Post on 24-Jul-2015
FUNDACIÓN UNIVERSIDAD ÁREA ANDINA
GESTIÓN ESTRATEGICA DE MARCA
INTRODUCCIÓN AL BRANDING
Información académica
1. Que significa marca
2. Cambio del paradigma
3. Términos claves
4. Gestión estratégica de marcas
5. Branding
6. Caso de estudio
CONTENIDO
Mark: Insignia, distinción de propiedad, impresión o símbolo escrito que significa algo.
MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS
QUE SIGNIFICA LA PALABRA MARCA
Brand: Es un intangible, es un sistema simbólico creado por alguien que evoca, una noción intangible en la mente del consumidor generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales.
Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseño de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes
MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS
MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS
MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS
1. INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS
¿COMO SE EXPRESA UNA MARCA?
CAMBIO DEL PARADIGMA
CAMBIO DEL PARADIGMA
CAMBIO DEL PARADIGMA
CAMBIO DEL PARADIGMA
Brand Audit: Una auditoria de marca es una alineación y valoración sistemática formal e informal de la capacidad de una organización para medir el desempeño de las prácticas esenciales desde las cuales se construye la marca, esto es (Mercadeo, Comunicaciones, Publicidad, Diseño, Relaciones Publicas, Editorial, entre otras).
Auditoria de marca1.AUDITORIA EN COMUNICACIONES2. AUDITORIA EN COMPORTAMIENTO3. AUDITORIA EN DISEÑO 4. AUDITORIA EN ARQUITECTURA DE MARCA5. AUDITORIA EN COMPETIDORES
AUDITORIA DE MARCA
Los cuatro sentidos de la marca a través de los cuales la marca se manifiesta y se vuelve tangible son:
AUDITORIA DE MARCA
Corporate image:
La percepción que las personas tienen de una compañía, basada en la combinación de varias comunicaciones y experiencia personal.
IMAGEN CORPORATIVA
Ejemplo:
IMAGEN CORPORATIVA
IDENTIDAD CORPORATIVA
Corporate identity:
Los elementos visibles (nombre, logo, icono, señalización, oficinas, fabricas, publicidad, mercadeo, camiones, empaques, papelería, tarjetas de presentación, etc), los cuales pueden ser usados para identificar una compañía.
Para la Leo Burnett y otros, los insights “son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor”.
INSIGHTS DE LA MARCA
INSIGHTS DE LA MARCA
INSIGHTS DE LA MARCA
Gestión de la Marca: Brand management: Es el trabajo de asegurarse que los insight de la marca permanezcan validos y consistentes, mientras que los símbolos que evocan permanezcan claros para las audiencias y mantengan una experiencia integral en las percepciones de los clientes a través del diseño de la comunicación.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA
Las marcas con el paso del tiempo, se desgastan haciendo parte del ciclo de vida del producto o de la empresa.
Así como se busca la innovación en los productos y servicios, una forma de esas innovaciones es la renovación de las marcas resaltando lo mejor de la marca, transformando algunas de las características visuales, adaptando y proyectando a las marcas a los nuevos contextos y realidades culturales.
Para algunas empresas con procesos de innovación, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, requieren de extensiones de marca.
Ya sean innovaciones derivadas de una marca o línea de producto, con beneficios diferentes y dirigidos a segmentos del mercado diferentes.
RENOVACIÓN DE MARCA
¿QUE HA VENIDO SUCEDIENDO?
CLUB COLOMBIA
VIDEO: REBRAND SWISSCOM
Es la organización consistente y armónica del portafolio de marcas de una compañía, o de compañías de un grupo o holding.
La arquitectura define: la relación entre las marcas, la Importancia de la marca dentro del portafolio y en que parte del ciclo de vida está la marca.
ARQUITECTURA DE MARCA
ARQUITECTURA DE MARCA
ARQUITECTURA DE MARCA
ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA MONOLÍTICA
ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA ENDOSADA
ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA LIBRE
ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA LIBRE
ARQUITECTURA DE MARCA
En general, estos estándares, se reflejan en el manual de identidad visual corporativa que se entrega al final de la renovación, no obstante es un manual construible con el tiempo.
O en la construcción de un centro virtual de la marca, en donde se consignen todos los lienamientos visuales y verbales corporativos, además de las plantillas y archivos usables por las personas responsables de la creación y difusión de las comunicaciones estratégicas.
NORMALIZACIÓN DE MARCA
CLIENTE: CORPOICAPROYECTO: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICASECTOR: AGROINDUSTRIASERVICIOS: ARQUITECTURA DE MARCANORMALIZACIÓN DE LAS MARCASRENOVACIÓN DE LAS MARCASIMPRESOSINTERACTIVOSWEBSITEESPACIOS COMERCIALESTAMAÑO DEL EQUIPO:8 PERSONAS
NORMALIZACIÓN DE MARCA
Antecedentes:
La Corporación Colombiana de Investigación Agropecuaria, CORPOICA, es una entidad de participación mixta, de carácter científico y técnico sin ánimo de lucro.
