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XI CONGRESO ANUAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS A.C.
(ACACIA)
LA CALIDAD EN EL SERVICIO BANCARIO EN MÉRIDA, YUCATÁN
TEMA: ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD
JOSE LUIS OCHOA CISNEROS
MARÍA ANTONIA MORALES GONZÁLEZ
JORGE E. MADERO LLANES
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MÉRIDA
Responsable: María Antonia Morales González
Calle 58A No. 464 entre 21 y 23
Col. Alcalá Martín Mérida, Yucatán C.P. 97050
Tel: (999) 925 31 42 (dom.) Fax: (999) 944 84 79
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GUADALAJARA 2325 de Mayo 2007
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
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LA CALIDAD EN EL SERVICIO BANCARIO EN MÉRIDA YUCATÁN
RESUMEN
Muchas organizaciones de servicio, han observado que para competir en los mercados
globales y obtener el liderazgo, deberán comprometerse y ofrecer un servicio de “clase
mundial”; es cada vez más evidente que un factor que contribuye a determinar la
posición de la empresa en el largo plazo es tomar en cuenta la opinión de los clientes
sobre el producto o servicio que reciben. Resulta determinante entonces que los
clientes se formen una opinión positiva de la empresa, y para ello, se deben satisfacer,
o más aún superar, sus necesidades y expectativas.
El presente trabajo evalúa la satisfacción de los usuarios del servicio bancario y
determina los Factores de la Calidad en el Servicio, a los cuales se otorga mayor
relevancia, de acuerdo a las dimensiones (fiabilidad, capacidad de respuesta,
elementos tangibles, seguridad y empatía) mencionadas en el Modelo SERVQUAL
propuesto por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993).
Los resultados se obtuvieron de una encuesta aplicada a una muestra de 280 usuarios,
en un período de 45 días, durante el servicio brindado por 4 de las instituciones
bancarias más importantes de la ciudad de Mérida, Yuc.
En el estudio se observó que, según sus expectativas, los clientes otorgan el mayor
peso a la dimensión “Seguridad”, seguida por la dimensión “Fiabilidad”; lo cual resulta
explicable ya que lo que confían a la organización son sus recursos económicos. En
base al análisis de las expectativas y las percepciones se determinó que el 78% de los
clientes resultaron insatisfechos con el servicio.
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
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INTRODUCCIÓN. Muchas organizaciones han observado que un factor que contribuye
a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es tomar en cuenta la opinión
de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Por tanto, resulta determinante
que los clientes se formen una opinión positiva de la empresa, para ello, se deben
satisfacer sobradamente todas las necesidades y expectativas de los clientes.
Esto indica que para satisfacer las expectativas de los clientes, es necesario disponer
de información adecuada sobre los mismos en aquellos aspectos relacionados con sus
necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad
conseguido. (Morales, 1999, p. 1)
La banca es una actividad que a nivel mundial es cada vez más dinámica. En el caso de
México, ha sufrido diversas transformaciones de considerable magnitud en tan sólo
unos cuantos años; un poco más de tres lustros, con igual número de crisis, han sido el
escenario de los diversos cambios y reestructuraciones que han ocurrido.
Las estructuras organizacionales en las empresas, para sobrevivir deben responder a
un mundo y un entorno tecnológico, económico, político, social, demográfico y cultural
cambiante. La Banca, como organización de gran importancia en la actualidad, se ve en
la necesidad de modificar sus comportamientos y estructuras para conservar o
incrementar su posición en un mercado cada día más exigente y dar respuesta a las
nuevas realidades y las que están por venir, debiendo implementar diversas estrategias
y técnicas entre las cuáles la calidad del servicio es una de las principales.
ANTECEDENTES. La actividad bancaria en México se encuentra inmersa en una
dinámica constante, originada por la actividad a nivel mundial. El entorno económico,
las regulaciones existentes y el régimen de propiedad son algunos de los factores
críticos que han modificado el perfil de la banca, en los últimos años.
La crisis económica por la que atravesó el país a principios de los años ochenta
determinó entonces la elección de diversas medidas en política económica que
modificaron de raíz la operación del sistema financiero mexicano, originando que el 1°
de septiembre de 1982, se nacionalizara la banca.
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El proceso de reestructuración bancaria se inició en agosto de 1983, cuando 32
sociedades de crédito fueron fusionadas para integrar sólo 12, revocándose a otras 11
la concesión. Esto originó que la estructura de bancos comerciales que originalmente
era de 60 entidades, se redujera a 29.
Por lo que respecta a las fusiones, éstas se insertaron en la estrategia para conformar
un sistema bancario más homogéneo, en el que coexistieran instituciones de cobertura
local o regional con instituciones de mayor tamaño cuyo crecimiento fue regulado.
Como parte de este proceso, en marzo de 1985 la Secretaría de Hacienda y Crédito
Público promovió una nueva reestructuración. Se determinó entonces que el sistema de
banca múltiple se reduciría de 29 a 20 instituciones, 6 de las cuales tendrían cobertura
nacional, 8 regional y 6 más cobertura de carácter local. Finalmente, en abril de 1986 y
mayo de 1988 se autorizaron 2 nuevas fusiones, con lo que las instituciones de crédito
llegaron a sólo 18, número con el que inició el proceso de desincorporación en 1990.
