALES DEL GERENTE DE VENTAS
La principal tarea de todo gerente, no solamente del de ventas, es controlar para
poder asegurar su dirección. Y estas tareas de control son las que se enumeran a
continuación:
2.1. Control de cobertura. Es importante para darse cuenta cómo se está
ganando el dinero el vendedor y cómo está cooperando a la presencia de la
empresa en el mercado. Lo ideal es tener carteras de clientes con una dispersión
equilibrada de las ventas.
2.2 Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas. Hay quedarse cuenta a tiempo de quién va a cumplir con las metas y quién está teniendo
problemas. De esta forma el gerente puede dar apoyo a tiempo o exigir a tiempo
para cambiar el curso de los resultados al cierre de mes.
2.3. Control de calidad de visitas en terreno. No necesariamente hay que
contentarse con que el vendedor esté visitando un cliente, sino que hay que
verificar de qué forma está atendiendo a su cartera de clientes. Hay vendedores,
los peores, que solo mendigan ventas: ¿Va a necesitar algo? ¿Tiene algo para
mí?, Etc.
2.4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos . Como
resultado de una calidad pobre en las visitas, se produce un desequilibrio en los
mix de productos y el cliente termina comprando en vez de que el vendedor le
venda. El resto de los productos no rota, ni se ofrece en virtud de un acuerdo
tácito. Un buen vendedor va a tratar de colocar el máximo de su mix en cada
cliente.
2.5. Control de los márgenes de contribución promedio. Muchas empresas
trabajan compitiendo por negocios puntuales, sean propuestas, donde la
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competencia obliga a bajar los precios en virtud de los volúmenes y condiciones
de pago. Allí es muy fácil terminar vendiendo con márgenes que comprometen el
punto de equilibrio de la empresa, o tomando riesgos financieros cuyos márgenes
no alcanzan a cubrir los atrasos en los pagos.
3. SUS RESPONSABILIDADES PROFESIONALES PASAN POR
¿Cuál es realmente el trabajo de ser gerente? Existen muchas maneras en que
podremos responder a esta pregunta, pero lo que más ayuda es mirar esa
profesión como lo haríamos con lo de un actor, una madre, o un atleta. Como
gerente necesitas jugar muchos roles, si lo quieres o no: lo del entrenador,
establecedor de reglas, evaluador de desarrollos, el juez, maestro, motivador y
mucho, mucho más. Como han dicho “hay que llevar varios sombreros”.
Selecciones el rol apropiado de acuerdo con la situación en la que estás y los
objetivos que quiere lograr. Muchas veces se les da el consejo de “ser sólo uno
mismo”, cuando en realidad, ese es un mal consejo. Le están impidiendo usar los
diferentes roles que lo harán un gerente más eficiente y mucho más exitoso.
Otro error que realizamos muchas veces como nuevos gerentes es creer que
nuestro papel es sólo directivo; es decir, decirles a los demás lo que tienen que
hacer, cómo hacerlo y asegurarse de que lo hagan. Esto podría ser parte de tu
tarea o necesitar serlo algunas veces. Sin embargo, lo que nos permite ser exitoso
tanto a nosotros como a quienes dirigimos, es llegar al punto en que nuestros
empleados se conduzcan por sí mismos. Eso significa que debemos tener su
apoyo y su compromiso, debemos compartir el poder con ellos y sacar del camino
todos los obstáculos necesarios para que ellos alcancen el éxito también.
En su libro de mayor venta, “Gerente por primera vez”, Gary Topchick nos dice
que los gerentes tienen ciertas responsabilidades de peso, sin importar dónde o
para quién trabajen. Y personalmente estoy totalmente de acuerdo. El autor nos
ayuda en identificar estas responsabilidades principales cuales incluyen contratar,
comunicar, planear, organizar, entrenar y supervisar; y cuanto mejor y más
cómodo se sienta con el equipo, más fácil la labor será. Vamos a definirlas aquí:
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3.1 Contratar: Significa encontrar individuos con habilidades, o potenciales
habilidades, compromiso y confianza para llevar a cabo con éxito el trabajo.
Primordial, no hay nada más importante.
3.2 Comunicar : Significa compartir la visión, las metas y objetivos de la
organización con los empleados. Eso también es compartir información acerca de
lo que está ocurriendo en el departamento o grupo.
3.3 Planear : Significa decidir qué trabajo necesita hacerse para lograr las metas
del departamento que, como resultado, cumpla las de la organización.
3.4 Organizar : Significa determinar los recursos que son necesarios paradesarrollar cada trabajo o proyecto y decidir cuáles miembros del equipo hacen
determinado trabajo.
3.5 Entrenar : Significa calcular el nivel de destreza de cada uno de los empleados
para determinar sus deficiencias, y entonces proveerles las oportunidades para
poder concluir con esas deficiencias.
3.6 Supervisar: Significa estar seguro de que el trabajo esté bien hecho, y que
cada uno de los empleados sea exitoso en los asignaciones y proyectos.
4. FUNCIONES.
Formula y propone al Directorio de la empresa, políticas y procedimientos para el
mejor funcionamiento de las actividades relacionadas con la administración y
contabilidad de la organización.
Supervisa la formulación, ejecución y evaluación del presupuesto anual, de
conformidad con las disposiciones legales aplicables.
Elaboración y control de presupuestos.
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Revisar los cheques emitidos por diferentes conceptos, tales como: pagos a
proveedores, pagos de servicios, aportes, asignaciones, avances a justificar,
incremento o creación de fondos fijos, fondos especiales y de funcionamiento,
alquileres, y otras asignaciones especiales.
Aprobar y firmar el reporte de honorarios profesionales bajo la modalidad de
horas-hombre y suma Global.
Aprobar y firmar la emisión de cheques, notas de débito, entre otras, para la
adquisición de bienes y servicios.
Apoyar a la organización en todas las gestiones legales y reglamentarias.
(Asesorías externas fiscales, contables y/o laborales, etc.).
Controlar y registrar por separado los gastos de los trabajos realizados de
diferentes contratos que mantenga la empresa.
Elaborar informe de estados financieros para su presentación al directorio.
Otras que le sean asignadas por la asamblea general dentro del ámbito de su
competencia.
Control de Cuentas por Cobrar y Cuentas por Pagar.
Análisis de los Estados Financieros para facilitar la toma de decisiones a la
Gerencia.
Control de Ingresos y Egresos con el fin de administrar el Capital de Trabajo.
Control de Contratos en ejecución en cuanto al inicio, finalización y cobro de los
trabajos realizados.
4.1. Responsabilidad y Autoridad.
Revisar que se cumplan con los principios de Administrativos y contables de
aceptación general.
Mantener y cumplir los lineamientos del Sistema de Gestión de la Calidad.
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Velar por la aplicación de la norma y el cumplimiento de las normas de la
organización.
Cuidar el resguardo y mantenimiento de la confidencialidad de la información
suministrada por la organización y por el cliente.
Responsable en cumplimiento de las funciones y objetivos del área
Administrativa.
Cumplir con las normas y procedimientos de seguridad y salud en el trabajo.
Condiciones del lugar de Trabajo en concordancia con las normas.
Iluminación artificial eficiente
Iluminación natural eficienteClima controlado, frío, calor y humedad
Buen ambiente de trabajo
Ventilación adecuada.
Riesgos puntuales del sitio o puesto de trabajo.
Riesgos generales
Medidas para evitar los riesgos.