CORPOICA se encuentra conformada por cerca de 900 empleados, ubicados en 15 Centros de Investigación y Estaciones Experimentales distribuidas a lo largo y ancho del territorio nacional.
CORPOICA se remonta a la década de 1990, cuando el país asumió el reto de la apertura e internacionalización de la economía. Hasta ese momento, tanto la investigación como el control sanitario animal y vegetal estaban a cargo del ICA.
NORMALIZACIÓN DE MARCA
Reto.
El principal reto consistió en crear una arquitectura de marca que reflejará lo que CORPOICA es y ha venido posicionando.
Organizar gráficamente las marcas y unidades de negocio de forma que la comunicación proyectada sea consistente y coherente
Solución.
Hemos hecho a lo largo de estos años una compleja organización de la comunicación creando valor agregado a la compañía a través de la normalización de las marcas, creando y renovando muchas de sus marcas y reflejando esta comunicación a través de los impresos, la website, los espacios y las diferentes actividades y campañas propuestas en los planes de mercadeo.
NORMALIZACIÓN DE MARCA
Resultado.
Hemos agregado valor y brand equity a la compañía desde que tomo nuestros servicios, en el año 2007 gracias a la suma de muchos esfuerzos, Corpoica produjo utilidades y eso para nosotros es muestra que la comunicación consistente sumada a la coherencia institucional produce valor representado en dinero y en posicionamiento. Adicionalmente ha mejorado su imagen el sector agropecuario, destacándose como la entidad de investigación colombiana más importante.
NORMALIZACIÓN DE MARCA
CORPOICA
CORPOICA
CORPOICA
CORPOICA
CORPOICA
Se refiere al valor económico añadido en los libros contables, fruto de la valoración cualitativa y cuantitativa de las variables que componen la construcción de las marcas.
Está conformado resumidamente por los siguientes 5 elementos:• Asociaciones de Marca • Calidad Percibida • Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento) • Lealtad de Marca • Otros elementos activos de Marca
Consistencia entre la promesa de valor y lo entregado realmente
• Tener productos o procesos superiores o/y diferenciados • Posicionamiento distintivo y la experiencia del cliente • Alineación entre el compromiso interno y externo con la marca • Tener la habilidad de permanecer relevante
GESTIÓN DEL VALOR DE LA MARCA
INTERBRAND Best Global Brands
GESTIÓN DEL VALOR DE LA MARCA
BRANDING IS ABOUT STORYTELLING
Branding:
Es el proceso sistemático de vincular deliberadamente una identidad gráfica simbólica con unos insights para motivar y satisfacer expectativas.
BRANDING
Storytelling puede ser definido* como un método para la creación de la imagineria, los vínculos emocionales, y el etendimiento de eventos a través de la interacción entre el storyteller y una o más audiencias.En general, se trata de diferenciar las palabras inglesas story y history. Con una misma traducción al español, pero diferente significado, uno referido al relato emocional contado, y el otro referido a la transferencia de sucesos y eventos históricos.
*Basado en el libro Universal Principles Of Design. Lindwell W., Holden, K.
STORYTELLING
NIVELES DE INCORPORACIÓN DEL DISEÑO EN LA ORGANIZACIÓN
BRANDING
CASO DE ESTUDIO
VIDEO: Simpsons
¿Cual es la única marca a la que los Simpsons le han hecho un comercial?
COCA COLA
COCA COLA
COCA COLA
1905
1920
COCA COLA
1960 - 1961
COCA COLA
1964 - 1969
COCA COLA
COCA COLA
COCA COLA
COCA COLA
VIDEO: Turner Duckworth
VIDEO: Pepsi
PIENSE GLOBAL ACTUE LOCAL
PLATAFORMA CONCEPTUAL PARA LA CREACIÓN DEL STORYTELLING
VIDEO: Coca-Cola For The Positive
VIDEO: Coca Cola for everyone
VIDEO: Coca Cola Commercial – Spanish
VIDEO: Coca Cola :: Para todos
VIDEO: CocaCola125 Years of Happiness
VIDEODestapa lo que tienes dentro con Coca Cola
VIDEO 125 razones para creer Reansons to believe
VIDEO: COCA COLAREASONS TO BELIEVESUBTITULADA WHATEVER.OASIS 2011
¿Cual es la campaña vigente de coca cola?
http://desafio.cocacola.com.br/abraafelicidade/desafio/
Gracias
Preparado por[FELIPE ALFORD / Consultor estratégico de marcaPara mayor información por favor escriba a: felipealford@gmail.com ].
Información académica 06/ 05 / 2011