El Monitoreo del El Monitoreo del ProductoProducto

Carlos A. Palomino Pareja

Objetivos –(seguimiento) del Objetivos –(seguimiento) del MonitoreoMonitoreo

Una vez de lanzado el producto nuevo/ servicio es necesario conocer su desempeño, para detectar si corresponde modificar algun aspecto de la estrategia comercialEl estudio de seguimiento es tambien productos ya posicionados que reciben asedio de la competencia

EMPRESAEMPRESA

PRECAUCION

En caso de detectar temprana y oportunamente nuevas tendencias

en el consumo el monitoreo es decisivo

Los Principales Objetivos de Informacion son:

Desempeño del ProductoConocimientoPruebaAdopcionPrimera CompraCompra ReiteradaRechazoRecordacion PublicitariaEvaluacion del ProductoAspectos Positivos y NegativosCalificacion Espontanea Global

Los datos sobre el desempeño son basicos:

En Funcion del Comportamiento, conocimiento, prueba y adopcion se pueden establecer cursos de accion:

• Bajo Conocimiento.- Habra que revisar las comunicaciones ( el mensaje y la pauta de medios)

• Bajo nivel de Prueba.-Habra que revisar: la distribucion, el precio.

• Baja adopcion.-habra que revisar si la relacion Precio-Beneficio es adecuado, si el producto y o servicio no cumple con las especificaciones o si la promesa no se cumple.

• Alto Rechazo.-Habra que indagar las falencias del producto o servicio.

PROCESO DE INVESTIGACION

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la informacion.

El usuario de la informacion debe transmitir: Los antecendentes, Su necesidad, Su servicio, La competencia, El tema a investigar, Las preguntas generales y especificas, El target y Los Plazos.

1.-Estudio de la Oferta.- Sobre una base de datos, Nueva area de negocios, Volumen del mercado, Canales de comercializacion, Precios, Evolucion.

2.-Estudio de los Canales de Distribucion.-Fuentes, Distribucion, Share, Promocion, Materiales de Comunicación de punto de venta.

3.-Estudio del Consumidor:

Especificas.- para cada empresa/ institucion.( Intencion de voto

Globales.- para cubrir objetivos de multiples empresas (paneles de hogares consumidores sobre productos, Estudio de ideologias y estilos de vida de distintos sectores de la poblacion

TIPOS DE INVESTIGACION

Programa Basico Para el Lanzamiento de un Producto

Cada tecnica de investigacion tiene un sentido especifico dentro de un programa de investigacion. Investigar es construir conocimiento y para esto es prteciso reconocer la idea de cada tipo de estudio, y la acumulacion progresiva de datos y la etapa y logros sucesivos. 1.-Los Estudios Exploratorios2.-Los Estudios Descriptivos

ESTUDIOS EXPLORATORIOS

FENOMENOLOGICOS: Para conocer/ Observar el lenguaje tipico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial ( alimentos para mascotas)

CONCEPTUALES: Para detectar simbologias y espectativas, descubrir beneficios psicologicos latentes o reconocer motivaciones de consumo ( marcas de maquillajes o modelos de automoviles)

OBJETIVOS DE LA INFORMACIONLos estudios fenomenologicos, permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la logica, aspectos del uso del producto.La antropologia Social ( comportamiento) metodo de observacionEntrevistas en profundidad( la conducta)Utilizacion de guias o pautas estructuradas, para conducir los grupos.El diseño de investigacion en funcion de los sectores de opinion que integran el target

METODOLOGIA DELA INFORMACION

Los estudios exploratorios conceptuales pueden realizarse con la tecnica de FOCUS GROUP o entrevistas

Lo principal es identificar el TARGET de los entrevistados. Luego dentro del GRUPO OBJETIVO habra de reconocer los distintos sub-grupos que lo integran. (Ejem: La ampliacion de una escuela y sus

Implicancias)

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

Los estudios descriptivos, a diferencia de los estu

dios exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad basica es dimensionar todos sus hallazgos.

Deben basarse en la selección de nuestras estrictamente representativas( seleccionadas al azar) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El tamaño de la nuestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadistico) para que los resultados adquieran niveles de confianza.