El redimensionamiento de las instituciones constituyó un cambio importante para la
operación del sistema financiero. Por otra parte, las tendencias del mercado llevaron a
mejorar la atención al cliente, ofreciéndole en una sola institución operaciones de
depósito, ahorro, financieras, hipotecarias y fiduciarias.
Este modelo de servicio presentó grandes ventajas frente a la banca especializada,
como la superación de las limitaciones de crecimiento y concentración de riesgos, o la
generación de economías de escala derivadas de la integración.
El llamado proceso de reforma financiera dio lugar a partir de 1988, a la creación o
ampliación de medidas que liberaran al sistema bancario, las que culminaron con la
reprivatización de las instituciones en 1991.
A partir de la reforma legal a la estructura de grupos financieros y entidades de banca
múltiple, cabe destacar la incursión de inversionistas extranjeros en las instituciones
nacionales; 18 bancos extranjeros incursionan en el mercado nacional.
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Ante este escenario, nuevas transformaciones deberán operarse en los bancos
establecidos y en su marco regulatorio. Para los primeros, la redefinición de sus nichos
de mercado, de la escala de operación y del costo de la tecnología, serán variables a
considerar. En cuanto al marco regulatorio, se anuncian ya nuevas medidas tendientes
a ampliar los mecanismos de información financiera entre intermediarios y autoridades,
para facilitar la supervisión y la medición de los riesgos de crédito y de mercado. En
este mismo sentido procederá la homologación de los estándares contables respecto de
patrones internacionales, transparentando así el conocimiento sobre la situación de
cada grupo financiero.
Es un hecho que las nuevas perspectivas para la banca en México están aún por
definirse, pero también lo es que, al igual que en los últimos años, las transformaciones
no cesarán e incluso dejarán atrás temores o expectativas conservadoras, tal y como lo
confirma la historia reciente.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Los clientes son el elemento vital en toda
organización, por lo que la atención y la forma en que se proporciona el servicio son
factores fundamentales en la captación y conservación de la clientela. Estos factores
comprenden todas las actividades que la empresa o sus empleados desarrollan o
efectúan para satisfacer a los clientes.
En los últimos años se ha observado que las tendencias administrativas se han dirigido
hacia la creación de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que
proporcionan métodos y herramientas para transformar a la organización en un negocio
dirigido al cliente y orientado hacia el servicio.
Al entrevistar a directivos de las empresas analizadas se pudo observar que si bien
algunos de ellos realizan sondeos con la finalidad de evaluar la satisfacción de sus
clientes, no utilizan una metodología que evalúe las expectativas y percepciones de los
mismos; de ahí la importancia de la aplicación del instrumento de Parasuraman y
colaboradores que contribuya a determinar el grado de satisfacción en los clientes de
las instituciones estudiadas, que de acuerdo a su índice de satisfacción, determinan la
calidad en el servicio bancario de la ciudad de Mérida.
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Los desafíos actuales a los que se enfrenta el mercado bancario, implican la necesidad
de reaccionar oportuna y eficazmente ante un público consumidor más exigente y
deseoso de mejores servicios, poseedor de una mayor cultura financiera y tecnológica;
por esto es importante conocer los factores y dimensiones que influyen en la calidad del
servicio, así como la medida en la que están siendo cubiertas las expectativas de los
usuarios del servicio bancario.
Objetivos de la investigación
Objetivo general:
Determinar el grado de satisfacción, evaluando las expectativas y percepciones de los
usuarios del servicio bancario, mediante al instrumento de medición utilizado.
Objetivos específicos:
Determinar las Dimensiones de mayor relevancia en la Calidad en el Servicio Bancario
en la Ciudad de Mérida.
Determinar las Dimensiones que afectan la Calidad en el Servicio Bancario en base al
análisis de las expectativas y percepciones de los usuarios, en las instituciones
bancarias en la ciudad de Mérida.
Identificar las acciones específicas que favorezcan en la práctica la comprensión y
mejora de la calidad en el servicio bancario.
Para objeto del trabajo de campo, se encuestó la sucursal más representativa de
acuerdo a la experiencia del director de comercialización de los cuatro bancos que
aceptaron ser estudiados; aplicando la técnica de evaluación de Parasuraman, Zeithaml
y Berry, directamente a los usuarios que acudieron a ventanilla de la sucursal
seleccionada durante el período de abril – mayo de 2006.
MARCO TÉORICO. La definición y medida de la calidad han resultado ser
particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la
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calidad sea un concepto aún ambiguo hay que añadirle la dificultad derivada de la
naturaleza intangible de los servicios (Grönroos, 1994).
Aun así, la calidad en el servicio ha cobrado cada vez más importancia y se ha
convertido en materia de disertación e investigación de varios autores.
Se define un servicio como una acción que satisface una necesidad específica de un
cliente (Müller, 2001). Por otro lado, Horovitz, y Jurgens (1993) señalan que el servicio
es un proceso y que mientras los artículos son objetos, los servicios son interacciones.
