Post on 30-Nov-2014
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Generación de negocio en la era digital Mondragón – Octubre 2013
zinkdo.com @zinkdo
Pepe Tomé - @pepetome
#GeNegED
Todo nuestro entorno está en red
Muchas empresas están despistadas…
cifras competidores
casos
barreras?
urgencia!
Hemos pasado de ignorar lo
digital
A defendernos
POSIBILISMO
¿Estamos dispersando esfuerzos?
Las compañías disponen cada vez de más cuentas en cada plataforma
Número de cuentas por empresa en cada canal: ı
Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:
90% de las compañías entrevistadas mantienen perfiles en Facebook o Twitter…
… la mayoría de los ejecutivos fueron
incapaces de articular qué objetivos de negocio buscaban con ellos
La economía digital sigue su curso
Internet en el PIB del 2010 en el G20:
• Genera 4,1% • Contribuye 7,8%
Para el 2017 Marketing invertirá más en tecnología que IT – Gartner 2013
Pero mientras tanto…
Las personas nadan en digital como si fuera su habitat natural
¿esencia?
Tendencias provocadas por lo digital: El consumidor
Si entendemos sus cambios sustanciales
podremos ayudarles mejor a conseguir sus objetivos
1. Romper la estructura de los medios
la estructura de los medios
… convergen los contenidos en torno a sus consumidores.
Ningún medio es el gran solucionador El contenido se ha escapado de medios y soportes
posibilidades de los dispositivos
El 26% de los habitantes de EEUU poseen un laptop, un smartphone Y un tablet
4 millones de espa
ñoles con
smartphone tien
en tablet
(dic 12)
Pensar en soportes o medios es miope
>> foco en target y sus
contenidos
2. Participar
Las personas buscan dos cosas:
Acción
Relación
>> Hay que cuidar a las
comunidades creadas a partir de pasiones compartidas, y no preocuparse tanto por construir audiencias de
plataformas
3. Siempre ON
% población con smartphone
Mobile rompe la barrera
on/off >>
Identificar momentos de consumo móvil (in-between +
ciclos de compra)
Usa la ubicación: Acompaña a las personas allí
donde estén – contextual
4. Multitask
Final Champions League 27.05.2009 (F.C. Barcelona – Manchester United)"
“I wouldn’t be surprised if you look back in 20 years time and say the Internet is the best thing that ever happened to your industry” Eric Schmidt, Google
La televisión siempre ha sido social
5. Decir lo que piensan
Escucha y detecta oportunidades en tiempo real
y actúa…
6. Mostrarse como son
Detecta y crea oportunidades para obtener valor social
(capital social) más allá de la transacción – que te quieran
7. Exigir honestidad
Jamás hará de ti algo que no eres
La única forma de añadir valor social es mediante un
compromiso constante y sostenible (invertir tiempo /
ajustar a tu realidad)
Las personas esperan soporte de las marcas allí donde
estén >>
Integra y evoluciona el CRM
8. Dirigir
77
… la credibilidad es más importante que nunca
Descubre todos los patrones de búsqueda y asegúrate de
estar accesible
Las personas buscan para tomar decisiones de compra
>> Integra a las comunidades en
tus espacios
Cambian todos los paradigmas: propiedad, identidad, servicio, empresas, política, banca, etc…
Para las empresas Internet comenzó siendo tecnología
Mientras el resto de la empresa
ignoraba lo digital
http://www.flickr.com/
photos/wactout81/5261
826705/lightbox/
Mientras el resto de la empresa ignoraba lo digital
Hasta que llegaron ellos
… y vieron las posibilidades…
… de cubrir con posters…
… y de construir canales
Movidos por las posibilidades…
El marketing digital tal y como lo conocemos es miope
“Conducimos hacia el futuro usando el espejo retrovisor “
Marshall McLuhan
No se trata de añadir una capa digital al negocio
Sino transformar el negocio hacia lo
digital
En definitiva…
Si digital…
// es rápido
// democratiza contenidos y herramientas
// elimina obstáculos
// borra fronteras
// es transparente
No se trata de cambiar los canales en los que hacemos lo mismo de siempre
No se trata de cambiar los canales en los que hacemos lo mismo de siempre
Engañándonos con “nuevas métricas de negocio”
Esto no va de "conversaciones
Dejemos de hablar de conversaciones para encontrar nuevas oportunidades de venta, relación, servicio, comunicación y aprendizaje continuo.
¿Dónde está el asiento de la conversación en la cuenta de resultados?