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

USO DE JERGAS: Lenguajes propios de un grupo por diferencias culturales, socio-económicas o generacionales.

JUICIOS DE VALORES: Ideas preconcebidas, prejuicio o expectativas acerca del interlocutor o lo comunicado.

SOBRECARGA DE INFORMACION: Excesivos memos, escritos, mensajes, cartas, etc.

AUSENCIA DE CREDIBILIDAD DE LA FUENTE: No aceptar el mensaje por la falta de credibilidad respecto a quien lo emite.

COMUNICACIÓN Y MARKETINGLa comunicación como función de marketing pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:

1. Comunicación persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.

2. Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar acción.

COMUNICACIÓN Y MARKETING

Retos de la comunicación actual:

  Comunicaciones integradas de

marketing.

Fragmentación de audiencias y medios.

Oportunidades nuevas tecnologías.

Necesidad tangibilizar el resultado. 

COMUNICACIÓN Y MARKETING

Estrategia comunicación:

 

Público objetivo

Objetivos comunicación

Estrategia de mensaje

Actividades de comunicación

Medios

COMUNICACIÓN Y MARKETING

Los Objetivos de Comunicación (deben cuantificarse), deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.

o Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.

o Crear / modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposición: disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.

o Impulsar a la acción. Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repetición, generar tráfico al punto de venta y prescripción.

COMUNICACIÓN Y MARKETING

El Mensaje: No debe confundirse mensaje y creatividad.

Qué queremos decir: estrategia del mensaje

Cómo lo diremos: estrategia creativa. Creatividad

De qué forma: canales (personales/impersonales) / medios (TV, prensa, etc.) / soportes (concretos)

COMUNICACIÓN Y MARKETING

Selección de los Canales y los Medios. En su selección tener en cuenta:

Cobertura. Nivel de exposición adecuado, cualitativo y cuantitativo, donde, como, cuando y cuanto.

Costo.

Credibilidad

Adecuación al mensaje

Adecuación a objetivo de comunicación

COMUNICACIÓN Y MARKETING

Principios básicos de una Comunicación eficaz

Orientada al consumidor

Contiene una idea fuerte de beneficio para el consumidor

Ideas simples, claras y comprensibles

Capta la atención y se recuerda

Marca integrada en la idea central

Destaca de la competencia

PUBLICIDADDefinición: forma de comunicación no personal pagada por un patrocinador claramente identificado puesta al servicio de la realización de un objetivo comercial. 

Objetivos: La publicidad puede tener diferentes propósitos lo cual se puede sintetizar en los siguientes:

Notoriedad producto / marca / empresa

Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

Desarrollar posicionamiento de la marca

Educar / informar sobre la manera de usar el producto

Generar o modificar actitudes respecto producto / marca / empresa

Desarrollar motivaciones de compra

Eliminar / reducir frenos

MARKETING DIRECTO

Definición: Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una respuesta medible y/o una transacción. 

Características básicas, Objetivos: Generar una respuesta medible: compra, identificación como interesado, información (de él), presencia en el punto de venta, nos introduzca otros clientes.

Además de respuesta, se pide identificación persona (=>importancia formulario respuesta)

Ventajas: se puede conocer rendimiento exacto inversión y se puede testar, Crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a receptor y establecer relaciones más estrechas y duraderas con PO. Criterio básico: invertir en cada cliente real o potencias según su valor (r o p)

MARKETING DIRECTO

Los medios del Marketing Directo

  Correo

Televisión

Prensa y revistas

Teléfono

 

PROMOCION DE VENTAS

Definición: Utiliza un beneficio temporal para mover a la acción efectiva a consumidores, canal o fuerza de ventas.