Algunas de las características de los servicios, que los hacen diferentes de los
productos son:
a) Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Al contrario de los artículos, no se
pueden tocar, probar, oler o ver, pero si se sienten.
b) Heterogeneidad: Los servicios varían, son difíciles de generalizar, varían de un
productor a otro, de un usuario a otro y de un día a otro. La actitud si se puede
generalizar.
c) Inseparabilidad de producción y consumo: Un servicio generalmente se consume
cuando se realiza con el cliente implicado en el proceso y el éxito puede no
alcanzarse por un personal descortés y malhumorado.
d) Caducidad: La mayoría de los servicios no pueden almacenarse. Si un servicio
no se usa cuando está disponible, por caducidad del servicio se pierde.
Si bien se dice que los servicios son intangibles y esto dificulta su proceso de mejora,
existen factores tangibles que pueden evaluarse, tales como:
a) Apariencia de las instalaciones físicas.
b) Equipos.
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c) Apariencia del personal.
d) Materiales de comunicación.
Cuando un comprador queda satisfecho, esa satisfacción induce a la repetición y ésta
a la vez crea adicción. Ginebra y Arana (1999) mencionan que el servicio es la
producción de una experiencia de compra satisfactoria y ésta se da cuando:
a) percepción – expectativas >= 0
b) se controla el reflujo, siendo éste el mecanismo psicológico que hace que un
comparador “se vuelva sobre sus pasos”, después de realizar una compra.
El saldo positivo entre lo que el comprador “percibe” y lo que “esperaba” es la esencia
misma del acto de servicio. La percepción es generada por la operación mientras que
las expectativas son generadas por el marketing, por lo que es de vital importancia
cuidar la regulación de estas últimas.
Grönroos C. (1994) ilustra en la figura 1 cómo están relacionadas las experiencias de la
calidad con las actividades del marketing tradicional; entre ambas producen la calidad
percibida en los servicios. Para los fabricantes de bienes que proporcionan servicios
como parte de sus ofertas, puede ser más apropiado hablar de calidad total percibida.
Figura 1. Calidad total percibida
Fuente: Grönroos, C. (1994): Marketing y gestión de servicio (México): p. 41
Calidad Esperada
Calidad total percibida
Comunicación de marketing Imagen Comunicación boca – oído Necesidades de los clientes
Calidad Experimentada
Imagen
Calidad técnica Calidad funcional
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La calidad total percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las
expectativas del cliente, esto es, la calidad esperada. La calidad funcional del proceso,
tiene que ver con la manera en que se gestionan los momentos de verdad que son las
situaciones en las que el cliente entra en contacto con los recursos y las formas de
funcionar del proveedor de servicios. Estas interacciones, determinan el nivel de la
dimensión funcional de la calidad. Es decir, es la forma en que el cliente recibe el
servicio y el modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo.
Ginebra, y Arana (1999) definen la calidad como la acumulación de experiencias
satisfactorias repetidas. Por su parte, Zeithaml, et al (1993) identificaron diez
dimensiones generales que representan los criterios de evaluación de los consumidores
al valorar la calidad de un servicio (ver figura 2).
Figura 2. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio
Fuente: Zeithaml, et al (1993), Calidad Total en la Gestión de Servicios, (Madrid) p. 26
Criterios sobre la calidad en el servicio:
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del cliente
Comunicación boca a boca
Necesidades personales
Experiencia Comunica ción externa
Servicio esperado
Servicio percibido
Calidad percibida en el servicio
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De acuerdo a las investigaciones llevadas a cabo por Zeithaml, et al (1993), entre los
factores que influyen en la formación de las expectativas se mencionan:
La comunicación boca – oído, que consiste en lo que los usuarios escuchan de otros usuarios.
Las necesidades personales, éstas varían de acuerdo a las características y circunstancias individuales.
Las experiencias que los usuarios han tenido con el uso del servicio solicitado.
La comunicación externa que hacen del servicio los proveedores, basados en mensajes directos e indirectos.
Horovitz y Jurgens (1993) mencionan que las expectativas del cliente están
determinadas por una serie de factores, incluida la publicidad de la compañía, su
experiencia anterior con el mismo servicio o servicios parecidos, el precio que cree que
pagará, lo que conoce de la compañía a través de amigos o por la prensa, etc. Un
cliente está satisfecho si se cumplen sus expectativas. Saber cuáles son las
expectativas del cliente permite a una compañía crear un conjunto de servicios
deseables.
Después de múltiples análisis e investigaciónes de campo los investigadores Zeithaml,
et al (1993), determinaron que las diez dimensiones citadas quedaban comprendidas en
sólo cinco dimensiones o criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de
los servicios, considerándolos de gran importancia sin excluir ninguno de ellos,
quedando definidos como:
1) Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación.
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2) Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
3) Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y
proporcionar un servicio rápido.
4) Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
5) Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus
consumidores.
Figura 3. Modelo conceptual de la Calidad del Servicio
Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry, (1993) Calidad Total en la Gestión de Servicios.