Revisión del lugar de trabajo antes de iniciar las labores diarias y al finalizar las
mismas
Mantenerse alerta ante las condiciones inseguras y los riesgos generales del
lugar de trabajo.
Conocer una metodología de gestión efectiva que, con su experiencia haya sido
exitosa en otras empresas similares, con el fin de adaptarlas y aplicarlas "a la
medida" de la empresa propia.
Esta metodología es la que permitirá a los vendedores actuales o nuevos aprender
a aplicarlas para generar el máximo de resultados de gestión que potencialmente
posee cada uno de ellos.
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Dado que es el responsable del equipo y de sus resultados periódicos, deberá
estar siempre rodeado de los mejores vendedores, tal como sucede con el director
técnico de un equipo de fútbol cuando selecciona sus jugadores para integrarse y
para actuar en cada partido.
Esto implica poseer habilidades específicas en el área de recursos humanos,
puesto que deberá diseñar el "perfil de los vendedores que necesita" para
proceder de la misma forma en que fue seleccionado por su jefe y poseer o
adquirir habilidades para la formación individual de sus colaboradores, tanto para
su fortalecimiento permanente como así también para corregir vicios operativos.
Una tarea indispensable de la gerencia consiste en realizar el planeamiento,
seguimiento y control de la gestión. Para ello requerirá contar con métodos,
procedimientos e información de campo, que le provean el reporte diarioindividual, los negocios en trámite, las oportunidades semanales de venta, etc.,
con un mínimo de tiempo de gestión de sus vendedores y le permitan tomar
decisiones oportunas y objetivas con cada uno de sus vendedores para alcanzar y
superar mensualmente sus metas.
Otro aspecto fundamental de su gestión, consiste en su estilo para liderar el
equipo. Nos referimos aquí a su perfil y modalidad de liderazgo para que pueda
orientar, motivar, desarrollar, corregir, estimular, conducir, etc., a cada uno de sus
colaboradores hacia su máxima realización profesional y que esto lo convierta en
un líder natural y ser apreciado por todos ellos.
Esta descripción ha sido sólo a título referencial y por tal motivo es completa, pero
describe aspectos importantes que contribuirán a su análisis y reflexión sobre el
responsable que tiene a su cargo la generación de los resultados vitales de la
organización. Muchos otros aspectos podrán ampliarse a través del libro
mencionado precedentemente.
En el caso de encontrarse en actividad, de la reflexión que se realice surgirán las
acciones para su fortalecimiento continuo, o en el caso de estar por cubrir la
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posición, de definir con la mayor objetividad "cuál será y cómo deberá ser el mejor
gerente de ventas " para la organización.
el servicio al cliente,
retención de clientes,
diferenciación en servicios,
calidad de los servicios,
construcción de imagen,
transformación del personal de contacto a orientación al cliente
Importancia del cliente
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UNIDAD 3 ATENCION AL CLIENTE
1. INTRODUCCION
1.1 Concepto de Servicio.
“Una mercancía comercializable aisladamente; o sea un producto intangible que
no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la
compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la
realización de deseos y necesidades de los clientes”
Según se define en la norma ISO 9000 versión 2000 “Sistemas de gestión de la
calidad. Fundamentos y Vocabulario: “Un servicio es también el resultado de un
proceso”.
Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones que nosotros efectuamos
para fidelizar a nuestros clientes, se debe entender al servicio no solo a lasempresas que engloban en este sentido, pues en una empresa de productos el
servicio forma parte de este producto por ejemplo en una compañía de cosméticos
se entrega el producto pero el servicio se lo puede percibir en el empaque, calidad
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del producto, el contacto que hay entre vendedor-cliente, es por ello que la
mayoría de veces nos encontramos con la frase los bienes ofrecen un servicio.
1.2 Importancia.
Es importante hablar del servicio, pues este se encuentra implícito en cualquier
actividad comercial por ejemplo en el caso de que acudamos a una tienda
esperamos recibir el mejor servicio, sea en rapidez, amabilidad, etc.; lo mismo
ocurre cuando visitamos una página virtual esperamos que esta sea rápida, de
fácil comprensión que nos ofrezca garantía y confidencialidad en el momento del
pago, en definitiva todos esperamos que “se nos trate como un rey” pues una mala
experiencia hace que la percepción sobre dicho establecimiento decaiga, y genera
lo que se conoce como “comunicación boca a boca”, y los empresarios saben que
esto representa una pérdida para la institución.
El servicio va más allá de la cortesía y la amabilidad se lo considera como un valor
agregado para el cliente, debemos tener presente que el cliente es cada vez más
exigente en este sentido, los clientes buscan a empresas en donde se pueda
depositar confianza, credibilidad aunque muchas veces no lo notemos los cliente
evalúan constantemente la calidad en el servicio, la manera como lo perciben. Si
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una empresa no da importancia a este aspecto no será competitiva o lo que es
peor no podrá permanecer en el mercado.
La experiencia de vivir un mal servicio es la causa principal de la pérdida de
clientes cuantos de nosotros en determinado momento nos encontramos con un
mal servicio ya sea que no nos atienden pronto por que la vendedora se encuentra
conversando por teléfono, leyendo y cuando se pide que se nos atienda lo hace de
manera descortés o ni siquiera le presta atención.
1.3 Elementos básicos al momento de prestar un servicio.
La parte fundamental al momento de prestar un servicio se encuentra en la
interactuación este debe ser cortés y amable transmitirle que es bien recibido yque estamos gustosos con su llegada, pero como dijimos anteriormente este no es
suficiente para dar un buen servicio, para ellos debemos orientarnos a nuestros
clientes mediante los siguientes elementos:
1.3.1 Respeto.- El cliente debe ser tratado respetuosamente ya que este
interpretará la cortesía, confidencialidad, privacidad que se le ofrezca, es
importante que el proveedor del servicio mantenga un contacto de cara a cara con
el cliente para que la relación sea más estrecha.
1.3.2 Entender la situación del cliente.-Los colaboradores deben tratar al cliente
de manera individual pues eso demostrará el interés por entender sus
necesidades y su situación, el cliente desea que se lo escuche, que se le explique
sus inquietudes, es decir atención personalizada.
1.3.3 Proporcionar información completa y veraz.-Se deberá tener precaución
en ella. Pues brindar una información errónea o equivocada causará malestares a
nuestros clientes debemos eliminar de nuestra mente la frase “el cliente no se va a
dar cuenta”
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1.3.4 Equidad.- Las personas merecemos ser tratados por igual, todos pagamos
por algo que esperamos recibir, los clientes en muchas ocasiones se quejan de
que los empleados ofrecen tratamiento especial a sus amigos, o aquellas
personas de una clase social alta este es una realidad que la percibimos todos los
días.
1.3.5 Confiabilidad.- El servicio debe ser prometido con exactitud y seriedad, la
confiabilidad no es solo cuestión de actitud sino también de procedimientos, en
caso de que exista una queja la empresa debe atender el reclamo de la manera
más oportuna pues este es un derecho de todos los clientes.
1.3.6 Rapidez.- La atención deberá realizarse sin demoras innecesarias pero nocon precipitación. Ya que el servicio es el resultado de una interacción entre
vendedor comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre “oficial”,
como consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones
correctivas.
1.3.7 Seguridad.- Aquí intervienen aspectos tangibles como intangibles entre los
primeros encontramos las instalaciones físicas, equipos, personal, mientras que
en el último se encuentran los conocimientos que poseen los empleados es decir
la habilidad para trasmitir seguridad.