Objetivos: Penetración veloz en mercado o parte del mismo Reacción rápida (incluso anticipada) ante competencia Introducción diferencias objetivas en mercados muy

competitivos Incentivo equipo ventas. Refuerzo interés participativo detallista Incidir en rotación stocks (liquidar) y en ritmo y volumen

ventas Incremento eficacia merchandising Educación público – cambio hábitos, prueba producto Conseguir distribución nuevo producto

 

PROMOCION DE VENTASReglas a considerar al utilizar la Promoción de Ventas

 1. Asegurarse que todas las personas entienden

2. Establecer objetivos claros antes de crear ideas

3. Las actividades de PV deben autofinanciarse

4. No convertir la PV en una oferta permanente

5. Debe ser lo más completa posible e incluir a todas las personas relacionadas: distribuidor, fuerza de ventas, etc.

6. Promociones orientadas al consumidor deben ser testadas

7. Comprobar requerimientos legales

8. Evaluar cómo puede afectar a imagen compañía en todos niveles: fuerza ventas, canal, consumidor

9. Máxima discreción durante preparación (especialmente en proveedores)

10. RRHH propios deben ser suficientes para realizar y controlar promoción

11. Definir claramente timing y responsabilidades

12. Se deben prever todos los gastos por escrito y de forma clara y definida

13. Debe establecerse un plan para evaluar resultados

 

.

PROMOCION DE VENTASTécnicas Promocionales

dirigidas al Consumidor

Técnicas promocionales dirigidas al Canal

Técnicas promocionales dirigidas

a la Fuerza de Ventas

Mancomunadas: ferias y salones, promociones mixtas

 

PROMOCION DE VENTASTécnicas Promocionales

dirigidas al Consumidor

Técnicas promocionales dirigidas al Canal

Técnicas promocionales

dirigidas a la Fuerza de Ventas

Mancomunadas: ferias y salones, promociones mixtas

RELACIONES PUBLICASDefinición: Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buenas relaciones y comprensión mutua entre una empresa y sus públicos. Lograr actitudes y opiniones favorables hacia el producto, la marca y la empresa.

Características: Actividad planificada integrada en el mix de comunicación Organización de eventos y generación de publicity Credibilidad

Objetivos: Genéricos: goodwill, comprensión, visibilidad,

credibilidad. Específicos: incrementar notoriedad de marca, cambiar

percepciones/actitudes, influir en proceso compra 

RELACIONES PUBLICAS

Públicos objetivos: Internos y externos.

  Comunidad Personal actual y potencial Proveedores Inversores y grupos financieros Distribuidores Consumidores Líderes de opinión Medios de Comunicación

 

FERIAS

Definición: evento concreto en el espacio y el tiempo donde creadores oferta exponen su oferta a clientes actuales o potenciales. Clasificables por ámbito geográfico, sectorial o temáticas (novios).

 

Objetivos: 

Atender clientes actuales / vender Identificar y cualificar clientes potenciales Presentar novedades Obtener información de la competencia Contactar proveedores y otros agentes del sector Conseguir notoriedad Potenciar la propuesta de posicionamiento 

IMAGEN CORPORATIVAGestión de la Imagen Corporativa: Actividades encaminadas a lograr una imagen de calidad en el mercado. Distinción:

Personalidad: rasgos característicos organización (psicológicos, comportamiento) la diferencian de otras.

Identidad Corporativa: Medios usa organización para proyectar su personalidad. Algunos calculados, otros no.

Imagen Corporativa: percepción de determinado PO de la personalidad de la organización proyectada a través identidad

 

Objetivos: generar imagen de calidad. Elementos componen imagen de calidad:

Relevante Diferenciada Consistente Ajustada Positiva

IMAGEN CORPORATIVA

Ventajas Imagen Calidad 

Genera opinión favorable PO (consumidores, proveedores, entidades financieras, Administración, etc).

Permite diferenciar competencia Refuerza imagen productos/servicios Proporciona base estable empresa Ayuda en penetración nuevos mercados

 

IMAGEN CORPORATIVA

Elementos componen identidad corporativa 

Identidad corporativa visual: conjunto signos visibles de identificación transmiten personalidad corporativa.

Instrumentos básicos: marca (isotipo y logotipo), baseline, colores, manual identidad visual)

Instrumentos complementarios: tipografías, ilustraciones, retículas.

Aplicaciones: papelería, señalización, parque móvil, arquitectura interior y exterior, vestuario, material promocional.

Comunicaciones Comportamientos de la organización