Comunicación boca a oído
Necesidades personales
Experiencia pasada
Servicio esperado
Servicio percibido
Comunicación externa a los clientes
GAP 5
Entrega del Servicio, contactos anteriores y posteriores
Conversión de las percepciones en especificaciones de la calidad de servicio
Percepción de los directivos sobre las expectativas de los clientes
GAP 3
GAP 2
GAP 4
GAP 1
USUARIO
EMPRESA
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Para el presente estudio se determinó utilizar el modelo de medición de la calidad del
servicio de Parasuraman, Zeithaml y Berry por considerarlo el instrumento más
adecuado a los objetivos propuestos; Buttle (1996), citado por Morales (1999), opina
que la calidad se ha convertido en pieza clave dentro del sector terciario y su búsqueda
ha llevado a numerosos investigadores a desarrollar posibles definiciones y diseñar
modelos sobre la misma, sin embargo el modelo que goza de una mayor difusión es el
denominado Modelo de la Deficiencias (Parasuraman, Zeithaml y Berry) el cual define la
calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los
consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio
efectivamente prestado por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar
dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de otras cuatro deficiencias o
discrepancias (figura 3)
METODOLOGIA. El presente estudio es de tipo descriptivo, ya que tiene como objetivo
el determinar los factores de la calidad del servicio que influyen en la preferencia de los
usuarios del servicio bancario en la ciudad de Mérida y su comparación entre los
criterios empleados en el instrumento SERVQUAL.
A la vez, la investigación es transversal o sincrónica, debido a que informa del estado
actual del problema, sin dar cuenta del comportamiento pasado ni futuro del mismo.
El estudio está fundamentando en una muestra de 280 encuestas, realizadas en un
período de 45 días, durante el servicio brindado por las principales Instituciones
bancarias de la ciudad de Mérida.
El número de encuestas en cada sucursal se determinó en base al criterio de
segmentación, tomando como tamaño mínimo por sucursal una muestra de 70
entrevistas, (Hill, et al 2001).
Las encuestas se aplicaron durante el período comprendido de abril a mayo de 2006,
durante las mañanas considerando la mayor afluencia de usuarios en los bancos.
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El instrumento SERVQUAL, (ver anexos 1 y 2) está conformado por dos secciones; una
dirigida al análisis de las expectativas generales que sobre el sector en estudio tienen
los usuarios en relación al servicio, comprendida por 22 declaraciones y otra, sobre las
percepciones de la calidad en las empresas del ramo analizado, con igual número de
declaraciones que la primera y que incluyen los cinco criterios de la calidad del servicio:
Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía; las
definiciones de los cuales se presentaron en la sección anterior. En los dos casos, se
usó una escala de Likert con 7 niveles de calificación
Para la evaluación de la calidad de un servicio aplicando el instrumento SERVQUAL
de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) se calcula la diferencia que existe entre las
puntuaciones que asignen los clientes a las distintas parejas de declaraciones es decir:
Puntuación SERVQUAL = Puntuación de la percepciones – Puntuación de las
expectativas.
El resultado de cada evaluación puede ser:
1. Negativo; indicaría la oportunidad de perfeccionamiento de la calidad del servicio
en la empresa, al considerarla el cliente como deficiente.
2. Positivo; indicaría que las expectativas del cliente están siendo rebasadas por
sus percepciones, considerando el servicio excelente.
3. Cero: indicaría que las expectativas del cliente igualan a sus percepciones
considerando el servicio como aceptable o bueno
Tomando en consideración los estudios realizados por Zeithaml, Parasuraman y Berry
(1993), en los que se indican las cinco dimensiones para medir la Calidad del Servicio
utilizando en el instrumento SERVQUAL, se formularon las siguientes hipótesis:
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H1: La Fiabilidad y Capacidad de Respuesta son las dimensiones más
relevantes en las expectativas de los usuarios bancarios.
H2: Los Elementos Tangibles son la dimensión que mejor perciben los
usuarios del servicio bancario.
H3: Existe un alto porcentaje de clientes insatisfechos en el sistema bancario
de la ciudad de Mérida.
Para objeto del presente estudio la población son los usuarios de 4 instituciones del
servicio bancario de la ciudad de Mérida, (las de mayor relevancia en el municipio y que
aceptaron ser estudiadas).
Para la determinación de la muestra del estudio, la población total no fue disponible
dada la confidencialidad con que cada institución la maneja, optándose por la aplicación
de la formula de tamaño de población desconocida:
Z 2 p q n=
e 2
En la determinación de la muestra se consideró un nivel de confianza de 95%,
obteniéndose un valor “Z” de 1.65; dado que no se aplicó premuestra o piloteo entre la
población a encuestar para estimar la variabilidad en la población, se aplica la máxima
variabilidad aceptada: un 50% para “p” y para “q”, considerando un error (e) del 5%.
Con esta información se obtiene una población a encuestar de:
(1.65) 2 (.5) (.5) n= = 272 personas; para objeto del estudio se tomaron 280 encuestas.
(.05) 2
Donde: n = tamaño de la muestra
Z 2 = nivel de confianza
p = variabilidad positiva
q = variabilidad negativa
e 2 = precisión o error
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ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS. La tabla 1 presenta el
promedio obtenido utilizando el instrumento SERVQUAL, de las respuestas sobre las
expectativas de los clientes del servicio bancario de las sucursales encuestadas,
observándose una puntuación promedio general de 6.82, en la escala de 1 a 7.
También puede observarse en la tabla 1, que los clientes basan sus expectativas
principalmente en la dimensión “Seguridad”, dándole una puntuación promedio de 6.95
y máxima en el estudio en la escala del 1 al 7, situación lógica dado el tipo de servicio
que ofrecen las instituciones analizadas. La dimensión “Fiabilidad” fue resaltada por los
encuestados con una puntuación promedio de 6.90, como la segunda en importancia.