13.8 Obtención de resultados en el primer contacto.- Que el cliente obtenga lo
que desee, a esto se le traduce como la voluntad de ayudar a los clientes,
debemos recordar que el objetivo estratégico de un buen servicio es mantener una
relación de por vida.
La clave fundamental al momento de prestar un buen servicio se ve reflejado en
obtener cada día más clientes además de ello mantenerlos satisfechos, esto hará
que nuestro servicio se convierta en nuestra mejor referencia.
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1.4 Reglas para prestar un buen servicio.
Para prestar un buen servicio se encuentran las siguientes reglas:
1.4.1 Regla de Platino.- Debemos actuar con nuestros clientes como consultores,
asesorar sobre los que ello requieren o necesitan, no obligar o manipular a
nuestros clientes para que compren dicho producto y/o servicio por que
definitivamente los gustos de los clientes no serán igual a de los empleados.
1.4.2 Regla de oro.- Se rige básicamente en “Tratar a los demás como te gusta a
ti que te traten” Las personas que dirigen las empresas es decir los líderes
conciben al servicio como la clave del éxito pues saben que constituyen la parte
integral del futuro de la organización, fundamentalmente el servicio es la mejorestrategia para generar beneficio seguida de sus políticas de precio, portafolio de
productos, etc, la búsqueda de ofrecer un buen servicio no es una tarea fácil, se
debe lograr cada día, semana, mes y año y debe estar en un constante análisis,
tampoco se debe pensar que ofrecer un buen servicio es la solución de los
problemas.
1.5 Características del servicio.
1.5.1 Los servicios son más intangibles que tangibles.
Se entiende por intangibilidad que no puede ser tocado palpado, ni tampoco
puede ser definido fácilmente. Por ello el servicio es el resultado de un esfuerzo o
un trabajo, por el contrario un producto es un objeto es algo que si es tocable; pero
no existe una regla general que demuestre que un servicio vendido puede ser
tangible.
Los servicios pueden ser consumidos pero no pueden ser poseídos.
Esto se debe a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de
productos, básicamente esta es la diferencia principal entre un producto y un
servicio. El valor que le demos al servicio dependerá de la experiencia personal.
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1.6 Tipos de atención.
Existen diferentes tipos de atención al cliente, en función del criterio que se utilice
para su clasificación. Se trata de diferentes maneras en las que se da la
interacción con nuestro cliente, teniendo en cuenta distintas variables.
Si usted piensa en la manera como se da la relación y el medio, entonces tendrá:
1.6.1 Atención presencial:
En este caso, se produce un encuentro físico con el cliente, sin las barreras ni
interferencias que ocasiona el trato telefónico o a través de otras vías, como el
correo electrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no verbal juega un papel
muy importante.
1.6.1 Atención telefónica:
Este tipo de atención al cliente exige que se cumplan una serie de normas no
escritas si usted desea lograr su plena satisfacción. El hecho que no podamos
observar las posibles reacciones del interlocutor hace que tengamos que poner
más esfuerzos y demostrar una actitud diferente a la presencial.
1.6.2 El teléfono en la venta profesional
La calidad en la atención al cliente comienza desde que un prospecto se contacta
por primera vez con la empresa, a través de sus representantes. Dicho período se
extiende y concluye cuando el cliente deja de hacerlo por encontrar mejor
satisfacción en otra empresa proveedora.
La duración de dicho período se extenderá por todo el tiempo en que el cliente
perciba que la mejor atención y satisfacción la encuentra en la empresa
proveedora, más allá de la restante oferta de sus competidores del mercado.
A través del teléfono, también se aplica el conocido proverbio de ventas que
expresa que "No existe una segunda oportunidad para una primera buena
impresión", respecto a sus potenciales clientes o con los que ya posee.
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Por tal motivo, resulta interesante resulta importante conocer los errores más
comunes que se cometen en este aspecto por la gran mayoría de las empresas,
aún en las de primera línea o líderes:
En cada llamada, no se cumplen algunos (o todos) de los siguientes 5 criterios
básicos de calidad en atención telefónica:
1.6.2.1 Toda llamada entrante no debería repicar más de 3 veces
1.6.2.2 Si se utiliza un mensaje grabado para las llamadas entrantes, éste debe
ser con calidad, cordial y breve; preferentemente no ofrecer más de 4 opciones y
contar con una opción de atención personalizada, la que debe ser atendida antes
del tercer timbre luego de seleccionarse por el prospecto o cliente.
1.6.2.3. La recepción de llamadas debe ser cordial y agradable al oído (sonreír al
hablar) y establecer con objetividad y claridad los nombres de los interlocutores,
sus empresas y, fundamentalmente, el motivo de la llamada para poder
transmitirse directa y únicamente, con el responsable de atender con eficiencia su
inquietud.
1.6.2.4. Al término de cada llamada, el prospecto o cliente debe quedar satisfecho
por el contenido de las respuestas recibidas, más allá de sus expectativas
iniciales. Esto genera que se grabe en su mente una imagen de calidad y
eficiencia respecto a la empresa, sus productos o servicios.
1.6.2.5. Cada llamada atendida, debe quedar registrada en un sistema
computarizado, para ser almacenada en la carpeta virtual de cada cuenta. De esta
forma, todo responsable de su empresa sabrá cuándo llamó y por qué motivo lo
hizo cada uno de sus clientes actuales y potenciales con el fin de satisfacerlos con
su respuesta.
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1.6.3 Atención virtual:
Con la entrada de las nuevas tecnologías y el auge del comercio electrónico, se
está imponiendo una vía alternativa para efectuar las compras. Ya sea por correo
electrónico o a través de la misma web donde se ofrecen los productos, el cliente,
en este caso, valora la atención recibida por otros parámetros, como el correcto
funcionamiento de la página, el sistema de pago y de entrega, la premura en la
respuesta ante dudas vía correo electrónico, etc.
Si piensa en la intención que puede existir en el contacto con el cliente, puede
distinguirse:
1.6.4 Atención proactiva:
Cuando buscamos crear necesidades en el cliente y motivar la compra de nuestroproducto o servicio, contactamos directamente, sin esperar a que él lo haga. Exige
una alta tolerancia a la frustración, ya que debemos tener una actitud positiva
hacia el rechazo.
1.6.5 Atención reactiva:
En cambio, cuando el sentido del contacto entre las partes se da del cliente hacia
nosotros, simplemente estamos dando respuesta a la demanda, sin tratar dedespertar, de entrada, necesidad alguna en el cliente.
Por último, si pensamos en el papel que juega la persona en la compra, también
tenemos diferentes tipos de atención al cliente:
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1.6.6 .Atención directa:
Cuando el interlocutor es la persona que expresa la necesidad y además es el que
decide acerca de la compra, se trata de una atención directa, sin intermediarios.
Dado que los roles se concentran en una única persona, toda nuestra energía se
dirige también a un único interlocutor.
1.6.7 Atención indirecta:
Cuando la persona que hace la demanda no es la que toma la decisión final en la
compra, podemos hablar de una atención indirecta. Es importante identificar cada
uno de los roles para satisfacer las necesidades de todos los actores que
intervienen en la transacción.
2. RETENCIÓN DE CLIENTES
Uno de los objetivos más relevantes del marketing directo y el CRM (proviene de
la sigla del término en inglés customer relationship management, y puede poseer
varios significados) es la retención de clientes a lo largo del tiempo, porque los
costos de adquirir nuevos clientes son demasiado superiores a los costos de
retener a los clientes existentes. Según distintos autores, este costo de adquisición
es de 20, 10 o 5 veces superior al costo de retener los actuales.
