Post on 13-Aug-2015
Sealed Air Coporation
Resumen Ejecutivo
Las burbujas con recubrimiento Air Cap, que son un producto de embalaje de Sealed
Air Corporation, está perdiendo participación en mercado debido al ingreso de un
producto alternativo que posee un menor precio. Ante esto, el presente informe
plantea cinco alternativas de acción que buscan por un lado atender a los clientes
para los cuales actualmente no tenemos un producto que los satisfaga y por otro
mantener el posicionamiento de la marca Air Cap. Para lograr esto la alternativa
elegida es lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento pero con marca diferente
que nos permita cubrir todos los segmentos identificados.
Problema
El problema que encuentro en el caso planteado es que las burbujas con
recubrimiento Air Cap es el único producto que Sealed Air posee para satisfacer el
mercado de protección de embalajes, siendo la necesidad de este no solo productos
Premium de alta confiabilidad y resistencia sino también productos básicos que
cumplan con su objetivo pero a precios bajos.
Análisis de las Necesidades
Vemos que actualmente Sealed Air tiene segmentado el mercado de acuerdo al tipo
de embalaje según el producto que se necesita proteger, así tenemos:
Posicionamiento y bloqueo (para productos grandes y pesados), envoltorios flexibles
(para artículos pequeños, frágiles y ligeros) y protección de relleno (para llenar
espacio entre el producto y su envoltorio).
Sin embargo, al basarse solo en esta segmentación se asumió que todos los clientes
pertenecientes a las categorías antes mencionadas, necesitaban el mismo nivel de
protección, así únicamente se desarrolló las burbujas con recubrimiento, sin pensar
en el grupo de clientes cuya necesidad de protección era menor y no necesitaban un
producto con todo valor agregado que Air Cap ofrecía.
Ante esta situación, mi propuesta es introducir una segmentación previa (ver
Anexo1), basada en niveles de necesidad de protección, la cual
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permitirá identificar a dos grupos:
1. Los que necesitan mayor protección, quienes requieren y valoran un producto
premium como las burbujas con recubrimiento.
2. Los que requieren de menor protección; es decir, aquellos cuya necesidad se
ve satisfecha con un producto básico que cumpla su función.
Alternativas de Solución
Encuentro que para solucionar el problema tenemos las siguientes alternativas:
1. Lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento con la misma marca Air Cap.-
Lo positivo de esta alternativa es que se atendería al segmento para el cual hoy
no tenemos producto (los que requieren menor protección) y se aumentaría la
participación en el mercado; cabe indicar que para fabricar este producto no se
requeriría realizar inversión alguna ya que se utilizaría los mismos recursos con
los que se cuenta hoy en día. No obstante, si realizamos esta acción, estaríamos
mostrando falta de consistencia con la ventaja diferencial promovida por la fuerza
de ventas, que es el recubrimiento barrera, y esto a su vez, podría dañar el
posicionamiento de la marca.
2. Lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento con otra marca o mediante otra
empresa.- Esta alternativa posee los mismos argumentos a favor que la
alternativa 1, pero además la imagen de marca no se vería dañada ya que las
burbujas sin recubrimiento no llevarían la marca Air Cap. Sin embargo, este
escenario podría confundir a la fuerza de ventas, por lo que de aplicarse se tiene
que desarrollar un plan de capacitación para el equipo de vendedores
3. Desarrollar un nuevo producto de embalaje.- En este escenario lo positivo es que
se cubre al segmento desatendido, lo cual lograríamos a través de inversión en
investigación y desarrollo, pero además se necesita tiempo con el cual no se
cuenta debido al rápido crecimiento que tiene la competencia.
4. Bajar precios.- En esta alternativa los principales argumentos son en contra ya
que por un lado atenta contra la rentabilidad de la empresa, y por otro se
generaría la sensación de “estafa” en el mercado ya que no existe razones
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(disminución costos en MP, en gastos de transporte, etc) aparentes para dicho
cambio en precios. Adicionalmente, no considero que esta acción sea palanca
para incrementar las ventas ya que el único camino para que esto suceda es que
el precio de las burbujas con recubrimiento esté al mismo nivel de las burbujas
sin recubrimiento y esto no es factible ya que el precio de venta sería tan bajo
que apenas llegaría a cubrir solo los costos variables de las primeras burbujas.
5. No hacer nada.- Con esta acción se estaría siendo consistente con la estrategia
histórica de la empresa que es caracterizarse por el liderazgo tecnológico (ya que
solo producirían burbujas recubiertas, y no entrarían a “copiar” las ya existentes
que son las burbujas sin recubrimiento); sin embargo, se continuaría perdiendo
participación de mercado y se pone en riesgo la continuidad de la empresa.
Plan de acción
De acuerdo a las alternativas expuestas, yo implementaría la alternativa número dos
que consiste en lanzar al mercado burbujas sin recubrimiento pero con otra marca, de
esta forma cubro el mercado que actualmente tengo desatendido y a su vez, protejo
la imagen y el posicionamiento ya ganado de Air Cap. Cabe indicar que este
producto sería introducido inicialmente solo en Europa y Nueva York, ya que son los
mercados donde se ha perdido drásticamente la participación.
Para llevar las burbujas sin recubrimiento al mercado propongo utilizar como canal a
los distribuidores con los que actualmente Sealed Air trabaja; sin embargo, dado que
la competencia usa los mismos medios y va a los mismos clientes es necesario
establecer márgenes y precios atractivos respectivamente. De acuerdo al análisis
realizado (ver anexo 3), no es posible mantener los mismos márgenes y precios que
la línea Air Cap (ver anexo 3A) ya que no seríamos competitivos con Gafcel (ver
anexo 2); no obstante, a pesar de la reducción en márgenes para Sealed Air (ver
anexo 3B) elegiría establecer precios, tanto a los distribuidores como al usuario final,
cercanos a la competencia (ver propuesta en anexo 3C), con los que sumados al
liderazgo y prestigio de los que goza Sealed Air en el mercado de protección de
embalajes, harán que las burbujas sin recubrimiento penetre rápidamente en dicho
mercado.
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