En la misma tabla se observa que la puntuación promedio de las percepciones de los
clientes utilizando el instrumento SERVQUAL fue de 5.81 en base a la escala del 1 al 7.
Sobresale en importancia en las percepciones de los clientes la dimensión “Seguridad”
con 6.17 puntos seguida por “Elementos tangibles” con 6.02 puntos. Siendo éstas las
que los clientes perciben de mejor manera, aunque como se analiza más adelante no
se alcancen a cubrir las expectativas de los mismos. Por otra parte, la calificación más
baja correspondió al criterio “Capacidad de respuesta” con valor promedio de 5.50
En la tabla 1 se presenta también la diferencia entre el promedio de las percepciones y
de las expectativas Indicador SERVQUAL de cada una de las dimensiones
estudiadas, el cual indica la calidad que ofrecen las sucursales analizadas. Según este
instrumento, cuando esta diferencia es positiva la calidad en el servicio es Excelente, si
es cero es Buena y si es negativo es Mala o no es la deseada por el cliente.
Puede observarse así mismo en la tabla 1 que el promedio en el indicador SERVQUAL
es de 1.06, lo que al ser negativo, conduce a determinar que las percepciones de los
clientes encuestados, no cubren las expectativas deseadas, lo cual indica que la calidad
en el servicio brindado no satisface totalmente a dichos clientes; observándose una
mayor discrepancia en las dimensiones “Capacidad de respuesta” y “Empatía”.
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Tabla 1 Análisis de las Dimensiones del Instrumento SERVQUAL de las Instituciones
bancarias de la ciudad de Mérida.
Dimensiones Expec tativas
Percep ciones
Indicador SERVQUAL
Valor relativo
1 Elementos tangibles (p.14) 6.62 6.02 0.60 91
2 Fiabilidad (p.59) 6.90 5.64 1.26 82
3 Capacidad de Resp. (p.1013) 6.86 5.50 1.36 80
4 Seguridad (p. 1417) 6.95 6.17 0.78 89
5 Empatía (p. 1822) 6.77 5.49 1.28 81
Promedio 6.82 5.76 1.06 85
Fuente: Análisis del autor, 2006
En la tabla se presentan también los valores “relativos” del Indicador SERVQUAL en
cada una de las cinco dimensiones del servicio bancario de Mérida. Éste es dado por la
división del valor promedio de las percepciones entre las expectativas de cada una de
las dimensiones, multiplicado por 100.
Figura 4. Valores promedio de las Expectativas y Percepciones de los clientes, de las
sucursales bancarias encuestadas.
6.9 6.86 6.95 6.77
6.02 5.74
6.62
5.64 5.51 6.17
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Ele_tang Fiabilidad Cap_resp Seguridad Empatía
Dimensiones SERVQUAL
Expectativas
Percepciones
Fuente: Análisis del autor, 2006
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En la figura 4 se muestra en un diagrama de barras la comparación entre los valores
promedio alcanzados en las expectativas y en las percepciones, puede verse que los
clientes otorgan en sus expectativas la mayor calificación a la dimensión “Seguridad”, y
a su vez, es la que recibe la mayor calificación es sus percepciones. Lo importante a ser
analizado, tanto en la tabla 1 como en la figura 4, son aquellas dimensiones en las
cuales las brechas entre las expectativas y las percepciones son mayores; se tiene
como resultado que la brecha mayor se encuentra en la dimensión “Capacidad de
respuesta” y la brecha menor en la dimensión “elementos tangibles”.
En la tabla 2 se puede observar el valor de 6.96 puntos que los clientes encuestados le
asignan en sus expectativas al criterio “Seguridad” tanto en el Banco B como en el
Banco C, siguiéndoles muy de cerca los Bancos D y A con 6.94 y 6.93 puntos
respectivamente. El menor valor en las expectativas lo obtiene el Banco B con 6.46
puntos, seguido por el Banco A con 6.60 puntos ambos en el criterio “Elementos
tangibles”.
Tabla 2 Valores promedio de las expectativas por dimensión e institución bancaria
ExpectativasDimensiones BANCO A BANCO B BANCO C BANCO D PROMEDIO DIMENSIÓN
1 Elementos tangibles (p.14) 6.60 6.46 6.66 6.78 6.63
2 Fiabilidad (p.59) 6.91 6.92 6.87 6.88 6.90
3 Capacidad de Resp. (p.1013) 6.82 6.84 6.91 6.87 6.86
4 Seguridad (p. 1417) 6.93 6.96 6.96 6.94 6.95
5 Empatía (p. 1822) 6.77 6.71 6.74 6.89 6.78
PROMEDIO BANCO 6.84 6.78 6.83 6.87 6.82
Fuente: Análisis del autor, 2006
En la tabla 3 se observa que los mayores valores en las percepciones del servicio
recibido, fueron asignados al Banco C con 6.40 y 6.25 puntos en las dimensiones
“Seguridad” y “Elementos tangibles” respectivamente y los puntajes menores fueron
asignados a la dimensión “Capacidad de respuesta” en los Bancos D, A y C con 5.16,
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5.49 y 5.59 puntos, mientras que el Banco B alcanzó el menor puntaje en percepciones
en la dimensión “Fiabilidad”.