No queremos ser los animadores de la fiesta, sino impactar en el negocio
Estamos inmersos en una de las mayores revoluciones de la historia del hombre • Personas • Empresas • Profesionales
http://www.flickr.com/photos/ecstaticist/4393415927/
El nuevo entorno nos exige Innovación
Dejar de preguntarnos cómo usarlo para hacer lo que ya hacíamos…
… y plantearnos cosas distintas, de manera diferente.
Hemos de ascender “lo digital” de herramienta de comunicación a parte fundamental de nuestra propuesta de valor
No es “nuevo marketing”, es nuevo negocio
En definitiva…
No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas. Cuida tu producto como si vivieras de él
Las carencias no se pueden esconder tras atributos ficticios.
Cómo lo hacemos? Cómo innovamos?
1. Nuevas formas de trabajar: metodologías >> innovación evolutiva
http://www.flickr.com/photos/75905404@N00/7126146307/
2. Nuevas formas de añadir valor a nuestro cliente >> INNOVACIÓN DISPRUTIVA
http://www.flickr.com/photos/48598045@N07/4450734681/
Innovación Evolutiva
¿Cómo aseguramos que afectamos al negocio?
Proceso de trabajo de un
proyecto digital
¿Cómo articulo todo esto en mi
negocio?
Definiendo claramente nuestros objetivos
1. Objetivos de negocio - Negocio!- Negocio!- Negocio!
… y clasificándolos
Conocimiento
Comercial Ventas Captación …
Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….
Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …
Servicio Soporte Atención …
2. Entorno - Marca, histórico de acciones y
resultados… y presencia !- Segmentos y actividades!- Entorno competitivo y buenas
prácticas!
3. Estrategia
- ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos? - ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?
Estrategia de puntos de contacto de la marca – Creación y optimización de espacios propios – Creación de acciones ad-hoc – Relación con espacios existentes (online/offline)
Estrategia de contenidos: – Definición de líneas editoriales (Tonos/Contenidos
de la marca en función de sus distintas capas) – Estrategia de Reputación Online
Fase de detección de oportunidades
No hemos de comenzar por las posibilidades de los canales…
Ni por las conversaciones
Ni por el contenido que somos capaces de generar
Sino por el consumidor
Conocer al consumidor: quién es, cómo es y cómo se comporta ante nuestra solución ı
Tareas a realizar, problemas a resolver y necesidades a satisfacer
Emociones negativas, riesgos, costes y situaciones indeseados… antes durante y después
Beneficios que espera, desea o le sorprenderían. (Funcionales, sociales, emociones y ahorros)
© Alexander Osterwalder - 2012
Adaptar nuestra solución:
Hipótesis para trabajar: - Ayuda a realizar
tareas, satisfacer necesidades,…
- Crea beneficios más allá de la solución,…
- Elimina aspectos negativos…
© Alexander Osterwalder - 2012
© Alexander Osterwalder - 2012
5. Planes de actuación… - Espacios, canales y tecnologías - Detalle de cada uno de los espacios y canales (propios y
ajenos) para cada target + Puntos de contacto para cada target + Líneas editoriales de cada espacio y acción + KPIs
- Acciones (potenciar, comunicar, etc.). - Construir Ecosistema Digital de la marca
Los planes de actuación deben contener… Definición de cada una de las acciones: prioridad, descripción, cronograma, objetivos a los que responden, target en el que impacta, responsables, presupuestos, recursos asociados, timings, KPIs, métricas, etc… Medición y aprendizaje: • Cuadros de mando • Monitorización Mapa de dificultad / prioridad de desarrollo / tipología de acción
Cada canal ha de tener roles claros
… y estarán basados en lo que desee hacer
nuestro cliente…
The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread
ecosistema digital de la marca
The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread
El ciclo de compra
¿ ?
146
¿ ?
Conocer sus pasos (canales y acciones)
Especialmente a medida que las etiquetas “social” y “móvil” dejan de tener sentido
Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca ı
comprados propios ganados
En EEUU Nike ha aumentado su inversion publicitaria anual en la cifra record de 2,4 mil millones de $...
Decreciendo su inversión en TV y medios impresos en el
40% en los últimos tres años ı
… ahora podremos clasificar y priorizar los canales óptimos para acompañarle en el viaje
… o …
Chequear que responden a:
Conocimiento
Comercial Ventas Captación …
Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….
Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …
Servicio Soporte Atención …
Todos han de respirar nuestra propuesta de valor! Puntos de contacto de la marca ı
comprados propios ganados
Puntos de contacto con la marca
Hack the brand!
