Cristina Sánchez Blanco

csblanco@unav.es

Reunión UPF, 16 junio 2010

La Planificación Estratégica en España Estudio empírico 2008

ORIGEN DE LA DISCIPLINA: 1968

 Una meta común y dos planteamientos publicitarios:

 Escuela de Stephen King

 Escuela de Stanley Pollitt

 Similitudes y diferencias

ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968

STEPHEN KING (1932-2006) STANLEY POLLITT (1930-1979)

ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968

Stephen King Stanley Pollitt

J. Walter Thompson Londres

Enfoque estratégico (tradición de planificación de la com.)

Medios + Marketing

PWP y BMP Londres

Enfoque creativo

Investigación. Cuentas. Creatividad

 El conocimiento del consumidor debe ser el eje de la comunicación comercial.

 Integrar el conocimiento del consumidor en el trabajo de toda la agencia.

 Mejorar la eficacia de la comunicación que está basada en el consumidor.

 Agencia más integrada y mejor servicio para el anunciante.

¿ QUÉ HACE EL PLANNER?

5 rasgos:

 Representante del consumidor.

 Nuevo investigador y conciencia del director de cuentas.

 Estratega.

 Investigador creativo.

 Pensador holístico, analítico, creativo y estratégico.

CICLO DE TRABAJO DEL PLANNER

Según Sev D’Souza (APG UK)

  Análisis de la información del cliente.

  Investigación en el desarrollo de la campaña.

  Briefing creativo: estrategia.

  Investigación cualitativa para ver efecto de la publicidad en las actitudes hacia la marca.

  Supervisión y pretest.

  Seguimiento de los resultados de la publicidad: ventas, notoriedad, imagen, etc.

DESARROLLO: 1982

Primera expansión: visión creativa (salto creativo) de Pollitt

1982

Estados Unidos

Chiat/Day

Jane Newman (formada en

Londres por Pollitt)

DESARROLLO: FUNCIONES DEL PLANNER HOY

 Paso del planificador de cuentas (sólo publicidad) a planificador estratégico (entorno integrado donde el centro es el consumidor).

 Planificador de comunicación:  Papel en la planificación de medios.  Guardián de la marca.  Investigador global sobre el consumidor.

 Nuevas disciplinas donde trabaja.

DESARROLLO: HOY

Hoy en día tiene más sentido la visión estratégica de King

Media Neutral Planning: los medios son neutrales y deben estar enfocados en el

consumidor

Visión estratégica

Consumidor “poderoso”: nuevas tecnologías

DESARROLLO: EL PLANNER Y EL CONSUMIDOR ACTUAL

 Trabaja para tener una relación con el consumidor con estas características:  Conoce en profundidad al consumidor como una persona

completa.  Realiza estrategias de invitación.  Mantiene una relación sostenida en el tiempo.  Involucra al consumidor con la compañía, quiere su

fidelización, personaliza la relación.  Busca su compromiso.  Capta su atención.

 Partiendo de una investigación global sobre el consumidor, el planificador realiza una gestión integrada de dicho conocimiento con una visión estratégica.

DESARROLLO Y EXPANSIÓN: IMPORTANCIA DEL PLANNER HOY

 Asociaciones profesionales de planners en: Reino Unido, Estados Unidos,

Alemania, Argentina, Francia, Australia, Francia, España, Rumania, Suecia,

Méjico, Noruega, Bélgica, etc.

 Nuevas disciplinas donde trabajan los planners además de agencias de

publicidad convencionales: agencias de medios, consultoras de comunicación

y de marca, departamentos de marketing, etc.

¿POR QUÉ SE HA DESARROLLADO TANTO EN 40 AÑOS?

 Evolución del consumidor: “poderoso”.

 Las empresas han visto que deben poner al consumidor en el centro.

 Reconocimiento de los anunciantes.

ESTUDIO EMPÍRICO: OBJETIVOS

  Dibujar la situación de la PE en España: qué hace el planner español. Cotejar la teoría con la práctica.

  Intentar llegar al mayor número posible de profesionales.

  2 grandes partes:   Trabajo cotidiano del planner:

 Visión estratégica

  Investigación sobre el consumidor y gestión del conocimiento

 Nuevas disciplinas donde el planner puede trabajar

  Relación del planner con otros participantes del entorno de comunicación comercial: ¿se trabaja poniendo al consumidor en el centro?

ESTUDIO EMPÍRICO

 Universo: todos los planners españoles  APG Spain: 150 miembros (no todos son planners, hay creativos, de

cuentas, estudiantes, académicos).

 Planners freelance.

 Dificultad para encontrarles por no estar sólo en agencias de publicidad (bola de nieve).

 Cuestionario autoadministrado: enviado por mail.

 51 preguntas: 40 cerradas, 8 semicerradas, 1 abierta (nombre agencia, respondieron 61).

 62 respuestas:  50 miembros APG Spain.

 37 directivos y 25 planners.

AGENCIAS PARTICIPANTES

RANKING INFOADEX 2007

AGENCIAS PARTICIPANTES

PERFIL PARTICIPANTES

 59,7% HOMBRES Y 38,7% MUJERES

  Edad

PERFIL PARTICIPANTES

ESTUDIOS SUPERIORES: 98,4% Y DE POSGRADO:

PERFIL PARTICIPANTES

PERFIL PARTICIPANTES

PERFIL PARTICIPANTES

 ¿A quién reportan?  Al Director de Planificación Estratégica

 Al Director General (importancia en la agencia)

 El 62,9% se ocupa de más de 5 cuentas

 80,6% tienen departamento propiamente de Planificación Estratégica  61,3%: antes del origen del departamento otros se encargaban de

esas funciones: el 35,5% dice que lo hacía Cuentas.

 Tendencia creciente de planners en otro tipo de empresas:  No sólo agencias de publicidad: agencias de medios, consultoras de

comunicación y de marca, dpto. de marketing anunciante, freelance.

FUNCIONES

APORTACIÓN DE SUS FUNCIONES

Consumidor: elemento integrador de agencia y anunciante

CÓMO INVESTIGA SOBRE EL CONSUMIDOR

FUENTES DE INVESTIGACIÓN

VALOR PARA LOS ANUNCIANTES

APORTACIÓN ESPERADA DE LOS ANUNCIANTES

CONCLUSIONES

 Disciplina en crecimiento pero no consolidada:

 Las mejores agencias españolas

 Más empresas, no sólo agencias de publicidad

 Capacidad de decisión en la empresa

 Ayuda a que el elemento integrador de la agencia y del anunciante sea el consumidor.

 Enfoque estratégico.  Su trabajo aporta eficacia a la comunicación de su empresa.

 Tiene más sentido la visión de King.

CONCLUSIONES

 Labor reconocida por los anunciantes.  Valor añadido: buscan creatividad pero también estrategia.

 Necesidad de la Planificación Estratégica para asegurar que:  Se tienen en cuenta las características y preferencias de los consumidores

y más hoy en día: entorno más complejo.

 La comunicación comercial se centra en el consumidor.

 Una comunicación más eficaz.

Muchas gracias

Más información y estudio completo:

http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp

csblanco@unav.es