Tabla 3 Valores promedio de las percepciones de los clientes encuestados en las empresas estudiadas
Percepciones Dimensiones
BANCO A BANCO B BANCO C BANCO D PROMEDIO DIMENSIÓN
1 Elementos tangibles (p.14) 5.80 6.00 6.25 6.04 6.02
2 Fiabilidad (p.59) 5.71 5.66 5.82 5.37 5.64
3 Capacidad de Resp. (p.1013) 5.49 5.76 5.59 5.16 5.50
4 Seguridad (p. 1417) 6.21 6.21 6.40 5.86 6.17
5 Empatía (p. 1822) 5.77 5.78 5.79 5.61 5.74
PROMEDIO BANCO 5.80 5.88 5.97 5.61 5.76
Fuente: Análisis del autor, 2006
La tabla 4 presenta los valores de los indicadores SERVQUAL alcanzados por las
instituciones analizadas, en cada una de las cinco dimensiones, esto es, la diferencia
entre los valores promedio de las expectativas y percepciones de los clientes
encuestados (mostrados en las tablas 2 y 3). En ella se observa que el valor 1.71
representa la mayor brecha o diferencia individual y corresponde a la dimensión
“Capacidad de respuesta”, seguido por el valor de 1.51 puntos de la dimensión
“Fiabilidad” ambos, del Banco D.
En ésta tabla los valores más cercanos a cero tienden a igualar las percepciones con
las expectativas, correspondiendo éstos a los Bancos C con 0.41 y B con 0.46 puntos,
ambos en la dimensión “Elementos tangibles”.
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Tabla 4 Valores de los indicadores SERVQUAL por dimensión y empresa analizada
Análisis SERVQUAL Dimensiones
BANCO A BANCO B BANCO C BANCO D
1 Elementos tangibles (p.14) 0.8 0.46 0.41 0.74
2 Fiabilidad (p.59) 1.2 1.26 1.05 1.51
3 Capacidad de Resp. (p.1013) 1.33 1.08 1.32 1.71
4 Seguridad (p. 1417) 0.72 0.75 0.56 1.08
5 Empatía (p. 1822) 1 0.93 0.95 1.28
PROMEDIO BANCO
Fuente: Análisis del autor, 2006
Las Figuras de la 5 a la 8 brindan la representación gráfica de las expectativas y
percepciones del promedio de los datos obtenidos en las encuestas realizadas en cada
una de las instituciones bancarias analizadas.
Figura 5
Comparación de las expectativas y percepciones del Banco A
Seguridad
Empatía
Cap. De Resp.
Fiabilidad
Elem . Tangibles
0
2
4
6
8 1
2
3 4
5
Expectativas Percepciones
Fuente: Análisis del autor, 2006
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
20
Figura 6
Comparación de las expectativas y percepciones del Banco B
Seguridad Cap. De Resp
Fiabilidad
Elem. Tangibles
0 2 4 6 8 1
2
3 4
5
Expectativas Percepciones
Empatía
Fuente: Análisis del autor, 2006
Figura 7
Comparación de las expectativas y percepciones del Banco C
Empatía
Seguridad Cap. De Resp
Fiabilidad
Elem. Tang.
0 2
4
6 8 1
2
3 4
5
Expectativas Percepciones
Fuente: Análisis del autor, 2006
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
21
Figura 8
Comparación de las expectativas y percepciones del Banco D
Empatía
Seguridad Cap. De Resp.
Fiabilidad
Elem . Tang.
0 2 4 6 8 1
2
3 4
5
Expectativas Percepciones
Fuente: Análisis del autor, 2006
Figura 9
Expectativas y Percepciones de las sucursales bancarias analizadas
Fuente: Análisis del autor, 2006
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Elem tang Fiab Cap Resp Seg Empatia Dimensión SERVQUAL
Expec_Ban A Percep_Ban A Expec_Ban B Percep_Ban B Expec_Ban C Percep_Ban C Expec_Ban D Percep_Ban D
Rango de Valores
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
22
La figura 9 expone gráficamente las expectativas y percepciones de los clientes
encuestados en las sucursales bancarias estudiadas por cada una de las dimensiones
del instrumento SERVQUAL, permitiendo una visión general sobre el comportamiento
de cómo califican la calidad del servicio medida a través de dicho instrumento y en la
escala del 1 al 7.
En la figura 10 se presenta la relación en porcentaje de cómo es calificada la calidad del
servicio bancario en base al análisis y aplicación del instrumento SERVQUAL en cada
una de las encuestas y agrupándolas para su presentación. En ella se puede observar,
que en el 14% de los encuestados sus expectativas son rebasadas por sus
percepciones, (PE > 0), definiendo la calidad de excelente.
En un 8% sus expectativas resultaron iguales a sus percepciones, es decir la atención
que esperaban fue precisamente lo que percibieron, (PE = 0), definiendo la calidad
como buena.
Figura 10
Análisis del instrumento SERVQUAL en base a cada una de las encuestas
78%
8% 14%
Expectativas>Percepciones Expectativas=Percepciones Expectativas<Percepciones
Fuente: Investigación de campo del autor, 2006
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
23
La figura también muestra que el 78% de los encuestados manifestó que en sus
percepciones el servicio recibido no cubrió sus expectativas, (PE < 0), definiendo el
servicio recibido con una calidad no deseada.