Para poder retener clientes debemos conocer, desde la marca, el
producto/servicio adecuado a su perfil, las preferencias de los distintos segmentos
de clientes y como estas pueden cambiar a lo largo del tiempo.
Los programas de fidelización son herramientas que utilizan las empresas para
conocer el comportamiento de compra del cliente, a través de la interacción
continua del mismo en los puntos de contacto con el negocio, con el fin de poderpersonalizar aún más las ofertas
Un ejemplo son las tarjetas de puntos de las estaciones de combustible.
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3. DIFERENCIACIÓN EN SERVICIOS.
Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una posición única y
exclusiva, conocida como posición única de venta (PUV), propuesta única de
venta o también ventaja única de compra (VUC), el desarrollo e implementación
en sus productos o servicios de esta estrategia diferenciadora, le permite competir
de una manera singular y única en su nicho de mercado que se traduce en un
valor y un beneficio superior para sus clientes.
Diferenciación de Productos, es junto a la segmentación y posicionamiento de
marca, las tres estrategias que todo negocio debe definir claramente para poder
competir con éxito y poder traducir todas sus acciones en rentabilidad.
Como negocio o emprendedor que ha identificado su nicho de mercado que le
interesa atender y en el que quiere obtener una posición única y exclusiva, debe
desarrollar y ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible de sus
productos o servicios con el propósito de diferenciarse y no enfrentar frontalmente
a sus competidores.
La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo de
diferencias que permita distinguir los productos o servicios de su empresa de los
de su competencia.
Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una posición única y
exclusiva, también conocida como posición única de venta (PUV), propuesta única
de venta o también ventaja única de compra (VUC), el desarrollo e
implementación en sus productos o servicios de esta estrategia diferenciadora, le
permite competir de una manera singular y única en su nicho de mercado que se
traduce en un valor superior para sus clientes.
Este valor superior para sus clientes, le dará a su negocio una inequívoca e
indiscutible ventaja competitiva, es decir, una superioridad definitiva y claramente
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distinguible de su producto o servicio, ofrecido bajo una Identidad Única y con
valor significativo a un segmento o nicho de mercado.
Básicamente debe comparar su oferta con la de sus competidores:
¿Qué beneficios aporta el producto o servicio de la propuesta de su competidor?
¿Qué beneficios aporta el producto o servicio de su oferta a sus prospectos?
¿Son similares ambas ofertas?
¿Qué beneficios extra puede añadir a sus productos o servicio a favor de sus
prospectos?
Hay una gran "masa" de ofertas, la competencia no es simplemente de productos,el marketing es una guerra de percepciones. El producto que la mayoría de los
clientes "percibe como el mejor" es el que gana.
Llame poderosamente la atención de sus prospectos, creando beneficios, es decir
soluciones a los problemas de sus compradores, que solo sus productos o
servicios les puedan ofrecer, diferenciarse de sus competidores desarrollando una
estrategia de posicionamiento empresarial, le dará a sus productos o servicios una
identidad única, un valor superior que el de sus competidores y dejará
"enganchados" para siempre a sus prospectos.
3.1 Conclusión:
Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una posición única y
exclusiva, conocida como posición única de venta (PUV), propuesta única de
venta o también ventaja única de compra (VUC), el desarrollo e implementación
en sus productos o servicios de esta estrategia diferenciadora de posicionamiento
empresarial, le ayudará a competir de una manera singular y única en su nicho de
mercado, lo cual se traduce en un valor y beneficio superior para sus clientes.
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4. CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Los servicios, a diferencia de los productos, son generalmente inmateriales, por lo
que el concepto de calidad ha tardado más en introducirse en las empresas de
servicios que en las empresas industriales.
El sector de los servicios es el que más ha crecido en el mundo en los últimos
años. Algunos ejemplos de servicios son:
Servicios bancarios, cajas de ahorros, seguros.
Servicios de salud: hospitales, consultas médicas.
Servicios de transporte: ferrocarril, aéreo, por carretera.
Comercio: grandes almacenes, tiendas. Asesorías: fiscal, contable, legal.
Comunicación: televisión, radio.
Ocio y turismo: hoteles, museos, cines, restaurantes.
Al ser en general bienes inmateriales, los servicios no pueden definirse con la
misma exactitud que los productos y, por tanto, resulta más difícil evaluar su nivel
de calidad. En el sector industrial, cuando un cliente se dirige a un proveedor para
comprar un producto, el cliente exige unos requisitos, generalmente en forma de
especificaciones del producto: dimensiones, planos o características de
funcionamiento.
En el sector de los servicios no siempre existen estas especificaciones, que son
sustituidas en este caso por las expectativas de los clientes, es decir, lo que el
cliente espera del servicio. La calidad de cualquier servicio depende,
fundamentalmente, de lo bien que funcionen de forma integrada todos los
elementos que intervienen en el proceso de prestación del servicio y de la
capacidad que tengan estos elementos de satisfacer las expectativas de los
clientes.
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Los elementos de prestación de un servicio son los siguientes:
4.1 Las personas.- Realizan total o parcialmente el proceso de prestación del
servicio. Por ejemplo, en un banco, no sólo las personas que atienden
directamente al público, sino todas aquellas que, aunque no tengan contacto
directo con él, realizan trabajos para proporcionarle el servicio adecuado.
4.2 Los medios.- Equipos que dan apoyo a la prestación del servicio. En el
ejemplo del banco, estos medios son el equipo informático, el material de la
sucursal, las cajas de seguridad, o los cajeros automáticos.
La clave del éxito para proporcionar servicios de calidad está, por tanto, enidentificar perfectamente cuáles son las necesidades y las expectativas de los
clientes. En la medida en que una empresa satisfaga esas expectativas, podrá
asegurar su futuro, ya que, en una situación de libre competencia, son los clientes
los que determinan qué empresas sobreviven y qué empresas deben desaparecer.
5. EL SERVICIO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR
En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas buscan elementos
que supongan una posición de ventaja frente a los demás. Estos elementos deben
satisfacer las necesidades de los clientes, a la vez que permitan a las empresas
ser percibidos como diferentes.
En este sentido, el servicio es el elemento que las empresas líderes han elegido
para diferenciarse en el mercado, tanto en el sector industrial como en el propio
sector de los servicios.
A continuación se detallan algunas situaciones de utilización del servicio como
elemento diferenciador que una empresa ofrece a los clientes:
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5.1 Servicio postventa. Con el fin de fidelizar a sus clientes, muchas empresas,
fundamentalmente en el sector electrodomésticos, ofrecen un servicio de atención
después de la venta para reparaciones o consultas técnicas.
5.2 Flexibilidad en los plazos de entrega. En los casos en los que tanto el
proveedor como el cliente son empresas industriales, el único servicio entre ellas
es el transporte del producto entre el proveedor y el cliente. Con el fin de mejorar
ese servicio y diferenciarse de la competencia, las empresas proveedoras ofrecen
plazos de entrega casi inmediatos.
5.3 Entrega a domicilio. Muchas empresas del sector servicios han añadido a su
oferta habitual la posibilidad de entrega a domicilio: restaurantes, entradas deespectáculos, supermercados, agencias de viajes, floristerías, etc.
