Manuel Cuadrado

Departament de Comercialització i Investigació de Mercats

CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS

SESIÓN TEMÁTICA 3

Bilbao, 11 de febrero de 2010

CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL

CONTEXTO CULTURAL

Aumentar

la

audiencia

Atraer

público

CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL

CONTEXTO CULTURAL

Desarrollar la

audiencia

Construir

una

audiencia

fiel

CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL

CONTEXTO CULTURAL

Aumentar

la

audiencia

Atraer

público

Implicar a

la

audiencia

Hacerlos

miembros

CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL

CONTEXTO CULTURAL

Desarrollar la

audiencia

Construir

una

audiencia

fiel

Aumentar

la

audiencia

Atraer

público

Estimular la

audiencia

Conseguir

fondos

CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL

CONTEXTO CULTURAL

Desarrollar la

audiencia

Construir

una

audiencia

fiel

Aumentar

la

audiencia

Atraer

público

Implicar a

la

audiencia

Hacerlos

miembros

PARA CONSEGUIRLO HAY QUE DISPONER DE

INFORMACIÓN DEL PÚBLICO

LA INFORMACIÓN ES ESENCIAL EN LA GESTIÓN

DE ENTIDADES ESCÉNICAS

DECISIONES DE MARKETING

UN EJEMPLO

Estudio de públicos en el sector de les artes escénicas:

El festival de teatro de calle de Valladolid (TAC)

ESTUDIO

OBJETIVO: Analizar el grado de satisfacción de los asistentes

POBLACIÓN: Habitantes de Valladolid

TÉCNICA RECOGIDA INFORMACIÓN: Encuesta personal

SOPORTE: Cuestionario estructurado

MUESTRA: 125 unidades muestrales

SELECCIÓN MUESTRA: Conveniencia y cuotas

ANÁLISIS INFORMACIÓN: SPSS 15.0

MOTIVOS DE ASISTENCIA

MOTIVOS DE NO ASISTENCIA

RESULTADOS

¿QUÉ SE PUEDE HACER?

RESULTADOS

¿QUÉ SE PUEDE HACER?

MOTIVOS DE ASISTENCIA – DECISIONES DE COMUNICACIÓN

Diseñar el mensaje de próximas campañas de comunicación para

fidelizar al público

RESULTADOS

¿QUÉ SE PUEDE HACER?

MOTIVOS DE ASISTENCIA – DECISIONES DE COMUNICACIÓN

Diseñar el mensaje de próximas campañas de comunicación para

fidelizar al público

MOTIVOS DE NO ASISTENCIA – CAMPAÑAS DE FORMACIÓN

Si se trata de atraer nuevos públicos se deben realizar campañas de

formación a largo plazo

¿QUÉ SE ESTÁ HACIENDO EN CUANTO A

ESTUDIOS DE PÚBLICOS?

ESTUDIOS REALIZADOS

SEGÚN TIPO DE TÉCNICA

SEGÚN EL OBJETIVO

SEGÚN ALCANCE

ESTUDIOS REALIZADOS

SEGÚN TIPO DE TÉCNICA

Estudios cuantitativos mediante encuestas

Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas

Análisis de bases de datos de datos de la audiencia

Explotación de datos de taquilla, etc.

SEGÚN EL OBJETIVO

SEGÚN ALCANCE

ESTUDIOS REALIZADOS

SEGÚN TIPO DE TÉCNICA

Estudios cuantitativos mediante encuestas

Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas

Análisis de bases de datos de datos de la audiencia

Explotación de datos de taquilla, etc.

SEGÚN EL OBJETIVO

Estudios para conocer el perfil sociodemográfico de los asistentes

Estudios de satisfacción y motivación del público

Estudios de impacto

Estudios de valoración de marca, etc.

SEGÚN ALCANCE

ESTUDIOS REALIZADOS

SEGÚN TIPO DE TÉCNICA

Estudios cuantitativos mediante encuestas

Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas

Análisis de bases de datos de datos de la audiencia

Explotación de datos de taquilla, etc.

SEGÚN EL OBJETIVO

Estudios para conocer el perfil sociodemográfico de los asistentes

Estudios de satisfacción y motivación del público

Estudios de impacto

Estudios de valoración de marca, etc.

SEGÚN ALCANCE

Estudios de públicos (generales y específicos)

Estudios de no públicos

Estudios de la población

¿SON ÚTILES ESTOS ESTUDIOS DE

AUDIENCIA?