CONCLUSIONES. En lo general, puede observarse un sector bancario que se esfuerza
por mantenerse a la vanguardia, implementando acciones de modernización en su
infraestructura física, equipamiento, ofreciendo nuevos productos, así como realizando
alianzas nacionales e internacionales que les permitan ampliar su cobertura y nuevas
forma de comercialización. Sin embargo y a pesar de que sin duda se ha esforzado por
ofrecer e implementar un servicio con calidad, faltan mayores esfuerzos en la
capacitación y concientización de los recursos humanos.
Las dimensiones que alcanzaron un mayor puntaje en las expectativas de los usuarios
encuestados fueron “Seguridad” con 6.95 seguida muy de cerca por “Fiabilidad” con
6.90, por lo cual se puede afirmar que las dimensiones de “Seguridad” y “Fiabilidad” son
a las que los clientes encuestados otorgan mayor relevancia en sus expectativas.
Por otro lado, respecto a las percepciones, la dimensión “Seguridad” alcanzó un valor
de 6.17 y la de “Elementos tangibles” un valor de 6.02 puntos. Por lo cual se puede
afirmas que estas dimensiones son las que mejor perciben los usuarios de las
instituciones bancarias estudiadas.
Según los indicadores SERVQUAL calculados, la dimensión “Capacidad de respuesta”
es la que presenta la mayor brecha entre las expectativas y las percepciones con un
valor de 1.36 puntos. Por lo cual es posible afirmar que la dimensión que afecta en
mayor grado el servicio bancario es la “Capacidad de respuesta”.
Respecto al grado de satisfacción de los clientes del servicio bancario, comparando las
expectativas con las percepciones en promedio, se observó un valor de 1.06 puntos. Al
obtener una diferencia negativa, se concluye en base al instrumento SERVQUAL que
en las sucursales analizadas las expectativas de los clientes, no son cubiertas por las
percepciones en el servicio recibido, considerándose como una calidad no deseada.
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
24
De la formulación de Hipótesis presentada para el estudio se concluye:
La hipótesis H1, expone “la fiabilidad y la capacidad de respuesta son las dimensiones
más relevantes en las expectativas de los usuarios bancarios”. Al respecto se puede
concluir que los resultados de la investigación no apoyan la hipótesis planteada,
determinando que para este caso la dimensión “Seguridad” es la más relevante,
quedando la “Fiabilidad” en segundo lugar.
La hipótesis H2, manifiesta “Los elementos tangibles, son la dimensión que mejor
perciben los usuarios del servicio bancario”. Analizando el promedio de las encuestas
realizadas, se observa que los resultados del presente estudio no apoyan la hipótesis
planteada, ya que la dimensión que mayor puntaje alcanzó en las percepciones de los
usuarios fue la “seguridad” (6.17), quedando los “elementos tangibles” en segundo lugar
(6.02).
La hipótesis H3 plantea, “Existe un alto porcentaje de clientes insatisfechos en el
sistema bancario de la ciudad de Mérida”. En base al análisis se determinó que esta
hipótesis es apoyada al observarse que el 78% de los clientes encuestados
manifestaron que sus expectativas en el servicio bancario fueron mayores que las
percepciones en el mismo, reflejando insatisfacción en el servicio recibido.
Entre las acciones específicas que deben implementarse en la práctica para
comprender y mejorar la calidad en el servicio bancario de acuerdo a la evaluación
obtenida y dando respuesta a la última pregunta específica de la investigación, se
menciona; que si los ejecutivos están interesados realmente en ofrecer un servicio de
calidad deben de practicar un proceso continúo para:
1. Conocer y verificar la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del
servicio brindado.
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
25
2. Identificar las causas de las deficiencias en la calidad de los servicios,
manifestadas por los clientes en buzones de sugerencias, entendiéndose como
clientes los internos y externos.
3. Implementar las medidas y acciones apropiadas para mejorar la calidad de los
servicios.
4. supervisar y controlar las acciones implementadas y recibir retroalimentación de
las mismas.
Recomendaciones. Con el objeto de ampliar y corroborar los resultados obtenidos, es
recomendable que se realicen otras investigaciones en base a éste estudio, para ello es
necesario:
1. Considerar un mayor número de sucursales en la ciudad de Mérida.
2. Realizar una investigación mucho más amplia que comprenda los cinco Gap’s
propuestos por Zeithaml, Parasuraman y Berry, ya que éste estudio sólo
comprende el Gap cinco.
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
26
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ginebra, Joan y Arana de la Garza, Rafael (1999). Dirección por Servicio. México: McGraw Hill.
Grönroos, Christian (1994). Marketing y gestión de servicios, “La Gestión de los momentos de la Verdad y la competencia en los servicios”. España: Díaz de Santos, S. A.
Hill, Nigel; Brierley, John y MacDougall, Rob (2001). Cómo medir la satisfacción del cliente. México: Panorama
Horovitz, Jacques y Jurgens Panak, Michele, (1993). La satisfacción total del cliente. España: McGraw Hill.
Morales Caicedo, Mario (1999) Modelo Clásico de Propuesta de Investigación para la medición de la calidad del servicio. En línea
Müller de la Lama, Enrique (2001). Cultura de Calidad de Servicio. México: Trillas
Zeithaml, Valarie A; Parasuraman, A y Berry, Leonard L. (1993). Calidad Total en la Gestión de Servicios. España: Díaz de Santos, S. A.