5.4 Atención telefónica. Tanto en el sector industrial como en el de los servicios,
cada vez hay más empresas que disponen de un servicio de atención telefónica
para sus clientes para resolver cualquier tipo de consulta o trámite. En muchos
casos, este servicio es gratuito.
5.5 Atención personalizada. Algunas empresas de servicios incluyen, dentro de
su oferta, servicios para grupos de personas concretos. Por ejemplo, las líneas
aéreas cuentan con menús para vegetarianos, para niños, sillas especiales para
bebés, sillas de ruedas para discapacitados, etc.
Estos son algunos casos de los esfuerzos que están haciendo las empresas para
conseguir captar clientes diferenciándose de la competencia, aunque la
diferenciación dura poco tiempo, ya que el resto de empresas rápidamente adapta
su oferta para incluir estos nuevos servicios.
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Sin embargo, durante el tiempo que la empresa innovadora haya sido la única en
ofrecer un determinado servicio extra, habrá conseguido captar nuevos clientes en
detrimento de sus competidores.
6. CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN
Dos conceptos fundamentales como el de imagen de empresa y el de experiencia
se presentan relevantes para los expertos de marketing en estos tiempos.
Estos dos conceptos se trabajan por separado. Sin embargo no pueden
considerarse como terminales de red, sino que entre ambos establecen
vinculaciones donde se producen múltiples sentidos. La imagen que proyecta la
empresa y la experiencia que busca el cliente se entrelazan produciendo nuevos
sentidos
A través de esta ponencia analizar las vinculaciones simbólicas que se dan entre
ambos y que ayudarán a disminuir los riesgos percibidos por el cliente a la hora de
contratar un servicio.
Una de las principales causas de pérdidas en las ventas de los servicios se da por
la desconfianza que tienen los clientes respecto de la promesa por la que abonan
anticipadamente. La empresa, por lo general, ofrece un servicio con determinado
nivel de calidad, pero qué sucede con el cliente que termina comprando su boleto
o se abona a la competencia cuando ambos ofrecimientos son similares o iguales.
¿Cuál fue la experiencia que traía el cliente antes de la consulta y en qué se
transformó después de la información que le brindaron en la empresa?.
Un cruce entre la imagen de empresa y la experiencia que buscaba realizar el
cliente se construyen en el intercambio de información entre prestador y usuario.
Ese instante único y lamentablemente irrepetible entre la oferta y la demanda
muchas veces se asoció a las técnicas de venta y en particular al cierre de la
negociación.
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6.1 Imagen y experiencia
La imagen de la empresa es al decir de la costa, es la representación mental, en
el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como
un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad.
Esta imagen que los públicos se forman de la empresa es una construcción que
surge de acciones que se emprenden desde el interior de la organización y que la
comunidad percibe más allá de las intencionalidades manifiestas que la originaron.
Cuando digo las acciones me refiero a las imágenes y mensajes que la empresa
deliberadamente proyecta a sus públicos con el afán de construir el eikon (la
imagen visual).
Sin embargo los públicos, a la par perciben otras señales, algunas planificadas,
otras espontáneas, refinadas, vulgares, sinceras y ficticias que muestran el hacer
cotidiano y ponen al desnudo a la organización. Estas señales conforman el
imago, la representación mental, la imagen que proyecta la empresa misma sobre
sus públicos.
Es importante hacer la salvedad que las empresas se exponen a públicos en
general, a la comunidad de su influencia sin que esto signifique que quienes la
observan adquieran o deseen sus servicios, tal vez lo desconozcan, tal vez no
afloró la necesidad, o usan otras marcas, u otros servicios sustitutos.
Estas imágenes de empresa no son únicas, ni nuevas, no caen en una mente
vacía ni en públicos repantigados y ansiosos por recibirlas. Recaen sobre
personas propias de estas sociedades: complejas, dispersas, fractales, críticas,
confusas, comprometidas, agotadas, (pueden seguir ustedes definiendo al hombre
de estos tiempos).
Es decir, la imagen de empresa no depende sólo de aquello que la organización
quiere mostrar sino también de "lo otro" que el público quiere captar, apropiarse,
interpretar, transformar. Sobre estas interpretaciones influyen razones ideológicas,
raciales, culturales, históricas, etc.
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La planificación minuciosa de las actividades estratégicas y funcionales de la
empresa (relacionadas al marketing tradicional) sumadas a la comunicación
interna (el marketing interactivo o relacional) hace que el cliente se apropie de una
sumatoria de atributos que constituyen la imagen de empresa, esa representación
mental de la que habla Costa.
En marketing se habla hoy de la búsqueda de experiencias por parte del
consumidor. Las experiencias son las sensaciones integrales que se esperan
como satisfactores de las necesidades. El deseo entendido como la manifestación
concreta de la necesidad se presenta ahora más sinérgico, alejado de la simple
solución del problema, y plagado de sentidos, más complejo y profundo, propio de
la adrenalina con que vivimos y de la velocidad con que devoramos la vida. Lasatisfacción se encuentra en probar, ensayar, explorar, vivir, experimentar. De ahí
la necesidad de encontrar representaciones, reminiscencias, imágenes táctiles
capaces de satisfacer integralmente las carencias.
El cliente tiene un esbozo mental de la experiencia deseada, una idea inconclusa
que precisa definir con información. La película mental que prueba como un taller
de la necesidad que tiene que satisfacer.
Para graficarlo debemos pensar que en la representación previa a la búsqueda de
información hay elementos que no deben faltar, otros que quisiéramos encontrar,
otros que no importan demasiado y otros que podemos negociar: el cliente dice
Brasil pero imagina el color del arena, la temperatura de la brisa, el agua ideal, las
frutas en su punto justo de maduración o la noche sin límites, la aventura, el
bronceado, el comentario de los amigos...
Entre ese mundo simbólico (de lujuria, pasión, calma, prestigio, reconocimiento,
etc) que se forma en las personas y el mundo funcional de la información sobre el
nombre del hotel, las comidas y lo incluido en la tarifa hay una distancia muy
grande.
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Ustedes podrán decir que no todos los públicos son iguales, es cierto, pero cada
"target", en la medida de sus posibilidades construye su imagen de empresa y su
idea de experiencia: más ricas, más pobres, más exigentes, menos tolerantes,
más laxas, pero vínculo al fin entre la empresa y los públicos.
El puente entre la imagen y la experiencia es el que debemos aprender a trazar. Si
en la empresa se planifican estratégicamente e interactivamente estos vínculos
simbólicos logramos que disminuyan el riesgo percibido sobre el servicio, la
disonancia cognoscitiva, o la distancia innegociable entre oferta y demanda,
principal fuente de pérdidas de ventas para el sector servicios.
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UNIDAD 2
CAPITULO 1 LA COMERCIALIZACION
1.1 INTRODUCCION
La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.
Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos definiciones:
Micro comercialización y Macro comercialización.
1.1.1 Micro comercialización: Observa a los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven. Es a su vez la ejecución de actividades
que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades
del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades.
1.1.2 Macro comercialización: Considera ampliamente todo nuestro sistema deproducción y distribución. También es un proceso social al que se dirige el flujo de
bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una
manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos
de la sociedad.
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1.2 Funciones de Comercialización.- Las funciones universales de la
comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y
clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado. El intercambio
suele implicar compra y venta de bienes y servicios. A continuación se detallan
las funciones principales:
1.2.1 Función comprar : Significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder
adquirirlos eligiendo el más beneficioso para nosotros.