Existe un sentimiento generalizado de insatisfacción que se manifiesta de

diferentes formas:

• Sensación de no haber realizado el estudio correctamente

• Consideración de haber realizado un importante esfuerzo económico

• Existencia de expectativas superiores a los resultados obtenidos

• Creencia de que la información obtenida se sabía con anterioridad

• Falta de estandarización de los estudios existentes

• Sentimiento de que algunos estudios plantean tendencias y no resultan

útiles para tomar decisiones

• No variación de la información obtenida año a año

• Complejidad de interpretación de la información ante la cantidad obtenida

¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?

¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?

SABIENDO QUÉ ESTUDIO HAY QUE REALIZAR

¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?

SABIENDO QUÉ ESTUDIO HAY QUE REALIZAR

NECESIDAD DE CONOCER LAS DISTINTAS

POSIBILIDADES

TIPOS DE INFORMACIÓN

INTERNA

Volumen de visitantes

Entradas vendidas

Ingresos generados

etc.

TIPOS DE INFORMACIÓN

EXTERNA

Entorno, Sector

(colaboradores,

distribuidores)

Competidores

ConsumidoresINTERNA

Volumen de visitantes

Entradas vendidas

Ingresos generados

etc.

TIPOS DE INFORMACIÓN

EXTERNA

Entorno, Sector

(colaboradores,

distribuidores)

Competidores

ConsumidoresINTERNA

Volumen de visitantes

Entradas vendidas

Ingresos generados

etc.

Secundaria

Anuarios, Informes,

Bases de datos,

estudios, etc.

TIPOS DE INFORMACIÓN

EXTERNA

Entorno, Sector

(colaboradores,

distribuidores)

Competidores

ConsumidoresINTERNA

Volumen de visitantes

Entradas vendidas

Ingresos generados

etc.

Secundaria

Anuarios, Informes,

Bases de datos,

estudios, etc.

Primaria

Información ad-hoc

Investigaciones de

Mercado

TIPOS DE INFORMACIÓN

EXTERNA

Entorno, Sector

(colaboradores,

distribuidores)

Competidores

ConsumidoresINTERNA

Volumen de visitantes

Entradas vendidas

Ingresos generados

etc.

Secundaria

Anuarios, Informes,

Bases de datos,

estudios, etc.

Primaria

Información ad-hoc

Investigaciones de

Mercado proceso

CASO

Círculo alcireño La Gallera

CÍRCULO ALCIREÑO “LA GALLERA”

Antigua sala de peleas de gallos y posterior lugar

de reunión de la burguesía y casino

Edificio emblemático: tres salones (valenciano,

dorado y árabe)

En los años 70 desarrolla una fuerte actividad

cultural.

• La nueva dirección se plantea revitalizarlo

• Solicita ayuda a expertos

• Se lleva a cabo una investigación

Diseño

Investigación de carácter descriptivo (Año 2005)

Objetivo: Analizar la actitud y la percepción de los ciudadanos de Alzira

sobre el Círculo

Investigación cualitativa

Técnica: Análisis de información secundaria; entrevistas en profundidad;

dinámicas de grupo con ciudadanos y con socios

Investigación cuantitativa

Técnica: Encuesta personal mediante cuestionario

Muestra: Muestreo por ruta aleatoria

Tamaño de la muestra: 200

INVESTIGACIÓN

RESULTADOS

Posicionamento incorrecto de La Gallera

DECISIONES

Reposicionamiento de La Gallera a través de una campaña de

comunicación y la delimitación de una nueva programación

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO

Cambiar (reposicionar) la imagen de La Gallera

¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?

¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?

ADMINISTRACIONES

¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?

ADMINISTRACIONES

ENTIDAD CULTURAL

¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?

ADMINISTRACIONES

ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/

CONSULTORAS

RECOMENDACIONES

ADMINISTRACIONES

ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/

CONSULTORAS

Anuarios

Estudios de hábitos y

prácticas culturales

Variables

sociodemográficas y de

naturaleza subjetiva

Difusión de resultados

RECOMENDACIONES

ADMINISTRACIONES

ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/

CONSULTORAS

SIM

Partir de un problema

concreto

Adecuarlo al objetivo,

público y presupuesto

Elegir la técnica

Realización propia o

contratada

RECOMENDACIONES

ADMINISTRACIONES

ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/

CONSULTORAS

Realización de estudios

Colaboración con

entidades culturales

INFORMACIÓN ES ESENCIAL

DECISIONES

Estimular la

audiencia

Conseguir

fondos

CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL

CONTEXTO CULTURAL

Desarrollar la

audiencia

Construir

una

audiencia

fiel

Aumentar

la

audiencia

Atraer

público

Implicar a

la

audiencia

Hacerlos

miembros