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
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ANEXO No. 1
Cuestionario sobre las Expectativas del Cliente
DECLARACIONES ELEMENTOS TANGIBLES
1 Los equipos del banco deben tener apariencia de ser modernos 1 2 3 4 5 6 7
2 Las instalaciones físicas del banco deben ser visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7
3 Los empleados del banco deben tener apariencia pulcra 1 2 3 4 5 6 7
4
Los materiales relacionados con el servicio que utiliza el banco (folletos, estados de cuentas, etc,) deben ser visualmente atractivos 1 2 3 4 5 6 7
FIABILIDAD
5 Cuando el banco promete hacer algo en cierto tiempo, debe hacerlo 1 2 3 4 5 6 7
6 Cuando usted tiene un problema, el banco debe mostrar un sincero interés en solucionarlo 1 2 3 4 5
6 7
7 En el banco deben realizar bien el servicio a la primera vez 1 2 3 4 5 6 7
8 En el banco deben concluir el servicio en el tiempo prometido en hacerlo 1 2 3 4 5 6 7
9 En el banco deben insistir en mantener registros exentos de errores 1 2 3 4 5 6 7
CAPACIDAD DE RESPUESTA
10 Los empleados de el banco deben informar con precisión a los clientes cuando concluirá cada servicio 1 2 3 4 5 6 7
11 Los empleados deben ofrecer un servicio con rapidez 1 2 3 4 5 6 7
12 Los empleados del banco siempre deben estar dispuestos a ayudarle 1 2 3 4 5 6 7
13 Los empleados del banco nunca deben estar demasiados ocupados para responder a sus preguntas 1 2 3 4 5 6 7
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
28
SEGURIDAD
14 El comportamiento de los empleados del banco deben transmitirle confianza a usted 1 2 3 4 5 6 7
15 Usted debe sentirse seguro en sus transacciones con la institución 1 2 3 4 5 6 7
16 Los empleados del banco, deben ser siempre amables con usted 1 2 3 4 5 6 7
17 Los empleados del banco, deben tener los conocimientos suficientes para responder a las preguntas de usted 1 2 3 4 5 6 7
EMPATÍA
18 En el banco deben darle a usted una atención individualizada 1 2 3 4 5 6 7
19 En el banco deben tener horarios de trabajo convenientes a todos sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
20 Los empleados de el banco deben darle a usted una atención personalizada 1 2 3 4 5 6 7
21 En el banco deben preocupa por los mejores intereses de usted 1 2 3 4 5 6 7
22 Los empleados de el banco, deben comprender las necesidades específicas de usted 1 2 3 4 5 6 7
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
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ANEXO No. 2
Cuestionario sobre las Percepciones del cliente
DECLARACIONES ELEMENTOS TANGIBLES
1 Los equipos del banco tienen apariencia de ser modernos 1 2 3 4 5 6 7
2 Las instalaciones físicas del banco son visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7
3 Los empleados del banco tienen una apariencia pulcra 1 2 3 4 5 6 7
4 Los materiales relacionados con el servicio que utiliza el banco (folletos, estados de cuentas, etc,) son visualmente atractivos 1 2 3 4 5 6 7
FIABILIDAD
5 Cuando en el banco prometen hacer algo en un determinado tiempo, lo hacen 1 2 3 4 5 6 7
6 Cuando usted tiene un problema, el banco muestra un sincero interés en solucionarlo 1 2 3 4 5 6 7
7 En el banco realizan bien el servicio a la primera vez 1 2 3 4 5 6 7
8 En el banco terminan el servicio en el tiempo que prometen hacerlo 1 2 3 4 5 6 7
9 En el banco insisten en mantener registros exentos de errores 1 2 3 4 5 6 7
CAPACIDAD DE RESPUESTA
10 Los empleados de el banco informan con precisión a los clientes cuando concluirá cada servicio 1 2 3 4 5 6 7
11 Los empleados del banco, le sirven con rapidez 1 2 3 4 5 6 7
12 Los empleados del banco siempre se muestran dispuestos a ayudarle 1 2 3 4 5 6 7
13 Los empleados del banco nunca están demasiados ocupados para responder a sus preguntas 1 2 3 4 5 6 7
La calidad en el servicio bancario en Mérida, Yucatán
30
SEGURIDAD
14 El comportamiento de los empleados del banco le transmiten confianza 1 2 3 4 5 6 7
15 Usted se siente seguro en sus transacciones con el banco 1 2 3 4 5 6 7
16 Los empleados del banco, son siempre amables con usted 1 2 3 4 5 6 7
17 Los empleados del banco tienen los conocimientos suficientes para contestar las preguntas que les hace 1 2 3 4 5 6 7
EMPATÍA
18 En el banco le dan una atención individualizada 1 2 3 4 5 6 7
19 En el banco tienen horarios de trabajo convenientes a todos sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
20 Los empleados de el banco le dan una atención personalizada 1 2 3 4 5 6 7
21 En el banco se preocupan por sus mejores intereses 1 2 3 4 5 6 7
22 Los empleados de el banco, comprenden sus necesidades específicas 1 2 3 4 5 6 7