1.2.3 Función venta: Se basa en promover el producto para recuperar la inversión
y obtener ganancia.
1.2.4 Función transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios necesario
para promover su venta o compra de los mismos.
1.2.5 La financiación: Provee el efectivo y crédito necesario para operar como
empresa o consumidor.
1.2.6 Toma de riesgos: Entraña soportar las incertidumbres que forman parte de
la comercialización.
Las funciones de la comercialización son ejecutadas por los productores,
consumidores y especialistas en comercialización. Los facilitadores están con
frecuencia en condiciones de efectuar también las funciones de comercialización.
2. MERCADO
Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro
de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen
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estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal
manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
2.1 Concepto De Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que losconforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que
las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico
general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un
contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de
ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda
la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios,
el correo, u otros medios".
2.2 Definición de Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,
se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
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Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
3. TIPOS DE MERCADO
Pues bien, en términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto
de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y
venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el
mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables,
como el producto o una zona determinada.
Además, tiene como principal función poner en contacto a oferentes ydemandantes y regular, mediante el mecanismo de los precios, el intercambio de
bienes y servicios.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un
proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está
rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una
determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u
organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio,
entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones
comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el
trueque.
Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que,
en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los
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intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los
mercados.
3.1 En función de diversos criterios, se establecen distintos tipos:
Según las obligaciones que imponen al mercado las leyes del país donde se
encuentre, pueden ser:
Mercado libre, si existe libertad de transacciones. Mercado intervenido, si los precios, las cantidades negociadas o ambascosas son impuestas desde fuera del mercado.
3.1.1 Teniendo en cuenta la cantidad de información.- que disponen tanto
compradores y vendedores, sobre sus respectivas propuestas de compraventa,
pueden ser:
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3.1.2 Transparentes.- cuando los agentes del mercado están fuertemente
relacionados y disponen toda la información posible. En estos mercados los
compradores conocen las ofertas de los vendedores y los vendedores, conocen la
posible demanda de un comprador. Por ello, en este tipo de mercados se forma un
precio único.
3.1.3 Con fricciones.- Cuando por el contrario, los agentes no disponen de toda
la información. Por lo tanto, en este caso existen distintos precios para el mismo
producto.
3.2 Según las características de la mercancía.- que es el objeto de la
transacción, podemos distinguir entre:
3.2.1 Mercado Perfecto.- aquél en que la mercancía es perfectamente
homogénea. Así, al comprador le es indiferente adquirirla a un vendedor o a otro.
Las condiciones con las que debe cumplir todo Mercado Perfecto son:
• Homogeneidad del Producto
• Movilidad de recursos sin restricciones
• Liquidación total de productos
• Gran número de vendedores y compradores
• Libre concurrencia
• Información y racionalidad de los agentes.
3.2.2 Mercado imperfecto.- cuando la misma mercancía está disponible en
varios modelos con características distintas. En este caso, se dice que el mercado
está diferenciado.
3.3 Según el poder de que disponen los agentes que intervienen en el
mercado, suelen ser:
3.3.1 Mercado normal.- cuando ni los compradores ni los vendedores, tienen
poder para intervenir en el precio, porque su volumen de contratación es
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insignificante con respecto al total negociado en el mercado. En este caso, a los
compradores y vendedores se les llama precio-aceptantes.
3.3.2 Mercado forzado.- cuando bien los compradores o los vendedores pueden
actuar sobre el precio o sobre las cantidades objeto de transacción.
3.3.3 Atendiendo al número de participantes.- tanto por el lado de la oferta
como por el de la demanda, podemos obtener los siguientes tipos de mercado:
Podemos realizar una clasificación del mercado según el número de participantes,
que queda de la siguiente manera:
3.3.4 Muchos compradoresUn solo vendedor...............Monopolio de Oferta; Pocos
vendedores................Oligopolio de Oferta; Muchos
vendedores...........Competencia Perfecta
3.3.5 Pocos compradores
Un solo vendedor............... Monopolio limitado de oferta; Pocos
vendedores.............. Oligopolio bilateral; Muchos vendedores.......... Oligopolio de
demanda
3.3.6 Un solo comprador
Un solo vendedor.................Monopolio bilateral; Pocos
vendedores.................Monopolio limitado de demanda; Muchos vendedores..........
Monopolio de Demanda
Combinando los cinco criterios anteriores, nos encontramos con un gran número
de modalidades de mercado. En los próximos apartados vamos a estudiar algunas
de ellas, si bien hay que tener en cuenta que se trata de modelos (representación
simplificada de determinada realidad económica.) teóricos que difícilmente pueden
encontrar un reflejo exacto en la realidad.
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Para entenderlo, recuerda que un mercado competitivo es aquel en el que hay
muchos compradores y muchos vendedores, por lo que cada uno ejerce una
influencia insignificante en el precio de mercado.
3.4 El monopolio:
Un único oferente abastece toda la demanda.
Existe un solo oferente. El monopolista vive una situación de dominio, en la cual
puede imponer los precios que más le convengan.
La curva de demanda del mercado supone una restricción importante para el
monopolista.
El producto es homogéneo: Únicamente se produce un bien.
Existen barreras de entrada: Cuando existen beneficios extraordinarios las
empresas que quieran entrar no podrán hacerlo debido a las fuertes barreras de
entrada.
El monopolio no tiene curva de oferta.
Características comunes entre Monopolio y Competencia Perfecta.Existe un producto homogéneo.
La condición de maximización del beneficio.
Pero también tienen por supuesto sus diferencias entre las que vamos a destacar
El número de oferentes.
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En el monopolio es un único oferente el que se encarga de abastecer toda la
demanda, pero en competencia perfecta el número de oferentes es muy elevado.
La cantidad total producida y el precio de mercado.
3.5 El oligopolio.
Mercado de competencia imperfecta en el que un número reducido de empresas
controla la oferta sin llegar a ningún tipo de acuerdos entre sí.
Existen pocos oferentes.
En el oligopolio cada oferente puede incidir en el precio variando su oferta debido
a que el tamaño de empresa es grande respecto a la oferta del mercado.
La curva de oferta a la que se enfrenta la empresa es decreciente.
Si una empresa aumenta el precio de venta de su producto, pierde clientes a favorde sus competidores. Por el contrario, si lo reduce, consigue aumentar su clientela
mientras el resto de los oferentes ve disminuir su cifra de ventas.
El producto es homogéneo.
Existen barreras de entrada, acuerdos entre empresas:
Si una empresa oligopolista baja los precios y las competentes no, ésta ve
aumentada su demanda por lo que también aumentan sus ingresos.
Esto provoca que haya una dura competencia entre las empresas de este
mercado, queriendo así participar en mayor porcentaje en la cuota de mercado.
Si todas las empresas bajan los precios no se ve modificado de ninguna forma el
porcentaje de participación y se da lugar a una disminución de los ingresos,
pudiendo llegar a una situación económica de quiebra, pero afortunadamente para
las empresas este caso de quiebra no se da.
Debido a todas estas hipótesis y para intentar evitarlas las empresas llegan a
acuerdos, denominados “cárteles”.
Destacamos acuerdos de cantidades y acuerdos de precios:
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El acuerdo de cantidades consiste en el reparto de los porcentajes de participación
en la otra oferta del mercado entre las distintas empresas oferentes en él.
El acuerdo de precios consiste en la fijación del precio de venta a partir del pacto
entre las distintas empresas.