6. Plan de sostenibilidad - Organización: Descripción de los agentes necesarios.
- Diseño de los mecanismos de dirección y coordinación. Flujos en la organización y procesos. Protocolos. Guías de uso y comportamiento.
- Planes de formación - detección de necesidades y preparación de acciones
- Espacios: Modelos y protocolos de gestión y actuación - Gestión (apertura, mantenimiento y cierre) - Planificación editorial - Protocolos de funcionamiento y respuesta. Planificación de
contingencias. - Control
- Cuadros de mando. - Modelo de monitorización. - Control de accesos
Cojamos un profesional…
Si fuera un trabajador del SXX venía con…
Formación
Y esperaría que la empresa le dotara de…
Formación Información
Herramientas Relacional
Él se habrá de procurar…
Formación Información
Herramientas Relacional
+ +++
++++ ++
Y esto se extiende a todos los ámbitos, esperamos:
Formación Información
Herramientas Relacional
Esperamos que quien nos atienda use tecnología y esté conectado, pero nos sentimos incómodos ante la
demanda…
Pero no funciona en ambas direcciones
¿Quién ha de trabajar su reputación? ¿El hospital? ¿o el médico?
8. Puesta en marcha y seguimiento - Respuesta - Cambios en el entorno - Nuevas posibilidades
Bien, todo lo que os he dicho es cierto…
…en un mundo ideal
En un entorno de enorme incertidumbre… .. y que cambia
rápidamente ı
Buscando el modelo ideal
… CICLOS DE APRENDIZAJE… ı
Acompañamos en el desarrollo de negocio
mediante estrategia, desarrollo y medición en digital.
Cómo lo hacemos? Cómo innovamos?
2. Nuevas formas de añadir valor a nuestro cliente >> INNOVACIÓN DISPRUTIVA
http://www.flickr.com/photos/biscuitsmlp/2250125539
2. Nuevas formas de añadir valor a nuestro cliente >> INNOVACIÓN DISPRUTIVA
Nuevas formas de negocio a partir de digital
¿Las personas crean nuevos Modelos de
Negocio?
Suecia 1965-2004
6642 pacientes
amyotrophic lateral sclerosis
Font: Dr. Joan Escarrabill
www.its.caltech.edu/~kfelzer/SixMonthUpdate.pdf
n=191
36% stopped before 6 months
side effects lack of efficacy doctor’s advice
Font: Dr. Joan Escarrabill
n=171 21 centros italianos
Font: Dr. Joan Escarrabill
Inicio Marzo 2008 Mayo 2008
Núm pacientes 191 171
Centros 21
Dropouts 36% 68%
Publicación Noviembre 2008 Agosto 2010
Font: Dr. Joan Escarrabill
8 Innovaciones en Marketing y Modelos de negocio a partir de lo digital
#kill-limitations!
1
1 Introducir la capa digital nos puede complementar productos y servicios existentes mejorando la experiencia del cliente.
Podemos superar las limitaciones de lo físico
1 Introducir la capa digital nos puede complementar productos y servicios existentes mejorando la experiencia del cliente.
Podemos superar las limitaciones de lo físico
Ampliación de servicios y salir del entorno habitual
Ampliar la profundidad de nuestros productos a través de servicios
1
1 Digital nos dota de continuidad a la relación con el cliente incrementando su valor.
Podemos ampliar la experiencia
1 Introducir la capa digital ayuda a crear nuevos servicios
Podemos superar las limitaciones de lo físico
#listen2me!
2
Escuchar, repensar y actuar con la velocidad que esperan Aprovechar las sugerencias de nuestros clientes
2
Escuchar, repensar y actuar con la velocidad que esperan Aprovechar las sugerencias de nuestros clientes
2
#think-data!
3
Fuente: Telefónica, 2010
1
4,6
2010
Miles de millones Hogares
Personas
Fuente: Telefónica, 2010
1
4,6
1,4
2010
Miles de millones Hogares
Personas
Objetos cotidianos
Fuente: Telefónica, 2010
1
4,6
1,4
1,2
6
40
2010 2020
Miles de millones Hogares
Personas
Objetos cotidianos
McKinsey >> Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011
Cuesta $600 comprar un disco que almacene toda la música del mundo
McKinsey >> Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity - May. 2011
Si el sistema de salud en EEUU usara big data de forma eficiente el sistema generaría un
valor superior a 300 mil millones de dolares…
… el doble del gasto sanitario en España.
Pacientes y asociaciones Pharma
Clínicas, hospitales, doctores Aseguradoras y Admon.
Pronto nos reiremos de cuando hacíamos check-in
Las máquinas trabajarán por nosotros
Y llevaremos los sensores y receptores incorporados
3
#long-tail-yourself!