3.6 El mercado de Competencia Perfecta y su funcionamiento.
El mercado de Competencia Perfecta estudia los mecanismos por los que se
determinan la cantidad y el precio de equilibrio en un mercado. El análisis de las
elasticidades de la oferta y la demanda es el núcleo de este mercado.
El mercado de Competencia Perfecta estudia las condiciones necesarias para que
todos los mercados estén simultáneamente en equilibrio. En ella se afirma que:"Todos los bienes son complementarios de otros o sustituibles por otros en mayor
o menor grado”.
Debido a la interdependencia general existente, cualquier desplazamiento fortuito
del punto de equilibrio en el mercado de un bien provocará desplazamientos en los
mercados de otros bienes, éstos en los de otros y así sucesivamente. Estas
variaciones de precios pueden producir a su vez un efecto retroactivo sobre el
mercado original.
Finalmente, si no existe intromisión externa que lo dificulte, ese proceso conducirá
al equilibrio en todos los mercados de bienes y factores.
Como hemos explicado, el mercado Competencia Perfecta es tal vez el "más
puro" de todos los modelos de mercado, al establecer condiciones óptimas para
que se ejerza la actividad comercial, y en la nada puede dirigir el comportamiento
específico de los factores económicos.
Es así como podemos decir que la Competencia Perfecta es solamente el
resultado de la disciplina de los productores dentro de un modelo de mercado que
cuenta con reglas que se deben respetar en todo momento.
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En donde todos los productores importan por lo que finalmente le ofrecen a los
consumidores, no por el tamaño, ni por el poder económico con el que cuenten,
podríamos decir que es este modelo de mercado el que brinda mas oportunidades
a todos los productores, ya que todos cuentan con el mismo porcentaje de
participación, y todos tienen las mismas oportunidades para entrar en un mercado
específico, en igualdad de condiciones y en igualdad de oportunidades.
Igualmente, podemos decir que es este mercado el que más ventajas le ofrece a
los consumidores, al ser estos quienes concentran el poder que les otorga el
poder decidir entre que consumir, como hacerlo y de quien consumir, es así como
este modelo de mercado le otorga una serie de ventajas a los consumidores, y decierta forma somete a los productores a las decisiones y preferencias que tienen
los primeros.
3.7 La Competencia Monopolística.
La competencia monopolística es un tipo de mercado caracterizado por:
- Un gran número de empresas.
- Productos diferenciados entre sí, que los consumidores no consideran sustitutos
perfectos.
- Una cierta capacidad de los vendedores para fijar los precios libremente.
- Libertad para entrar y salir del mercado.
- Gran importancia de las operaciones ajenas al precio con el fin de diferenciar los
productos de cada empresa.
La competencia monopolística es una forma de mercado muy común. Casi todas
las operaciones minoristas forman parte de esta forma de mercado. Las pequeñas
empresas de cualquier sector pertenecen a esta categoría. Establecer un negocio
es relativamente fácil, pero mantenerlo no es tan fácil: se necesita habilidad para
convencer a los clientes de que un determinado producto es diferente y mejor que
los productos de los competidores.
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3.8 Conclusión:
En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten
identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos
de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de
recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder
a cuatro preguntas de vital importancia:
¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?,
¿Mediante qué sistema de distribución?,
¿A qué precio? y
¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de laempresa?
Es así como podemos decir que la competencia perfecta es la forma ideal de
comerciar, no tanto para los productores que ven amenazada constantemente su
participación en el mercado, sino para los consumidores finales, que son quienes
disfrutan de las ventajas que la libre competencia y oferta le ofrecen a los
consumidores, que tienen para satisfacer sus necesidades una enorme gama de
opciones, amplia, pero limitada a la vez, ya que el supuesto establece que todos
los productos deben de ser los mismos.
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Así, se presenta la cara opuesta a la competencia perfecta, en la que un solo
productor acapara todo el mercado o se lo reparte con otros, esto se refiere al
Monopolio. En donde la lucha es encarnizada no solo por generar más ganancias,
sino por acaparar el mayor segmento del mercado, utilizar todos los métodos
legales o ilegales y no ceder su participación ante nadie ni nada.
Al igual que el oligopolio, una forma más ligera del Monopolio, aquí, la lucha no es
tan férrea, y los competidores se reparten la participación en el mercado, ya quese establece una comunicación en el mercado efectiva, y todos están conscientes
de los movimientos del otro.
Así, podemos concluir que no hay un mercado perfecto, ya que está la
competencia perfecta tiene como principal defecto que es utópica. Lo único que sí
existe es un comercio o un proceso económico en el cual prevalezca la ética, los
valores empresariales y el anteponer el bienestar común por encima de las
ganancias a cualquier precio y ante cualquier costo.
Así, podemos decir que la economía actual ya se ha visto imposibilitada para
establecer férreas restricciones a los mercados, y hoy en día el proceso
económico exige que los factores se comporten a la altura de las circunstancias, y
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estén conscientes, no solo de lo que pasa dentro de su organización, sino
igualmente de la responsabilidad social con la que cuentan, no importando que
modelo de mercado sigan, lo que importa es que ejerzan con responsabilidad y
ética el papel que se les ha asignado para con el proceso de la economía, ya sea
a nivel local o a nivel mundial, y que comprende aspectos muy distintos, como lo
son los modelos de mercado mismos.
3.9. Funciones universales de la comercialización
Entre las funciones de comercialización podemos distinguir las de comprar y
vender los productos o servicios, transportarlos y almacenarlos, estandarizar y
clasificar, correr riesgos y obtener la información necesaria sobre la situación del
mercado.
Y una de las funciones más importantes es la financiación, pues si no se establece
por medio de la macrocomercialización el precio, no se podrá comenzar a
comercializar. Y tan importante como ajustar el precio, también lo es (y será)
valorar los gastos que se van a producir para la empresa, pues la economía de la
compañía debe estar bien controlada para que pueda sufragar los gastos de
última hora y tener una buena base que permita salir adelante
Comprar
Vender
Transportar
Almacenar
Estandarizar y clasificar
Financiar
Correr riesgos
Lograr información del mercado.
4. El intercambio.
El intercambio comercial es la compra- venta de mercancías entre ambas partes
hoy en día se considera políticas de comercio internacional. La importancia de
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este intercambio es dotar el mercado de bienes y servicios para satisfacer las
necesidades básicas en la sociedad de acuerdo a las ventajas competitivas y
comparativas.
El intercambio da origen al comercio como actividad especializada y, cuando es
generalizado y regular, conforma una red de interacciones que se denomina
mercado. De allí que se considere al intercambio como la piedra fundamental
sobre la cual se edifica toda la estructura de la economía, como el elemento
básico que es preciso tener en cuenta para comprender todas las actividades
económicas.
4.1 La función de transporte.
Transporte, medio de traslado de personas o bienes desde un lugar hasta otro. Eltransporte comercial moderno está al servicio del interés público e incluye todos
los medios e infraestructuras implicadas en el movimiento de las personas o
bienes, así como los servicios de recepción, entrega y manipulación de tales
bienes. El transporte comercial de personas se clasifica como servicio de
pasajeros y el de bienes como servicio de mercancías. Como en todo el mundo, el
transporte es y ha sido en Latinoamérica un elemento central para el progreso o el
atraso de las distintas civilizaciones y culturas.
Ya en el periodo precolombino los incas poseían un rudimentario pero eficiente
sistema de caminos interconectados a lo largo y ancho de su Imperio, por el cual
trasladaban distintos tipos de mercaderías. Bien a pie o a lomo de llamas sus
mercaderías lograban llegar a destino. A veces a través de puentes de cuerdas
entre las montañas. Otros pueblos utilizaron canoas o botes como medio de
comunicación.
La llegada de los europeos —españoles y portugueses— a lo largo de casi toda
América produjo grandes cambios en los medios de transporte. El principal modo
de comunicación era el marítimo, dado que era más eficiente y rápido para puertos
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naturales y para los lugares en los que se construyeron puertos, tanto de mar
como de los caudalosos ríos americanos.
En el siglo XX la formación e instalación de grandes corporaciones de fabricantes
ha dado un gran impulso a la producción de vehículos tanto para el uso particular
como para el transporte público y de mercancías, así como la exportación a
terceros países. Con el crecimiento económico de los últimos años se espera que
Brasil y Argentina alcancen en poco tiempo cotas de utilización de vehículos al
mismo nivel que los países más desarrollados.
5. RELACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN CON LA PRODUCCIÓN.
Como se relaciona la comercialización con la producción, si bien la producción esuna actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia
con respecto a la comercialización.
Creen que es solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo
un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y
comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma,
de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En
este caso, utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las
necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay
utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir
de guía para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o
consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
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5.1 QUIÉN EJECUTA LAS FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN
Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.
Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de
comercialización.
5.2 Las funciones se pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser
desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las
firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios
exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.
Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.
Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de
comercialización y las funciones se pueden desplazar y compartir.
6. EL PRODUCTO
6.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO
Es cualquier objeto servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creado y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El
producto también se define como el potencial de satisfactores generados antes,
durante y después de la venta y que son susceptibles de intercambio. Aquí se
incluye todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las políticas de servicio.
6.2 EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios
y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un
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artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede
ser un servicio, lugar o idea.
6.3 QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario,
podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo
importante es que cada uno talvés requiere un programa especial de
mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
6.4 DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS.
6.4.1 SERVICIOEs todo un sistema de actividades que tiene un negocio, buscando con ellas suplir
necesidades del cliente y la máxima satisfacción del mismo.
6.4.2 BIEN
Es un elemento tangible (que se puede palpar). Con su producción se persigue, al
igual que con el servicio, colmar las necesidades de los clientes y la máxima
satisfacción al consumirlo.
La principal diferencia entre ambos es la intangibilidad en los servicios. Los
productos, al ser tangibles y poder ser percibidos por los sentidos, pueden
probarse, mirarse, olerse, etc. El cliente tiene una imagen de lo que va a recibir. Lo
contrario sucede con los servicios, al no poder ser percibidos por el cliente, no es
fácil predecir que recibirá parra ello se debe buscar todos los elementos que
podamos usar para que el cliente pueda tener una idea en su mente de lo que va
a recibir. Ejemplo: los lavados de autos, las tintorerías y los restaurantes, con las
muestras de servicio de la empresa, los clientes tendrán la oportunidad de
observar la evidencia física de este y se formaran percepciones relacionadas con
la empresa y su capacidad de desempeño.
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6.4.3 TIPOS DE PRODUCTOS
Un producto es un conjunto de cualidades físicas e intangibles que el consumidor
percibe de un determinado bien para satisfacer sus necesidades y es susceptible
de ser comercializado.
6.5 Encontramos los siguientes tipos de productos:
6.5.1 Producto tangible.
Productos físicos, palpables, duraderos como por ejemplo televisores, ropa,
bebidas, alimentos, juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos
pesqueros, electrodomésticos, etc. Estos se dividen en productos de consumo e
industriales.
6.6 Productos de consumo.
Son los productos dirigidos al mercado de consumidores, compradores o usuarios
como personas o grupos familiares para satisfacer sus necesidades de consumo
final, estos productos tienen elevada oferta, alta rotación, gran volumen en
pequeñas unidades y son muy publicitados. Pueden ser:
6.7 Productos funcionales.
El consumidor tiene un conocimiento completo de los productos funcionales antes
de ir a comprarlos, así invierte poco tiempo y esfuerzo para adquirirlos. Existe una
fidelidad hacia la marca. Ej. Productos de uso cotidiano: crema dental, detergente,
artículos de limpieza, etc.
6.8 Productos de impulso.
Son de coste bajo y consumo frecuente; se compran como pequeños placeres. La
elección de la marca es cuestión de costumbre, es una compra sin mucho proceso
de decisión. Ej. Revistas, dulces, etc.
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6.9 Productos de alto precio.
El consumidor dedica tiempo para informarse sobre el producto, valorarlo, decidir
la marca preferida y finalmente comprarlo. Se busca calidad, estilo y buen precio.
Ej. Electrodomésticos, vivienda, muebles, etc.
7. Productos de consumo visible.
Se consumen como símbolo de estatus social, prestigio, identificación de grupo,
aceptación de los otros. Lo principal es la marca.
7.1 Productos de especialidad.
Los compradores están dispuestos a invertir en ellos esfuerzo tiempo y dinero, por
sus características, marca, calidad, prestigio u otros elementos que los hacenexclusivos en algún área. Su uso se desarrolla en el ejercicio de actividades de
especialización u ocio como la fotografía, el deporte, la caza, etc. También hace
referencia a productos de lujo como marcas de automóviles.
7.2 Productos industriales.
Están destinados a mercados más restringidos como otras empresas u
organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que estos producen,
así como para facilitar el proceso de elaboración de los mismos. Ej. Herramientas
manuales, toros, carretillas, fregadoras, vehículos industriales, maquinas atadoras,
maquinas etiquetadoras, envases, software especializado, etc.
7.3 Producto intangible.
Son los servicios que una empresa o persona presta a otras, el proceso de
distribución mediante la utilización de intermediarios aparentemente desaparece al
no existir un flujo físico, existiendo, en cambio, una relación directa entre el que
presta el servicio y el usuario. No son susceptibles de ser almacenados ni
transportados. Pueden asimilarse a productos que se elaboran y consumen
simultáneamente. Ej. Servicios de mantenimiento, garantía, o bien los servicios
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prestados por la sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, compañías
aéreas, hoteles, etc.
8 LA MARCA TAMBIÉN NECESITA UNA DECISIÓN DE ESTRATEGIA
¿Qué se entiende por marca? Pues, recurriendo de nuevo al diccionario de la Real
Academia, una marca es la “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para
distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.”
El origen de la palabra marca lo encontramos en los primeros ganaderos de la
humanidad que marcaban sus reses utilizando hierros candentes para
identificarlas como de su propiedad y con el objetivo de evitar su apropiación
casual por parte de terceros.
8.1. Condiciones favorecedoras para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con éxito:
8.1.1. El producto es fácil de descubrir por la marca.
8.1.2 La calidad del producto es el mejor valor para el precio
8.1.3 Posible disponibilidad amplia y continua.
8.1.4 Si el uso de la marca tiene gran éxito, los costos bajaran y se incrementaran
las ganancias
8.1.5 La buena ubicación en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan a
vender.
8.2 Publicidad por emplazamiento
La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento
publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica
publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro
de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se
utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y
series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.
Esta fórmula se popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada
7/21/2019 Guia Gerencia y Comercializacion 6 Produccion Agropecuaria
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2014 GUIA GERENCIA Y COMERCIALIZACION
vez más a ella como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate
sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement.
Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra
sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es
debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que
se realiza una pausa para hacer la mención.