4
Digital nos permite acercarnos a nuevos públicos utilizando la larga cola Crear nuevos modelos de negocio
4
Ganar dinero con las ideas de otros
4
Ganar dinero con las ideas de otros
4
Comprar y vender productos únicos
4
Conseguir que los lectores paguen
4
Encontrar al mejor diseñador
4
#think-services!
5
Digital no se limita a la adquisición de clientes: podemos incrementar su valor a través de la relación
Pasar de vender productos a ser parte del producto
5
5 Digital nos permite convertir a nuestros clientes en miembros Pasar de vender productos a servicios
5 Digital nos permite convertir a nuestros clientes en miembros Pasar de vender productos a servicios
5
5
5 Posesiones temporales Libros de texto como servicio
Regalar contenido antes de que lo descarguen
5
5
5
$500 millones en ventas
5 Alquilar el mayor disco duro del mundo
5 Alquilar …
#rethink-model!
6
Digital nos permite reinventar nuestra propuesta de valor Crear nuevos modelos de negocio
6
Pasar de distribuidor a productor
6
Pasar de retailer, a fabricante y a plataforma: todos los pasos de la cadena de valor
6
Digital nos permite llegar a nuevos públicos Repensar la educación
6
Digital nos permite llegar a nuevos públicos Repensar la educación
6
Conseguir que los usuarios hagan todo el trabajo
6
Conseguir que los usuarios hagan todo el trabajo
6
Vender objetos virtuales
6
Digital nos permite optimizar lo “invendido” Generar nuevos modelos de negocio
Creando la mayor cadena hotelera del mundo 6
… en tu oficina Alquilar tu espacio sobrante
6
Alquilar mano de obra
6
Repensar la logística (3h)
6
#banking!
7
Rompiendo monopolios existentes Repensar los pagos
7
… entre particulares Un nuevo sistema de prestamos
7
Convirtiéndose en un banco Repensar los pagos
7
#ownership!
8
El regalo como modelo Crear nuevos modelos de negocio
8
Digital nos permite generar nuevas vías de ingresos Crear nuevos modelos de negocio
8
Digital nos permite optimizar lo “invendido” Generar nuevos modelos de negocio
8
Digital nos permite optimizar lo “invendido” Crear nuevos modelos de negocio
8
Las marcas tradicionales se unen a la fiesta Movilidad como servicio
8
Las marcas tradicionales se unen a la fiesta Movilidad como servicio
8
La base de todos estos modelos es la colaboración en red
6 Aspectos claves que un hemos de interiorizar y
transmitir sobre “esto de digital”
1 Digital es UN VIAJE, no un proyecto
2 No todo es transacción aparecen
NUEVOS CAPITALES
3 No se parece a nada DE LO QUE HAS HECHO
HASTA AHORA
4 No siempre hay relaciones directas, ni secuencias:
- Entorno cambiante - Intereses de usuario
5 No está en ningún DEPARTAMENTO
6 Apunta a problemas reales si quieres ver
resultados
La carrera de digital acaba de comenzar
15 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
3 Coged las que más os afecten
1 Define y clasifica tus OBJETIVOS estratégicos
de negocio
2 Girar todo en torno al CONSUMIDOR
Cambiar el foco de la organización: de canales
a clientes
277 277
278 278
Desde noviembre 2010 los directores de hotel de la cadena Meliá tienen un
20% del bonus vinculado a la valoración en TripAdvisor de su
establecimiento
3 Define los roles de los canales basado en usos, intereses y flujos
4 NO hacer todo
5 No olvides tu WEB
6 Pensar en digital como elemento transformador de
NEGOCIO
Repensar QUÉ nos compran y evaluar cómo podemos
extender nuestros productos y servicios
283
7 ESCUCHAR de forma permanente
8 Pensar y hacer de forma ÁGIL
Estado BETA permanente
9 Entender la TECNOLOGIA como hábitat natural
(no departamento // no fin en sí mismo)
10 Reconsidera todos tus PROCESOS
11 Potenciar a “nuestras” PERSONAS
12 ABRIR la organización
13 MEDIR todo contra métricas de negocio
14 Integrar sistemas de DATOS
15
El mundo está interconectado, es social, interdependiente y transparente
una oportunidad de conectar con nuestro público de una forma en la que hace unos años ni siquiera hubiéramos soñado.
Internet no es tecnología Internet no es marketing
Internet no es conversación
oportunidades objetivos negocio
cómo aprovecharlo
para generar ventajas competitivas
Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome